第二節(jié)　廣告、性別與角色

目前社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為，性別的基礎(chǔ)主要是一種基本的生物差別，因?yàn)槲覀兊男詣e是由父母雙方提供的染色體決定的。但是我們的性別還將涉及我們的角色表現(xiàn)、社會(huì)行為，以及其他一些與我們性別有關(guān)的行為與心理特性，因此，“性別”是一個(gè)綜合性的概念，其中包含了生物學(xué)的意義，也包含了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和文化學(xué)的意義。

一、廣告與性別認(rèn)同

性別認(rèn)同是指一個(gè)人對自己性別的歸屬感，它是社會(huì)認(rèn)同的關(guān)鍵因素。剛出生的孩子對于自己是男是女一無所知，他們要到了2歲的時(shí)候，才會(huì)有一些對于自己性別的認(rèn)識(shí)。但2歲的時(shí)候，也只是能夠知道自己是一個(gè)男孩或女孩。一些研究顯示，兒童到了4～7歲的時(shí)候，才會(huì)獲得一種相對穩(wěn)定的性別認(rèn)識(shí)。

關(guān)于性別認(rèn)同的過程及其意義，目前的社會(huì)心理學(xué)文獻(xiàn)中從不同的層面以及不同的理論角度對性別認(rèn)同進(jìn)行解釋。角色自居說以弗洛伊德的精神分析理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為兒童對于性別的認(rèn)同主要是自居作用的后果，也就是說，兒童或通過想象或通過模仿，將自己置身于其同性父母的地位，以他們而自居，模仿他們的衣著打扮和言行舉止等行為。自我歸類說則以皮亞杰的研究和發(fā)生認(rèn)識(shí)論為基礎(chǔ)，認(rèn)為性別認(rèn)同在本質(zhì)上是認(rèn)知發(fā)展的一個(gè)方面，兒童在自己的成長過程中逐漸認(rèn)識(shí)到自己的性別特點(diǎn)，從而進(jìn)行自我歸類，即把自己歸于“男孩”或“女孩”。一旦當(dāng)兒童將自己認(rèn)同于男孩或女孩時(shí)，他們就開始學(xué)習(xí)一套男女行為準(zhǔn)則，并以此規(guī)行矩步，獲得性別恒常性概念，實(shí)現(xiàn)對性別定型性行為的塑造。性別定型說以行為主義心理學(xué)為理論基礎(chǔ)，認(rèn)為社會(huì)強(qiáng)化對性別認(rèn)同的獲得起著決定性的作用，具體來說，就是對男性女性化和女性男性化的一種否定。當(dāng)兒童做出與性別相符的行為時(shí)，會(huì)受到父母的鼓勵(lì)、支持和贊許;而當(dāng)其表現(xiàn)出與其性別不相符的行為時(shí)，就會(huì)受到拒絕、糾正或指責(zé)。比如，若是一個(gè)女孩表現(xiàn)溫柔、安靜，就會(huì)受到成人的贊許，別人會(huì)稱她為“乖女孩”;但是她若經(jīng)常像男孩子一樣喜歡打打鬧鬧、爬樹和打彈弓等，那么別人就會(huì)稱她為“假小子”。

法國存在主義者伏波娃在《第二性:女人》中曾提出過一個(gè)著名的觀點(diǎn)，認(rèn)為女人之所以是女人，并不是生來就是女人，而是社會(huì)把自己塑造成為女人，所以女人不是第一性征，而是第二性征。她的看法也許不全對，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是社會(huì)文化使人們真正具有男性或女性的性別角色。每個(gè)社會(huì)都會(huì)對男性和女性提出種種不同的要求，小到服飾、言談舉止、興趣愛好、行為特征，大到家庭分工、社會(huì)分工。一個(gè)人要適應(yīng)社會(huì)，發(fā)展自我，就必須學(xué)會(huì)根據(jù)社會(huì)對性別角色的要求來確認(rèn)自己，達(dá)到性別認(rèn)同。

