筆者在第一章中已論及傳統(tǒng)紙媒的歷次轉(zhuǎn)型實(shí)質(zhì)上就是傳播媒介的升級換代史。從中也不難發(fā)現(xiàn)，紙媒的轉(zhuǎn)型中媒介形態(tài)的變化不但在形式層面，同時從深層次推動了紙媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展。在本章中，筆者試圖通過分析歷次傳媒轉(zhuǎn)型，剖析其背后的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

一、市場化轉(zhuǎn)型——渠道為王

在市場化轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)紙媒依然承擔(dān)政府行政體系所要求的發(fā)布國家政策、采編社會性新聞等職能，從而大多作為“機(jī)關(guān)報”保持相對穩(wěn)定的銷售渠道與銷售量。然而對大部分的傳統(tǒng)紙媒企業(yè)而言，大部分的銷售渠道也是依據(jù)政策所規(guī)定的范圍和模式運(yùn)轉(zhuǎn)。機(jī)關(guān)單位與國企等單位是其主要的顧客。這種自上而下的“機(jī)關(guān)報”由于內(nèi)容相似、渠道固定、營收無關(guān)等特點(diǎn)，內(nèi)生的變革和創(chuàng)收動力不足。但是在體制轉(zhuǎn)型中報刊內(nèi)容被限定的情況下，如何通過渠道拓展提高經(jīng)營業(yè)績和利潤收入就成為市場化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

(一)從政策到客戶偏好

由于傳統(tǒng)紙媒在國家政治體系中的特殊地位，雖然國企改革逐漸深入，并引導(dǎo)傳統(tǒng)紙媒等新聞宣傳企業(yè)按照市場邏輯、技術(shù)邏輯等進(jìn)行運(yùn)營，但體制限制和政策導(dǎo)向依然存在。穩(wěn)定的政策性支持逐漸減弱，市場表現(xiàn)成為傳統(tǒng)紙媒獲得更多資源供應(yīng)與政策支持的關(guān)鍵前提。所以，傳統(tǒng)紙媒關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸從政策轉(zhuǎn)向客戶偏好。客戶作為在市場活動中可以為企業(yè)提供直接收益的主要群體，消費(fèi)者的產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品形式、附加服務(wù)等偏好直接影響企業(yè)產(chǎn)品能否取得預(yù)期市場效果。不論是通過市場表現(xiàn)獲得更多的政策支持，還是通過市場競爭自主獲取關(guān)鍵資源，客戶需求都是傳統(tǒng)紙媒無時無刻需要考慮的重要因素。

(二)從大而全到短小精悍

在傳統(tǒng)企業(yè)管理體系中，由于政府的直接控制作用從上到下貫穿社會的不同層面，“單位”體制是企業(yè)通用的管理體系。企業(yè)不僅要向單位成員提供衣食住行等各方面支持，同時也要設(shè)立相應(yīng)的部門與政府行政體系進(jìn)行無縫連接。如此一來，“單位”企業(yè)就成為承擔(dān)社會政治功能、經(jīng)濟(jì)功能的“大家庭”。通過國企改革，傳統(tǒng)紙媒向市場經(jīng)營主體轉(zhuǎn)變。與此同時，企業(yè)大量撤銷無法直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的部門，突出市場等部門的作用和資源調(diào)配能力。從大而全的“單位”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槎绦【返氖袌鲋黧w。此種轉(zhuǎn)變過程并非朝夕之事，中間可能還會由于某一時期企業(yè)社會功能的凸顯而承擔(dān)更多的非經(jīng)濟(jì)性職能。

(三)從定向派送到市場競爭

在計劃經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)紙媒的產(chǎn)品銷售大部分由郵政部門定向派送到各機(jī)關(guān)單位，渠道與顧客相對固定。同時，各紙媒之間在產(chǎn)品與服務(wù)上的差異化程度較低，不僅是因?yàn)榭蛻粜枨蟮牟町惓潭容^低，還有政策性規(guī)定對傳媒企業(yè)的限制。傳媒企業(yè)之間均保持一定市場份額、相互競爭程度較低。此種計劃經(jīng)濟(jì)的政策約束在改革開放中被逐漸取消，而改革的目的就是通過放寬政策限制，通過企業(yè)相互競爭而提高經(jīng)營效率。通過市場競爭，傳統(tǒng)紙媒不僅需要為開拓更多市場、提高企業(yè)運(yùn)營績效而重新設(shè)計產(chǎn)品內(nèi)容與形式，同時需要重新定位自己的焦點(diǎn)客戶，從而在市場競爭中保持和培育一定的競爭優(yōu)勢。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型——技術(shù)為王

