一、競爭方式的多樣化

我國媒介經(jīng)歷了一個從沒有競爭到開始競爭的過程，又從相對自由競爭到壟斷自由競爭，從相對無序競爭到有序競爭的過程。從特定角度分析，20世紀(jì)80年代中期至21世紀(jì)，媒介競爭大致經(jīng)過了這三個階段。

以稿件、節(jié)目為單位競爭，依靠個人素質(zhì)取勝為第一個階段。可以說這一階段的競爭觀念還沒有真正形成，因?yàn)檫@時(shí)我國的媒介仍然是純之又純的事業(yè)單位，媒介只是負(fù)責(zé)內(nèi)容，不負(fù)責(zé)經(jīng)營活動。

以欄目、領(lǐng)域?yàn)閱卧偁?，依靠團(tuán)隊(duì)素質(zhì)取勝為第二個階段。這個階段的競爭模式和取勝方法的變化更適應(yīng)了新聞生產(chǎn)流程的本來要求。在團(tuán)隊(duì)競爭階段，團(tuán)隊(duì)力量如何形成就變得更為重要。許多媒介正是因?yàn)閾碛幸恢Ц咚刭|(zhì)團(tuán)隊(duì)（而不僅僅是一個個名記者、名編輯），不是依靠單打獨(dú)斗，而體現(xiàn)了較強(qiáng)的核心競爭力。這一階段，市場競爭的行為開始在媒介產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)。

從20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初，媒介競爭進(jìn)入了第三個階段，即進(jìn)入以縱向系統(tǒng)為單位的綜合競爭，依靠機(jī)制和體制力量取勝的階段。所謂縱向系統(tǒng)，既包括媒介生產(chǎn)流程這樣的縱向系統(tǒng)，也包括每日報(bào)紙或報(bào)紙的某些欄目一段時(shí)間積累起來構(gòu)成的縱向系統(tǒng)。在這樣一個生產(chǎn)流程中，每個環(huán)節(jié)是否能很好地根據(jù)系統(tǒng)需要發(fā)揮功能，在很大程度上決定了市場競爭能力。在這個階段，媒介開始發(fā)生一系列變化。比如在廣播電視領(lǐng)域，以頻率、頻道專業(yè)化為特征進(jìn)行調(diào)整，以便增強(qiáng)市場競爭力和影響力；在紙質(zhì)媒介領(lǐng)域，人們開始著手從整體上規(guī)范報(bào)紙運(yùn)作流程，從整體上考慮報(bào)紙版面資源配置。在經(jīng)營方面，這一階段的媒介競爭由相對自由競爭走向壟斷自由競爭。20世紀(jì)90年代中期以前，媒介產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出數(shù)量多、規(guī)模小、形式單一、過多依賴行政或行業(yè)的特點(diǎn)，這種相對自由競爭時(shí)期實(shí)際上是一個媒介探詢市場，進(jìn)一步積累力量的過程。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的完善，市場化要求不斷徹底改變計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下長期形成的粗放型的媒介結(jié)構(gòu)，對媒介資源實(shí)行重組。在這個背景下，為了提高我國媒介的綜合競爭實(shí)力，根治散亂差的現(xiàn)象，20世紀(jì)90年代末，政府開始組建媒介集團(tuán)，這就表明了:媒介競爭從相對自由競爭階段走向了壟斷自由競爭階段，所謂的壟斷自由競爭是指我國的媒介集團(tuán)具有鮮明的地域特征，一個地區(qū)、一個城市的不同媒介、不同媒介機(jī)構(gòu)組建一個集團(tuán)，所以在本地區(qū)媒介競爭是壟斷的，其他的新生媒介進(jìn)入的難度很大，而從全國來講，各個集團(tuán)之間的競爭又是自由的。

經(jīng)過這樣三個階段的發(fā)展，我國媒介開始出現(xiàn)了一體化競爭的趨勢，同時(shí)，媒介的競爭方式也越來越多樣化了。

（一）品牌資源的競爭

媒介最重要的資源是品牌，構(gòu)成品牌的核心因素就是媒介的影響力，它來源于人們對媒介公信力的確認(rèn)，以及對自身需求得到吻合程度的確認(rèn)。媒介產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，使媒介經(jīng)營者開始關(guān)注媒介品牌的創(chuàng)建，只有建立起強(qiáng)勢品牌，才能夠獲得持續(xù)的經(jīng)營和發(fā)展。媒介的品牌經(jīng)營還僅停留在品牌營銷及形象的建立上，還未能上升到品牌戰(zhàn)略層面的思考上。品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略，為了更好地創(chuàng)建媒介品牌，必須優(yōu)化媒介資源，更好地創(chuàng)造品牌價(jià)值。品牌戰(zhàn)略意在建立新秩序，確立新價(jià)值，從長遠(yuǎn)角度占領(lǐng)市場。

