第九章　圖文皆為傳情——平面廣告文案的創(chuàng)作

開(kāi)篇故事

有文案？沒(méi)文案？

上面這則圖片，是銳步的一則平面廣告。

現(xiàn)在看看，仔細(xì)看看，你認(rèn)為這則廣告當(dāng)中是否體現(xiàn)出了廣告文案人員的工作成果？

是的，這則廣告作品當(dāng)中是有文案的。文案的內(nèi)容體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一個(gè)是廣告口號(hào)，也就是使用專(zhuān)用字體的那句話，“I am what I am”（我，就是我?。?；另一個(gè)在右上角，姚明說(shuō)過(guò)的那句話。

之所以提出這個(gè)問(wèn)題，就是因?yàn)殇J步從1988年開(kāi)始就一直堅(jiān)持的這種廣告風(fēng)格，曾經(jīng)讓很多廣告文案撰稿人難以理解和接受，他們認(rèn)為這樣的作品是美術(shù)指導(dǎo)的杰作，根本就沒(méi)有文案撰稿人什么事。

翻開(kāi)《創(chuàng)意之道——全球32位頂尖文案撰稿人的創(chuàng)作之道》，找到第29位馬迪·庫(kù)克，我們就可以看見(jiàn)。

在這段不長(zhǎng)的敘述中，我們可以發(fā)現(xiàn)作為銳步最初這種風(fēng)格的體現(xiàn)，當(dāng)時(shí)馬迪·庫(kù)克主創(chuàng)的“Let　U.B.U”系列廣告作品中，畫(huà)面占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)地位，文字只出現(xiàn)在左上角和右下角。左上角是引用的名人名言，比如其中一則引用的是西奧多·羅斯福的話，“在任何地方，盡你所能地去做”；右下角則是統(tǒng)一的那句廣告口號(hào)，“銳步，讓你做你自己”。

這一套廣告作品曾經(jīng)在眾多國(guó)際創(chuàng)意評(píng)比中橫掃千軍，獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)。但是，它卻無(wú)法獲得文案人員的認(rèn)可，很多文案同行夸獎(jiǎng)馬迪·庫(kù)克的這套作品“很好看”，而不認(rèn)為他撰寫(xiě)出了優(yōu)秀的文案作品。更嚴(yán)重的是，當(dāng)他帶著這套獲了獎(jiǎng)的作品去應(yīng)聘的時(shí)候，竟然被那個(gè)公司拒之門(mén)外，原因就是面試官員同樣認(rèn)為這是美術(shù)指導(dǎo)的作品，他這個(gè)文案根本就沒(méi)能為這個(gè)作品做出什么貢獻(xiàn)！

似乎大家都忘了一個(gè)問(wèn)題:如果沒(méi)有那些文字，他們又怎么能夠體會(huì)到這個(gè)廣告作品的用心所在呢？

故事啟示

在平面媒體廣告當(dāng)中，文字與圖片共同傳達(dá)信息，文案人員必須和美術(shù)指導(dǎo)密切配合，才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。單純憑借文案或美術(shù)指導(dǎo)，印刷廣告對(duì)受眾的沖擊力都會(huì)受到影響。

第一節(jié)　平面廣告概述

目前，隨著技術(shù)手段的不斷發(fā)展，平面媒體的概念也處于不斷地變化當(dāng)中，并呈現(xiàn)出越來(lái)越豐富的形式。但由于多種原因，現(xiàn)在說(shuō)到平面媒體的時(shí)候，我們所指稱(chēng)的往往還是傳統(tǒng)意義上的印刷媒介，也就是報(bào)紙、雜志這些主要表現(xiàn)為紙質(zhì)、以二維空間展示的媒介。所以，本章節(jié)所討論的平面廣告仍停留于傳統(tǒng)意義的層面之上，主要討論報(bào)紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、DM廣告（直郵廣告）、POP廣告（售點(diǎn)廣告）中語(yǔ)言符號(hào)的創(chuàng)作。

一、平面廣告的媒體特征

從根本上說(shuō)，“平面”這個(gè)概念是源于美術(shù)構(gòu)圖的，是一個(gè)著眼于空間特征的概念，跟“立體”相對(duì)應(yīng)，泛指那些只具有長(zhǎng)、寬兩維特征的事物。因此，平面廣告指的也就是以二維形態(tài)呈現(xiàn)、主要傳達(dá)視覺(jué)信息的各種媒體上的廣告，主要表現(xiàn)形式為報(bào)紙廣告、雜志廣告和招貼海報(bào)。與更強(qiáng)調(diào)時(shí)間性的廣播廣告、電視廣告相對(duì)比，平面廣告表現(xiàn)出了不同的媒體特征。

1.訴諸視覺(jué)的空間性媒體

人類(lèi)有眼、耳、鼻、舌、身多種感覺(jué)通道，這些感覺(jué)通道可以同時(shí)發(fā)揮作用，也可單獨(dú)執(zhí)行獲取外界信息的任務(wù)。雖然也可以憑借具體介質(zhì)的質(zhì)地來(lái)影響受眾的感覺(jué)，但平面媒體主要還是作用于受眾的視覺(jué)，通過(guò)吸引受眾“看”來(lái)完成信息的傳遞。這就決定了平面廣告最主要的符號(hào)系統(tǒng)只能表現(xiàn)為文字和圖形，通過(guò)它們的不同組合來(lái)傳達(dá)廣告信息。

同時(shí)，平面媒體還具有二維的空間特征，表現(xiàn)為特定長(zhǎng)寬的某種版面，創(chuàng)作人員需要為各要素安排一個(gè)特定的空間位置。這種空間性特征決定了平面廣告創(chuàng)作中必須注意版面的分割、安排，因?yàn)橥话婷婵臻g中各個(gè)位置引起受眾注意的效果是不同的，特定的空間位置其實(shí)是代表了創(chuàng)作者對(duì)該要素的一種意義設(shè)定，因此不同的位置引起受眾不同的認(rèn)知反應(yīng)。

比如，左邊這則海爾空調(diào)的報(bào)紙廣告。雖然從廣告文案的構(gòu)成上說(shuō)，“無(wú)氟變頻空調(diào)，整機(jī)免費(fèi)保修十年”這個(gè)內(nèi)容屬于隨文，與這則廣告的主要訴求點(diǎn)不甚相關(guān)，但為了更好地吸引受眾的注意力，還是選擇了比正文還要醒目的字體，成為整個(gè)廣告作品中僅次于標(biāo)題的內(nèi)容。

