第一節(jié)　公關(guān)的多維度審視

公共關(guān)系學(xué)者的目的是建立和諧的社會，但是同樣為了這個(gè)目的，方法卻不一樣，有些提供具有實(shí)踐操作意義的理論、方法、工作流程；而另一些人則對現(xiàn)實(shí)提出批評與反思。后者就是批判學(xué)派。批判學(xué)派對公共關(guān)系的審視是多角度的，從政治經(jīng)濟(jì)到文化倫理，幾乎無所不包。

一、批判的傳統(tǒng)

在西方，批判學(xué)派沿襲了歐洲的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，善于從現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)問題，對實(shí)踐進(jìn)行反思。在中國，基于馬克思主義的傳統(tǒng)，對資本主義社會的批判精神一直貫穿社會科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域。公共關(guān)系引進(jìn)中國的初期，因?yàn)闅v史條件的限制，我們對西方的東西總是有一種矛盾的心態(tài)。一方面承認(rèn)它的先進(jìn)性，另一方面，又對它的政治問題保持一種高度的警覺和批判精神。此外，一些學(xué)者和作家對社會主義中國內(nèi)部存在的丑惡現(xiàn)象也進(jìn)行了毫不留情的批評。1987年，也就是在公共關(guān)系剛進(jìn)入中國不久，廖為建與李江濤就發(fā)表文章，強(qiáng)調(diào)要建立和發(fā)展有中國特色的公共關(guān)系學(xué)，并指出社會主義的公共關(guān)系與資本主義條件下的公共關(guān)系有著原則的區(qū)別。^[1]這種區(qū)別是否存在？現(xiàn)在看來還是存在。但是現(xiàn)在的區(qū)別與當(dāng)時(shí)形勢下的區(qū)別已經(jīng)有所不同。因?yàn)楝F(xiàn)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到了相當(dāng)程度的發(fā)展，并逐步走向成熟。

批判學(xué)派懷疑公共關(guān)系理論的科學(xué)性，他們認(rèn)為，公共關(guān)系理論本身就是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。所謂公共關(guān)系學(xué)只有觀點(diǎn)沒有理論，只有觀念沒有真理，因?yàn)楣碴P(guān)系的許多觀念和理論并不是通過嚴(yán)格的實(shí)證得出的。不同的觀念，甚至不同的世界觀都能夠以一種不同的方式構(gòu)建自己的公共關(guān)系生態(tài)。生態(tài)系統(tǒng)中的生命體（包括組織、個(gè)人）是多樣化的。這種多樣化決定了不同的個(gè)體擁有不同的生存方式。但是，正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎所說的:“經(jīng)濟(jì)學(xué)家和天氣預(yù)報(bào)員、醫(yī)生一樣，會有分歧，甚至誤判。不要認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)家每句話都是對的。但專家還是有價(jià)值的。這好比醫(yī)生不一定都是對的。但你生病了，只管自己在家里胡亂吃藥是不行的，還是要參考醫(yī)生的檢查和治療方案?！?sup>[2]經(jīng)濟(jì)學(xué)如此，公共關(guān)系學(xué)又何嘗不是如此。公共關(guān)系學(xué)的不同學(xué)派以不同的觀念、思維方式去影響決策者和公關(guān)從業(yè)者，幫助他們多角度思考公共關(guān)系問題，這就是學(xué)派價(jià)值的一種重要實(shí)現(xiàn)方式。

公共關(guān)系作為一門社會科學(xué)，遇到的不只是嚴(yán)謹(jǐn)性問題，還在于對事實(shí)本身的認(rèn)定問題。公共關(guān)系堅(jiān)守誠信，堅(jiān)持讓事實(shí)說話。但是，事實(shí)的構(gòu)成，就是見證者衍生的過程。任何科學(xué)如果沒有足夠的人數(shù)和有權(quán)威的證明，所謂的“事實(shí)”就不能為公眾所接受。因此，公共關(guān)系學(xué)所揭示的“事實(shí)”，反映的“規(guī)律”受到種種質(zhì)疑，也是非常自然的事情。在公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中，只有被“認(rèn)定”的“事實(shí)”才有意義。因此，遭遇食品衛(wèi)生、醫(yī)療糾紛類似問題的公關(guān)施救，會面臨事實(shí)證明的困難，許多“科學(xué)檢測”的結(jié)論就受到人們的懷疑。因?yàn)楦叨鹊膶I(yè)性幾乎無法提供讓觀眾可信的事實(shí)——哪怕過程是高度透明的。在社會整體缺乏信任度的情況下，科學(xué)的證明與社會的信任之間出現(xiàn)了斷層。批判學(xué)者對一些公共關(guān)系從業(yè)者玩弄科學(xué)的做法頗有微詞。根據(jù)他們的觀點(diǎn)，當(dāng)公民社會逐漸覺醒的時(shí)候，有智慧的政府唯一能做的事情是跨越科學(xué)和社會的溝通，讓科學(xué)回歸社會“見證”。但是，這已經(jīng)成為一個(gè)非常艱難的事情。

