1.1　軟實力概念的源起與發(fā)展歷程

與大多數(shù)的學術(shù)概念相同，軟實力的概念也是由西方（美國）學者率先提出來的，并且概念的提出與當時的國際時空背景緊密相關(guān)。軟實力概念提出時，美國朝野正彌漫著濃濃的衰退思潮，并且對中國的崛起抱持著強烈的危機感，因此軟實力的論證不但未被重視與應(yīng)用，反而招致諸多的批評。相對于此，軟實力研究在東方卻被迅速接受，并且成為學術(shù)界的研究重點及國家施政的重要方針。造成這種差異的主要原因除了國際情勢的需要之外，更與文化、意識形態(tài)、政治哲學和國家主張有關(guān)。

2000年，共和黨的喬治?沃克?布什（George W.Bush）當選為美國第43任總統(tǒng)，他以強硬手段作為解決國際事務(wù)的準則。特別是在2001年的“9 ? 11事件”后，布什政府為了對恐怖襲擊展開報復，發(fā)動了一連串的“反恐戰(zhàn)爭”，以軍事手段推翻阿富汗的“塔利班政權(quán)”及鏟除“基地組織”的勢力。這種強硬的作風在2003年的“伊拉克戰(zhàn)爭”中達到了頂點，也使得軟實力的概念不但無從發(fā)揮，甚至成為被譏諷的對象。例如，時任美國國防部長的唐納德?拉姆斯斐爾德（Donald H.Rumsfeld）被問及對于軟實力的看法時，就毫不掩飾地回答：“我不懂那是什么意思?！?sup>[5]

就是在這種政治氛圍下，布什政府中負責向中東國家推銷美國形象和價值觀的副國務(wù)卿夏洛特?比爾斯（Charlotte Beers），在美國準備對伊拉克動武之際宣布辭職。軟實力也就幾乎成了約瑟夫?奈的個人學說，因此關(guān)于軟實力的主要論述基本上都是由其本人完成的。結(jié)果，軟實力的概念雖然早在1990年的《注定領(lǐng)導世界：美國權(quán)力性質(zhì)的變遷》（Bound to Lead：The Changing Nature of American Power）中就已經(jīng)被提出，但是直到2001年在《美國霸權(quán)的矛盾與未來：為何世界唯一的超級強國不可以獨斷獨行》（Why the World's Only Superpower Can't Go Alone）中才被進一步傳播，并且在2004年的《軟實力：世界政治的成功之道》（Sof t Power：The Means to Success in World Politics）中才被完全展開，成為一個較為嚴整的學術(shù)概念。

2003年的“伊拉克戰(zhàn)爭”可以說是軟實力概念興起的轉(zhuǎn)折點。美國雖然贏得了這場戰(zhàn)爭，并將薩達姆?侯賽因（Saddam Hussein）送上了絞刑架，但是，這場缺乏“正當性”（Justification）的戰(zhàn)爭除了讓美國的國際聲望大受影響之外，更讓伊朗在中東地區(qū)的影響力大增。因此，美國前眾議院議長紐特?金瑞奇（Newt Gingrich）就批評說：“真正的關(guān)鍵不在于殲滅多少敵人，而是增加多少盟邦，這是非常重要的衡量標準，可惜他們不懂?！?sup>[6]約瑟夫?奈則評論說：軍事力量（硬實力）固然重要，但是“力量的面貌不限于一端，柔性力量（軟實力）也絕非軟弱”，但是在硬實力思維下，人們往往和奧薩馬?本?拉登（Osama Bin Laden）一樣，喜歡“壯馬”^[7]。

也許就是在對硬實力的崇拜下，這期間從傳播視角進行的許多研究都依然集中于“媒介”與“戰(zhàn)爭”之間的關(guān)系，并且在軟實力興起的今天，仍有新的著作陸續(xù)出版。僅在2010年就有艾里克?斯圖特（Erin Steuter）的《暗喻與戰(zhàn)爭：反恐戰(zhàn)爭中的媒介、宣傳和種族主義》（At War with Metaphor：Media，Propaganda，and Racism in the War on Terror）；安東尼?狄馬喬（Anthony R.Dimaggio）的《當媒介走入戰(zhàn)爭：霸權(quán)主張、公共意見和異議的限制》（When Media Goes to War：Hegemonic Discourse，Public Opinion，and the Limits of Dissent），及菲利浦?賽博（Philip Seib）與代納?珍貝克（Dana M.Janbek）合著的《全球恐怖主義與新媒介：后基地組織時代——媒介、戰(zhàn)爭和安全》［Global Terrorism and New Media：The Post-Al Qaeda Generation （Media，War and Security）］等。

