品牌聚合傳播的“孔雀開屏模型”

當(dāng)碎片化的消費(fèi)者在品牌主的數(shù)據(jù)庫中得到聚合時(shí)，就為品牌進(jìn)行有的放矢的品牌傳播提供了目標(biāo)與前提。而消費(fèi)者對(duì)品牌傳播進(jìn)行接受，則總是通過各種各樣的信息終端的接觸來產(chǎn)生認(rèn)知、好感、認(rèn)可。

傳播中消費(fèi)者與品牌的每一次接觸，美國學(xué)者斯科特·戴維斯等人稱之為“品牌接觸點(diǎn)”:“品牌接觸點(diǎn)就是品牌采取不同的途徑與顧客、員工和其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者相互產(chǎn)生作用和影響。每一步行動(dòng)、每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和戰(zhàn)略的實(shí)施，都是為了去接近顧客和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，其措施不是通過廣告、收銀員、客服電話，就是通過代言人來闡釋接觸點(diǎn)……不管我們的主觀意愿如何，所有的品牌接觸點(diǎn)都會(huì)對(duì)客戶、員工或風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者留下影響?！?sup>(18)品牌接觸點(diǎn)可以劃分為4個(gè)更細(xì)致的范疇，即:

●售前接觸點(diǎn)——品牌接觸點(diǎn)的集合，對(duì)顧客能否把我們的品牌納入最終購買考慮范圍中有著相當(dāng)重要的影響。具有代表性的品牌接觸點(diǎn)在這里就是廣告、口碑、直郵和互聯(lián)網(wǎng)。

●售中接觸點(diǎn)——所有品牌都可以促使顧客將考慮購買變成實(shí)際購買。具有代表性的品牌接觸點(diǎn)在這里是銷售市場、貨真價(jià)實(shí)的賣場和客戶代表接觸。

●售后接觸點(diǎn)——所有品牌接觸在售后為了進(jìn)一步鞏固購買，都會(huì)對(duì)現(xiàn)貨和服務(wù)質(zhì)量加以權(quán)衡。具有代表性的品牌接觸點(diǎn)在這里是安裝、客服、保修單和打折活動(dòng)、顧客滿意調(diào)查問卷、定期保養(yǎng)和有關(guān)品牌產(chǎn)品或創(chuàng)新服務(wù)的理念。

●有影響力的接觸點(diǎn)——所有的品牌接觸點(diǎn)，如年度報(bào)告、分析師報(bào)告、現(xiàn)有和以往客戶與招募材料，都會(huì)間接地讓顧客和不同風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者對(duì)品牌留下印象。

這4種品牌接觸點(diǎn)在下面的品牌接觸點(diǎn)輪盤圖(見圖3-2)中表現(xiàn)為由售前、售中、售后體驗(yàn)組成的領(lǐng)域被外面有影響力的品牌接觸點(diǎn)環(huán)繞著，呈車輪狀。而車輪的隱喻所強(qiáng)調(diào)并表明的是:品牌與顧客之間的關(guān)系會(huì)一直延續(xù)下去，長久地與顧客維系這種關(guān)系就像一個(gè)沒有終點(diǎn)的旅程。

圖3-2　品牌接觸點(diǎn)輪盤

從品牌傳播的總體效果上說，與顧客的品牌接觸點(diǎn)總是越多越好，但從細(xì)分的目標(biāo)人群及品牌傳播的成本上考慮，就需要有科學(xué)的、充滿變量組合的接觸點(diǎn)排序與整合。如著名品牌“惠而浦”在其品牌傳播中就展示了33個(gè)品牌接觸點(diǎn)分類:⁽¹⁹⁾

售前體驗(yàn)接觸點(diǎn)

●紙質(zhì)和電視廣告

●優(yōu)惠券或特別折扣

●網(wǎng)站

●無病毒營銷

●直投

●新品發(fā)布

●公共關(guān)系

●顧客采訪

●行銷演說

●贊助

●建筑商和設(shè)計(jì)師

●類似寶潔的合作伙伴

●顧客

售中體驗(yàn)接觸點(diǎn)

●零售商

●店內(nèi)商品陳列

●銷售能力

●理財(cái)計(jì)劃

售后體驗(yàn)接觸點(diǎn)

●機(jī)械技師

●客服人員

●服務(wù)技師

●烹飪課程

●顧客滿意度調(diào)查

●促銷

●社團(tuán)參與

有影響力的品牌接觸點(diǎn)

