【任務(wù)描述】

新年伊始，××醫(yī)藥股份有限公司著手進(jìn)行新市場的拓展。根據(jù)市場部的前期調(diào)研，因環(huán)境污染加劇，空氣質(zhì)量惡化，氣候變化無常，吸煙嗜酒者增加，以及去各類KTV自娛自樂的休閑生活方式的流行，致使患咽炎者、咽喉不適者、口腔異味者及用嗓過度者日益增多。人們對咽喉治療、保健品的需求增加。目前用于咽喉治療的含片類產(chǎn)品、用于咽喉保健的潤喉糖類產(chǎn)品都有較好的市場前景。公司給市場部下達(dá)了三項(xiàng)任務(wù)：一是分析用于咽喉治療的含片類產(chǎn)品和用于咽喉保健的潤喉糖類產(chǎn)品各自的特點(diǎn)；二是分析市場除了對這兩類主導(dǎo)產(chǎn)品的需求，是否還有別的需求尚未滿足；三是對市場現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體情況作全面的了解。

【任務(wù)詳解】

從企業(yè)營銷的角度看，一種產(chǎn)品的市場是指該種產(chǎn)品的全體消費(fèi)者（或用戶），任何一個企業(yè)都會面對成百上千、成千上萬，乃至百萬、千萬個消費(fèi)者（或用戶）。這些眾多的消費(fèi)者（或用戶）對產(chǎn)品的需求其實(shí)并不相同，甚至差異極大。這就決定了一個企業(yè)，無論其規(guī)模多大，實(shí)力多么雄厚，都不能滿足所有消費(fèi)者（或用戶）的全部需要，不可能為全體顧客服務(wù)。這不僅因?yàn)橘Y源有限，也是為了保持效率。經(jīng)營成功的企業(yè)，不僅要明確為什么樣的需要服務(wù)，尤其要明確為誰的需要服務(wù)。因此，每個企業(yè)都必須為自己選定一定的市場范圍，滿足一部分消費(fèi)者（或用戶）的某種需要。

【相關(guān)知識】

市場需求是形形色色的，企業(yè)以有限的資源滿足所有的需求不切實(shí)際。如果某些市場需求具有相似性，企業(yè)就能提供有針對性、有特色的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足這一部分市場需求，這是企業(yè)最適當(dāng)?shù)倪x擇。

5．1．1 市場細(xì)分的含義

市場細(xì)分也稱市場細(xì)分化，是20世紀(jì)50年代中期由美國人溫德爾·斯密提出的新概念。所謂市場細(xì)分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每一個需求特點(diǎn)相類似的顧客群就構(gòu)成一個細(xì)分市場（或子市場）。在不同的細(xì)分市場，消費(fèi)者的需求存在較明顯的差異，而同一細(xì)分市場內(nèi)，消費(fèi)者的需求基本相似。例如：據(jù)摩托羅拉公司調(diào)查，在手機(jī)市場上，有的消費(fèi)者追求技術(shù)先進(jìn)、功能齊全；有的消費(fèi)者追求外觀形象，價格適中；還有的消費(fèi)者則注重時間管理，比如商務(wù)人士。由此，手機(jī)的消費(fèi)者就可以區(qū)分為三類消費(fèi)者群，手機(jī)市場也就可以細(xì)分為三個子市場。如果再考慮到不同顧客群對手機(jī)款式、功能組合和價格等方面需要的不同，則手機(jī)市場還可以進(jìn)一步細(xì)分?？梢?，市場細(xì)分是一種存大異求小同的市場分類方法，它不是對產(chǎn)品進(jìn)行分類（如汽車市場、服裝市場、機(jī)床市場等），而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識別具有不同需求的購買者或用戶群的活動。

市場細(xì)分一反以往以物為主劃分市場的思維定式，將消費(fèi)者需求的差異性作為市場細(xì)分的出發(fā)點(diǎn)，其根本目的在于使企業(yè)有針對地認(rèn)知需求，以便企業(yè)利用自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢來滿足特定的需求。市場細(xì)分對企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機(jī)會，正確選擇目標(biāo)市場，有效配置和使用資源，制定和調(diào)整營銷組合策略有著十分重要的作用。

引例：2010年8月，隨著寶潔投資8000萬美元的全球研發(fā)中心在北京落成，進(jìn)入中國22年后，寶潔終于將中國打造成其核心市場。研究調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，寶潔旗下的洗發(fā)水已占據(jù)60％多的中國市場份額，這包括潔凈去屑的海飛絲、光滑柔順的飄柔、營養(yǎng)保健的潘婷、美發(fā)定型的沙宣、適應(yīng)黑發(fā)烏亮的潤妍、草本天然的伊卡璐，通過區(qū)分不同的消費(fèi)人群和偏好需求，寶潔公司成功的市場細(xì)分不但保證了自己的產(chǎn)品并行不悖，更獲得了市場領(lǐng)先。

5．1．2 市場細(xì)分的意義?