對公共關(guān)系不良現(xiàn)象的批判除了理論界，還有文學(xué)藝術(shù)界和新聞界，批判形式也有相應(yīng)的理論文章、文學(xué)作品和新聞言論。他們形式雖然各不相同，但是都促使我們對公共關(guān)系的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行新的思考。

二、尼克·戴維斯與他的《媒體潛規(guī)則》

尼克·戴維斯（Nick Davies）是一位媒介批評家，他的《媒體潛規(guī)則:英國名記揭秘全球新聞業(yè)黑幕》（Flat Earth News）是一本揭露媒體內(nèi)幕的一本非常有影響的批判現(xiàn)實(shí)主義公關(guān)著作。作者通過大量的研究發(fā)現(xiàn)，公關(guān)業(yè)對媒體的新聞報(bào)道產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。在揭露媒介黑幕的同時(shí)，作者用大量的筆墨對公關(guān)行業(yè)的黑幕進(jìn)行了充分的曝光。與一般的公關(guān)著作所不同的是，這是一位非專業(yè)公關(guān)人士對公關(guān)實(shí)踐的一種審視，這種審視給公關(guān)人、媒體人乃至整個(gè)社會都帶來了深刻的反思。作者所揭露的現(xiàn)象是許多公關(guān)學(xué)者竭力回避的，因?yàn)榛诘赖聺嶑保P(guān)學(xué)者通常在學(xué)術(shù)研究中自覺不自覺地事先進(jìn)行了道德清場。把那些不道德公關(guān)行為排除在公關(guān)視域之外，認(rèn)為違背道德的公關(guān)活動(dòng)是非公關(guān)活動(dòng)。這是一種自欺欺人行為。書中揭示的許多公關(guān)非道德行為，背后都是一些非常著名的頂級公關(guān)公司。這迫使公共關(guān)系研究者不得不重新面對這樣的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。對于多數(shù)人而言，公共關(guān)系只是一種工具，它與其他行業(yè)并沒有什么本質(zhì)的不同，公關(guān)業(yè)者沒有理由自我陶醉于假想的道德優(yōu)越感。有評論認(rèn)為，這本書引人入勝，更令人震驚，不僅很精彩，也很具有“爆炸性”。作者調(diào)查研究一絲不茍，誠實(shí)坦白到“殘忍無情”的地步。這一成果，在揭露公關(guān)與媒介行業(yè)內(nèi)幕方面具有里程碑的意義。當(dāng)然，也有一些讀者認(rèn)為，作者在某些問題上有一些夸張和想象的成分。但是支持者指出，即使該書例舉的指控只有一半的真實(shí)，也意味著新聞業(yè)與公關(guān)業(yè)的道德腐敗迫切需要改革。^[3]尼克·戴維斯是英國著名記者，生于1953年，畢業(yè)于英國牛津大學(xué)哲學(xué)、政治及經(jīng)濟(jì)專業(yè)，以揭露真相著稱。他曾經(jīng)獲得英國年度新聞大獎(jiǎng)“年度記者”、“年度特稿作家”稱號。2009年，英國威斯敏斯特大學(xué)授予他“榮譽(yù)學(xué)者”稱號。

批判學(xué)派的另一本具有持續(xù)影響力的著作是美國歷史學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷（Daniel Boorstin）1962年出版的《形象——美國假事件指南》^[4]一書。該書是對形象學(xué)派的一個(gè)有力批判。作者警告說:在民主社會，假事件很可能泛濫，言論自由、新聞自由包括了制造假新聞的自由。該書的許多論點(diǎn)被批判學(xué)派的學(xué)者廣為引用。