2.保存性強(qiáng)的解釋性媒體

因?yàn)樾枰粋€(gè)特定的版面空間，因此，平面媒體一般都需要一個(gè)具體、實(shí)在的介質(zhì)，以便將這個(gè)版面固定下來(lái)，使受眾看得見(jiàn)，所以，很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)平面媒體是摸得著的。日常生活中，我們接觸最多的平面媒體是紙質(zhì)的，另外還有布帛、塑料、建筑物墻面，等等。這些介質(zhì)的一個(gè)共同特點(diǎn)就是便于保存，不像廣播和電視的無(wú)線電波一樣稍縱即逝。表面上看，這種保存性強(qiáng)的特征使平面廣告的傳達(dá)效果得到了增強(qiáng)，因?yàn)楸４娴倪^(guò)程中可能實(shí)現(xiàn)信息的多次傳播，能夠提高廣告作品的受眾接觸率。其實(shí)，在當(dāng)代社會(huì)信息爆炸的背景下，這種多次閱讀的期望幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的，因此，平面廣告仍然要注重首次接觸的沖擊力。

平面媒體借助文字和圖片來(lái)傳達(dá)信息，同時(shí)又具有保存性強(qiáng)的特點(diǎn)，因此，平面媒體在傳達(dá)信息的深度和廣度上就具有了一定的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)較為詳細(xì)系統(tǒng)的內(nèi)容對(duì)特定問(wèn)題展開(kāi)詳盡的解釋和說(shuō)明，消除受眾心中的不確定性。解釋性強(qiáng)這一特征帶來(lái)的好處，就是平面廣告能夠表現(xiàn)出更為深刻的內(nèi)涵；不利之處就在于可能會(huì)提升廣告信息的閱讀難度，降低趣味性，反而導(dǎo)致了受眾的反感。

比如，下面這則一茶一坐的報(bào)紙廣告。在這則廣告中，先從冬令進(jìn)補(bǔ)開(kāi)始說(shuō)起，推薦大家選擇其香勁羊肉石鍋，然后又逐一對(duì)其石鍋的主要材料特色進(jìn)行介紹，以增加受眾對(duì)其的了解，并增加廣告信息的說(shuō)服力。

遍尋中國(guó)，唯一地道的臺(tái)灣羊肉爐:香勁羊肉石鍋

冬令進(jìn)補(bǔ)選羊肉，而羊肉料理中，行家推薦臺(tái)灣的羊肉爐！

只有在一茶一坐可品嘗到這個(gè)可以抵御風(fēng)寒，補(bǔ)充元?dú)獾亩a(bǔ)美食。

傳統(tǒng)古法制作，創(chuàng)新呈現(xiàn)，將多種藥材精燉的羊肉放入燒燙的石鍋中，品嘗帶勁兒的美味。

精選帶皮羊羔肋排

只選用小羊羔身上最精華的3根肋排。皮Q肉嫩，是冬季溫補(bǔ)、暖身的最佳食材。

滋補(bǔ)藥材久燉的湯底

選用新鮮羊骨，加入多款滋補(bǔ)中藥材久燉而成，湯汁美味濃郁，富含多種營(yíng)養(yǎng)成分。

有機(jī)卷心菜

加入了天然健康的有機(jī)卷心菜作為配料，增加鮮甜的口味和爽脆的口感，特選有機(jī)菜讓您食用更放心。

創(chuàng)新呈現(xiàn)的石鍋

石鍋含有對(duì)人體有益的各種微量元素，能更長(zhǎng)時(shí)間的保溫。同時(shí)還能保留食材本身的營(yíng)養(yǎng)成分。

3.主動(dòng)性閱讀的穩(wěn)定媒體

與廣播、電視被動(dòng)式、伴隨式收聽(tīng)、收看的情況不同，受眾在接觸平面媒體時(shí)一般都表現(xiàn)出更強(qiáng)的主動(dòng)性，這是由文字的特性決定的:如果不用心的話其實(shí)是無(wú)法閱讀的。這種主動(dòng)性特征無(wú)形中提升了平面廣告的傳播質(zhì)量。受眾可以選擇避開(kāi)廣告不看，但一旦閱讀了，其對(duì)廣告信息的處理就不會(huì)“左耳朵進(jìn)，右耳朵出”。

至于穩(wěn)定性，主要指的是平面媒體的受眾具有相對(duì)的穩(wěn)定性。因?yàn)槠矫婷襟w的主要形式是報(bào)紙和雜志，與廣播和電視相比，它們都有比較明確、穩(wěn)定的受眾群體。這就要求報(bào)紙和雜志廣告要具有較強(qiáng)的針對(duì)性，能夠更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)受眾的需要，從而提升廣告效果。

比如，匹克運(yùn)動(dòng)鞋的一則報(bào)紙廣告。這則廣告刊登在《體壇周報(bào)》的專(zhuān)業(yè)籃球特刊《扣籃》上，推銷(xiāo)的產(chǎn)品為專(zhuān)業(yè)的籃球鞋阿泰斯特二代，畫(huà)面中的人物就是NBA湖人隊(duì)的羅恩·阿泰斯特。從推銷(xiāo)的產(chǎn)品到廣告代言人、再到刊登廣告的媒體，都表現(xiàn)出非常強(qiáng)的針對(duì)性。

正是以上這些媒體特征，決定了平面廣告獨(dú)有的創(chuàng)作特征。

二、平面廣告的構(gòu)成要素

通過(guò)上面的介紹，我們已經(jīng)了解到平面廣告的形式是極其豐富的。但縱覽這五花八門(mén)、令人眼花繚亂的形式，我們可以發(fā)現(xiàn)其構(gòu)成要素卻非常簡(jiǎn)單:文字和非語(yǔ)言符號(hào)。

1.文字

平面廣告中的文字也就是廣告文案。但不同形式平面廣告中的文案具有明顯的差別。

報(bào)紙和雜志廣告的文案相對(duì)來(lái)說(shuō)比較完整，一般都包括標(biāo)題、正文、隨文和口號(hào)這四個(gè)組成部分，而且這四個(gè)組成部分的位置相對(duì)固定，各個(gè)部分分割得相當(dāng)清晰。

但在招貼廣告，廣告文案的結(jié)構(gòu)往往是殘缺的。因?yàn)榘l(fā)布于戶外，為了更好地吸引受眾的注意力，招貼廣告往往更強(qiáng)調(diào)插圖，其面積通常占到整個(gè)版面的50%以上，相對(duì)來(lái)說(shuō)文字的比重就要下降。一般的招貼廣告中，文字多是作為點(diǎn)睛之筆出現(xiàn)，以精、巧見(jiàn)長(zhǎng)，不需要長(zhǎng)篇大論。因此，很多招貼廣告中文案會(huì)表現(xiàn)為一句標(biāo)題或是廣告口號(hào)，正文和隨文基本沒(méi)有機(jī)會(huì)現(xiàn)身。有的招貼廣告甚至沒(méi)有文案。

