第六章　微信品牌傳播

第一節(jié)　微信品牌傳播概述

一、微信簡(jiǎn)介

微信是騰訊公司2011年1月21日推出的，提供免費(fèi)即時(shí)通訊服務(wù)的移動(dòng)終端通信軟件，粉絲可以通過手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，可以多人群聊、實(shí)時(shí)對(duì)講。微信還具有公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送、添加好友等功能，可以將內(nèi)容分享給好友以及將粉絲看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。

微信自面世起，粉絲的數(shù)量迅速增加，至2012年3月底僅14個(gè)月內(nèi)就獲得超過1億注冊(cè)粉絲，不過半年至2013年9月17日，微信粉絲突破2億;相比之下，F(xiàn)acebook用了3年多的時(shí)間才達(dá)到1億粉絲。2012年微信更是以50億小時(shí)10月時(shí)長的優(yōu)勢(shì)超過微博成為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的No.1。

微信是亞洲地區(qū)最大粉絲群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。而且微信附身于手機(jī)之上，打通了傳統(tǒng)電信通信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的界限，并且滿足了人們溝通互動(dòng)的需求。

在境外，2011年4月，微信以英文名WeChat正式進(jìn)入國際市場(chǎng);同年10月，開始支持繁體中文語言界面，增加中國香港、中國澳門、中國臺(tái)灣、美國、日本5個(gè)國家和地區(qū)的粉絲綁定手機(jī)號(hào)，加入英文語言界面;同年12月，實(shí)現(xiàn)支持全球100個(gè)國家(地區(qū))的短信注冊(cè)，語言版本不斷增加。據(jù)微信項(xiàng)目總監(jiān)劉樂君介紹，微信將在美國、東南亞等地建設(shè)數(shù)據(jù)中心，以加快響應(yīng)速度，進(jìn)一步提升粉絲體驗(yàn)。

當(dāng)人們還沉湎于如日中天的微博時(shí)，微信已悄然打造移動(dòng)社交平臺(tái)、開通會(huì)員卡、開發(fā)第三方手機(jī)應(yīng)用程序(APP)對(duì)接端口，開發(fā)公眾平臺(tái)，構(gòu)建企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)，力推O2O商業(yè)模式等，不通過任何推廣，僅僅口碑宣傳就迅速積累起上億的粉絲，其營銷價(jià)值不容小覷。甚至眾官方微博都紛紛將頭像換成可與微信無縫對(duì)接的二維碼，微信傳播范圍迅速擴(kuò)大，影響力激增，成為企業(yè)繼微博之后的又一品牌傳播利器。

二、微信屬性

(一)通信工具屬性

微信推薦使用手機(jī)號(hào)注冊(cè)，支持聯(lián)系人名單的跨平臺(tái)傳輸，可以通過QQ號(hào)直接登錄注冊(cè)或者通過郵箱賬號(hào)注冊(cè)。由于微信的好友是基于手機(jī)上存有電話號(hào)碼的聯(lián)系人和QQ上的好友，因此有龐大的粉絲來源。

利用微信進(jìn)行聊天是完全免費(fèi)的，只是消耗很低的流量費(fèi)，這部分流量費(fèi)由通信運(yùn)營商收取，還可以通過wifi接入登錄微信，相對(duì)于打電話和發(fā)短信來說，幾乎是零成本。在微信聊天過程中，粉絲不僅可以發(fā)送文字，還可以發(fā)送語音及視頻消息。因此，微信將成為未來人與人之間交流的主要的通信工具。

(二)社交媒體屬性

微信是一種強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，與傳統(tǒng)的短信溝通方式相比，更靈活、更智能，真正實(shí)現(xiàn)了溝通無障礙。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方興未艾和智能手機(jī)的普及化，微信實(shí)現(xiàn)了粉絲QQ好友和手機(jī)通訊錄關(guān)系鏈的整合，是利用“搖一搖”、“漂流瓶”等功能認(rèn)識(shí)陌生人的社交工具。也可通過直接搜索微信號(hào)或者手機(jī)掃描二維碼名片的方式添加好友，多種添加好友的渠道和方式，幫助微信粉絲以最便捷、最有趣的方式添加好友，提升粉絲黏度。

在純文本時(shí)代，人們只能發(fā)文字短信。微信則全面支持多媒體功能:語音、圖片、視頻甚至是地址、名片信息，借助微信平臺(tái)均可傳送，通過智能手機(jī)對(duì)高清照片、視頻拍攝的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，顛覆了溝通的模式與習(xí)慣。這就好比20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的MTV，憑借視聽結(jié)合的魅力風(fēng)行全球，顛覆了當(dāng)時(shí)流行音樂的傳播模式以及人們對(duì)流行音樂的欣賞模式一樣。

另一方面，微信的群聊功能延續(xù)了QQ群聊天的屬性，讓文字變成“語音+文字”，群聊也更有趣、更“無時(shí)無地”。微信的富媒體溝通模式更能激起人們的形象思維神經(jīng)——感覺、知覺、視聽的沖擊力讓信息變得更加有吸引力，趣味性的應(yīng)用帶來更高的粉絲黏性，溝通變得更加人性化。

(三)地理位置屬性

地理位置屬性也是微信迅速崛起的法寶之一。用戶登錄微信，即確定了其地理位置，其他用戶通過查找“附近的人”的功能，可以很容易地找到周圍同時(shí)正在使用微信的用戶。同時(shí)，這一功能也可以用于用戶尋找周圍的商家進(jìn)行消費(fèi)，用戶可以通過查找“附近的人”找到附近注冊(cè)微信公眾平臺(tái)的商家。當(dāng)用戶來到一個(gè)商家進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，也可以掃描商家的二維碼，將商家加為關(guān)注，方便以后接收到商家發(fā)布的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，而這部分商家一定是用戶可以方便地到達(dá)并且感興趣的商家，可以避免用戶大量地接收到一些無用信息。

(四)自媒體傳播屬性

在微信的傳播模式中，粉絲已經(jīng)自成媒體，不但能夠自主發(fā)布和接受信息，還會(huì)因?qū)π畔⒓夹g(shù)的運(yùn)用，在信息的發(fā)布和接收方面出現(xiàn)隨身化、碎片化和個(gè)性化的特點(diǎn)。尤其是微信與智能手機(jī)的結(jié)合，使微信的功能得到了最大限度的釋放，微信的內(nèi)容也通過新的網(wǎng)絡(luò)渠道得到了最大限度的擴(kuò)散。

三、微信與品牌傳播

相對(duì)于傳統(tǒng)的品牌傳播來說，微信是一個(gè)新的媒體營銷方式，為品牌傳播提供了新的發(fā)展平臺(tái)。新的功能和服務(wù)不斷在它的傳播渠道、運(yùn)營模式、強(qiáng)大的客戶群基數(shù)等各種潛在價(jià)值上展示給大眾，陸續(xù)出現(xiàn)更多更適合的微信商業(yè)模式。它結(jié)合了二維碼、富媒體、位置、APP、移動(dòng)支付、CRM等各種形式的應(yīng)用程序。品牌傳播可以運(yùn)用這些微信的資源進(jìn)行品牌形象宣傳。

微信交流是建立在手機(jī)和QQ關(guān)系網(wǎng)的基礎(chǔ)上一對(duì)一的即時(shí)社交通訊，與微博不同的是，微信用戶看不到企業(yè)與其他用戶的交流內(nèi)容，只能看到自己與企業(yè)的交流內(nèi)容，因此微信交流具有一定的私密性，更強(qiáng)調(diào)粉絲與粉絲、粉絲與企業(yè)品牌的交互動(dòng)作。在為品牌傳播的這個(gè)過程中，微信的群組關(guān)系、交流的數(shù)量、質(zhì)量、產(chǎn)生的效率和價(jià)值、交流者情緒觀點(diǎn)等方面都是區(qū)別于其他交流工具的。

企業(yè)以其品牌的核心價(jià)值為主要原則，運(yùn)用廣告、銷售、公關(guān)、人際交往等各種傳播方式來推廣其品牌形象。優(yōu)秀的品牌形象是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售、提高其市場(chǎng)價(jià)值的重要途徑。媒介即訊息，媒介即決定著所需要傳播的信息本身。微信傳播的內(nèi)容結(jié)合品牌的CI戰(zhàn)略，可以更好地宣傳企業(yè)。企業(yè)的微信公共賬號(hào)也是其信息源和文化傳播窗口。在信息海量的今天，人們常常對(duì)信息有遺忘機(jī)制，企業(yè)微信賬號(hào)可以定期推送品牌的相關(guān)信息，及時(shí)發(fā)布關(guān)于品牌最新消息，回應(yīng)公眾的疑問和關(guān)心。

(一)微信在品牌傳播中的應(yīng)用

騰訊2012年8月推出微信公眾賬號(hào)，為企業(yè)品牌傳播提供了宣傳平臺(tái)，品牌的公眾賬號(hào)不斷增加，已達(dá)百萬級(jí)別。微信公共賬號(hào)導(dǎo)航也同時(shí)推出，方便了微信手機(jī)用戶快捷地找到想要關(guān)注的公眾賬號(hào)。微信為品牌的傳播提供精準(zhǔn)的營銷方式，對(duì)客戶群體進(jìn)行細(xì)分，按照年齡、地域、性別、特點(diǎn)、喜好、在線時(shí)間等來管理。

品牌的整合營銷推廣，需要擁有全面整合營銷服務(wù)的具體解決方案、信息效果監(jiān)測(cè)體系、網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布系統(tǒng)、合作的媒體信息平臺(tái)等技術(shù)。微信對(duì)于品牌傳播的積極作用將更加明顯。如果將一次品牌推廣簡(jiǎn)單地分為3個(gè)階段，即推廣前期、中期和后期。在品牌推廣前期，微信作為傳播信息的平臺(tái)，通過注冊(cè)微信公共賬號(hào)，然后推送一條簡(jiǎn)單的品牌訊息給目標(biāo)客戶群體，能在一秒鐘內(nèi)精準(zhǔn)地將訊息傳達(dá)到手機(jī)客戶上，接收率100%。成本低，性價(jià)比高。

在品牌推廣中期，當(dāng)客戶通過視頻、語言、圖片等收到最新的品牌信息后，潛在的客戶會(huì)及時(shí)做出回應(yīng)，回復(fù)內(nèi)容，表示對(duì)這個(gè)品牌感興趣，客戶會(huì)提出相應(yīng)的品牌疑問，這時(shí)微信的優(yōu)勢(shì)就展現(xiàn)出來了，它能夠迅速地有針對(duì)性地做出回應(yīng)，按照客戶的要求提供服務(wù)，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)，既宣傳產(chǎn)品又提高了品牌形象。

在品牌推廣的后期，當(dāng)有針對(duì)性地與客戶交流之后，可以在線及時(shí)對(duì)過程進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和粉絲登記，納入企業(yè)的潛在客戶群，服務(wù)于企業(yè)自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)。而客戶在交流之后，在使用企業(yè)產(chǎn)品的過程中存在問題時(shí)，只需直接給企業(yè)微信公共賬號(hào)發(fā)一條微信，工作人員就能及時(shí)對(duì)問題進(jìn)行疑難解答，加快整個(gè)溝通流程，讓客戶看見企業(yè)對(duì)其重視程度和服務(wù)效率，這是企業(yè)品牌傳播最有力的方式之一。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)為企業(yè)樹立優(yōu)秀的品牌效應(yīng)，增加大量的優(yōu)質(zhì)客戶，更多客戶會(huì)變成品牌的忠實(shí)粉絲，長期為企業(yè)的品牌形象進(jìn)行免費(fèi)的宣傳。

在品牌傳播的每個(gè)階段，微信都是一個(gè)很好的社會(huì)化新媒介，能夠充分地幫助品牌找到未被發(fā)掘的客戶群體。它最大的優(yōu)點(diǎn)是能夠和已經(jīng)擁有的客戶群體通過個(gè)性化服務(wù)保持一定的黏性聯(lián)系。微信也會(huì)進(jìn)一步開發(fā)更多的功能，如在線第三方支付、應(yīng)用游戲等都在內(nèi)測(cè)中，整個(gè)微信媒體平臺(tái)在進(jìn)一步的完善，這為企業(yè)品牌傳播方式提供了更多的好機(jī)會(huì)。

(二)微信在品牌傳播中的新方向

想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速地建立和維護(hù)好品牌形象，企業(yè)品牌必須重視CRM，讓溝通更暢通便捷。微信有很好的客戶管理平臺(tái)和細(xì)分條件，是溝通性很強(qiáng)的產(chǎn)品。品牌能直接與客戶對(duì)話，做好客戶管理。

