在亞文化范圍內(nèi)，借由新媒體技術(shù)、粉絲情感與社群認(rèn)同驅(qū)動(dòng)的個(gè)體創(chuàng)造力與集體智慧，粉絲生產(chǎn)者（例如那些活躍的粉絲個(gè)體以及微型創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)）從媒介文化處借來偶像與文本原材料，展開文本的二次生產(chǎn)，并在小眾回饋下展開一輪新的生產(chǎn)與消費(fèi)循環(huán)。這些衍生作品和整個(gè)產(chǎn)銷過程構(gòu)成一場(chǎng)由特定粉絲社群分享特殊美學(xué)成果的文化盛宴，這場(chǎng)盛宴中，生產(chǎn)者（表演者）、消費(fèi)者（觀看者）、社群、衍生作品、特殊的美學(xué)觀念、共享的詮釋策略、去商業(yè)化的消費(fèi)策略、創(chuàng)造力等要素缺一不可、環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，共同織就粉絲的“影子經(jīng)濟(jì)”脈絡(luò)與亞文化圖景。雖然在這個(gè)影子經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)銷循環(huán)過程中，粉絲創(chuàng)造力更多地與共享美學(xué)價(jià)值、社群身份認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)等要素關(guān)聯(lián)在一起，展示出非經(jīng)濟(jì)性的價(jià)值面向，然而當(dāng)我們跳出亞文化的視野，將粉絲創(chuàng)造力置入更廣闊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景中，則會(huì)看到，在科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化所共同呈現(xiàn)的融合性發(fā)展趨勢(shì)下，巨型的產(chǎn)業(yè)文化與微觀的自主性亞文化之間的邊界也逐漸消融，千絲萬縷的關(guān)聯(lián)逐漸凸顯出來，并顯示出其非凡的價(jià)值與意義。也就說，將微觀亞文化置入巨型的產(chǎn)業(yè)文化中，將粉絲創(chuàng)造力置入產(chǎn)業(yè)的鏈條中，我們將看到這種本就由當(dāng)代商業(yè)媒介文化衍生的亞文化如何反作用于其母體，如何將自己的創(chuàng)造能力與文化精神進(jìn)行反饋，如何與產(chǎn)業(yè)文化展開互動(dòng)、對(duì)話，從而實(shí)現(xiàn)再循環(huán)、共生與創(chuàng)新發(fā)展。

一、自下而上的驅(qū)動(dòng)力量——粉絲的創(chuàng)意身份

洪晃在談?wù)搫?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有關(guān)政策問題時(shí)，將政府和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從業(yè)者的關(guān)系比喻為森林里大象和小老鼠的關(guān)系，她指出，大象（政府）之所以要跟這些與它的重量級(jí)相差十萬八千里的小老鼠（創(chuàng)意人員）打交道，要提供政策幫助他們，是因?yàn)樾±鲜螅▌?chuàng)意人員）有化腐朽為神奇的價(jià)值，能尋找到創(chuàng)造性的表達(dá)方式，促進(jìn)文化之間的溝通。借用這一比喻，在龐大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與高度發(fā)達(dá)的商業(yè)文化面前，粉絲們何嘗不是面對(duì)大象的小老鼠，粉絲們的個(gè)性與創(chuàng)意、社群與行動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)文化這頭大象眼中，何嘗不是小老鼠的把戲。但是，大象必須關(guān)注小老鼠，因?yàn)檫@些粉絲小老鼠具有聚少成多的、不可估量的、化腐朽為神奇的、能夠促進(jìn)彼此溝通的創(chuàng)造力。

可見，創(chuàng)造力是促使產(chǎn)業(yè)文化與粉絲亞文化產(chǎn)生聯(lián)系與展開對(duì)話的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。創(chuàng)造力是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，正如下面這個(gè)英國(guó)關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的較為普遍認(rèn)定的定義：“源于個(gè)人創(chuàng)意、技巧及才華，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和利用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)?！?sup>[26]那么，人類的想象、創(chuàng)新、經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造性勞動(dòng)以及消費(fèi)如何支撐創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)？經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)意部門如何利用人類的創(chuàng)造性？這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)思考的基本問題，在這個(gè)問題框架下，將粉絲創(chuàng)造力置入產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)與鏈條中，尋求粉絲的創(chuàng)意身份與生產(chǎn)可能性，則會(huì)發(fā)現(xiàn)，與之呼應(yīng)的是一個(gè)軟邊界的創(chuàng)意空間形態(tài)和開放性創(chuàng)造系統(tǒng)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，從最初的創(chuàng)意產(chǎn)出（如電影）逐漸延伸到創(chuàng)意投入（如設(shè)計(jì)）后，在許多西方國(guó)家目前的討論中，開始將創(chuàng)意的概念拓展到整體經(jīng)濟(jì)層面，并拓展到全體公民。^[27]這一趨勢(shì)被約翰·哈特利描述為“試圖以新知識(shí)經(jīng)濟(jì)中的新媒體技術(shù)發(fā)展為背景，描述創(chuàng)意藝術(shù)（個(gè)人才能）和文化工業(yè)（大規(guī)模）在概念和實(shí)踐層面上的融合，供新近才實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的公民—消費(fèi)者所用”^[28]。換言之，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特之處在于它把當(dāng)今的兩大文化政策聯(lián)結(jié)起來：一方面是高增長(zhǎng)的信息技術(shù)和以研發(fā)為基礎(chǔ)的行業(yè)，這關(guān)系著新經(jīng)濟(jì)中的“生產(chǎn)”方面；另一方面是和文化身份以及社會(huì)賦權(quán)有關(guān)的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，這關(guān)系著新經(jīng)濟(jì)中的“消費(fèi)”方面。^[29]

