在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，不少行業(yè)都面臨著來自新技術的沖擊。對于某些企業(yè)而言，它們要做的就是轉變商業(yè)模式，使用新的技術升級運營方式。舉例而言，對于快消品的生產(chǎn)企業(yè)而言，它們所要做的就是在生產(chǎn)過程中使用更先進的生產(chǎn)設備提高效率，并使用更加多樣化和現(xiàn)代化的網(wǎng)絡銷售渠道。對于另外一些企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了行業(yè)的運作方式，因此數(shù)字化潮流對這些行業(yè)所帶來的影響可以說是顛覆性的。本書所關注的傳統(tǒng)媒體行業(yè)就是一例。

傳統(tǒng)媒體行業(yè)以往所面臨的挑戰(zhàn)與其他行業(yè)的挑戰(zhàn)具有相當大的共性：如何更好地迎合顧客需求、如何在同質化程度較高的市場競爭中勝出、如何提高產(chǎn)品和服務的質量以在行業(yè)中獲得領先地位。然而，隨著科技和時代的發(fā)展，現(xiàn)在的紙媒所面臨的挑戰(zhàn)與以往有所不同，也更加艱巨。在數(shù)字化革命的背景下，紙媒行業(yè)面臨的競爭不再局限于行業(yè)內部，而是來自于傳統(tǒng)競爭對手之外的挑戰(zhàn)——新媒體。

通俗來講，新媒體是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機為終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務以及連線游戲、遠程教育等集成信息和娛樂服務的一種傳播形式。新媒體主要以電子技術為支撐，以其所獨有的海量、快捷、便捷的優(yōu)勢，為大眾提供了大量個性化的內容，且新媒體的傳播者和接受者都可以對信息隨時做出反饋，是一種個性化交流的媒體類型。所以說，新媒體不僅僅是一種技術上、形式上的革新，更加是一種理念上的革新。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及之后，新媒體開始侵入傳統(tǒng)媒體行業(yè)的領域，對傳統(tǒng)媒體公司尤其是報業(yè)公司帶來了相當大的沖擊。因此，傳統(tǒng)媒體行業(yè)有必要梳理來自互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)，以充分迎接挑戰(zhàn)以實現(xiàn)行業(yè)的全面升級，以求在新媒體時代仍然在信息傳遞方面占據(jù)一席之地。

一、技術優(yōu)勢

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊最直接地體現(xiàn)在技術方面。以往的新聞從采集到編輯，排版到印刷，再到銷售，有一個相對較長的周期，而且更新速度相對較慢。但網(wǎng)絡的普及使得網(wǎng)絡新聞、手機新聞能夠即時發(fā)布新聞，只要有網(wǎng)絡的地方，就可以使用各種移動設備實現(xiàn)新聞的實時、同步傳送。而受制于傳統(tǒng)的新聞制作和發(fā)布方式，紙媒的新聞發(fā)布速度最快也要以天為單位計算，即使是出版“號外”或特刊，也難以與網(wǎng)絡媒體相匹敵。

同時，因為具備超文本的結構和超鏈接的形式，使得網(wǎng)絡上新聞信息呈現(xiàn)海量特點，人們可以接受全方位的信息傳輸，同時網(wǎng)絡還可以提供現(xiàn)場聲音和場景的再現(xiàn)，同樣可以使受眾感同身受、高度參與。此外，受眾在知曉一個事件后，可以通過搜索非常迅速和便捷地了解事件的背景與全貌。依托于先進的網(wǎng)絡技術，閱讀網(wǎng)絡新聞的讀者還可以很輕松地搜尋到自己感興趣的海量新聞，還可以發(fā)表自己的意見或看法，并與對同一話題感興趣的網(wǎng)友輕松互動。這就使得網(wǎng)絡媒體更容易培養(yǎng)讀者的閱讀興趣，使他們更具消費黏性。

以中國的新聞門戶網(wǎng)站為例，目前，中國具有代表性的門戶網(wǎng)站有以互聯(lián)網(wǎng)公司為背景的網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等，也有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等專業(yè)新聞集團開辦的網(wǎng)站。這些網(wǎng)站每天都會更新海量的新聞，并將不同的新聞根據(jù)專業(yè)標準歸類，以方便讀者閱讀。讀者還可以根據(jù)興趣搜索自己感興趣的新聞，并在相關新聞下發(fā)表評論。隨著數(shù)字化進程的進一步深入，這些新聞門戶網(wǎng)站紛紛發(fā)布了專屬客戶端，從而為讀者提供更好的閱讀體驗。在這種情況下，傳統(tǒng)紙媒面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

二、價格優(yōu)勢

在傳統(tǒng)的紙媒行業(yè)中，讀者需要支付訂閱費用或單次購買費用來獲取雜志、報紙等，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供的許多產(chǎn)品天生就是免費的，如微信、QQ、微博等。讀者只要擁有可以上網(wǎng)的設備就能夠通過各種渠道獲得免費新聞，甚至還可以看到持不同觀點的評論人對新聞的分析和爭論，這在傳統(tǒng)的新聞業(yè)中是不可想象的。