首先，市場細(xì)分的客觀依據(jù)在于市場需求的差異性。消費(fèi)者由于年齡、個性、受教育程度、職業(yè)、地理環(huán)境等方面的不同，他們的需求、欲望和購買行為存在著一定的差異。由于這種差異性，企業(yè)就可以把需求大體相似的消費(fèi)者劃分為同一群體，以相應(yīng)的商品去滿足他們的需求。

其次，市場細(xì)分的客觀依據(jù)在于市場需求的相似性。人們的消費(fèi)需求各有差異，但這種差別之中又包含某種共性。這種相似性又使不同消費(fèi)者需求再次聚集，形成相類似的消費(fèi)群體，從而構(gòu)成了具有一定個性特征的細(xì)分市場。

第三，市場細(xì)分的客觀依據(jù)在于企業(yè)營銷能力的限制。無論哪個企業(yè)，其經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍始終有限，不可能為消費(fèi)者提供所需的全部商品，而只能根據(jù)企業(yè)的長處生產(chǎn)和經(jīng)營某一方面或幾方面的商品，滿足某一部分或若干部分消費(fèi)者的需要。這就要求企業(yè)必須將復(fù)雜多變的整體市場細(xì)分，在共性中求個性，在個性中求共性，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，更好地滿足消費(fèi)者的需要。

最后，市場細(xì)分的客觀依據(jù)還在于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會的需要。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場競爭的加劇，有厚利可圖的市場越來越少，可以利用的營銷機(jī)會很難尋覓。企業(yè)只有依靠市場細(xì)分來發(fā)掘未滿足的市場需要，尋求有吸引力的符合自己目標(biāo)和資源的營銷機(jī)會，才能在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。

從需求狀況角度考察，各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩類：同質(zhì)市場與異質(zhì)市場。凡消費(fèi)者或用戶對產(chǎn)品的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。只有極少部分產(chǎn)品（主要是初級產(chǎn)品）的市場屬于同質(zhì)市場，同質(zhì)市場無須細(xì)分。但是，絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場，即消費(fèi)者或用戶對產(chǎn)品的各種屬性的需求、欲望不相同，或者在購買行為、購買習(xí)慣等方面存在差異性。正是這些差異，使市場細(xì)分成為可能。市場細(xì)分也就是把一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對同質(zhì)的細(xì)分市場。但市場細(xì)分并非越細(xì)越好，過分的細(xì)分將導(dǎo)致企業(yè)總成本上升過快，從而減少總收益。應(yīng)當(dāng)把握住市場細(xì)分的層次，適可而止，以確保市場細(xì)分帶來的利益超過因細(xì)分而增加的投入。

5．1．3 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)??

細(xì)分市場，確定標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的差異性，所以凡是使消費(fèi)者需求產(chǎn)生差異的因素都可以作為標(biāo)準(zhǔn)。由于影響消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場的因素不同，因此二者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也不同。

1）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是依消費(fèi)者特征和消費(fèi)者反應(yīng)來制定的，如地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等因素。有些細(xì)分因素比較穩(wěn)定，有些細(xì)分因素則是變化的。

（1）地理細(xì)分

按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場稱為“地理細(xì)分”。具體變量包括國家、地區(qū)、氣候、人口密度、城市規(guī)模、農(nóng)村等。

地理細(xì)分之所以可行，主要是由于處在不同地理環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品可能會有不同的需要和偏好；他們對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等營銷策略的反應(yīng)各有不同。例如，防暑降溫、御寒保暖之類的消費(fèi)品按不同氣候帶細(xì)分市場，家用電器、紡織品之類的消費(fèi)品按城鄉(xiāng)細(xì)分市場，十分必要；而按人口密度來細(xì)分市場，對于基本生活必需品、日用消費(fèi)品的生產(chǎn)廠家則可能很有意義。

