5.3.1　體驗營銷與產(chǎn)品體驗

近年來，一種新的營銷方式——體驗營銷逐漸成為企業(yè)和營銷業(yè)界關注的熱點。體驗營銷是一種為體驗所驅動的新營銷方式，它以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務為平臺，以產(chǎn)品為載體，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，影響消費行為，并拉近企業(yè)與客戶之間的距離，為產(chǎn)品找到新的實現(xiàn)價值和生存空間的營銷方式。

體驗營銷的運作一般是通過讓目標客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓客戶實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而促使客戶認知、喜好并購買。

1．體驗營銷的特點

體驗營銷關注的是客戶體驗(experiences)，突破傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者因理智和因追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。因此，體驗營銷從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面重新定義和設計了營銷的運作方式。在消費品和服務行業(yè)，體驗營銷可能成為主要的營銷方式，而在制造業(yè)等其他行業(yè)，體驗營銷可以作為傳統(tǒng)營銷的輔助手段。網(wǎng)絡為體驗營銷的實施提供了得天獨厚的環(huán)境，這可以從體驗營銷的特點來體現(xiàn)。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷具有以下特點。

(1) 關注客戶的體驗需求。體驗的產(chǎn)生是一個人的經(jīng)歷、生活或遭遇的結果。企業(yè)體驗營銷活動應站在客戶體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務，注重與客戶之間的溝通，發(fā)掘他們內心的潛在需求或消費欲望。

(2) 以客戶體驗為導向，實現(xiàn)產(chǎn)品的開發(fā)與制作。體驗是由某些刺激而產(chǎn)生的內在反應，它產(chǎn)生于直接消費的有形或無形產(chǎn)品，無論是實體的還是虛擬的，重要的是能滿足人們的某種體驗需要。

(3) 具有“觸景生情”的效果。在信息時代，只有那些能真正刺激客戶感官、心靈和大腦，并且進一步融為其生活方式的體驗才會使客戶內心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲客戶的心，得到他們的支持和認可。企業(yè)的營銷人員不能再孤立地去思考一個產(chǎn)品(質量、包裝、功能等)，而要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的“觸景生情”的效應，以增加消費體驗。

(4) 體驗的主題化。體驗要先設定一個精煉的“主題”，這是實現(xiàn)體驗的第一步，也是關鍵的一步。從某種意義上看，體驗營銷就是從一個主題出發(fā)，然后設計若干“主題道具”，并開展系列活動的過程。這些“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，而是營銷人員精心設計出來的。世界上第一個主題公園迪斯尼就是基于“人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方”這一主題構想設計的；而位于美國加州的六旗神奇山(Six Flags)主題樂園的定位是“尋求刺激者”。

(5) 實現(xiàn)體驗的手段具有多樣性。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，誘發(fā)并非指客戶是被動的，而是指營銷人員必須采取包括溝通、視覺、產(chǎn)品、品牌、空間環(huán)境、網(wǎng)站及互聯(lián)網(wǎng)等信息媒體和人的參與等體驗手段。體驗又是復雜和多樣性的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準將體驗分成不同的形式。體驗營銷的方法和工具種類繁多，并且與其他營銷方式有很大的差異。企業(yè)應注重體驗方法和工具的使用，并結合為客戶提供的具體體驗形式，尋找和開發(fā)適宜的營銷方法和工具，以幫助消費者實現(xiàn)良好的消費體驗。

2．消費體驗的方式

消費體驗的重點在于消費者的參與。根據(jù)消費者的參與程度(主動參與還是被動參與)和投入方式(以觀測和學習的方式參與還是行動的方式參與)，消費體驗分為以下四種方式。

(1) 感覺體驗，亦稱娛樂體驗。其訴求目標就是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等感覺被動地獲取，是一種最古老的體驗方式，但如今也能成為一種更高級、最普遍和最親切的體驗。

(2) 情感體驗，亦稱審美體驗。情感營銷的訴求目標是客戶內在的感情與情緒，目的是創(chuàng)造情感體驗的氛圍，通過生理和心理等復合感覺實現(xiàn)體驗。在這樣的體驗中，每個人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，但他們自己對事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響。這種體驗本身必須是真實的，否則不能給客戶以真實的體驗。