這就揭示了兩個(gè)重要的方面：其一，新媒體技術(shù)的作用；其二，消費(fèi)與生產(chǎn)融合的趨勢(shì)。后者基于前者的基礎(chǔ)得以實(shí)現(xiàn)，具有極高雙向互動(dòng)能力的新媒體技術(shù)在生產(chǎn)與消費(fèi)之間搭建了一座橋梁，顛覆了兩者之間的傳統(tǒng)界限，促使了融合形態(tài)的生成：它賦予消費(fèi)者生產(chǎn)與批判的權(quán)力，促進(jìn)廣泛的參與、協(xié)商，激發(fā)新的創(chuàng)造力，從而促使“文化的產(chǎn)業(yè)鏈不再是商業(yè)機(jī)構(gòu)或者大公司簡(jiǎn)單為追求利潤(rùn)而建立，在理論上可以由具有參與權(quán)力、能動(dòng)性的公民自下而上地進(jìn)行發(fā)掘和創(chuàng)造，并且將生產(chǎn)、流通和分配過程都附著在互動(dòng)媒體上，依靠廣泛的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和體驗(yàn)技術(shù)將創(chuàng)意步步推進(jìn)，最終引起革新”^[30]。正如曼紐卡斯·特爾所言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和一種動(dòng)態(tài)的“新經(jīng)濟(jì)”有關(guān)，這種新經(jīng)濟(jì)的形式越來越多地呈現(xiàn)信息化、全球化和網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)。^[31]

因此，在新媒體技術(shù)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的雙重建構(gòu)下，使得創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的題中之意包含了一個(gè)軟邊界的創(chuàng)意空間，強(qiáng)調(diào)一種開放性的創(chuàng)造系統(tǒng)。這里的軟邊界與開放性主要體現(xiàn)在對(duì)以下兩個(gè)方面的重視：其一，消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)作及用戶引導(dǎo)的創(chuàng)新^[32]，即把消費(fèi)當(dāng)作行動(dòng)而非行為，將其視為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的組成部分而不是終點(diǎn)，并關(guān)注自消費(fèi)環(huán)節(jié)逆流而上的創(chuàng)意流動(dòng)與影響；其二，業(yè)余愛好者與非主流空間的創(chuàng)意生產(chǎn)（在工業(yè)和政府之外的第三空間）^[33]，即將非主流的創(chuàng)造性活動(dòng)納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，承認(rèn)普通草根個(gè)體的創(chuàng)造力、亞文化群體的集體智慧等為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的新生提供的可能性。也就是說，創(chuàng)意人力資本已經(jīng)超出了正式經(jīng)濟(jì)的范疇，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個(gè)術(shù)語描繪了創(chuàng)意從一小部分專業(yè)人士的產(chǎn)出到全體人口（創(chuàng)意公民）的創(chuàng)意貢獻(xiàn)的擴(kuò)散過程。從而有必要進(jìn)一步讓普通大眾接觸到數(shù)字多媒體并形成媒介素養(yǎng)，縮小數(shù)字分割，鼓勵(lì)其知識(shí)的增長(zhǎng)和創(chuàng)造性參與，使之成為復(fù)雜的開放性創(chuàng)新系統(tǒng)的一部分。^[34]本書所關(guān)注的粉絲形象恰好是上述方面的一個(gè)集合——粉絲作為新媒體技術(shù)能手，作為典型的生產(chǎn)性消費(fèi)者，作為草根化的個(gè)體創(chuàng)造者，粉絲社群作為小眾化的亞文化社群——這就使得粉絲在軟邊界的創(chuàng)意空間與開放性的創(chuàng)造系統(tǒng)中獲得了相應(yīng)的位置與身份。

接下來，沿著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，再來考察粉絲的創(chuàng)意身份對(duì)于鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)的反饋與作用。產(chǎn)業(yè)鏈起源于邁克爾·波特在其1985年所著的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中所提出的價(jià)值鏈原理，波特認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，所有這些基本與輔助的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)互不相同但又相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)成一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。^[35]后來的學(xué)者對(duì)波特著眼于微觀企業(yè)角度闡述的價(jià)值鏈含義進(jìn)行了拓展，提出了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念，用于描述某一行業(yè)從最初的原材料到初步加工、再從精加工到最終產(chǎn)品以及到消費(fèi)者手中為止的整個(gè)過程中價(jià)值的分布與關(guān)聯(lián)，它是產(chǎn)業(yè)鏈背后所蘊(yùn)藏的價(jià)值組織及創(chuàng)造的結(jié)構(gòu)形式，代表了產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值屬性。^[36]文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本產(chǎn)業(yè)鏈包括“內(nèi)容創(chuàng)意——生產(chǎn)制造——營(yíng)銷推廣——傳播渠道——消費(fèi)者”等幾個(gè)環(huán)節(jié)，而粉絲創(chuàng)造力與能動(dòng)性之于產(chǎn)業(yè)的回饋在于，借由創(chuàng)造性的消費(fèi)行動(dòng)，從鏈條終端的消費(fèi)者身份從發(fā)，沿著鏈條逆流而上，對(duì)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)都有一定的自發(fā)性參與，并在一定程度上延伸價(jià)值、甚至改變生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)形式。具體來講，粉絲的創(chuàng)意身份主要體現(xiàn)在三個(gè)層面，其一，粉絲作為消費(fèi)者，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最終實(shí)現(xiàn)；其二，粉絲作為營(yíng)銷者，參與營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)，衍生與改變著傳播渠道；其三，粉絲作為生產(chǎn)者，回饋內(nèi)容創(chuàng)意起點(diǎn)，滲入生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。也就是說，在產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)終端、渠道中介、內(nèi)容起點(diǎn)等幾個(gè)位置點(diǎn)，粉絲的創(chuàng)造性勞動(dòng)都有所滲入與參與，呈現(xiàn)為一股自下而上的創(chuàng)意能量與行動(dòng)力量。

二、粉絲作為具有行動(dòng)力與創(chuàng)造性的消費(fèi)者

粉絲作為最具行動(dòng)力與創(chuàng)造性的消費(fèi)者，主要體現(xiàn)為兩種形象：一種是與經(jīng)濟(jì)掛鉤的，即傾向于重復(fù)性購買、過度性消費(fèi)的重度消費(fèi)者形象；而另一種是與創(chuàng)造性掛鉤的，即傾向于創(chuàng)造性使用、個(gè)性化體驗(yàn)的消費(fèi)者形象。兩種形象對(duì)于產(chǎn)業(yè)都有著重要的意義：前者產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并彰顯消費(fèi)者意見與趣味的經(jīng)濟(jì)力量；后者重新詮釋消費(fèi)的意義，真正將消費(fèi)環(huán)節(jié)從產(chǎn)業(yè)終端變成了體驗(yàn)性、生產(chǎn)性的實(shí)踐過程。