在該轉(zhuǎn)型過程中，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起來的新媒體成為引導(dǎo)傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的學(xué)習(xí)和模仿對象。而新媒體新秀地位的獲得主要基于其技術(shù)優(yōu)勢。作為全面而匹配的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然需要傳統(tǒng)紙媒依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品、渠道和經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。在逐步向傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品模塊中引進(jìn)和應(yīng)用新技術(shù)的過程中，傳統(tǒng)紙媒的產(chǎn)品經(jīng)歷了從單一形式到多種媒體展現(xiàn)、從定期定版到快速投放、從重視形式多樣化到信息內(nèi)容優(yōu)先的三方面轉(zhuǎn)變過程。

(一)從單一形式到多種展現(xiàn)

在市場競爭日益激烈的背景下，傳統(tǒng)紙媒如何通過拓展產(chǎn)品形式與產(chǎn)品線成為獲得更多產(chǎn)品銷量與市場份額的首要措施。在互聯(lián)網(wǎng)媒體分割消費(fèi)者關(guān)注度和廣告收入的同時，傳統(tǒng)紙媒開始通過更新原產(chǎn)品形式、拓展網(wǎng)上產(chǎn)品對新媒體的跨界競爭進(jìn)行反擊；同時，傳統(tǒng)紙媒也需要注意線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)之間的差異化和匹配度。

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)與行業(yè)數(shù)據(jù)，該時期傳統(tǒng)紙媒的產(chǎn)品拓展并未在網(wǎng)上業(yè)務(wù)取得巨大成功，部分原因在于傳統(tǒng)紙媒依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營邏輯去經(jīng)營網(wǎng)上業(yè)務(wù)時，出現(xiàn)了與顧客需求不一致的情況。在全媒體轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)紙媒需要徹底轉(zhuǎn)變基于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營思路。

(二)從定期定版到快速投放

在傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品為主的時代，傳統(tǒng)紙媒依據(jù)“新聞采編、主編定稿”的思路運(yùn)作。這種運(yùn)作模式在信息源與信息受眾之間溝通渠道窄、嚴(yán)重信息不對稱的情況下十分有效，但是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體為信息受眾篩選海量信息的時代，信息受眾不但逐漸轉(zhuǎn)變了被動接受有限信息的地位，同時也獲得了自主搜尋欲得信息的一定能力。而此時傳統(tǒng)紙媒的信息篩選和投放要從定期定稿轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖偻斗藕途珳?zhǔn)投放。

總體而言，該種轉(zhuǎn)變過程是對傳統(tǒng)紙媒整體經(jīng)營能力的更高要求。傳統(tǒng)紙媒要轉(zhuǎn)變已有的經(jīng)營模式，適應(yīng)新媒體技術(shù)上的客戶定位、產(chǎn)品更新和客戶體驗(yàn)。如果傳統(tǒng)紙媒的技術(shù)與資源支持不充足，則必將導(dǎo)致傳統(tǒng)紙質(zhì)產(chǎn)品經(jīng)營模塊受到直接影響。

(三)從形式化到內(nèi)容優(yōu)先

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化對于一般的企業(yè)來說相對簡單。然而對于面臨原紙質(zhì)產(chǎn)品革新和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品拓展雙重壓力的傳統(tǒng)紙媒來說，則相當(dāng)困難。根本問題在在于線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品之間難以進(jìn)行區(qū)分和匹配、不同類型產(chǎn)品在與同類產(chǎn)品競爭中的相對優(yōu)勢難以建立。在數(shù)字化時代，信息內(nèi)容的新穎和時效性、依據(jù)不同技術(shù)而開發(fā)出來的產(chǎn)品內(nèi)容展示方式等均可能將傳統(tǒng)紙媒的有限努力付之一炬。

秉承動態(tài)的競爭觀、融合多種技術(shù)經(jīng)營邏輯是對傳統(tǒng)紙媒向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新要求。無法實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變，一時的曝光率和影響力最終會讓企業(yè)迷失在短暫的繁榮假象之中。

三、全媒體轉(zhuǎn)型——客戶為王

在全媒體轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)紙媒在技術(shù)、政策、渠道與產(chǎn)品方面均需進(jìn)行不同程度的調(diào)整。而該調(diào)整過程因?yàn)樯婕胺椒矫婷娑憩F(xiàn)得紛繁復(fù)雜。二十一世紀(jì)什么最貴，其實(shí)還是顧客。消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了在互聯(lián)網(wǎng)時代每天隨時隨地打開電腦和手機(jī)，通過特定的客戶端，瀏覽熱點(diǎn)新聞、查找自己關(guān)注的專業(yè)信息、享受來自新媒體提供的定制化服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)作為基本的信息傳遞與共享平臺，變得越來越不可或缺。傳統(tǒng)紙媒的全媒體轉(zhuǎn)型就在此過程中，結(jié)合之前的轉(zhuǎn)型成果，沿著新媒體發(fā)展的軌跡越來越深入地融入跨界經(jīng)營、產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略和客戶價值鏈等多種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之中。