●年度報(bào)告

●年度股東會(huì)議

●分析師

●內(nèi)部資訊

●雇員

●MBA畢業(yè)生招聘

●企業(yè)培訓(xùn)

●銷售商

●供應(yīng)商

這些品牌接觸點(diǎn)基本涵蓋了一個(gè)品牌傳播所要依賴的信息通道，當(dāng)然在實(shí)際運(yùn)用中，它們的排序會(huì)有變化，整合也會(huì)有輕重之分。需要指出的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)主流媒體地位的確立、消費(fèi)者網(wǎng)上互動(dòng)意識(shí)的增強(qiáng)以及品牌主依賴網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)庫營銷力度的加大，以Marketing2.0時(shí)代為基準(zhǔn)的品牌傳播演變?yōu)橐环N鮮明的“聚合”模式，其前提是消費(fèi)者的彌散、市場的碎片化。由于數(shù)據(jù)庫的聚合以及碎片化為單一消費(fèi)者主體的互動(dòng)意識(shí)與行為，品牌傳播實(shí)際上呈現(xiàn)為一種“散-聚”的互動(dòng)循環(huán)狀態(tài)，為簡化概念，便舍去了“散”的表述，而視其為“聚合”所需要的不言而喻的前提。

品牌聚合傳播，由于描述的是一個(gè)“散-聚”的基本事實(shí)，其一頭碎散于單個(gè)的消費(fèi)者或客戶，另一頭則聚合于商品品牌，且可以在Marketing2.0條件下即時(shí)性地互動(dòng)，其形象化的表述則成為下面的“孔雀開屏模型”(見圖3-3)。

圖3-3　品牌傳播聚與散的“孔雀開屏模型”

在上圖中，單一的消費(fèi)者或客戶所接觸到的品牌信息總是品牌通過廣告、公共關(guān)系、營銷、新聞等企業(yè)行為所派生出的內(nèi)容，繼而通過各種媒體終端的物質(zhì)形式達(dá)成聚合。而在雙向互動(dòng)中，任一客戶又總是可以通過網(wǎng)上的終端鏈接，迅速進(jìn)行品牌主頁的訪問，深入認(rèn)識(shí)品牌。此時(shí)，品牌最真實(shí)的體現(xiàn)已經(jīng)不是品牌總部，也不是品牌標(biāo)志，而是其品牌網(wǎng)上社區(qū)。以至于在客戶心目中形成這樣的認(rèn)識(shí):品牌主頁就是品牌，品牌最權(quán)威、最集中的體現(xiàn)即其主頁。在這一模型中，單一客戶與品牌信息終端的接觸總量是由品牌傳播的范圍領(lǐng)域大小決定的，越是國際性的著名品牌，其接觸總量越大、形式也更為多樣。但可以肯定的一點(diǎn)則是:其品牌的主頁只能是聚合為一的!如此，便形象地構(gòu)成了一個(gè)“孔雀開屏模型”——品牌主頁成為孔雀的頭冠，而扇狀散入客戶的接觸點(diǎn)，成為孔雀開屏所張開的美麗尾翼?？梢钥隙?，在Web2.0時(shí)代，品牌聚合傳播演繹的就是這樣一個(gè)“孔雀開屏模型”。

如可口可樂品牌在中國市場上的網(wǎng)絡(luò)營銷從一個(gè)側(cè)面驗(yàn)證了品牌聚合傳播所體現(xiàn)的“孔雀開屏模型”的路徑。⁽²⁰⁾

“可口可樂”的中文品牌主頁上，以其特有的紅色為底色，動(dòng)感十足，以活力健康的色彩形象為主體，并突出了可口可樂的廣告語“活力永遠(yuǎn)是可口可樂”。在主頁上，以“助你了解可口可樂中國公司業(yè)務(wù)”為引導(dǎo)，品牌的重要信息總是及時(shí)、全面地進(jìn)行發(fā)布，并以分毫不差地滿足消費(fèi)者為宗旨，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)良好的即時(shí)溝通。