品牌的公共賬號(hào)能夠通過建立自己的客戶管理系統(tǒng)或者與別的企業(yè)交換客戶管理系統(tǒng)，然后細(xì)分粉絲資料，精準(zhǔn)地推送品牌信息。在未來CRM的進(jìn)一步開放，會(huì)有強(qiáng)大的豐厚的客戶信息資源，每個(gè)行業(yè)都可以建立自己的個(gè)性化微信客服系統(tǒng)。企業(yè)內(nèi)部也可以通過微信CRM來進(jìn)行管理，在未來這將是一個(gè)新的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)的CRM客戶管理工具主要以電話、短信、郵件等方式，現(xiàn)在則可以增加微信。對(duì)不同的客戶群體可以利用微信編輯一段文字給粉絲，也可以設(shè)計(jì)帶有圖片、鏈接的文章給粉絲，或者發(fā)送語音和視頻，選擇方式多樣。也可以進(jìn)行品牌形象推廣問卷調(diào)查，直接在微信平臺(tái)上讓粉絲在一定時(shí)間內(nèi)完成簡(jiǎn)單的回答，如ABCD的問卷，品牌就能方便直接地了解客戶的需要，進(jìn)一步改善或者提供客戶需要的服務(wù)，再給予一定的禮品回贈(zèng)或現(xiàn)金回報(bào)等。為了建立優(yōu)秀品牌形象，還可以改變傳統(tǒng)的callcenter(電話呼叫中心服務(wù))，利用微信來完成客戶溝通服務(wù)無疑是一種好方法?？蛻艨梢灾苯影l(fā)送語音、視頻或者文字信息給品牌公共賬號(hào)，然后品牌迅速地回應(yīng)和解決客戶的問題，完好的售前售后服務(wù)能在客戶心中樹立優(yōu)秀的品牌形象。

微信的價(jià)值還表現(xiàn)在它的多元性。不同的企業(yè)和行業(yè)在微信平臺(tái)上品牌傳播可以采取不同的方式。微信強(qiáng)大的粉絲群ID正是它最大的價(jià)值所在。

可以運(yùn)用微信里粉絲的位置服務(wù)和查找附近的功能，當(dāng)客戶到達(dá)某一地點(diǎn)時(shí)，按照粉絲的需要可以對(duì)周圍的商家進(jìn)行品牌推薦。例如餐廳、書店、咖啡館、電影院等，隨時(shí)隨地的進(jìn)行品牌傳播和宣傳。如高端的餐飲行業(yè)可以通過微信對(duì)其忠實(shí)精準(zhǔn)的客戶群推送最新開發(fā)的菜單，簡(jiǎn)單的推送能夠讓客戶感受到品牌對(duì)其重視度，提升品牌形象?？爝f行業(yè)如順豐采用微信來進(jìn)行自助下單，進(jìn)行訂單交易和物流跟蹤服務(wù)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)的順豐呼叫中心，降低了雙方的通訊成本，更加有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展。在互動(dòng)的過程中，企業(yè)也可以進(jìn)行品牌形象的零成本推廣，這會(huì)是消費(fèi)者和企業(yè)雙贏的結(jié)果。

在微信深入人心的新媒體營銷大背景下，還會(huì)出現(xiàn)更多全新的事業(yè)模式，如微信呼叫中心(callcenter)、微信110、微信宅急送等快速服務(wù)類型，會(huì)為企業(yè)帶來更多的品牌傳播渠道。

第二節(jié)　微信品牌傳播模式

一、O2O模式——二維碼

(一)產(chǎn)品描述

二維碼“參考”國外社交工具“LINE”的“掃描QRCode”功能，用來掃描識(shí)別另一位粉絲的二維碼身份從而添加好友。二維碼含有特定內(nèi)容格式，只能被微信軟件解讀。2011底，微信3.5版本加入了二維碼的功能。圖6-1為中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)平臺(tái)薄荷糯米蔥(BNC)的二維碼示例。薄荷糯米蔥是投資人洪晃投資的中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)概念店，目標(biāo)是讓更多的人知道了中國設(shè)計(jì)師的名字和品牌。薄荷糯米蔥(BNC)店成功地建立了設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的溝通渠道，讓中國設(shè)計(jì)師的作品與商業(yè)接軌，也為設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)檢驗(yàn)作品的試金石。店內(nèi)已經(jīng)陳列銷售的有70多位設(shè)計(jì)師的作品，涵蓋了服裝、家居、配飾、首飾，等等，每個(gè)設(shè)計(jì)師的作品都有自己鮮明的風(fēng)格。

(二)使用方式

企業(yè)注冊(cè)微信公眾平臺(tái)后，將擁有一個(gè)屬于自己賬號(hào)的官方二維碼。企業(yè)可以將二維碼放在線上、線下等便于客戶看到的位置，粉絲將二維碼圖案置于手機(jī)微信取景框內(nèi)，然后通過掃描識(shí)別另一位粉絲的二維碼身份使其成為好友，之后能夠獲得成員折扣或者商家優(yōu)惠亦或是一些產(chǎn)品服務(wù)資訊。

騰訊首席執(zhí)行官馬化騰曾表示，二維碼是線上線下融合的關(guān)鍵，微信將通過二維碼識(shí)別用戶，讓粉絲成為商家的微信粉絲，產(chǎn)生入口并可以推送信息，進(jìn)而開展O2O業(yè)務(wù)。

圖6-1　中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)平臺(tái)薄荷糯米蔥二維碼示例

掃描二維碼、封面和街景功能，可以使企業(yè)很好地對(duì)消費(fèi)者瀏覽過的商品進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，建立差異化的客戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。

圖6-2　上魚舫“微信會(huì)員卡”

(三)應(yīng)用實(shí)例

1.上魚舫“微信會(huì)員卡”

顧客用手機(jī)掃描二維碼以后即自動(dòng)成為會(huì)員，不僅可以獲得禮品贈(zèng)送和會(huì)員優(yōu)惠，還可以取代傳統(tǒng)的會(huì)員卡，今后顧客購物時(shí)只需攜帶手機(jī)即可，不必?cái)y帶眾多會(huì)員卡。這種活動(dòng)可以對(duì)自己的產(chǎn)品和活動(dòng)進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，成本不高，得到的消費(fèi)者都是目標(biāo)人群，定位更加精準(zhǔn)。

如圖6-2所示，上魚舫通過優(yōu)惠活動(dòng)推廣微信會(huì)員卡。

2.產(chǎn)品二維碼

在2013年5月28日開幕的第十八屆上海廚衛(wèi)展上，微信推廣展示了強(qiáng)勁勢(shì)頭。很多參展櫥柜、衛(wèi)浴企業(yè)在展出的產(chǎn)品上都打上了二維碼，只要拿手機(jī)掃一掃，就可以詳細(xì)地了解該款產(chǎn)品。

國家博物館的微信公眾平臺(tái)結(jié)合二維碼，只要粉絲對(duì)感興趣的展品掃描二維碼，就可以將展品的信息實(shí)時(shí)發(fā)送到移動(dòng)設(shè)備上，供粉絲閱讀和保存。

二、LBS模式——地理位置推送

手機(jī)的地理定位如今已經(jīng)成為微信營銷越來越常見的一個(gè)組成部分了。2006年上市的手機(jī)，當(dāng)時(shí)采取“機(jī)、塊分離”，粉絲須另行購買GPS模塊進(jìn)行地理定位。如今，全部iPhone均設(shè)有內(nèi)置定位模塊，所以基于粉絲所在地的個(gè)性化信息服務(wù)(LBS，Location Based Services)也越來越多。前幾年，美國“紅”了一陣子foursquare“簽到”服務(wù)，讓所有“地主”獲得特權(quán);如今，基于LBS的微信營銷也誕生了。

(一)產(chǎn)品描述

用戶可以點(diǎn)擊微信軟件界面上的“查看附近的人”，與周圍的微信用戶進(jìn)行相互的位置確認(rèn)。而在這一微型的周邊微信用戶群體中，用戶的姓名和簽名檔等信息都會(huì)顯示出來，這為營銷信息的植入提供了良好的條件，企業(yè)可以隨時(shí)改變自己的簽名檔，微信昵稱可以設(shè)置成企業(yè)的名稱，簽名可以是企業(yè)的宣傳標(biāo)語、促銷信息等，頭像和照片墻可以設(shè)置成廣告圖片。例如，“本店×月×日有大型促銷活動(dòng)，機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過，歡迎關(guān)注!”“本店×月×日店慶，會(huì)員進(jìn)店消費(fèi)有‘禮’!”類似這樣的宣傳標(biāo)語均可以以微信簽名的形式發(fā)布，而這對(duì)企業(yè)來說無疑是一個(gè)免費(fèi)方便快捷的強(qiáng)制性移動(dòng)廣告位。

(二)使用方式

企業(yè)在人流最集中的地方24小時(shí)運(yùn)行微信，如果查看“附近的人”使用者足夠多，這個(gè)廣告效果也會(huì)不錯(cuò)。隨著微信粉絲數(shù)量的上升，可能這個(gè)簡(jiǎn)單的簽名欄也許會(huì)變成移動(dòng)的“黃金廣告位”。當(dāng)然，營銷人員要做的是如何吸引粉絲去繼續(xù)瀏覽。

圖6-3　查看“附近的人”獲得的全聚德烤鴨位置信息

諸如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，甚至是汽車品牌的4S店這類位置決定生意的店鋪，都可以基于此來做推廣，把更多附近的人流轉(zhuǎn)換成店內(nèi)的顧客。餓的神、K5便利店都采用過這種方法。圖6-3所示為全聚德烤鴨店利用簽名發(fā)布的位置信息。

三、微信公眾賬號(hào)

公眾平臺(tái)作為微信平臺(tái)基礎(chǔ)功能的拓展，為品牌提供了一個(gè)與粉絲進(jìn)行一對(duì)一或一對(duì)多實(shí)時(shí)精準(zhǔn)信息推送和互動(dòng)溝通的平臺(tái)，是體現(xiàn)微信媒體屬性的重要功能，也是微信營銷潛力的核心。

自2012年8月上線微信公眾賬號(hào)，截至2013年10月，騰訊微信粉絲超過6億，其中國內(nèi)粉絲超過4億，海外粉絲超過1億，而其公共賬號(hào)粉絲則已達(dá)百萬級(jí)。

2013年12月24日，微信公眾平臺(tái)升級(jí)其認(rèn)證系統(tǒng)，規(guī)定服務(wù)運(yùn)營方需繳納300元/年的微信認(rèn)證費(fèi)用，認(rèn)證成功后將自動(dòng)免費(fèi)獲得微信公眾平臺(tái)新開放的所有技術(shù)接口。政府及部分其他組織類型的公眾賬號(hào)，免收認(rèn)證費(fèi)用。

微信公眾賬號(hào)的特點(diǎn)是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、全封閉、無干擾、強(qiáng)關(guān)系、重互動(dòng)”，因此企業(yè)可以通過微信公眾平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌營銷和維護(hù)、客戶維護(hù)、員工關(guān)系維護(hù)的目標(biāo)。通過微信渠道可以將品牌推廣給粉絲，減少宣傳成本，提高品牌知名度，打造更具影響力的品牌形象。

在微信公眾平臺(tái)上，每一個(gè)人都可以申請(qǐng)自己的一個(gè)微信公眾賬號(hào)，公眾賬號(hào)的特點(diǎn)和微博賬號(hào)十分類似，就是可以被關(guān)注。被關(guān)注的企業(yè)可以給其粉絲推送信息，信息內(nèi)容可以是文本、視頻、圖片、語音等，企業(yè)的粉絲可進(jìn)行回復(fù)，企業(yè)也可以根據(jù)情況設(shè)置自動(dòng)回復(fù)。從發(fā)布的信息來看，主要是品牌信息、行業(yè)資訊、企業(yè)活動(dòng)、官方網(wǎng)站、促銷活動(dòng)等，其實(shí)都是為企業(yè)宣傳、品牌塑造、資訊推送搭建了良好平臺(tái)。

(一)微信公眾賬號(hào)申請(qǐng)方法

第一步，微信公眾賬號(hào)的申請(qǐng)地址及平臺(tái)地址在mp.weixin.qq. com，企業(yè)可以先申請(qǐng)一個(gè)微信公眾賬號(hào)。

第二步，如果公眾賬號(hào)的訂閱用戶達(dá)到500人，或該公眾賬號(hào)是新浪微博、騰訊微博的認(rèn)證用戶，則可以進(jìn)一步申請(qǐng)為認(rèn)證公眾賬號(hào)。