首先，作為過度性的消費(fèi)者，粉絲展示出強(qiáng)大的購買力與消費(fèi)力。因而在自上而下的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，這個(gè)主動(dòng)而狂熱的群體被視為目標(biāo)市場(chǎng)，是巨大的無形資產(chǎn)，龐大忠實(shí)的粉絲群意味著源源不斷的價(jià)值和利潤(rùn)。過度性的情感與精神投入需要過度性的消費(fèi)行為來承載與實(shí)現(xiàn)，商品消費(fèi)便成了消弭粉絲與偶像之間距離的路徑，如同一個(gè)“數(shù)學(xué)極限”的命題——“你可以通過不斷消費(fèi)與偶像相關(guān)的一切產(chǎn)品來拉近與偶像之間的距離”^[37]。于是，粉絲們略帶偏執(zhí)的情感與認(rèn)同體驗(yàn)衍生出無數(shù)消費(fèi)內(nèi)容與商業(yè)契機(jī)，進(jìn)而撬動(dòng)一個(gè)潛力巨大的“粉絲產(chǎn)業(yè)”，形成一種新興的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。這種粉絲經(jīng)濟(jì)是典型的情感經(jīng)濟(jì)、認(rèn)同經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一件文化產(chǎn)品（例如經(jīng)過商業(yè)包裝的明星偶像或故事文本）一經(jīng)推出，其符號(hào)體系中某個(gè)關(guān)鍵意象觸動(dòng)了粉絲的神經(jīng)，便具有了轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的可能。正如文化研究學(xué)者陶東風(fēng)指出的，“粉絲經(jīng)濟(jì)”與“明星經(jīng)濟(jì)”一起，共同組成當(dāng)今娛樂經(jīng)濟(jì)中相輔相成的兩翼，粉絲的消費(fèi)行為擴(kuò)展到各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，形成一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)，“與明星沾邊的一切全部變成了粉絲追逐的商品：明星的演唱會(huì)、電影電視作品、光盤、明星寫的書或者寫明星的書、明星的畫像、印有明星的照片或者明星簽名的各種商品（上至名車名表，下至內(nèi)衣內(nèi)褲，總之是你能夠想象到的任何商品）”^[38]。

然而，當(dāng)媒介組織與商業(yè)機(jī)構(gòu)敏銳地捕捉到粉絲的這一消費(fèi)邏輯，將其作為具有廣闊前景的市場(chǎng)加以精心培育，追求利潤(rùn)最大化之時(shí)，就使得粉絲經(jīng)濟(jì)逐漸滑向消費(fèi)主義的泥沼。^[39]如同時(shí)下的OL（Office Lady，坐辦公室的女性白領(lǐng)）們提出的口號(hào)——“不花錢的粉絲是沒有價(jià)值的粉絲”^[40]，粉絲的身份與消費(fèi)水平、購買行為掛鉤，粉絲的級(jí)別就是消費(fèi)的級(jí)別，且兩者成正比關(guān)系，消費(fèi)越高，粉絲的“純度”似乎也越純?！度?lián)生活周刊》曾刊登過一篇文章——《偶像產(chǎn)品的制造與消費(fèi)：明星粉絲操盤手》，文章描述了一位名叫胡蕾（李宇春的粉絲）的女孩的日常生活：每年，胡蕾以李宇春為中心的直接或間接消費(fèi)至少有1萬元，主要包括看兩次演唱會(huì)的費(fèi)用，購買CD、DVD以及李宇春代言產(chǎn)品的費(fèi)用。比如，李宇春授權(quán)真維斯發(fā)售限量版的紀(jì)念T恤，胡蕾三種顏色各買了一件。夏天，她把家里的洗發(fā)水都換成了伊卡璐，因?yàn)檫@是李宇春代言的產(chǎn)品……^[41]當(dāng)粉絲在經(jīng)濟(jì)層面的消費(fèi)逐漸超出合理的范圍，陷入被制造出來的無止境的欲望陷阱，致使粉絲文化原初的草根性與生命力面臨喪失危機(jī)時(shí)，粉絲的另一張消費(fèi)面孔，就顯得生機(jī)勃勃、意義非凡。

這張還原生命力的面孔即粉絲作為創(chuàng)造性消費(fèi)者的形象。那些利用新媒體技術(shù)積極地進(jìn)行創(chuàng)造與表達(dá)的粉絲們正是此類富有創(chuàng)意的消費(fèi)者的代表，在他們看來，購買行為不是識(shí)別粉絲身份的唯一標(biāo)簽，商品的檔次不是衡量粉絲價(jià)值的唯一依據(jù)，在經(jīng)濟(jì)能力與購買水平之外，在收藏式、炫耀式的物質(zhì)消費(fèi)之外，粉絲的情感與意見、觀點(diǎn)與趣味、思想與行動(dòng)、交往與對(duì)話更具積極的意義。借由對(duì)文本資源的創(chuàng)造性使用，他們重新詮釋了消費(fèi)的意義，消費(fèi)不僅僅是占有某些東西的快樂，更是體驗(yàn)、創(chuàng)造、分享、表達(dá)、交流的過程，是充滿樂趣的，是體現(xiàn)個(gè)人的獨(dú)特性經(jīng)驗(yàn)與自我實(shí)踐要求的過程。粉絲們運(yùn)用創(chuàng)造力改造消費(fèi)過程，生產(chǎn)個(gè)性化的自我感覺與體驗(yàn)，反過來，這種個(gè)性化的體驗(yàn)經(jīng)歷又取代商品與服務(wù)，刺激我們的創(chuàng)造官能并增強(qiáng)我們的創(chuàng)造能力。這就與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所提倡的“消費(fèi)者創(chuàng)新”相呼應(yīng)，真正將消費(fèi)行為變成了原創(chuàng)行為，變成了體驗(yàn)行動(dòng)，蘊(yùn)含在消費(fèi)行為中的生產(chǎn)性作為消費(fèi)與生產(chǎn)融合的最基本層面得以展開。

