五、向創(chuàng)意大師致敬

誰(shuí)是當(dāng)今的創(chuàng)意大師？這個(gè)問(wèn)題至今尚未有定論。但在世界廣告史上，有四位大師級(jí)的人物，以其非凡的創(chuàng)意能力和經(jīng)典傳世作品，還有他們對(duì)廣告創(chuàng)意的卓越理論貢獻(xiàn)而令業(yè)界后輩晚生緬懷。現(xiàn)將他們的創(chuàng)意方法和理念介紹如下，是對(duì)這幾位創(chuàng)意大師的致敬，也希望能對(duì)諸位今后的創(chuàng)意生涯有所啟迪。

1.李?yuàn)W·貝納（Leo Burnett）和固有刺激法

李?yuàn)W·貝納于1935年8月在美國(guó)芝加哥創(chuàng)辦了李?yuàn)W·貝納廣告公司（Leo.Burnett Co.），后來(lái)，又創(chuàng)辦了芝加哥廣告學(xué)校，被尊稱(chēng)為芝加哥廣告學(xué)校之父。李?yuàn)W·貝納先生雖然于1971年逝世，但李?yuàn)W·貝納廣告公司仍然是當(dāng)今世界上最大的廣告公司之一。

李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，成功的廣告創(chuàng)意的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激?！肮逃械拇碳ぁ币脖环Q(chēng)之為“與生俱來(lái)的戲劇性”，即用獨(dú)特的方式去看待產(chǎn)品，找出這種產(chǎn)品本身所特有的東西。他說(shuō)：“在我們的工作室中的基本觀念之一，是我們?cè)诿恳簧唐分兴Q(chēng)之為‘與生俱來(lái)的戲劇性’。我們最重要的任務(wù)是把它挖掘出來(lái)加以利用，而不是投機(jī)取巧，或依靠雕琢的技巧及牽強(qiáng)的聯(lián)想”。他強(qiáng)調(diào)：“每件商品，都有戲劇化的一面。我們當(dāng)前迫切要做的，就是要替商品發(fā)掘出其特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄?！睆V告的工作，是辨別“產(chǎn)品本身所具有的能使它在市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存的東西……要抓住這種東西，無(wú)論它是什么，并使它引起注意”。

李?yuàn)W·貝納運(yùn)用固有刺激法最成功的一例廣告是他為“綠巨人”豌豆所做的廣告。這則廣告為了向消費(fèi)者傳達(dá)廣告主在收割和包裝豌豆過(guò)程中表現(xiàn)出的精心細(xì)致以及消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的渴求，使用了頗有浪漫氣息的標(biāo)題：“在月光下收割”，文案內(nèi)容：“無(wú)論白天或夜晚，綠巨人豌豆都在最短的時(shí)間內(nèi)選妥，風(fēng)味絕佳，……從產(chǎn)地到裝罐不超過(guò)三小時(shí)”，強(qiáng)調(diào)了豌豆的新鮮。李?yuàn)W·貝納解釋說(shuō)：“如果用‘新鮮罐裝’做標(biāo)題是非常容易想得到的，但是‘在月光下收割’則兼具新鮮的價(jià)值和浪漫的氣氛，并包含著一種特別的關(guān)切，這在罐裝豌豆的廣告中是難得一見(jiàn)的妙句。”這一成功的創(chuàng)意，成為廣告界的范例。

李?yuàn)W·貝納最著名的作品當(dāng)屬萬(wàn)寶路（Marlboro）牛仔形象的締造。過(guò)濾嘴香煙傳統(tǒng)上是女性香煙，1920年代，萬(wàn)寶路推出了白色香煙，紅色過(guò)濾嘴包裝，以掩飾唇印。但貝納對(duì)這一傳統(tǒng)進(jìn)行了挑戰(zhàn)，把萬(wàn)寶路發(fā)展為一個(gè)男性香煙品牌。他重新設(shè)計(jì)了香煙包裝，改成紅白相間圖案，煙盒封口也改為上翻式。他在1955年推出的萬(wàn)寶路廣告中引入了牛仔形象，而這一形象后來(lái)成為最著名的文化偶像。萬(wàn)寶路塑造了粗獷豪邁的牛仔形象，他們騎著馬，趕著牲畜或在篝火旁休息，成了男性陽(yáng)剛之氣的象征。此后，萬(wàn)寶路廣告一直使用在戶外運(yùn)動(dòng)的男子的形象，比如橄欖球運(yùn)動(dòng)員、拳擊手、滑艇賽手、賽車(chē)手、潛泳者等，突出男性的強(qiáng)壯和男子漢氣質(zhì)。貝納創(chuàng)造了令人難忘的男子漢形象，這些廣告是廣告史上經(jīng)久不衰的經(jīng)典廣告，同時(shí)也使萬(wàn)寶路成為全球銷(xiāo)路最好的名牌產(chǎn)品之一。