(3) 思維體驗，亦稱教育體驗。通過創(chuàng)造啟迪客戶智力的條件和環(huán)境，以創(chuàng)意的方式引起后者的興趣和思考，促使客戶更多地參與，為其創(chuàng)造認知和理解在其面前展開的事件和問題的體驗。思維體驗適于高科技產(chǎn)品的營銷。

(4) 循世體驗，客戶更加積極地參與到一種浸入式的環(huán)境中，并完全沉湎于其中，仿佛在進行一種逃避現(xiàn)實的體驗。

以上四種體驗模式互相兼容，客戶參與感覺體驗是在進行感官上的享受，參與思維體驗是想學習，參與循世體驗的是想去做或是想親臨現(xiàn)場。

3．產(chǎn)品對實現(xiàn)消費體驗的貢獻

1) 實現(xiàn)和表達自我

產(chǎn)品是實現(xiàn)和表達自我的方式與手段，消費者常常是因為產(chǎn)品的自我價值實現(xiàn)而不是根據(jù)其用途來購買的。美國密蘇里大學哥倫比亞分校營銷學教授瑪莎·L．瑞金斯認為：“人們需要的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的實用性。如給人們帶來的撫慰與快樂，完成新任務的高效與便捷，以及炫耀性消費應得的他人的尊重?！庇谑牵a(chǎn)品甚至成為彰顯消費者社會地位的手段。對一些人來說，產(chǎn)品不僅是一個物品，而往往隱含著消費者的社會地位，其地位的標志可能是一款路易·威登(Louis Vuitton)的提包、一件阿瑪尼(Giorgio Armani)襯衫、一塊勞力士(Rolex)手表或一輛寶馬轎車。

2) 實現(xiàn)共享人生體驗

產(chǎn)品常常提供一個共享人生體驗的基礎。不同社會場合的飲食，代表快樂或悲傷事件的花束和禮物都是人們共度社會生活的方式。在這方面，產(chǎn)品是重要的符號角色，因為產(chǎn)品的特性決定了在特定的場合中的使用。旅游中的紀念品，朋友生日時贈送的禮品等，這些有特定意義的商品，其價值已遠遠高于其價格。從個人角度上來說，一件具有紀念意義產(chǎn)品，能使消費者想起過去的經(jīng)歷。

3) 實現(xiàn)愉悅和享樂

具有美學或感覺上令人享受品質的產(chǎn)品，給消費者帶來愉悅，如珠寶、香水、食品、服裝、家具和藝術品等。星巴克(Starbucks)咖啡、蘋果(Apple)計算機、奧羅拉(Aurora)鋼筆、哥迪巴巧克力和哈雷-戴維森(Harley-Davidson)摩托車就充滿了美學和享樂性。

值得關注的是，JP摩根公司奢侈品行業(yè)研究會2007年公布的數(shù)據(jù)顯示：女性消費的特點就是實現(xiàn)愉悅和享樂。由男性主導的中國奢侈品市場正在逐漸被顛覆，女性所占的份額從兩年前的25%上升到現(xiàn)在的45%。該研究會同時指出，25～30歲的年輕女性正在成為中國奢侈品消費群體的中流砥柱，奢侈品消費進入了“她時代”。

4．體驗營銷的主要實施模式

體驗營銷的目的在于促進產(chǎn)品銷售，通過研究消費者狀況，利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術和大自然等手段來增加產(chǎn)品的體驗內涵，在給消費者心靈帶來強烈震撼的同時促成銷售。體驗營銷的主要實施模式有以下八種。

(1) 感情模式。感情模式通過尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律和有效的營銷心理方法，以激發(fā)消費者積極的情感，促進營銷活動順利進行。

(2) 環(huán)境模式。消費者在感覺良好的聽、看、嗅過程中，容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺。因此，良好的消費環(huán)境，不但迎合了現(xiàn)代人的消費需求，也提高了產(chǎn)品與服務的外在質量和主觀質量，使產(chǎn)品與服務的形象更加完美。

(3) 服務模式。對企業(yè)來說，優(yōu)越的服務模式，可以征服廣大消費者的心，取得他們的信任，同樣也可以提高消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠度。

