三、專業(yè)導(dǎo)航：目標(biāo)溝通原理

Walker等人認(rèn)為：營銷戰(zhàn)略是在一個(gè)特定的產(chǎn)品市場(chǎng)里，市場(chǎng)資源的有效分配與協(xié)調(diào)以實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。這樣，營銷戰(zhàn)略的決策就具體變?yōu)樽非蟮哪繕?biāo)細(xì)分市場(chǎng)以及提供的產(chǎn)品線。更進(jìn)一步地，公司尋找競爭性的利益和協(xié)同作用，規(guī)劃一個(gè)關(guān)于營銷要素（4Ps）的良好的整合方案，以迎合目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的特定需求和期望。

（一）營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成

J.Corstjens認(rèn)為：營銷戰(zhàn)略是公司提供給它的消費(fèi)者想要的產(chǎn)品的主意。在發(fā)展廣告之前，營銷戰(zhàn)略必須清楚明確。營銷是提供產(chǎn)品的一種藝術(shù)，以讓可能的人們?cè)噲D購買得更多，營銷戰(zhàn)略則就是怎樣使產(chǎn)品成為最讓消費(fèi)者期望（至少是為一個(gè)特殊的消費(fèi)群）的藍(lán)圖。一項(xiàng)營銷戰(zhàn)略由以下兩部分組成。

（1）形成產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的一個(gè)明確的群體。通常我們稱作是市場(chǎng)的一種“細(xì)分”，并把市場(chǎng)劃分為這樣一些群體稱為市場(chǎng)細(xì)分。

（2）使產(chǎn)品成為目標(biāo)群體滿意的最恰當(dāng)?shù)牟顒e化利益。通常我們用術(shù)語“定位”來定義。定位提供對(duì)其他產(chǎn)品的一種參考，這可能就是競爭，或者是在消費(fèi)者心智上的某些標(biāo)度或框架的參考。定位一種產(chǎn)品意味著，在消費(fèi)者心智上鑒別與品牌緊密相連的產(chǎn)品的特征、聯(lián)想、利益或價(jià)值，通常它與某種差別化利益的獲得有關(guān)。

這兩種要素共同形成產(chǎn)品的“存在理由”，產(chǎn)品在消費(fèi)者的世界中就有了一種“合適的位置”或“意義”，它提供了其他競爭產(chǎn)品和至少在公眾選擇上已受重視的產(chǎn)品所沒有完全達(dá)到的一些解決辦法、滿足、聯(lián)想或符號(hào)價(jià)值。比如，麥當(dāng)勞的營銷策略是：

●目標(biāo)（細(xì)分市場(chǎng)）：具有“合算”意識(shí)的家庭；

●差別化利益（定位）：快速服務(wù)，干凈的環(huán)境和高質(zhì)量的親近食物；使孩子吃東西不再費(fèi)勁。物有所值也是吸引這個(gè)群體的基本方面。

（二）營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略決策

那么，營銷戰(zhàn)略是如何為廣告戰(zhàn)略提供決策依據(jù)的呢？

我們知道，每個(gè)經(jīng)過細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)，都可以用相應(yīng)的若干細(xì)分變量進(jìn)行描述。這些變量總體上分為四類：地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素及行為因素。

這些因素又可劃歸為兩部分：消費(fèi)者特征變量，常見的有地理、人口統(tǒng)計(jì)、心理特征變量；消費(fèi)者反應(yīng)變量，如時(shí)機(jī)、利益、用途、態(tài)度等。事實(shí)上，對(duì)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來說，不管是用哪類變量對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，總能從消費(fèi)者特征推出消費(fèi)者反應(yīng)的情況，或從消費(fèi)者反應(yīng)確定消費(fèi)者特征的情況。

于是，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)就提供了我們對(duì)廣告戰(zhàn)略作決策思考的基本依據(jù)，具體是：

（1）消費(fèi)者反應(yīng)用于廣告信息決策，即制定廣告的創(chuàng)意策略，確立廣告要“說什么”。這是因?yàn)橄M(fèi)者反應(yīng)決定了他們期待什么樣的信息。例如，“高露潔，沒有蛀牙”，就是根據(jù)兒童市場(chǎng)的反應(yīng)“希望牙膏能有效預(yù)防蛀牙”來確定的基本廣告策略。

（2）消費(fèi)者特征用于媒體決策，包括確定媒體的類型、暴露的時(shí)機(jī)等等。這是因?yàn)橄M(fèi)者特征決定了他們與媒體之間的關(guān)系。例如，啤酒的消費(fèi)者大多是喜愛體育運(yùn)動(dòng)的男性，因此啤酒的廣告，宜選擇電視媒體，并插播于體育節(jié)目中。

此外，消費(fèi)者反應(yīng)和消費(fèi)者特征的結(jié)合，為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)提供決策依據(jù)。消費(fèi)者反應(yīng)主要決定創(chuàng)意形式，而消費(fèi)者特征主要決定創(chuàng)意的調(diào)性（tone）和創(chuàng)意題材的選取。例如，對(duì)于高科技產(chǎn)品的神秘感和高卷入性質(zhì)，示范或?qū)嵶C的形式表達(dá)效果較好；年輕人喜歡激情、熱烈的氣氛；兒童則偏愛卡通、童話故事的氛圍。

接下來，再看看定位與廣告戰(zhàn)略決策的關(guān)系。

我們知道，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分是要確認(rèn)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在著的差異化需要和欲望。而產(chǎn)品和品牌是營銷者用來滿足這些需要和欲望的“載體”。因此，對(duì)產(chǎn)品和品牌的定位實(shí)質(zhì)是要提供目標(biāo)市場(chǎng)一種差異化的利益。這屬于營銷戰(zhàn)略的范疇。

同時(shí)，這種差異化的利益，要有效地與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，占得消費(fèi)者心中的特定位置，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競爭力，才能使你選定的目標(biāo)市場(chǎng)真正成為你的市場(chǎng)。因此，定位也是一種溝通戰(zhàn)略。

在各種營銷策略的設(shè)計(jì)中，就要考慮產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、廣告促銷等營銷組合要素，在與消費(fèi)者接觸的過程中，都反映出清晰一致的定位概念。這是營銷傳播的戰(zhàn)略。

廣告是一種重要的營銷傳播工具，但品牌與消費(fèi)者之間的溝通，除廣告工具之外還有更多的傳播方式和途徑。營銷者必須通盤考慮，這是整合傳播的戰(zhàn)略（詳見本書第六章）。

在廣告戰(zhàn)略中，定位是幫助營銷者制定向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌差別化利益的信息，并通過創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)。如果說消費(fèi)者反應(yīng)是提供了廣告“說什么”的方向，那么，到了定位階段，則是要得出具體的信息，也就是要與產(chǎn)品或品牌的情況結(jié)合起來考慮。例如，高露潔能預(yù)防蛀牙，支持點(diǎn)是它含氟和鈣。而潔諾則更勝一籌，同樣的差別化利益策略，卻將產(chǎn)品的膏體做成藍(lán)白兩色，作為溝通中對(duì)含氟和鈣的一種暗示，同時(shí)，這也讓兒童更為喜愛。

所以，定位對(duì)廣告戰(zhàn)略的制定提供了兩個(gè)方面的依據(jù)：品牌的差別化利益，產(chǎn)品的支持點(diǎn)（或稱為“足夠令人相信的理由”），兩者是唇齒相依的關(guān)系。

最后，要指出的是，細(xì)分市場(chǎng)和定位為廣告戰(zhàn)略提供決策依據(jù)，并不意味著廣告戰(zhàn)略的制定僅僅依靠這兩者。這是很顯然的。