作為直接投遞給目標(biāo)受眾的DM廣告，其中的文案往往對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行非常詳細(xì)的介紹，因此多比較長(zhǎng)；一般會(huì)使用很多的小標(biāo)題并列行文，處理不好的話往往使全文流于零散，無(wú)法體現(xiàn)訴求重點(diǎn)；DM廣告非常重視隨文，特別是產(chǎn)品目錄，其中肯定會(huì)設(shè)計(jì)一些方便受眾回復(fù)的特別方式。

2.非語(yǔ)言符號(hào)

作為更容易為受眾關(guān)注到的表象符號(hào)，平面廣告中的非語(yǔ)言符號(hào)主要包括圖片、色彩和版式。

圖片指平面廣告中使用的圖形、照片以及繪畫(huà)，其主要作用是展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，體現(xiàn)創(chuàng)作者的奇思妙想；或者展示所推銷(xiāo)的商品，給受眾以直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)。

這是中國(guó)移動(dòng)的一則平面廣告。其圖片是用簡(jiǎn)單的“你好”、“喂”、“hello”勾勒出的耳朵的形狀，與主題巧妙結(jié)合，充分展現(xiàn)了其創(chuàng)意主題。

色彩是指廣告作品的色彩性調(diào)。不同色彩的鮮明性是不同的，引起受眾關(guān)注的可能性也就有差別；另外，色彩還會(huì)引起受眾不同的情緒體驗(yàn)，表現(xiàn)出不同的感染力。在前面VALSPAR油漆的廣告中，色彩對(duì)比非常鮮明，很好地顯示了油漆的特點(diǎn)。

版式是整個(gè)平面廣告的版面安排、構(gòu)圖設(shè)計(jì)，體現(xiàn)的是廣告創(chuàng)作者的整體思路，大到圖片的位置、大小，小到文字的分段，都不是想當(dāng)然的結(jié)果，而是處處體現(xiàn)著創(chuàng)作者的良苦用心，為的就是能夠最有效地打動(dòng)目標(biāo)受眾。

平面廣告中，文字與圖片、色彩和版式應(yīng)該互相配合、彼此協(xié)調(diào)，這樣才能將廣告信息最有力地傳達(dá)出去，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的目的。

第二節(jié)　平面廣告文案的創(chuàng)作

雖然形式復(fù)雜多樣，但在漫長(zhǎng)的運(yùn)作過(guò)程中，平面廣告在文案創(chuàng)作方面還是表現(xiàn)出了一定的規(guī)律性。

一、平面廣告文案的特點(diǎn)

1.純粹文字的表現(xiàn)形式

作為廣告作品中的語(yǔ)言符號(hào)，廣告文案在平面廣告中以文字的形式出現(xiàn)，而且只能以文字的形式出現(xiàn)。

從傳播學(xué)的角度，文字被稱(chēng)為“符號(hào)的符號(hào)”，因?yàn)樗怯新曊Z(yǔ)言的書(shū)面表現(xiàn)，是用來(lái)記錄有聲語(yǔ)言的。因?yàn)槟軌騻鞑サ酶鼮閺V泛、保存的時(shí)間更為持久，所以文字的表現(xiàn)形式提升了人類(lèi)傳播的能力；但是，因?yàn)槲淖指映橄蠛蛷?fù)雜，掌握文字需要專(zhuān)門(mén)的學(xué)習(xí)，所以文字的通俗程度和普及程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上口頭語(yǔ)言，會(huì)將一部分社會(huì)公眾排除在文字交流之外。這樣平面廣告中文案的使用就帶來(lái)了雙重的作用。

一方面，文字能夠傳達(dá)更準(zhǔn)確的含義，并能夠借助字形、含義等方面的特質(zhì)為廣告作品增加信息含量。但另一方面，文字卻又提高了廣告信息有效傳達(dá)的難度，會(huì)使一部分受眾望而卻步。正是在這樣的背景之下，現(xiàn)代平面廣告中的文字表現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的簡(jiǎn)單化強(qiáng)化:文字的比重呈下降趨勢(shì)，文字的內(nèi)容則表現(xiàn)出明顯的通俗化、娛樂(lè)化傾向。

2.書(shū)面語(yǔ)言的語(yǔ)體色彩

從語(yǔ)體的角度分析，平面廣告中的文案屬于書(shū)面語(yǔ)體，因此在詞語(yǔ)的使用、句式的選擇、行文的安排上往往表現(xiàn)得比較簡(jiǎn)潔、嚴(yán)密，處處體現(xiàn)著創(chuàng)作者的獨(dú)具匠心，不像口頭語(yǔ)言那么自然和多變。這一方面是平面廣告作品中的文案具有更加準(zhǔn)確的表意性和更高的創(chuàng)作質(zhì)量，但同時(shí)也容易在親近感方面造成不足，不知不覺(jué)間拉遠(yuǎn)了平面廣告與受眾之間的心理距離。因此，現(xiàn)代平面廣告作品中的語(yǔ)言也經(jīng)常使用口語(yǔ)化色彩的詞語(yǔ)，或在風(fēng)格上采用幽默化的表達(dá)方式。

比如，北京柏林瀚體育俱樂(lè)部一則報(bào)紙廣告的文案部分，在用詞和句式上就表現(xiàn)出很強(qiáng)的口語(yǔ)化色彩，使廣告作品變得平易近人、親切自然。

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3.完整嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)

因?yàn)樗械膬?nèi)容都安置于同一個(gè)版面空間當(dāng)中，所以平面廣告中的文案一般具有比較完整的結(jié)構(gòu)，除了個(gè)別的招貼廣告之外，大多數(shù)平面廣告文案具備標(biāo)題、正文、隨文和口號(hào)這些基本的構(gòu)成要素，能夠從整體的角度對(duì)廣告信息進(jìn)行傳達(dá)。

同時(shí)，因?yàn)槲淖值谋憩F(xiàn)形式，平面廣告文案的行文線索一般比較清晰，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，能夠逐步地誘導(dǎo)深入受眾閱讀。