從大多數(shù)發(fā)展心理學(xué)家的觀點(diǎn)來看，兒童在發(fā)展過程中所面臨的一個(gè)最重要的挑戰(zhàn)就是性別認(rèn)同。廣告從生理和行為上呈現(xiàn)出的性別觀念，成為兒童獲取他們認(rèn)為理想的男人或女人概念的重要途徑。在出現(xiàn)女性角色的廣告里，我們看到大多數(shù)女性總在洗衣機(jī)、洗衣粉、洗碗機(jī)、抽油煙機(jī)等家庭用具廣告中扮演主角。而廣告中的男性則大多忙于事業(yè)，他們有的在工地上拿著圖紙，自信地指指點(diǎn)點(diǎn)，有的則在家中伏案工作……他們的任務(wù)似乎只是稱贊妻子將衣服洗得“真干凈”或“真好”(某洗衣粉廣告)。這樣，廣告商不僅制作了廣告，也復(fù)制了傳統(tǒng)的性別認(rèn)同，即女性的使命是在家操持家務(wù)，幫助丈夫在事業(yè)上獲得成功。這類廣告比比皆是。有學(xué)者曾在對全國十大城市4000多則廣告的分析中發(fā)現(xiàn)，50%以上的電視廣告婦女形象是家庭婦女，而男性在家做家務(wù)的比例不超過1%;33.5%的男性是被服務(wù)者，而作為被服務(wù)者的女性只占女性總數(shù)的4.4%。這就暗示女性在家里是當(dāng)然的家務(wù)勞動(dòng)者，男性則是家務(wù)勞動(dòng)的享受者，暗示著女性只有做“賢妻良母”的份兒。一個(gè)兒童學(xué)習(xí)機(jī)廣告表現(xiàn)了這種性別認(rèn)同觀念:男孩坐在計(jì)算機(jī)前，噼里啪啦地敲打著鍵盤，一臉的自信和驕傲，站在一旁的同齡女孩卻抱著寵物玩具，崇拜地看著男孩，晃著小腦袋，嬌滴滴地夸他:“真棒!”

廣告中所體現(xiàn)出的對性別認(rèn)同的觀念，使樂于家務(wù)的男士感到自己不像男人，使“女強(qiáng)人”感到自己不像女人，障礙了性別認(rèn)同。廣告界反思帶有偏見的傳統(tǒng)的性別認(rèn)同觀念后，新的廣告模式開始出現(xiàn):男性作為慈父，與孩子在一起;或男性作為好丈夫，與妻子一起分擔(dān)家務(wù)。于是，我們看到了最新創(chuàng)意的廣告:某牙膏廣告中，父親和孩子一起快樂地刷牙;摩托羅拉廣告中，父親在手忙腳亂地照顧嬰兒，妻子只在摩托羅拉上留言:“別忘了給孩子喂奶”。Calvin Klein男用香水廣告的畫面，是由一個(gè)懷抱小孩的男士和一瓶香水構(gòu)成，男士正深情地親吻著孩子，一位充滿柔情的先生形象躍然紙上。雖然廣告界改變創(chuàng)意為的是商業(yè)利益，但無形中提倡了一種新的性別認(rèn)同觀念。