李?yuàn)W·貝納一直強(qiáng)調(diào)從商品本身下手挖掘創(chuàng)意，如果你能有所發(fā)現(xiàn)，并能充分加以利用，廣告就可以獲得成功。但是，這種尋找和挖掘的功夫并非人人都能具備。李?yuàn)W·貝納認(rèn)為，一個(gè)好的廣告人應(yīng)該是“一個(gè)社會(huì)的調(diào)查人，從心理學(xué)研究人性的人，對(duì)人類(lèi)的興趣、情緒、感情、傾向、愛(ài)好和憎惡各個(gè)方面作出深入觀察的人?！币?yàn)橹挥屑?xì)心觀察的人才能挖掘出商品中“與生俱來(lái)的戲劇性”，否則只能是視而不見(jiàn)。

關(guān)于創(chuàng)意和廣告，李?yuàn)W·貝納還有如下精彩論述：

“創(chuàng)意點(diǎn)子只能在人類(lèi)的腦海里成形。只要有創(chuàng)意在，人們就能生存與繁榮。若沒(méi)有創(chuàng)意，人類(lèi)將還寄居在洞穴忙著撕生肉吃。所有被我們稱(chēng)之為財(cái)富的，稱(chēng)之為幸福的，事實(shí)上，所有被我們稱(chēng)之為文明的事物，全都是創(chuàng)意的產(chǎn)物。

我以身為一位廣告人為榮。當(dāng)然，如果你執(zhí)意用挑剔的眼光來(lái)看待這整個(gè)過(guò)程，你會(huì)認(rèn)定廣告并不是一種說(shuō)服，而是一種操縱。廣告確實(shí)有可能會(huì)變成一種操縱——如果廣告人失去誠(chéng)信的話。

當(dāng)身邊的說(shuō)服工具愈來(lái)愈強(qiáng)勁、精致、繁復(fù)，我們就有愈多的機(jī)會(huì)面對(duì)到巨大的誘惑——那種讓我們不敢實(shí)話實(shí)說(shuō)它（指產(chǎn)品。本書(shū)作者注）本來(lái)是怎樣的誘惑，而只會(huì)含糊地說(shuō)它可能會(huì)怎么樣，甚或干脆去捏造它，說(shuō)它根本不會(huì)怎樣?！?sup>[1]

2.羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）和獨(dú)特銷(xiāo)售建議法

羅瑟·瑞夫斯是世界著名的達(dá)彼思廣告公司（Ted Bates Co.）的創(chuàng)始人。羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功，就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售建議（Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱(chēng)UPS，也被稱(chēng)為獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）。他認(rèn)為廣告的主要目的是抓住人們的注意力，而不是去取悅他們，因?yàn)樗麄冎械囊徊糠秩烁揪筒粫?huì)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。瑞夫斯也不過(guò)高估計(jì)消費(fèi)者的智力水平和保持注意力的時(shí)間長(zhǎng)度，因此，他只是簡(jiǎn)單地重復(fù)一個(gè)單一的主題。他的獨(dú)特的銷(xiāo)售建議包括三部分內(nèi)容：

（1）消費(fèi)者只從一則廣告中記取一件東西，一個(gè)強(qiáng)有力的許諾，或是一個(gè)強(qiáng)有力的概念。每一條廣告都必須給消費(fèi)者提出一個(gè)建議，不光靠文字、畫(huà)面等。每則廣告都必須告訴受眾：“買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品吧，你將從中獲益?！?/p>

（2）提出的建議必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或無(wú)法提出的，無(wú)論在品牌方面還是在承諾方面都要獨(dú)具一格。

（3）提出的建議必須要有足夠的力量震撼消費(fèi)者，也就是說(shuō)，建議要有足夠的力量吸引新顧客購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

羅瑟·瑞夫斯相信，一旦獨(dú)特的銷(xiāo)售建議確定下來(lái)，就應(yīng)該不斷地在各個(gè)廣告中提到這個(gè)建議并貫穿于整個(gè)活動(dòng)。羅瑟·瑞夫斯為M＆M巧克力所做的廣告承諾：“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。