4.看圖說(shuō)話的外在表象

平面廣告一般都是圖文并茂的，因此從表面上看似乎文案就是對(duì)圖片的解釋和說(shuō)明，跟看圖說(shuō)話的性質(zhì)相同。如果從文字與圖片內(nèi)容要契合的角度說(shuō)，這種觀點(diǎn)是有一定道理的，總不至于圖片說(shuō)一回事而文字表述的是另外一回事。但是，在實(shí)際的平面廣告中，文案與圖片的關(guān)系要更加的密切，絕非如此泛泛。它們的關(guān)系在于彼此都通過(guò)自身來(lái)彰顯對(duì)方的巧妙，二者的關(guān)聯(lián)更多地表現(xiàn)于內(nèi)在而不是表面。

5.體驗(yàn)閱讀的作用過(guò)程

文字的閱讀需要受眾投入更多的心思，只要讓閱讀的過(guò)程充滿新奇與喜悅，吸引著受眾能夠主動(dòng)地從頭看到尾，廣告信息才能借助文字進(jìn)行完整的傳達(dá)。因此，平面廣告文案的創(chuàng)作需要文案人員付出更多的努力，找到最能夠吸引受眾參與的語(yǔ)言和文體，絕不是把產(chǎn)品信息堆積在那里受眾自己就會(huì)主動(dòng)去看的。在平面廣告中，甚至文案的段落劃分、句子在何處換行都要從是否能夠吸引受眾進(jìn)一步關(guān)注的角度進(jìn)行思考。

二、平面廣告文案的寫(xiě)作模式

1.企業(yè)公告式的文案

平面廣告中，這種形式的文案內(nèi)容往往具有比較強(qiáng)的事務(wù)性，文案多以嚴(yán)肅、莊重、公事公辦的語(yǔ)氣將企業(yè)希望受眾知曉的信息直陳出來(lái)。這種平面廣告多強(qiáng)調(diào)告知，而不是勸服；多采取純文字的形式以示鄭重，較少使用圖片；多出現(xiàn)在報(bào)紙這種新聞媒體當(dāng)中，以顯示該信息的重要性。

這種平面廣告文案一般可以根據(jù)內(nèi)容分為聲明式和宣告式兩種。聲明式多圍繞企業(yè)基本信息的發(fā)布進(jìn)行，比如，地址搬遷、產(chǎn)品聲明、更換電話號(hào)碼、獲獎(jiǎng)喜報(bào)，等等，因?yàn)橹卦诟嬷詮V告文案宣傳推銷(xiāo)的氣息不是很強(qiáng)。宣告式則是圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品的性能等，以簡(jiǎn)單直白的方式宣告于受眾使其知曉。這種平面廣告往往沒(méi)有太復(fù)雜的文案內(nèi)容，圖片的運(yùn)用也比較莊重，畫(huà)面不會(huì)太多雜亂。

比如，下面這則華夏銀行的報(bào)紙廣告就屬于聲明式的廣告文案。整個(gè)廣告作品沒(méi)有任何圖片裝飾，只有非常簡(jiǎn)單、直白的獲獎(jiǎng)通告。

祝賀

華夏銀行95577客戶服務(wù)中心

榮獲“全國(guó)三八紅旗集體”

在聲明式的廣告文案中，還有一種側(cè)重于公共服務(wù)性質(zhì)，似乎并未宣傳企業(yè)或產(chǎn)品特征的應(yīng)用方法。從表現(xiàn)上看，這種方法更接近于公告，是關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品某些要素的聲明，并不會(huì)出現(xiàn)明顯的推銷(xiāo)的痕跡，但實(shí)際上卻能夠提示受眾企業(yè)或品牌的名稱(chēng)、特征等必要因素，并顯示出企業(yè)注重為消費(fèi)者服務(wù)的良好形象。比如下面這則深圳發(fā)展銀行的廣告就屬于這種形式。

深圳發(fā)展銀行關(guān)于2010年清明節(jié)假期暫停服務(wù)的公告

尊敬的客戶:

因業(yè)務(wù)發(fā)展需要，以便為您提供更優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，我行將于清明節(jié)假期進(jìn)行數(shù)據(jù)中心搬遷工作，屆時(shí)將暫停部分業(yè)務(wù)辦理?，F(xiàn)將我行在2010年4月3日至2010年4月5日清明節(jié)假期期間的服務(wù)安排公告如下:

一、4月3日至4月5日暫停各網(wǎng)點(diǎn)個(gè)人及對(duì)公柜面服務(wù)。4月6日起，各營(yíng)業(yè)點(diǎn)恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。

二、客戶自助電子類(lèi)業(yè)務(wù)4月3日0:00起暫停服務(wù)，于4月3日24:00起恢復(fù)服務(wù)，期間受影響服務(wù)包括:

1.我行ATM取款機(jī)、存款機(jī)和查詢機(jī)等自助設(shè)備服務(wù)；

2.我行借記卡、信用卡暫停在其他銀行自助設(shè)備上辦理業(yè)務(wù)；

3.我行借記卡、信用卡POS銷(xiāo)售；

4.我行網(wǎng)上銀行服務(wù)；

5.我行電話銀行非人工業(yè)務(wù)服務(wù)。

三、暫停服務(wù)期間，您可撥打我行服務(wù)熱線95501或4006695501進(jìn)行咨詢。

請(qǐng)您提前做好相關(guān)安排。由于我行數(shù)據(jù)中心搬遷給您帶來(lái)的不便，敬請(qǐng)諒解。衷心感謝您一直以來(lái)對(duì)我行業(yè)務(wù)的大力支持！

深圳發(fā)展銀行

二零一零年三月一日

本公告解釋權(quán)歸深圳發(fā)展銀行。

比如下面這則匯源果汁的報(bào)紙廣告就采取了宣告式的形式，以提請(qǐng)注意的方式直截了當(dāng)?shù)馗嬖V受眾飲用純果汁的好處。

匯源果汁提醒您

喝純果汁

補(bǔ)充維C

增強(qiáng)體質(zhì)

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2.產(chǎn)品直推式的文案

這是產(chǎn)品廣告最常見(jiàn)的一種文案形式。

這種平面廣告文案一般選擇第三方作為敘述主體，多采取理性訴求的形式，將產(chǎn)品的基本信息、功能特點(diǎn)等客觀性信息介紹給受眾。表達(dá)方式上多采用陳述和說(shuō)明，信息量比較大；圖片的使用多直接展示產(chǎn)品本身，比較直觀。但往往因?yàn)橥其N(xiāo)的目的表達(dá)得過(guò)于硬性和直接，缺少趣味性而難以吸引受眾的參與。