三、粉絲作為具有主動(dòng)性與傳播力的營(yíng)銷者

粉絲對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈中端的營(yíng)銷與傳播環(huán)節(jié)的作用也體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是粉絲社群開辟了傳播渠道，例如，新媒體平臺(tái)上的粉絲社群空間、粉絲的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等，提供了一個(gè)快速響應(yīng)與高度互動(dòng)的營(yíng)銷空間；二是粉絲成為主動(dòng)的營(yíng)銷者，粉絲具有強(qiáng)烈的表達(dá)傾訴的欲望與匯聚同好的沖動(dòng)，這使其積極主動(dòng)地投入到偶像與文本的推薦、傳播、擴(kuò)散等“二次營(yíng)銷”活動(dòng)中，在人際與大眾層面都展示出強(qiáng)大的傳播力。

首先，當(dāng)粉絲們利用新媒體平臺(tái)創(chuàng)建社群的虛擬活動(dòng)據(jù)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)個(gè)人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時(shí)，比之傳統(tǒng)媒體的推式傳播與自上而下的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，這些社群空間與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)無疑提供了一個(gè)更為開放、平等的對(duì)話空間，更容易產(chǎn)生病毒式的傳播效應(yīng)與深度互動(dòng)的關(guān)系可能。在信息技術(shù)行業(yè)有一個(gè)著名的梅特卡夫定律——即網(wǎng)絡(luò)價(jià)值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方。網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值不在于技術(shù)價(jià)值，而在于節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系價(jià)值，在于攜帶了技術(shù)、信息、知識(shí)、情感、信任的關(guān)系的價(jià)值。關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為一種社會(huì)資本和生產(chǎn)力要素，并且具有極強(qiáng)的外部性和正反饋性——由于新媒體是一種傳播與反饋同時(shí)進(jìn)行的交互性媒體，網(wǎng)上資源不僅可以無損耗地消費(fèi)，還可以邊消費(fèi)，邊生產(chǎn)，它所包含的信息和知識(shí)，被網(wǎng)絡(luò)用戶超文本地生產(chǎn)出更多的信息和感受，消費(fèi)的人越多，包含的資源總量就越大。^[42]也就是說，遵循180度原理，越分享越多，聯(lián)網(wǎng)的用戶越多，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值越大。

對(duì)于粉絲的社群與網(wǎng)絡(luò)所蘊(yùn)含的渠道價(jià)值與關(guān)系能量，媒體組織與商業(yè)機(jī)構(gòu)當(dāng)然不會(huì)放過，他們將這些自下而上的潛力進(jìn)行了充分挖掘與利用。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為媒體、企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的絕佳平臺(tái)，面向虛擬社區(qū)的營(yíng)銷成為新興的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷人把這種策略稱為“面向C世代的營(yíng)銷”^[43]?！癈”代表著基于媒介技術(shù)的社區(qū)（Community），代表著聯(lián)結(jié)（Connected）。在這種策略的作用下，粉絲社群在一定程度上具備了品牌社群的意味。所謂品牌社群，指“建立在使用某一品牌的消費(fèi)者間的一整套社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”^[44]。品牌社群是消費(fèi)社群的一種延伸，它以消費(fèi)者對(duì)品牌的情感利益為聯(lián)系紐帶。消費(fèi)者基于對(duì)某一品牌的特殊感情，認(rèn)為這種品牌所宣揚(yáng)的體驗(yàn)價(jià)值、形象價(jià)值與他們自身所擁有的人生觀、價(jià)值觀相契合，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。為了強(qiáng)化對(duì)品牌的歸屬感，社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)組織起來（自發(fā)或由品牌擁有者發(fā)起），通過組織內(nèi)部認(rèn)可的儀式，形成對(duì)品牌標(biāo)識(shí)圖騰般的崇拜和忠誠(chéng)。從營(yíng)銷層面看，互聯(lián)網(wǎng)上的粉絲社群就具有了在線品牌社群的特征。媒介組織與商業(yè)機(jī)構(gòu)或是直接創(chuàng)建，用信息、資訊、活動(dòng)等資源優(yōu)勢(shì)吸引粉絲們的匯集，在品牌社群中打造粉絲文化；或是滲入自發(fā)性的、原生態(tài)的粉絲社群中，從旁駕馭社群意見領(lǐng)袖，推波助瀾、口耳相傳，在粉絲社群中經(jīng)營(yíng)品牌文化。粉絲的情緒資本、社群的渠道價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系能量被充分加以商業(yè)化的運(yùn)用。

以百度貼吧為例，百度社區(qū)之所以能在近年來匯集龐大的粉絲人群，成為國(guó)內(nèi)粉絲文化的一個(gè)重要大本營(yíng)，得益于一個(gè)囊括了“明星開放平臺(tái)、媒體開放平臺(tái)、互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)”等三大主題的開放平臺(tái)計(jì)劃。當(dāng)粉絲們自由地創(chuàng)建貼吧、接近偶像、分享情感、傳播文本的同時(shí)，背后是媒介、企業(yè)等利益體們的拭目以待、密切關(guān)注、甚至是精心策劃與指揮引導(dǎo)?；陂_放性社區(qū)的平臺(tái)技術(shù)，企業(yè)可以在大小成群的粉絲群體中尋找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，從而展開互動(dòng)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理。例如在粉絲的領(lǐng)地上發(fā)布促銷信息、線上投票、產(chǎn)品調(diào)研，通過視頻、圖片、投票、發(fā)帖等形式與他們進(jìn)行親密互動(dòng)。而粉絲的回復(fù)、分享或轉(zhuǎn)發(fā)等行為，則發(fā)揮了社群網(wǎng)絡(luò)與口碑傳播的作用，產(chǎn)生巨大的規(guī)模效應(yīng)。明星開放平臺(tái)則致力于提供明星與粉絲的溝通與互動(dòng)空間，例如，為明星提供特別標(biāo)示，彰顯唯一身份；明星的發(fā)言都在其公共貼吧頂部位置推薦；“明星來吧”欄目不定期讓明星坐鎮(zhèn)、做客公共貼吧，讓明星進(jìn)入粉絲社群中交流。而明星實(shí)名認(rèn)證的個(gè)人“i貼吧”，則發(fā)揮SNS社交平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，第一時(shí)間將明星的動(dòng)態(tài)推送給千萬粉絲，并支持?jǐn)?shù)量龐大的粉絲與明星展開近距離的、一對(duì)一的親密交流與對(duì)話。媒體開放平臺(tái)則旨在通過引入各地都市媒體與貼吧地方用戶深度互動(dòng)，打造跨媒體的綜合互動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)都市媒體對(duì)本地網(wǎng)民的影響力。