(二)微信公眾賬號(hào)推廣方法

企業(yè)可以通過微博、網(wǎng)站等途徑，推廣自己的微信公眾號(hào)的二維碼，獲取更多訂閱用戶，擴(kuò)大影響力，可以通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送等。

(三)微信訂閱號(hào)與服務(wù)號(hào)

2013年8月，微信將公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，企業(yè)注冊(cè)微信公眾平臺(tái)必須選擇是服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)。二兩者的區(qū)別是，服務(wù)號(hào)每月只能推送一條信息，但是該信息可直接顯示在聊天列表中;而訂閱號(hào)依然每天可推送一條信息，但是該信息被折疊在“訂閱號(hào)”這個(gè)大文件夾中，意味著粉絲需要點(diǎn)開訂閱號(hào)才能在眾多訂閱號(hào)中看到你的信息。

訂閱號(hào)主要用于為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與用戶之間的溝通與管理模式。訂閱號(hào)是低成本的自媒體，每個(gè)人都可以成為“小編”，除了一些精品、特色的產(chǎn)品介紹，還可以定期舉辦活動(dòng)，如互動(dòng)抽獎(jiǎng)，通過微信上流行的表達(dá)方式拉近與客戶的距離。

服務(wù)號(hào)主要為企業(yè)和組織提供更強(qiáng)大的業(yè)務(wù)服務(wù)與客戶管理能力，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾賬號(hào)服務(wù)平臺(tái)。做微信需要有長遠(yuǎn)心態(tài)，把它當(dāng)作維系客戶的必備工具，這一點(diǎn)必須通過服務(wù)號(hào)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。服務(wù)號(hào)對(duì)微信運(yùn)營的要求更高，因?yàn)樗鞘矍昂褪酆蠓?wù)的集中體現(xiàn)。服務(wù)號(hào)需要企業(yè)開放后臺(tái)端口，對(duì)于企業(yè)后臺(tái)系統(tǒng)提出了較高要求。通過服務(wù)號(hào)平臺(tái)，客戶可以實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂、在線支付;企業(yè)能聚合更多的會(huì)員，維系已有的客戶資源，并對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行分析，進(jìn)而打造更有針對(duì)性的產(chǎn)品。

短時(shí)間內(nèi)各大公眾賬號(hào)迅速完成了從訂閱號(hào)向服務(wù)號(hào)的升級(jí)，推送信息的數(shù)量縮減為一月一次，將更多的時(shí)間留給受眾通過自定義菜單獲取服務(wù)，至此，微信公眾賬號(hào)真正開始了從信息臺(tái)向服務(wù)臺(tái)的功能轉(zhuǎn)變。

1.服務(wù)號(hào)自定義菜單

服務(wù)號(hào)可以依據(jù)服務(wù)設(shè)定功能菜單，通過在微信底部的對(duì)話欄中提供菜單按鈕實(shí)現(xiàn)與好友的交流互動(dòng)，提供獨(dú)立APP的服務(wù)。自定義菜單接口可實(shí)現(xiàn)兩種類型按鈕:(1) Click(點(diǎn)擊事件)按鈕:粉絲點(diǎn)擊Click類型按鈕后，可直接回復(fù)對(duì)應(yīng)按鈕的自定義消息。(2) View(瀏覽網(wǎng)頁)按鈕:粉絲點(diǎn)擊View類型按鈕后，即可瀏覽企業(yè)主站網(wǎng)頁。比如QQ充值、景點(diǎn)打折門票、招商銀行等微信賬號(hào)都具備這項(xiàng)菜單功能。在鞋品銷售中，也有企業(yè)的微信營銷開始使用這種功能。例如奧康鞋業(yè)旗艦店的微信:進(jìn)入界面，下方設(shè)計(jì)購物專區(qū)、品牌活動(dòng)、個(gè)人中心3個(gè)按鈕。個(gè)人中心下級(jí)菜單有訂單物流查詢和搜索，品牌活動(dòng)下級(jí)為最新活動(dòng)和品牌故事，購物專區(qū)可以通過手機(jī)查看商品，下訂單，如圖6-4。

2.應(yīng)用實(shí)例——福建金苑服飾有限公司

福建金苑服飾有限公司成立于1990年，坐落于中國休閑服裝名城、著名僑鄉(xiāng)福建石獅市，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的大型品牌女裝企業(yè)。強(qiáng)大的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，核心的品牌理念，依循著對(duì)女裝市場(chǎng)的前沿判斷，金苑引領(lǐng)時(shí)尚潮流，創(chuàng)立了國內(nèi)女性時(shí)尚服飾知名品牌，精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)科學(xué)配貨、快速補(bǔ)貨雙翼齊飛的商業(yè)模式，成為國內(nèi)職業(yè)淑女裝領(lǐng)域里的領(lǐng)頭羊。金苑目前擁有強(qiáng)大的自主研發(fā)、生產(chǎn)、營銷管理隊(duì)伍及3個(gè)大型生產(chǎn)基地，近4000余名員工，70家合作生產(chǎn)廠，在中國黃河以南的大中城市有千余家的終端網(wǎng)點(diǎn)。

圖6-4　奧康鞋業(yè)旗艦店公眾賬號(hào)

金苑服飾是較早開展微信品牌推廣的服裝企業(yè)之一，其微信公眾號(hào)有三大自定義菜單——“購物專區(qū)”、“品牌專區(qū)”和“個(gè)人中心”，見圖6-5。

(1)金苑服飾“購物專區(qū)”

“購物專區(qū)”是為顧客通過移動(dòng)互聯(lián)購物而設(shè)置的功能，其下設(shè)4個(gè)二級(jí)菜單——官方商城、訂單查詢、最新活動(dòng)和每日簽到，見圖6-6。

“官方商城”是手機(jī)版的金苑服飾網(wǎng)店，顧客可以在手機(jī)上瀏覽服飾，將心儀的服飾加入購物車，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，見圖6-7。

“最新活動(dòng)”是金苑服飾推出的顧客互動(dòng)活動(dòng)。如2015年3月20日至27日的活動(dòng)是“春季搭配真人秀”，邀請(qǐng)顧客在金苑服飾的新浪微博上曬出自己搭配的服飾，每位參與者均可獲得金苑官方商城100元搭配基金(以優(yōu)惠劵派發(fā))，并在其中再選取30個(gè)贈(zèng)送好評(píng)如潮的羊年公仔羊一只，見圖6-8。

圖6-5　金苑服飾微信公眾號(hào)的三大自定義菜單

圖6-6　“購物專區(qū)”的二級(jí)菜單

圖6-7　“官方商城”

圖6-8　“最新活動(dòng)”

“每日簽到”為鼓勵(lì)顧客每天訪問金苑服飾的公眾號(hào)，簽到的顧客可以獲得8個(gè)積分，但每天只允許簽到一次，即每天只能獲得一次簽到積分，見圖6-9和圖6-10。

圖6-9　“每日簽到”

圖6-10　“每日只能簽到一次”

(2)　金苑服飾“品牌專區(qū)”

“品牌專區(qū)”是為金苑品牌推廣而專門設(shè)置的功能，其下設(shè)5個(gè)二級(jí)菜單——美麗衣櫥、美鞋攻略、70期感悟、設(shè)計(jì)師介紹和加盟與合作，見圖6-11、圖6-12和圖6-13。

圖6-11　“品牌專區(qū)”的二級(jí)菜單

圖6-12　“美麗衣櫥”

在“70期感悟”中，金苑服飾以美圖、美文、動(dòng)畫和悅耳的音樂展示了金苑美麗的服飾，令人賞心悅目，見圖6-14。

圖6-13　“美鞋攻略”

圖6-14　“70期感悟”

“設(shè)計(jì)師介紹”推出了金苑的設(shè)計(jì)總監(jiān)，展示了金苑的設(shè)計(jì)實(shí)力，對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力，見圖6-15。

“加盟與合作”方便潛在的合作者聯(lián)系到金苑，有利于拓寬銷售渠道，見圖6-16。

圖6-15　“設(shè)計(jì)師介紹”

圖6-16　“加盟與合作”

(3)金苑服飾“個(gè)人中心”

“個(gè)人中心”是為顧客提供服務(wù)的功能，其下設(shè)5個(gè)二級(jí)菜單——積分查詢、我的優(yōu)惠券、二維碼分享、附近店鋪和微信操作幫助，見圖6-17。

“積分查詢”幫助顧客了解自己的積分?jǐn)?shù)量，告訴顧客如何將積分兌換成現(xiàn)金劵，將積分轉(zhuǎn)化可以消費(fèi)的現(xiàn)金，見圖6-18。

“我的優(yōu)惠券”幫助顧客了解所擁有的優(yōu)惠劵，以便在合適的時(shí)候使用，見圖6-19。

“二維碼分享”是一種有獎(jiǎng)品牌推廣活動(dòng)，通過顧客與朋友之間的分享，提高顧客中獎(jiǎng)的幾率，見圖6-20。

“附近店鋪”通過顧客的地理位置，給顧客提供其附近的實(shí)體店信息，幫助顧客到實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)。

“微信操作幫助”向顧客介紹金苑服飾公眾號(hào)的操作方法，見圖6-21。

圖6-17　“個(gè)人中心”的二級(jí)菜單

圖6-18　“積分查詢”

圖6-19　“我的優(yōu)惠券”

圖6-20　“二維碼分享”

圖6-21　“微信操作幫助”

除上述公眾號(hào)功能外，“金苑服飾”官方微信每天都編輯群發(fā)一條微信內(nèi)容，顧客還可通過在線咨詢來實(shí)現(xiàn)更便捷、更深入的互動(dòng)，比如服飾新品、實(shí)體店加盟的咨詢，等等。

金苑服飾微信運(yùn)營部門認(rèn)為，微信公眾賬號(hào)是服裝品牌數(shù)字化生存非常不錯(cuò)的平臺(tái)，“金苑服飾”官方微信打造的是輕APP的形式，粉絲在閱讀資訊的同時(shí)也可以在線購物，這樣和傳統(tǒng)銷售方式比起來，更有利于促進(jìn)消費(fèi)者深度的品牌認(rèn)知，深入了解每一款衣服，了解設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)靈感和初衷，而不像實(shí)體店銷售員向消費(fèi)者口語化介紹款式一樣，難以傳遞更多品牌自身想要表達(dá)的東西。

通過金苑服飾公眾號(hào)，我們看到，如果真希望通過微信來實(shí)現(xiàn)營銷的目的，那么需要好好規(guī)劃運(yùn)營思路，整合資源，明確目標(biāo)。如果為做而做，為發(fā)而發(fā)，那么將會(huì)降低品牌在粉絲眼中的地位。所以，品牌微信公眾賬號(hào)一定要好好經(jīng)營自己和粉絲的關(guān)系，用交朋友的心態(tài)去做微信營銷，去拉近雙方的距離。

四、漂流瓶

(一)產(chǎn)品描述

漂流瓶是移植至QQ郵箱的一款應(yīng)用，該應(yīng)用在電腦上廣受好評(píng)，許多用戶喜歡這種和陌生人的互動(dòng)方式。移植到微信上后，漂流瓶基本保留了原始簡(jiǎn)單易上手的風(fēng)格和功能。

(二)功能模式

漂流瓶有兩個(gè)簡(jiǎn)單功能:(1)“扔一個(gè)”，粉絲可以選擇發(fā)布語音或者文字信息然后投入“大?！敝?，如果有其他粉絲“撈”到則可以展開對(duì)話;(2)“撿一個(gè)”，“撈”大海中無數(shù)個(gè)粉絲投放的漂流瓶，“撈”到后也可以向?qū)Ψ桨l(fā)送信息以此與對(duì)方展開對(duì)話，粉絲主動(dòng)撈起來得到信息也可以再傳播出去。

用戶撿到漂流瓶，首先可以獲取瓶?jī)?nèi)的文字或聲音信息，其次漂流瓶打開的同時(shí)，顯示了扔此漂流瓶的賬號(hào)信息，與“附近的人”功能一樣，可以通過頭像，簽名宣傳品牌logo、口號(hào)、活動(dòng)等信息。

微信官方可以對(duì)漂流瓶的參數(shù)進(jìn)行更改，使得合作商家推廣的活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，普通粉絲“撈”到的頻率也會(huì)增加。加上“漂流瓶”模式本身可以發(fā)送不同的文字內(nèi)容甚至語音小游戲等，如果營銷得當(dāng)，也能產(chǎn)生不錯(cuò)的營銷效果。