1954年的一天，M＆M公司的總經(jīng)理來(lái)到羅瑟·瑞夫斯的辦公室。他認(rèn)為自己的廣告不成功，他需要瑞夫斯為其提供一個(gè)能夠被消費(fèi)者接受的創(chuàng)意。雙方經(jīng)過(guò)10分鐘的談話之后，瑞夫斯認(rèn)為，從這個(gè)產(chǎn)品自身之中，他已找出了客戶需要的構(gòu)想。當(dāng)時(shí)，M＆M巧克力是美國(guó)唯一用糖衣包著的巧克力，構(gòu)思就建立在這一點(diǎn)上，完全不用再另外搜求構(gòu)思。瑞夫斯說(shuō)，這一關(guān)通過(guò)以后，剩下的難題就是廣告創(chuàng)作人員如何利用這個(gè)構(gòu)思創(chuàng)作一則廣告。于是，在銀幕上，他握著兩只手，對(duì)觀眾說(shuō)道：“哪一只手中有M＆M巧克力？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)镸＆M巧克力，只溶在口，不溶在手。”“高露潔清潔您的牙齒，也清新您的口氣”，也是瑞夫斯創(chuàng)作的著名廣告語(yǔ)。

瑞夫斯經(jīng)常引用科學(xué)證據(jù)來(lái)展示產(chǎn)品的差異，他的廣告中常出現(xiàn)醫(yī)生的形象，提出證據(jù)，或討論只有他的產(chǎn)品中才有的某種特殊成分。在安那神（Anacin）廣告中，瑞夫斯在一個(gè)人的腦袋里畫(huà)了三幅畫(huà)，表現(xiàn)頭痛的感覺(jué)，一個(gè)是落下的大錘，一個(gè)是卷曲的彈簧，一個(gè)是鋸狀的閃電，自下而升至頭部的“安那神”藥片直達(dá)這些病癥。廣告口號(hào)是“安那神，醫(yī)生最強(qiáng)烈推薦的止痛藥”。這則廣告雖令人不快，但卻極大地推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3.威廉·伯恩巴克（William Bernbach）和實(shí)施重心法

威廉·伯恩巴克出生于1911年，逝世于1982年。他于1949年和朋友創(chuàng)辦了DDB廣告公司（Doly Dane Bernbach），在這之前他是葛瑞（Grey）廣告公司（進(jìn)入我國(guó)的合資廣告公司為精信廣告公司）的創(chuàng)意總監(jiān)。

在20世紀(jì)50年代初期，伯恩巴克開(kāi)始提出實(shí)施重心法。按照他的觀點(diǎn)，實(shí)施——廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”——在廣告中起決定性的作用，有效廣告的秘訣便是抓住問(wèn)題，然后把它變成一個(gè)畫(huà)面刺激而又誠(chéng)實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。按照伯恩巴克的觀點(diǎn)，在創(chuàng)意的表現(xiàn)上，光是求新求異、與眾不同并不夠。杰出的廣告創(chuàng)意不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告訊息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者的腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶。廣告創(chuàng)作最難的事就是使廣告訊息排除眾多紛雜的事物而被消費(fèi)者認(rèn)知接受。廣告必須制造足夠的“噪音”才會(huì)被注意，但這些“噪音”絕非無(wú)的放矢，毫無(wú)意義。他認(rèn)為，廣告的技巧不在于“說(shuō)什么（What to say）”——每家廣告公司都知道說(shuō)什么，其差別在于“如何說(shuō)（The way you say）”。因此，出色的廣告離不開(kāi)以下四點(diǎn)：

（1）尊重受眾

廣告不能以居高臨下的口吻與其意圖接觸的人們交流。

（2）表現(xiàn)手法必須干凈、直接

伯恩巴克說(shuō)：“假如你不能把你所要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的，單一的主題，你的廣告就不具有創(chuàng)新性。”

（3）廣告作品必須出眾

它們必須具有自己的個(gè)性和風(fēng)格。他說(shuō)：“我認(rèn)為廣告最重要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性（original）和新奇性（fresh）。你知不知道廣告有85％是沒(méi)人看的？……所以我們關(guān)注的最重要的事情就是要新奇，要有獨(dú)創(chuàng)性，這樣廣告才有力量和今日世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槟汶m然能夠把一切事情都放在廣告里面，可是如果沒(méi)有人被迫停下來(lái)去聽(tīng)你的，那就白費(fèi)了?！?/p>