媒介應(yīng)以真正的品牌戰(zhàn)略為原動力。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，首先，要進(jìn)行品牌定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。其次，應(yīng)建立品牌的形象表現(xiàn)戰(zhàn)略。準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的識別信息，展示形象魅力，以期超越對手，給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。形象雖然是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的重要手段之一，但并不代表一切。媒介的品質(zhì)才是決定成敗的根本。再次，品牌資源競爭就是制造個性化高品質(zhì)信息產(chǎn)品。信息是媒介創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌、提升競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。高品質(zhì)的媒介應(yīng)具有鮮明的個性，有效地制造差異化，不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢。最后，品牌資源的延伸。品牌延伸的優(yōu)勢在于成本較低，但品牌延伸應(yīng)在不毀壞核心品牌識別的基礎(chǔ)上，更有效地發(fā)揮品牌效應(yīng)，強(qiáng)化品牌價(jià)值。媒介品牌的延伸，不管如何延伸都不應(yīng)追求媒介本身的延伸，而應(yīng)該延伸品牌的價(jià)值。

（二）受眾資源的競爭

媒介市場的較量就是受眾規(guī)模和質(zhì)量的較量。在媒介市場中，媒介的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營不僅要遵循媒介傳播規(guī)律，也要遵循受眾市場規(guī)律。一個完整的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)流程開始于對讀者和市場需求的認(rèn)識，結(jié)束于對讀者和市場需求吻合程度的判斷。因此，受眾調(diào)查便成了媒介市場競爭的重要環(huán)節(jié)和手段。各種媒介將受眾調(diào)查的量的分析和受眾內(nèi)在的質(zhì)化研究相結(jié)合，用心掌握和栽培目標(biāo)受眾，根據(jù)受眾需求來安排節(jié)目制作和廣告價(jià)格，從而在媒介市場的競爭中作出更有力的選擇。受眾資源的競爭包括受眾定位、滿足需求、宣傳推廣、公益公關(guān)活動和受眾參與等。

（三）廣告市場競爭

電視和報(bào)刊所占的市場份額正在縮小，而戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告正在大量增加。新興的媒介與傳統(tǒng)媒介形成了競爭，雖然新興媒介不會消滅傳統(tǒng)媒介，傳統(tǒng)媒介也不會吞噬新興媒介，但新興媒介卻實(shí)實(shí)在在地占領(lǐng)了一部分傳統(tǒng)媒介的市場份額，當(dāng)然，最后受益的還是讀者和廣告商。從另一個側(cè)面也刺激了傳統(tǒng)媒介要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高素質(zhì)的人才，才能在競爭中得以生存。廣告主更注重自己的整合營銷，由過于的向單一媒介的簡單投放，轉(zhuǎn)為理性地選擇各類媒介，重視整體宣傳和立體效果，同時(shí)，能在最短時(shí)間內(nèi)到達(dá)自己的目標(biāo)受眾群，這也是廣告主所追求的。

與此相對應(yīng)，媒介提供的已經(jīng)不僅僅是廣告時(shí)間和廣告版面了，它們所考慮的也不僅只是折扣率這些問題，還會有許多附加價(jià)值和服務(wù)。這也成為廣告主在思考選擇各種媒介時(shí)相當(dāng)重要的決定性因素，比如說客戶滿意度經(jīng)營等。在客戶資源極大化和維護(hù)可持續(xù)發(fā)展的客戶關(guān)系方面，有一些媒介的廣告部門，事實(shí)上已經(jīng)執(zhí)行了傳統(tǒng)上本應(yīng)屬于廣告代理公司的核心業(yè)務(wù)，甚至進(jìn)入企業(yè)管理咨詢公司或市場營銷顧問公司的核心業(yè)務(wù)。在客戶服務(wù)方面，對大客戶，除抓大不放小之外，在全國各重點(diǎn)地區(qū)成立服務(wù)處，就近做地緣服務(wù)，在媒介自身廣告部分地區(qū)有專人做定期溝通，協(xié)助廣告主解決問題。比如中央電視臺做到了成立大戶室，提供VIP的服務(wù)，給予企業(yè)主各種投放優(yōu)先方便，提供媒介自身資源。

（四）媒介人才競爭

21世紀(jì)，人類進(jìn)入了一個以知識為主宰的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一個知識型人才主權(quán)的時(shí)代，一個贏家通吃的時(shí)代。所謂知識型人才主權(quán)時(shí)代，就是知識型員工具有更多的就業(yè)選擇與工作的自主決定權(quán)，而不是被動地適應(yīng)企業(yè)或工作的需要。所謂“贏家通吃”，有兩個方面的含義:一是知識水平和個人素質(zhì)越高、越稀缺、越熱門的人才將獲得越多的工作選擇機(jī)會，獲得的工作報(bào)酬越高；二是越是擁有獨(dú)特的人才資源優(yōu)勢的企業(yè)，越具有市場競爭力，更能夠吸納和留住一流人才。伴隨著對媒介市場的爭奪，挖掘高素質(zhì)、高能力的新聞人才已成為媒介形態(tài)整合后的一項(xiàng)重要的競爭方式。我國的傳媒產(chǎn)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，既擔(dān)負(fù)著宣傳黨和國家的方針政策、傳播科學(xué)文化信息的重任，又是一種經(jīng)營實(shí)體。建立和完善激勵機(jī)制，既適應(yīng)了傳媒產(chǎn)業(yè)改革和發(fā)展的需要，又留住了媒介人才，這是傳媒產(chǎn)業(yè)改革的重中之重。

此外，還有信息資源占有率競爭、投資者市場競爭等等。