一　建立模式的七個(gè)步驟

對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式的傳媒來(lái)說(shuō)，或許會(huì)有些不適。沒(méi)有關(guān)系，以下的七個(gè)步驟將告訴你如何從模式開(kāi)始思考，又回到模式本身，它可以引導(dǎo)你為你的媒體建立完整的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

第一步：分析市場(chǎng)模式

首先，分析目前廣告商所應(yīng)用的同類(lèi)媒體進(jìn)行傳播的模式是什么。

如果你是省級(jí)衛(wèi)視，你應(yīng)該看到廣告商主要應(yīng)用省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行本省市場(chǎng)投放的情況。廣告主選擇省級(jí)衛(wèi)視大多會(huì)十分在意其所在省的銷(xiāo)售情況和收視情況。偶爾也會(huì)通過(guò)若干衛(wèi)視的聯(lián)播進(jìn)行全國(guó)性投放。

如果你是一份都市報(bào)，應(yīng)該分析：在你處的區(qū)域市場(chǎng)上，廣告商通常使用你的各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行廣告投放的原因是什么？是在進(jìn)行哪種市場(chǎng)范疇的投放？傳播目標(biāo)是全省還是省會(huì)？傳播模式是什么？

如果你是一份雜志，你要分析：廣告商是如何使用你的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)投放？進(jìn)行怎樣的市場(chǎng)范疇投放？針對(duì)什么人群進(jìn)行傳播的？

在分析的過(guò)程中，一定要從傳播價(jià)值的角度來(lái)分析，從目標(biāo)人群的角度分析，而不僅僅是從內(nèi)容上來(lái)分析。

其次，分析是否存在潛在的、廣告商未被滿(mǎn)足的傳播模式。衛(wèi)視聯(lián)播正是一個(gè)被發(fā)掘出來(lái)的全新的全國(guó)性的傳播模式。在衛(wèi)視聯(lián)播出現(xiàn)之前，廣告商只有通過(guò)央視實(shí)現(xiàn)全國(guó)性傳播，“標(biāo)王”競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，使企業(yè)的傳播成本和風(fēng)險(xiǎn)都不斷增加，迫切需要一種更加經(jīng)濟(jì)的傳播模式。此外，企業(yè)和品牌由區(qū)域向全國(guó)發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)（若干省份）的傳播需求也無(wú)法滿(mǎn)足。正是在這種情況下，衛(wèi)視聯(lián)播的模式一經(jīng)推出就受到了企業(yè)的廣泛關(guān)注。

再次，分析各種傳播模式的前景，評(píng)估它們的價(jià)值。任何媒體在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候都應(yīng)該分析自己可能給廣告商提供的價(jià)值，以及可以形成的傳播模式，分析這個(gè)模式的市場(chǎng)容量以及前景。旅游衛(wèi)視在進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃之前應(yīng)該首先分析旅游類(lèi)別的廣告主的需求以及前景，實(shí)際上眾所周知，中國(guó)是個(gè)旅游大國(guó)，這個(gè)市場(chǎng)前景是非常廣闊的，很多旅游景點(diǎn)都需要做廣告，很多旅游的產(chǎn)品需要做廣告。旅游關(guān)系到衣、食、住、行等行業(yè)，近幾年來(lái)，中國(guó)的旅游業(yè)得到了飛速的發(fā)展，這個(gè)市場(chǎng)前景是可以估計(jì)的。海南衛(wèi)視在定位為旅游衛(wèi)視之后，主要滿(mǎn)足的就是以“旅游”為核心的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告商的傳播需求。

從某種程度上看，媒體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)點(diǎn)來(lái)自于廣告商需求模式的機(jī)會(huì)點(diǎn)，模式的前景關(guān)系到媒體發(fā)展的前景。

第二步：選擇適合的模式

對(duì)廣告商的需求進(jìn)行分析之后，你需要為自己的媒體選擇和確定一個(gè)模式。省級(jí)衛(wèi)視常常以為，我要為廣告商提供全國(guó)性市場(chǎng)傳播的模式，但問(wèn)題是全國(guó)性的市場(chǎng)傳播已經(jīng)有央視在做，要改變現(xiàn)有的模式，你必須提供足夠的利益和支持點(diǎn)。

實(shí)際上，省級(jí)衛(wèi)視遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有我們剛才所說(shuō)的那么市場(chǎng)化，也沒(méi)有學(xué)會(huì)從模式出發(fā)的逆向思考，它們蜂擁而上，先確定了把自己發(fā)展成為“衛(wèi)視”、全國(guó)性頻道之后，才發(fā)現(xiàn)成本已經(jīng)驟然上升，才無(wú)可奈何地開(kāi)始宣傳自己的全國(guó)性?xún)r(jià)值，但，廣告商不是傻瓜，他們當(dāng)然不會(huì)對(duì)這樣的價(jià)值買(mǎi)單。

