1.2.5　藝術派代表威廉·伯恩巴克和ROI理論：對USP和奧格威的發(fā)展

與廣告科學派主張相反,威廉·伯恩巴克反對奧格威的機械做法,認為廣告不應當過分地崇拜技術,過分追求科學精確的調查研究會導致廣告新意的缺乏。伯恩巴克非常重視廣告的藝術性,視其為廣告的本質,而調查研究則是廣告人走向廣告本質路上的陷阱,“用調查研究及命令來精確地做每一件事的缺點之一,就是過一會兒之后每個人都會有同樣的做法。因為調查找到的是同樣的東西——如果你與許多人采取同一態(tài)度,那一旦你找出了該說什么,你的任務就完成了。其后,你所要說的就和每位說這件事的人所說的一樣,那時,你就完全失去了你的沖擊力”。^[36]

伯恩巴克非常排斥關于現代廣告公司經營的教條,他的AE(客戶業(yè)務主管)并不像其他廣告公司那樣,寫什么“營銷計劃”之類的東西。伯恩巴克常說:“不要對一個營銷計劃信以為真,世界上最好的計劃也不能作出一則可以銷售商品的廣告,客戶最清楚自己的業(yè)務,他要那種東西干什么?”^[37]

在為Schenley’s酒廠的“古代波旁”威士忌(Ancient Age Bourbon)做廣告時,伯恩巴克以時間為主題擬定了一個廣告活動,這些廣告憑其原創(chuàng)性而贏得了《廣告時代》和《廣告代理商雜志》的嘉許。伯恩巴克僅用三張地鐵海報和一個廣播廣告,就使Levy’s這個名不見經傳的地方面包廠在紐約變成了盡人皆知的品牌。這幾張海報的第一張上是一片完整的黑麥面包,第二張上這片面包被咬了幾小口,第三張上只剩下了面包皮。這三張海報都以紅色做底襯,上面印了這樣一句廣告語——“紐約/正在/吃下它!”它的廣播廣告則用一個口齒不清的童聲,請求媽媽給他“Wery’s Cinmmanon Waisin Bwead”(Levy’s Cinnamon Raison Bread,李維氏肉桂面包),母親則糾正孩子的發(fā)音。

伯恩巴克認為,在廣告創(chuàng)意中,“怎樣說”的意義遠遠大于“說什么”?！半m然你能把一切事情都放在廣告里面,可是如果沒有人坐下來去聽你的,那你所說的就白費了……沒有吸引力使人來看你的這頁廣告,因此,不管你在廣告中說些什么,你都在浪費金錢”。^[38]那么要怎樣才能讓人停下來去注意你的廣告呢?伯恩巴特認為,一個有廣告本質的廣告必須具備三項基本特質,即相關性(Relevance)、原創(chuàng)性(Originality)和沖擊力(Impact)。

在伯恩巴克看來,“相關性”是指廣告與商品和消費者的相關,“如果我要給任何一個人一個忠告的話,那就是在他開始工作之前,他要徹底地了解他要廣告的商品。你的聰明才智,你的煽動力,你的想象力與創(chuàng)造力都要從對商品的了解中產生?！阋欢ㄒ蚜私怅P聯到消費者的需要上面,并不是說有想象力的作品就是聰明的創(chuàng)作了”。^[39]由此可見伯恩巴克視相關性為廣告吸引力產生的首要和基礎特征,是其他兩個特征能夠發(fā)揮作用的基礎,是廣告這門藝術之所以為廣告藝術而非其他藝術的前提,作為市場要素的兩個端點——產品和消費者——他都注意到了。因此,從這一點來看,把伯恩巴克歸為與“科學派”完全對立的“藝術派”也不是完全科學的,從我們現在的角度來看——承認量化方法以外的方法也是科學的方法——伯恩巴克也是非常理性的。伯恩巴克是第一個提出“相關性”概念的人,第一個意識到消費者注意與產品和消費者需求相關聯的重要性的人。現在“相關性”這一概念被后來的研究擴大了,如和編輯環(huán)境的相關^[40],和所有營銷傳播工具^[41]的相關等。

但是,伯恩巴克沒有停留在相關性上,“我認為廣告最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性與新奇性?！阋欢ㄒ邢胂罅?你一定要有創(chuàng)造力……用你的創(chuàng)造力,你的吸引力以及你的聰明才智來促進你商品的優(yōu)點,并使其易于記憶……一定要有新奇與創(chuàng)造性的,才能使它值得記憶”。^[42]在相關性的基礎上,伯恩巴克把產品的原創(chuàng)性,視其為引起消費者注意并促成其記憶產品信息的特質,反對那些拾人牙慧的、千篇一律的廣告,提倡藝術性在廣告中的價值。但是,他所主張的這種藝術性是有限度的,即用這種藝術性來展示你產品的優(yōu)點,并使其易于記憶。如果說從強調相關性來看,伯恩巴克和奧格威有共同的語言,那么從強調廣告的原創(chuàng)性這點,他就完全走到了后者的對立面。因為,按照他的觀點,所有市場調查都會得出相同的結論,在不強調廣告創(chuàng)造性和新奇的情況下,就會使這些相同的結論導向雷同的廣告創(chuàng)意,而沒有創(chuàng)意的廣告是不會被消費者所注意,更不會被記住的。