（4）不要忽視幽默的作用

幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽(tīng)、收看和閱讀的補(bǔ)償。

伯恩巴克實(shí)施重心法的著名廣告創(chuàng)意之一，就是他早年為大眾金龜車(chē)做的系列廣告。當(dāng)金龜車(chē)首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它面臨四個(gè)劣勢(shì)：又小、又丑、后引擎驅(qū)動(dòng)，而且還是外國(guó)造。但伯恩巴克利用這些不利條件創(chuàng)作出了幽默又別致的廣告，這些廣告被認(rèn)為是永恒的創(chuàng)意經(jīng)典。

1958年以前，在美國(guó)幾乎所有的轎車(chē)廣告都是千篇一律，經(jīng)?？梢钥吹降漠?huà)面是：在一座富麗堂皇的庭院前，一群衣冠楚楚的家庭成員，簇?fù)碓谝惠v高貴豪華的轎車(chē)旁。這樣的畫(huà)面看起來(lái)賞心悅目，標(biāo)題和文案也是詞藻華麗，但感覺(jué)起來(lái)卻空洞而沒(méi)有意義。

1960年出現(xiàn)了伯恩巴克創(chuàng)作的金龜車(chē)廣告，它拋棄傳統(tǒng)的以豪華設(shè)施、漂亮外形、高貴氣質(zhì)作為轎車(chē)的訴求方式。金龜車(chē)的系列廣告通常在畫(huà)面上只是單純的金龜車(chē)，未經(jīng)修飾也不修正，通常是黑白兩色，最重要的是像“想想小的好處（Think small）”這樣的標(biāo)題和文案卻創(chuàng)造了視閱（聽(tīng)）率最高的紀(jì)錄。單純簡(jiǎn)潔的畫(huà)面卻蘊(yùn)含著無(wú)限的說(shuō)服力，廣告非常有效。當(dāng)初金龜車(chē)剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，底特律的汽車(chē)業(yè)者對(duì)之不屑一顧，認(rèn)為它又丑又小難以成大器。然而，在伯恩巴克的精心創(chuàng)意下，金龜車(chē)讓人刮目相看，金龜車(chē)不諱言其丑，但在廣告表現(xiàn)上，卻能以幽默比喻的方式，化弱點(diǎn)為優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)知了其性能好、經(jīng)濟(jì)、省油的特點(diǎn)。

◆　檸檬篇

標(biāo)題為《檸檬》（Lemon）的金龜車(chē)廣告最為膾炙人口。“檸檬”為俚語(yǔ)，意思是指不合格而被剔除的車(chē)子，但畫(huà)面上出現(xiàn)的車(chē)子卻看不出任何瑕疵。文案寫(xiě)道：“這部車(chē)子沒(méi)有趕上裝船，因?yàn)槟硞€(gè)零件要更換。你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)，但是我們的品管人員卻能檢查出來(lái)。在工廠里有3，389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在金龜車(chē)生產(chǎn)的每一過(guò)程嚴(yán)格檢驗(yàn)。每天生產(chǎn)線上有3，000個(gè)員工，而我們的品管人員卻超過(guò)生產(chǎn)人員。任何減震器都要測(cè)試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗(yàn)更是慎乎其事。每部車(chē)經(jīng)過(guò)189個(gè)檢查點(diǎn)，在剎車(chē)檢查中50輛車(chē)就會(huì)有一輛不合格。因此，我們剔除檸檬，而你得到好車(chē)?！?/p>

◆　蛋殼篇

標(biāo)題為《有些外型很難改良》（Some shapes are hard to improve on）的廣告中，文案寫(xiě)道：“問(wèn)任何一只母雞都知道，你實(shí)在無(wú)法設(shè)計(jì)出比雞蛋更具功能的外型，對(duì)金龜車(chē)來(lái)說(shuō)也是如此。別以為我們沒(méi)有試過(guò)（事實(shí)上金龜車(chē)改變將近3，000次），但是我們不能改變基本的外觀設(shè)計(jì)，就像蛋形是它內(nèi)容物最合適的包裝，因此，內(nèi)部才是我們改變的地方。如加強(qiáng)馬力而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類(lèi)的事。結(jié)果我們的車(chē)體可容納四個(gè)大人和他們的行李。一加侖汽油可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬(wàn)英里。當(dāng)然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門(mén)把，這一點(diǎn)就強(qiáng)過(guò)雞蛋?！?/p>