可口可樂公司在國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)提供商3721公司注冊了“可口可樂”等一系列網(wǎng)絡(luò)實(shí)名。訪問者只需在瀏覽器地址欄中輸入“可口可樂”、“Kekoukele”、“Coca Cola”等詞匯，就可以方便地進(jìn)入可口可樂品牌中文主頁。而在“百度”上搜索可口可樂，是“百度一下，找到相關(guān)網(wǎng)頁約9 190 000篇”;在“Google”上輸入可口可樂，則是“約有4 110 000項(xiàng)符合可口可樂”。但無論是哪種搜索結(jié)果，其頭條即www.coca-cola.com.cn中國網(wǎng)站—我們的品牌—品牌文化—全系列品牌。

可口可樂公司于2005年在中國搭建了www.iCoke.cn網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，在全球推行網(wǎng)絡(luò)社區(qū)計(jì)劃，借此加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系。iCoke突破了傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品營銷模式，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為年輕的消費(fèi)者帶來了具有震撼力的全新網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，以創(chuàng)新方式與青少年有效溝通?？煽诳蓸吠ㄟ^iCoke網(wǎng)站發(fā)放嘉年華門票，不僅玩足了娛樂概念，更將網(wǎng)絡(luò)與營銷相結(jié)合。它試圖將年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)生活變成可口可樂品牌內(nèi)涵的一部分。iCoke在可口可樂與游戲運(yùn)營商的合作中，起到了現(xiàn)實(shí)和虛擬世界的橋梁作用，將網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的效果成倍放大。

可口可樂還嘗試著各種新的營銷手段，力圖將時(shí)尚、娛樂、運(yùn)動(dòng)的元素和網(wǎng)絡(luò)元素相結(jié)合，其中最為突出的則是與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商結(jié)盟，通過網(wǎng)絡(luò)游戲傳遞品牌不斷追求的年輕化概念。例如:

——結(jié)盟“第九城市”

自2005年與網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商“第九城市”結(jié)盟后，可口可樂進(jìn)行了一系列高互動(dòng)性的推廣活動(dòng)。第一步是推出魔獸版包裝和廣告。很快在全國市場出現(xiàn)了魔獸版快樂包裝，實(shí)現(xiàn)了實(shí)物與網(wǎng)游的對(duì)接，并將《魔獸世界》的場景融進(jìn)其電視廣告片中，并在中央電視臺(tái)播映。同時(shí)，通過登錄可口可樂的互動(dòng)網(wǎng)站就能獲得《魔獸世界》當(dāng)中的道具和積分，并可預(yù)先欣賞廣告片，參與劇情討論。第二步則是贊助裝修《魔獸世界》主題網(wǎng)吧，并且免費(fèi)提供一臺(tái)冰箱，條件是網(wǎng)吧只能銷售冰鎮(zhèn)可口可樂。由此可口可樂進(jìn)入了網(wǎng)吧渠道，在喝可樂與玩網(wǎng)游之間建立了對(duì)接渠道的同時(shí)，營銷滲入網(wǎng)吧并最終實(shí)現(xiàn)了渠道落地，創(chuàng)造了單一品牌獨(dú)占的機(jī)會(huì)。

——結(jié)盟“天聯(lián)世紀(jì)”

2006年，可口可樂與天聯(lián)世紀(jì)建立合作伙伴關(guān)系，利用后者旗下的當(dāng)紅網(wǎng)游《街頭籃球》進(jìn)行互動(dòng)營銷，虛擬廣告也在游戲中大量出現(xiàn)。除此之外，《街頭籃球》中的虛擬道具還可以通過購買可口可樂、登錄iCoke網(wǎng)站兌換積分獲得。這無疑是可口可樂和網(wǎng)游的深層接觸，對(duì)游戲玩家有著極大的吸引力。

——結(jié)盟“騰訊”