地理因素是一個靜態(tài)因素，往往容易辨別，對于分析研究不同地區(qū)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、需求總量及其發(fā)展變化趨勢有一定意義，有助于企業(yè)開拓區(qū)域市場。通過這種市場細(xì)分，企業(yè)應(yīng)考慮將自己有限的資源盡可能投向力所能及的、最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的地區(qū)市場中去。但是，即使居住在同一國家、地區(qū)、城市的消費(fèi)者，其需求與愛好也并不相同，差別很大。因此，企業(yè)還須同時依據(jù)其他因素進(jìn)一步細(xì)分市場。

引例：每年，麥當(dāng)勞都要花費(fèi)大量的資金進(jìn)行認(rèn)真嚴(yán)格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化習(xí)俗等，再書寫詳細(xì)的細(xì)分報告，以使每個國家甚至每個地區(qū)都有一種適合當(dāng)?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴＠?，麥?dāng)勞剛進(jìn)入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更容易被中國人接受。針對這一情況，麥當(dāng)勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當(dāng)勞也開始賣雞肉了。這一改變正是針對地理要素所作的，也加快了麥當(dāng)勞在中國市場的發(fā)展步伐。

（2）人口細(xì)分

按照人口統(tǒng)計因素來細(xì)分市場稱為“人口細(xì)分”。具體變量包括：年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。市場細(xì)分主要是分析消費(fèi)者的需求，人口變量與消費(fèi)需求密切相關(guān)，而且人口變量資料比較容易獲得和進(jìn)行衡量。因此，依據(jù)人口變量來細(xì)分市場，歷來為企業(yè)所普遍重視。

許多消費(fèi)品市場需求的差異性來自于年齡差異。如兒童對玩具、零食的需求最多；青年對時裝、文體用品的需求較多；而老年人多為營養(yǎng)滋補(bǔ)品和醫(yī)療保健用品的需求者。

性別也是影響消費(fèi)者行為的一個重要因素。在服裝、化妝品、珠寶首飾等市場上因性別不同而產(chǎn)生的差異極其明顯，在這些行業(yè)中性別是常用的細(xì)分變量。近年來，汽車制造商也越來越重視因性別而導(dǎo)致的需求差異。

引例：2009年6月2日，朵唯志遠(yuǎn)科技有限公司召開新聞發(fā)布會，宣布推出全球女性手機(jī)品牌“DOOV朵唯”，舒淇作為代言人出席發(fā)布會現(xiàn)場。舒淇坦言自己代言的品牌會在大家心目中的印象越來越女人，這次代言朵唯這樣一個專為女性定制的手機(jī)品牌，更加將女性化發(fā)揮到了極致，同時亦向大家傳遞一種概念：愛讓女人更美麗。朵唯推出的系列女性手機(jī)針對女性的喜好和習(xí)慣，無論是外觀還是內(nèi)置功能方面都進(jìn)行了針對性的設(shè)計和定制，如一鍵求救、“愛美尚家”、朵唯電子報等。外形時尚柔美，內(nèi)置女性專屬軟件，比普通手機(jī)更契合女性的切實(shí)需求。

消費(fèi)者的收入水平是其購買力的決定性因素，收入不僅決定購買能力、制約市場潛力，也影響產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)。因收入差異而形成的同一產(chǎn)品多層次細(xì)分現(xiàn)象普遍存在。一般來講，對于同類商品來說，高收入水平的家庭或個人，比較注重商品的質(zhì)量和檔次；而中低收入水平的家庭或個人，則注重商品的實(shí)用性，低價格往往對他們有較大的吸引力。

此外，消費(fèi)者的職業(yè)與受教育程度、家庭人口與家庭生命周期、國籍、民族、宗教及社會階層等，也是影響其購買行為的主要因素，企業(yè)在細(xì)分市場時必須予以充分注意。

依據(jù)人口變量細(xì)分市場，可以是單變量細(xì)分，但多數(shù)企業(yè)通常采用多變量細(xì)分，即依據(jù)兩個或兩個以上的人口統(tǒng)計變量來細(xì)分市場。

（3）心理細(xì)分

按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場稱為“心理細(xì)分”。具體變量包括：生活方式、個性等。雖然心理因素比較抽象，較難把握，但日顯重要。同樣性別、年齡、相同收入的消費(fèi)者，由于其性格或追求的生活方式不同，往往表現(xiàn)出不同的心理特性，對同一種產(chǎn)品會有不同的需求和購買動機(jī)。心理因素對消費(fèi)者的愛好、購買動機(jī)、購買行為有很大影響。企業(yè)從心理因素進(jìn)一步深入分析消費(fèi)者的需求和愛好，更有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會和目標(biāo)市場。

