第十三章　非常問題非常道——軟文的創(chuàng)作

開篇故事

惡俗背后的堅(jiān)強(qiáng)支撐

1998年，從東部的浙江到西部的重慶、四川，從東北的沈陽到南方的福建、廣東，那些喜歡看報(bào)紙的人突然發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙上的科普文章越來越多了，《人類可以“長生不老”嗎？》（一、二、三）、《兩顆生物“原子彈”》、《98世界最關(guān)注的人》等文章開始頻頻躍入人們的視線。這些文章都以當(dāng)時(shí)最熱點(diǎn)的新聞作為切入點(diǎn)，然后趁機(jī)引出有關(guān)人體腦白金體的話題。

由于經(jīng)過精心的策劃，在讀者眼里，這些文章的權(quán)威性、真實(shí)性是不容置疑的；同時(shí)，又因?yàn)槠渲胁]有直接的商品宣傳，腦白金的懸念和神秘色彩就被制造出來了。人們禁不住要問:腦白金究竟是什么東西？消費(fèi)者的猜測和彼此之間的交流使“腦白金”的概念在大街小巷迅速流傳起來，人們對腦白金形成了一種企盼心理，急切地盼望著能夠一探究竟。

接下來，人們又在報(bào)紙上看到了另一個(gè)系列的科普性文章，包括《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡》，等等。這些文章主要闡述睡眠不足和腸道不好兩個(gè)問題對人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，其中仍然巧妙融入了對腦白金功效的宣傳。所有文章似乎都在談科普，不會(huì)在讀者心中引起做廣告的嫌疑；再加上這些文章都寫得踏實(shí)懇切，毫無吹噓的傾向，不由讀者不相信。

就是在這種“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的隱性宣傳之中，史玉柱讓消費(fèi)者在毫無戒備的情況下接受了腦白金“高科技”、“革命性產(chǎn)品”等概念，尚未見到產(chǎn)品便已經(jīng)對產(chǎn)品形成了良性的期望、良好的愿望。當(dāng)這些科普性文章在媒體上已經(jīng)刊登了不短一段時(shí)間之后，在多數(shù)消費(fèi)者心理上已經(jīng)認(rèn)同了腦白金的功效的情況下，史玉柱才通過電視、電臺(tái)、平面媒體等多種硬性廣告渠道展開宣傳，腦白金十多年來的銷售奇跡由此正式拉開了序幕。

十多年來，一邊是人們對腦白金電視廣告口誅筆伐的大規(guī)模聲討，一邊是腦白金每年十多億元的銷售業(yè)績，造成這種巨大反差的根源之一就是想當(dāng)年史玉柱精心策劃的那些科普文章。當(dāng)然，現(xiàn)在我們已經(jīng)知道了，它們并非純粹的科普文章，而是一種新的營銷利器——軟文。

故事啟示

相對于明火執(zhí)仗的硬廣告而言，受眾對軟廣告的防御要放松得多，很容易在不知不覺之間就接受了廣告主的訴求，輔助企業(yè)完成了廣告信息的傳遞，不但記住了產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，而且往往出于尊重事實(shí)或尊重科學(xué)的心理而對其深信不疑。這也正是軟文之所以有效的根源所在。

第一節(jié)　軟文概述

當(dāng)代社會(huì)中，在聽過、看過、親身經(jīng)歷過廣告帶來的風(fēng)險(xiǎn)之后，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)很清楚廣告是一種什么樣的活動(dòng)，它的根本目的到底是什么。所以，看到廣告的時(shí)候，他們會(huì)憑著本能自動(dòng)開啟機(jī)體內(nèi)部的防衛(wèi)系統(tǒng)，同時(shí)告訴自己:那是廣告，無需理會(huì)，更要謹(jǐn)防上當(dāng)。在這樣的背景下，廣告主大張旗鼓的廣告攻勢換來的往往是消費(fèi)者的冷漠反應(yīng)。于是，廣告主開始考慮采取更換策略，使用那些更加隱蔽的方式來宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，軟廣告的形式便應(yīng)運(yùn)而生了，軟廣告的盛行自然帶來了軟文的流行。由于軟廣告與硬廣告的操作模式迥然不同，軟文當(dāng)然也具有自己獨(dú)具的特征和創(chuàng)作模式。

一、正確理解軟文

說到軟文，大家肯定不會(huì)感覺陌生，翻開報(bào)紙雜志、打開廣播電視、點(diǎn)擊網(wǎng)址，戴著各色偽裝的軟文便會(huì)撲面而來，運(yùn)用各種方法撩撥著我們各種各樣的物質(zhì)或者精神的欲望。看看這些標(biāo)題，《揭秘:女星豐滿美白內(nèi)幕》、《三十六計(jì)之“美人計(jì)”》、《國字號手機(jī)驕傲，國產(chǎn)手機(jī)各項(xiàng)之最盤點(diǎn)》、《私家小影院，時(shí)下做熱門藍(lán)光播放機(jī)導(dǎo)購》、《研究發(fā)現(xiàn)，喝紅酒可以控制腰圍和體重》、《低碳時(shí)代來了，購置電動(dòng)車可行性報(bào)告》、《李書福脫胎換骨》，哪一篇沒有在幫某個(gè)企業(yè)、某種產(chǎn)品推進(jìn)宣傳大業(yè)呢？

正因?yàn)檐浳臄?shù)量巨大、種類繁復(fù)，因此，對軟文含義的理解也是多種多樣。

綜合分析眾多大家對軟文含義的界定，我們認(rèn)為如果想準(zhǔn)確到位地理解軟文的含義，必須首先搞清楚以下幾個(gè)問題:

1.軟文是軟廣告的一個(gè)組成部分

前邊曾經(jīng)說過，軟文是伴隨著軟廣告的盛行而出現(xiàn)并引起關(guān)注的。所謂軟廣告，指的就是那種與硬廣告相對應(yīng)，為了應(yīng)對受眾對廣告的防御心理，而放棄那種大張旗鼓的宣傳方式，改用那些更為隱蔽、更為迂回的手法，將產(chǎn)品或服務(wù)的信息隱藏于其他信息當(dāng)中，使受眾在接受其他信息的時(shí)候，不知不覺中同時(shí)接受了產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告形式。比如植入式廣告、活動(dòng)贊助、公益廣告、正面報(bào)道，等等。在這些軟廣告活動(dòng)中，一般也需要語言符號來表情達(dá)意，出現(xiàn)在這種軟廣告中的語言符號就屬于軟文。從性質(zhì)上說，軟文和我們前邊所論述的廣告文案具有相同的本質(zhì)和目的:是一種以推銷為終極目的的廣告行為。

當(dāng)然，既然是出現(xiàn)于軟廣告當(dāng)中，這些語言符號就不像普通的廣告文案那樣“硬”，不但不可能像理性訴求的廣告文案那樣直截了當(dāng)?shù)赝其N產(chǎn)品，就連像感性訴求的廣告文案那樣含蓄地推銷都不適合使用，因?yàn)檐洀V告或軟文的特質(zhì)就是“軟”，憑借著這個(gè)“軟”才能讓受眾放棄抵抗，心甘情愿地接受了產(chǎn)品或者服務(wù)的有關(guān)信息。所以，軟文一定要摒除自己的商業(yè)氣息，要以大公無私的形象出現(xiàn)在受眾面前，不能有任何推銷的明示殘留其中；軟文最忌諱的一點(diǎn)就是軟中帶硬，那就好像是沒有剔除干凈刺的魚肉，受眾本來以為可以放心地享用魚肉，結(jié)果卻被突如其來的刺卡住了喉嚨。這個(gè)時(shí)候，那根刺不但會(huì)激起受眾更加強(qiáng)烈的抗拒心理，更會(huì)讓他感受到上當(dāng)?shù)那?，整個(gè)軟廣告便功虧一簣了。

比如，下面這篇《三十六計(jì)之“美人計(jì)”》就是一個(gè)很典型的例子?？赐曛?，我們能夠感受到的是體貼的關(guān)心和建議，沒有任何被要求購買的壓力，雖然我們也發(fā)現(xiàn)了蒙牛酸奶的名字。

三十六計(jì)之“美人計(jì)”

三月是女人的季節(jié)，如何在這樣一個(gè)屬于女性同胞的季節(jié)綻放美麗？靠漂亮的衣服、漂亮的飾品還是高檔化妝品？那些都是外在的，看看綜藝節(jié)目某些女明星卸妝后的慘不忍睹的樣子和另一些女明星水嫩的皮膚就會(huì)發(fā)現(xiàn)“以內(nèi)養(yǎng)外”才是王道。在此小編總結(jié)了幾條美麗食譜，與廣大的愛美女性一同分享。

紅棗篇:

俗語講“女人不能三日無棗”，據(jù)《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《本草綱目》記載:棗具有益氣養(yǎng)腎、補(bǔ)血養(yǎng)顏、補(bǔ)肝降壓、安神壯陽、治虛勞損之功效。紅棗做法簡單，氣色不好的女性朋友可以嘗試以下食譜:紅棗桂圓湯、紅棗小麥粥或紅棗烏雞湯。對于工作繁忙沒有時(shí)間下廚的女性來說，可選擇蒙牛的紅棗酸奶。蒙牛紅棗酸奶更符合都市人高效、健康的營養(yǎng)訴求，在享受紅棗美味的同時(shí)，酸奶可以加速腸胃蠕動(dòng)促進(jìn)消化。對于那些吃完午餐就坐在電腦前不再活動(dòng)，容易導(dǎo)致消化不良或脂肪積累的OL來說，飯后適量喝點(diǎn)蒙牛紅棗酸奶不僅可以幫助臉色紅潤有光澤，也可以輕松和“小腹婆”說拜拜。

谷物篇:

想要美麗，不一定要尋求女明星的保養(yǎng)方法，每天所吃的谷物中，其實(shí)大有美容的秘方。

常吃五谷雜糧，其充足的營養(yǎng)成分能使人體的免疫系統(tǒng)和各重要器官保持正常的功能，更能使積聚在器官內(nèi)的毒素輕松地排出。如果覺得下廚麻煩的話還有一條美容捷徑，那就是蒙牛谷物酸奶。蒙牛谷物酸奶不僅含有多種益生菌，更獨(dú)特添加精選大麥、燕麥、黑米等健康粗糧，為身體提供豐富的膳食纖維與營養(yǎng)素。喝酸奶的時(shí)間也大有講究，對于那些想要減肥的女性可在餐前來一點(diǎn)蒙牛谷物酸奶，餐前喝酸奶可以在一定程度上抑制饑餓感，又可以為人體補(bǔ)充營養(yǎng)。