2006年，可口可樂還與騰訊結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，聯(lián)合打造3D形象的在線社區(qū)，為年輕消費(fèi)者提供革命性的溝通體驗(yàn)，詮釋其一貫堅(jiān)持的品牌傳播戰(zhàn)略方向——用創(chuàng)新的手段同年輕人加強(qiáng)溝通，并致力于帶給他們最熱門的潮流和文化。騰訊通過廣告以及QQ特色業(yè)務(wù)如3D秀、QQ主題包、QZONE的合作，帶動(dòng)了可口可樂iCoke網(wǎng)站的流量，更鞏固了其在眾多年輕人心目中的品牌形象。在騰訊的幫助下，iCoke網(wǎng)站目前已經(jīng)擁有超過120萬的忠實(shí)用戶。在用戶的參與下，采用將iCoke與QQ號(hào)綁定，3D秀商城iCoke專區(qū)的所有物品均可用iCoke積分兌換的方法，通過QQ用戶拉動(dòng)iCoke網(wǎng)站人氣的快速提升。在iCoke的專屬商場里，用戶可以購買能夠設(shè)計(jì)個(gè)人空間的可樂“皮膚”，打造獨(dú)具特色的iCoke空間，好友空間的更新更能吸引好友點(diǎn)擊查看，通過關(guān)注鏈、好友鏈、QQ群進(jìn)行病毒式傳播。2007年，可口可樂與騰訊公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，再次聯(lián)手互聯(lián)網(wǎng)整合傳播營銷，共推QQ寵物。作為一款桌面寵物休閑游戲，它提供了寵物喂養(yǎng)、結(jié)婚等虛擬寵物社區(qū)服務(wù)，并有效地加入了可口可樂的背景。通過iCoke積分兌換是獲得寵物“豬豬”的唯一途徑，從而在短時(shí)間內(nèi)迅速提升了可口可樂的銷售量。

從以上可口可樂品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷中我們可以看到，可口可樂瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為特性，如網(wǎng)游、QQ、虛擬生存，與其進(jìn)行深度的品牌接觸，并將網(wǎng)絡(luò)生存與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)進(jìn)行兌換對(duì)接，不僅洋溢著年輕消費(fèi)者所具有的激情與活力，而且與他們進(jìn)行了品牌的深度互動(dòng)，在滿足年輕消費(fèi)者網(wǎng)游娛樂需求的同時(shí)，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，更在各種鏈接中突出了“可口可樂”的品牌主頁，尤其是將消費(fèi)者帶入了可口可樂的iCoke網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，達(dá)到了品牌聚合傳播的目的，也呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中所具有的“孔雀開屏模式”。

【注釋】

(1)［法］尼古拉·埃爾潘:《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2005年版，第76頁。

(2)高云燕:《寶潔公司的市場細(xì)分策略》，《科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)》2007年第5期。

(3)潘甜、周應(yīng)恒:《借記卡的定價(jià)行為與市場細(xì)分》，《中國信用卡》2007年第4期。

(4)［美］菲利普·科特勒:《市場營銷導(dǎo)論》，華夏出版社2001年版，第183～184頁。

(5)［英］邁克·費(fèi)瑟斯通:《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社2005年版，第7頁。

(6)［美］約瑟夫·塔洛:《分割美國:廣告與新媒體世界》，華夏出版社2003年版，第33頁。

(7)黃升民、楊雪睿:《碎片化背景下消費(fèi)行為的新變化與發(fā)展趨勢》，《廣告研究》2006年第2期。

(8)李強(qiáng):《當(dāng)前我國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)分化的新趨勢》，《江蘇社會(huì)科學(xué)》2004年第6期。

(9)黃升民、楊雪睿:《碎片化背景下消費(fèi)行為的新變化與發(fā)展趨勢》，《廣告研究》2006年第2期。

(10)Leiss.The limits to satisfaction.Marion Boyars，London.1976.p.28.

(11)［美］蘇特·杰哈利:《廣告符碼》，中國人民大學(xué)出版社2004年版，第24頁。

(12)姜奇平:《長尾戰(zhàn)略》，中信出版社2007年版，第159～163頁。

(13)滿相忠，李婭:《個(gè)性化定制模式的發(fā)展趨勢》，《企業(yè)改革與管理》，2007年第2期。

(14)呂諫:《目標(biāo)明確尋找團(tuán)購客戶》，《現(xiàn)代家電》2007年第5期。

(15)羅茂初等:《數(shù)據(jù)庫營銷》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2007年版，第1、6頁。

(16)鐘超軍:《品牌是一個(gè)人群數(shù)據(jù)庫》，http://www.globrand.com/2005/09/07/20050907-12275-1.shtml.

(17)羅建幸:《數(shù)據(jù)庫營銷推廣三部曲》，http://www.globrand.com/2006/12/08/20061208-9464-1.shtml.

(18)［美］斯科特·戴維斯等:《品牌驅(qū)動(dòng)力》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2007年版，第47、48頁。

(19)［美］斯科特·戴維斯等:《品牌驅(qū)動(dòng)力》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2007年版，第50頁。

(20)陳姍姍:《可口可樂立體式網(wǎng)絡(luò)營銷》，《品牌管理參考》2007年第3期。