(4) 個性模式。為滿足消費者個性化需求，企業(yè)可通過開辟高效便捷的雙向溝通的銷售渠道，既滿足消費大眾參與的成就感，同時也可促進產(chǎn)品的銷售。

(5) 文化模式。利用某種傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，使企業(yè)的產(chǎn)品及服務與消費者的消費心理形成一種社會文化氛圍，從而有效地影響消費者的消費理念，進而促使消費者自覺地接近與文化相關的產(chǎn)品或服務，促使消費行為的發(fā)生，甚至形成一種新的消費習慣。

(6) 多元化經(jīng)營模式?，F(xiàn)代銷售場所不僅裝飾豪華，環(huán)境舒適典雅，設有現(xiàn)代化設備，而且集購物、娛樂、休閑為一體，使消費者在購物過程中娛樂休息，自然而然地進行心理調節(jié)，從而創(chuàng)造更多的銷售機會。

(7) 美化模式。由于每個消費者的生活環(huán)境與背景不同，對于美的要求也不同，這種不同的要求也反映在消費行為中。人們在消費行為中求美的動機主要有兩種表現(xiàn)：一是產(chǎn)品能為消費者創(chuàng)造出美和美感；二是產(chǎn)品本身存在客觀的美的價值。這類產(chǎn)品能給消費者帶來美的享受和愉悅，使消費者體驗到美感，滿足對美的需要。

(8) 節(jié)假日模式。傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對人們的消費行為有著無形的影響。每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時，也深刻影響著消費行為。隨著我國節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費現(xiàn)象——“假日消費”，企業(yè)如果能把握好商機，開展以體驗為特色的營銷活動，可大大促進產(chǎn)品的銷售。

從本質上說，向客戶提供物美價廉的產(chǎn)品僅僅是進入市場的基本條件，客戶使用產(chǎn)品時得到的格外體驗才是決定其滿意度和品牌忠誠度的關鍵因素。這時，客戶認為某些物品或消費體驗所代表的不僅是普通的物體，更有深刻的含義。正如星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨所說：“市場營銷就是不斷地傳送消費者所期望的真誠和信息，消費者必須認識到你在建立一些東西。”任何體驗都起因于產(chǎn)品或服務，體驗的核心都是利用產(chǎn)品或服務這個道具，而產(chǎn)生體驗價值的程度在于如何去塑造和創(chuàng)新。

案例　Best Buy的在線體驗

據(jù)媒體報道，美國最大的家電零售商百思買(Best Buy)已有25%的銷售業(yè)績來源于網(wǎng)上市場。而他們的秘訣就是創(chuàng)造出與線下購物不一樣的購物體驗。

Best Buy的網(wǎng)站設計不是機械地羅列商情和產(chǎn)品信息，而是借鑒實體店鋪的經(jīng)營思路，圍繞強化消費者的網(wǎng)上購物體驗做文章。在網(wǎng)站最初建立時，就已經(jīng)能讓消費者在電腦屏幕上多角度地觀察每件商品，并對同一款商品進行比較。2001年，當微軟借助IM-Logistics等企業(yè)發(fā)行Windows XP時，Best Buy便迅速將它的網(wǎng)址直接鏈接到IM-Logistics的庫存系統(tǒng)上，讓客戶獲得即時報價，同時以此降低庫存壓力。2003年，它收購了一家專門為電腦產(chǎn)品提供支持服務的公司Geek Squad，借助它，Best Buy為消費者提供了專業(yè)的售前和售后服務；此后Best Buy又收購了Speakeasy，借助其DSL和VOIP服務，強化了其對中小企業(yè)和專業(yè)用戶群體的一站式服務，促使公司從提供單一產(chǎn)品向提供整體方案過渡。2009年,它又推出帶有SNS特點的新型購物網(wǎng)站Consumers Price，這個網(wǎng)站的特色在于可以讓用戶或他們的朋友對任何一個產(chǎn)品定價，一旦Best Buy網(wǎng)站上的產(chǎn)品調到這個價位時，用戶便會收到短信或Email，并且可以立即在Best Buy網(wǎng)站上購買，或者通過Google Map找到最近的Best Buy實體店購買。在Best Buy網(wǎng)站上，用戶能通過錄制和發(fā)布的語音評論與Twitter和圖片網(wǎng)站Flickr的信息進行同步整合，大大方便了其在朋友圈子里進行產(chǎn)品信息的交流。