以上兩款產(chǎn)品不僅可以口服，還可以外敷。在身體享受健康的同時(shí)，來一個(gè)DIY酸奶面膜吧。酸奶性質(zhì)溫和，不僅能去角質(zhì)美白，還能鎮(zhèn)靜曬后肌膚。如果想來個(gè)特效面膜，只要根據(jù)需要往酸奶里添加一些諸如蜂蜜、精油等其他原料，就能享受DIY美容的樂趣啦！與此同時(shí)也省下一筆不菲的美容費(fèi)，可謂是“一箭三雕”啊。

果蔬篇:

水果蔬菜一直是很多女明星保持美麗的秘訣，然而現(xiàn)代都市白領(lǐng)因?yàn)椴涣嫉娘嬍沉?xí)慣，時(shí)常面臨果蔬攝入量不足的窘境，針對這樣的白領(lǐng)女性，小編推薦蒙牛果蔬酸酸乳。有些食物由于口感、味道、食用不方便等因素沒有被廣大公眾所接受，但若制成美味、可口、便捷、營養(yǎng)多樣的飲品時(shí)，接受度就高多了。

蒙牛果蔬酸酸乳是純正果汁、多種蔬菜汁、新鮮牛奶的完美組合，并有多種維生素的補(bǔ)充，蔬菜、水果中包含大量維生素、膳食纖維、礦物質(zhì)、植物化學(xué)物質(zhì)，這些都是人體正常活動(dòng)必不可少的營養(yǎng)來源。此外，蒙牛果蔬酸酸乳里富含維生素B等，在春季飲用的話，補(bǔ)充營養(yǎng)的同時(shí)還可以使皮膚不干燥，對女性來說不失為好的選擇。

古語云“女為悅己者容”，其實(shí)在21世紀(jì)，這句話更應(yīng)該是“女為悅己容”。愛美是女生的天性，在此小編祝每個(gè)愛美的女性都能漂漂亮亮地過每一天。

2.軟文的表現(xiàn)形式多種多樣

說到軟文，很多人最先反應(yīng)出來的就是“有償新聞”這個(gè)詞。但實(shí)際上，這是一種誤解。

（1）軟文并不是“有償新聞”。的確，為了打消受眾的心理抵觸，也為了增強(qiáng)廣告信息的說服力，廣告軟文經(jīng)常采用新聞稿件的形式刊播出來。比如下面這條諾基亞的軟文就出現(xiàn)在《新京報(bào)經(jīng)濟(jì)新聞速度》這個(gè)版面，是被當(dāng)做新聞刊登出來的。

手機(jī)or奢侈品

諾基亞旗下奢侈手機(jī)品牌VERTU日前與日本國寶級的民間工藝品藝術(shù)家室瀨和美合作，聯(lián)手打造了一組珍藏級手機(jī)“VERTU　Signature吉祥”，該系列以春夏秋冬為設(shè)計(jì)源泉，每一季節(jié)推出一款限量版。四款手機(jī)分別命名為:醍醐、錦光、菊水、南天。這套手機(jī)每款售價(jià)都為2000萬日元（約合人民幣147.5萬元）。

但是，我們并不能就此就認(rèn)定軟文就是“有償新聞”。我國法律明確規(guī)定，“有償新聞”是違法的，任何單位和個(gè)人借著新聞報(bào)道的機(jī)會(huì)來斂財(cái)都是要受到法律制裁的。因此，當(dāng)一條對企業(yè)、產(chǎn)品或者服務(wù)的推銷具有一定促進(jìn)意義的消息被編輯為新聞刊登出來的時(shí)候，一定是因?yàn)樗旧砭哂幸欢ǖ男侣剝r(jià)值，而不是因?yàn)閺S家購買了新聞版面。比如上面這則軟文，它之所以能夠登上新聞版面，原因就在于這一系列產(chǎn)品的昂貴價(jià)格這個(gè)新聞點(diǎn)。

（2）軟文擁有靈活多用的多種表現(xiàn)形式。因?yàn)槌苏鎴?bào)道之外，軟廣告還有其他很多種表現(xiàn)形式，因此依附其中的軟文便也有著豐富多彩的信息傳達(dá)形式。比如科普小文章、流行趨勢介紹、個(gè)人使用感言、產(chǎn)品小故事，等等，這些形式都能夠?yàn)槭鼙娏私猱a(chǎn)品或服務(wù)信息提供幫助。

比如，下面這則軟文，它采取的就不是新聞稿件的形式，而是找來專門研究植物學(xué)的博士來向我們解釋了轉(zhuǎn)基因大米是否能夠安全食用的問題，屬于科普知識宣講的軟文形式。

好好吃米

轉(zhuǎn)基因水稻也算得上是“少用化肥農(nóng)藥”的、自帶生物殺蟲劑的“有機(jī)水稻”。雖然轉(zhuǎn)基因安全性廣受質(zhì)疑，但是到目前為止，還沒有吃出問題來的報(bào)道。

一然，中國科學(xué)院植物研究所植物學(xué)博士

這些天，轉(zhuǎn)基因大米的問題炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，安全性備受質(zhì)疑，與此同時(shí)，市場上泰國香米、日本有機(jī)大米、五常大米等等，打著綠色種植標(biāo)簽的“米中新貴”不斷涌現(xiàn)，讓人眼花繚亂。五花八門的大米，香味、口感為何大不相同，我們該選哪個(gè)裝到飯碗里呢？

水稻作為人類最重要的食物之一，保證足夠的供應(yīng)量是第一要?jiǎng)?wù)。雜交水稻的出現(xiàn)，大大緩解了糧食的緊張，當(dāng)然最初所選的父本和母本都得是高產(chǎn)量的，至于好吃不好吃也顧不上考慮了，為了保證產(chǎn)量，還得農(nóng)藥、化肥一起招呼。日本有機(jī)大米能賣出每公斤上百元的天價(jià)，據(jù)說就是因?yàn)樗鼈兪怯棉r(nóng)家肥滋養(yǎng)，靠鳥兒除蟲種植出來的。話說回來，轉(zhuǎn)基因水稻也算得上是“少用化肥農(nóng)藥”的、自帶生物殺蟲劑的“有機(jī)水稻”。雖然轉(zhuǎn)基因安全性廣受質(zhì)疑，但是到目前為止，還沒有吃出問題來的報(bào)道。而討論的前提，在于我們有足夠多的選擇以獲得足夠量的糧食來填飽肚子，在此基礎(chǔ)上，我們才能品出大米安不安全、好不好吃。

有人喜歡粳米（米粒較短，東北大米大多是這種）的顆粒分明，有人喜歡糯米的黏黏糊糊，這都是米粒中淀粉的把戲。大米中的淀粉有兩種，一種是像頭發(fā)絲一樣的直鏈淀粉，一種是像樹杈一樣的支鏈淀粉。

直鏈淀粉喜歡吸水，并且一吸水就膨脹，相互之間聯(lián)系很少，這種特點(diǎn)讓大米干爽蓬松，有適度的硬度和口感，但同時(shí)，也使得冷卻變涼后的米飯容易“回生”變得死硬；而支鏈淀粉則溫順得多，吸水少，彼此間聯(lián)系緊密，黏黏的糯米飯就是支鏈淀粉的杰作了，它們不容易被人體內(nèi)的α－淀粉酶完全分解，所以糯米不易消化。

相對于口感，大米的香氣顯然是更高一層次的追求了。米飯味可不簡單，包含有醇、醛、酸等化合物100多種。不過，起主要作用的認(rèn)為是2－乙酰－1－吡咯啉，這種名字奇怪的物質(zhì)，聞起來就像我們熟悉的爆米花。不知道在蒸好的大米飯里弄點(diǎn)爆米花，會(huì)不會(huì)有香米的感覺？

光好吃還不夠，還得有營養(yǎng)，有些大米號稱富含蛋白質(zhì)和氨基酸，那實(shí)非大米的強(qiáng)項(xiàng)。小麥粉的蛋白質(zhì)含量為10%以上，而大米的僅為7%左右，不僅如此，大米中的那些蛋白質(zhì)還會(huì)影響淀粉的排列，降低大米的口感品質(zhì)。買這種大米，不如吃個(gè)雞蛋，來塊豆腐，蛋白質(zhì)和氨基酸就都有了。

至于要吃精米，還是吃帶米糠的糙米，更像是個(gè)概念炒作。在食物來源極大豐富的今天，米糠中的那點(diǎn)維生素不要也罷。

通過以上這幾個(gè)范例，大家可以發(fā)現(xiàn)，軟文的形式其實(shí)遠(yuǎn)不止新聞稿件那么單一，就因?yàn)樗擒浳模运梢圆捎酶鞣N各樣讓受眾減低防范的形式來進(jìn)行。

3.軟文能夠應(yīng)用于多種媒體

軟廣告的特點(diǎn)就是見縫插針，凡是能夠推銷產(chǎn)品的地方都能發(fā)現(xiàn)軟廣告的影子，所以刊播軟文的媒體也是多種多樣的，并不像有些論述中所說的只存在于印刷媒體。尤其是隨著影視劇中植入式廣告的泛濫、網(wǎng)絡(luò)中各色推手的活躍，軟文早已超越了印刷媒體的范圍，作為軟廣告中的語言符號活躍于各種媒體當(dāng)中，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體。由于網(wǎng)絡(luò)媒體中信息廣告化和廣告信息化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)中各種軟廣告的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體。

比如，下面就是2010年中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上趙本山小品《捐款風(fēng)波》中的一段文字，也是大家一致聲討的一段軟廣告。