◆　遺囑篇

這是一則電視廣告，一開(kāi)始，畫(huà)面上出現(xiàn)了一溜黑色的豪華轎車(chē)緩緩地向前行進(jìn)，畫(huà)外音說(shuō)：“我，麥?zhǔn)稀ひ痢な分Z伯利，以健康的身體和心智特此宣布遺囑如下：”鏡頭搖至坐在車(chē)中的一個(gè)貴婦人。畫(huà)外音繼續(xù)：“我的太太羅絲，花錢(qián)無(wú)度好像沒(méi)有明天，我留給她一百塊錢(qián)和一份月歷?！苯又R頭搖到后面一部勞斯萊斯轎車(chē)，車(chē)內(nèi)坐著戴墨鏡和戴眼鏡的兩位年輕人，畫(huà)外音說(shuō)：“我的兒子羅德尼和維克多，他們把我過(guò)去給他們的錢(qián)，在漂亮車(chē)子和各種女人身上花得一干二凈，我留給他們50元的銅板一堆?！本o接著的畫(huà)面是后面的一輛卡迪拉克轎車(chē)，車(chē)內(nèi)坐著一個(gè)西裝筆挺的老頭左擁右抱著兩個(gè)漂亮女人，畫(huà)外音說(shuō)道：“我的事業(yè)伙伴朱勒斯，他的座右銘是花、花、花，我留給他的是零、零、零?！辩R頭轉(zhuǎn)向行進(jìn)中的車(chē)隊(duì)，“至于我的朋友和親戚，他們也從來(lái)不了解一塊錢(qián)的價(jià)值所在，我留給他們一塊錢(qián)?！本o接著的畫(huà)面是車(chē)隊(duì)最后的一部金龜車(chē)，車(chē)內(nèi)一個(gè)年輕人悲傷地拿手帕擦著眼淚，畫(huà)外音說(shuō)：“我侄子哈洛，他常說(shuō)：‘省一分錢(qián)就是賺一分錢(qián)’，他也常說(shuō)：‘嘿，麥?zhǔn)鲜迨?，擁有一部金龜?chē)真劃算’。我留給他我所有一千億的財(cái)產(chǎn)?！弊詈蟮漠?huà)面仍然是長(zhǎng)長(zhǎng)的車(chē)隊(duì)緩緩地向前行進(jìn)。這支廣告影片以一個(gè)億萬(wàn)富豪出殯的車(chē)隊(duì)中，每個(gè)送殯者回味其生前遺囑的情形，由幽默的畫(huà)外音表達(dá)出這位富豪對(duì)每個(gè)人的評(píng)價(jià)和其克儉的個(gè)性，把對(duì)金龜車(chē)的贊譽(yù)巧妙地帶出來(lái)，看似漫不經(jīng)心，但卻一語(yǔ)中的。

伯恩巴克為奧爾巴克（Ohrbach’s）百貨公司制作的廣告，改變了奧爾巴克百貨公司是一個(gè)廉價(jià)服裝店的形象。他用一種全新的方式對(duì)奧爾巴克百貨公司進(jìn)行了形象包裝。其中一則廣告的畫(huà)面是一個(gè)興高彩烈的男人腋下夾著一個(gè)女人，標(biāo)題是：“慷慨的舊貨換新”，副標(biāo)題是：“帶來(lái)您的太太，只要幾塊錢(qián)，……我們將給你一位全新的女人”。在另一則廣告里，畫(huà)面上赫然是一位貓女士，標(biāo)題是：“我發(fā)現(xiàn)了瓊的底細(xì)”，畫(huà)面上的“貓女士”告訴人們它的朋友瓊是如何使自己衣著考究入時(shí)的，到奧爾巴克百貨公司購(gòu)買(mǎi)低價(jià)但品位高的時(shí)裝就是她的秘密。伯恩巴克為奧爾巴克百貨公司設(shè)計(jì)的口號(hào)是：“做千百萬(wàn)的生意，賺幾分錢(qián)的利潤(rùn)?！辈靼涂说膹V告總是新奇、簡(jiǎn)潔，并具有幽默感。