①生活方式。廣義的生活方式是包括經(jīng)濟(jì)、政治、文化、勞動、藝術(shù)、精神（道德、宗教）、家庭、娛樂生活等一切人類社會生活的各個領(lǐng)域、各個方面、各個層次的全部社會生活現(xiàn)象的總和。狹義的生活方式是指人們的物質(zhì)消費(fèi)活動和個人可支配的閑暇時間活動的方式。人們的生活方式不同，對商品的愛好和要求就有所差異。消費(fèi)者的生活方式一旦發(fā)生變化，就會產(chǎn)生新的需要?，F(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，越來越多的企業(yè)按照消費(fèi)者不同的生活方式來細(xì)分市場，并設(shè)計制造與之相適應(yīng)的產(chǎn)品和推出有針對性的營銷組合策略。

企業(yè)可以用“AIO”尺度來測量消費(fèi)者的生活方式?；顒樱ˋctivities），指消費(fèi)者的工作、休假、娛樂、運(yùn)動、購物、交往等活動；興趣（Interests），指消費(fèi)者對家庭、食物、服裝款式、傳媒等的興趣；意見（Opinions），指消費(fèi)者對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的看法。企業(yè)可以通過市場調(diào)查研究，了解消費(fèi)者的活動、興趣、意見，據(jù)此劃分不同生活方式的消費(fèi)者群。

資料：一項(xiàng)對英國婦女化妝品市場的生活方式研究，分析重點(diǎn)集中于外表、時尚、運(yùn)動和健康。根據(jù)消費(fèi)者在這四個領(lǐng)域的態(tài)度和價值觀，將這些婦女分為六個組（見表5．1）。這六個組分別為：自我意識型、時尚導(dǎo)向型、綠色美人型、不在乎型、良心受挫型、衣冠不整型。分析表明，各個組在產(chǎn)品使用、購物行為、媒體使用模式和人口統(tǒng)計特征方面存在顯著差異。而僅用人口統(tǒng)計變量進(jìn)行市場細(xì)分所得到的結(jié)果遠(yuǎn)沒有如此豐富和有價值。

表5．1 對英國化妝品市場的生活方式細(xì)分

注：化妝品和口紅使用指數(shù)平均使用水平為100。

（資料來源：趙平．服裝營銷學(xué)［M］．北京：中國紡織出版社，2005：169．）

②個性。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。消費(fèi)者的個性不同，直接影響其對產(chǎn)品的態(tài)度、購買行為和接受新產(chǎn)品的能力。企業(yè)依據(jù)個性因素細(xì)分市場，可以為產(chǎn)品更好地賦予與某類消費(fèi)者性格相投的“品牌個性”，樹立“品牌形象”，以期與相對應(yīng)的顧客個性相適應(yīng)。國產(chǎn)奇瑞QQ車以“秀我本色，個性共鳴反映”來吸引消費(fèi)者，就是考慮到消費(fèi)者性格的特點(diǎn)。

引例：作為微型車，奇瑞QQ能從激烈的市場競爭中脫穎而出在于其對年輕人個性的理解和詮釋。奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I－say”數(shù)碼聽系統(tǒng)，成為了“會說話的QQ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。據(jù)介紹，“I－say”數(shù)碼聽是奇瑞公司為用戶專門開發(fā)的一款車載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤存儲多種時尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開網(wǎng)絡(luò)就像魚兒離開水的年輕一代的需求。

（4）行為細(xì)分

按照消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)來細(xì)分市場稱為“行為細(xì)分”。具體變量包括：購買時機(jī)、購買動機(jī)、使用情況、使用頻率、品牌忠誠程度、待購階段和對產(chǎn)品的態(tài)度等。例如，消費(fèi)者對化妝品的需求，有的追求化妝品的保濕、抗皺功能，有的則希望化妝品能增白、祛斑。有的對某品牌化妝品是從未使用者或首次使用者，有的則是經(jīng)常使用者且有品牌偏好。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者購買行為因素細(xì)分市場，推出適合細(xì)分市場所需要的產(chǎn)品。

①購買時機(jī)。消費(fèi)者購買和使用某種商品往往有其特定的時機(jī)。如人們喜歡在“五一”“十一”外出旅游；在生活的不同階段也會產(chǎn)生某些特殊需要。企業(yè)通過這種行為細(xì)分，抓住有利時機(jī)開展?fàn)I銷活動，會收到很好的效果。例如，航空公司、旅行社在寒暑假期間大做廣告、實(shí)行優(yōu)惠票價，以吸引師生乘飛機(jī)外出旅游；商家在炎熱的夏季大做空調(diào)廣告，以有效增加銷量等。