(三)優(yōu)缺點(diǎn)分析

漂流瓶的實(shí)質(zhì)是采用隨機(jī)方式來推送消息。其優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單、易用，不足是針對(duì)性不強(qiáng)。又因?yàn)榉劢z使用漂流瓶的目的是為了排遣無聊之情，所以在這里做營銷的話如果方式不正確極容易產(chǎn)生反作用，比如如果只是純粹的廣告語，可能會(huì)引起粉絲反感的，此外，每個(gè)粉絲每天只有20次撿漂流瓶的機(jī)會(huì)，撿到瓶子的機(jī)會(huì)是比較小的。

(四)應(yīng)用實(shí)例:招商銀行“愛心漂流瓶”慈善活動(dòng)

這是技術(shù)性和創(chuàng)意性更強(qiáng)的微信互動(dòng)案例，是招商銀行為自閉癥兒童提供幫助的慈善性質(zhì)的營銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，微信粉絲可通過“漂流瓶”功能撿到來自招行微信賬戶的漂流瓶，然后根據(jù)上面的提示完成一些配合，比如通過微信給自閉癥兒童說一些祝福的話，隨后招商銀行會(huì)根據(jù)粉絲的參與情況，通過壹基金的“海洋天堂”計(jì)劃來為自閉孩子提供專業(yè)輔導(dǎo)訓(xùn)練。只要參與或關(guān)注，招商銀行便會(huì)通過“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助。這種簡(jiǎn)單卻又可以做善事的活動(dòng)，頗為吸引人。

在招商銀行開展活動(dòng)期間，每撿10次漂流瓶基本上就有一次機(jī)會(huì)撿到招商銀行的“愛心漂流瓶”。這項(xiàng)慈善活動(dòng)在吸引大量參與者的同時(shí)，也提升了招商銀行的形象。

為了這次活動(dòng)，招行專門通過微信官方調(diào)整了漂流瓶的參數(shù)，使得合作商家推廣的活動(dòng)在某一時(shí)間段內(nèi)拋出的“漂流瓶”數(shù)量大增，讓粉絲“撈到”來自招行的漂流瓶的幾率大大增加。

五、朋友圈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

朋友圈功能的上線使微信不再僅僅是一個(gè)即時(shí)通訊工具，某種程度上賦予了微信一層社交應(yīng)用的氣息，并且可以歸類于私密社交，粉絲可以將手機(jī)應(yīng)用、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容等快速分享到朋友圈中，口碑營銷更具效果。

2015年3月，北京服裝學(xué)院服裝設(shè)計(jì)專業(yè)本科畢業(yè)作品發(fā)布會(huì)期間，教師、學(xué)生在朋友圈中對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行了大量的現(xiàn)場(chǎng)直播和轉(zhuǎn)發(fā)，取得較好的宣傳效果。例如，北服教師在朋友圈中連續(xù)發(fā)相關(guān)消息，并多次在朋友圈中發(fā)送秀場(chǎng)視頻，發(fā)布會(huì)后北服師生又在朋友圈分享相關(guān)的報(bào)道，見圖6-22。

(a)

(b)

(c)

(d)

圖6-22　北服師生的朋友圈

再以女性社交媒體“美麗說”為例，當(dāng)粉絲看到某個(gè)精彩內(nèi)容(比如一件外套或一雙鞋子)，可以點(diǎn)擊“分享給微信好友”，指定的好友便可以看到發(fā)布的內(nèi)容?；蛘咭部梢渣c(diǎn)擊“分享到微信朋友圈”，這樣所有的微信好友便可以在朋友圈中看到這條內(nèi)容。由于微信粉絲彼此間具有某種更加親密的關(guān)系，所以當(dāng)“美麗說”中的商品被某個(gè)粉絲分享給其他好友后，相當(dāng)于完成了一個(gè)有效到達(dá)的口碑營銷。本書在前述“微信公眾賬號(hào)”部分介紹的金苑服飾，就通過“美麗說”進(jìn)行品牌推廣，見圖6-23。

圖6-23　金苑服飾“美麗說”

金象網(wǎng)微信公眾賬號(hào)2013年6月14日推出“夏季常備防暑藥”活動(dòng)，盤點(diǎn)出金象網(wǎng)推薦的防暑降溫藥品，如清涼油、藿香正氣、金銀花等，詳細(xì)介紹各產(chǎn)品的特點(diǎn)及用法，并在文末注有“點(diǎn)擊右上角，分享到朋友圈”的字樣，以及鏈接有金象大藥房網(wǎng)上商城網(wǎng)址。對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，正當(dāng)夏季，生活必需，因此吸引了消費(fèi)者的眼球。

借助微信平臺(tái)，企業(yè)還可以使此前積累的老客戶重新黏合在一起。上海某家旅行社門店的店長，在微信中加了很多客戶為好友。這位店長在“越南峴港四日游”踩線活動(dòng)中，一路拍照并發(fā)至朋友圈，結(jié)果共有20名客戶就是因?yàn)榭吹搅诉@些照片，才決定購買該旅行社的產(chǎn)品的。

六、“掃一掃”

微信5.0版最突出的是“掃一掃”功能的一鍵集結(jié)，將原來的“登錄網(wǎng)頁版”、“掃二維碼”等設(shè)置收攏，增加了掃條碼、掃封面、掃街景、掃翻譯等功能，對(duì)著窗外掃一下，附近的餐廳、商店、影院都能呈現(xiàn)出來。用手機(jī)掃描電影海報(bào)，電影的上映時(shí)間、票價(jià)等信息躍然而出，并且可以直接買票。利用手機(jī)掃描圖書可以獲得圖書簡(jiǎn)介、圖片及音頻視頻信息，實(shí)現(xiàn)圖書的宣傳;讀者還可以掃描二維碼獲取電子商務(wù)網(wǎng)站上該圖書的售價(jià)，在進(jìn)行價(jià)格和書評(píng)對(duì)比后進(jìn)入圖書購買階段，實(shí)現(xiàn)圖書微信營銷。

七、微信支付

(一)產(chǎn)品描述

微信支付與淘寶、蘇寧易購的線上支付類似:比如購買一張麥當(dāng)勞“茶點(diǎn)卡”，點(diǎn)擊選擇“立即支付”，在“添加銀行卡選項(xiàng)”中輸入銀行卡號(hào)，輸入持卡人姓名、身份證號(hào)碼，以及在銀行預(yù)留的手機(jī)號(hào)，確認(rèn)后，手機(jī)將收到短信認(rèn)證，輸入認(rèn)證短信，支付就完成了。

微信支付功能的上線，讓人們看到了微信在移動(dòng)電商包括O2O、社會(huì)化電商以及傳統(tǒng)的網(wǎng)購等領(lǐng)域的無限可能，微信將成為藏在手機(jī)里的打折卡、刷卡器。微信支付功能不僅方便用戶消費(fèi)，還能使企業(yè)掌握消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者購買行為分析提供依據(jù)。

據(jù)悉，微信支付上線短短3個(gè)月，粉絲增速迅猛，已實(shí)現(xiàn)了多重支付場(chǎng)景下的交易閉環(huán)，從易迅、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷、蘑菇街、大眾點(diǎn)評(píng)等線上電商，到海底撈、七天酒店等線下實(shí)體電子商務(wù)，此外，易迅、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷、蘑菇街等眾多企業(yè)也紛紛接入到微信支付中?！耙苿?dòng)支付最根本的使命是替代銀行卡和現(xiàn)金”，微信支付方面表示，“我們正在加大力度與更多的線下實(shí)體商家合作，爭(zhēng)取在不遠(yuǎn)的將來，把微信支付打造成現(xiàn)代都市經(jīng)濟(jì)適用男女的隨身付款利器”。

(二)應(yīng)用實(shí)例: 7-Eleven

2014年1月，微信支付與全球最大連鎖便利商店7-Eleven于廣州合作推出“1分錢購可樂暢飲羊城”活動(dòng)。在7-Eleven門店收銀臺(tái)前的圓形廣告牌上掃描二維碼，便可進(jìn)入“微信支付1分錢購可樂”活動(dòng)頁面，點(diǎn)擊“立即支付”，然后輸入支付密碼，即可完成購買，全程只需5秒。7-Eleven或?qū)⒊蔀槔^七天酒店、海底撈、上品折扣等連鎖企業(yè)后，首家聯(lián)合微信支付試水O2O的連鎖便利商店。

7-Eleven方面表示，隨著后續(xù)合作的逐步深入，以后粉絲到7-Eleven買東西，或許就不用帶現(xiàn)金和錢包了，習(xí)慣了自由夜生活的人們錢包或許會(huì)不帶，但手機(jī)絕對(duì)不離身。7-Eleven全面支持微信支付后，即便是凌晨沒帶錢包，只要拿出隨身的手機(jī)仍可買到需要的物品。

八、小結(jié)

微信品牌傳播模式各有千秋，其比較見表6-1。

表6-1　微信營銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍

續(xù)表

第三節(jié)　微信品牌傳播策劃

一個(gè)微信賬號(hào)要不然就做到有趣，要不然就做到有用。如何將微信做得有趣、有用，需要良好的活動(dòng)策劃。微信品牌傳播先行者們的創(chuàng)意策劃值得其他品牌借鑒。

一、Veromoda

(一)案例亮點(diǎn)

通過潛在客戶拍攝二維碼，分享至微博后進(jìn)行在線抽獎(jiǎng)，參與即人人有獎(jiǎng)。拍碼互動(dòng)、微博互動(dòng)、銷售互動(dòng)結(jié)合一體。消費(fèi)者充分參與享受立體、積極的互動(dòng)營銷當(dāng)中。

(二)案例背景

針對(duì)消費(fèi)者營銷一直是時(shí)尚品牌的難點(diǎn)。單一的打折、返券營銷對(duì)于消費(fèi)者的神經(jīng)已經(jīng)趨于麻木，并且已不能再短時(shí)間內(nèi)迅速提高銷量。并且Veromoda預(yù)期的營銷效果為銷量、品牌推廣、后期營銷方案評(píng)估指導(dǎo)3個(gè)方向，因此迅鷗互動(dòng)公司為其設(shè)計(jì)了本次營銷方案。

(三)傳播分析

1.目標(biāo)受眾

Veromoda的受眾群體定位是15歲至35歲之間的都市女性，這個(gè)群體對(duì)時(shí)尚度及性價(jià)比較為敏感，并且對(duì)新鮮事物具有很強(qiáng)的興趣。對(duì)于購物功能性并不十分在意，關(guān)注點(diǎn)在于新穎的設(shè)計(jì)及品牌本身的意義。

2.傳播需求

通過拍碼抽獎(jiǎng)互動(dòng)營銷，彌補(bǔ)品牌宣傳形式單一的不足，配合微博分享，突顯個(gè)人的購物能動(dòng)性，提高消費(fèi)者關(guān)注度，從而推動(dòng)消費(fèi)者參與互動(dòng)。

3.傳播挑戰(zhàn)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中低端品牌服裝市場(chǎng)上，由于Esprit、Etam、Azona、Mango等跨國知名時(shí)尚服裝品牌與Bestseller旗下品牌的定位非常相似。另外，Bestseller旗下服裝品牌Veromoda也與Only位列最受歡迎女裝品牌的前三甲，占有了一部分市場(chǎng)，打折只會(huì)降低品牌定位，并損失一部分追求品牌品位的客戶。因此，為抓住消費(fèi)者，舉辦的活動(dòng)既要讓利于消費(fèi)者，又要保持品牌的定位，使消費(fèi)者在參與體驗(yàn)活動(dòng)的同時(shí)，對(duì)品牌有更高的認(rèn)知度和認(rèn)可度。

(四)營銷策略

迅鷗互動(dòng)公司通過對(duì)Veromoda品牌消費(fèi)群的偏好分析，配合Veromoda的短期及持續(xù)性預(yù)期打造互動(dòng)營銷。借助拍碼抽獎(jiǎng)的方式，吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)，既順應(yīng)了愛美女性逛街的習(xí)慣，滿足購物的欲望，又提高消費(fèi)者對(duì)此次創(chuàng)新活動(dòng)的認(rèn)知度

(五)執(zhí)行亮點(diǎn)

1.活動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)

主題活動(dòng)以會(huì)員、非會(huì)員兩種模式相結(jié)合，迎合消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的追求，吸引了眾多消費(fèi)者駐足關(guān)注。并突出會(huì)員特權(quán)，吸引潛在會(huì)員加入，提高品牌會(huì)員基數(shù)，增加會(huì)員忠實(shí)度。

2.后臺(tái)監(jiān)測(cè)

后臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)記錄拍碼人次，有效統(tǒng)計(jì)參與活動(dòng)的人數(shù)，保證了信息真實(shí)性和有效性。

(六)營銷效果

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，本次活動(dòng)不但在短期內(nèi)提高了單店的銷量，提高了品牌的露出度，而且收集了大量客戶的寶貴信息(姓名、電話號(hào)碼)，為品牌精準(zhǔn)定位、數(shù)據(jù)評(píng)估得到了依據(jù)。

二、淳度服裝

(一)案例亮點(diǎn)

不起眼的包裝，廠家認(rèn)為是只有付出不會(huì)有收獲的成本也成為了再次成交的橋梁

(二)案例背景

深圳淳度服裝有限公司是一家投資千萬元人民幣的大型電子商務(wù)公司，專注于年輕時(shí)尚女性家居服和內(nèi)衣設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，以自主品牌“淳度.QUEEN＇D”面向都市白領(lǐng)女性提供健康、時(shí)尚、高品質(zhì)和高性價(jià)比的家居服裝，致力于打破中國家居服市場(chǎng)的低端媚俗的局面，倡導(dǎo)“新家居生活”的品牌理念，為都市知性女性帶來健康、時(shí)尚、輕松家居生活的新體驗(yàn)。

(三)品牌風(fēng)格

時(shí)尚FASHION，簡(jiǎn)約SIMPLE，品質(zhì)QUALITY，跨界CROSSBORDER。

享受時(shí)尚，善讀流行文化，更精通挖掘個(gè)性，以藝術(shù)表現(xiàn)設(shè)計(jì)，于細(xì)節(jié)處見品位，專業(yè)致力于時(shí)尚外穿型家居服。

崇尚簡(jiǎn)約，拒絕張揚(yáng)，但更絕緣平庸，簡(jiǎn)潔的裁剪，給予身體充分自由，純粹的色彩，打造隨性自然的氣質(zhì)。

堅(jiān)持品質(zhì)，注重面料的品質(zhì)感和價(jià)值感，始終堅(jiān)持考究用料，強(qiáng)調(diào)環(huán)保性、健康性與舒適性的結(jié)合，提供最佳穿著享受。

大膽跨界，秉承當(dāng)前風(fēng)靡歐美而在中國卻剛起步的慢生活方式，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代宅文化的全新解析，不僅僅是家居服，更是一種新家居生活的風(fēng)尚指引。

(四)傳播分析

目標(biāo)受眾:目標(biāo)人群為淳度的網(wǎng)購顧客。

傳播目標(biāo):讓顧客在收到淳度服裝的貨品時(shí)感受到淳度的時(shí)尚、簡(jiǎn)約的特點(diǎn)，并能夠快速地通過微博、網(wǎng)絡(luò)等方式增進(jìn)與淳度服裝的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)。

(五)營銷策略

送貨和收貨環(huán)節(jié)，賣家與買家聯(lián)系的一個(gè)重要紐帶是收貨單或者外包裝，包裝營銷成為一個(gè)重要一環(huán)。所以，如何讓顧客快速通過包裝來與淳度的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)互動(dòng)成為一個(gè)重要一環(huán)。

設(shè)立帶有淳度品牌特色的二維碼，吸引客戶的注意并刺激客戶進(jìn)行線上互動(dòng)，成為一個(gè)好的解決辦法

(六)執(zhí)行亮點(diǎn)

淳度服飾采取訊鷗互動(dòng)提供的方案，成功地解決了顧客在送貨單中的互動(dòng)營銷難題。

(七)營銷效果

每一次送貨，顧客都會(huì)收到帶有互動(dòng)二維碼Tag的淳度送貨單據(jù)，長期的收貨與送貨必將給顧客一個(gè)習(xí)慣，那就是登陸淳度的網(wǎng)絡(luò)保持與淳度的互動(dòng)。

圖6-24　淳度服裝二維碼品牌傳播

三、老人頭

(一)案例亮點(diǎn)

根據(jù)對(duì)“LEONARDO老人頭”品牌(以下簡(jiǎn)稱“LEONARDO”)的需求分析，迅鷗互動(dòng)公司將自主研發(fā)的防偽加密技術(shù)與二維碼相結(jié)合，制作出智能標(biāo)簽。LEONARDO使用智能標(biāo)簽后，市場(chǎng)上假冒偽劣行為得到了非常有效的遏制，大大保障了消費(fèi)者的利益。在此基礎(chǔ)上，LEONARDO利用彩色個(gè)性化二維碼方案的深入營銷，使LEONARDO品牌影響力與日俱增。

(二)案例背景

1.市場(chǎng)背景

目前，市場(chǎng)上各大品牌都面臨自己的產(chǎn)品輕易被仿造、打擊假冒偽劣產(chǎn)品成本高、治標(biāo)不治本的問題，隨著仿造技術(shù)不斷提高，傳統(tǒng)的防偽方式起不到任何實(shí)質(zhì)的作用，消費(fèi)者難辨真假，利益得不到保護(hù)，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)形象。

同行業(yè)里，各品牌間的競(jìng)爭(zhēng)與日俱增，如何給消費(fèi)者更新、更好的體驗(yàn)，已成為商家思考的問題。

2.產(chǎn)品介紹

LEONARDO在產(chǎn)品外包裝上增加了一種智能標(biāo)簽。消費(fèi)者購買后通過手機(jī)軟件進(jìn)行解碼，即可驗(yàn)證產(chǎn)品真?zhèn)危@得詳盡的信息。同時(shí)，信息中還包含了企業(yè)形象展示、產(chǎn)品動(dòng)態(tài)、活動(dòng)介紹等內(nèi)容，消費(fèi)者可直接參與其中。

(三)傳播分析

1.目標(biāo)受眾

LEONARDO老人頭的目標(biāo)受眾定位在大中城市消費(fèi)人群。這些消費(fèi)人群對(duì)品牌的品質(zhì)與價(jià)值有獨(dú)到的見解與較高的要求，特別是對(duì)產(chǎn)品的真?zhèn)斡袠O強(qiáng)的敏感性。

2.傳播需求

通過在產(chǎn)品上使用個(gè)性化二維碼智能標(biāo)簽，以及獨(dú)創(chuàng)的驗(yàn)證方法，使仿冒者無處下手，讓消費(fèi)者重拾購買信心，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注度與認(rèn)知度。

(四)營銷策略

提供了多快好省的標(biāo)簽印制方案，10萬級(jí)產(chǎn)品全線僅用了10天時(shí)間就完成了，保證了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，加大了造假者的造假成本，促使造假無利可圖。

圖6-25　老人頭二維碼智能標(biāo)簽

(五)執(zhí)行亮點(diǎn)

1.定向以人為本，提高投放全面度:利用對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的驗(yàn)證行為的跟蹤和分析，得出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品防偽的需要，提高投放的多樣性。

2.優(yōu)化覆蓋率:店鋪遍布全國各地，產(chǎn)品種類豐富多彩，產(chǎn)品數(shù)量非常龐大。精確鎖定忠實(shí)客戶，提升品牌的深入營銷。

(六)營銷效果

1.使得消費(fèi)人群即可通過手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行準(zhǔn)確查詢和驗(yàn)證。

2.消費(fèi)者可及時(shí)核對(duì)產(chǎn)品信息并與企業(yè)互動(dòng)，提升對(duì)品牌的信賴。

3.對(duì)顧客數(shù)量、行為進(jìn)行準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，并實(shí)時(shí)獲取消費(fèi)者反饋的信息。

4.智能標(biāo)簽的應(yīng)用，大大杜絕了市場(chǎng)上假冒偽劣現(xiàn)象的發(fā)生。保障了企業(yè)的利益，維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，得到了認(rèn)可和好評(píng)。假冒偽劣現(xiàn)象的消失、消費(fèi)者重拾購買信心、企業(yè)品牌的深入營銷，使該產(chǎn)品的銷量在短期內(nèi)猛烈增加，在行業(yè)內(nèi)作為一個(gè)標(biāo)桿性的事跡被傳頌著，品牌影響力與日俱增。

四、巧用語音信息

(一)英特爾:語音播報(bào)

粉絲偶爾會(huì)厭倦了打字發(fā)短信，發(fā)視頻又過于耗費(fèi)流量，既如此，用微信發(fā)送音頻信息，就是省時(shí)省力又省錢的信息傳遞方式。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的營銷競(jìng)賽中，英特爾充分利用了微信平臺(tái)的語音特性。倫敦奧運(yùn)會(huì)競(jìng)賽多半發(fā)生在中國時(shí)間的午夜，為此英特爾雇傭了兩名明星體育主持人，早中晚用語音播報(bào)的形式分別宣布最新賽況，這檔2012年7月27日首播的“超級(jí)星播客”，開創(chuàng)了國內(nèi)第一檔基于移動(dòng)互聯(lián)端的手機(jī)語音播報(bào)節(jié)目，讓中國體育迷在指尖上過了一把奧運(yùn)癮。

圖6-26　英特爾中國“超級(jí)星播客”

(二)飄柔:語音聊天

現(xiàn)在微信開放平臺(tái)已經(jīng)提供了基本的會(huì)話功能，讓品牌與粉絲之間做交互溝通，但由于陪聊式的對(duì)話更有針對(duì)性，所以品牌無疑需要大量的人力成本投入。

傳說中的“小飄”能唱歌能聊天，添加“飄柔Rejoice”為好友后，就可根據(jù)選擇進(jìn)入聊天模式。通過真人版對(duì)話式微信，與能聊天又能唱歌的小飄進(jìn)行對(duì)話。

五、游戲與抽獎(jiǎng)

據(jù)調(diào)查，經(jīng)常手機(jī)上網(wǎng)的人，如果商家的主題和獎(jiǎng)品具有足夠的吸引力，80%的人愿意動(dòng)動(dòng)手參與抽獎(jiǎng)互動(dòng)，甚至愿意支付少量的費(fèi)用參與抽獎(jiǎng)。例如，加“IT茶館”為好友后，根據(jù)提示即可開始答題?；卮饘?duì)題目進(jìn)入下一題，如果是第一位全部通關(guān)者，還有手機(jī)移動(dòng)電源贈(zèng)送。圖6-27所示為天舟電商的大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

圖6-27　微信大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)活動(dòng)

有一組數(shù)據(jù)顯示極為生動(dòng):如果一個(gè)品牌商將“大轉(zhuǎn)盤”“刮刮樂”之類的活動(dòng)移到微信上，粉絲可在手機(jī)端進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中后便到店鋪領(lǐng)取，該品牌已經(jīng)累積10000個(gè)粉絲，以60%的圖文轉(zhuǎn)化率計(jì)算，便有6000人獲取信息，再以70%中獎(jiǎng)概率、30%的到店領(lǐng)取率來計(jì)算，活動(dòng)期間就可帶來1000人到店鋪。假如1000人中有60%產(chǎn)生消費(fèi)，平均以150元計(jì)算，店鋪就可獲得90000元的業(yè)績(jī)。

再試想，商家策劃1元抽獎(jiǎng)機(jī)制，有10000個(gè)粉絲參與，那么獎(jiǎng)池里就有10000元基金，商家再把這些資金轉(zhuǎn)換成獎(jiǎng)品給獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者，商家既不損兵折將，又從中獲得了更多的粉絲量和潛在的顧客。

(一)康師傅“香辣樂動(dòng)”小游戲

瑞意恒動(dòng)是第一個(gè)在微信中嘗試有聲網(wǎng)頁游戲的“英雄”。他們使用Html5技術(shù)為康師傅香辣牛肉面的公眾賬號(hào)開發(fā)了一款A(yù)PP小游戲，名曰“香辣樂動(dòng)”，玩法類似簡(jiǎn)單的跳舞機(jī):蔥花、香菜、辣椒、胡椒粉等紛紛揚(yáng)揚(yáng)從天而降，網(wǎng)友按照個(gè)人口味，通過移動(dòng)屏幕下方的4碗面條接住掉落的作料，調(diào)制成屬于自己的那碗或香或辣的牛肉面。游戲上線兩周，就吸引了3000多人參與。

(二) 1號(hào)店“你畫我猜”

用戶在關(guān)注1號(hào)店的微信賬號(hào)之后，1號(hào)店每天微信會(huì)推送一張圖片給用戶，然后用戶就可以通過回復(fù)答案的方式來參與到游戲當(dāng)中，猜中并且在名額范圍以內(nèi)就有獎(jiǎng)品。該活動(dòng)將猜圖的有趣和搶答的緊張結(jié)合在了一起，用戶以非常低的成本就能去博得實(shí)實(shí)在在的獎(jiǎng)勵(lì)。讓手機(jī)端的粉絲與WEB端互動(dòng)起來，1號(hào)店以非常小的成本就實(shí)現(xiàn)了為電商平臺(tái)導(dǎo)入了大量有針對(duì)性流量。