(一)跨界資源整合

跨界戰(zhàn)略的目的是為了打破傳統(tǒng)行業(yè)地域界限所帶來的戰(zhàn)略經(jīng)營局限，更高效地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性資源的流通與獲得，從而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)理性和合理地培育核心競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及、政策限制、跨行業(yè)競爭等主題背景下，傳統(tǒng)紙媒唯有依據(jù)本身的核心資源，進(jìn)行跨行業(yè)、跨技術(shù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略性拓展活動，才可以建立以我為主、為我所用的戰(zhàn)略格局?？缃缳Y源整合過程同樣涉及依據(jù)客戶網(wǎng)絡(luò)化社群、利益相關(guān)者聯(lián)盟和行業(yè)互助協(xié)會，建設(shè)體系化的資源整合平臺，進(jìn)而一方面凝聚各種商業(yè)資源、降低資源獲取成本，另一方面培植保證話語地位的社會化網(wǎng)絡(luò)。

基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體具有海量信息快速流動、社區(qū)內(nèi)自由交流等特點(diǎn)。傳統(tǒng)紙媒要在堅(jiān)持本身特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，通過互聯(lián)網(wǎng)思維重新塑造跨界經(jīng)營、整合各種資源——核心技術(shù)人才、時尚而特色的產(chǎn)品、可持續(xù)的經(jīng)營模式，在跨界經(jīng)營已成大趨勢的情況下，開辟自己獨(dú)到的創(chuàng)新之路。

(二)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略

全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯芍屑Z提出，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將業(yè)務(wù)模塊從最初的原材料到加工、從供銷到營銷活動，從品牌推廣到產(chǎn)品與服務(wù)保障等各個環(huán)節(jié)的全面介入。而我們這里則強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

?一個整體性公司，能往下游延伸、附加值高、上下游資源配置平衡、創(chuàng)新與品牌貫穿始終；

?是為同一個目標(biāo)有意設(shè)計的多環(huán)節(jié)、多品類、多功能有機(jī)結(jié)合的、整體運(yùn)作的組織，就像一部機(jī)器、一盤整棋；

?對從源頭到終端的每個環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管理，關(guān)鍵環(huán)節(jié)有效掌控；

?各環(huán)節(jié)相互銜接，整個產(chǎn)業(yè)鏈貫通；

?不同產(chǎn)品線之間的相關(guān)功能可以實(shí)現(xiàn)整合或戰(zhàn)略性有機(jī)協(xié)同；

?是以客戶和消費(fèi)者引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)鏈，在這個模式下，在中間環(huán)節(jié)會有多個“出口”，最終的“出口”是消費(fèi)品。

傳媒企業(yè)進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的創(chuàng)新并非旨在直接運(yùn)用全產(chǎn)業(yè)鏈的所有活動，而是要建立本企業(yè)在全產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵點(diǎn)，從而形成對產(chǎn)業(yè)鏈其他活動的控制能力。在不強(qiáng)調(diào)融入新媒體的情況之下，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈整合戰(zhàn)略則從另一個思路上為傳統(tǒng)紙媒保持較為強(qiáng)勁的競爭力提供了一定的指導(dǎo)。

(三)客戶價值鏈

客戶在我們的信息傳播過程中被定義為信息的接受者和消費(fèi)者。然而客戶作為具有各種需求的社會性個體，其獲取信息的目的并非只是為了將信息轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。如何通過傳播信息成為信息中心，進(jìn)而與他人建立其更為密切的社會關(guān)系同時愉悅身心，是客戶為了實(shí)現(xiàn)社會性目的與需求而進(jìn)行的活動。而這些需求的實(shí)現(xiàn)最容易為客戶帶來情緒上的滿足感，并使其行為具有社會性意義。重視客戶對不同種類信息需求的差異性核心所在，就必須按照信息功能確定產(chǎn)品內(nèi)容與展現(xiàn)形式之間的匹配關(guān)系，就必須把握信息投放的時間與地點(diǎn)等作為渠道特征的關(guān)鍵點(diǎn)。傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型不僅要從行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)上找到可借鑒的措施，同時也要站在客戶價值鏈上，進(jìn)行深入思考本企業(yè)對焦點(diǎn)客戶所創(chuàng)造的產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)了什么樣的功能和價值。