三、學(xué)派之間的相互觀照

不同學(xué)派之間的爭鳴與辯論是推進(jìn)公共關(guān)系發(fā)展不可缺少的。形象學(xué)派是遭遇誤解和批判最多的一個(gè)學(xué)派。因?yàn)樾蜗笠辉~首先給人是一種表面的東西，而形象學(xué)派主張，公共關(guān)系是塑造形象，那就更把形象看做一個(gè)可以隨心所欲的東西。只要手藝好，哪怕是一塊泥巴，也可以捏造出任何你需要的形象。形象并不受材料限制，至少可以說很少受材料限制。因此盡管形象學(xué)派主張“內(nèi)練素質(zhì)，外塑形象。”但是他們主張的素質(zhì)常常被批評者所忽視。美國占主流地位的公關(guān)學(xué)者幾乎都明確反對形象學(xué)派，他們中有格魯尼格、卡特李普、考伯特森（Culbertson）和美國公共關(guān)系協(xié)會前秘書長帕克（Parke）女士。^[5]格魯尼格不僅反對形象塑造，甚至也反對形象管理的提法。在他的職業(yè)生涯一直避免提“形象”兩個(gè)字。他認(rèn)為塑造形象就是一種早期新聞代理模式的現(xiàn)代翻版。這種提法容易使人產(chǎn)生誤解，認(rèn)為只要說好話，而不需要付出真誠的行動(dòng)。因?yàn)樵诿绹?，形象對?yīng)的英文是“Image”，只有“外包裝”的含義，因此他建議用信譽(yù)代替形象。對于這種觀點(diǎn)，包括郭惠民在內(nèi)的我國一些學(xué)者也表示認(rèn)同，他們主張，把”形象管理”翻譯成為“信譽(yù)管理”（Reputation Management）。但是，我們認(rèn)為形象管理畢竟不同于信譽(yù)管理，因?yàn)閮烧咧g的理論側(cè)重點(diǎn)還是有很大的不同。而且，形象學(xué)派主張的形象是一個(gè)大形象的概念，這種形象的概念包含了信譽(yù)。一些人主張用形象管理代替形象塑造，這種代替也會帶來實(shí)踐中的不同結(jié)果。因?yàn)樵谝恍┬蜗髮W(xué)派的學(xué)者看來，公共關(guān)系雖然是科學(xué)，但是它的藝術(shù)成分更多，公共關(guān)系需要策劃，它還是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。形象塑造就強(qiáng)調(diào)這個(gè)行業(yè)的藝術(shù)性。因?yàn)樗茉煨蜗筮@個(gè)詞主要在文學(xué)和藝術(shù)中使用，具有戲劇化的色彩。藝術(shù)形象的塑造來源于生活，又高于生活。研究公共關(guān)系的發(fā)展歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，一些大師創(chuàng)造的經(jīng)典公共關(guān)系案例，從本質(zhì)上說也是塑造形象的活動(dòng)。在形象學(xué)派看來，管理學(xué)派的思維是呆板的，缺少靈活性和藝術(shù)性。

而形象學(xué)派對形象一詞的隨意發(fā)揮和解釋，也招來許多學(xué)者的批評。如一些熱衷于形象的學(xué)者創(chuàng)造出“內(nèi)在形象”、“外在形象”、“軟形象”、“硬形象”、“市場形象”、“技術(shù)形象”、“可視形象”、“非可視形象”“未來形象”等概念。這在批判者眼里簡直是一派胡言。王朝聞指出，把形象說成“人們所有的感知器官收集到的某一客觀事物的信息總量，經(jīng)由大腦加工而成的總印象”，使得形象成為一個(gè)難以理解的東西，也背離了形象的本意。這些批評應(yīng)該說不無道理。但是東方文化學(xué)派認(rèn)為“大象無形”，形象并不一定總是有形的，它包含了有形和無形兩個(gè)方面。。

在不同學(xué)派之間不僅存在著核心概念的爭論，也發(fā)生過公共關(guān)系的要素之爭。傳播學(xué)學(xué)派主張三要素:組織、公眾、傳播；政治學(xué)派則認(rèn)同四要素:組織、公眾、利益、傳播。管理學(xué)派代表格魯尼格對公共關(guān)系的定義中，則有五個(gè)關(guān)鍵詞:“傳播”、“管理”、“組織”、“公眾”和“關(guān)系”。這也可以理解為公共關(guān)系“五要素”。

傳播學(xué)派主張多溝通，強(qiáng)調(diào)溝通的重要，這從一般意義上說是對的。但是生活中許多問題恰恰是因?yàn)榻涣鞑女a(chǎn)生的。我們說交流對關(guān)系的有效性往往是建立在理想的假設(shè)基礎(chǔ)之上的。避免接觸，減少交流，有時(shí)反而會緩解緊張的關(guān)系。

雖然學(xué)派之間的立場、方法和角度有所不同，但是，各派之間也存在著明顯的交融，如社會學(xué)派的社會交往理論、東方文化學(xué)派的關(guān)系主義就與關(guān)系學(xué)派形成交匯；議題管理同時(shí)受到傳播學(xué)派、語藝學(xué)派和管理學(xué)派的青睞；女性主義則與批判學(xué)派的方法交織在一起。正因?yàn)橛蟹钟泻?，才形成一個(gè)學(xué)科的多種學(xué)派。