三、超市大賣場爆炸式增長

【案例要點(diǎn)】本案例通過對2002年（即是本案例分析的基準(zhǔn)時(shí)間：今年）購物者趨勢進(jìn)行調(diào)查，說明了零售業(yè)的商機(jī)所在，以及零售業(yè)將來面臨的機(jī)會和威脅。本案例可以用來分析零售業(yè)面對這種新趨勢應(yīng)該采用何種營銷策略。

1　現(xiàn)代的超市業(yè)態(tài)：消費(fèi)者越來越喜歡

AC尼爾森2003年發(fā)布了2002年購物者趨勢調(diào)查的結(jié)果。調(diào)查顯示：與上年的趨勢相一致，越來越多的中國購物者在購買日用品時(shí)由以前的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)而選擇現(xiàn)代業(yè)態(tài)，但當(dāng)今面臨眾多選擇的中國消費(fèi)者顯然并不僅僅鐘情于某一家門店。每年一度的AC尼爾森的“購物者趨勢調(diào)查”在亞太區(qū)的12個(gè)國家展開，其目的是幫助市場營銷人員洞悉消費(fèi)者的購物習(xí)慣和主要的發(fā)展趨勢。AC尼爾森近日公布的是其在中國范圍的調(diào)查結(jié)果，具體每個(gè)城市的調(diào)查報(bào)告隨后發(fā)布。在中國有包括哈爾濱、北京、成都、武漢、上海、廣州和深圳的7個(gè)主要城市、年齡在15到65歲之間的近7000名消費(fèi)者參加了該項(xiàng)調(diào)查。

“在中國這樣一個(gè)巨大但同時(shí)又是非常多元化的市場，零售商——不管是國內(nèi)的超市還是跨國的零售巨擘，都面臨著前所未有的競爭?！盇C尼爾森中國區(qū)商業(yè)服務(wù)部副董事高善達(dá)先生在日前的新聞發(fā)布會上說道：“對他們來說，了解顧客的購物行為和購物態(tài)度是至關(guān)重要的。只有充分理解了顧客到底需要的是什么，零售商才能把握如何服務(wù)于顧客、針對他們的要求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

“而幫助理解中國普通消費(fèi)者的購物行為也正是我們的購物者趨勢調(diào)查的初衷?！备呱七_(dá)先生說，“希望今年的調(diào)查可以為在中國的零售商提個(gè)醒。一般零售商會認(rèn)為中國一般消費(fèi)者的消費(fèi)能力已經(jīng)極大地提高了，而事實(shí)上零售商的業(yè)務(wù)作為一個(gè)整體也的確是在隨之增長。但是中國現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)數(shù)量的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銷售量的增長速度，因此在多數(shù)情況下單個(gè)零售商的市場份額實(shí)際上是處于下降的狀態(tài)。零售商還尚未意識到的是中國的消費(fèi)者面臨著前所未有的選擇，因此問題在于：消費(fèi)者有什么理由一定要在你的店里購物呢？”

2　購物者的主體：他們是誰

AC尼爾森的調(diào)查顯示，中國7個(gè)城市主要的家庭購物者的面貌與其他國家情況類似，多數(shù)是已婚婦女（80%），年齡在25到49歲之間（68%）。他們當(dāng)中68%來自于3～4個(gè)成員的家庭，67%的消費(fèi)者的家庭月收入超過3000元?！拔覀兊恼{(diào)查顯示中國的高收入階層，即月收入超過3000元的人群，與2001年相比增加了5%。”高善達(dá)先生說，“這一數(shù)字證實(shí)了中國主要城市居民的消費(fèi)能力得到了提升，而這也為跨國和國內(nèi)的零售商開創(chuàng)了一個(gè)巨大的潛在市場。但要謹(jǐn)慎對待的一點(diǎn)是：如果這塊蛋糕如此誘人，那么肯定人人都想分得其中一塊！我們的零售普查顯示2001年中國的超市和大賣場的數(shù)量與2000年相比幾乎翻了一番，市場競爭之激烈是顯而易見的！”

3　現(xiàn)代消費(fèi)狀態(tài)：消費(fèi)者光顧頻率、花費(fèi)都在提高

隨著零售終端——尤其是超市、大賣場、百貨商場和便利店的飛速發(fā)展，消費(fèi)者越來越多地選擇到現(xiàn)代業(yè)態(tài)去購買日用品。根據(jù)AC尼爾森的購物者趨勢調(diào)查，80%的中國消費(fèi)者每周光顧超市或者大賣場，而同等比例的消費(fèi)者在這些場所的日用品支出超過了其他渠道。調(diào)查同時(shí)顯示，仍有78%的購物者經(jīng)常去菜市場購物。經(jīng)常光顧百貨商店的消費(fèi)者僅占13%，只有1%的消費(fèi)者在百貨商店的消費(fèi)支出高于其他渠道。