②購買動機(jī)。消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁徺I動機(jī)、追求不同的利益，所以購買不同的產(chǎn)品和品牌。以購買牙膏為例，有的消費(fèi)者是為了防齲防酸，有的是為了潔齒，有的希望口味清爽，還有的要求價廉，等等。企業(yè)按照消費(fèi)者購買商品時所追求的不同利益進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身的條件權(quán)衡利弊，選擇某種購買動機(jī)的消費(fèi)者為目標(biāo)市場，設(shè)計和生產(chǎn)出適合目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品。按消費(fèi)者的購買動機(jī)細(xì)分市場，關(guān)鍵在于洞悉消費(fèi)者對一種產(chǎn)品的多種多樣的預(yù)期利益。

③使用情況。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用情況，可以把消費(fèi)者分為“非使用者”“曾經(jīng)使用者”“潛在使用者”“初次使用者”和“經(jīng)常使用者”五種類型。一般來講，實(shí)力雄厚的大企業(yè)應(yīng)著重吸引潛在使用者，以擴(kuò)大市場陣地；而中小企業(yè)力量薄弱，應(yīng)注意吸引經(jīng)常使用者，以鞏固市場，同時，也要根據(jù)自己的實(shí)力去爭取潛在使用者。當(dāng)前我國隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，許多商品都有大量的潛在使用者，企業(yè)應(yīng)密切注意需求動向，按使用狀況細(xì)分市場，并制定營銷組合策略。

④使用頻率。按照消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用頻率，可將消費(fèi)者分為“少量使用者”“中量使用者”和“大量使用者”。大量使用者在實(shí)際和潛在購買者總數(shù)中所占的比例較小，但所消費(fèi)的商品數(shù)量卻在商品消費(fèi)總量中所占的比重較大，大量使用者往往是許多企業(yè)爭奪的主要對象。

⑤品牌忠誠度。消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌存在著品牌忠誠度。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對品牌的忠誠程度，可將消費(fèi)者劃分為四類：堅定品牌忠誠者，這類消費(fèi)者一貫忠誠某一品牌，任何時候、任何場合都只購買該品牌的產(chǎn)品；有限品牌忠誠者，即忠誠于有限的兩三種品牌的消費(fèi)者；轉(zhuǎn)移品牌忠誠者，即從忠誠于某一品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌的消費(fèi)者；無品牌忠誠者，這類消費(fèi)者對何種品牌無所謂，購買具有很大的隨意性。每個市場都包含有不同程度的上述四種類型的消費(fèi)群，企業(yè)通過分析研究這些消費(fèi)群，可以發(fā)現(xiàn)問題，以便采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場營銷工作。例如，企業(yè)在分析研究時發(fā)現(xiàn)有品牌轉(zhuǎn)移忠誠者，他們從前購買本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在轉(zhuǎn)而忠誠于其他品牌，這說明本企業(yè)的市場營銷工作有缺點(diǎn)，需要立即采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場營銷工作。

⑥待購階段。在任何時候，人們都處在某種產(chǎn)品的不同購買階段。在某種產(chǎn)品的潛在市場上，有些消費(fèi)者根本不知道有這種產(chǎn)品，有些知道有這種產(chǎn)品，有些已發(fā)生興趣，有些考慮購買，有些已決定購買。企業(yè)之所以要按照消費(fèi)者待購階段來細(xì)分消費(fèi)者市場，是因?yàn)閷τ谔幵诓煌徺I階段的消費(fèi)者，企業(yè)必須采取不同的市場營銷策略，才能促進(jìn)銷售，提高效益。

⑦對產(chǎn)品態(tài)度。人們對任何事物都會有自己的態(tài)度。在消費(fèi)者行為中，態(tài)度反映了消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或某個品牌的認(rèn)知評價、情感反應(yīng)和購買傾向。消費(fèi)者態(tài)度一般可分為熱愛、肯定、不感興趣、否定和敵對五種類型。針對持有不同態(tài)度的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)分別采取相應(yīng)的營銷措施。對持否定、敵對態(tài)度的顧客，應(yīng)仔細(xì)分析原因所在，通過恰當(dāng)?shù)氖侄胃淖兤鋺B(tài)度，但不要強(qiáng)行推銷；而對那些持熱愛、肯定態(tài)度的顧客，要不斷鼓勵與鞏固；對不感興趣的顧客要盡量爭取。例如，企業(yè)對那些剛剛知道本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)群，要加強(qiáng)廣告宣傳，重點(diǎn)宣傳介紹購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品的好處，以促使他們進(jìn)入興趣階段、考慮購買階段、決定購買階段，從而實(shí)現(xiàn)交換，促進(jìn)銷售。