2008年年底，巴拉克?奧巴馬當選為美國第44任總統(tǒng)后，美國對于軟實力的重視逐漸提升。除了約瑟夫?奈于同年出版的《領(lǐng)導的力量》（The Powers to Lead），強調(diào)創(chuàng)造國際優(yōu)勢的力量不是“征服”而是“領(lǐng)導”之外，西方社會也對軟實力展開了更多的研究并取得了較多的成果。例如：珍?梅莉莎（Jan Melissen）、唐納?李（Donna Lee）和保羅?夏普（Paul Sharp）在2007年合著的《新公共外交：國際關(guān)系中的軟實力》［The New Public Diplomacy：Soft Power in International Relations （Studies in Diplomacy and International Relations）］，喬舒亞?柯蘭茲克（Joshua Kurlantzick）在2008年出版的《魅力攻勢：中國軟實力如何轉(zhuǎn)變世界》［Charm Of fensive：How China's Sof t Power is Trans forming the World （A New Republic Book）］，朱麗安?史密斯（Julianne Smith）在2009年發(fā)表的《中國軟實力對美國的暗示：發(fā)展世界中的競爭與合作》（Implementations of China's Sof t Power to the United States：Competition and Cooperation in the Developing World），修?麥克唐納（Hugh MacDonald）在2010年發(fā)表的《影響的藝術(shù)：軟實力與距離的關(guān)系》（The A rts of Inf luence：Sof t Power and Distant Relationships），英迪吉特?帕瑪（Inderjeet Parmar）和麥克爾?考克斯（Michael Cox）在2010年合著的《軟實力與美國外交政策：理論、歷史和當代的視角》［Sof t Power and US Foreign Policy：Theoretical，Historical and Contemporary Perspectives （Routledge Studies in US Foreign Policy）］等都是近期較為突出的成果，且其中包含了中國學者的貢獻，如李明江在2009年出版的《軟實力：中國涉入國際政治的策略》（Sof t Power：China's Emerging Strategy in International Politics）。不過，從傳播相關(guān)視角對軟實力進行研究的專著則只有王建在2010年發(fā)表的《軟實力在中國：通過傳播進行的公共外交》［ Sof t Power in China：Public Diplomacy through Communication （Palgrave Macmillan Series in Global Public Diplomacy）］。從以上著作可以感知，中國軟實力在西方軟實力研究中也已經(jīng)成為了一個重要的研究取向。

在各國的軟實力研究中，中國對于軟實力的研究甚至超越了美國。也許和全球權(quán)力的興替和中國的和平崛起戰(zhàn)略有關(guān)，愈來愈多的中國學者對“軟實力”這個課題展開了研究，并且從不同的觀點出謀劃策。不過，絕大多數(shù)研究都集中于“文化軟實力”的層面，并且傾向于將軟實力的建設(shè)視為中國固有文化的發(fā)揚。童世駿在2008年出版的《文化軟實力》，高占祥在2007年發(fā)表的《文化力》，沈壯海在2008年主編的《軟實力，真實力：為什么要提高國家軟實力》，唐晉在2009年主編的《大國策：通向大國之路的中國軟實力——國學熱與文化傳承》，藝衡在2009年發(fā)表的《文化主權(quán)與國家文化軟實力》等都是此類研究的近期著作。

另有部分學者則是從國際關(guān)系的視角對軟實力進行了研究，并且將軟實力化約成為一種外交戰(zhàn)略。宋效峰在《江蘇社會科學》（2006年第3期）上發(fā)表的《國際威望政策與中國的和平崛起》、羅建波在《中共中央黨校學報》（2006年第3期）上發(fā)表的《中國崛起的對外文化戰(zhàn)略：一種軟權(quán)力的視角》、俞新天在《國際問題研究》（2008年第2期）上發(fā)表的《軟實力建設(shè)與中國對外戰(zhàn)略》等都是屬于這種類型的研究成果。另外也有部分研究脫離了國家的層面，將軟實力與區(qū)域發(fā)展結(jié)合，作為地區(qū)發(fā)展的動力。例如：馬慶國和樓陽生在2007年合著的《區(qū)域軟實力的理論與實施》、孟建在2008年主編的《城市形象與軟實力：寧波市形象戰(zhàn)略研究》、涂成林在2009年發(fā)表的《國家軟實力與文化安全研究：以廣州為例》等。至于報紙、學術(shù)期刊中使用軟實力的概念更是不計其數(shù)。