伯恩巴克為許多在業(yè)界排行第二的零售、服務(wù)和汽車(chē)等行業(yè)成功地制作了廣告，這些廣告作品也集中地反映出了他獨(dú)創(chuàng)、新奇的創(chuàng)作風(fēng)格。他能巧妙地把老二的身份變成一種優(yōu)勢(shì)。比如艾維斯（Avis）是一家汽車(chē)租賃公司，在業(yè)內(nèi)排名第二。在當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有人看到過(guò)類(lèi)似艾維斯這樣聲稱(chēng)自己甘心處于第二的廣告。廣告是這樣開(kāi)頭的：“艾維斯在租車(chē)業(yè)中僅排名第二。那為何還與我們同行？答案是因?yàn)槲覀冏龅酶?，（?dāng)你不是最大時(shí)，你就必須如此。）我們不會(huì)提供骯臟的煙灰缸，或者不滿的油箱，或者破舊的雨刷，或者沒(méi)氣的輪胎，或者沒(méi)有清洗的車(chē)子，或者任何像無(wú)法調(diào)整的座椅、不熱的暖氣、無(wú)法除霧的除霧器等此類(lèi)事情。很明顯，我們?nèi)绱速u(mài)力就是力求最好，為了給你提供一部新車(chē)，像神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特汽車(chē)和一個(gè)愉快的微笑?！麓挝覀兺校覀兊墓衽_(tái)排隊(duì)的人比較少（意味著不會(huì)讓你久候）?！?/p>

在廣告史上，從來(lái)不曾出現(xiàn)過(guò)這樣的廣告，把公司在業(yè)界位居第二轉(zhuǎn)化為一種優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，伯恩巴克的這則廣告可以說(shuō)是第一個(gè)。廣告一遍又一遍地重復(fù)著“當(dāng)你處于第二位時(shí)，你就必須努力，否則的話……我們就會(huì)被吞并”。伯恩巴克這個(gè)別致的點(diǎn)子，使這則廣告在一夜之間成為全國(guó)的熱門(mén)話題，而“我們做得更努力”也成為人們的口頭禪。不到兩年，艾維斯的市場(chǎng)份額就增加了28％。

伯恩巴克為艾維斯所作的另一則廣告，標(biāo)題干脆就叫“老二主義：艾維斯宣言”。文案內(nèi)容寫(xiě)道：“我們?cè)谧廛?chē)業(yè)，面對(duì)業(yè)界巨人只能做個(gè)老二。最重要的，我們必須學(xué)會(huì)如何生存。在掙扎中，我們也學(xué)會(huì)在這個(gè)世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是‘不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了’。做老二的態(tài)度卻是‘做對(duì)事情，找尋新方法，比別人更努力’。老二主義是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車(chē)子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐都是笑容可掬。結(jié)果艾維斯本身就扭虧為盈了。艾維斯并沒(méi)有發(fā)明老二主義，任何人都可以使用它，全世界的老二們，努力吧！”

4.大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）的品牌形象論和市場(chǎng)調(diào)查引導(dǎo)法

大衛(wèi)·奧格威是在英國(guó)出生的美國(guó)人，早年在法國(guó)曾做過(guò)廚師，當(dāng)過(guò)灶具推銷(xiāo)員，在蓋洛普博士手下從事過(guò)調(diào)查研究，當(dāng)過(guò)農(nóng)夫，“二戰(zhàn)”期間做過(guò)情報(bào)工作。1949年，大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）在紐約麥迪遜大道（Madison Avenue）開(kāi)辦了自己的廣告公司。他秉承了霍普金斯的科學(xué)證言派和盧比肯的社會(huì)形象傳統(tǒng)，認(rèn)為人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身，而是因?yàn)樗麄儼堰@一產(chǎn)品與某種特殊的形象聯(lián)系了起來(lái)。關(guān)于品牌形象，奧格威認(rèn)為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)，品牌形象并不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、歷史等，在外界因素的誘導(dǎo)、輔助下生成的。他認(rèn)為，產(chǎn)品的每則廣告都應(yīng)該對(duì)品牌形象這個(gè)復(fù)合象征物有所貢獻(xiàn)，那些致力于使自己的廣告為自己的品牌樹(shù)立最出眾品質(zhì)的生產(chǎn)廠家，將會(huì)以最高利潤(rùn)獲得市場(chǎng)的最大份額。