(三) OPPO手機(jī)官網(wǎng)刮刮樂互動(dòng)游戲

其游戲規(guī)則是:回復(fù)“七天樂”獲得一張?zhí)摂M獎(jiǎng)券，在刮獎(jiǎng)區(qū)刮一下就能知道自己是否中獎(jiǎng)，每人每天有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。活動(dòng)歷時(shí)7天，發(fā)行獎(jiǎng)券50余萬張，增加粉絲12.8萬人，送出手機(jī)7部?；顒?dòng)全程共吸引了21.5萬人參加。

(四)“絕味鴨脖”的“絕小鴨”

絕味鴨脖的微信訂閱者能感受到，一只名叫絕小鴨的小鴨子，是如何通過“找你鴨”、“絕味高考題”、“數(shù)鴨子”、“絕味最嘎音”等一系列微信活動(dòng)和小游戲，妙趣橫生地帶領(lǐng)自己玩轉(zhuǎn)微信的。活靈活現(xiàn)的絕小鴨儼然成了訂閱者生活中的小玩伴。

圖6-28　“絕味鴨脖”的“絕小鴨”

據(jù)“絕味鴨脖”官方推廣策劃負(fù)責(zé)人介紹，每條微信的點(diǎn)子并非都要是新鮮的，關(guān)鍵是內(nèi)容挑起興趣和好感，展現(xiàn)形式和語氣符合品牌性格和訂閱粉絲群口味。就像“絕味最嘎音”這個(gè)活動(dòng)，只不過充分利用了微信的語音功能，把當(dāng)紅的一個(gè)娛樂節(jié)目變了個(gè)花樣，便如火如荼起來，訂閱者“嘎”音不斷，未訂閱者按捺不住好奇心，到處打聽后大嘆與“絕味鴨脖”微信號(hào)“相見恨晚”。

(五)北京朝陽大悅城“一猜到底”

北京朝陽大悅城2013年元宵節(jié)時(shí)推出的“一猜到底”是結(jié)合節(jié)日習(xí)俗推出的活動(dòng)，單日最高回復(fù)量超過5000人次，累積回復(fù)量超過1萬次。

在“找你妹”游戲APP席卷公交地鐵的上班族之時(shí)，朝陽大悅城設(shè)計(jì)了一次“找你妹Logo版”活動(dòng)，讓粉絲以游戲的方式尋找大悅城的logo，這種緊追潮流的速度確實(shí)令人贊嘆。

六、自動(dòng)應(yīng)答式互動(dòng)

微信的核心是互動(dòng)，而不是粉絲數(shù)。微信營銷的最高境界是粉絲需要你的時(shí)候立刻出現(xiàn)，粉絲不需要你的時(shí)候保持靜默，盡量不要頻繁推送信息，否則粉絲會(huì)不堪其擾而取消關(guān)注。

用戶互動(dòng)的問題(如產(chǎn)品咨詢)有許多是重復(fù)的，為降低微信運(yùn)營人工成本，快速與用戶互動(dòng)，可以針對(duì)常規(guī)性重復(fù)性問題制定自動(dòng)回復(fù)用語。微信公眾后臺(tái)只能開出200個(gè)自動(dòng)回復(fù)規(guī)則，利用微信消息接口深度開發(fā)規(guī)則可以無限添加，粉絲輸入想問的問題，數(shù)據(jù)庫便自動(dòng)返回結(jié)果。例如江蘇文藝出版社的自動(dòng)應(yīng)答，讀者回復(fù)“文藝”可收獲一段美麗文字，回復(fù)“音樂”可獲取新歌推薦信息，回復(fù)“投稿”將收到投稿郵箱信息。

在初期需要篩選和回復(fù)大量粉絲信息，工作量很大，但隨著自動(dòng)回復(fù)規(guī)則的增加與完善，工作量會(huì)大大減輕。而且只要開發(fā)出足夠多的自動(dòng)回復(fù)，就可以達(dá)到前所未有的豐富程度，完全令賬號(hào)擬人化，讓客戶感到與眾不同。

(一)北京朝陽大悅城

朝陽大悅城在平臺(tái)互動(dòng)模塊中基本以固定自動(dòng)回復(fù)為主，由于善于對(duì)粉絲回復(fù)內(nèi)容進(jìn)行分類歸納，因此對(duì)于14萬粉絲也只配備2名微信客服。

類似“你好/hi/hello/早上好/表情”等內(nèi)容被列為一級(jí)搜索目錄關(guān)鍵詞，自動(dòng)回復(fù)則是引導(dǎo)粉絲進(jìn)入二級(jí)搜索目錄的關(guān)鍵詞，這有3個(gè)選項(xiàng)“看看”、”“找找”和“樂樂”，以引導(dǎo)粉絲繼續(xù)輸入，并轉(zhuǎn)入三級(jí)目錄，例如“看看”目錄下會(huì)有停車、電話、地址等關(guān)鍵詞，而“找找”則歸納了1F、西餐、火鍋等三級(jí)關(guān)鍵詞，“樂樂”則跟折扣“會(huì)員”等詞匯相關(guān)。

(二)長虹微信聊天機(jī)器人

粉絲問:“相親過么?”長虹微信:“來參加浙江衛(wèi)視非誠勿擾吧?！边@就是長虹微信。長虹將自己旗下的主流產(chǎn)品包裝成性格各異的微信機(jī)器人，這些機(jī)器人通過自由設(shè)置的關(guān)鍵詞回復(fù)功能，最大程度地與微信粉絲進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)，既讓官方與粉絲之間建立了親密的關(guān)系，又讓回復(fù)變得非常智能和貼切，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)長虹產(chǎn)品的有效傳播。這項(xiàng)應(yīng)用在雅安地震時(shí)更以互動(dòng)直播的方式做到了極致，讓粉絲得到更加直接的信息獲取體驗(yàn)——只要向長虹微信查詢地震相關(guān)關(guān)鍵詞，它就會(huì)推送相關(guān)的實(shí)時(shí)信息。相比傳統(tǒng)媒體上的單向內(nèi)容，通過長虹微信聊天機(jī)器人來得到的信息更具有互動(dòng)性、可參與性和實(shí)時(shí)性。事實(shí)證明，自動(dòng)回復(fù)的微信模式同樣能獲得消費(fèi)者的信任與尊重。

七、人工回復(fù)式互動(dòng)

林志玲是受人歡迎的大明星，無法與眾多粉絲一一溝通，因此其公眾微信號(hào)采用自動(dòng)回復(fù)。例如，將“愛你”設(shè)定為檢測(cè)的關(guān)鍵詞，只要粉絲鍵入“愛你”，系統(tǒng)就會(huì)回復(fù)。而粉絲追問“真的”時(shí)，對(duì)于這個(gè)系統(tǒng)卻是無解的，即未預(yù)告設(shè)定自動(dòng)回復(fù) ，對(duì)話自然也就不能再進(jìn)行下去，因此企業(yè)在做微信品牌傳播時(shí)不可不用人工回復(fù)。

圖6-29　林志玲微信的自動(dòng)回復(fù)

盡管微信公眾賬號(hào)可以根據(jù)粉絲發(fā)來的關(guān)鍵字，“智能”地回答粉絲提出的問題，但是千萬不要覺得回復(fù)粉絲留言很麻煩就不去做這件事，或者只依靠聊天機(jī)器人應(yīng)付了事，那其實(shí)非常得不償失。愿意花時(shí)間回復(fù)公眾賬號(hào)粉絲占比非常小，但一旦回復(fù)了，就說明他是該賬號(hào)的重度關(guān)注者。其實(shí)粉絲要的不多，哪怕一個(gè)“謝謝”或“你說的很有道理”，粉絲都會(huì)感覺受到你的重視，會(huì)在未來一直支持你。

(一)星巴克

星巴克總是用一些有趣的自動(dòng)回復(fù)設(shè)置來吸引粉絲與之互動(dòng)，并且成功推銷自己的新產(chǎn)品。但粉絲的問題五花八門，不能完全依賴自動(dòng)回復(fù)，企業(yè)在品牌推廣過程中可以結(jié)合自動(dòng)回復(fù)與真人對(duì)話，對(duì)于常規(guī)性問題可以設(shè)定自動(dòng)回復(fù)，對(duì)于非常規(guī)問題進(jìn)行人工回復(fù)，并將非常規(guī)問題逐步轉(zhuǎn)化為常規(guī)性問題，降低人工回復(fù)量。當(dāng)微信后臺(tái)積累了足夠多的自動(dòng)回復(fù)后，就可以令賬號(hào)擬人化，讓粉絲們感到與眾不同。

(二)某外資眼鏡零售企業(yè)

該企業(yè)除了少數(shù)關(guān)鍵詞布局，居然完全是人工回復(fù)的，用戶不用擔(dān)心答非所問的情況，也不用擔(dān)心所提問題沒有被系統(tǒng)收錄。更重要的是，客服人員都很有禮貌，并且解答詳盡，跟身處門店沒兩樣，令人叫絕。該國際品牌的訴求有所不同，其目標(biāo)受眾相對(duì)少，產(chǎn)品更新周期更長，并且無法在任何一個(gè)繁華的街道拐角買到，在沒有摸索出更為有效的互動(dòng)模式之前，無疑是明智的。它快速而實(shí)際地為詢問者解決了問題，并且彬彬有禮地突顯了對(duì)每一位潛在客人的尊重，以維持品牌尊貴的形象。

不過這樣的決策最考驗(yàn)品牌的實(shí)力。完全以人工方式應(yīng)對(duì)龐大的粉絲群，該品牌微信公眾賬號(hào)背后的團(tuán)隊(duì)絕不會(huì)小。而且隨著賬號(hào)認(rèn)知度的提高，工作人員處理的信息也會(huì)隨之激增。迄今為止，每一個(gè)粉絲提出問題的響應(yīng)時(shí)間還能穩(wěn)定控制在15分鐘以內(nèi)，這樣的效率對(duì)于規(guī)模稍小的品牌而言幾乎不可想象。

但是，以人工方式運(yùn)營微信公眾賬號(hào)的益處也是不言而喻的，它可以最徹底地消除某些潛在顧客對(duì)品牌的誤讀和疑慮。與那些語焉不詳?shù)拇笮蛷V告牌相比，有什么比一個(gè)針對(duì)性的官方回答更具說服力呢。

八、體驗(yàn)派對(duì)活動(dòng):耐克

自耐克中國宣布在微信上展開第一個(gè)“Nike FOS”營銷活動(dòng)后，便得到了微信的支持，Nike FOS是耐克舉行的第二屆盛大運(yùn)動(dòng)派對(duì)，這個(gè)派對(duì)利用微信實(shí)現(xiàn)與粉絲的體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)，還包括收集徽章等游戲，這讓耐克的微信營銷取得了初步的成功。

據(jù)耐克公司介紹，其在微信上的營銷概念是“移動(dòng)耐克體育”，粉絲每天都可以通過微信獲得耐克的日常信息更新。

根據(jù)耐克大中華地區(qū)媒體負(fù)責(zé)人Vicky Huang所稱，耐克微信營銷活動(dòng)的目標(biāo)就是為了改進(jìn)耐克的一對(duì)眾客戶關(guān)系?！拔⑿攀沁M(jìn)一步建設(shè)我們客戶關(guān)系系統(tǒng)的終極平臺(tái)。我們想與消費(fèi)者深化交流，希望從廣播轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話，希望從一對(duì)眾交流轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一交流?！?/p>

為了進(jìn)一步加大粉絲的興趣，耐克在配套的網(wǎng)上和傳統(tǒng)廣告中大面積地使用了二維碼，讓粉絲在帶有耐克二維碼的出租車上、路邊的海報(bào)上、銷售傳單上隨意掃碼立即關(guān)注耐克的微信賬戶。

圖6-30　耐克體驗(yàn)派對(duì)活動(dòng)

第四節(jié)　微信品牌傳播策略

一、公眾號(hào)推廣

(一)多種方式傳播二維碼

平面廣告、常規(guī)宣傳、客戶服務(wù)、新媒體等都是很好的推廣平臺(tái)，在店鋪門頭與櫥窗、店內(nèi)招貼、宣傳單、海報(bào)、產(chǎn)品包裝、企業(yè)宣傳軟文、社交空間主頁、官方網(wǎng)站、微博、博客、QQ、微信等上面不斷公布自己的二維碼圖片，讓客戶處處都能輕松掃描到二維碼。例如英國駐中國大使館在大門顯著位置上放置巨型二維碼，卜蜂蓮花在滾梯上方顯要位置懸掛其二維碼，鼓勵(lì)顧客掃描成為粉絲。

