二、主持傳播信譽策略的涵義

二千多年前，古希臘被稱為“最博學的人物”的亞里斯多德在其巨著《修辭學》中曾提出過“人為證明”的說服策略，并進而將人為證明細分為信譽證明、情感證明和邏輯證明三種具體手段，其中信譽證明，即講演者運用自己的個人素質(zhì)來說服聽眾。用亞里士多德的話講就是：“如果能在演說中使聽眾對講演者產(chǎn)生依賴，講演者就是在運用自己的個人品格取得說服的成功?！?sup>(5) 亞里士多德的論斷雖然針對古希臘的講演者而言，但演講者的信譽證明手段卻不失為主持人可資借鑒和利用的一種較為有效的傳播策略。大眾傳播學研究亦表明：傳播來源的可信度同傳播效果成正比，傳播來源的可信度越高，能取得的傳播效果就越大，反之，傳播來源的可信度越低，所能取得的傳播效果就越小。這里，不妨將傳播者利用自身信譽爭取良好傳播效果的策略稱之為信譽能動策略。之所以將信譽也視為主持傳播的一種策略，除因傳播者信譽對傳播效果具有巨大影響外，還在于信譽自身也是可以通過后天的努力而得以實現(xiàn)的。一般說來，作為一個合格的權威至少應該具備這樣幾個條件：

1. 他所處的地位，有利于獲得相關的事實和材料；

2. 他所受的教育和所積累的經(jīng)驗，使他能夠?qū)μ囟ǖ膯栴}作為較為準確的判斷；

3. 他所判斷的問題，不涉及自己的利益。

根據(jù)這些對于權威的理解和解釋，主持人信譽的建立主要應該由這樣幾個方面構成：

1. 專業(yè)

在前文論述主持人的印象管理時，本書曾從主持人如何在受眾心目中留有良好印象的角度引述過塞弗林等人的觀點：“那些看來對自己所談問題一無所知的人，其意見是很難受到注意的?！倍谡撌鲋鞒秩擞∠蠊芾淼谋匾詴r，本書也曾論述說，主持人之所以要在受眾心目中形成良好的印象，無非是為了贏得受眾的喜歡和信任。而根據(jù)霍夫蘭“不論在實驗室還是在實地，假如傳播對象喜歡傳播者，就很可能被說服”⁽⁶⁾ 的觀點，主持人通過給受眾留下美好印象而贏得受眾的喜歡，最終想達到的目的無非是要說服受眾或取得良好的傳播效果，因此，掌握一定的專業(yè)知識，或在主持內(nèi)容上具有一定的專業(yè)性不僅是主持人印象管理的有效策略，最終也是主持傳播的一項能動傳播策略，是主持人信譽能動策略的一個方面。

專業(yè)性在信譽能動方面的作用還可以從大眾傳播中的一些常用做法中得到驗證，例如，遇上某些專業(yè)問題時，大眾傳播機構通常都會采訪一些專家，主持人則會邀請某方面專家到演播室解答受眾關心的專業(yè)問題等，作為傳播者，他們看重和利用的正是專家身上因?qū)I(yè)而體現(xiàn)出的信譽以及這種信譽在影響傳播效果方面的巨大作用。關于這點，同樣可以從社會心理學的眾多理論中找到依據(jù)，如弗里德曼等人在《社會心理學》一書中明確指出：“一般說來，信息傳達者具備的能表明下述幾方面的特征，比如他說得在行（是一位專家），說得中肯（沒有別有用心的動機），或者說得動聽，都會增加信息交流的效力?！?sup>(7) 這里，社會心理學家不僅道出了信息傳播者的語言能動策略方面的要素，如“說得動聽”，而且還將信息傳播者信譽策略中的專業(yè)（“在行”）放在首位，同時也列出了信譽能動策略的另一個重要因素——“說得中肯”（后面所要論述的“善意”）。其實，在自己所談的問題上具有一定的專業(yè)性，將專業(yè)性作為一項重要的傳播策略，不僅是主持人在受眾中建立良好信譽的需要，同時也是受眾對主持人的心理期待使然，即“觀眾希望在屏幕上見到主持人必須是知識淵博。即便是主持人不熟悉領域的話題，也應該掌握較全面的材料，否則很難談到問題的癥結上去”⁽⁸⁾。 至此，黃健翔、劉建宏等一批對主持內(nèi)容具有一定專業(yè)性，在自己主持領域堪稱專家的主持人受歡迎也就成了很自然的事情，而受眾對于專家型主持人的呼喚也就更容易理解。