這種形式又可分為“軟”、“硬”兩種形式。簡(jiǎn)單說(shuō)，“硬”形式就是硬把產(chǎn)品推給受眾，給人的感覺(jué)多比較強(qiáng)硬、直白，語(yǔ)言就事論事、較少修飾，畫(huà)面也多是產(chǎn)品或其包裝的直接表現(xiàn)?！败洝毙问酵ㄟ^(guò)畫(huà)面、語(yǔ)言的運(yùn)用將受眾拉近產(chǎn)品，畫(huà)面雖然也是產(chǎn)品，但在拍攝技巧上要求比較高，因此能夠表現(xiàn)出一種比較高貴的氣質(zhì)；語(yǔ)言上則通過(guò)句式、說(shuō)法、版式的精心選擇而顯示出一種獨(dú)特的氣韻。

比如，下面這則八喜特供純牛奶的平面廣告，就采取了“硬”式推介的手法，從賣(mài)方視點(diǎn)出發(fā)，將產(chǎn)品奶源、質(zhì)量監(jiān)控和品質(zhì)方面的信息告知給了受眾，將產(chǎn)品“推”到受眾面前。

八喜特供純牛奶

選用高品質(zhì)奶源——八喜牛奶選用的是全國(guó)最大的荷斯坦奶?；厣a(chǎn)的綠色新鮮牛奶；原料奶的各項(xiàng)理化指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品乳脂肪含量≥3.3%，總固形物含量≥12%。

嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)控——原料奶接收前經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的檢驗(yàn)，確保各項(xiàng)指標(biāo)完全符合國(guó)家相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)后才允許接收。原料奶進(jìn)入工廠后經(jīng)過(guò)過(guò)濾、標(biāo)準(zhǔn)化、巴氏殺菌、閃蒸、超高溫殺菌等工藝的處理后，在無(wú)菌的環(huán)境中罐裝成產(chǎn)品。從原料奶進(jìn)入工廠到生產(chǎn)成產(chǎn)品的整個(gè)加工過(guò)程需要經(jīng)過(guò)近40道檢測(cè)環(huán)節(jié)，并且在24個(gè)小時(shí)內(nèi)完成，保證原料的新鮮。產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)束后，要進(jìn)行7天的保溫試驗(yàn)，確保最終的產(chǎn)品達(dá)到商業(yè)無(wú)菌的要求才可以上市銷(xiāo)售。

純天然品質(zhì)——八喜牛奶是100%純牛奶，在整個(gè)加工過(guò)程中無(wú)任何添加物，純天然的產(chǎn)品給您健康營(yíng)養(yǎng)的享受。

比如，下面這則哈根達(dá)斯經(jīng)典抹茶冰激凌的平面廣告，雖然也是直接推介產(chǎn)品，卻屬于“軟”式手法，以富有吸引力的語(yǔ)言和內(nèi)容將受眾“拉”到了產(chǎn)品面前。

0.039毫米精細(xì)茶粉，品鑒非凡細(xì)膩醇享

日本原產(chǎn)地上等鮮嫩綠茶葉，演繹純天然抹茶芬芳

傳統(tǒng)石磨工藝，每小時(shí)僅研磨40克抹茶茶粉

細(xì)膩幼滑于舌尖恣情留戀……

88年專(zhuān)業(yè)品質(zhì)堅(jiān)持，盡享哈根達(dá)斯經(jīng)典抹茶冰激凌

3.活動(dòng)促銷(xiāo)式的文案

這種文案的訴求重點(diǎn)就在于促銷(xiāo)，文案的任務(wù)重在把促銷(xiāo)的形式、實(shí)惠程度、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)等基本信息介紹清楚。

表面上看起來(lái)這種文案非常容易寫(xiě)作，其實(shí)卻具有非常高的難度。因?yàn)槊刻於加泻芏啻黉N(xiāo)活動(dòng)在進(jìn)行，本質(zhì)都是在價(jià)格上稍微讓步，從而讓受眾感覺(jué)得到更多的實(shí)惠，很難出新。因此，如何讓這次促銷(xiāo)表現(xiàn)得與眾不同就變得非常富有挑戰(zhàn)性。同時(shí)，促銷(xiāo)文案一般都注重鼓動(dòng)性，如何實(shí)現(xiàn)鼓動(dòng)性、同時(shí)又不讓廣告表現(xiàn)得過(guò)于庸俗和煩人，都逼迫文案人員要恰當(dāng)把握其中的“度”。

比如，下面這則王老吉涼茶的促銷(xiāo)廣告就做得比較好。不像一般促銷(xiāo)廣告那樣大喊大叫，而是從冬季干燥容易上火入手，告訴大家冬季可以喝王老吉避免上火，并為此專(zhuān)門(mén)設(shè)立了冬季關(guān)愛(ài)獎(jiǎng)、冬季關(guān)心獎(jiǎng)和冬季愛(ài)心獎(jiǎng)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。

冬季干燥，怕上火喝王老吉

這個(gè)冬天我家不上火

寒冬將至，暖氣將寒冷擋在門(mén)外，卻讓家里如沙漠般干燥。干燥容易上火，幸好這個(gè)冬天有王老吉溫潤(rùn)的關(guān)愛(ài)，我們才感受到“不上火的冬季”。王老吉，讓家成為凜冽寒冬里最溫暖的港灣。這個(gè)冬天我家不上火。

活動(dòng)時(shí)間:2009年11月1日～2009年12月6日。

活動(dòng)內(nèi)容:凡在活動(dòng)指定場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)指定數(shù)量的罐裝王老吉，均可獲刮刮卡一張，現(xiàn)刮現(xiàn)中，100%中獎(jiǎng)。

獎(jiǎng)品設(shè)置:冬季關(guān)愛(ài)獎(jiǎng)，加濕器一臺(tái)（價(jià)值300元，共6950臺(tái)）

　　　　　冬季關(guān)心獎(jiǎng)，12聯(lián)禮盒裝王老吉一盒（價(jià)值42元，共32850盒）

　　　　　冬季愛(ài)心獎(jiǎng)，王老吉一罐（價(jià)值3.5元，共237600罐）

相比之下，國(guó)美電器的這則促銷(xiāo)廣告就做得比較“躁”。版面安排上非常熱鬧，大標(biāo)題、小標(biāo)題異彩紛呈；廣告的色彩也非常喜慶，由紅到金的漸變，典型的暖色調(diào)。但也正是因?yàn)檫@種氛圍表現(xiàn)得過(guò)于急切，因而使整個(gè)廣告作品顯得雜亂無(wú)章。