細(xì)分消費(fèi)者市場雖然有上述幾種形式，但這并不意味著企業(yè)單獨(dú)地一一加以運(yùn)用。在實(shí)際營銷活動中，用作細(xì)分市場的依據(jù)往往是上述各類因素中多種具體變量的組合運(yùn)用。

引例：美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)在對購買牙膏的消費(fèi)者進(jìn)行研究后，將牙膏市場劃分為四類利益細(xì)分市場，分別為防蛀潔齒、牙膏的口味、包裝及經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的價格。根據(jù)這種利益細(xì)分方法，中國的牙膏市場基本可以分為五種類型。第一種為經(jīng)濟(jì)型，多為低收入的中老年人，他們認(rèn)為牙膏大同小異，對品牌無特殊偏好，大多數(shù)國產(chǎn)地區(qū)性的中小品牌集中在此。第二種為防蛀型，購買者多為有孩子的高收入家庭。第三種為防治牙周病和牙齒過敏，購買者多為有牙病、吸煙、牙齒敏感的中老年人，當(dāng)時的國產(chǎn)品牌如中華、冷酸靈推出的中草藥治療型牙膏在這類人群中的接受度很高。第四種為美白牙齒型，購買者多為受過高等教育、高收入的年輕人。第五種為味覺和包裝偏好者，品牌決策者通常是兒童，當(dāng)時兩面針兒童牙膏、喜樂兒童牙膏深受兒童喜愛。

高露潔根據(jù)專家對牙膏消費(fèi)者的市場分析，對中國的市場進(jìn)行了分析，選擇了“防蛀型”牙膏這個細(xì)分市場！“防蛀型”牙膏有自己的發(fā)展特征，市場競爭強(qiáng)度又不大，企業(yè)也具備滿足預(yù)定細(xì)分市場的優(yōu)勢，而且這之前國內(nèi)的牙膏企業(yè)還沒有自己明確的定位，高露潔可以放心地選擇“防蛀型”作為自己的細(xì)分市場！

企業(yè)選擇哪些變量作為細(xì)分市場的依據(jù)，應(yīng)視具體情況而定，切忌生搬硬套，人云亦云。市場細(xì)分的變量也不是一成不變，還需根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適時的調(diào)整，以便尋找新的、能創(chuàng)造更多機(jī)會的細(xì)分市場。

2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場相比有其特殊性：一是其購買者是產(chǎn)業(yè)用戶；二是其購買決策是由有關(guān)專業(yè)人員作出，一般屬于理性行為，受感情因素影響較少。因此，細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)雖然基本適用于產(chǎn)業(yè)市場，但應(yīng)對這些因素賦予新的內(nèi)容，并增加新的變數(shù)。

（1）用戶的行業(yè)類別

產(chǎn)品最終用戶的行業(yè)是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場最為通用的依據(jù)。在產(chǎn)業(yè)市場，不同行業(yè)用戶采購一種產(chǎn)品的使用目的往往互不相同。同是鋼材，有的用于生產(chǎn)機(jī)器，有的用于造船，有的用于建筑；同是載重汽車，有的用于貨運(yùn)車，有的用于工程車。不同行業(yè)的最終用戶通常會在產(chǎn)品的規(guī)格、型號、品質(zhì)、功能、價格等方面提出不同的要求，期望、追求不同的利益。據(jù)此來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場，便于企業(yè)設(shè)計不同的市場營銷組合方案來滿足用戶的需要，促進(jìn)銷售。

（2）用戶的規(guī)模和購買力

在產(chǎn)業(yè)市場，用戶購買行為的差異很大，購買數(shù)量、付款方式、購貨條件等遠(yuǎn)比消費(fèi)者市場的差別顯著，這與用戶的規(guī)模和購買力差異關(guān)系密切。企業(yè)在細(xì)分生產(chǎn)者市場時，可以將用戶分為大客戶、中客戶和小客戶三類。通常，大客戶數(shù)量較少，但購買力很強(qiáng)，有些產(chǎn)品幾個大客戶的需求量就相當(dāng)于幾百個中小客戶，它們的采購額會占到營銷者銷售額的30％～50％，有的甚至高達(dá)80％以上；小客戶則相反，數(shù)量雖多，購買力卻不強(qiáng)。用戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)不同。對大客戶，宜于銷售經(jīng)理親自負(fù)責(zé)，直接聯(lián)系，直接供應(yīng)；對眾多小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商甚至零售商去組織供應(yīng)。