小沈陽:您好，是錢大爺家吧？

趙本山:你看，跟來了。剛才就是這伙人兒。

小沈陽:您是錢大爺吧？

趙本山:嗯。

小沈陽:您走得太快了，沒攆上。自我介紹一下，我們是搜狐視頻《刨根問底》欄目組的，我叫陽陽。準(zhǔn)備采訪吧，大長臉。

……

小沈陽:大爺，我們這次來吧，主要是跟您做一個(gè)采訪。

趙本山:沒打算采訪，沒目的。

劉曉力:人家都來了，采吧。順便也采我兩下。

小沈陽:大爺我跟您講一下，我們這是在網(wǎng)上，全球都能收到，直播，現(xiàn)場直播。

趙本山:網(wǎng)上？

小沈陽:嗯，對，電腦網(wǎng)上。全球直播。

趙本山:電視看不著？

小沈陽:噢，電視看不到。

趙本山:全球的？

小沈陽:嗯，全球的。

趙本山:網(wǎng)上咱咋看呢？

小沈陽:很簡單。在網(wǎng)上，打搜狗，完你倆就出來了。

趙本山:怎么的？啥意思？搜狗把我們倆搜出來了？

小沈陽:不是。就是用搜狗的方式搜你倆。

趙本山:這不還是搜狗嗎？啥玩意??？

大長臉:不是，大爺，你整差皮了。搜狗啊是個(gè)輸入法，只要在這個(gè)輸入法上打入二位的名字，馬上就出來了。不光電腦上有，手機(jī)上也有。

趙本山:這回聽明白了。就是搜狗，完事他先出來，完了我拎個(gè)繩兒也出來了。不管咋收，收了就行?！?/p>

不過，由于不同媒體所使用的符號體系不同，軟廣告在不同媒體當(dāng)中的運(yùn)用方式也是不同的。所以，軟文雖然能夠應(yīng)用于各種不同媒體，但在各媒體上出現(xiàn)的比率是不同的。目前，軟文數(shù)量最多的是網(wǎng)絡(luò)媒體，然后是印刷媒體，廣播和電視媒體上的軟廣告形式豐富，但多以有聲語言的形式來表現(xiàn)，電影中的軟廣告往往更多地借助畫面來實(shí)現(xiàn)，所以軟文的數(shù)量要少很多。

以上就是準(zhǔn)確理解軟文概念必須要先搞清楚的幾個(gè)問題:軟文是依附于軟廣告活動(dòng)的，不是隨意的編排，以推銷產(chǎn)品或服務(wù)為終極目的；軟文不是“有償新聞”，它是一種合法的信息傳達(dá)方式；軟文不只出現(xiàn)在新聞媒體上，各種媒體都能夠運(yùn)用軟文來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。帶著這樣的基本認(rèn)識，再綜合前邊介紹過的種種意見，我們認(rèn)為:軟文就是軟廣告中的文案部分。它以推銷為終極目的，以多種表現(xiàn)形式應(yīng)用于各種傳播媒介。

二、軟文的特點(diǎn)

我們之所以把軟廣告中的文案部分稱為軟文，就是因?yàn)樗c普通的硬廣告中的文案有著非常明顯的差別。具體來說，軟文的特點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面:

1.科學(xué)客觀，受眾接受難度小

作為軟廣告的具體表現(xiàn)手段，軟文興起的原因之一就在于硬廣告受到了廣泛的質(zhì)疑，引起了受眾比較普遍的反感。因?yàn)橛矎V告總是帶著非常明顯的推銷的痕跡，甚至是大呼小叫地來進(jìn)行，跟菜市場中的叫賣沒有太大的區(qū)別。這種太過直白、直接的方式使硬廣告的推銷效果受到了一定程度的抑制。所以，廣告主和廣告公司才開始尋找更為委婉、迂回的方式來完成推銷這個(gè)任務(wù)。

正因?yàn)橛辛擞矎V告的前車之鑒，所以軟廣告通常都不會(huì)采取“王婆賣瓜”式的產(chǎn)品介紹，而是要找到更有說服力的廣告信息代言人，而且還得讓他們貌似很公正、很客觀地在不經(jīng)意間將產(chǎn)品信息透露出來，并非有著什么功利性的險(xiǎn)惡用心。所以，我們才會(huì)看到軟文最經(jīng)常采用的都是那些讓人感覺踏實(shí)、可信的形式，比如新聞報(bào)道、科普知識介紹、個(gè)人經(jīng)歷陳述、產(chǎn)品測評，等等。這樣做的目的就在于將受眾對廣告的抵制化于無形，心甘情愿地主動(dòng)接受產(chǎn)品或服務(wù)信息。

比如，下面我們來看漢王電紙書的兩則廣告，大家比較一下受眾對它們傳達(dá)信息的態(tài)度是否有差別。

（1）電視廣告:

畫面:寬敞的大廳中，一位女士在使用漢王電紙書。

女士:漢王電紙書。

畫面:女士拿起電紙書，無數(shù)傳統(tǒng)書籍落下。女士拿起一本，打開。

女士:像書一樣，不傷眼。

畫面:女士在空中寫字。

女士:像紙筆一樣，能手寫。

畫面:女士抬頭，無數(shù)書籍飛來，飛入漢王電紙書。

女士:像圖書館一樣，萬卷書。

畫面:大廳全貌。

女士:漢王，電紙書。你隨身的圖書館。

畫面:漢王標(biāo)志。

女士:漢王。

（2）軟文:

漢王電紙書N618

電紙書觸網(wǎng)

■測評

入手觀感:貌似是本書

無論薄厚，套上書皮之后，電紙書看起來就是一本薄薄的書的樣子。拿在手中，其260克的重量帶來的手感也頗似真正的書籍。

屏幕為16階灰度6英寸電子墨水顯示屏，較普通書本的面積略小，不過用來看書寫字還是夠用的。

電紙書主體部分是黑色的，因?yàn)槭鞘謱懫聊唬虼藱C(jī)身按鍵設(shè)置非常簡潔，只在右側(cè)有6個(gè)按鍵。

另外一些關(guān)鍵的按鍵、接口則設(shè)在更為“隱蔽”的地方。在N618頂部從左至右依次為耳機(jī)插孔、TF卡倉/USB插口、雙向開關(guān)。值得一提的是這個(gè)雙向開關(guān)，同時(shí)控制著電源和無線網(wǎng)絡(luò)，向左撥可開關(guān)WIFI，而右撥則控制開關(guān)機(jī)。

N618的“殺手锏”配件——手寫筆則隱身于機(jī)身右下側(cè)。輕輕一按，筆即彈出。不用時(shí)插在筆槽里也不易丟失。

內(nèi)容資源:基本都夠用

N618支持登錄漢王網(wǎng)上書城下載。在無線書城中，不少報(bào)紙雜志為免費(fèi)下載，特價(jià)圖書免費(fèi)下載，部分圖書需花費(fèi)兩元左右的下載費(fèi)用。此外，N618隨機(jī)附贈(zèng)50元消費(fèi)金額，可以支持用戶下載25本非特價(jià)書籍。

不過目前N618只能支持在漢王網(wǎng)上書城下載，尚不支持登錄一般性網(wǎng)站下載或者瀏覽頁面。如果需要其他自己喜歡的圖書，則只能用“老辦法”，先下載到電腦上，再傳輸至電紙書。所幸N618的“解讀”功能強(qiáng)大，從TXT、HTML、PDF到JPG都不在話下。

圖書之外，N618更吸引人的地方在于報(bào)紙免費(fèi)下載閱讀。無線書城里提供了幾十份報(bào)紙供下載，其中每日更新的日報(bào)有11份。大部分日報(bào)都是免費(fèi)下載。

手寫功能:支持寫整句

真正給人驚喜的是N618的手寫功能。

這套手寫系統(tǒng)由電磁筆與底板組成手寫電磁屏，結(jié)合了電子墨水技術(shù)和高靈敏度電磁壓感技術(shù)，可以在屏幕上直接用壓感筆實(shí)現(xiàn)平滑流暢的手寫筆跡。

實(shí)際使用中，筆者感到這套系統(tǒng)寫起來的感覺雖然和真正紙筆還有差距，但其連寫識別功能已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。例如我們一般使用手機(jī)手寫輸入時(shí)，都需要一個(gè)字一個(gè)字地輸入、等待。而電紙書N618能夠一口氣寫完一句話，這會(huì)讓你做筆記的時(shí)間大大縮短。并且對草書（張旭式的狂草除外）、連筆的識別精度相當(dāng)高。在手寫完畢后，所寫內(nèi)容傳入電腦，自動(dòng)存為TXT文檔。

除了在手寫輸入法上有了較大改進(jìn)，這本電紙書還實(shí)現(xiàn)了手寫功能更美好的展望——功能菜單中有一欄“便箋”:這里的手寫字符能夠如真正紙張一樣，留下你的“真跡”。

不過這套手寫輸入系統(tǒng)也并非全無遺憾，如果在書寫中需要用到英文字母、數(shù)字，或者略為復(fù)雜的符號，你就必須點(diǎn)擊切換輸入法，這是這套手寫體系不盡如人意的地方。

此外，N618還有一些小功能，例如內(nèi)置電子詞典，可以當(dāng)成MP3聽音樂，緊急情況下還可當(dāng)錄音筆使。

■不足

沒有“搜索框”

不足之處首先就是其“有聲讀物”功能，這原本是漢王設(shè)計(jì)出來方便讀者的一項(xiàng)功能——書你不想讀，還可以聽。試著讓電紙書幫忙念了一段柯南道爾的小說《恐怖谷》，中文只是毫無聲調(diào)起伏的照本宣科，那英文版朗讀的效果很“雷人”，單詞發(fā)音基本和電子詞典一般不說，中間的阿拉伯?dāng)?shù)字123之類竟又切換為中文發(fā)音的“一、二、三”……

其次，漢王內(nèi)置軟件的易操作性和人性化仍有待改進(jìn)，例如某些書籍會(huì)重復(fù)出現(xiàn)在幾個(gè)欄目之中。

希望未來電紙書能夠屏幕更大一些，外觀更漂亮?xí)r尚一些。最關(guān)鍵的是，希望電紙書廠商在產(chǎn)品里加入上網(wǎng)功能的同時(shí)，還可以提供搜索框，用戶只需要在里面輸入自己想要閱讀的書名或者作者名，就能出來相應(yīng)書目方便下載。（測評張奕）

比較起來，一般受眾都更容易接受軟文的內(nèi)容。原因就在于它是一種測評得到的結(jié)果，比較真實(shí)；同時(shí)，受眾還能夠發(fā)現(xiàn)它不但提到了漢王電紙書的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還提到了它的不足，這種兩面訴求更容易博得受眾的信任。