北京國(guó)美9周年輝煌慶典

單品滿1000元送888元

巔峰巨獻(xiàn)，年僅一次（11.6～11.26）

11月6日14:00起，盛大夜市，搶先行動(dòng)

全城門(mén)店，無(wú)一例外至24:00

廠家聯(lián)手巨獻(xiàn)，全城門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)激情簽售

簽售領(lǐng)導(dǎo)（略）

在周年慶活動(dòng)基礎(chǔ)上再直降200元

4.人物推薦式的文案

這種平面廣告需要選擇一個(gè)人物作為代言人，讓這個(gè)人物站在自己的角度上，或通過(guò)自身的使用經(jīng)驗(yàn)、或借助自己的身份將產(chǎn)品或服務(wù)介紹給目標(biāo)受眾。因?yàn)槭褂昧颂囟ǖ娜宋?，往往具有比較強(qiáng)的可信性。但與電視廣告中人物推薦產(chǎn)品的方式不同，平面廣告中的這種人物多以畫(huà)面的形式體現(xiàn)，文案內(nèi)容一般并不需要以其話語(yǔ)的形式表達(dá)出來(lái)。更多的時(shí)候，文案內(nèi)容甚至與人物沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，人物只是作為一個(gè)符號(hào)出現(xiàn)。

根據(jù)推薦人物的身份，這種文案又可以分成兩種:普通人物推薦和名人推薦。名人的推薦多借助其聲望和地位，通過(guò)名人效應(yīng)達(dá)到讓受眾追隨的效果。普通人物推薦多選擇目標(biāo)受眾或目標(biāo)消費(fèi)者群體中的一員，以典型消費(fèi)者的形式出現(xiàn)，通過(guò)以身試驗(yàn)的方式增加目標(biāo)受眾的信任感。

比如，下面這則神州行的平面廣告就使用了人物推薦的方式，而且選擇了名人葛優(yōu)來(lái)推薦。在這則平面廣告中，文案選擇了葛優(yōu)作為敘述主體，文案內(nèi)容如下:

神州行，我看行！

我是葛優(yōu)，和你一樣，我也有一部使用神州行號(hào)碼的手機(jī)。

我用神州行，理由很簡(jiǎn)單:信號(hào)好、資費(fèi)實(shí)惠、用著踏實(shí)方便。還有，我身邊很多人都用神州行，都說(shuō)不錯(cuò)。如果你問(wèn)我神州行咋樣，我會(huì)說(shuō):神州行，我看行！

再看妮維雅男士活力勁膚霜的雜志廣告，它也采取了人物推薦的方式，它選擇的是一個(gè)典型消費(fèi)者，希望能夠以該形象帶動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。其文案如下:

不停交際應(yīng)酬，隨時(shí)面面活力真男人

成功的男人，不僅要精力充沛

更要每一面都充滿活力

妮維雅男士活力勁膚霜

特含輔酶Q10，增強(qiáng)肌膚修護(hù)功能，活力再現(xiàn)

CarePro技術(shù)，持久清新舒爽

維生素E和B5，抵御環(huán)境刺激

因?yàn)榉蓪?duì)廣告作品中出現(xiàn)的代言人有一定的限制，比如醫(yī)生不允許出現(xiàn)在化妝品和藥品廣告中，所以使用這種形式的一定要注意不能超越法律的相關(guān)規(guī)定。

5.以比立意式的文案

一提到“比”，大家首先想到的就是“比較”、“對(duì)比”，但是，由于廣告法規(guī)中關(guān)于比較式廣告的相關(guān)規(guī)定，廣告運(yùn)作當(dāng)中使用對(duì)比是受到了比較嚴(yán)格的限制的。所以，這個(gè)“比”在這里更常使用的意義其實(shí)是“比喻”、“比擬”，也就是采用一種具有隱喻性質(zhì)的手法，將產(chǎn)品的特征、廣告作品的訴求點(diǎn)展示出來(lái)。

根據(jù)體現(xiàn)“比”的具體方式，這種廣告形式可以分為主要以圖示比和以文示比兩種方式。比如，下面這則奧迪品薦二手車(chē)的平面廣告，就主要采用了以圖示比的方式，以色盲測(cè)試版的形式來(lái)體現(xiàn)奧迪品薦二手車(chē)的優(yōu)勢(shì)。文案如下:

Audi品薦二手車(chē)，給您精確的選擇

當(dāng)您對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)顧慮重重，Audi品薦二手車(chē)，是您精確、可信的選擇。Audi品薦二手車(chē)，通過(guò)全球統(tǒng)一的軟硬件系統(tǒng)，為您搭建可信的交易平臺(tái)；以標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估、監(jiān)測(cè)、管理系統(tǒng)，讓每一筆交易都有品質(zhì)保證；以專(zhuān)業(yè)的車(chē)輛評(píng)估檢測(cè)、車(chē)輛翻新以及奧迪認(rèn)證二手車(chē)，延修保險(xiǎn)等，讓您無(wú)論買(mǎi)車(chē)或賣(mài)車(chē)，在便捷的一站式服務(wù)流程里，獲得后顧無(wú)憂的保證。給您最需要信賴(lài)的二手車(chē)市場(chǎng)一個(gè)值得信賴(lài)的品牌——Audi品薦二手車(chē)。

誠(chéng)信之選，專(zhuān)業(yè)之薦

而下面這則別克凱越的報(bào)紙廣告，“比”主要是借助文案來(lái)完成，將購(gòu)買(mǎi)別克凱越的行為比喻為了婚姻中的牽手。文案如下:

我愿意

當(dāng)你牽住我的手

用這把鑰匙第一次打開(kāi)我的心扉

從此，無(wú)論順境或是逆境，我都愿意視你為唯一

愛(ài)護(hù)你，珍惜你——當(dāng)風(fēng)雨襲來(lái)

我愿意用我堅(jiān)實(shí)的車(chē)身為你安然護(hù)航

我愿意在你需要幫助的每一秒

發(fā)動(dòng)我身后一萬(wàn)八千伙伴的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)隨時(shí)為你排憂

我愿意把澎湃的動(dòng)力和舒適體貼的內(nèi)飾

奉獻(xiàn)給你進(jìn)取不息的夢(mèng)想……

——永遠(yuǎn)愛(ài)你的別克凱越

以比立意的這種方式一般比較含蓄，需要注意的問(wèn)題就是不能太過(guò)拐彎抹角，讓受眾無(wú)法體會(huì)到比喻的巧妙。

6.觀念倡導(dǎo)式的文案

從表面上看，這種廣告文案的撰寫(xiě)不以產(chǎn)品為重點(diǎn)，而是重在倡導(dǎo)某種生活方式或者價(jià)值理念，實(shí)際上卻是將產(chǎn)品作為這種生活方式或者價(jià)值觀念的一種物質(zhì)體現(xiàn)。因此，這種廣告文案的推銷(xiāo)意味往往不是很強(qiáng)，重在針對(duì)目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)一種能將產(chǎn)品涵蓋其中的生活形態(tài)，從而引發(fā)目標(biāo)受眾的人生思考，獲得他們的認(rèn)同，并促使他們努力追求。

