第四節(jié)　多元化社會的公共關(guān)系

如果說“人情社會”是傳統(tǒng)社會的現(xiàn)代延伸，那么“多元社會”則是當(dāng)今社會，尤其是媒介社會和全球化過程人類進化的一種新形態(tài)。多元化社會既是當(dāng)下社會的一個現(xiàn)實，也是未來社會的一個發(fā)展方向。多元化包括政治、經(jīng)濟、文化等多個方面，這個概念表明社會個人存在的多樣化和取向的多樣化。

一、多元化社會的演進

回顧社會發(fā)展的歷史，總體上說，文明進步總是伴隨著社會多樣化的發(fā)展，盡管在這一過程有統(tǒng)一和整合，但是多樣化的發(fā)展始終是人類發(fā)展的一個大方向。

新媒體時代帶來一系列變化。與傳統(tǒng)的統(tǒng)治階級對媒介的控制不同，新媒體的權(quán)力中心正在被各種亞文化所消解?！笆聦嵣希⒉淮嬖谝粋€簡單劃一的統(tǒng)治階級，因此也沒有一個單一的主導(dǎo)觀念來讓傳媒宣傳。統(tǒng)治階級一般是由實力強大的不同團體組成的。而反映其利益的意識形態(tài)自然也會隨著他們的利益多元化而多元化。”^[33]社會公共關(guān)系作為一種現(xiàn)實，是各種強勢集團力量的重要體現(xiàn)，這是一種看不見的軟實力的動態(tài)平衡。

多元化的社會造就了多元化的人，在一個充滿著差異的社會，人們從出生開始就經(jīng)歷多元化的構(gòu)造過程。幼兒時期的不同環(huán)境，小學(xué)門口接送孩子的不同交通工具，都構(gòu)成了孩子們身份、思想的差異。多元化帶來的沖擊，要求公共關(guān)系人員觀察、引導(dǎo)組織正視社會多元化的存在。組織在發(fā)展過程中幾乎都要經(jīng)歷多元化的熏陶，如何適應(yīng)這種環(huán)境，讓自己與各類公眾和諧相處，成為公共關(guān)系的必修課。

社會的多元化是不可避免的，是社會發(fā)展和進步的表現(xiàn)。人的自由首先來自社會的多元，為了自由，人們一直在追求多元化的發(fā)展。在世界范圍，越來越多的國家主張多極世界，主張各種文明共存、共榮。把這種價值觀引到國內(nèi)，道理也自然成立。主流思想的有效樹立是引導(dǎo)社會正常發(fā)展的中流砥柱，但是多元社會必然要求思想的多元化，主流思想的地位自然也會受到挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在需要的是建立一種多元化社會環(huán)境的和諧機制。在這里，公共關(guān)系推出的理念、方法和實踐顯然大有用武之地。從某種意義上說，正是因為社會的多元化才推動了現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展。美國公關(guān)的領(lǐng)先地位恰恰說明了這一點。美國社會多元化是一個歷史形成的現(xiàn)實，現(xiàn)在他們依然重視多元化的價值。美國許多大學(xué)招收各國留學(xué)生，增加國際化程度。在招收學(xué)生時很注重是不是具有獨特的個性，能不能帶來獨特的文化。日本公關(guān)學(xué)者井之上喬在追溯日本公共關(guān)系發(fā)展落后的原因時曾經(jīng)指出，單一的民族結(jié)構(gòu)和儒家的思想影響，使得日本不同于經(jīng)常與不同民族相處而形成的西方溝通方式。^[34]

在多元社會，存在著利益、價值觀以及文化的沖突，傳統(tǒng)意義上，最為明顯的是貧富兩個不同階層之間的沖突。但是這種沖突在任何一個社會都存在，只是程度有所差異。值得注意的是，多元化還帶來了此外的其他社會群體沖突?，F(xiàn)代社會人與人的疏離感越來越強，多元化的發(fā)展更加劇了這種狀況。因此社會學(xué)派主張通過公共關(guān)系創(chuàng)造社區(qū)感，重構(gòu)社會關(guān)系，提升公共關(guān)系職業(yè)的社會價值。如克魯克伯格（Kruckeberg）等人認(rèn)為，公共關(guān)系的首要任務(wù)，是找回因都市化失去的社區(qū)感（Sense of Community），即一種街坊相親、休戚與共的感覺。因此，他們把公共關(guān)系定義為是一種建立社區(qū)感的努力。公關(guān)因工業(yè)化而產(chǎn)生，本意是為公眾謀福利，而結(jié)果卻淪為私人和企業(yè)的工具。這種狀況引起了社會學(xué)派學(xué)者的反思。^[35]學(xué)校對形成社區(qū)群體性及社區(qū)歸屬感具有重要的作用，通過教育的手段，學(xué)?？梢猿蔀樯鐓^(qū)以及社群生活的中心。因此企業(yè)參與社會與社區(qū)建設(shè)，學(xué)校始終是公共關(guān)系關(guān)注的領(lǐng)域。社會學(xué)派提出，公共關(guān)系從業(yè)者要在擁抱多樣性上成為以身作則的典范，并把這種信念和行動作為組織的道德指南。在這樣一個社會，更應(yīng)該力求避免跌入偏見陷阱。多元化的視角和包容，不僅可以為客戶實現(xiàn)多樣性的使命和目標(biāo)提供有效的服務(wù)，也可以為公關(guān)公司贏得更多的客戶。甚至有人提出，應(yīng)對多樣性社會應(yīng)該成為公共關(guān)系的“特權(quán)”。擁抱多樣性的概念已經(jīng)深深納入了美國的核心價值觀。沒有多樣性和寬容，不僅今天的美利堅合眾國根本不會存在，公共關(guān)系也會喪失其效力。