2.形式靈活，作者選擇范圍廣

前面已經(jīng)介紹過，軟文的形式是多種多樣的，只要能夠把產(chǎn)品或服務(wù)信息巧妙地加進(jìn)去，任何一種內(nèi)容、任何一種形式都能夠成為軟文。這就為作者的創(chuàng)意發(fā)想和具體寫作提供了更為廣闊的選擇范圍，也使軟文能夠更順利地避開受眾對軟廣告的審查。

比如，前面引用的那則《好好吃米》的軟文，通篇讀下來，我們沒有發(fā)現(xiàn)它在推銷哪個(gè)品牌的大米，它又找到了植物學(xué)博士作為證明人，我們會(huì)覺得這就是一篇科普小文章?？墒牵绻覀冊诔锌吹揭环N大米的生產(chǎn)廠家叫做好好吃米業(yè)公司的話，大家會(huì)感覺熟悉嗎？

3.小火慢燉，說服效果深且久

軟文一般不像硬廣告那樣轟轟烈烈、氣勢恢弘，它一般是靜悄悄地出現(xiàn)在某一個(gè)版面、某一個(gè)頁面之上，沒有絢麗的畫面、沒有夸張的設(shè)計(jì)，就那樣?jì)轨o地等待著受眾的關(guān)注。它沒有太多聲高氣粗的叫喊，它更多的是有條不紊地展開故事、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亟榻B原理、心平氣和地講述經(jīng)歷、客觀公正地陳述事實(shí)。就在這種和風(fēng)細(xì)雨當(dāng)中，水分點(diǎn)點(diǎn)入地，真正地滲透進(jìn)受眾的內(nèi)心，有效且持久。相比之下，硬廣告更多的像是那種瓢潑大雨，雨點(diǎn)很厲、很急，但轉(zhuǎn)眼間便嘩嘩流入了下水道，連地面上都沒有留下什么痕跡，就更別提地下了。

能說明這一點(diǎn)的典型例子就是史玉柱做保健品的經(jīng)歷。1994年，史玉柱當(dāng)時(shí)的巨人集團(tuán)開始做保健品腦黃金，當(dāng)時(shí)采取的廣告策略就是大量的廣告轟炸，各種媒體上都是腦黃金“讓一億人先聰明起來”的吶喊，據(jù)說當(dāng)時(shí)腦黃金在華北地區(qū)每天的廣告投放為10萬元。1995年5～7月，“巨人健康大行動(dòng)”廣告的投入更是高達(dá)2000萬元。雖然最初這樣的廣告投入獲得了很大的反響，巨人成為家喻戶曉的品牌，銷售量也非?？捎^。但這樣高的廣告投入?yún)s成為了巨人集團(tuán)沉重的負(fù)擔(dān)，1995年巨人集團(tuán)保健品部分的虧損高達(dá)一個(gè)多億。1998年，盼望著東山再起的史玉柱開始做腦白金，吸取腦黃金的教訓(xùn)，開始時(shí)主要靠軟文開道，借助新聞型的軟文來吸引受眾的注意力，再用科普性軟文來強(qiáng)化受眾對腦白金功能的認(rèn)可，使腦白金尚未上市就成了萬眾期盼的神奇之物。就憑著這樣的攻勢，史玉柱的50萬元三年后就變成了十幾個(gè)億。雖然這些年來，腦白金的硬廣告廣受詬病、功效的無數(shù)質(zhì)疑，但在2010年3月20日召開的第十四屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)上，腦白金還是第九次成為相關(guān)產(chǎn)品中最受老百姓信賴的消費(fèi)品，以事實(shí)擊敗了保健品“活不過5年，火不過3年”的爭議。之所以能夠取得如此戰(zhàn)果，當(dāng)初那些軟文對受眾心理的長期說服效果應(yīng)該是居功至偉的。

4.兵不血刃，企業(yè)投入少勝多

軟文不像硬廣告戰(zhàn)場那樣硝煙彌漫，軟文講究的就是以柔克剛，企業(yè)在軟文上的投入一般是細(xì)水長流的。而且，軟文的表現(xiàn)形式多樣、投放費(fèi)用相對硬廣告而言要便宜很多，甚至?xí)霈F(xiàn)無需投入的情況。也就是說，如果軟文操作得好，會(huì)引來無數(shù)的轉(zhuǎn)載，根本無須再去購買版面。比如，腦白金當(dāng)初的軟文本來只是刊登在南京的一家普通報(bào)紙上，結(jié)果竟然被南京的某個(gè)大報(bào)全文轉(zhuǎn)載。所以說，軟文能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得低投入、高產(chǎn)出的效果。

三、軟文的作用

軟文在我國的興起大約要追溯到20世紀(jì)90年代中后期。1999年到2000年之間，由腦白金帶動(dòng)了軟文的第一次高潮；2002年，由清華清茶帶動(dòng)起第二次高潮，軟文創(chuàng)作開始專業(yè)化；2003年，軟文開始進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。時(shí)至今日，對于那些大企業(yè)來說，軟文已經(jīng)成為與硬廣告相配合使用的營銷利器，長期、平穩(wěn)的軟文策略已經(jīng)是營銷策略中不可忽視的一個(gè)組成部分，軟文投放已經(jīng)變成了一種科學(xué)。

軟文之所以能夠在十幾年的發(fā)展中得到企業(yè)廣泛的重視，主要是因?yàn)檐浳脑跔I銷方面具有不可小視的力量。歸納起來，軟文的作用主要包括以下幾個(gè)方面:

1.塑造形象，引導(dǎo)受眾對企業(yè)、品牌的感性認(rèn)知

當(dāng)代社會(huì)，幾乎所有企業(yè)都知道形象的重要性，時(shí)時(shí)刻刻注意塑造與維護(hù)著自身的企業(yè)形象和品牌形象。而作為消費(fèi)者心目當(dāng)中對企業(yè)或品牌的固定認(rèn)識，形象的形成卻是非常復(fù)雜的一個(gè)過程。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為形象是可以借助廣告塑造起來的，所有的廣告都應(yīng)該以塑造一個(gè)良好的品牌形象為目標(biāo)，所以我們才能看到很多企業(yè)不惜重金制作和投放形象廣告。但是，即使不考慮硬廣告制作和投放方面的高額成本，硬廣告的傳播內(nèi)容也是受到了比較嚴(yán)格的制約的，只能宣傳那種非常重要的訴求點(diǎn)，而一些細(xì)微的線索卻可能成為形象樹立或者毀掉的重要因素，而以硬廣告的形式來傳達(dá)這些細(xì)節(jié)性的信息卻并非硬廣告的所長。而且，形象的形成是一項(xiàng)長期工程，并非一朝一夕就能完成的。這樣，軟文這種能夠長期投放、形式靈活又隱蔽的形式就顯示出了它的長處。那些大品牌、大企業(yè)之所以要堅(jiān)持不懈地投放各種軟廣告，原因就是軟廣告能夠以多種手段傳達(dá)企業(yè)或品牌的大量信息，為企業(yè)或品牌形象的具體化、感性化提供便利。

比如，下面這則全友家私軟文，就從全友家私安裝工人隨身攜帶的“三塊布”入手，顯示了全友家私從細(xì)節(jié)上為顧客著想的形象。安裝工人是代表企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的人，他們的言行舉止都在昭示著企業(yè)的形象，他們給消費(fèi)者留下的印象比廣告要強(qiáng)烈和直觀得多。這則軟文從這一點(diǎn)入手來說，引導(dǎo)消費(fèi)者去留意安裝工人的行為，并對他們的行為形成正確的理解，會(huì)對全友家私企業(yè)形象的確立起到非常強(qiáng)的促進(jìn)作用。

名牌，是用細(xì)節(jié)“煉”就的

——全友“三塊布”，真情動(dòng)萬戶

時(shí)常看到全友家私安裝工人隨身攜帶三塊布，不管去哪里從不離身，好像什么寶貝似的。其中難道有玄機(jī)？

原來這是全友工人安裝家具時(shí)的工具。一塊綠色工作臺(tái)布墊在地上，防止作業(yè)時(shí)把顧客家的地板刮花；一塊白色抹布，安裝完畢后將家具擦得一塵不染；一塊粉色擦地布，將安裝作業(yè)范圍地面清潔干凈。安裝完成，他們還會(huì)細(xì)心交代家具保養(yǎng)知識。他們?nèi)绱酥艿郊?xì)致、一切以顧客為先，真的很難得。

“三塊布”只是全友真愛對顧客的一個(gè)小細(xì)節(jié)。在專賣店里，全友會(huì)放置一些糖果，讓顧客挑選家具時(shí)品嘗，真是未語先甜。在送貨安裝完后，全友還會(huì)溫馨回訪顧客。所有這一切，無不體現(xiàn)全友的真情真意。我不由得感慨，中國名牌是用細(xì)節(jié)“煉”就的。

值得一提的是，2006年全友就在國內(nèi)率先開通溫馨服務(wù)熱線，并首創(chuàng)“售前、售中、售后”全過程的“服務(wù)365”，讓全友真愛不停。

不停的，還有全友特惠活動(dòng)。今年“五一”期間，全友舉行“為愛買家具，我只選全友”的活動(dòng)，“特愛系列家具”特別優(yōu)惠，還準(zhǔn)備了小禮品贈(zèng)送所有來客。如參加“曬出我的真愛”征文活動(dòng)，更有機(jī)會(huì)暢游熊貓家鄉(xiāng)。在享受真情服務(wù)的同時(shí)，還能把這么多驚喜抱回家，真是難得的“家居購物狂歡節(jié)”哦！

2.介紹產(chǎn)品，輔助受眾對產(chǎn)品的理性認(rèn)識

除了傳達(dá)企業(yè)或品牌形象有關(guān)的信息之外，軟文還能夠?qū)Ξa(chǎn)品的作用原理、使用方法、功效等方面介紹給受眾。軟文的篇幅一般比較長，不像硬廣告那樣倉促，因此以更大的信息量對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行更加詳細(xì)、全面和到位的介紹。而且，軟文的發(fā)布成本比較低，如果采取系列軟文的話，多通道、多角度的傳達(dá)會(huì)取得更好的效果。