奧格威和李?yuàn)W·貝納一樣都是很有理論建樹(shù)的廣告大師，他對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)非常明確：“廣告的目的就是為了銷(xiāo)售，否則就不是做廣告?！眾W格威曾做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查工作，因此十分重視調(diào)查研究。他說(shuō)：“我對(duì)什么事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)想，幾乎全部從調(diào)查研究得來(lái)而非個(gè)人主見(jiàn)?！眾W格威在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，首先通過(guò)調(diào)查來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)難題，找出廣告應(yīng)該解決的問(wèn)題是什么。他在為勞斯萊斯汽車(chē)做廣告時(shí)，花了三個(gè)星期的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查研究，他研究該車(chē)的性能，走訪用戶和廠家，并且到加油站和汽車(chē)維修站做訪談，在上述一系列調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，奧格威才創(chuàng)作出了那個(gè)名垂廣告史的經(jīng)典廣告。

該廣告的標(biāo)題是“這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大的噪聲來(lái)自車(chē)內(nèi)那個(gè)電子鐘”。一輛豪華的勞斯萊斯轎車(chē)被放置在一個(gè)高貴的場(chǎng)景中，人物均為上流社會(huì)的達(dá)官顯貴，更加突出了車(chē)的身份與地位。這則廣告完全顯示了奧格威式的廣告風(fēng)格：漂亮的畫(huà)面，長(zhǎng)長(zhǎng)的標(biāo)題，直截了當(dāng)又不張揚(yáng)的文案，視覺(jué)與文字效果突出了品牌的整體形象。

但市場(chǎng)調(diào)查只是引導(dǎo)創(chuàng)意產(chǎn)生的一條途徑，并不能完全代替創(chuàng)意的產(chǎn)生。奧格威自己也說(shuō)：“就算你不停地做家庭作業(yè)（指調(diào)查研究之類(lèi)的工作。本書(shū)作者注），除非你能想出好點(diǎn)子，不然，名利對(duì)你來(lái)說(shuō)，仍然是遙不可及。”由此可見(jiàn)，奧格威對(duì)創(chuàng)意極其重視，他說(shuō)：“要吸引消費(fèi)者的注意，同時(shí)要他們來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！?/p>

奧格威最成功的創(chuàng)意之一，是1955年為海賽威（Hathaway）襯衫所做的廣告。身著海賽威襯衫的男人用黑眼罩蒙上了一只眼，他在一系列廣告中出現(xiàn)，或是在繪畫(huà)或在吹雙簧管。奧格威用故事場(chǎng)景，渲染這個(gè)戴眼罩充滿自信的先生是一位貴族。在其后的四年里，海賽威襯衫廣告只刊登在《紐約客》雜志上，雜志的高品位也為產(chǎn)品平添了幾分尊貴之氣。海賽威廣告在刊出不久，就在全國(guó)引起了轟動(dòng)，人們都想知道那位衣著入時(shí)的貴族接下來(lái)又會(huì)做什么，海賽威襯衫的銷(xiāo)量也因此猛增。這時(shí)，顧客所買(mǎi)的不是一件襯衫，而是一種形象。

盡管李?yuàn)W·貝納、大衛(wèi)·奧格威和威廉·伯恩巴克對(duì)廣告的理解看起來(lái)很不同，但是他們的著眼點(diǎn)卻是相同的。無(wú)論是貝納的固有刺激法，奧格威的市場(chǎng)調(diào)查引導(dǎo)法，還是伯恩巴克的實(shí)施重心法，都可以歸結(jié)為一點(diǎn)：產(chǎn)品才是廣告創(chuàng)意的中心。

大衛(wèi)·奧格威是四位廣告大師中最晚去世的一位（1996年以86歲高齡辭世），他生前接觸了現(xiàn)代廣告，因此他對(duì)廣告的一些真知灼見(jiàn)，至今對(duì)我們?nèi)杂薪梃b參考價(jià)值，這里特把他的一些關(guān)于廣告和廣告創(chuàng)作的名言警句輯錄如下，并在其后把電通公司創(chuàng)始人吉田秀雄為電通公司制定的電通鬼才十則列出，希望諸位在培養(yǎng)自己的廣告人素質(zhì)，磨煉自己的意志品質(zhì)時(shí)，能有所幫助，并以此結(jié)束看起來(lái)離廣告攝制越來(lái)越遠(yuǎn)的論述。

奧格威的忠告

（1）絕對(duì)不要制作不愿讓自己的太太、兒子看到的廣告。

（2）一般家庭每天接觸為數(shù)眾多的廣告，這些廣告都試圖引起消費(fèi)者的注意，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。如果想讓觀眾傾聽(tīng)廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。

