《保定晚報(bào)》如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做好極致服務(wù)。

《保定晚報(bào)》是我國(guó)創(chuàng)刊比較早的地方級(jí)都市晚報(bào)，是保定市唯一的都市化報(bào)紙，也是保定市最受歡迎、最具廣告價(jià)值和活力的報(bào)紙?！侗６ㄍ韴?bào)》曾經(jīng)榮獲中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)舉辦的2009－2010年度中國(guó)報(bào)刊廣告投放價(jià)值排行榜發(fā)布會(huì)頒發(fā)的“2009－2010年度全國(guó)最具成長(zhǎng)價(jià)值媒體十強(qiáng)”，并連續(xù)兩年獲得此榮譽(yù)，并獲得河北省十佳“綜合質(zhì)量?jī)?yōu)秀報(bào)紙”、“中國(guó)地方都市類報(bào)紙最具品牌價(jià)值十強(qiáng)”。

在傳統(tǒng)紙媒面臨危機(jī)之時(shí)，《保定晚報(bào)》秉承互聯(lián)網(wǎng)思維之極致思維做好報(bào)紙改版工作，不斷調(diào)整，貼心服務(wù)廣大讀者，將為用戶服務(wù)做到極致。比如《保定晚報(bào)》推出“家社區(qū)”新聞版，內(nèi)容更加貼近百姓日常生活；改版后的口號(hào)是“離你最近，和你最親”。另外，還推出“邊走邊看”攝影版塊、朋友圈周刊以及“微保定”新聞版。本次改版最大的變化是從用戶需求出發(fā)，考慮到老年人看報(bào)紙要用放大鏡，《保定晚報(bào)》特意調(diào)大了報(bào)紙的字體，使報(bào)紙看起來更加方便舒心。這正是細(xì)心聆聽顧客反饋并及時(shí)作出回應(yīng)的典型的極致服務(wù)思維。

很顯然，單純依靠政策性新聞、獵奇新聞和負(fù)面新聞來吸引用戶眼球的時(shí)代已經(jīng)過去了，《保定晚報(bào)》把與新聞相關(guān)的服務(wù)都做到極致。《保定晚報(bào)》和讀者互動(dòng)，讓讀者成為辦報(bào)的主角，創(chuàng)辦“樂游”專版，“邊走邊看”新聞版，在網(wǎng)絡(luò)上與讀者互動(dòng)，開通微博、微信，關(guān)注者過萬?！拔⒈６ā?、“今日聚焦”等版面和欄目更是聚集了大量粉絲，網(wǎng)絡(luò)成了《保定晚報(bào)》不可缺少的平臺(tái)。《保定晚報(bào)》更是抓住用戶的核心需求，集中優(yōu)勢(shì)把核心點(diǎn)做深做透?！侗６ㄍ韴?bào)》通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，讀者以中老年人為主，年輕人很少，究其原因，是因?yàn)槟贻p人更加喜歡社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息?；诖耍侗６ㄍ韴?bào)》推出了“生活圈”專刊、“樂游圈”、“麗人圈”、“寵物匯”等細(xì)分?？钍茏x者喜愛?！侗６ㄍ韴?bào)》秉承“溫馨周到、無微不至的超預(yù)期服務(wù)”的理念，實(shí)現(xiàn)與保定市民無縫對(duì)接，關(guān)注孩子上學(xué)、道路建設(shè)、廉租房交房、公交線路變動(dòng)等與百姓息息相關(guān)的新聞，做到時(shí)效最快、信息充足。

正是秉承著這種極致思維，《保定晚報(bào)》得以走進(jìn)客戶的生活方式，讓客戶喜歡上這份晚報(bào)、離不開這份晚報(bào)。也正是如此，使得其能夠在傳統(tǒng)紙媒江河日下的大勢(shì)之下能夠逆勢(shì)而上，成為都市報(bào)中的翹楚。

一、極致思維的含義

2014年是互聯(lián)網(wǎng)思維集中爆發(fā)的一年。人們發(fā)現(xiàn)恰似一夜春風(fēng)來，千人萬人張口必提互聯(lián)網(wǎng)思維，不懂互聯(lián)網(wǎng)思維就算落伍了。小米公司的創(chuàng)始人雷軍先生曾經(jīng)概括過互聯(lián)網(wǎng)思維的“七字方針”——專注、口碑、極致、快。雖然分屬于不同的行業(yè)，但是小米的成功對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)——尤其是傳統(tǒng)紙媒這種行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化有著極為重要的借鑒意義。