比如，下面這則軟文就是東方時(shí)尚駕駛學(xué)校有限公司在《新京報(bào)》上投放的，從教學(xué)宗旨方面對東方時(shí)尚進(jìn)行了介紹，能夠讓受眾對該駕校形成更加理性的認(rèn)識。

選擇駕校　至關(guān)重要

公安部門最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年全國機(jī)動(dòng)車保有量超過1.86億輛，私人機(jī)動(dòng)車保有量占機(jī)動(dòng)車總量的76.84%，北京市日均增加駕駛員1600余人。隨著駕駛員數(shù)量的持續(xù)增高，為提高駕駛員素質(zhì)，北京市交管部門推出了星級駕校評定工作，旨在構(gòu)建和諧交通安全屏障。北京東方時(shí)尚駕駛學(xué)校以其各項(xiàng)優(yōu)良指標(biāo)，獲得“星級駕?！狈Q號。

好駕校是一道安全屏障

建設(shè)和諧社會(huì)與打造和諧交通密切相關(guān)，需要全社會(huì)的參與，自然包括每個(gè)將要學(xué)習(xí)駕駛的人以及從事駕駛培訓(xùn)工作的駕校。駕校成為了構(gòu)建和諧交通的一道安全屏障。因此，如何選擇駕校對每位想學(xué)習(xí)機(jī)動(dòng)車駕駛的人都是一個(gè)至關(guān)重要的問題。北京市交管部門以“鼓勵(lì)先進(jìn)、促進(jìn)規(guī)模、完善制度、改善形象、整體提高”為原則，自幾年前就在全市范圍內(nèi)的駕校開展了“星級駕?！痹u定工作，為廣大學(xué)車的人們選擇駕校提供了一個(gè)可靠的依據(jù)。

好駕校以學(xué)員利益為先

北京市目前共有駕校102所，選一家適合自己的駕校對消費(fèi)者來說是名副其實(shí)的“百里挑一”。據(jù)交管部門有關(guān)人士介紹，從全市駕駛員培訓(xùn)的情況看，大部分駕校都能認(rèn)真遵守駕駛員培訓(xùn)的管理規(guī)定，按照規(guī)定的程序、時(shí)間和內(nèi)容對學(xué)員進(jìn)行培訓(xùn)。各個(gè)駕校在服務(wù)方面，也實(shí)施了一系列方便群眾的措施。但是，還是有一些駕校在培訓(xùn)中不能保證學(xué)員利益，個(gè)別駕校訓(xùn)練縮水、約車?yán)щy等問題突出，甚至弄虛作假欺騙學(xué)員。力保消費(fèi)者利益，規(guī)范駕校管理，樹立合格駕校典范成為市交管部門長期以來致力的工作之一。

好駕校重教練員素質(zhì)培養(yǎng)

北京市東方時(shí)尚駕駛學(xué)校作為行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)代表，積極響應(yīng)交管部門的號召，全校教練員都認(rèn)真參加了北京市教練員“申請、換證考試”工作。駕校的教練們在保證正常教學(xué)的同時(shí)，抽出時(shí)間復(fù)習(xí)、備考。參加考試的725人中，有572人取得了90分的好成績。此舉不僅帶動(dòng)了全市駕校服務(wù)水平和培訓(xùn)質(zhì)量的提高，也為培養(yǎng)高素質(zhì)合格的機(jī)動(dòng)車駕駛員打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在本市駕駛員培訓(xùn)行業(yè)中樹立了令消費(fèi)者放心的駕校典范。

3.客觀公正，強(qiáng)化受眾對訴求點(diǎn)的信任

這方面的作用是軟文成功的關(guān)鍵。企業(yè)之所以要采取軟廣告的手段來推銷商品或服務(wù)，原因之一就是選擇第三方來傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)信息，并以更加可信的表達(dá)方式將這些信息傳達(dá)給受眾，避免讓受眾產(chǎn)生企業(yè)自吹自擂、盛名難副的不良印象。尤其是新聞型和科普型的軟文，能夠在這方面取得更好的效果。

比如，下面這則腦白金的軟文。長期以來，似乎輿論對腦白金都非常不利，大多數(shù)人都認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)該退出市場了，私下里都在想“還有人會(huì)買這種東西嗎”?？墒聦?shí)又怎樣呢？這則新聞型的軟文告訴我們，事實(shí)并非如我們所想象的那樣。

腦白金:以中藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健品

2010年3月20日，在人民大會(huì)堂召開的第十四屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)上，中國移動(dòng)、五糧液、腦白金、波司登、格力在同類產(chǎn)品中拔得頭籌，成為2009年相關(guān)產(chǎn)品中最受老百姓信賴的消費(fèi)品。

今年，保健食品行業(yè)備受民眾關(guān)注，腦白金奪魁成為媒體追逐的焦點(diǎn)。據(jù)悉，這已是腦白金第九年獲得全國保健食品銷量第一，打破了保健品“活不過5年，火不過3年”的爭議。

日前，記者帶著對其緣何蟬聯(lián)9年冠軍的疑問，進(jìn)行了一番走訪調(diào)查:

在采訪江蘇腦白金經(jīng)銷商楊先生時(shí)，記者意外地聽到了“國家實(shí)驗(yàn)室”這一名稱。楊先生透露，腦白金的功效與其科研水平有密切關(guān)系。而這一科研水平的發(fā)揮與運(yùn)用，源自一個(gè)具有“國家隊(duì)水平”權(quán)威的研究場所——“國家實(shí)驗(yàn)室”。

原來，2009年9月，腦白金生物工程技術(shù)中心已掛牌為國家實(shí)驗(yàn)室。據(jù)業(yè)內(nèi)專家介紹，只有檢測儀器、檢測設(shè)備、質(zhì)量和技術(shù)管理水平、檢測結(jié)果準(zhǔn)確度均達(dá)到國際先進(jìn)水平，方能獲得批準(zhǔn)國家實(shí)驗(yàn)室。一旦掛牌國家實(shí)驗(yàn)室，意味著產(chǎn)品技術(shù)可以得到美國、英國、德國、日本、澳大利亞等45個(gè)國家的承認(rèn)。

查閱國家實(shí)驗(yàn)室的相關(guān)資料，記者發(fā)現(xiàn)，我國目前掛牌國家實(shí)驗(yàn)室的90%以上是國家級、省級等依法設(shè)立和授權(quán)的監(jiān)督檢測機(jī)構(gòu)，近年來保健食品企業(yè)通過國家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可的，僅有美國安利、以外銷為主營業(yè)務(wù)的天獅、腦白金三家。

在無錫太湖國家度假區(qū)，記者找到了腦白金生產(chǎn)基地，得知它是首批通過國家藥品GMP認(rèn)證的藥廠之一，記者請求一睹其制藥標(biāo)準(zhǔn)的各個(gè)關(guān)口。

在生產(chǎn)基地，記者發(fā)現(xiàn)，腦白金膠囊原料全部從美國進(jìn)口，純度高達(dá)99.99%，生產(chǎn)車間的空氣凈化達(dá)到10萬級，每小時(shí)要進(jìn)行20～50次空氣更新。不僅如此，生產(chǎn)用水都要經(jīng)過活性炭過濾、吸附離子、紫外線殺菌、二次加熱成200℃的蒸汽等十幾道凈化工序，每一盒產(chǎn)品還都要經(jīng)過115℃、45分鐘的消毒，整個(gè)生產(chǎn)過程經(jīng)過32道質(zhì)量檢驗(yàn)關(guān)。

一位藥廠的工作人員告訴記者，一條GMP生產(chǎn)線投資少則3000萬元，多則過億元。

4.多元整合，催化硬性廣告的銷售作用

軟廣告與硬廣告是相互配合的。硬廣告以告知、行動(dòng)性見長，而軟廣告則以解釋性、說服性取勝。因此，在實(shí)際的廣告運(yùn)作當(dāng)中，軟廣告能夠通過各方面信息靈活、全面?zhèn)鬟_(dá)，對受眾心理潛移默化的說服，促進(jìn)硬廣告的效果的實(shí)際轉(zhuǎn)化。所以，目前的大企業(yè)和大品牌總是采取雙管齊下的方式來推銷產(chǎn)品，軟廣告與硬廣告相輔相成、默契相攜。大家可以參考前邊介紹過的漢王電紙書的電視廣告和軟文來體會(huì)。

當(dāng)然，軟文并不是萬能的，由于形勢的限制，軟文也有著先天的不足和欠缺。主要問題包括:

1.法律規(guī)范問題

為了保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受傷害，我們國家已經(jīng)制定了一套比較完整、嚴(yán)格的廣告管理法規(guī)，對允許進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品類別、廣告的形式、廣告活動(dòng)程序等方面進(jìn)行約束。但所有這些規(guī)定都局限于硬廣告的范疇，對于形式靈活多樣、推銷目的隱蔽的軟廣告則相應(yīng)缺少直接的管理規(guī)定。正因如此，軟廣告中便出現(xiàn)了一些硬廣告不允許出現(xiàn)的內(nèi)容。

除了在產(chǎn)品類別上鉆漏洞之外，很多軟文本身的內(nèi)容也表現(xiàn)出和法律打擦邊球的特點(diǎn)，甚至就是廣告法所不允許的。比如，我國軟文的最初興起便是在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，我國廣告法明確規(guī)定醫(yī)藥保健品廣告中不允許出現(xiàn)大夫、專家、患者等形象，但很多醫(yī)藥保健品的軟文卻都是以這些人的證言、使用經(jīng)歷切入的。這本來是與法律規(guī)范相沖突的，但卻往往因?yàn)檐浳牡亩喾N形式，比如新聞稿件、個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)、科普文章等原因而逃避了法律的制裁。但這最終傷害的還是軟文在消費(fèi)者心目中的影響力?，F(xiàn)在很多受眾對軟文深惡痛絕便與此有很大的關(guān)系。