《羊城晚報(bào)》曾經(jīng)因?yàn)榫哂腥珖?guó)版而宣稱(chēng)自己能為廣告商提供全國(guó)性傳播以及珠三角傳播兩大模式，自認(rèn)為這是一種競(jìng)爭(zhēng)力。老實(shí)說(shuō)，對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，全國(guó)版僅僅是一個(gè)雞肋，“食之無(wú)味，棄之可惜”；而對(duì)于《羊城晚報(bào)》自己來(lái)說(shuō)，全國(guó)版真正的意義大概就是替自己做了一點(diǎn)廣告。

模式對(duì)于幾乎任何一個(gè)媒體來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的。如果不信，可以看看那些在死亡線上掙扎的媒體，它們提供的模式是什么？通常情況下，它們也為自己選擇了模式，但是它們所選擇的模式在廣告商那里不是得不到承認(rèn)就是已經(jīng)有別的媒體占據(jù)。選擇一個(gè)真正能被廣告商認(rèn)可的模式是一切媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而選擇具有差異的模式是一個(gè)戰(zhàn)略成功的開(kāi)始。

第三步：清晰界定核心受眾群

模式所涉及的市場(chǎng)范疇以及市場(chǎng)區(qū)隔直接對(duì)應(yīng)了媒體的發(fā)行或者覆蓋區(qū)域，以及受眾、內(nèi)容。所以，在確定模式之后，實(shí)際上你已經(jīng)很容易來(lái)界定你的讀者群或者是收視群了。

表面看起來(lái)，對(duì)于大眾媒體來(lái)說(shuō)，界定核心受眾群是多余的，其實(shí)不然。大眾媒體最直接的界定就是區(qū)域上的界定，不要認(rèn)為媒體發(fā)行和傳播的區(qū)域越大越好，要記住“媒體競(jìng)爭(zhēng)力與媒體集中程度成正比”這一條原則。

隨著分眾時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)也越來(lái)越意識(shí)到，使用針對(duì)性的媒體不僅可以提高傳播效率，更能夠強(qiáng)化品牌的特征，保持品牌的形象。而且通常情況下針對(duì)性越強(qiáng)的媒體成本也相對(duì)較低。

為什么體育頻道的英超、意甲的轉(zhuǎn)播時(shí)段，擠滿(mǎn)了諸如汽車(chē)、啤酒等行業(yè)的國(guó)際品牌，而《體壇周報(bào)》這樣的專(zhuān)業(yè)報(bào)紙上卻很少有國(guó)際大品牌光顧？很簡(jiǎn)單，廣告商認(rèn)為收看英超、意甲轉(zhuǎn)播的觀眾中有相當(dāng)比例是高收入的白領(lǐng)，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，特征很清晰。雖然《體壇周報(bào)》的讀者在絕對(duì)人數(shù)上有可能超過(guò)收看電視轉(zhuǎn)播的觀眾，但是人群明顯不夠集中。

當(dāng)然，如果你是某個(gè)區(qū)域的領(lǐng)導(dǎo)媒體，已經(jīng)占有了某個(gè)模式，需要進(jìn)入下一步；如果你不是一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，在傳播模式當(dāng)中處于輔助或者補(bǔ)充的地位，那么清晰地界定自己的目標(biāo)群就變得極其重要。

《南方都市報(bào)》首先爭(zhēng)取的是珠三角區(qū)域的外來(lái)的年輕讀者，而《北京青年報(bào)》爭(zhēng)取的則是最活躍人群。有一些人群區(qū)隔是危險(xiǎn)的，例如，《新周刊》曾經(jīng)提出的城市人群、意見(jiàn)領(lǐng)袖……這種區(qū)隔概念不僅會(huì)讓廣告商糊涂，連自己內(nèi)部也一頭霧水。

對(duì)于媒體而言，模式的價(jià)值不僅僅是為了針對(duì)廣告商，贏得廣告商，同時(shí)也是為了內(nèi)部傳播，讓每一個(gè)部門(mén)認(rèn)識(shí)到自己的方向以及價(jià)值。

