[案例二]　羅斯?！盃t邊談話”見奇效

美國前總統(tǒng)富蘭克林·羅斯?？胺Q公共關(guān)系的行家里手，他以“爐邊談話”引導(dǎo)國民心理和公眾輿論即是其中一例。

入主白宮的第八天，他就借助廣播這個當(dāng)時最先進且最普及的傳媒工具，以圍坐在壁爐邊與親友聊天的形式，用平和輕松的語調(diào)及時把大政方針傳達給聽眾。他將“爐邊談話”看作對美國公眾進行宣傳的極好形式，看成是潛移默化地實施輿論導(dǎo)向的極佳載體。此后，這一由總統(tǒng)主持的節(jié)目一直延續(xù)了12年，收聽率極高。

羅斯?？偨y(tǒng)入主白宮之日，正是德、日、意法西斯羽翼漸豐之時，他以政治家的敏銳洞察力預(yù)感到世界戰(zhàn)爭陰云即將來臨。但是，20年前美國卷入第一次世界大戰(zhàn)的教訓(xùn)像夢魘一樣纏繞在美國人的心頭，“不介入戰(zhàn)爭”的孤立主義呼聲席卷全國。于是，羅斯福總統(tǒng)以“爐邊談話”的巧妙形式，開始了有步驟地引導(dǎo)公眾輿論的工作。

歐戰(zhàn)爆發(fā)的當(dāng)天晚上，羅斯福即發(fā)表了“爐邊談話”。為了安撫國人，他首先說道：“我希望美國將不會介入這場戰(zhàn)爭，我認(rèn)為它不會介入。我向你們保證，并再次保證，你們的政府將為實現(xiàn)這個目標(biāo)作出一切努力。”但在講話中他又委婉地暗示：“美國的安全現(xiàn)在和將來都是同西半球及其鄰近海域的安全聯(lián)系在一起的。總有一天，美國應(yīng)為受到創(chuàng)傷的人類提供盡可能的幫助。”

第二次世界大戰(zhàn)伊始，德國法西斯入侵勢頭強勁，法國投降，英國軍事力量損失慘重。為了說明戰(zhàn)爭局勢的嚴(yán)重性，總統(tǒng)再次發(fā)表“爐邊談話”，警告國民英國戰(zhàn)事吃緊，美國已難隔岸觀火，號召人們丟掉同納粹和平共處的幻想，準(zhǔn)備斗爭?？偨y(tǒng)的呼吁逐漸贏得了公眾的支持，并先后兩次修改中立法以適應(yīng)形勢需要。

珍珠港事件使美國人徹底清醒，在總統(tǒng)發(fā)表了題為《我們將打贏這場戰(zhàn)爭，我們還將贏得戰(zhàn)后的和平》的“爐邊談話”后，“美國參戰(zhàn)”成為美國社會的共同呼聲。此后，美國上下同仇敵愾，積極投入了反法西斯戰(zhàn)爭。羅斯福總統(tǒng)的良苦用心終于得到了預(yù)期的回報。

[案例分析]

社會組織在制定和執(zhí)行決策的過程中，要充分考慮公眾的利益和要求。公眾輿論，也可以稱之為民意，是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)。所以，公共關(guān)系必須關(guān)注與公眾具體行為指向密切相關(guān)的公眾輿論。

（1）了解民意是制定公共關(guān)系策略的前提。

社會組織要掌握民意，在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的公共關(guān)系目標(biāo)和措施。羅斯?？偨y(tǒng)根據(jù)德、日、意法西斯的動向，以政治家的敏銳洞察力預(yù)感到世界戰(zhàn)爭將臨，美國很難置身事外，必須做好備戰(zhàn)工作，而當(dāng)時，美國人民并不想介入戰(zhàn)爭，這種心理是美國政府備戰(zhàn)、參戰(zhàn)的障礙。如果強行逆動，可能造成國內(nèi)動蕩不安。必須引導(dǎo)民意，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，為最終參戰(zhàn)的國策打好基礎(chǔ)。羅斯?？偨y(tǒng)的高明之處在于，掌握民意之后，他開始了有步驟地引導(dǎo)公眾輿論的工作，在輕松的氣氛中以聊天的形式、平和的語調(diào)一步步變逆意公眾為順意公眾，為美國宣布參戰(zhàn)掃除了障礙。

（2）影響民意是開展公共關(guān)系活動的核心。

從心理學(xué)角度看，公共關(guān)系活動的目的歸根結(jié)底是為了對公眾的心理施加影響，從而鞏固、改變或引導(dǎo)公眾的某些態(tài)度和行為。只有事先有計劃地實施輿論引導(dǎo)，影響公眾心理，才能創(chuàng)造一個良性的輿論環(huán)境，為最終達成組織目標(biāo)奠定堅實的基礎(chǔ)。羅斯?？偨y(tǒng)采取多種方法影響公眾心理，取得了很好的效果。一是感染，羅斯?？偨y(tǒng)先以出眾的才能、優(yōu)良的品行贏得公眾信任、崇敬，增強感染力，后在戰(zhàn)爭局勢發(fā)展的不同階段針對公眾的心理傾向進行交流，“以情動情”，引起公眾的共鳴，“美國參戰(zhàn)”的國策被公眾理解和接受。二是暗示，以含蓄、間接的方式向公眾傳遞思想、觀念、意見、情感等廣義信息，使公眾在理解和無對抗?fàn)顟B(tài)下自然受到影響。歐戰(zhàn)爆發(fā)當(dāng)晚，羅斯福在“爐邊談話”中，先保證美國政府將為實現(xiàn)不介入戰(zhàn)爭的目標(biāo)作出一切努力，同時又說：“美國的安全現(xiàn)在和將來都是同西半球及其鄰近海域的安全聯(lián)系在一起的?？傆幸惶?，美國應(yīng)為受到創(chuàng)傷的人類提供盡可能的幫助?！逼鋵嵤窃诎矒釃说耐瑫r委婉地暗示美國應(yīng)該也將會介入戰(zhàn)爭。三是勸導(dǎo)，主動影響公眾心理，轉(zhuǎn)變公眾的態(tài)度，化解公眾的情緒。戰(zhàn)前美國人民不愿參戰(zhàn)，二戰(zhàn)伊始，局勢嚴(yán)重，羅斯?？偨y(tǒng)警告國民戰(zhàn)事吃緊，以事實號召人們丟掉幻想，準(zhǔn)備斗爭。正面引導(dǎo)使備戰(zhàn)參戰(zhàn)國策逐漸贏得了公眾的支持，并先后兩次修改中立法以適應(yīng)形勢需要。

（3）順應(yīng)民意是實現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的追求。

民意是公眾利益和意愿的自發(fā)性外在體現(xiàn)，社會組織要順民意而動。通過長期的有步驟的引導(dǎo)民意的工作，同時隨著戰(zhàn)爭局勢的發(fā)展，“美國參戰(zhàn)”成為美國社會的共同呼聲，美國政府順勢對日宣戰(zhàn)，這時，美國上下同仇敵愾，積極投入了反法西斯戰(zhàn)爭。這說明，當(dāng)社會輿論要求組織采取行動時，組織應(yīng)抓住時機，表明態(tài)度，說明措施，讓公眾了解和理解，從而實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)，完成組織目標(biāo)。