所謂極致思維就是把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好，超越用戶的預(yù)期，打造讓用戶尖叫的產(chǎn)品，極致思維的體現(xiàn)就是一種匠人精神，在做產(chǎn)品時(shí)保持專注，追求極致。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷中所講的“客戶滿意度”，就是客戶所預(yù)期的服務(wù)與實(shí)際中享受到的服務(wù)之比較。因此，追求極致，不斷超越客戶的預(yù)期，實(shí)際上就是不斷提升客戶滿意度的過程。極致是每一種產(chǎn)品的追求，只有做到極致才能爭(zhēng)取用戶。用戶體驗(yàn)是十分重要的，以用戶體驗(yàn)為核心是一種極致、以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)也是一種極致。極致是一種思維模式，要將極致養(yǎng)成一種習(xí)慣。

人的需求可以被分為不同的三類：痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)。產(chǎn)品的選擇需要立足于足夠強(qiáng)烈的剛性需求。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要逼自己做到最好；要通過完善的培養(yǎng)和選拔機(jī)制，構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。企業(yè)的最高決策者應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)中的一員；產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要敢于打破常規(guī)的認(rèn)識(shí)，通過創(chuàng)新給用戶帶來難以想象的新價(jià)值。

二、傳統(tǒng)紙媒要抓住用戶的痛點(diǎn)和尖叫點(diǎn)

對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來說，其產(chǎn)品就是為用戶提供的新聞信息以及其他相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)等。傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的很多人囿于傳統(tǒng)行業(yè)的思維桎梏，認(rèn)為產(chǎn)品不用做到滿分。但是，沒有想到用戶也是對(duì)產(chǎn)品追求極致的，用戶會(huì)追求極致的產(chǎn)品而不是差不多的產(chǎn)品。用戶如果用到了不合格的產(chǎn)品，那么就會(huì)造成用戶流失。只有好的產(chǎn)品才能主動(dòng)引導(dǎo)用戶進(jìn)行傳播。用戶只會(huì)尋找能解決問題的產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品的解決能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打分?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，要滿足用戶的需求并非易事。比如，筆者就發(fā)現(xiàn)很多用戶在抱怨某些新聞客戶端錯(cuò)字連篇。試問，如此用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品何以能夠滿足用戶需求，進(jìn)而期待超越客戶需求呢？其結(jié)果必然是用戶的流失。

傳統(tǒng)紙媒要把用戶作為導(dǎo)向，用戶的意見是最寶貴的財(cái)富，任何有價(jià)值的建議都應(yīng)該被分析后加以利用；以用戶為中心，只有滿足用戶的需求的產(chǎn)品，才是有生命力和前景的產(chǎn)品；要戳到用戶痛點(diǎn)，更要解決痛點(diǎn)，創(chuàng)造產(chǎn)品的無限生機(jī)。對(duì)每一款產(chǎn)品來說，每個(gè)人都有自己的標(biāo)準(zhǔn)。以用戶為中心，就要真正了解用戶的需求，自己的產(chǎn)品由量變到質(zhì)變，才能準(zhǔn)確把握用戶的需求。

痛點(diǎn)指的是痛苦的點(diǎn)，是用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)不滿意的、抱怨的點(diǎn)，就產(chǎn)品而言就是大多數(shù)人反復(fù)表達(dá)的亟待解決的問題或希望實(shí)現(xiàn)的愿望。痛點(diǎn)比一般的需求點(diǎn)更加嚴(yán)重，是用戶迫切需要解決的點(diǎn)。一般人們會(huì)在對(duì)抗痛苦和追求享樂這兩件事上花錢，當(dāng)一個(gè)問題困擾顧客時(shí)間越久時(shí)，顧客就越渴望購(gòu)買解決這個(gè)痛點(diǎn)的產(chǎn)品。這也說明，解決痛苦的產(chǎn)品功能往往比享樂的產(chǎn)品功能對(duì)顧客的吸引力大。產(chǎn)品要從解決用戶的痛點(diǎn)出發(fā)，痛點(diǎn)是從原始需求中出發(fā)，這也是需要產(chǎn)品開發(fā)者著重注意的地方。