第四步：最大化地占據(jù)區(qū)隔目標(biāo)人群

應(yīng)該說(shuō)，到了這個(gè)步驟，已經(jīng)進(jìn)入了編輯和記者們所熟悉和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。不同的是，在沒(méi)有進(jìn)行模式思考之前，我們通?？紤]的是如何生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，言外之意是生產(chǎn)老少皆宜、所有人都喜歡的產(chǎn)品。聽(tīng)聽(tīng)央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》每年的被罵聲就不難明白，這實(shí)在是一個(gè)世界性的難題。

好在現(xiàn)在已經(jīng)不用面對(duì)這樣一個(gè)難題了，戰(zhàn)略的目的就在于選擇，現(xiàn)在我們可以從最大化地滿(mǎn)足所有受眾的需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽畲蠡貪M(mǎn)足特定受眾的需求了，根據(jù)所選擇的受眾群體的生活習(xí)慣、需求、喜好來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容。

但說(shuō)起來(lái)很輕松，做起來(lái)并不簡(jiǎn)單?，F(xiàn)實(shí)中遇到的問(wèn)題是內(nèi)容的生產(chǎn)者們并不一定是能夠滿(mǎn)足目標(biāo)受眾人群需求的生產(chǎn)者，這一點(diǎn)在老牌的媒體中尤其突出，他們沉醉于以往的媒體經(jīng)驗(yàn)，以行家自居，無(wú)法真正地體會(huì)受眾的需求變化。

在這個(gè)環(huán)節(jié)上，我們不妨借鑒一些優(yōu)秀媒體和新興媒體的經(jīng)驗(yàn)，定期召開(kāi)目標(biāo)受眾群的深度座談會(huì)，走訪社區(qū)、走進(jìn)家庭，舉眾讀者評(píng)報(bào)會(huì)、觀眾見(jiàn)面會(huì)等等，讓編輯和記者們更多地聆聽(tīng)市場(chǎng)的聲音。

第五步：強(qiáng)化并推廣模式

模式建立之后，接下來(lái)要做的工作就是不斷地強(qiáng)化并推廣模式，這實(shí)際上是一個(gè)至關(guān)重要而又復(fù)雜的系統(tǒng)工作。

強(qiáng)化并推廣模式的工作分為兩個(gè)部分。第一部分是對(duì)受眾，也就是媒體的環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化。你需要不斷研究和了解目標(biāo)受眾的需求以及潛在需求，調(diào)整和強(qiáng)化自己的產(chǎn)品內(nèi)容，強(qiáng)化溝通和傳播環(huán)節(jié)，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)和推廣活動(dòng)，以保證媒體可以牢固地占據(jù)自己所選定的模式。

第二部分則是針對(duì)你的終極的消費(fèi)者——廣告商。首先你需要對(duì)他傳播你的模式，在這個(gè)過(guò)程中你需要對(duì)你的模式以及價(jià)值進(jìn)行深入的研究以及發(fā)掘，使廣告商足以了解他的利益，并進(jìn)行嘗試。

這是一個(gè)龐大的工程，在廣告商越來(lái)越理性、越來(lái)越注重?cái)?shù)據(jù)和實(shí)際效果的今天，你必須做足研究的工作。但是，盡管很難，這對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)卻是最關(guān)鍵的一步。

第六步：適時(shí)調(diào)整模式

資訊的爆炸、傳媒數(shù)量的劇增、分眾時(shí)代的到來(lái)，一切都在不斷的變化之中?！安皇俏也幻靼?，這世界變化快”，環(huán)境的這種特征決定了生存于其間的媒體必須具備靈活性、適應(yīng)性。這實(shí)際上考驗(yàn)著媒體經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)新的能力和調(diào)整的能力。

如果說(shuō)，媒體一頭連著受眾，一頭連著廣告商，那么，受眾是媒體的價(jià)值源泉，廣告商則是媒體的利潤(rùn)源泉，媒體的成功就在于如何將二者成功地結(jié)合。受眾觀念的變化、媒體消費(fèi)行為的變化、廣告商的需求變化、投放模式的變化，都是媒體須臾不可松懈的關(guān)注點(diǎn)，惟其如此，才可快速調(diào)整自己的戰(zhàn)略，跟上環(huán)境變化。模式競(jìng)爭(zhēng)也需要與時(shí)俱進(jìn)。

第七步：用模式檢驗(yàn)戰(zhàn)略

模式不僅可以指引媒體未來(lái)的戰(zhàn)略，也可以檢驗(yàn)媒體已有的戰(zhàn)略。模式理論通行于廣告產(chǎn)品商品模式的世界，對(duì)采用該商業(yè)模式的媒體具有最廣泛的指導(dǎo)意義。

我們?cè)谀Ｊ酵瞥鲋?，要用模式檢驗(yàn)自己的戰(zhàn)略。