2.效果延遲問題

軟文追求的是春風(fēng)化雨的效果，是對公眾心智一點(diǎn)一點(diǎn)的解凍，所以，軟文效力的發(fā)揮不是朝夕之功，需要長期不懈地鋪墊和積累。這一方面要求企業(yè)不能以短期效果來衡量軟文是否發(fā)揮作用；另一方面也要求軟文創(chuàng)作者不要急于求成，急切地凸顯自己的推銷意圖。企業(yè)和創(chuàng)作者都要牢記這是一項(xiàng)長期工程，不可能一蹴而就。因此，我們經(jīng)?？吹降氖瞧髽I(yè)根據(jù)一定的時(shí)間間隔連續(xù)不斷地刊發(fā)系列軟文，以水滴石穿的精神打動(dòng)受眾的內(nèi)心。比如，前面提到的東方時(shí)尚駕駛學(xué)校有限公司的三則軟文已經(jīng)是第37期。

3.受眾承受能力問題

今年的央視春晚之外，植入式廣告這種軟廣告的典型形式受到了廣泛的聲討，公眾普遍反映無法接受數(shù)量過多的植入式廣告。軟文目前也存在著數(shù)量過多、質(zhì)量又不是很高的問題，公眾的感覺同樣是難以接受，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中。很多論壇都在呼吁將那些發(fā)軟文的人趕出去。這說明企業(yè)發(fā)布軟文的時(shí)候要有計(jì)劃性，不是單純以數(shù)量取勝，更好地注意追求高質(zhì)量的軟文之道，真正做到“潤物細(xì)無聲”，在受眾無所察覺間接受產(chǎn)品或企業(yè)信息。

第二節(jié)　軟文的創(chuàng)作

如果同硬廣告相比較的話，軟文的寫作難度其實(shí)是更高的。因?yàn)檐浳牟荒芟裼矎V告那樣大張旗鼓地去叫賣商品或服務(wù)，必須選擇一個(gè)更加巧妙的切入點(diǎn)，以一種不為察覺的方法把產(chǎn)品或服務(wù)信息傳達(dá)出去。所以，廣告業(yè)一直有“廣告好做、軟文難寫”的說法。下面我們就來探討一下軟文創(chuàng)作的有關(guān)問題。

一、軟文的寫作模式

雖然軟文的形式不拘一格、繁復(fù)靈活，看起來似乎無從下手。但如果深入下去進(jìn)行歸納的話，我們還是能夠得出一些規(guī)律性的認(rèn)識的。我們認(rèn)為軟文的寫作模式主要有以下幾類:

1.新聞型軟文

這是軟文當(dāng)中數(shù)量最多、使用最為頻繁的一種形式，指以新聞稿件的形式來撰寫軟文，主要可以分為消息和通訊兩大類。

以消息形式刊播的軟文我們一般不會(huì)再用軟文的名字來稱呼它，而是直接稱之為新聞；又因?yàn)檫@種新聞一般是關(guān)于產(chǎn)品或企業(yè)的，所以多出現(xiàn)在財(cái)經(jīng)新聞版塊。

消息型的軟文一般篇幅比較簡短，用語比較嚴(yán)謹(jǐn)；結(jié)構(gòu)上一般包含標(biāo)題、導(dǎo)語、正文主體、背景材料和結(jié)語這五個(gè)部分。這是所有軟文當(dāng)中受眾接受起來最為容易的一種，因?yàn)橄⒈旧砭鸵馕吨鎸?shí)、可靠。

比如，下面這則《華為摘下全球電信設(shè)備商榜眼》的財(cái)經(jīng)新聞就可以算得上是一條軟文。

華為摘下全球電信設(shè)備商榜眼

本報(bào)訊（記者趙謹(jǐn)）昨天，華為發(fā)布了2009年年報(bào)。華為全球銷售收入1491億人民幣，同比增長19%。凈利潤達(dá)到183億人民幣，凈利潤率為12.2%。此外，去年華為實(shí)現(xiàn)了217億元經(jīng)營性凈現(xiàn)金流，同比增長237%。截至2009年12月31日，華為持有292億現(xiàn)金。

據(jù)其他設(shè)備商的業(yè)績公告，按照收入規(guī)模計(jì)算，華為超越了諾基亞、西門子和阿爾卡特朗訊，成為僅次于愛立信的第二大電信設(shè)備商。

去年受益于中國3G建設(shè)，華為獲得中國3G市場最大市場份額。目前，華為在中國聯(lián)通WCDMA網(wǎng)絡(luò)和中國電信的CDMA2000EV－DO網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場中排名第一，中國移動(dòng)TD－SCDMA網(wǎng)絡(luò)設(shè)備中市場份額超過30%，位居第二。

與消息不同，新聞通訊的具體形式要豐富得多，像專訪、特寫、新聞小故事、巡禮、側(cè)記、評論、報(bào)告文學(xué)等形式都可算入新聞通訊的范圍。因?yàn)橄π畔⒌囊蟊容^高，所以更多的新聞型軟文是采用通訊的形式撰寫的。

通訊型的軟文一般篇幅比較自由，與消息相比比較長；在寫法上比較靈活，形式上的要求不是很嚴(yán)格；可以渲染氣氛和感情，所以可以運(yùn)用描寫、議論、抒情等多種表現(xiàn)手法。

比如，前面引用過的《腦白金:以中藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健品》就屬于通訊型的軟文。

撰寫新聞型軟文最重要的問題就是發(fā)掘新聞點(diǎn)，因?yàn)橹灰业搅诵侣剝r(jià)值點(diǎn)，它才能名正言順地刊登出來，而不是變成受眾眼中的“有償新聞”。一般情況下，軟文撰寫人可以從新產(chǎn)品宏觀價(jià)值、領(lǐng)軍人物訪問、行業(yè)地位展示、企業(yè)事件分析、企業(yè)活動(dòng)介紹、服務(wù)特色等方面入手找到新聞點(diǎn)。

比如，前面引用的《手機(jī)or奢侈品》就是從諾基亞手機(jī)新品的價(jià)值為切入點(diǎn)的，《腦白金:以中藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健品》和《華為摘下全球電信設(shè)備商榜眼》的切入點(diǎn)是企業(yè)的行業(yè)地位，《名牌，是用細(xì)節(jié)“煉”就的》的切入點(diǎn)是企業(yè)的服務(wù)特色。

在選擇切入點(diǎn)的時(shí)候，既要體現(xiàn)出適當(dāng)?shù)男侣剝r(jià)值，又要考慮到受眾的心理關(guān)注點(diǎn)。

2.科普型軟文

從本質(zhì)上說，科普型軟文應(yīng)該算作說明文，核心任務(wù)就是說明產(chǎn)品或服務(wù)的作用原理、解釋某種現(xiàn)象，側(cè)重點(diǎn)在于某種科學(xué)技術(shù)的普及、抽象原理的解釋。

比如，下面這則藍(lán)灣氨糖的軟文使用的就是科普手法，從生理學(xué)的角度分析了運(yùn)動(dòng)中受傷的根源所在，說明了氨糖的重要性，然后順便提到了藍(lán)灣氨糖這個(gè)產(chǎn)品。

解密運(yùn)動(dòng)受傷

生命在于運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)有益健康，盡人皆知。

運(yùn)動(dòng)為什么會(huì)受傷？運(yùn)動(dòng)受傷有什么危害？就鮮為人知了。

運(yùn)動(dòng)受傷的危害

運(yùn)動(dòng)與受傷似乎是一對孿生兄弟，相伴相隨。運(yùn)動(dòng)總會(huì)伴隨著或多或少、或大或小的傷痛。假如你也喜歡打籃球、踢足球，你就會(huì)清楚，運(yùn)動(dòng)總會(huì)有小到扭傷、挫傷，大到骨折的受傷。但你不一定會(huì)清楚看似很小的受傷會(huì)對你以后的生活造成什么樣的傷害。

“傷筋動(dòng)骨一百天”，這是對運(yùn)動(dòng)受傷的真實(shí)寫照。剎那間的受傷可以造成百日的痛苦。

踢球時(shí)某一次不經(jīng)意的小扭傷，經(jīng)過恢復(fù)后不再感覺疼痛，但在很長的一段時(shí)間里，那個(gè)受傷的部位總會(huì)在你發(fā)力時(shí)疼痛，這是小事。

受傷的小腿手術(shù)后打上厚厚的石膏，花了家里大筆的錢，躺在床上休養(yǎng)，家人邊忙工作邊要伺候你，這也是小事。

嚴(yán)重的骨折經(jīng)過治療后留下后遺癥，與拐杖或輪椅為伴，從此你的人生貼上了“傷殘人士”的標(biāo)簽，這不是小事！

運(yùn)動(dòng)受傷的部位常常在進(jìn)入中老年以后發(fā)生病變，如年輕時(shí)膝關(guān)節(jié)在進(jìn)入中老年以后很容易發(fā)生病變，嚴(yán)重影響中老年人的生活質(zhì)量，甚至致殘，自己痛苦也拖累家人，這更不是小事！

為什么你運(yùn)動(dòng)會(huì)受傷？

運(yùn)動(dòng)受傷時(shí)，你可能會(huì)怪自己運(yùn)氣不好，怪自己不小心或怪對方動(dòng)作太粗野。其實(shí)這些都不是受傷的主因。

氨糖是一個(gè)與年齡和運(yùn)動(dòng)息息相關(guān)的詞，它廣泛存在于關(guān)節(jié)軟骨、韌帶等人體組織內(nèi)。

少年時(shí)期，人體內(nèi)氨糖含量最高，因而身體不斷長高，喜歡運(yùn)動(dòng)。

25歲左右，氨糖在人體內(nèi)含量達(dá)到平衡，骨骼強(qiáng)壯，運(yùn)動(dòng)能力最強(qiáng)，人體不再長高。

30歲以后，氨糖在人體內(nèi)的含量不斷降低且不再生成，一部分人經(jīng)常感到全身酸軟、無力，運(yùn)動(dòng)能力下降。

從氨糖與年齡及運(yùn)動(dòng)能力的內(nèi)在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律來看，隨著年齡的增長，人體內(nèi)氨糖的缺乏也在加重。人體在激烈運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)流失許多的營養(yǎng)元素，特別是會(huì)導(dǎo)致氨糖的大量流失。經(jīng)常激烈運(yùn)動(dòng)可能使體內(nèi)氨糖流失的速度超過合成的速度。氨糖的缺失會(huì)使關(guān)節(jié)軟骨組織變得脆弱，人體在運(yùn)動(dòng)時(shí)就容易受傷。