其實(shí)，這種觀念倡導(dǎo)式的廣告是非常常見(jiàn)的，廣告史上很多經(jīng)典作品都可以劃入這個(gè)類(lèi)別。比如艾維斯出租公司的“我們是老二，所以我們更加努力”、耐克“Just　do　it”的追求自我、麥當(dāng)勞“我就喜歡”的張揚(yáng)，其成功的原因之一就在于其提倡的觀念得到了目標(biāo)受眾群體的追捧。

再看下面這則匯豐銀行的報(bào)紙廣告，它也采取了觀念倡導(dǎo)的形式，通過(guò)特定的人物形象設(shè)定，提出了“成功于每個(gè)人都有不同的含義”這個(gè)觀念，并由此推出了自己的服務(wù)始終如一的訴求重點(diǎn)。

我的成功，就是帶他去歐洲上一堂美術(shù)課

每個(gè)人想要的成功或許不同，匯豐的支持始終如一。

從生活到事業(yè)，匯豐銀行甚至成功在您心中的意義非凡。無(wú)論您渴望擁有怎樣的成功，我們都將憑借覆蓋全球86個(gè)國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)，以及140多年來(lái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的深入洞察，致力于為您提供專(zhuān)業(yè)的金融服務(wù)，祝您實(shí)現(xiàn)。

匯豐銀行:環(huán)球金融，地方智慧

7.文學(xué)抒情式的文案

這是比較適合平面媒體的一種文案撰寫(xiě)手法。因?yàn)槲覀內(nèi)粘Ｋ佑|的很多文學(xué)作品都是以平面媒體的形式傳播的。文學(xué)抒情式的平面廣告文案與文學(xué)作品比較接近，因?yàn)槠湫问缴隙嗖捎梦膶W(xué)創(chuàng)作中的散文、詩(shī)歌等表現(xiàn)形式，寫(xiě)作手法上與文學(xué)創(chuàng)作沒(méi)有差別；同時(shí)這種平面廣告文案也像文學(xué)作品一樣講究意境和氛圍，讓受眾在愉悅的心理感受中接受有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，能夠有效降低廣告信息受到排斥的程度。

這種文案所抒發(fā)的情感往往柔軟、細(xì)膩，是感性訴求的典型手法。在情感線索的使用上，多適合選用那種淡淡的情感，憑借那種若有若無(wú)的情愫取勝，反而不適合使用那種過(guò)于強(qiáng)烈的感情。

比如，下面是統(tǒng)一左岸咖啡館的一則平面廣告，作品整體表現(xiàn)出一種浪漫的異國(guó)情調(diào)，文學(xué)色彩非常強(qiáng)。

他帶著微笑離開(kāi)

在巴黎，微笑可以用法語(yǔ)發(fā)音

他說(shuō)微笑的名字叫做蒙娜麗莎

即使在安靜的咖啡館中

那笑，是無(wú)聲的

一杯昂列，讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍

足以讓歌手們、樂(lè)師們、丑角們，都為這一刻活了

我看著他，與他相視一笑

這是1516年，他帶著蒙娜麗莎的微笑來(lái)到法國(guó)

他是達(dá)文西，我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館

需要注意的是，使用這種形式的時(shí)候一定不要忘了提及產(chǎn)品或者服務(wù)，否則就喪失了廣告文案的本質(zhì)特征。

8.凸顯立意式的文案

這種文案形式與上一種文學(xué)抒情式有一定的形似性，都以某種情感為行為線索，并努力創(chuàng)造一種能夠感動(dòng)目標(biāo)受眾的意境。但這種形式強(qiáng)調(diào)立意的高遠(yuǎn)，多選擇那種雄壯、豪邁或者淡泊、寧?kù)o理性色彩較強(qiáng)的情感線索，多用于形象廣告當(dāng)中。比如紅塔集團(tuán)的廣告口號(hào)是充滿霸氣的“山高人為峰”，而黃山集團(tuán)的廣告口號(hào)則是“一品黃山，天高云淡”。

下面是洋河藍(lán)色經(jīng)典一則報(bào)紙廣告的文案部分，通過(guò)“處世”與“處事”的差別，體現(xiàn)出成熟理性的智者風(fēng)采。

處事到處世的距離

多數(shù)人為處事忙碌

少數(shù)人自如地處世

處事到處世

只是一杯酒的距離

洋河藍(lán)色經(jīng)典　　透徹男人情懷

9.漫畫(huà)展現(xiàn)式的文案

漫畫(huà)是非常適合平面媒體使用的一種信息傳達(dá)方式，也是報(bào)紙、雜志上刊載并為廣大讀者所喜愛(ài)的一種娛樂(lè)方式。正因如此，平面廣告也常使用這種漫畫(huà)呈現(xiàn)的方式來(lái)推銷(xiāo)商品或者服務(wù)。在這種廣告作品中，漫畫(huà)畫(huà)面和人物在吸引受眾注意力方面具有更強(qiáng)的作用，而文案的作用主要在于交代情節(jié)發(fā)展的脈絡(luò)、畫(huà)龍點(diǎn)睛地抖出整個(gè)漫畫(huà)中的包袱。

比如，下面這則新浪微博的報(bào)紙廣告，就采取了這種漫畫(huà)的形式。文案如下:

新浪微博真人真事

父子解題篇

兒子:11除70的商的小數(shù)點(diǎn)后面的第200位上的數(shù)字是幾？

好爸爸，上微博。

爸爸:爸爸發(fā)動(dòng)群眾智慧，有答案啦！

征婚篇

女:誰(shuí)愿意做我的新郎？

單身本沒(méi)有配偶，轉(zhuǎn)發(fā)的人多了，也便有了佳偶。

黃老師做直播篇

黃老師:與國(guó)家隊(duì)的快速衰落不同，烏拉圭的俱樂(lè)部球隊(duì)在南美賽場(chǎng)卻一直保持一流水準(zhǔn)……

用微博，黃老師直播更逍遙。

這年頭，沒(méi)個(gè)“圍脖”，還真不好意思跟人打招呼。

網(wǎng)絡(luò)登錄:t.sina.com.cn

手機(jī)登錄:t.sina.cn

在這種漫畫(huà)呈現(xiàn)方式的平面廣告文案中，因?yàn)橹饕柯?huà)來(lái)吸引受眾的注意力、激發(fā)受眾的興趣，所以文字一般比較少，但要精，能夠用非常簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)把訴求重點(diǎn)點(diǎn)出即可，切忌長(zhǎng)篇大論的介紹產(chǎn)品或服務(wù)，那就喪失了漫畫(huà)本身的使用意義。