“我們的消費(fèi)者趨勢調(diào)查證明大賣場在廣州和上海受歡迎程度最高，分別有50%的消費(fèi)者在大賣場的花費(fèi)最高?！备呱七_(dá)先生說，“而在北京則有59%的消費(fèi)者在超市花的錢高于其他渠道?！?/p>

“現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展給傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，尤其是菜市場，帶來了極大的沖擊?！备呱七_(dá)說，“顯然，由于現(xiàn)代業(yè)態(tài)的零售商為顧客提供了全新的服務(wù)，消費(fèi)者也就心甘情愿地在這樣的場所花更多的錢。”

但中國消費(fèi)者的特點(diǎn)是去多家門店購物，而且購物頻率很高。AC尼爾森的調(diào)查顯示，在其他國家，購物者一般一個(gè)月僅僅光顧1～2家門店，而在中國，31%的消費(fèi)者光顧2家門店，而25%的人會光顧3家門店。

在消費(fèi)金額上面，中國消費(fèi)者在日用品、食品和個(gè)人護(hù)理用品上面的月平均消費(fèi)達(dá)到936元?，F(xiàn)代業(yè)態(tài)占據(jù)了消費(fèi)總額的80%以上。而占所有購物者30%的高消費(fèi)階層則翻了一番，每月在以上用品上面的平均消費(fèi)金額達(dá)到1875元。

有人在2001年和2002年的調(diào)查表明，中國消費(fèi)者在現(xiàn)代業(yè)態(tài)不僅光顧的頻率在增加，而且花費(fèi)的金額也在提高。

4　便利：消費(fèi)者選擇門店的最重要因素

參加此次購物者趨勢調(diào)查的消費(fèi)者在陳述選擇門店的要素時(shí)提到5項(xiàng)主要指標(biāo)，并且各項(xiàng)指標(biāo)的重視程度大體相當(dāng)。這5項(xiàng)指標(biāo)分別是“便利的地點(diǎn)”、“一站式購物”、“新鮮、可以即時(shí)食用”、“現(xiàn)代化的、高效率的購物過程”、“提供額外的服務(wù)”以及“24小時(shí)營業(yè)”。

高善達(dá)先生指出：“其實(shí)上述5項(xiàng)要素歸根結(jié)底就是兩個(gè)字，那就是‘便利’，而這幾項(xiàng)要素的重要性對于零售商幾乎同等重要?！?/p>

5　忠誠的消費(fèi)者不多

據(jù)AC尼爾森此次調(diào)查的結(jié)果，中國購物者更喜歡去不同的門店購物，而沒有對某一家門店表示出特別的忠誠。例如在深圳，最經(jīng)常光顧沃爾瑪?shù)南M(fèi)者同時(shí)也經(jīng)常在同屬一種商鋪類型的百佳和家樂福購物。

“擺在中國消費(fèi)者面前的選擇實(shí)在太多了，”高善達(dá)說，“所以他們沒有必要特別選用某一家門店購物，對于零售商來說如何多得到一塊蛋糕就成為一個(gè)難題?！?/p>

“更糟糕的是，中國的客單量（單次購物規(guī)模）也在下降！”高善達(dá)接著說，“因?yàn)橛斜姸噙x擇，所以大多數(shù)消費(fèi)者根本不會覺得有必要進(jìn)行一次性大規(guī)模購物。這也意味著他們雖然購物頻率很高，但在單個(gè)門店的花費(fèi)金額卻減少了，而且他們不會每次都把錢花在同一家店里?！?/p>

6　對零售商的建議

正如此次購物者趨勢調(diào)查所指出：現(xiàn)代業(yè)態(tài)的發(fā)展為中國購物者帶來了便利、實(shí)惠、良好的購物環(huán)境和更多的營業(yè)時(shí)間。這樣以來消費(fèi)者對零售商的期望值也就水漲船高?！皩τ谠谥袊牧闶凵虂碚f，此次調(diào)查的啟示，就是隨著市場競爭的日益加劇和消費(fèi)者的不斷成熟，零售商必須考慮樹立零售商品牌。”高善達(dá)指出，“如果‘便利’是消費(fèi)者之所需，那么就想辦法使購物變得更加方便。另外想辦法使自己有別于其他零售商。最為重要的是想辦法提供更好的整體服務(wù)！”

分析討論題

1.中國的零售市場巨大但同時(shí)又是非常多元化的，你認(rèn)為決定零售商業(yè)績的關(guān)鍵是什么？

2.根據(jù)案例所給出的數(shù)據(jù)，你認(rèn)為超市和大賣場應(yīng)該以哪一部分顧客為目標(biāo)客戶？

3.面對巨大的市場和激烈的競爭，你認(rèn)為零售商應(yīng)該采取何種營銷策略？

4.如果你是某大賣場或超市的營銷主管，你將采取什么策略來增加顧客的忠程度？