若是和地理位置密切相關(guān)的企業(yè)，可以借助個(gè)人微信賬號(hào)，集中對(duì)活動(dòng)目的地周圍的人進(jìn)行打招呼推廣，這種方式效果也很好。

(二)優(yōu)惠活動(dòng)吸引掃描二維碼

盡量給予目標(biāo)消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，他們就更加愿意去掃描二維碼，更多地了解到企業(yè)的相關(guān)信息。比如掃二維碼免費(fèi)領(lǐng)取禮品或試用裝、獲得折扣、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)或獎(jiǎng)勵(lì)積分等。通過這種方式，可以增加體驗(yàn)顧客，挖掘潛在顧客，同時(shí)還可以搜集顧客細(xì)分的資料，包括顧客的愛好、年齡、性別、手機(jī)號(hào)等，根據(jù)這些資料進(jìn)行分組，就可以開展有針對(duì)性的服務(wù)和營銷。

2012年夏天，星巴克在中國市場(chǎng)推出“冰搖沁爽”系列飲品。夏季通常是星巴克的淡季，為了配合新品上市，星巴克推出微信官方平臺(tái)。受眾以掃描二維碼的方式，成為星巴克的微信朋友，并能夠領(lǐng)取優(yōu)惠券，而成為VIP會(huì)員。推廣活動(dòng)主要通過傳統(tǒng)媒介與作為新媒體之一的微博進(jìn)行宣傳造勢(shì)。在活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候，星巴克的微信賬號(hào)獲得了19.3萬名好友。一共有超過32.3萬個(gè)心情被分享。同時(shí)，微博的粉絲數(shù)也增加了15%。三周內(nèi)，“冰搖沁爽”的銷售額就達(dá)到750萬元。

(三)名人效應(yīng)引發(fā)掃描二維碼

可以通過明星或草根大號(hào)推薦二維碼、推送圖文信息、發(fā)送自己活動(dòng)頁面，以微信大號(hào)的名人效應(yīng)來引發(fā)更多網(wǎng)友的關(guān)注。

2013年“雙12”時(shí)，一個(gè)淘寶賣家通過草根大號(hào)進(jìn)行微信營銷推廣，之前該賣家無微信粉絲。11日總共選取了10個(gè)與該賣家所售商品比較符合的微信公眾平臺(tái)草根大號(hào)，活動(dòng)主題為“雙12”微信粉絲商品免費(fèi)送，送完為止。賣家進(jìn)行了圖文專題發(fā)送，粉絲點(diǎn)擊圖文專題后，跳轉(zhuǎn)至淘寶賣家wap購買頁面，當(dāng)日總共覆蓋了100萬微信粉絲，點(diǎn)擊量4萬，實(shí)現(xiàn)購買500單。

(四)通過專業(yè)性第三方運(yùn)作

目前國內(nèi)新浪、搜狐、騰訊等微博均與騰訊微信合作開設(shè)平臺(tái)，可以通過其專業(yè)運(yùn)作獲得粉絲。北京朝陽大悅城即采用了這種方法。

1.朝陽大悅城為何重視新媒體品牌推廣

每一次做大型促銷活動(dòng)時(shí)，北京朝陽大悅城推廣部都會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行一次顧客調(diào)研，每次取樣400人。在2012年12月，顧客接收朝陽大悅城的信息渠道中，微博占50%，微信為40%，但2013年3月份后，微信的渠道影響力已經(jīng)超過微博。

這是一場(chǎng)正在進(jìn)行中的新營銷重心遷移。大悅城是在2009年前就可以運(yùn)營微博，2012年7月份才搭載上微信營銷的快車，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也是微博營銷最鼎盛的時(shí)候。而目前大悅城主要是以微博來鼓勵(lì)粉絲關(guān)注大悅城的微信號(hào)，粉絲互動(dòng)也以微信為主。

朝陽大悅城的新媒體營銷已完成了“三級(jí)跳”:一級(jí)跳是入駐微博平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體營銷向新媒體營銷的轉(zhuǎn)型;二級(jí)跳是增加了微信作為新的營銷渠道，從而實(shí)現(xiàn)量的積累;目前正在進(jìn)行中的三級(jí)跳則是立足實(shí)現(xiàn)“新媒體聯(lián)動(dòng)營銷”，平臺(tái)互補(bǔ)、各取所長，實(shí)現(xiàn)1+ 1＞2的飛躍。

2.朝陽大悅城如何贏得14萬微信會(huì)員

北京朝陽大悅城擁有微信粉絲14萬(超出微博粉絲約1萬)，互動(dòng)率超過40%，微信活動(dòng)單日回復(fù)量超過5000條，而朝陽大悅城只安排了2個(gè)人來運(yùn)營微博與微信，在投入方面基本為零，卻產(chǎn)生了上千萬的媒體價(jià)值。

2012年6～7月間，朝陽大悅城率先搶灘微信營銷領(lǐng)域，成為北京百貨購物中心中第一個(gè)吃螃蟹的商場(chǎng)，同時(shí)，在經(jīng)過一番衡量之后，它并沒有選擇注冊(cè)較為簡(jiǎn)單、推送自主權(quán)較大的微信公眾號(hào)，而是從微信會(huì)員卡來進(jìn)行切入。微信會(huì)員卡目前只提供的是打折優(yōu)惠服務(wù)，但大悅城希望未來通過軟硬件方面進(jìn)行投入，做到微信會(huì)員卡與實(shí)體卡的打通。

這種選擇的弊端在于信息推送的頻率與內(nèi)容要由騰訊微生活團(tuán)隊(duì)把控，每月只能推送1～4次，以避免過度擾民。但它有兩大優(yōu)點(diǎn)則是大悅城更為看重的:一是騰訊會(huì)給予更多的展示資源支持，幫助大悅城發(fā)展微信粉絲，例如微生活團(tuán)隊(duì)可以利用QQ彈出廣告、微生活平臺(tái)的主頁推薦以及重點(diǎn)區(qū)域的QQ信息強(qiáng)制推送等，這帶來了朝陽大悅城最初一批的微信粉絲;二是微信會(huì)員卡的優(yōu)惠特權(quán)可以提高粉絲黏性，而未來更大的一個(gè)預(yù)期在于，微信會(huì)員卡將和大悅城的實(shí)體卡完成打通與共享。

當(dāng)然，朝陽大悅城自己也摸索了一些拉新客的方式，比如場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)推廣、微博導(dǎo)流以及寫字樓與校園巡演等，最終攏聚了14萬微信會(huì)員。

3.朝陽大悅城微信品牌推廣模塊

朝陽大悅城將微信品牌推廣細(xì)分為3個(gè)功能模塊，一是媒體傳播模塊，主要是推送一些主題活動(dòng)、品牌推薦、限時(shí)優(yōu)惠以及商戶促銷等信息;二是平臺(tái)互動(dòng)模塊，做好活動(dòng)策劃，著力發(fā)展自動(dòng)客戶，對(duì)粉絲需求進(jìn)行及時(shí)響應(yīng);三是虛擬會(huì)員模塊，主要是發(fā)展電子會(huì)員卡，并逐步推動(dòng)電子卡與實(shí)體卡的綁定與升級(jí)。

朝陽大悅城每個(gè)月推1～2次的互動(dòng)活動(dòng)，一方面是測(cè)試微信粉絲的活躍有效度，另一方面也是想嘗試讓大悅城的微信賬號(hào)變得有趣。

二、內(nèi)容為王

由于微信需要粉絲加關(guān)注，企業(yè)才能給粉絲發(fā)信息，假設(shè)企業(yè)推送的信息缺乏價(jià)值，僅僅是為了博眼球而廣告，那么久而久之則會(huì)使關(guān)注者反感，甚至取消關(guān)注。

微信內(nèi)容的發(fā)布怎樣能夠既達(dá)到目的，又不會(huì)招致反感，一直都是業(yè)界研究的重點(diǎn)。微信內(nèi)容不但要豐富，而且要合情、合理、有度，要努力把握好這個(gè)度。

微信品牌傳播最大價(jià)值就是內(nèi)容策劃，要善于利用熱點(diǎn)事件、話題或節(jié)日進(jìn)行活動(dòng)策劃。在微信日常推送的內(nèi)容上，必須堅(jiān)持豐富與營養(yǎng)。企業(yè)應(yīng)該站在用戶的角度上想問題，分析自己的粉絲受眾的年齡層、朋友圈、他們的關(guān)注與分享，以及需求的是什么，投其所好，在互動(dòng)中產(chǎn)生營銷的價(jià)值。例如，美文導(dǎo)讀、指導(dǎo)性穿衣專題、流行趨勢(shì)分享等，等時(shí)機(jī)成熟后再定時(shí)地發(fā)送節(jié)日回饋禮券、微信折扣專場(chǎng)活動(dòng)、微信專享的會(huì)員打折卡計(jì)時(shí)搶訂等。

(一)實(shí)用性

純陳述性的信息很容易讓客戶感到枯燥，進(jìn)而失去閱讀的興趣。長此以往，客戶即使收到企業(yè)推送信息也不會(huì)有閱讀的念頭，他甚至?xí)驗(yàn)檫@種垃圾短信式的“騷擾”而取消對(duì)企業(yè)微信的關(guān)注。

以紅酒企業(yè)為例，可以將微信作為紅酒知識(shí)的文化傳播教育窗口。紅酒是具有極強(qiáng)文化特性的飲用品，每一瓶酒從創(chuàng)始人事跡、品牌誕生歷程、產(chǎn)地氣候經(jīng)緯度、葡萄種植，到橡木桶選取、發(fā)酵等，乃至如何品嘗、如何鑒定、品酒禮儀、儲(chǔ)存技巧等，都具有強(qiáng)烈的文化色彩。紅酒企業(yè)可以用微信向受眾傳播上述內(nèi)容，包括以紅酒為核心延伸的飲用功效、禁忌等實(shí)用內(nèi)容，讓訂閱它的粉絲方便地學(xué)習(xí)到紅酒知識(shí)，提高對(duì)紅酒的認(rèn)知理解，激發(fā)對(duì)自己經(jīng)營紅酒的興趣，成為專業(yè)的發(fā)燒友。

再以出版社為例，可以推送新書推介、活動(dòng)信息、書摘、短評(píng)等內(nèi)容，可配以圖片說明、書訊鏈接、相關(guān)報(bào)道，加深讀者或潛在讀者印象;利用社會(huì)熱點(diǎn)或公眾焦點(diǎn)推薦圖書，如兒童節(jié)前期或中期進(jìn)行兒童教育方面的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分享與相關(guān)圖書宣介，換季時(shí)在提醒粉絲注意身體健康的同時(shí)發(fā)布關(guān)于養(yǎng)生方面的出版書籍，既顯貼心又達(dá)目的。

(二)趣味性

內(nèi)容編輯上要注意結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和適當(dāng)?shù)膬?nèi)容跨界。使用風(fēng)趣的言語、豐富的表情符號(hào)等，要讓客戶有興趣讀取信息，讓他們將讀取推送信息作為一種享受而不是視覺的摧殘。

仍以紅酒企業(yè)為例，劉謙在春晚中用紅酒做道具，紅酒企業(yè)可以及時(shí)把它梳理成文推送，增強(qiáng)時(shí)效性。把紅酒與歷史名人、明星的故事薈萃成文，偶爾把星座、心理、生肖、血型等于紅酒結(jié)合起來。再如，蒼井空最愛的紅酒、性感女神林志玲的紅酒養(yǎng)顏秘訣、獅子座的精選佳釀、AB血型女生不能喝哪種類型的紅酒、有心理強(qiáng)迫癥的白領(lǐng)女性如何選購紅酒……這些趣味神秘略帶八卦的內(nèi)容，會(huì)引起粉絲興趣。

(三)方便性

做好內(nèi)容導(dǎo)航，有條件的可以開發(fā)自定義菜單，讓粉絲自主獲取微信上喜歡的內(nèi)容。

雖然目前公眾號(hào)已經(jīng)有查看歷史信息的功能，但并非所有粉絲都對(duì)微信使用那么熟悉，還有相當(dāng)多的粉絲是不清楚的。另外，查看歷史消息跳轉(zhuǎn)很不便利，往往查看一條信息后退出，又得從頭開始翻查，粉絲體驗(yàn)較差，內(nèi)容導(dǎo)航可以更加便利粉絲迅速獲取想要的內(nèi)容。