調(diào)查顯示:一些運(yùn)動(dòng)員的關(guān)節(jié)常發(fā)生退行性的病變。這是關(guān)節(jié)部位的過度使用使體內(nèi)氨糖流失，軟骨受磨損的結(jié)果。國外常把氨糖用作運(yùn)動(dòng)員的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑。

運(yùn)動(dòng)受傷如何防止？

專家警示:運(yùn)動(dòng)受傷對身體的傷害很大，應(yīng)盡可能避免。在進(jìn)行運(yùn)動(dòng)前，必須做好充分的熱身，進(jìn)行足球、籃球等激烈的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目時(shí)應(yīng)戴好防護(hù)具。運(yùn)動(dòng)愛好者平時(shí)應(yīng)當(dāng)適量補(bǔ)充藍(lán)灣氨糖，它可增加關(guān)節(jié)滑液，使關(guān)節(jié)保持潤滑；增強(qiáng)關(guān)節(jié)軟骨和關(guān)節(jié)韌帶的彈性，提高關(guān)節(jié)防震、抗壓的能力，減少運(yùn)動(dòng)受傷。對于骨折和半月板斷裂等情況可幫助受傷部位愈合，防止日后留下后遺癥。藍(lán)灣氨糖純度大于99%，不含鉀、鈉、氯離子，純度高，效果好，無副作用，可作為運(yùn)動(dòng)愛好者關(guān)節(jié)的養(yǎng)護(hù)劑。

撰寫科普型軟文的時(shí)候，要注意內(nèi)容的科學(xué)性和行文的通俗性。體現(xiàn)科學(xué)性才能讓受眾信服，體現(xiàn)通俗性才能讓受眾看得懂，這兩個(gè)方面做好了軟文才能發(fā)揮作用。上面這則《解密運(yùn)動(dòng)受傷》的軟文在這兩方面做得就比較好。

3.故事型軟文

指通過特定的故事情節(jié)來吸引受眾的注意力，然后再巧妙加入產(chǎn)品，并使產(chǎn)品成為故事情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵要素，從而使受眾在感受故事的過程中自然而然地接受產(chǎn)品信息。

故事型的軟文可以使用刻意編織的故事，也可以使用日常生活中的小故事，一般以日常小故事的形式居多。

比如，下面這則百事利酒的軟文就使用了親身經(jīng)歷的形式，通過作為醫(yī)生的妻子的介紹展示了百事利酒的功能特點(diǎn)。

妻子大開酒戒！

妻子是一名醫(yī)生，無論是對病人還是親人，健康永遠(yuǎn)是她不變的話題。結(jié)婚之前，我還能偷偷抽幾根香煙，喝點(diǎn)小酒；自從結(jié)婚以后，我在她的諄諄教誨下被迫轉(zhuǎn)型成為了不抽煙、不喝酒、不挑食的新三好男人。但是昨晚，妻子居然大開酒戒:準(zhǔn)許我喝酒了！

昨天是我的生日，四十歲的生日；正所謂三十而立、四十不惑，男人到了中年已經(jīng)沒有太多的野心，取而代之的是更加厚重的家庭責(zé)任感；為了妻子和孩子，我年復(fù)一年地勞累并快樂著。昨晚回到家，妻子已經(jīng)準(zhǔn)備好一桌美味佳肴恭候著我了，我那十歲的兒子早就流口水了?？吹竭@么溫馨的畫面，所有關(guān)于青春流逝的哀傷瞬間拋之九霄云外，我連忙招呼他們開始享受這未嘗心已甜的可口大餐了。妻子幫我插上生日蠟燭，兒子為我點(diǎn)上了火，我雙手合十，在妻子和兒子的祝福歌聲中祈愿我們一家永遠(yuǎn)健康快樂，然后干凈利落地吹滅了蠟燭，我們一家三口開始盡情地享受妻子的拿手好菜。

吃了一會(huì)兒，妻子拿出了瓶紅色的酒給我倒了一杯，笑著叫我喝；我雖然十分納悶，但還是先把酒喝了。雖然早已滴酒不沾，但我還是能喝出來這是一種白酒，但是不烈，而且味感爽口，正想問妻子這是不是勁酒時(shí)，她已經(jīng)先開口了:“這不是勁酒，而是專門給中年男人養(yǎng)腎的百事利酒?！笔裁词丘B(yǎng)腎？我只聽說養(yǎng)顏和補(bǔ)腎，倒還真沒聽過養(yǎng)腎。見我一臉茫然，妻子笑著給我解答:“男人到了中年，腎就會(huì)像女人的皮膚產(chǎn)生皺紋一樣出現(xiàn)生理衰退，因此同女人養(yǎng)顏一樣，男人也需要養(yǎng)腎。否則等腎出現(xiàn)了問題再來補(bǔ)腎，那就成了亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚矣！”原以為妻子讓我喝點(diǎn)小酒稍微享受下放縱的生活，沒想到喝酒是為了養(yǎng)腎，結(jié)果還是為了健康，我對妻子的專業(yè)精神佩服得是五體投地。

我又喝了一杯這百事利酒，向妻子發(fā)問:“我為什么要養(yǎng)腎？”妻子早有準(zhǔn)備，放下碗筷開始諄諄教誨道:“腎是人體先天之本，生命之根，是男人納氣藏精之寶地，因此腎好男人才好，女人才更好！男人到了中年，生理功能開始減退，加上家庭帶來的精神壓力倍增，如果在一些保健細(xì)節(jié)上沒注意好的話，那么中年男人便很容易出現(xiàn)腎虧腎虛等問題。而一旦腎出現(xiàn)了問題，腎功能已經(jīng)遭到破壞，那么無論如何補(bǔ)腎都終將難回往日雄風(fēng)，等于走上了不歸路；因此在腎健康的時(shí)候便開始養(yǎng)腎，增進(jìn)腎功能，讓腎永遠(yuǎn)活力無限，這才是一條光明大道！”專家的話雖然聽起來好像有點(diǎn)夸大，但卻說得頭頭是道，我還是言聽計(jì)從的好。

我再喝了一杯這養(yǎng)腎的百事利酒，然后奸笑著問妻子:“那有沒什么香煙也可以養(yǎng)腎呢？”妻子感嘆一句“真是人心不足蛇吞象”，接著諄諄教誨道:“養(yǎng)腎在國外早已成為流行的生活方式，但國內(nèi)還停留在腎虧腎虛之后才開始補(bǔ)腎的落后階段。目前國內(nèi)市場上只有百事利酒是專門針對養(yǎng)腎開發(fā)的保健酒，該酒首先提出了喝酒養(yǎng)腎的健康理念，幫助中年男人避免進(jìn)入補(bǔ)腎的惡性沼澤，所以男人要養(yǎng)腎，就一定要喝百事利酒！”妻子果然是醫(yī)生，居然從國際形勢談到了國內(nèi)市場，用先進(jìn)的健康理論給我們中年男人解答了如何養(yǎng)腎的重大疑問。

昨晚我喝了一瓶的百事利酒，但是沒有醉，妻子說這酒不易醉，但每次喝一瓶就可以了。從今以后，我將不再是新三好男人了，因?yàn)槠拮右茵B(yǎng)腎，要我常喝這養(yǎng)腎的百事利酒?？磥?，男人到了中年也未必是壞事，至少我又可以開始喝酒了！

故事型的軟文要注意情節(jié)本身的合理性和產(chǎn)品加入的自然性，不能讓受眾一看就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是硬加進(jìn)去的，從而導(dǎo)致對軟文的不信任感。

4.知識型軟文

知識型軟文就是以企業(yè)所在行業(yè)的相關(guān)知識、產(chǎn)品涉及的技術(shù)原理、企業(yè)服務(wù)的技能等知識為內(nèi)容，將企業(yè)或產(chǎn)品信息穿插其間的一種軟文形式。

與科普型軟文注重科學(xué)原理的講解、闡釋不同，知識型軟文重在介紹產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的相關(guān)知識。這種軟文形式是在產(chǎn)品同質(zhì)化增強(qiáng)、生活節(jié)奏加快、消費(fèi)者需要進(jìn)一步獲取各種消費(fèi)資訊的背景下出現(xiàn)的。

比如，前面那則《漢王電紙書N618　電紙書觸網(wǎng)》的軟文就屬于這種知識型的軟文。知識型軟文一定要表現(xiàn)得客觀公正，不能體現(xiàn)出過強(qiáng)的推銷、宣傳意味，不要讓受眾理解為“托兒”。

以上就是軟文寫作中常用的幾種模式。在具體寫作的過程中，其實(shí)還有一些更加靈活但不占主流的形式，這里就不再一一介紹了。

二、軟文寫作的注意事項(xiàng)

1.切入巧，忌生硬

軟文的妙處就在于“軟”，所以軟文寫作中一定要選好切入點(diǎn)，一個(gè)能夠讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息同時(shí)又不會(huì)讓他感覺被“忽悠”的切入點(diǎn)。很多軟文之所以被大家斥責(zé)、達(dá)不到效果，很大程度上就是因?yàn)樘敝百u東西”了，導(dǎo)致企業(yè)或產(chǎn)品的介入表現(xiàn)得過于急切、過于直露，使受眾產(chǎn)生了上當(dāng)?shù)母杏X。硬廣告可能只是讓受眾感覺不可信或者厭煩，而這種軟文卻會(huì)讓受眾產(chǎn)生被愚弄的感覺，這種感覺是更加危險(xiǎn)的。所以，軟文一定要掩藏好自己的商業(yè)目的，盡可能做到不露痕跡。

比如，下面這則保濟(jì)口服液的軟文。本來前面的鋪墊是不錯(cuò)的，從上班族的日常生活入手，寫到他們?nèi)菀壮霈F(xiàn)的腸胃健康問題。本來是可以更好地引出產(chǎn)品信息的，但作者卻唯恐受眾發(fā)現(xiàn)不了產(chǎn)品，所以用了將近一半的篇幅來介紹保濟(jì)口服液的功能特點(diǎn)。

腹脹腹瀉為何青睞上班族

國慶黃金周馬上來臨，根據(jù)往年就醫(yī)資料，國慶、春節(jié)等幾大長假后，因?yàn)槟c胃病到醫(yī)院就診的人非常多。特別對上班族來說，平時(shí)忙忙碌碌的工作讓人疲乏，節(jié)日期間的應(yīng)酬、旅游等更加重了腸胃負(fù)擔(dān)，使自己得不“腸”失。有關(guān)調(diào)查顯示，超過半數(shù)的上班族腸胃有問題，胃腸炎等成為高發(fā)的職業(yè)病。