（3）廣告是推銷(xiāo)的技術(shù)，不是撫慰，不是純美術(shù)，不是文學(xué)，不要自我陶醉，不要熱衷于評(píng)獎(jiǎng)，推銷(xiāo)是真刀真槍的工作。

（4）絕不能忘記你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創(chuàng)作的艱難。廣告是廣告主的生產(chǎn)成本。

（5）不要淺嘗輒止。

（6）時(shí)時(shí)掌握主動(dòng)，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意的神技讓他們驚訝。

（7）一旦決定廣告活動(dòng)的實(shí)施，要單刀直入地進(jìn)行，拼命猛干。

（8）不要隨便攻擊其他的電視廣告。

（9）每一個(gè)廣告，都是商品印象的長(zhǎng)期投資，絲毫不允許有褻瀆印象的行為。

（10）說(shuō)什么比如何說(shuō)更重要，訴求內(nèi)容比訴求技藝更為重要。

（11）如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)成，那么它不過(guò)是二流品而已。

（12）堂堂正正地、明確地傳達(dá)商品的功用，尋找商品最大功用是廣告作業(yè)中最大的使命。

（13）商品名稱(chēng)必須一目了然，許多廣告在識(shí)別商品名稱(chēng)上所作的努力還不夠充分。

（14）廣告必須富有魅力，我們不會(huì)向態(tài)度惡劣的推銷(xiāo)員購(gòu)買(mǎi)商品。

（15）消費(fèi)者不是膿包，你的太太兒子就是消費(fèi)者，你不能有侮辱他們的良知的地方。

（16）廣告必須緊湊而不失時(shí)效，消費(fèi)者都渴望比你年輕。

（17）不要以為廣告是購(gòu)買(mǎi)行為的唯一決定要素，廣告不過(guò)是激起購(gòu)買(mǎi)欲望而已。

（18）所有的廣告，必須有消費(fèi)者所付出時(shí)間與注目的回報(bào)，要提供某種報(bào)酬、消息、利益或服務(wù)。

（19）所謂委員會(huì)，只會(huì)批評(píng)廣告，不會(huì)創(chuàng)作廣告。

（20）你如果很幸運(yùn)地創(chuàng)造了成功的廣告，你就要重復(fù)地把它實(shí)施。任何偉大的活動(dòng)，總是歷久不衰的。

（21）廣告不是一種娛樂(lè)或藝術(shù)，它是資訊的傳播手段。當(dāng)我寫(xiě)一則廣告時(shí)，我不希望你覺(jué)得它很有創(chuàng)意，我倒希望你覺(jué)得它很有意義而去購(gòu)買(mǎi)那種產(chǎn)品。

電通鬼才十則

（1）工作要靠自己尋找，而不應(yīng)靠別人的施舍。

（2）假如自己不努力去干，是搞不好工作的。

（3）工作要有意義。干那些無(wú)謂的小事，無(wú)疑是對(duì)自己的污辱。

（4）要干那些復(fù)雜、難辦的工作。只有這樣才能使你獲得長(zhǎng)進(jìn)。

（5）工作一旦干起來(lái)就絕不停止。在沒(méi)有達(dá)到目的之前，無(wú)論遇到什么困難都不撒手。

（6）工作要由你來(lái)支配。支配與被支配，經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)時(shí)期的磨練將會(huì)形成天壤之別。

（7）工作要有計(jì)劃，只要有一個(gè)長(zhǎng)期規(guī)劃，再加上堅(jiān)強(qiáng)的意志、靈活的創(chuàng)造性以及正確地運(yùn)用策略，希望必將隨之而生。

（8）要有堅(jiān)定的信心。沒(méi)有信心，你在工作中就會(huì)缺乏魄力、韌性，甚至缺少對(duì)工作的榮譽(yù)感。

（9）經(jīng)常保持清醒的頭腦。留神觀察各方面的情況，不允許有絲毫的松懈，這才是真正意義上的服務(wù)。

（10）不要害怕與別人發(fā)生摩擦，摩擦是促進(jìn)你成長(zhǎng)的有利因素。否則，你將永遠(yuǎn)不會(huì)成熟。

復(fù)習(xí)題

1.談?wù)勀銓?duì)廣告創(chuàng)意的理解。

2.什么是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意？

3.請(qǐng)列舉出10種影視廣告的表現(xiàn)手法。

【注釋】

[1]（美）霍珀懷特著，（臺(tái)）邱順應(yīng)譯：《如何制作有效的廣告影片》，企業(yè)管理出版社，2001年6月，第297頁(yè)。