一般情況下，企業(yè)愿意選擇幾個大用戶作為目標(biāo)市場，但這種策略有一定的風(fēng)險：一旦用戶不需要產(chǎn)品，企業(yè)會馬上陷入困境。如果企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，可以同時選擇大小不同的用戶打交道，采用不同的營銷組合策略，這樣既可充分發(fā)揮企業(yè)潛力，又減少了經(jīng)營風(fēng)險。

（3）用戶的地理位置

任何一個國家或地區(qū)都會因?yàn)橘Y源、交通、社會環(huán)境、歷史繼承等原因形成若干個產(chǎn)業(yè)地區(qū)，這就決定了產(chǎn)業(yè)市場比消費(fèi)者市場更為集中。企業(yè)按用戶的地理位置來細(xì)分市場，選擇用戶較集中的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋較快，而且能有效地規(guī)劃運(yùn)輸路線，節(jié)省運(yùn)力與運(yùn)費(fèi)，充分利用銷售力量，降低銷售成本。不過，如果這個細(xì)分市場競爭過于激烈，致使廣告成本上升，價格降低，利潤微薄，不如選擇用戶較分散，但其他企業(yè)不太注意的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，避開正面競爭，這也是一種正確的策略。

用戶的行業(yè)類別、規(guī)模和購買力、地理位置是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的主要形式。同消費(fèi)者市場細(xì)分一樣，許多企業(yè)也根據(jù)需要將多種細(xì)分變量組合在一起作為細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)。圖5．1表明了某紙業(yè)公司通過4個變量組合進(jìn)行市場細(xì)分的過程。

圖5．1 某紙業(yè)公司市場細(xì)分變量組合

這家紙業(yè)公司根據(jù)用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、所需產(chǎn)品、受益強(qiáng)調(diào)4個變量組合逐層地細(xì)分了紙業(yè)市場，最后根據(jù)用戶的需要、本公司的優(yōu)勢以及市場競爭狀況，選定包裝業(yè)中需要紙張、注重價格的一批中等規(guī)?？蛻糇鳛樽约旱哪繕?biāo)市場。

5．1．4 有效的市場細(xì)分

企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分化策略，必須注意市場細(xì)分的實(shí)用性和有效性。事實(shí)上，無論是消費(fèi)者市場，還是產(chǎn)業(yè)市場，并不是所有的市場細(xì)分都有效，也不是所有細(xì)分市場都具有開發(fā)價值。如果細(xì)分不當(dāng)，將使細(xì)分市場規(guī)模太小或難以接近，無法滿足企業(yè)的盈利目標(biāo)或無法為之提供有效的服務(wù)。有效的市場細(xì)分既要滿足相應(yīng)的條件，又要遵循一定的程序。

1）有效細(xì)分的條件

有效的市場細(xì)分應(yīng)考慮以下條件，或者說，應(yīng)遵循以下原則：

（1）可衡量性

可衡量性指細(xì)分市場的各種特征和細(xì)分后的市場規(guī)模及購買力是可以衡量的。選用細(xì)分因素時，要求這些細(xì)分因素是可以度量的，并能使細(xì)分市場呈現(xiàn)明顯的區(qū)別和顯著的特性，那些難以度量測定的細(xì)分因素盡量少用或不用。同時，只有那些消費(fèi)者在需求上有明顯差異的產(chǎn)品，而且消費(fèi)者對所提供的產(chǎn)品、價格、廣告等有不同的需求時，才有必要進(jìn)行細(xì)分。經(jīng)過細(xì)分的市場在范圍、容量、潛力等方面也必須是可以衡量的，才有利于確定企業(yè)目標(biāo)市場。

（2）可接近性

可接近性指細(xì)分市場應(yīng)是企業(yè)的營銷活動可有效達(dá)到和為之服務(wù)的。這主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是對細(xì)分后的市場，企業(yè)能夠?qū)οM(fèi)者施加影響，能夠傳遞產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品銷售并與競爭者相抗衡；另一方面，企業(yè)的資源條件和競爭實(shí)力與細(xì)分市場相適應(yīng)，能夠占有一定市場份額。考慮細(xì)分市場的可進(jìn)入性，實(shí)際上是考慮企業(yè)營銷活動的可行性。顯然，對于不能進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場進(jìn)行細(xì)分是沒有意義的。