同時，在互聯(lián)網(wǎng)十分普及的情況下，對于讀者來說從網(wǎng)絡上獲取新聞要比去書攤購買新聞容易得多，何況網(wǎng)絡上新聞的獲取是免費的。更加便捷且免費的網(wǎng)絡媒體自然就會吸引更多的讀者，分流傳統(tǒng)媒體的讀者。僅在蘋果的在線商店中，打開網(wǎng)上商店，就有上百個免費的新聞客戶端可供下載，有些客戶端還可以根據(jù)讀者的偏好，為他們推薦不同的新聞。在這種情況下，新聞讀者群轉向新媒體所提供的媒介也就不足為奇了。

三、先進的廣告模式

在傳媒行業(yè)中，企業(yè)的主要利潤來源是廣告，以廣告業(yè)務收入支撐公司發(fā)展是大多數(shù)傳媒公司的經(jīng)營模式，在這一點上，無論是傳統(tǒng)紙媒，還是新媒體都是一樣的。廣告業(yè)務再加上用戶的訂閱費用，基本構成了傳媒公司的收入來源，僅憑訂閱費用，是沒有辦法獲得企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的利潤的。

但在廣告模式方面，新媒體憑借先進的技術獲取了得天獨厚的優(yōu)勢：新媒體的出現(xiàn)打破了原有的界限，文字、圖片、視頻、音樂等都可以被運用在新媒體的廣告中，這些不同的元素之間還可以互相映襯，使得廣告創(chuàng)意更加容易實現(xiàn)。相對而言，印刷術時代的平面廣告能夠使用的表達方式有限，靜態(tài)的圖片和文字很難打動讀者，紙質的材料更是限制了廣告的可復制性，從而限制了傳播范圍。此外，以往媒體的傳播對象都是大眾化的，新媒體卻可以通過技術手段，實現(xiàn)對受眾更加精確的細分，幫助廣告商找到最佳顧客。

因此，在信息爆炸、需要快速抓住眼球的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告投放者一定會更加傾向于網(wǎng)絡媒體。事實上也確實如此，網(wǎng)絡吸引了具有購買力的讀者，同時因其發(fā)布廣告的成本低廉，程序簡單易操作，使得網(wǎng)絡成為眾商家心中的第一選擇。網(wǎng)上的分類廣告從房產(chǎn)、招聘到二手商品，可以說是無所不包，它們迅速地分割并占領了傳統(tǒng)報紙的廣告份額，非常直接地威脅著傳統(tǒng)報紙的贏利模式。

四、公共價值觀的改變

在以往的社會公共生活中，紙媒是作為一種權威媒體而存在的，占據(jù)著公共話語權，其代表特征是冷靜、理智、尊重權威、崇尚傳統(tǒng)。然而，隨著各種新媒體技術的發(fā)展，電視、廣播、網(wǎng)絡等互動性更強的媒體開始占據(jù)了公共話語權，公共議題的嚴肅性、明確性和價值觀都出現(xiàn)了很大程度的改變。一些更加非精英化的議題開始出現(xiàn)在公共媒體上，以往議題的權威性開始下降。從2006開始火爆全國的選秀節(jié)目就被視為是中國草根階級的興起，任何普通人都能夠展示自己。在網(wǎng)絡社會，各種門戶、微博、微信等新媒體似乎被公眾視為了一種更加公平、民主、符合大眾利益的存在。尤其是各種自媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的公信力大受影響。

最為明顯的一個趨勢是，在社會發(fā)生熱點新聞時，普通民眾不再僅僅關注官方話語，也會在微博、博客上搜尋各種社會知名人士如律師、專欄作者的看法，以全面了解新聞的發(fā)展動態(tài)。隨著這一趨勢的發(fā)展，不少官方組織也開設了官方微博等以傳播信息。在這種形勢下，不少讀者都會選擇在新媒體，而非傳統(tǒng)媒體上了解新聞動向。

21世紀以來，在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全球的情況下，紙質媒體的增長速度開始有了下降的趨勢。與此相反，互聯(lián)網(wǎng)和手機移動終端的發(fā)展卻不斷保持著上升的趨勢，進入了蒸蒸日上的成長期。在國外，傳統(tǒng)報紙受數(shù)字化浪潮沖擊更為嚴重。在美國、西歐、拉丁美洲、澳大利亞、新西蘭等國家，幾十年來報紙發(fā)行量一直處于不斷下滑狀態(tài)。近幾年的網(wǎng)絡飛速發(fā)展又加劇了這種下滑。截至2012年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。我國手機網(wǎng)民數(shù)量也達到了4.2億。此外，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。與之前相比，中國的整體網(wǎng)民規(guī)模增長進入平臺期。今天人們獲取信息的主要方式已經(jīng)不再僅僅是讀報紙或者是看電視了，新媒體的出現(xiàn)以其迅猛的發(fā)展勢頭，已經(jīng)成為人們生活中重要的一部分。

不難看出，在新媒體各種優(yōu)勢的對比下，紙媒的發(fā)展前景堪憂。隨著網(wǎng)絡的進一步普及、網(wǎng)民人數(shù)的增多，新媒體的這些優(yōu)勢會更加明顯，紙媒行業(yè)將面臨著更大的挑戰(zhàn)。因此我們在探討傳統(tǒng)媒體發(fā)展問題的同時，不能不關注到一個事實：隨著數(shù)字化信息社會的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面對日新月異的技術發(fā)展和由此帶來的一系列受眾、市場變化，他們面臨的壓力和挑戰(zhàn)是空前巨大的。這就使得任何想要有所發(fā)展的紙媒企業(yè)，必須將如何應對新媒體挑戰(zhàn)作為工作的重中之重。