二、社會抗?fàn)幩囆g(shù)

多元化社會中，產(chǎn)生個體行為的多樣性，而這種多樣性，對公共關(guān)系是一個挑戰(zhàn)。早在1987年，高森（Gossen）和夏普（Sharp）就指出:“與眾多利益相關(guān)者之間存在糾紛以及各種不同議題（糾紛），已經(jīng)成為今日商業(yè)和公共政策領(lǐng)域的生存方式。更重要的是，對于公共關(guān)系而言，‘最前沿性的’溝通理念既需要更多的溝通，也需要多樣化的溝通技巧?！?sup>[36]非主流地位的弱勢群體和邊緣群體要獲得自身的特殊權(quán)益必須進行抗?fàn)?。而這里有著豐富的公共關(guān)系內(nèi)涵。

抗?fàn)幩囆g(shù)（Art of Resistance）是“弱者的武器”，抗?fàn)幩囆g(shù)的概念來自政治社會學(xué)、人類學(xué)和比較政治學(xué)。其集大成者是耶魯大學(xué)政治學(xué)與人類學(xué)學(xué)者斯科特（James Scott），基于對東南亞農(nóng)民抗?fàn)庍\動的研究，斯科特提出了一系列的抗?fàn)幚碚?。原來的抗?fàn)幩囆g(shù)研究較多集中在對邊緣行為體或非國家行為體跨國運動的研究（如:反全球化運動等）。^[37]現(xiàn)在我們可以把它引入公共關(guān)系領(lǐng)域的研究，這種研究不應(yīng)該局限在國際公共關(guān)系問題上，要充分注意到這種獨特的理論視角在國內(nèi)社會的公共關(guān)系中也具有重要的認(rèn)識價值和實踐指導(dǎo)意義。國際公共關(guān)系格局與國內(nèi)公共關(guān)系格局的一個重要差別是，前者一般學(xué)者認(rèn)為是無政府狀態(tài)的，而國內(nèi)尤其在中國，是政府強勢。因此弱者的抗?fàn)幩囆g(shù)是有所不同的。雖然如此，國內(nèi)與國際社會也可以進行某種意義上的類比，以獲得弱者抗?fàn)幍墓残院推渲须[含著的某種規(guī)律性的東西。國際社會看起來似乎是處在一種無政府的狀態(tài)，但是也存在著一些“準(zhǔn)政府”性質(zhì)的國際性組織，如聯(lián)合國、歐盟、東盟等。國際的公關(guān)抗?fàn)帟A得國際輿論與國際社會的支持，國內(nèi)的公關(guān)抗?fàn)幰材軌蜈A得社會輿論和政府機構(gòu)的支持。筆者在對公眾細(xì)分的時候，曾經(jīng)把公眾分為“強勢公眾”和“弱勢公眾”。強勢公眾也稱社會的“強勢群體”，他們處在社會的上層，既有經(jīng)濟地位，又有政治地位。這類公眾容易成為公眾發(fā)泄社會不滿的對象，一般情況下也不容易得到公眾的同情。弱勢公眾也稱為社會的“弱勢群體”。他們處在社會的底層，既沒有經(jīng)濟地位，也沒有政治地位。這類公眾容易贏得社會大眾的同情和支持。^[38]這是就一般意義而言。強勢群體擁有更多的公共關(guān)系資源，而弱勢群體可用的公共關(guān)系資源一般都比較貧乏。抗?fàn)幊蔀槿鮿萑后w面對強勢的一種積極選擇。依法抗?fàn)幨侨鮿萑后w的正確選擇，而要使得依法抗?fàn)幱行?，必須采取行動，踐行行動主義的風(fēng)格。在抗?fàn)幉呗灾?，一種最為常見的策略是“去正當(dāng)性”。通過輿論運作，建立輿論法庭，形成輿論判決，消解強勢群體行為與主張的“正當(dāng)性”。

