四、專業(yè)導航：財經公關與創(chuàng)業(yè)板上市公關

財經公關，即以上市公司為主體，以投資人為客體，以投資者關系管理為核心，有目的有計劃地依托各種傳播媒介，為上市公司在資本市場上尋求和維護特定形象和價值定位而展開的一系列公關推廣活動，通過對公司外部信息與市場表現(xiàn)進行持續(xù)的調研與監(jiān)控，以立體化、多層次的實施方式，為公司構筑長期穩(wěn)固的投資者關系，全面提升和維護公司資本市場形象。

據《中國公共關系業(yè)2001年度行業(yè)調查報告》，受全球IT業(yè)衰退的影響，財經公關已經成為市場熱點，同時，客戶資源開始從國外客戶轉向國內客戶，以中國上市企業(yè)為主，需求旺盛。

（一）財經公關的目的、對象和任務

1.目的

（1）吸引大量認購資金，在成功發(fā)售新股的同時，最大限度地為股東爭取申購利息。

（2）樹立良好的形象，有利于穩(wěn)定長線投資者隊伍，在市場狀況穩(wěn)定的情況下，避免股價的大起大落，為今后公司的增發(fā)及配股創(chuàng)造良好的價位。

（3）以良好的形象亮相于證券市場，可避免公司內在價值的低估，從而在二級市場上招致大規(guī)模收購而帶來的股權之爭影響公司的穩(wěn)定發(fā)展。

（4）以上市成為公眾公司為契機，大力推廣公司主營業(yè)務的開展，除在證券市場尋求強有力的支持者外，也在目標市場上培養(yǎng)忠誠的客戶群，為公司業(yè)務的發(fā)展壯大奠定基礎。

2.對象

（1）買方：大股東、戰(zhàn)略投資者、基金經理、機構投資者、散戶投資者。

（2）賣方：投資分析員、承銷商。

（3）傳媒：財經傳媒、行業(yè)傳媒。

（4）其他：潛在商業(yè)伙伴、客戶。

3.任務

（1）建立良好而獨特的企業(yè)定位。

（2）制定及發(fā)放統(tǒng)一而明確的傳播推廣信息。

（3）在市場法規(guī)許可范圍內充分利用傳媒以提高公司知名度。

（4）吸引投資機構的跟進興趣。

（5）識別并保持最理想的股東基礎。

（6）準時披露高素質的公司資料。

（二）創(chuàng)業(yè)板上市公關

創(chuàng)業(yè)板的上市公司規(guī)模小，歷程短，治理結構尚未成熟，從事高風險的業(yè)務。因此，在上市前后都面臨與主板市場上市公司不同的難題。

1.溝通重點

上市前，擬上市公司需要說服投資人接受自己。重點是向投資者傳達其科技創(chuàng)新能力、管理水平、高成長性。但是，由于創(chuàng)業(yè)板上市門檻低，沒有贏利限制，很多擬上市公司的主營業(yè)務只是剛剛起步，因此，擬上市公司的業(yè)務領域對于廣大股民來說，通常是相當陌生的。嚴重后果可導致認購不踴躍甚至發(fā)行失敗。這種情況對擬上市公司向投資者的發(fā)行推介提出了更高要求。

2.長期任務

創(chuàng)業(yè)板上市公司每年要進行四次法定信息披露，可見，財經公關的作用絕不僅僅在發(fā)行階段與上市階段。在上市以后，同樣需要有效溝通。從制度上，創(chuàng)業(yè)板是一個對信息披露要求很高的市場。監(jiān)管部門的工作重點在于完善并且監(jiān)管執(zhí)行信息披露制度。因此，廣大投資人要求及時獲得上市公司準確、完整、真實的信息，要求與上市公司進行經常性的雙向溝通。對于上市公司而言，由于沒有漲跌幅度的限制，某些投資人可以靠制造概念投機盈利，造成市場大起大落，影響企業(yè)形象與股價的健康發(fā)展，使得再融資的作用很難發(fā)揮。此外，創(chuàng)業(yè)板市場的投資心理尚不穩(wěn)定，任何一次來自市場或者媒介的反面消息都有可能對上市公司造成比主板市場更大的殺傷力。所以，上市公司必須有意識地向投資者傳達及時可靠的利好消息。當然，這種利好消息要基于上市公司的責任感，更要基于上市公司真正的成長。

3.券商責任

財經公關也構筑券商與投資人之間的橋梁。由于創(chuàng)業(yè)板市場實行保薦人制度，券商肩上有更重的責任。券商向廣大股民推介的既是擬上市公司的發(fā)展，又是券商的品牌。券商必須在慎重選擇甄別擬上市公司的基礎上，進行科學合理的宣傳推介。推介的內容與形式將比主板市場的傳統(tǒng)推介復雜得多。在股票發(fā)行上市之后，由于保薦人在若干年內負有連帶責任，需要券商長期、固定、有系統(tǒng)地對投資人進行財經公關。

目前國內企業(yè)的上市公關工作主要由券商和投資顧問公司來完成。不過，市場的透明化也促使上市企業(yè)越來越重視自身的形象，因為一旦有風吹草動，就可能影響到二級市場的價格。因此，財經公關在國內有巨大的潛在市場。國內原有的一些公關公司在拓展業(yè)務時，已經在向財經公關方面邁進了。但是，除了缺少專業(yè)技術和經驗外，人才來源也是制約國內公關公司向財經傳播發(fā)展的一個瓶頸。目前，財經公關人主要來自財經媒體、金融機構和證券部門等機構。