第七節(jié)　BBDO的“四點法”

美國BBDO廣告公司是世界上最大的廣告公司之一。該公司創(chuàng)建于20世紀30年代，是從一個小小的“創(chuàng)作鋪子”，發(fā)展到今天在世界各地設有數(shù)百家分支機構(gòu)的大公司。BBDO廣告公司的經(jīng)營模式稱為“四點法”?！八狞c法”突破了各地不同的語言、文化、風俗、國情的障礙，有效地控制了廣告作業(yè)水準。BBDO在世界各地的分公司，必須按“四點法”作業(yè)。

一、認清你的主要潛在顧客

BBDO廣告公司認為廣告必須首先對潛在消費者市場有透徹的了解。潛在消費者研究一般包括人口分布、消費態(tài)度、消費行為、生活方式及購買形態(tài)等。

BBDO廣告公司在紐約設立了資料管理服務中心，對其所屬的分支機構(gòu)提供消費者的背景資料。而各地分支機構(gòu)也設有小型資料管理中心，儲存與本地消費者有關的背景資料及當?shù)氐氖袌龌举Y料。

資料管理服務中心提供的資料包括以下內(nèi)容:

(1)基本情況分析。包括營銷報告、廣告創(chuàng)作及媒體活動、市場狀態(tài)、品牌占有率以及市場區(qū)隔等情況。

(2)營銷資料分析。包括對經(jīng)濟生活方式、詳細市場資料以及對不同市場相互影響的研究分析，作為市場計劃參考。

(3)離層分析。從分配渠道、成本、媒體占有率等方面對市場做簡明分析。

(4)廣告競爭情況咨詢服務。提供查詢多種媒介費用和市場調(diào)查資料來源。

(5)新產(chǎn)品及樣品資料服務。提供新產(chǎn)品通路的調(diào)查資料、產(chǎn)品樣品資料等。

二、認清你的潛在消費者的問題

BBDO廣告公司特別創(chuàng)制了一套研究程序，稱為“問題探索系統(tǒng)”，操作程序分兩個階段。

(1)列出潛在問題。其做法是:由專家邀請消費者，請他們對某一產(chǎn)品本身和使用這種產(chǎn)品后發(fā)表意見，盡量讓消費者發(fā)表不滿和抱怨，而不收集正面意見。他們認為，一方面廠家在設計產(chǎn)品時對產(chǎn)品好的方面都能實現(xiàn)；另一方面，消費者實際很難對某一產(chǎn)品提出具體意見，因為那需要專業(yè)知識。但如果知道了消費者的抱怨，就可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真正缺陷。通常用這種方法可以列出100個問題。這些問題中有些可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的真正缺陷，有些可能是消費者的心理作用。列出問題就為今后的研究打下了基礎。

(2)分析和研究問題。問題探索系統(tǒng)是BBDO獨創(chuàng)的一種方法，用這種方法可向廣告主提供潛在市場中有效、可靠而又經(jīng)濟的調(diào)查。這種方法還可以分析世界各地消費者對同一產(chǎn)品的要求和不滿，如哪些大致相同，哪些是由于文化、國情、經(jīng)濟狀況、市場等不同因素而產(chǎn)生的差異。

BBDO廣告公司認為要使某一新的產(chǎn)品打入市場，最有效的方法是使消費者改變以前使用某種舊品牌的習慣，找出這些品牌的問題，然后將新品牌以能解決舊品牌問題的姿態(tài)出現(xiàn)，這樣就能改變消費者的購買習慣，從而改用新的品牌。廣告應緊緊抓住這一點。

三、認清你的產(chǎn)品

如果廣告制作者對產(chǎn)品的基本銷售對象及其存在的問題不清楚，就會閉門造車，結(jié)果制作出的廣告就如隔靴搔癢，無法打動消費者，更談不上改變其消費習慣。

BBDO廣告公司為此制訂了一種方法，即列出同一類產(chǎn)品的所有品牌，然后研究到底哪些品牌在相互競爭，并請消費者回答對某一特定品牌的使用形態(tài)，然后將所有資料輸入電腦處理，用電腦將消費者所有輕易改變選購品牌的心理因素加以分類整理，這樣就可能獲得使消費者購買的決定因素，這是制作廣告的重要依據(jù)。BBDO廣告公司的這套程序已標準化，并在世界各地分支機構(gòu)中使用。

BBDO廣告公司還研制了一套新產(chǎn)品如何接受老產(chǎn)品挑戰(zhàn)的方法，為廣告主進行特別服務。這種方法稱為“銷售試驗預測”，可用它對消費者購買興趣加以評判。為此BBDO廣告公司研制了一套數(shù)學模型，用來預測，這套模型存放在美國中央電腦，分布在世界各地的分支機構(gòu)均可通過衛(wèi)星向中央電腦索取。

在認清潛在消費者及存在的問題后，就可以制定廣告策略了，其內(nèi)容包括何時、以何種方法、向誰傳播何種信息，以迎合消費者口味。廣告策略制定后，應由創(chuàng)作人員制作容易記憶并且有說服力的廣告表現(xiàn)，以便影響潛在消費者的購買決策。

四、突破創(chuàng)作障礙

BBDO廣告公司認為制作廣告的兩大致命障礙，一是為創(chuàng)作而創(chuàng)作；二是根本談不上創(chuàng)作。第一種情形也許可以將廣告信息傳出去，但效果不佳；第二種情形則根本無法引起消費者的興趣。因此，必須在廣告創(chuàng)作中克服這兩種情況。

BBDO廣告公司在全世界有近1800名職工，均按“四點法”操作。根據(jù)廣告主國際組織規(guī)定，BBDO對國際廣告客戶建立了協(xié)調(diào)制度，以便對廣告質(zhì)量加以管理。協(xié)調(diào)工作由BBDO廣告公司在美國的總公司負責，各分支機構(gòu)要遵從總公司的廣告與市場決策，但也可作彈性應變，以適應各地的實際情況。