上班族“健康”生活放大鏡

鏡像一:飲食失去合理控制?！氨╋嫳┦场焙汀安伙嫴皇场背闪藭r(shí)下上班族的生活潮流:應(yīng)酬多，吃著一場還要想著趕赴下一場；工作壓力大，用食物排解情緒的低落；節(jié)食減肥；為了趕一份報(bào)告，顧不得午餐……

鏡像二:飲食時(shí)刻表紊亂。請回想一下，你最近一次準(zhǔn)時(shí)進(jìn)食是什么時(shí)候？是不是經(jīng)常加班到深夜才胡亂吃點(diǎn)東西？是不是趕著擠公交、搭地鐵，經(jīng)常會(huì)把早餐和午餐擠到一起吃？

鏡像三:飲食營養(yǎng)結(jié)構(gòu)失衡。應(yīng)酬時(shí)，免不了杯盞觥籌，白酒、紅酒、啤酒輪番上陣；吃完海鮮、火鍋，還有甜食、燒烤等著。不需應(yīng)酬的時(shí)候，泡面、炒飯、面包就是家常便飯。

“保濟(jì)”出招:三大特性確保胃腸萬無一失

上述種種混亂，上班族們似乎早已司空見慣，感覺就是一些小毛病。殊不知，“小腸胃病”可能逐漸發(fā)展成為“大腸胃病”，甚至“老腸胃病”，影響終生。

專家提醒，胃腸道擁有的神經(jīng)細(xì)胞在體內(nèi)居第二位，反應(yīng)很靈敏，也很容易受到外界刺激。而對于“小毛病”，要養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，適當(dāng)減少煙酒。對于有腹脹、腹瀉以及疼痛為主要癥狀的患者，要適當(dāng)服用一些溫和的中成藥。如保濟(jì)口服液，就是上班族常備的腸胃用藥。

特性一，吸收快，療效好。正如“鏡像一”的描述，長期攝食量不合理的嚴(yán)重后果是造成上班族的胃腸超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，而保濟(jì)口服液作為新型的口服液制劑，它直接作用于胃腸道，無須分散即可吸收，不必?fù)?dān)心固體藥物帶來的不便。

特性二，純中藥制劑，副作用小。由于上班族長期處于疲勞和過度透支精力的狀態(tài)，加上營養(yǎng)結(jié)構(gòu)失衡，身體各個(gè)部位都不同程度地受到了損傷，如果飲食或者用藥不當(dāng)，最終導(dǎo)致身體健康防線崩潰的可能性也很大。而保濟(jì)口服液采由廣藿香、厚樸、蒼術(shù)等十八味中藥制劑，有溫和調(diào)理的功效，安全性強(qiáng)，這是抗生素藥品和其他西藥不具備的優(yōu)點(diǎn)。

特性三，現(xiàn)代劑型，口感好，服用方便。作為同類產(chǎn)品中的口服液劑型，保濟(jì)口服液以中藥制劑為原料，采用科學(xué)方法精制而成，具有口感好、服用方便的特點(diǎn)。這是其他顆粒劑藥品所不具備的功能優(yōu)勢。

2.風(fēng)格實(shí)，忌虛夸

只有讓消費(fèi)者從心底里認(rèn)可產(chǎn)品或服務(wù)，軟文的效果才能體現(xiàn)出來，所以，軟文一定要給受眾留下踏實(shí)、坦誠、客觀的印象，而不能讓受眾產(chǎn)生滿嘴跑火車、沒一句老實(shí)話的感覺。有很多軟文會(huì)吹噓自己利用了什么高深的技術(shù)、達(dá)到了什么神奇的效果，就好像受眾是任人擺布的傻瓜一樣。這樣的軟文是不會(huì)起到良好的效果的，因?yàn)槭鼙娨稽c(diǎn)都不傻。

比如，下面這則廣州發(fā)神公司的軟文，通篇內(nèi)容幾乎看不到一句實(shí)在的話。貌似每一句都是關(guān)于公司的介紹，但其實(shí)都是空洞的套話，根本說服不了受眾。

治療斑禿的神藥！

廣州發(fā)神公司是一家專門從事研發(fā)與人類生命科學(xué)密切相關(guān)的功效性的生發(fā)、養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的專業(yè)機(jī)構(gòu)，公司擁有實(shí)力雄厚的研發(fā)部門、生產(chǎn)企業(yè)和營銷隊(duì)伍，可提供產(chǎn)供銷一條龍專業(yè)服務(wù)。

公司研發(fā)部門是一支由多位科研專家與著名老中醫(yī)共同創(chuàng)建的以醫(yī)藥、生化高科技研發(fā)為主的專業(yè)隊(duì)伍，主要研發(fā)生發(fā)、養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)、染發(fā)、治療白發(fā)產(chǎn)品。公司產(chǎn)品全部采用純天然藏藥植物精華為主要原料，糅合現(xiàn)代先進(jìn)工藝深加工而成，產(chǎn)品以質(zhì)量穩(wěn)定、功效顯著、包裝設(shè)計(jì)新穎、綠色環(huán)保為特色。自投放市場以來，深受廣大消費(fèi)者厚愛和好評，并占有一定的市場份額。

公司生產(chǎn)企業(yè)擁有多臺(tái)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，多條專業(yè)加工生產(chǎn)線，強(qiáng)大高效的生產(chǎn)能力，可專業(yè)生產(chǎn)具有純中藥療效性的生發(fā)、養(yǎng)發(fā)、美發(fā)、綠色環(huán)保型、無污染的純天然產(chǎn)品。憑借其嚴(yán)格的質(zhì)量控制，及時(shí)、快捷的交貨，完善、周到的售后服務(wù)，可滿足不同客戶的訂單需求，并贏得了良好的社會(huì)信譽(yù)。

公司高度重視產(chǎn)品的營銷策略，組建了一支具有豐富專業(yè)知識的營銷隊(duì)伍，制定了切實(shí)可行的營銷策略，憑借可靠有效的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)惠的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，靈活多變的交易方式，目前已拓展新老客戶（代理、經(jīng)銷商）200余家，產(chǎn)品經(jīng)銷遍及全國各地。目前，功效產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷美國等十多個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)市場信息反饋，產(chǎn)品極暢銷。公司正竭力加深國際貿(mào)易，把產(chǎn)品打入國際美發(fā)市場。我們熱忱為廣大外商提供原料，歡迎來料、來樣加工生產(chǎn)、包裝、罐裝。

公司目前擁有“發(fā)神”、“玄華”等品牌，公司一直遵循“質(zhì)量第一”的基本原則，在秉承“穩(wěn)健、開拓、進(jìn)取”的精神指導(dǎo)下，以“誠信”為營銷理念，深信“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”。

我公司很高興為您服務(wù)！竭誠建立長久友好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系！攜手共創(chuàng)輝煌的明天！

解決這個(gè)問題的方法就是用通俗易懂的話踏踏實(shí)實(shí)地介紹產(chǎn)品或企業(yè)，不要故弄玄虛的裝神弄鬼；觀點(diǎn)的提出要體現(xiàn)出一定程度的專業(yè)性，不能過于浮泛。

3.立場正，忌違規(guī)

既然軟文是軟廣告中的文案部分，就要遵守廣告法規(guī)中有關(guān)規(guī)定，不能憑借著自己“軟”的特性就鉆法律的空子。如果圖一時(shí)的利益而丟掉了軟文應(yīng)有的立場，只能把軟文送上絕路。

比如，下面這則安全套的軟文，不管在產(chǎn)品類別上還是在思想格調(diào)上，都會(huì)為自己帶來被封殺的風(fēng)險(xiǎn)。

美麗的邂逅

她和他相遇在茫茫的網(wǎng)絡(luò)中，每天他們都在QQ上聊很久，每晚等待對方的出現(xiàn)。比好朋友再親一點(diǎn)，但比情人遠(yuǎn)一點(diǎn)。她會(huì)常常在QQ等他在線。當(dāng)他幾天沒有在線，她就會(huì)有些擔(dān)心。有感覺，然而，這種感覺不足以叫他們切切實(shí)實(shí)地發(fā)展一段正式的關(guān)系。明白人生有太多的無奈，現(xiàn)實(shí)有太多的限制。她知道沒有可能，但又舍不得放手。

有進(jìn)一步的沖動(dòng)，卻沒有進(jìn)一步的勇氣。他不是她的情人，但似乎他比她的情人更關(guān)心她和了解她。雖然他不是她的情人，但他卻會(huì)對她說:你對我是十分重要的。

每當(dāng)他提及他的另一半時(shí)，她會(huì)萬箭穿心。為了逃避背叛的罪惡感，甜津津又同時(shí)酸溜溜的。往往從未開始，已叫人不安，患得患失。他始終選用××牌子的避孕套，每次從西裝的內(nèi)兜拿出，她總是臉微紅一下。她開玩笑地問他，為什么你總用這個(gè)牌子的避孕套。他壞笑地回答:“因?yàn)槲以谶@個(gè)××牌子的避孕套廠工作。為了你的健康和安全我總選用最好的?！?/p>

兩個(gè)人沒有承諾過什么。但雖然如此，她愿意付出的，比有承諾的情侶更多。沒有責(zé)任，但他卻很渴望去承擔(dān)，不問回報(bào)。

她回想起了自己身邊的男人，說是愛自己卻從來不用避孕套。給她帶來了流產(chǎn)的難以形容的痛苦。她突然明白了什么是愛。

愛，是一扇門，你可以停留在門外，也可以踏進(jìn)房子里面。然而你不可以停留在門下面。門——永遠(yuǎn)不是終點(diǎn)站。

實(shí)際創(chuàng)作過程中，還要很多需要軟文撰稿人考慮的方面，比如軟文策略的整體安排、不同手法的使用等，只有方方面面都考慮周到，軟文才能發(fā)揮出它應(yīng)有的作用。

思考與練習(xí)

1.很多人覺得軟文本身的身份很尷尬，說一下你的看法。

2.嘗試為三元集團(tuán)的“五色養(yǎng)”系列牛奶創(chuàng)作一則軟文。