于是，在貼吧社群中，我們不時(shí)看到明星貼吧的資訊發(fā)布，品牌貼吧的調(diào)研投票，熱播影視劇與電視欄目的貼吧據(jù)點(diǎn)緊跟傳統(tǒng)媒介上的播出時(shí)間點(diǎn)而響應(yīng)，一群游戲愛好者的貼吧通常跟該游戲的官方網(wǎng)站鏈接，而討論某個(gè)小說故事的貼吧也多半與作者的博客鏈接。不論是空間的邊界，還是交流的文本內(nèi)容、線上線下的活動(dòng)性質(zhì)，自發(fā)性的粉絲社群與策劃化的營(yíng)銷平臺(tái)、自助性的粉絲文化與商業(yè)化氣息的品牌推廣都融合在一起。在這場(chǎng)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)中，粉絲成為一個(gè)兼具消費(fèi)者與營(yíng)銷者雙重身份的中介力量：一方面，代表消費(fèi)者，與企業(yè)對(duì)話；另一方面，作為營(yíng)銷者，主動(dòng)參與營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)，面向更多的潛在消費(fèi)者展開傳播。

粉絲的情緒資本不僅能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)體驗(yàn)，還能轉(zhuǎn)化為傳播實(shí)踐。表達(dá)與傾訴的欲望讓他們尋找各種平臺(tái)，不遺余力地發(fā)出自己的聲音，分享與成群的沖動(dòng)又讓他們四下尋找同好，或者把身邊的人塑造為同好。暫且不論那些在現(xiàn)實(shí)中自掏腰包、極力為喜愛的偶像明星搖旗吶喊、拉票助威的狂熱粉絲們，在虛擬的粉絲社群中，大量深情演繹的淪陷史、嘖嘖稱贊的推薦帖、唾沫橫飛的口水戰(zhàn)，這些自發(fā)、自愿卻又無意識(shí)的情感呈現(xiàn)與觀點(diǎn)表達(dá)行為所形成的意見影響力與口碑效應(yīng)，其效果遠(yuǎn)勝于商家開銷巨大的市場(chǎng)部或廣告部?！爸浴笔且环N情感體驗(yàn)，通過加倍的消費(fèi)可以強(qiáng)化體驗(yàn)，而通過傳播與分享則能延伸體驗(yàn)、放大體驗(yàn)，在這個(gè)過程中，粉絲會(huì)感受更多“如癡如醉”的愉悅。正如百度貼吧的“分享”“邀請(qǐng)”功能——將喜愛的文本轉(zhuǎn)載與分享，或者邀請(qǐng)你的朋友加入某個(gè)主題社群，傳播文本內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)同好關(guān)系，是粉絲在狹義消費(fèi)行為之外的又一個(gè)重要行為特征，并且這些現(xiàn)身說法、身體力行、口耳相傳的傳播行為以社群網(wǎng)絡(luò)的形式集結(jié)在一起，便釋放出強(qiáng)大的號(hào)召力與影響力。此外，許多粉絲社群還形成了專業(yè)化的推廣團(tuán)隊(duì)，為自己的團(tuán)體組織、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)等進(jìn)行形象設(shè)計(jì)與品牌推廣，為喜愛的偶像明星策劃宣傳活動(dòng)等，當(dāng)中展現(xiàn)出很多富有創(chuàng)造性的傳播方式以及專業(yè)化的策劃思維與團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。

因此，高明的營(yíng)銷不僅僅是尋找到粉絲社群，將其視為重要的目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行商業(yè)信息的推廣與獲得用戶體驗(yàn)的反饋，在深入互動(dòng)中培育品牌忠誠(chéng)，更進(jìn)一步的是，將其視為營(yíng)銷傳播的合作伙伴，將推式營(yíng)銷變成拉式營(yíng)銷，讓粉絲富有創(chuàng)造性的傳播活動(dòng)變成參與式的“二次營(yíng)銷”環(huán)節(jié)。利用社群網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播效應(yīng)，讓粉絲們作為磁柱，去吸引更多的人氣，去倍增消費(fèi)者。正如亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所言，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)容行業(yè)，爭(zhēng)取“粉絲”的支持是一個(gè)關(guān)鍵性的策略，媒體公司必須懂得如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性和參與性為自己做事，即創(chuàng)造與粉絲的友好界面，激發(fā)粉絲熱情，發(fā)揮其作為傳播與營(yíng)銷主體的價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷過程是“一次營(yíng)銷”，在這個(gè)過程中，企業(yè)是營(yíng)銷主體，商品或服務(wù)從生產(chǎn)者銷售給消費(fèi)者，營(yíng)銷活動(dòng)即中止?！岸螤I(yíng)銷”則是在此基礎(chǔ)上的一種衍生性營(yíng)銷，即將原營(yíng)銷活動(dòng)所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者從被動(dòng)的營(yíng)銷客體（對(duì)象）轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的營(yíng)銷主體（營(yíng)銷者），從而延長(zhǎng)營(yíng)銷流程，補(bǔ)充、增值、提升營(yíng)銷效果。^[45]而飽含自發(fā)自愿?jìng)鞑崆榈姆劢z們，正是參與“二次營(yíng)銷”的最佳人選，粉絲的社群網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)自我復(fù)制繁殖、自發(fā)傳播、自動(dòng)傳染的病毒式傳播網(wǎng)絡(luò)^[46]，當(dāng)粉絲們?cè)谶@個(gè)病毒式網(wǎng)絡(luò)中傳播文本、發(fā)展同好、擴(kuò)大社群的同時(shí)，也就充當(dāng)了商業(yè)“造迷運(yùn)動(dòng)”的“二傳手”，喚醒了更多的潛在消費(fèi)者，將更多的被動(dòng)的、游離的消費(fèi)者變成了主動(dòng)的、忠實(shí)的消費(fèi)者。