2. 權威

構成傳播者或主持人信譽的另一個重要因素是權威，因而主持人努力在受眾中樹立權威的形象，在傳播中憑借權威獲得某種良好的傳播效果也是主持傳播中信譽能動策略的一個重要方面。研究者早已發(fā)現(xiàn)，“來自權威方面的訊息往往比來自低信譽信源的訊息更能引起訊息接受者觀念上的更大變化”，“人們一般都是毫無批判地、信以為真地接受來自權威來源的信息”⁽⁹⁾。 這里，作者將“權威方面”與“低信譽信源”作為對照，言下之意全然是將“權威”當成了“高信譽”的重要組成部分。權威，按照一般理解，通常有兩層意思，一作為形容詞，指某種足以使人信服的力量和威望，如權威著作，權威人士等；二作為名詞，指在某種范圍里最有威望、地位的人和事物，如醫(yī)學權威、樹立權威等。不管作為名詞還是作為形容詞，權威中所包含的共同意義都有讓人信服的力量這一層含義。當然，一個人或一件事物之所以能讓人產(chǎn)生信服的力量，也絕不僅在于此人和事物本身，而是該人和事物在能力、知識、閱歷、見解等方面的表現(xiàn)而決定的。因而，權威雖然與剛剛提到的專業(yè)在某些方面具有一定的交叉，但專業(yè)絕不能取代權威，因為權威的東西不一定非得要專業(yè)，而專業(yè)的東西也不一定必然就權威。從這個意義上來說，權威要比專業(yè)來得更加不易。對于主持人而言，專業(yè)可能會在主持的主觀努力下很快便見成效，但權威卻是一個不斷形成發(fā)展和長期累積的過程，在某種程度上是不以主持人的個人意志為轉(zhuǎn)移的，這其實也為主持人的日常工作提出了更高要求，要求主持人要像對待印象管理那樣從一點一滴上來爭取和樹立權威。

我國的主持傳播權威性不足還有一個原因就是我國從事主持傳播的主持人大多是些年紀輕輕的俊男靚女，而年輕漂亮在傳統(tǒng)的社會心理中有時又恰恰是不夠成熟、不夠權威的標志。正因如此，當受眾需要獲取較權威的意見性信息時，都有會自然而然地將期待的目光投向社論（或本臺評論）等傳統(tǒng)大眾傳播，而不是主持傳播上。

3. 道德

主持人白巖松曾經(jīng)引用相聲表演藝術家馬季先生的話說：“任何藝術拼到最后拼得都是人格。”⁽¹⁰⁾ 從人際交往心理學以及大眾傳播效果研究的角度來看，人格確為主持傳播取得良好效果不可缺少的因素。從人際交往心理學上來看，個人顯示其魅力或贏得他人喜歡與愛戴的方式不外乎三種，即語言魅力、能力魅力和人格魅力的展示，其中人格魅力又往往處于核心位置。從主持傳播來講，也有人在采訪了大量觀眾的基礎上將主持人的魅力分成人格的魅力、語言的魅力、風格的魅力、思想的魅力和親和的魅力等五種，其中人格魅力同樣居于首要位置。⁽¹¹⁾ 所以，當信譽作為主持傳播的一種策略，或主持人試圖依靠自己的信譽在受眾中產(chǎn)生巨大影響時，就不能不從修練人格、加強道德修養(yǎng)方面注意，否則，即使一個才華橫溢的主持人，如果在道德人格上一塌糊涂的話，其才華也終將會因失去依托而一無所用。正如我國宋代思想家司馬光所說：“才者，德之資也；德者，才之帥也?！边@種思想如果用白巖松的話來說就是：“對于任何一個主持人來說，只有先擁有一個大寫而豐滿的人，才能派生出一個被觀眾認可的主持人形象?！?/p>

4. 善意

說服學的創(chuàng)始人亞里士多德曾經(jīng)說過，“不管遇到什么情況，人們更容易相信好人；在意見分歧，又沒有可靠依據(jù)可供判斷的時候，人們就完全信賴好人的意見了”⁽¹²⁾。亞里士多德的這句話除了表明演說者對傳播對象的影響是基于其人格魅力之外，同時也道出了另一層意思，即演說者的演說用意也是影響和左右受傳者態(tài)度的重要因素，只有當受傳者真切地感受到傳播者的傳播用意是好的，是完全為著受傳者而著想，沒有什么惡意，或并不想通過傳播來達到什么明確目的時，傳播者的演說才能在更大程度上被受傳者接受。如果用傳播學的原理來解釋亞里士多德的這一番話：“如果受眾發(fā)現(xiàn)傳播者的利益與所傳信息內(nèi)容無關，特別相悖時，受眾對傳播的內(nèi)容的信任就會增加，因為受眾確信此種信息內(nèi)容受傳播者的主觀干擾的可能性，相對來說要小得多?！?sup>(13) 社會心理學亦證明，在說服個人去做某事時最有效的方法之一，就是“使他愉快，向他顯示我們是真正關心他，非常希望他做好這件事”。⁽¹⁴⁾ 因此，主持傳播在運用信譽能動的傳播策略時還要注意的就是在傳播的內(nèi)容上盡量保持客觀的立場，或是從受眾的立場出發(fā)，以一種在受眾看來完全沒有惡意，至少沒有為主持人個人掙取名利的情況下實施傳播，才能期待良好的傳播效果。否則，受眾一旦發(fā)現(xiàn)主持人傳播內(nèi)容背后的某種主觀立場或私心雜念，主持人的信譽連同主持傳播效果就都可能受到影響。從這個意義上來講，主持人似乎更應多參加社會公益活動而適當減少商業(yè)性演出，主持人參加的商業(yè)演出多了，受眾肯定會對其傳播的動機及內(nèi)容產(chǎn)生懷疑。《中國廣播電視播音員主持人職業(yè)道德準則》因此提出：“廣播電視播音員主持人應該清正廉潔，自覺抵制拜金主義、享樂主義、個人主義的侵蝕，反對任何形式的‘有償新聞’”。（第二十七條）“不利用工作、身份之便，直接或間接地為本人、親屬及其他人謀取私利”。（第二十八條）“不私自從事未經(jīng)本單位批準的節(jié)目主持、錄音、錄像、配音工作及以個人贏利為目的的社會活動”。（第三十二條）