10.媒體專(zhuān)欄式的文案

這種形式主要指利用報(bào)紙、雜志上的專(zhuān)欄，以人物專(zhuān)訪、科普文章等形式發(fā)布的廣告，也就是通常所說(shuō)的軟文廣告。我們?cè)诤竺妗败浳膶?xiě)作”的章節(jié)中再做專(zhuān)門(mén)的探討。

三、平面廣告文案創(chuàng)作要點(diǎn)

1.從版面的實(shí)際情況出發(fā)

創(chuàng)作平面廣告文案之前，一定要考慮到將來(lái)要用的版面大小，不能盲目地追求創(chuàng)意和表現(xiàn)。比如前面提到的報(bào)眼廣告和報(bào)花廣告，因?yàn)槠洫M小的版面空間，根本無(wú)法展現(xiàn)什么大創(chuàng)意，只需要把最關(guān)鍵的信息表述清楚即可。

另外，撰寫(xiě)平面廣告文案的時(shí)候還應(yīng)注意版面的分配，要從整體上考慮篇幅的長(zhǎng)短，要講究留白，而不能將整個(gè)版面填得過(guò)滿。這就要求文案人員要選擇好訴求重點(diǎn)，不要在文案當(dāng)中表達(dá)太多的內(nèi)容。我們看到很多報(bào)紙廣告時(shí)都會(huì)感覺(jué)很雜亂，原因之一可能就在于想表達(dá)的內(nèi)容過(guò)多，什么都不放棄，結(jié)果就是整個(gè)文案變成了一個(gè)大雜燴，受眾卻什么都關(guān)注不到。

比如，右邊這則牽手果蔬汁的報(bào)紙廣告。半版的版面已經(jīng)夠大，卻因?yàn)閮?nèi)容過(guò)多而顯得非常擁擠，不但正文的字體已經(jīng)不方便受眾閱讀，更使整個(gè)作品無(wú)法吸引受眾靜下心來(lái)閱讀。

2.與圖片實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的有機(jī)結(jié)合

平面廣告文案并非是簡(jiǎn)單的看圖說(shuō)話，圖片與文案也不是互無(wú)關(guān)聯(lián)的兩張皮，二者要實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的有機(jī)結(jié)合。文案人員在撰寫(xiě)文案的時(shí)候就要考慮到美術(shù)表現(xiàn)的問(wèn)題，既要為其預(yù)留下足夠的版面空間，又要考慮到圖片在直觀性、沖擊力上的優(yōu)勢(shì)，有時(shí)候一張恰當(dāng)?shù)膱D片可以省卻千言萬(wàn)語(yǔ)。當(dāng)然，這并不是說(shuō)文案處于配角的地位，好的文案同樣可以讓畫(huà)面的表現(xiàn)力得到增強(qiáng)。因此，我們才說(shuō)二者要實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的有機(jī)結(jié)合，而不是表面上的照應(yīng)。

比如，下面這三則伊利純牛奶的平面廣告，其文案與圖片的結(jié)合就相當(dāng)巧妙。標(biāo)題的文字全部為象聲詞，使平面的廣告具有了一種聽(tīng)覺(jué)效果，而且通過(guò)字號(hào)大小的變化將標(biāo)題文字排列成心形，無(wú)聲顯示著對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注。

無(wú)論怎么喝，總是不一般香濃！

這種不一般，你一喝便會(huì)明顯感到。

伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營(yíng)養(yǎng)成分更高！

一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音。

每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。

別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來(lái)的會(huì)大大不同！

飲著清澈的溪水，聽(tīng)著悅耳的鳥(niǎo)鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營(yíng)養(yǎng)更好！

3.關(guān)注段落的有效劃分

對(duì)平面廣告文案稍加關(guān)注，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)比較突出的現(xiàn)象:段落特別多，甚至是一句話都分成一段。

之所以會(huì)這樣，就是因?yàn)槊恳欢蔚拈_(kāi)始都預(yù)示著新的內(nèi)容的開(kāi)始，都會(huì)在受眾的心目中引起一定的新鮮感，促使受眾給予更多的關(guān)注，這種關(guān)注對(duì)廣告來(lái)說(shuō)是非常寶貴的資源。不過(guò)廣告文案也不能因此而把段落劃分得太過(guò)瑣碎，因?yàn)檫@樣也會(huì)導(dǎo)致閱讀上的不順暢，同樣影響廣告信息的傳達(dá)。

思考與練習(xí)

1.關(guān)注日常生活中接觸到的平面廣告，看看它們適合劃分到哪一個(gè)類(lèi)別，是否體現(xiàn)了該類(lèi)平面廣告的文案特征。

2.自己搜集資料，為三元牛奶“五色養(yǎng)”系列創(chuàng)作平面廣告文案一則。

3.下面是萬(wàn)寧腳跟龜裂霜的產(chǎn)品介紹，請(qǐng)為其創(chuàng)作平面廣告文案一則。

腳跟龜裂霜

萬(wàn)寧腳跟龜裂霜特別針對(duì)容易干燥龜裂的腳跟所設(shè)計(jì)，當(dāng)中蘊(yùn)涵霍霍巴油、乳木果及尿囊素，深層滋潤(rùn)干燥的足部肌膚，柔軟角質(zhì)，防止足部肌膚厚硬，配合天然蘆薈，有助舒緩足部肌膚。同時(shí)有助改善足部異味，讓足部清新舒爽。

用法說(shuō)明:潔凈足部后，擠出適量于掌心，均勻地涂抹腳跟龜裂部位即可。

成分:甘油、霍霍巴油、尿囊素、乳木果、蘆薈精華。

注意:只供外用，請(qǐng)勿讓兒童接觸，避免接觸眼睛或碰破的皮膚；若不慎接觸眼睛，應(yīng)立即用清水沖洗。如發(fā)覺(jué)皮膚有任何不適及敏感，請(qǐng)立即停止使用及就醫(yī)診治。

存放于陰涼干燥處，避免陽(yáng)光直接照射。