四、粉絲作為具有自助性和組織性的生產(chǎn)者

粉絲作為生產(chǎn)者，參與滲入產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，可謂是粉絲創(chuàng)造力對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的最深層的互動(dòng)和最有力的反饋。在個(gè)體粉絲的創(chuàng)造靈感與微型社群的協(xié)作實(shí)踐中，不斷繁殖衍生的粉絲文本為產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意提供源源不斷的靈感資源，個(gè)體和社群形式的粉絲自助生產(chǎn)行動(dòng)滲入產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，影響著規(guī)模化文化生產(chǎn)組織的空間重組。

首先，粉絲衍生文本反饋于產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，“內(nèi)容為王”，文化內(nèi)容的創(chuàng)造活動(dòng)（如各類創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作活動(dòng)、信息等）是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭、高端、核心，它提供了知識(shí)性信息性內(nèi)容，是文化產(chǎn)業(yè)的生命種子，是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的開端與前提。內(nèi)容創(chuàng)作本身就能將制作、銷售和消費(fèi)聯(lián)結(jié)起來，并且各個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)最后產(chǎn)生的結(jié)果起到顯著的作用。

一方面，商業(yè)化的文化生產(chǎn)組織策劃、創(chuàng)作文化商品，為粉絲們提供了大量的“生產(chǎn)者式文本”資源，生產(chǎn)者式文本既如讀者式文本一樣容易閱讀與理解，但同時(shí)又具有作者式文本的開放性，使讀者能夠在文本的間隙中創(chuàng)造出新的不守規(guī)訓(xùn)的意義，從而參與文本意義的建構(gòu)。^[47]標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；墓I(yè)生產(chǎn)模式帶來大眾文化產(chǎn)品的程式化（如模式化的敘事與符號(hào)性的語言）特征，毫無理解障礙的平面結(jié)構(gòu)接納了幾乎所有的大眾，既可以無須費(fèi)神就對(duì)其意義“一目了然”，也可以跨越學(xué)識(shí)、修養(yǎng)與鑒賞能力的門檻進(jìn)行文本參與，任意組裝與拆解，在其中縱情狂歡。正是這種兼具程式性和開放性的大眾文化產(chǎn)品，成為粉絲們“權(quán)且利用”，進(jìn)行自我文化建設(shè)的“文化資源”，粉絲們“在他們的場(chǎng)所內(nèi)部，憑借他們的場(chǎng)所，建構(gòu)我們的空間；并用他們的語言，言傳我們的意義”。^[48]

另一方面，當(dāng)粉絲們主動(dòng)將文化產(chǎn)品開發(fā)擴(kuò)散成一個(gè)符號(hào)體系，在互文性中生產(chǎn)意義，在消費(fèi)環(huán)節(jié)造就與強(qiáng)化大眾文化之時(shí)，這個(gè)衍生的符號(hào)資源體系反過來作用于產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意與生產(chǎn)。作者性生產(chǎn)、配方式生產(chǎn)和再生性生產(chǎn)是文化產(chǎn)品的三種典型生產(chǎn)方式。^[49]不論是崇尚自我、追求個(gè)性與注重創(chuàng)新性原創(chuàng)類文化產(chǎn)品研發(fā)的“作者性生產(chǎn)方式”，還是按照一定模式、類型進(jìn)行文化產(chǎn)品要素的組合與搭配，進(jìn)行面向市場(chǎng)的大批量復(fù)制生產(chǎn)，確保文化商品的商業(yè)性與暢銷性的“配方式生產(chǎn)方式”，或是對(duì)人類歷史上已有的文化資源進(jìn)行再利用而生成新的文化產(chǎn)品的“再生性生產(chǎn)方式”，都需要一個(gè)開放性的內(nèi)容源頭與創(chuàng)意起點(diǎn)。原創(chuàng)作品需要靈感孵化，配方模式需要根據(jù)市場(chǎng)需求更新，文化資源需要挖掘與開發(fā)——?jiǎng)?chuàng)造力本身就是一種拼編。為了創(chuàng)造和進(jìn)行綜合，我們需要刺激物，即那些可以被陌生的方式湊在一起的零零碎碎的東西。在這個(gè)意義上，粉絲的衍生創(chuàng)造便為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了靈感刺激物與內(nèi)容原材料。這些以追求創(chuàng)作樂趣為最初目的的再生性文本，在新媒體科技搭建的傳播平臺(tái)上，獲得了超出亞文化范圍的能見度，其間所蘊(yùn)藏的粉絲的審美趣味、風(fēng)格偏好、敘事能力、闡釋策略、視覺想象力與跨媒介轉(zhuǎn)譯能力等創(chuàng)意能量得以輻射到產(chǎn)業(yè)文化的范疇，為文化產(chǎn)品生產(chǎn)的內(nèi)容源頭注入新的刺激物與生命力。因此，粉絲創(chuàng)造力受到產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的關(guān)注，如同在營(yíng)銷環(huán)節(jié)將粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷主體一樣，生產(chǎn)組織也將內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)向粉絲們開放，通過創(chuàng)建開放式的虛擬交流平臺(tái)、賦予偶像資源的接近權(quán)、提供現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)等激勵(lì)措施，吸引粉絲們改編故事、制作圖片、創(chuàng)作音樂、剪輯視頻，在開放式的創(chuàng)作中充分吸納粉絲的創(chuàng)造靈感與白日夢(mèng)。于是，那些略帶粗口的粉絲流行語、萌化的卡通游戲風(fēng)、酷兒氣質(zhì)的“斜線”敘事、無厘頭的粉絲點(diǎn)子等逐漸溢出亞文化范疇，被產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)進(jìn)行融合與加工，在配方式、程式化的大眾文化產(chǎn)品中得以再現(xiàn)。在這個(gè)過程中，屬于消費(fèi)范疇的粉絲創(chuàng)造真正轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)勞動(dòng)，反過來被產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織再消費(fèi)，消費(fèi)終端與創(chuàng)意源頭融合，實(shí)現(xiàn)了文化商品的循環(huán)與再生產(chǎn)。