（3）效益性

效益性指細(xì)分市場的容量能夠保證企業(yè)獲得足夠的利潤。因?yàn)槠髽I(yè)對每個細(xì)分市場需要運(yùn)用不同的營銷組合策略，即要求為每個細(xì)分市場開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，制定不同的價格，開辟相應(yīng)的分銷渠道和開展有針對性的促銷活動，需要開支一定的費(fèi)用。如果細(xì)分市場規(guī)模過小，容量有限，對于企業(yè)就沒有開發(fā)的價值。

（4）穩(wěn)定性

細(xì)分市場必須具有相對穩(wěn)定性，以便企業(yè)制定較長期的市場營銷策略，有效地開拓并占領(lǐng)目標(biāo)市場，獲得預(yù)期的效益。如果細(xì)分市場變化過快，變動幅度過大，則企業(yè)營銷風(fēng)險隨之增加。

2）有效細(xì)分的程序

市場細(xì)分作為一個過程，通常要經(jīng)過下列程序來完成：

（1）選定產(chǎn)品的市場范圍

確定產(chǎn)品的市場范圍是市場細(xì)分的基礎(chǔ)，產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以客戶的需求而不是產(chǎn)品本身特性來確定。企業(yè)必須開展深入細(xì)致的調(diào)查研究，分析消費(fèi)需求的動向，作出相應(yīng)決策。企業(yè)在選擇市場范圍時，應(yīng)注意使這一范圍不宜過大，也不應(yīng)過于狹窄。此外，企業(yè)應(yīng)考慮到自己所具有的資源和能力。

（2）列出潛在消費(fèi)者的基本需求

對企業(yè)所選定的產(chǎn)品市場范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的全部基本需求，盡可能全面而詳細(xì)地羅列歸類，以便針對消費(fèi)需求的差異性，決定實(shí)行何種細(xì)分市場的變量組合，為市場細(xì)分提供可靠的依據(jù)。

（3）分析潛在消費(fèi)者的不同需求

列舉出消費(fèi)者對產(chǎn)品的基本需求，還不能作為企業(yè)選定目標(biāo)市場的依據(jù)。對于列舉出來的基本需求，不同消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會存在差異，企業(yè)需要進(jìn)一步了解消費(fèi)者對一種產(chǎn)品還有哪些不同的需求。

（4）剔除潛在消費(fèi)者的共同需求

消費(fèi)者共同的需求是設(shè)計和開發(fā)某種產(chǎn)品的基本要求，這只是產(chǎn)品的最低要求，從中去掉這些共同的需求后，企業(yè)就可以發(fā)現(xiàn)具有特性的需求類型，這些有特性的需求就可以作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，成為設(shè)計產(chǎn)品和確定營銷組合的依據(jù)。

（5）確定不同的細(xì)分市場名稱

企業(yè)為了便于對市場的細(xì)分因素加以確定，可根據(jù)不同消費(fèi)者的特征，將市場劃分為不同的細(xì)分市場，并賦予一定的名稱，從名稱上可聯(lián)想到該市場消費(fèi)者的特征，細(xì)分市場的輪廓基本形成。

（6）確認(rèn)各細(xì)分市場的特點(diǎn)

分析每一個細(xì)分市場的不同需求與購買行為及其原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并，或作進(jìn)一步細(xì)分。企業(yè)通過訪問消費(fèi)者、查閱歷史統(tǒng)計資料以及采用其他的市場分析方法，并結(jié)合考慮有效市場細(xì)分的原則，可確定應(yīng)該采用哪些因素才能最恰當(dāng)?shù)丶?xì)分市場，這些市場具有哪些特點(diǎn)，以及可否進(jìn)行營銷設(shè)計等。

（7）測量各細(xì)分市場的潛力

企業(yè)在調(diào)查的基礎(chǔ)上，需要確定每個細(xì)分市場的購買量和在一定時期可能形成的需求量的大小，并對細(xì)分市場上產(chǎn)品競爭狀況及發(fā)展趨勢作出分析。最終根據(jù)企業(yè)的資源、實(shí)力、市場的競爭情況來選擇目標(biāo)市場，并制定出正確的營銷策略。

在實(shí)際運(yùn)用中，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況對市場細(xì)分程序進(jìn)行簡化、合并。