三、非主流群體的公共關(guān)系

公關(guān)對社會多樣性的保護中體現(xiàn)了其獨特的價值。在任何一個社會中都存在著兩個對應(yīng)的群體，即“中心群體”和“邊緣群體”。中心群體占有大量的社會資源，成為社會舞臺的主角，而邊緣群體甚少占有社會資源，被社會忽視。專職社會工作機構(gòu)，理應(yīng)為弱勢群體、邊緣群體和問題群體服務(wù)，但是由于缺少政府和社會的支持，在公共關(guān)系成為弱勢群體改變不利社會關(guān)系格局的必不可少的工具。

長期以來，美國的主流群體是所謂“沃斯普”（WASP）人群，即盎格魯－撒克遜后裔的白人新教徒（White Anglo－Saxon Protestant）人群的男性精英。他們擁有龐大的經(jīng)濟、政治勢力，左右美國社會、政治及文化價值觀的發(fā)展。美國不同邊緣群體邁向主流有不同的路徑和方式，爭取的權(quán)益也各有不同。^[39]但是，有一點是共同的:黑人、婦女、勞工等都曾經(jīng)以公共關(guān)系為合法的抗?fàn)幨侄?，為自己贏得次主流的地位。

邊緣群體因為缺少利益表達的渠道，因此他們的訴求得不到關(guān)注和回應(yīng)。西方社會多元化促進了非主流社會群體的公共關(guān)系活動，不婚族、同性戀、殘疾人、老年人、婦女、少數(shù)民族，巫婆、甚至妓女都有相應(yīng)的組織開展公共關(guān)系活動，以改善他們的生存環(huán)境，贏得主流社會的理解和接納。一些國家的警察還備有保護社會多樣性手冊。公共關(guān)系的建構(gòu)是建立在對社會多樣性和文化多元化發(fā)展的民主權(quán)利和價值尊重的基礎(chǔ)之上的。

需要注意的是，非主流與主流社會之間存在著割不斷的公共關(guān)系。如同性戀問題，無視這一群體的存在帶來了許多問題，包括艾滋病問題。有報道稱，因為同性戀缺少組織，只能自己自發(fā)行動，進行艾滋病的預(yù)防宣傳工作。根據(jù)馬克·佩恩等人的研究，就世界范圍來說，非主流群體的增加，已經(jīng)成為決定未來發(fā)展的重要力量。

總　結(jié)

公共關(guān)系的社會學(xué)派基于社會學(xué)的研究方法，關(guān)注關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的社會資源開發(fā)和公關(guān)交往的社會規(guī)則，包括顯性的規(guī)則和隱性的規(guī)則。重視本土社會現(xiàn)實對公共關(guān)系的制約，并且強調(diào)企業(yè)作為集體人格的社會化過程對企業(yè)融入社區(qū)的作用，主張企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與社會發(fā)展戰(zhàn)略的結(jié)合。他們運用社會資本的概念和理論來闡釋企業(yè)社會責(zé)任承擔(dān)對企業(yè)本身發(fā)展的意義。此外，社會學(xué)派致力于揭示公共關(guān)系活動對社會不同群體的作用，向我們呈現(xiàn)了公共關(guān)系在保護社會多樣性中的獨特作用。

【注釋】

[1]［美］詹姆斯·格魯尼格等:《卓越公共關(guān)系與傳播管理》，衛(wèi)五名譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第466頁。

[2]［澳］吉姆·麥克納馬拉:《管理者公共關(guān)系手冊》，劉海梅等譯，中央編譯出版社1999年版，第11頁。

[3]張雷:《公關(guān)理論精要》，高等教育出版社2004年版，第5頁。

[4]鄒徐文:公共關(guān)系:人類現(xiàn)實性原則的哲學(xué)整合，《徐州師范學(xué)院學(xué)報》1995年第4期。

[5]吳琦:明清社會群體研究成熱點，《中國社會科學(xué)報》2011年1月20日。

[6]葛巖:我們?yōu)槭裁春献?行為、進化與神經(jīng)科學(xué)的解釋，《中國社會科學(xué)報》2011年2月10日。

[7]D.M.巴斯:《進化心理學(xué)》，熊哲宏、張勇、晏倩譯，華東師范大學(xué)出版社2007年版，第302－303頁。

[8]資料來源:百度百科http://baike.baidu.com/view/1369366.htm.