其次，粉絲的自助生產(chǎn)行為滲入文化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，帶來文化創(chuàng)意生產(chǎn)空間重組。如果說粉絲衍生文本作為靈感刺激物，被吸納進(jìn)開放式的內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)，影響的是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，那么，粉絲的自助性生產(chǎn)與自發(fā)性社群影響的則是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)組織方式。換言之，粉絲創(chuàng)造力不僅僅是被動(dòng)地為產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)所用，還更主動(dòng)地參與到生產(chǎn)制造、產(chǎn)品延伸以及產(chǎn)業(yè)鏈條搭建等行動(dòng)中來，將潛在的創(chuàng)意能量轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的行動(dòng)力與生產(chǎn)實(shí)踐，在某種程度上改變了傳統(tǒng)規(guī)?；?、專業(yè)化、封閉性的文化生產(chǎn)組織格局——取而代之的是一個(gè)由多元生產(chǎn)主體構(gòu)成的、消融了消費(fèi)者與生產(chǎn)者邊界的、專業(yè)化與業(yè)余自助交織的開放參與式生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。參與性是一個(gè)雙重過程，包括媒介組織驅(qū)動(dòng)的由上而下的進(jìn)程和消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的由下而上的進(jìn)程。^[50]在這一進(jìn)程中，一方面媒體組織與商業(yè)機(jī)構(gòu)致力于將內(nèi)容流、信息流向更廣泛的傳播渠道擴(kuò)張，從而產(chǎn)生更多的獲利來源；另一方面，受眾與消費(fèi)者在各種新興的互動(dòng)媒體技術(shù)的支撐下，積極爭(zhēng)取參與權(quán)，以便更好地掌控內(nèi)容流，并發(fā)出自己的聲音。這兩股力量互相強(qiáng)化影響，創(chuàng)造出了界限日益模糊但又更緊密互利的生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系形態(tài)——碎片化的受眾與消費(fèi)者可以看作是離散形態(tài)的生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)，他們之間的互動(dòng)聯(lián)系以及他們與專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)體系的交叉滲透構(gòu)成了一個(gè)充滿流動(dòng)性的參與式生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。^[51]粉絲生產(chǎn)者正是這個(gè)參與式生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的一股生力軍，是其間自下而上的驅(qū)動(dòng)力量的典型代表。

一方面，粉絲的自助行為滲入文化產(chǎn)品的創(chuàng)意、生產(chǎn)、制造、衍生開發(fā)環(huán)節(jié)。圍繞一個(gè)核心內(nèi)容圓點(diǎn)，他們會(huì)主動(dòng)地挖掘、創(chuàng)意衍生品，將文本進(jìn)行跨媒介的轉(zhuǎn)譯與再現(xiàn)，從小說、漫畫到影視、游戲，從模擬到數(shù)字，從影像到實(shí)物，從手繪到手工，粉絲們運(yùn)用創(chuàng)造力與想象力開發(fā)出一個(gè)全方位立體式的沉浸體驗(yàn)符號(hào)體系。當(dāng)然，這種自助性生產(chǎn)的本意是一種去商業(yè)化的禮物經(jīng)濟(jì)，一種亞文化內(nèi)部的特殊體驗(yàn)，然而，正是這種與融合媒介下的產(chǎn)業(yè)延伸邏輯高度契合的生產(chǎn)方式，使得粉絲的生產(chǎn)勞動(dòng)得以融入產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的范疇。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值是多元?jiǎng)?chuàng)造與多次實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的邏輯在于規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)，做得越大，做得越多，邊際成本越低，文化產(chǎn)品的價(jià)值越高。一個(gè)成功的內(nèi)容創(chuàng)意在于它能支撐起一個(gè)龐大的多元產(chǎn)品形態(tài)體系，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)通過延伸開發(fā)多元產(chǎn)品形態(tài)來追逐利潤(rùn)最大化，粉絲通過跨媒體的自助生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)最大化，生產(chǎn)環(huán)節(jié)與消費(fèi)環(huán)節(jié)出現(xiàn)某種行為的同構(gòu)，相互間的能量交換與汲取也就隨之展開。

另一方面，粉絲的生產(chǎn)性社群改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織格局，成為參與式生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)組成部分。尤其那些微型粉絲生產(chǎn)組織，彰顯出強(qiáng)大的生產(chǎn)與行動(dòng)力量，他們不僅為內(nèi)容集成商提供內(nèi)容與素材，甚至嘗試開辟自己的生意，搭建自己的產(chǎn)業(yè)鏈。一個(gè)較成熟的例子是日本動(dòng)漫的御宅族（OTAKN），這種結(jié)合了消費(fèi)者、論述者、創(chuàng)作者三種身份的終極粉絲形象，正是從消費(fèi)環(huán)節(jié)出發(fā)，以同人志創(chuàng)作社群的力量，逐漸滲入產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，反過來影響了日本動(dòng)漫畫的產(chǎn)業(yè)格局與邏輯，促使日本動(dòng)漫畫成為風(fēng)行全球的文化商品。如今，御宅族的成功影響與啟示了更廣范圍的粉絲族群，各類生產(chǎn)性粉絲社群進(jìn)行文本生產(chǎn)的目的，不再止步于獲得亞文化社群內(nèi)部的地位聲譽(yù)與身份認(rèn)同，而是試圖融入產(chǎn)業(yè)、面向市場(chǎng)，將創(chuàng)造力轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力與傳播力，獲得商業(yè)的利益，發(fā)出更大的聲音。例如，從熱衷在貼吧內(nèi)開帖，為同好設(shè)計(jì)心儀的手繪形象，發(fā)展到流行在淘寶上開店，為同好定做手工模型，就是將個(gè)性化的粉絲體驗(yàn)、去商業(yè)化的禮物交換轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄖ苹纳虡I(yè)服務(wù)、牟利性的粉絲生意。