G.Mc Cracken所進(jìn)行的一項(xiàng)研究可以說明啤酒品牌所蘊(yùn)涵的性別認(rèn)同意義。他通過訪談的定性研究方式采訪了11位具有大學(xué)教育程度、年齡在22歲到26歲的加拿大人。研究發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)期間，啤酒被視為一種男性化的商品，它可以讓男人具有男子氣概，進(jìn)一步說，啤酒的意義在于自我放縱、讓人變得粗俗、增加陽剛之氣以及讓人呈現(xiàn)野性。正像有些受訪者所說的:“念大學(xué)時(shí)，酒量好便代表你是男人中的男人?！睂υS多男性來說，這種大學(xué)時(shí)期的啤酒情緒可以一直延續(xù)下去，而對于其他男性來說，啤酒情結(jié)卻有消失的時(shí)候，因?yàn)楫?dāng)他們走上工作崗位后，放縱、粗俗、狂野等特質(zhì)已無法取得他們的認(rèn)同，這時(shí)男性顯得成熟穩(wěn)重，喝酒的方式變得比較文雅，喝得少而平靜，因此，他們開始尋找新的啤酒品牌來表現(xiàn)自己新的男性氣概。于是G.Mc Cracken把他們分為兩個(gè)族群，第一個(gè)族群稱為“Queen Steet”族群，具有創(chuàng)意、藝術(shù)感及時(shí)髦氣息，他們敢于表現(xiàn)自我，個(gè)性鮮明，是具有流行品味的男性化典型;第二個(gè)族群則稱為“Bay Steet”，顯得比較保守。

二、廣告與性別差異

兩性之間的差異是兩性社會(huì)存在的客觀事實(shí)，多年來心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、生理學(xué)、教育學(xué)等眾多學(xué)科都致力研究這一個(gè)課題。對于性別差異的研究可以歸結(jié)為兩個(gè)方面，即對性別差異事實(shí)的了解、描述和對其原因的探究。男性與女性確實(shí)存在著明顯的差異，這種差異不僅僅反映在兩者的遺傳、生理與體格上，而且反映在性格、形象、能力與體力、家庭分工、職業(yè)選擇以及其他一些社會(huì)行為方面。有學(xué)者對《中國初中生報(bào)》的讀者調(diào)查表明，男孩偏向于肯定自己的勇敢、進(jìn)取和創(chuàng)造性活動(dòng)等品質(zhì)，女孩則偏向于肯定自己的關(guān)懷、努力和遵守規(guī)則等品質(zhì)。

當(dāng)代性別差異的研究表明，人類遺傳上的性別差異很小，而主要是社會(huì)環(huán)境因素拉大了兩性的差異。著名的人類學(xué)家米德通過對原始部落的性別與氣質(zhì)的考察得出結(jié)論認(rèn)為，兩性人格特征的許多方面極少與性別本身有關(guān)，就像社會(huì)在一定時(shí)期所規(guī)定的男女的服飾、舉止等與生理性別無關(guān)一樣。社會(huì)環(huán)境因素不僅通過生理成熟間接影響人的心理發(fā)展，而且它還直接作用于人的心理，促進(jìn)不同性別的不同社會(huì)化過程的產(chǎn)生。

1.結(jié)合理想的“雙性化”性別模式進(jìn)行廣告

許多著名的心理學(xué)家認(rèn)為，嚴(yán)格地界定性別角色標(biāo)準(zhǔn)是有害的，因?yàn)樗拗屏四行院团缘男袨榘l(fā)展。事實(shí)上，人是可以雙性化的。雙性化人格是一種綜合的人格類型，即在一個(gè)人身上既有男性特征又有女性特征。心理學(xué)家貝姆的實(shí)驗(yàn)研究證明，雙性化個(gè)性會(huì)優(yōu)于性別類型化個(gè)性。1982年斯比爾斯等人的研究也表明，雙性化的青少年和大學(xué)生確比性別類型化的同伴自我評(píng)價(jià)更高、自尊心更強(qiáng)，更受同伴歡迎，適應(yīng)能力更好。根據(jù)這些研究成果顯示，男女雙性化人格是一種最佳的心理健康模式，它是在一定的社會(huì)環(huán)境中逐漸形成的，這為廣告創(chuàng)作指明了一個(gè)正確的發(fā)展方向。

因此，廣告中應(yīng)鼓勵(lì)男孩既要有陽剛之氣，又要?jiǎng)傊袔幔t要柔中見剛，擺脫以往的性別角色刻板印象的束縛，促進(jìn)男女兩性各自潛能的充分發(fā)揮和健康發(fā)展。需要特別指出的是，心理素質(zhì)的兩性化既不是性錯(cuò)位，也不是同性一體的同義語。