紙媒同樣適用，比如內(nèi)容是否能滿足讀者的需求？能否抓住讀者的痛點(diǎn)？這些都需要注意。因?yàn)?，幫讀者解決問題的過程就是提升用戶體驗(yàn)的過程，如果紙媒不能解決用戶的痛點(diǎn)，想要留住用戶也不是一件簡(jiǎn)單的事情。紙媒要帶給用戶極致的體驗(yàn)和感受，讓讀者在每一環(huán)節(jié)都滿意。痛點(diǎn)一直存在，是因?yàn)橛脩粢恢贝嬖诓粷M意的地方，所以，解決一個(gè)又一個(gè)痛點(diǎn)是產(chǎn)品永恒存在的必要前提。抓住用戶痛點(diǎn)，但是如果用戶對(duì)產(chǎn)品沒有實(shí)際需求，用戶也不會(huì)成為忠實(shí)用戶。要讓用戶覺得，產(chǎn)品不僅能解決問題，而且?guī)砗玫捏w驗(yàn)。用戶需要一個(gè)包子，你給他包子之外再送他一塊蛋糕，超出用戶預(yù)期，用戶很可能就會(huì)成為忠誠(chéng)客戶。

用戶潛意識(shí)里認(rèn)為優(yōu)秀的產(chǎn)品必須是貼心的，只有將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得更加貼心，更加人性化，讓用戶體驗(yàn)到便利和周到，才能保證產(chǎn)品的持久成功。用戶使用產(chǎn)品的終極目標(biāo)是使用時(shí)的愉快感，設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要抓住這一點(diǎn)。紙媒更是這樣，內(nèi)容要貼近讀者的實(shí)際生活，能給讀者生活帶來便利，解決讀者的痛點(diǎn)?，F(xiàn)在的趨勢(shì)是讀者越來越喜歡數(shù)字化閱讀，紙媒也要逐步進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型就要做到“數(shù)字優(yōu)先”。通常所說的“數(shù)字優(yōu)先”就是文章在出現(xiàn)在報(bào)紙上之前已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)站上了，這意味著擺脫報(bào)紙的束縛，首先生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化內(nèi)容，最后才包裝數(shù)字化報(bào)道中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在次日的報(bào)紙中出版。傳統(tǒng)紙媒可以考慮將日?qǐng)?bào)出版的職責(zé)外包給專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，紙媒則騰出精力來進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

痛點(diǎn)是產(chǎn)品產(chǎn)生的動(dòng)因，那么尖叫點(diǎn)則是產(chǎn)品努力的方向和目標(biāo)。尖叫點(diǎn)產(chǎn)品，顧名思義就是讓用戶第一眼看到就尖叫出來，覺得不可思議的產(chǎn)品。擁有尖叫的粉絲，就說明產(chǎn)品做到了極致。比痛點(diǎn)層次更高的就是尖叫點(diǎn)，一款產(chǎn)品只要一兩個(gè)尖叫點(diǎn)就可以了；尖叫點(diǎn)集中在核心功能。尖叫點(diǎn)也要與用戶需求相契合，不能太高也不能太低。用戶對(duì)尖叫點(diǎn)是既敏感又遲鈍的，產(chǎn)品要解決用戶的痛點(diǎn)并能夠?qū)⑼袋c(diǎn)變?yōu)橛脩粽J(rèn)可的尖叫點(diǎn)，用戶之間也有感染性，一個(gè)用戶的尖叫能帶來其他用戶的尖叫。讓用戶尖叫，首先得能讓自己尖叫，如果設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，自己都不喜歡，何談讓用戶喜歡，讓用戶尖叫。用戶的轉(zhuǎn)換成本太低，如果產(chǎn)品不能抓住用戶的心，也是不能留住用戶的。

極致思維體現(xiàn)在服務(wù)上，就是要通過超越期待的服務(wù)為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值。真正超越用戶期待的服務(wù)，是在企業(yè)與顧客之間建立起一種情感交換的過程。通過彼此的感同身受，使企業(yè)走入顧客的內(nèi)心。服務(wù)不僅僅是客服團(tuán)隊(duì)的事，企業(yè)的管理、產(chǎn)品等其他部門都要考慮如何為用戶提供超越期待的服務(wù)。《紐約時(shí)報(bào)》里有許多社交媒體和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)推廣的案例，它里面的“親子博客”的作者安東尼婭每天會(huì)拿出一個(gè)小時(shí)的時(shí)間與讀者互動(dòng)，回答讀者的問題；衛(wèi)生及科技事務(wù)記者吉娜·科拉塔會(huì)回復(fù)所有讀者的郵件；國(guó)際事務(wù)記者克里斯·齊弗斯即使再忙也會(huì)有序地管理自己的八個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)帳號(hào)。這也是為讀者提供服務(wù)的一部分，提供超出讀者預(yù)期的服務(wù)。