一個(gè)值得關(guān)注的個(gè)案是網(wǎng)絡(luò)小說《蜀山的少年》的同人生產(chǎn)。這部被媒體稱為“史上最高同人化的中國(guó)小說”以中國(guó)傳統(tǒng)仙俠文化以及“蜀山”為題材，由一名因健康問題而閑居在家的雜志編輯起創(chuàng)，自2007年在網(wǎng)上開始連載以來，幾年時(shí)間內(nèi)，數(shù)百名粉絲通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)作，自主投入，參與到小說的集體創(chuàng)作以及跨媒體產(chǎn)品的同步開發(fā)中來。一方面，粉絲們圍繞小說進(jìn)行闡釋與設(shè)定，例如，小說《蜀山的少年》的百度貼吧與金庸《俠客行》和古龍的《天涯明月刀》、還珠樓主的《蜀山劍俠傳》等傳統(tǒng)武俠經(jīng)典作品的貼吧人氣相當(dāng)，相映成趣；在百度百科中，關(guān)于“蜀山的少年”的條目被諸多讀者輪流創(chuàng)建了洋洋數(shù)萬字的詳細(xì)設(shè)定，涵蓋作品中的地理人文、招生規(guī)則、武功術(shù)法和宗派等，所有人物均被粉絲配以漫畫形象，并分拆出年齡、外形、身世、性格、佩劍、經(jīng)歷，極盡詳細(xì)之能。另一方面，這群“技術(shù)宅讀者”將小說延伸創(chuàng)作為一個(gè)包含動(dòng)畫、漫畫、原創(chuàng)音樂、廣播劇、游戲卡牌、Cosplay等多元形態(tài)在內(nèi)的跨媒體產(chǎn)品體系。例如，粉絲們匯聚五湖四海的讀者資源（包括一名日本音樂制作人和一名來自加拿大的聲優(yōu)），前后投入制作費(fèi)用近十萬，創(chuàng)作出一部名為《蜀山》的動(dòng)畫短片。該作品在國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)轉(zhuǎn)載，并于2009年作為第一部被改編成動(dòng)畫的大陸新武俠作品參展法國(guó)戛納電視節(jié)；2010年，在百度貼吧中涌現(xiàn)了大量的“蜀少”游戲設(shè)定和由少年男女們獻(xiàn)聲的蜀山主題曲，在中國(guó)原創(chuàng)基地中擁有百萬聽眾的動(dòng)漫歌手流月也參與到了“蜀少主題曲”的制作中；同年4月，由網(wǎng)友青豚、承影、大鬼等十余人創(chuàng)建的“蜀少廣播劇制作委員會(huì)”在經(jīng)歷了網(wǎng)上征集和篩選后，攜帶二十多個(gè)相關(guān)參與者投入到了《蜀山的少年》廣播劇的制作，從聲優(yōu)的挑選到配樂、音效的磨制，在通過對(duì)日本動(dòng)漫廣播劇的模仿和改良下，一群平均年齡不足19歲的少年團(tuán)隊(duì)通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)作完成了長(zhǎng)達(dá)一小時(shí)的專業(yè)廣播劇集；而在一位香港讀者牽引下，《蜀山的少年》動(dòng)畫電影制作正式落戶上海文廣。隨著動(dòng)畫改編權(quán)、小說全球出版權(quán)的售出和圖書的面市，《蜀山的少年》創(chuàng)造了近兩億元的品牌價(jià)值。^[52]

在這場(chǎng)粉絲的自助性創(chuàng)作熱潮中，上述的內(nèi)容成就固然輝煌可觀，而更值得關(guān)注的是粉絲們參與生產(chǎn)的組織方式，是他們?nèi)绾我肷虡I(yè)資本，與產(chǎn)業(yè)力量協(xié)作的方式。在一個(gè)名叫“資深讀者QQ群”的虛擬組織中，涵蓋導(dǎo)演、出版、游戲等行業(yè)的專業(yè)型讀者和諸多中學(xué)生的近百名“蜀少”（小說作品的昵稱）核心開發(fā)者，籌建了一個(gè)“小說公司”，以網(wǎng)絡(luò)為整合虛擬參與與實(shí)體資本的途徑，一方面匯聚粉絲同人創(chuàng)作的創(chuàng)意能量，一方面鏈接商業(yè)資本與產(chǎn)業(yè)力量，展開了由讀者規(guī)?；\(yùn)營(yíng)作者的嘗試，將同人作品進(jìn)行正式的商業(yè)開發(fā)，將粉絲創(chuàng)造融合到產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)中來。例如，與全球圖書出版的被授權(quán)方湖北長(zhǎng)江出版集團(tuán)崇文書局合作，尋求對(duì)蜀山輕小說和漫畫出版物的投入和經(jīng)營(yíng)配合，以及對(duì)“小說公司”的戰(zhàn)略投資；與盛大集團(tuán)及多家網(wǎng)游開發(fā)商協(xié)作，將“蜀少”的同人游戲正式開發(fā)為桌游版和網(wǎng)頁版的商業(yè)游戲產(chǎn)品，20余名讀者將在這家或名為“蜀山娛樂”的公司中獲得股權(quán)，而70多名“技術(shù)宅”網(wǎng)友，則成為“蜀山娛樂”第一批通過網(wǎng)絡(luò)維系的正式員工。

由此，在這個(gè)參與式的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中，粉絲的創(chuàng)造能量與產(chǎn)業(yè)的資本力量結(jié)合，粉絲們?cè)谀茌p易獲取素材與資源的狀況下，不再作為被動(dòng)的觀看者存在，而成為具備高度甄選和辨識(shí)能力的主動(dòng)開發(fā)者。而他們的創(chuàng)造性勞動(dòng)在被證明受到市場(chǎng)歡迎后，商業(yè)資本與產(chǎn)業(yè)力量又自發(fā)地為他們搭建產(chǎn)業(yè)鏈條，至少是形成產(chǎn)業(yè)鏈條的可能。于是，粉絲們由愛好消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成夢(mèng)想生產(chǎn)者，粉絲的自助創(chuàng)作社群成為產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)組織單元，一場(chǎng)由消費(fèi)者引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命正席卷而來。