[9]黃光國等著:《面子:中國人的權(quán)力游戲》，中國人民大學(xué)出版社2005年版。

[10]黃光國:《儒家關(guān)系主義——哲學(xué)反思、理論建構(gòu)與實證研究》，心理出版社2009年。

[11]Frederick D.Sturdivant，Heidi Vernon－Wortzel，Business and Society:A Managerial Approach，Irwin，1990.

[12]［美］艾米·多米尼:《社會責(zé)任投資:改變世界創(chuàng)造財富》，上海人民出版社2008年版。

[13]錢為家:《全球戰(zhàn)略CSR案例報告》，中國經(jīng)濟出版社2010年版。

[14]［美］馬克·佩恩、金尼·扎萊納:《小趨勢——決定未來變革的潛藏力量》，劉庸安等譯，中央編譯出版社2008年版，見封面與封底。

[15]北京大學(xué)社會學(xué)系編:《公眾關(guān)系學(xué)》，北京大學(xué)出版社1990年版，第4頁。

[16]Ru Han，Shu Li，Environment and Behavior 2008，doi:10.1177/0013916508318840.

[17]李妍:奢侈品消費背后的權(quán)貴化公共關(guān)系，中國公共關(guān)系學(xué)術(shù)網(wǎng)，2010年4月26日。http://pr.shisu.edu.cn/s/19/t/50/0b/97/info2967.htm.

[18]吳思:《潛規(guī)則:中國歷史中的真實游戲》，復(fù)旦大學(xué)出版社2009年版。

[19]杜鳳嬌、王慧:“弱勢心態(tài)”蔓延:矯情還是憋屈？人民網(wǎng)，2010年12月04日。http://society.people.com.cn/GB/13395455.html.

[20]張雷:企業(yè)人格論，《公關(guān)世界》1997年第6期。

[21]黃光國等:《面子:中國人的權(quán)力游戲》，中國人民大學(xué)出版社2005年版。

[22]冉亞輝:公民道德教育在和諧社會構(gòu)建中的作用，《南通大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2010年第4期。

[23]［美］詹姆斯·格魯尼格等:《卓越公共關(guān)系與傳播管理》，衛(wèi)五名譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第7－9頁。

[24]［美］詹姆斯·格魯尼格等:《卓越公共關(guān)系與傳播管理》，衛(wèi)五名譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第32頁。

[25]［美］克利福德·G.克里斯蒂安等:《媒體倫理學(xué)——案例與道德論據(jù)》，蔡文美等譯，華夏出版社2000年版，第237頁。

[26]蔣國宏:論我國中小企業(yè)社會責(zé)任承擔(dān)中的政府責(zé)任，《湖北經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報》2011年第1期。

[27]于朝暉、敖冬蕾:基于企業(yè)社會責(zé)任的戰(zhàn)略型公共關(guān)系研究框架，《現(xiàn)代管理科學(xué)》2010年第9期。

[28]黃德蔭:新時期公共關(guān)系中的企業(yè)社會責(zé)任，《公關(guān)世界》2010第7期。

[29]錢為家:《全球戰(zhàn)略CSR案例報告》，中國經(jīng)濟出版社2010年版，第5頁。

[30]張樂、童星:污名化:對突發(fā)性事件后果的一種深度解析，《社會科學(xué)研究》2010第6期。

[31]于朝暉、敖冬蕾:基于企業(yè)社會責(zé)任的戰(zhàn)略型公共關(guān)系研究框架，《現(xiàn)代管理科學(xué)》2010年第9期。

[32]湯敏:以企業(yè)社會投資方式推進和諧社會，來源:《第一財經(jīng)日報，》2006年11月17日。http://business.sohu.com/20061117/n246447805.shtml.

[33]塞倫麥克萊:《傳媒社會學(xué)》，曾靜平譯，中國傳媒大學(xué)出版社2005年版，第33頁。

[34]［日］井之上喬:《公關(guān)力:從避免崩潰到有效傳播的戰(zhàn)略要素》，陸一、王冕玉譯，東方出版社2010年版，第43頁。

[35]Kruckeberg D.＆Starck K.，Public Relations and Community.A Reconstructed Theory.New York:Praeger，1988.

[36]［美］詹姆斯·格魯尼格等著:《卓越公共關(guān)系與傳播管理》，衛(wèi)五名譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第470頁。

[37]蒲曉宇:國際政治社會理論的新進展，《中國社會科學(xué)報》2011年1月13日。

[38]張雷:《公關(guān)理論精要》，高等教育出版社2004年版，第69頁。

[39]陳奕平:美國弱勢群體如何邁向主流，《人民論壇》2010年第34期。