2.廣告應(yīng)走出男權(quán)現(xiàn)實(shí)和視覺下的性別差異語境

廣告既可以從“如何做”的角度“教導(dǎo)”潛在的男女消費(fèi)者怎樣說話、怎樣微笑、怎樣迷人，也可以從“應(yīng)該”的層面上給人以種種暗示，比如女性就是“應(yīng)該”負(fù)責(zé)照管嬰兒、洗衣做飯、伺候丈夫，等等。在一定程度上，當(dāng)今的媒體廣告正在迅速地迎合與加深社會(huì)文化積淀中的那些將兩性形象及社會(huì)功能嚴(yán)格區(qū)別開來的期望和觀念，如“男人要聰明，女人要漂亮”就體現(xiàn)了一種對性別差異的期望。據(jù)報(bào)道，有關(guān)機(jī)構(gòu)1994年在北京、上海、廣州、沈陽和蘭州5個(gè)地區(qū)，錄取晚上黃金時(shí)段的全部電視廣告，從廣告類型、廣告聲音、職業(yè)分布、出現(xiàn)地點(diǎn)、性別關(guān)系上分析電視廣告所表現(xiàn)的性別不平等的角色定型現(xiàn)象。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明:第一，將女性的價(jià)值限制在容貌、年齡、體形上，她們的主要興趣在化妝品、服裝和首飾上，非常關(guān)心自己的容顏;第二，將女性生存的空間限制在家庭里，將女性生存的意義限制在妻子和母親的角色上;第三，將女性同男性的關(guān)系界定在依順、服從、服務(wù)、性吸引上，并以此得到男性的呵護(hù)、愛慕、供養(yǎng)、資助和指導(dǎo);第四，將女性的智力限定在追求時(shí)尚、愛情和享受上，她們極少在社會(huì)事物、事業(yè)、科技上用腦子。而男性在廣告中則被描寫為“跨越千里，永往直前”的開拓者，是“儀表出眾、處事果斷、以事業(yè)為第一生命”的英雄。這種男女形象差異模式，顯然是從傳統(tǒng)文化和男權(quán)角色出發(fā)對兩性差別進(jìn)行概括的結(jié)果，主流文化所贊同的進(jìn)取精神、理性思維和領(lǐng)導(dǎo)才能，一般被歸結(jié)為男性特征，而另一些不足取的特征，如消極被動(dòng)、感情用事和缺乏理性等，則為女性所有。

由此可見，廣告中顯示的男女性別差異在不少方面乃是男性視角下按照男權(quán)模式塑造出來的，因而體現(xiàn)著男性中心論的偏見。廣告如果把男性中心論塑造的既成事實(shí)所體現(xiàn)出來的性別差異當(dāng)做性別差異的真理進(jìn)行傳播，那么這種沉淀男女不平等關(guān)系的性別意識(shí)得以覺醒和強(qiáng)化，就有可能反過來進(jìn)一步認(rèn)同、支持和肯定男女不平等的事實(shí)。廣告要走出這一誤區(qū)，就必須堅(jiān)持弱化男權(quán)視角下的性別意識(shí)，這樣才能使我們樹立正確的性別觀念。在2001年第30屆莫比廣告獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品中有這樣一則公益廣告:父親剛睡下就被兒子頻繁的叫聲所吵醒，兒子一會(huì)兒要上廁所，一會(huì)兒要找玩具熊，一會(huì)兒要喝水，父親徹底失去了耐心，當(dāng)再一次被兒子叫醒時(shí)，他生氣地說:“你現(xiàn)在該睡覺了，還有什么事?”孩子畏縮在床上，悄聲對父親說:“我愛你。”老爸突然意識(shí)到自己的粗魯，溫柔地回應(yīng):“如果你要些什么，告訴我好了。我也愛你呀，小子!”這則廣告成功之處在于舍棄了傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”的思想。