(四)簡(jiǎn)潔性

粉絲大多利用睡前、醒來、等電梯、中午吃飯、開會(huì)開小差、坐公交地鐵的碎片化時(shí)間來獲取微信上的內(nèi)容，長篇大論肯定不行。

(五)標(biāo)題吸引人

煩躁的秋季，聚美優(yōu)品的微信公眾平臺(tái)就適宜地推出了諸如“唇情范兒，迷倒眾生”之類的專題，讓那些有著秋季干燥皮膚困擾的聚美粉絲們?nèi)滩蛔↑c(diǎn)擊閱讀，當(dāng)然，愛美的女士們經(jīng)過編輯們的提醒想當(dāng)然的要去購買秋季護(hù)的“秘密武器”了。聚美優(yōu)品甚至讓許多用戶每天打開微信閱讀這些文章成為習(xí)慣性行為，粉絲的依賴度和黏性日益提高。

感性的話題往往能激發(fā)用戶的好奇心，一些服裝品牌也會(huì)推出一些醒目的文章，如“再不瘋狂，我們就老了”、“如果有一天你像他們一樣”等看似與品牌無關(guān)的標(biāo)題，卻能引起消費(fèi)者共鳴，當(dāng)然最終用戶就像是在讀一本心靈雞湯一樣在讀廣告。

此外，內(nèi)容最好具有原創(chuàng)性，重點(diǎn)突出，編排美觀。一個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容庫足夠豐富時(shí)，完全不用擔(dān)心粉絲會(huì)離你而去。內(nèi)容營銷做好了，微信營銷至少成功了80%。但沒耐心的企業(yè)，肯定遲早會(huì)把自己的微信號(hào)弄成一個(gè)可有可無的雞肋號(hào)。

(六)促銷與內(nèi)容分開

將促銷與內(nèi)容分開的好處是，當(dāng)粉絲想使用優(yōu)惠券的時(shí)候，不至于在諸多的推送信息里找，只此一張，方便快捷;而另一個(gè)賬號(hào)可看做是為品牌的忠實(shí)粉絲提供，滿足他們希望了解更多企業(yè)信息的需要。

海底撈是微信營銷的試水者之一?！啊瓾i撈送’和騰訊微信進(jìn)行為期一年的合作，初衷是為了讓顧客有更多的用餐選擇。自2012年12月份推出此活動(dòng)以來，Hi撈送的用餐顧客反響還不錯(cuò)。”而海底撈火鍋這一賬號(hào)，除了向粉絲推送所有店的促銷信息外，更多的是發(fā)布新的菜品，為粉絲帶來節(jié)日的祝福。

俏江南的做法也與之類似，“俏江南”作為“會(huì)員卡”讓粉絲享受折扣，而“俏江南Southbeauty”則每天根據(jù)節(jié)氣、時(shí)令的不同，推送養(yǎng)生知識(shí)，順便推薦一道店里的菜品。

三、互動(dòng)為主

微信和微博一樣，也需要適時(shí)、適當(dāng)?shù)幕?dòng)，如果沒有互動(dòng)而僅僅是推送一些促銷廣告，不會(huì)取得好的效果。互動(dòng)的節(jié)奏要把握好，互動(dòng)太少則失去營銷意義，互動(dòng)太多則很容易導(dǎo)致粉絲反感而取消關(guān)注。另外，互動(dòng)必須上升到對(duì)產(chǎn)品和品牌文化的交流層面才有意義。

茵曼(INMAN)，廣州市匯美服裝有限公司旗下棉麻生活品牌，由董事長方建華于2008年創(chuàng)立，憑借以“棉麻藝術(shù)家”為定位的原創(chuàng)設(shè)計(jì)享譽(yù)互聯(lián)網(wǎng)，是中國成長最快、最具代表性的網(wǎng)絡(luò)服飾零售品牌。

茵曼公關(guān)總監(jiān)徐顯靈說，“我很怕顧客一直問客服有沒有貨、這個(gè)尺寸他能不能穿、貨發(fā)了沒有之類的問題，因?yàn)檫@些問題跟產(chǎn)品本身并沒有太大關(guān)聯(lián)，對(duì)品牌方了解客戶的審美喜好也沒有太大的幫助。但即便一句‘親，在嗎?’這種沒意義的問題，所要消耗的人員成本支出卻非常大，因此，我更希望顧客同客服之間的交流能更加有內(nèi)涵，能對(duì)彼此有所啟發(fā)?！毙祜@靈說道。

對(duì)此，茵曼便在官方微信的下方加入功能性按鈕之后，讓顧客可以實(shí)時(shí)查詢貨品庫存、訂單進(jìn)度、物流狀況等信息，在提升客戶購物體驗(yàn)的同時(shí)，也極大地節(jié)省了品牌方的人員開支。

方便品牌加強(qiáng)客戶管理也是微信平臺(tái)對(duì)企業(yè)意義重大的一項(xiàng)功能?！斑@也是很多品牌有意將消費(fèi)流量引入微信客戶端的一個(gè)重要原因。”青島芳林信息技術(shù)有限公司CEO常勝告訴記者，微信能讓品牌方通過對(duì)訂閱粉絲的分析了解自己目標(biāo)受眾的喜好，從而及時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行修正。

而這一切的實(shí)現(xiàn)，顯然也離不開品牌方同粉絲之間的互動(dòng)。對(duì)此，徐顯靈告訴記者，茵曼就在微信上做過一系列活動(dòng)?！拔覀冇袝r(shí)會(huì)將茵曼下一季的設(shè)計(jì)草圖直接上傳到微信上，讓粉絲針對(duì)每款設(shè)計(jì)進(jìn)行投票，或者上傳自己的設(shè)計(jì)方案，我們會(huì)根據(jù)投票的結(jié)果來生產(chǎn)新品，一些粉絲在看到自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品被推出之后，對(duì)品牌的感情和黏性也會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，這就形成了品牌與消費(fèi)者之間的有效互動(dòng)?！?/p>

再如寶潔的玉蘭油，曾在微信做了一個(gè)“曬截圖，贏取三重美白修護(hù)防曬霜”的活動(dòng)，活動(dòng)讓粉絲觀看王珞丹的微視頻，如截下出現(xiàn)玉蘭油的畫面，并發(fā)圖給微信公眾號(hào)，就有機(jī)會(huì)獲得此款防曬霜。類似這種互動(dòng)是簡(jiǎn)單且粉絲喜歡的:一是有內(nèi)容，明星的微視頻做誘餌;二是有獎(jiǎng)品，既宣傳品牌，又增加粉絲的參與度和黏性。

互動(dòng)活動(dòng)可以從以下幾個(gè)方面著手。(1)趣味性的互動(dòng)游戲，在粉絲喜歡的話題中植入產(chǎn)品或促銷，潤物細(xì)無聲地推廣;(2)有獎(jiǎng)問答，讓粉絲回答公司官網(wǎng)或微博上的近期動(dòng)態(tài)，或有關(guān)品牌的信息，再贈(zèng)送產(chǎn)品或試用裝，問題不可過于復(fù)雜，主要目的還是為了讓粉絲關(guān)注企業(yè)的其他媒體如官網(wǎng)、微博等，形成關(guān)注的習(xí)慣，提高粉絲黏性;(3)讓粉絲曬圖文，分享生活中的趣事，以及與品牌或產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，可提升品牌口碑，吸引更多粉絲加入。

四、注意事項(xiàng)

很多企業(yè)是帶著想“多曝光、多傳播、多騷擾”的目的來做微信的，這樣做有可能適得其反。

(一)推送信息頻率要適度

為了讓客戶及時(shí)了解相關(guān)信息，企業(yè)會(huì)向其粉絲推送產(chǎn)品和活動(dòng)信息，但“轟炸式”的頻繁信息推送會(huì)造成顧客的極大反感。試想，如果客戶一天接收到數(shù)條來自同一官方微信的推送信息，信息內(nèi)容可能甚至都差不多，他會(huì)作何感想?過快地推送節(jié)奏極有可能迫使客戶取消對(duì)企業(yè)官方微信的關(guān)注。那么什么樣的節(jié)奏才算適度呢?據(jù)調(diào)查，企業(yè)推送信息頻率為兩三天一次為宜。南京河西中央商場(chǎng)每周只向訂閱者推送一次促銷提示，點(diǎn)擊進(jìn)去，就可以看到圖文并茂的促銷海報(bào)，不需要人工投遞，想看隨時(shí)看。

推送信息在淡季時(shí)頻度應(yīng)放慢，產(chǎn)品推送可以選擇在需求的高峰期，比如說節(jié)假日。內(nèi)容推送不易太頻繁，那樣可能會(huì)招致反感，影響效果。

(二)推送信息時(shí)間要適當(dāng)

微信粉絲在線的時(shí)間是碎片化的，每天午休時(shí)間和晚上6: 00～8: 00間是品牌微信加粉及與粉絲互動(dòng)的重點(diǎn)時(shí)段，這段時(shí)間粉絲活躍度是最高的，原因在于這段時(shí)間正是“粉絲”們的空閑時(shí)間，他們需要放松、需要娛樂，心情通常也會(huì)比較好。從星期這個(gè)維度來看，通常周一、周五以及周末會(huì)是閱讀的高峰，還有一些公眾節(jié)假日、個(gè)人的生日、紀(jì)念日等等這些信息，都是可以掌握并有效利用的。

不過微信公眾賬號(hào)的信息推送并不是實(shí)時(shí)的，一般會(huì)有半小時(shí)至一小時(shí)左右的延遲，所以要略比這個(gè)時(shí)間提前一些。

(三)讓客戶決定推送時(shí)間

粉絲接收微信公眾賬號(hào)的信息并不像收到好友發(fā)來的信息那樣，只要有屏幕就會(huì)閃，而是在粉絲真正打開微信使用的時(shí)候，才會(huì)置頂顯示有一則新消息。粉絲可以選擇忽略或打開。這樣微信可以讓促銷信息變得“不煩人”，其訂閱模式讓促銷更有針對(duì)性。

南京市民趙女士說，她訂閱了南京新街口金鷹購物中心的官方微信，官方微信給了顧客選擇權(quán)，你想知道最新促銷信息，回復(fù)“時(shí)時(shí)活動(dòng)”，商場(chǎng)才把最新促銷信息發(fā)送過來;回復(fù)“購物生活”，才會(huì)把當(dāng)月的電子購物雜志推送過來。

(四)盡量減少圖片的K數(shù)

這樣做可以減輕粉絲的流量負(fù)擔(dān)。微信營銷一定要從粉絲的角度考慮，在保證不影響圖文效果的前提下，安排美工幫忙降低圖片的K數(shù)，順帶告知粉絲我們已經(jīng)這么做了，粉絲對(duì)企業(yè)的好感就又增加一分。

(五)微信傳播要增加透明度

適時(shí)告訴粉絲，為了提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，為了搞好活動(dòng)，企業(yè)做了哪些工作，順便把工作人員熱火朝天的工作場(chǎng)面呈現(xiàn)給粉絲。這樣的好處是拉近距離，增強(qiáng)親切感的同時(shí)，粉絲也會(huì)對(duì)你心存感激，感覺非常貼心，美譽(yù)度就提升了。

目前，借助微信的營銷還處在早期階段，青澀之中必有缺憾。例如互動(dòng)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，無法做到真正的定制化，對(duì)于廣告效果的評(píng)估也較困難，沒有“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”這樣的量化指標(biāo)。但微信帶來了無限的可能性，這一點(diǎn)在許多微信的明星運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和管理人員不斷對(duì)軟件進(jìn)行改良和升級(jí)中就可以得到印證。微信未來最大的機(jī)會(huì)并不是取代微博那樣的自媒體，而在于它天然的移動(dòng)性和極大的拓展性。

微信的影響力還沒有完全顯現(xiàn)出來，其使用空間還處于探索階段，我們尚不能預(yù)料我們還能通過微信做什么，也不能確定微信還對(duì)我們的生活產(chǎn)生哪些影響，但是有一個(gè)是肯定的，微信已經(jīng)在以超級(jí)速度改變著我們的生活，對(duì)此，企業(yè)可以觀望，但切不可視而不見，要積極而理性地對(duì)待微信，要像李嘉誠先生關(guān)注“臉譜”那樣關(guān)注微信，當(dāng)時(shí)機(jī)來臨時(shí)抓住機(jī)會(huì)，避免落伍，避免錯(cuò)失良機(jī)。