廣告單有原創(chuàng)性還是不夠的,還必須具有足夠的強度,伯恩巴克把它叫做“沖擊力”,這種沖擊力包括視覺、聽覺和心理上的沖擊力。有沖擊力的廣告,既可以吸引眼球,也可以增強記憶。在他那個時代,他已經走得很遠了。他所提出的ROI理論,既繼承了USP理論的精華,也超越了它。伯恩巴克絕對沒有忘記強有力的銷售主張的重要性,只要他的客戶有銷售主張的話,他都會盡力地使其發(fā)揮所有的價值。他曾經用幾種方法來表現拍立得(Polaroid)相機的銷售主張——拍立得相機可以在你按下按鈕幾秒鐘之后,便將拍好的照片交給你。他曾經找過100種方法來證明,在奧爾巴克百貨公司(Ohrbach’s)可以買到比較便宜的東西而不必犧牲高雅。但是,對于伯恩巴克來說,情景最重要,他認為情景是一種視覺形象,可以贏得注意力。如果說USP理論主要的關注仍在廣告內容上的話(即對于產品優(yōu)點的描述),那么伯恩巴克的理論已經在廣告表現的形式層面上了。它們都強調獨特性,USP更強調廣告內容,即銷售主張的獨特性,而ROI理論顯然還包含了廣告表現形式本身的獨特性,并且它并沒有放棄內容這一層面,這從他關于“用你的創(chuàng)造力,你的吸引力以及你的聰明才智來促進你商品的優(yōu)點”的觀點可以反映出來。

圖1-8　往小里想

最能全面體現伯恩巴克思想的,應當是他為大眾汽車所做的廣告。當伯恩巴克的DDBO公司接手大眾汽車廣告的時候,它的實際情況是這樣的,車型小,樣子丑,但還不算過時。這種情況決定了DDBO只能向過去挑戰(zhàn),伯恩巴克作出了重大的創(chuàng)新,廣告畫面中最醒目的是黑體字“往小里想”(Think Small),替代了以往廣告中千篇一律的“名車美女”。展示這些曲線優(yōu)美的傳統(tǒng)方法,通常是將其置于引人注目的位置,如把汽車與令人興奮的宏闊背景組合起來,通過相互輝映顯示其迷人外觀。但是伯恩巴克卻把一枚郵票般大小的大眾車鑲嵌在空曠的留白中。這樣,一種內在的驅動力就迫使人們仔細觀察汽車,并把它記住。這一系列“往小里想”的廣告策略取得了驚人的成功,現在的許多老顧客,依然還能記起大標題“Lemon”,記起那些正在發(fā)動的車,卵形的車,還有“51年、52年、53年、54年……大眾汽車”這些廣告詞,甚至還有輪胎在雪地里碾過的圖片,配以“丑陋僅僅是外表”的妙語。這些廣告在否定轉為肯定的矛盾糾結中,強烈地突出了這種落伍“廉價汽車”的形象。伯恩巴克知道,大眾汽車不能同那些華麗的汽車直接對抗,他們應當從側面喚起人們對過去汽車的回憶,他們會以浪漫的風格來對它進行描述:誠實、耐久、節(jié)省、實用、便宜。

伯恩巴克也超越了奧格威。奧格威的第十三條規(guī)則說“幽默文案,無法推銷”,伯恩巴克及其美工部主管蓋齊則認為“幽默將潛在顧客帶入正確的心境”,但是這則幽默必須是高水準的幽默,它必須適當,如果一則廣告中的幽默占得太多的話,人們便無法接收到真正的產品信息,因為人們一次能接收的東西是有限的。關于幽默廣告,有一個非常好的范例是他們?yōu)镸ax Factor唇膏所做的一則廣告。在這則廣告里,他們將一位目光炯炯有神、栩栩如生的古羅馬參議員的半身像,與一位性感十足的摩登女郎的頭部用蒙太奇手法組接在一起,伯恩把克給這則廣告的廣告文案是“當你涂上羅馬人喜歡的粉紅色時,任何男人都會蘇醒”。

我之所以用“超越”兩個字來描述他們之間的關系,是因為我不太主張把“唯情派旗手”和“唯理派旗手”兩個標簽簡單地貼在他們頭上,奧格威是廣告史上提出并在廣告的實踐中嚴格使用調查方法的第一人,但他也沒有完全反對廣告的藝術性,這從他對強調廣告創(chuàng)意的重要性和后面我們要介紹到的他提出的品牌形象的理論中可以得到佐證;伯恩巴克也沒有背離科學的廣告,他的ROI理論主張以廣告和產品及消費者的需求為起點,在我們今天看來,他反對奧格威千篇一律的調查方法和對定量的崇拜態(tài)度,也許包含著更科學和客觀的態(tài)度。但是由于每個時代對“科學”的定義的不同,他們被劃定在兩個截然相反的范疇內,并且他們也在現實中那么對抗著,李奧·貝納則站在他們中間。