【任務描述】

DC公司在國內葡萄酒的市場上，屬于營銷出色的公司，其生產的JOB酒，在葡萄酒的市場占有率達23％。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型葡萄酒，其質量不比JOB酒差，每瓶價格卻比它低一元。

按照慣例，DC公司有三條對策可選擇：

①降價一元，以保住市場占有率。

②維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與對手競爭。

③維持原價，聽任其市場占有率降低。

由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，DC公司都處于市場的被動地位。公司處境相當危險！

【任務詳解】

企業(yè)為某種產品制定出價格以后，并不意味著大功告成。隨著市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)必須對現(xiàn)行價格予以調整。適當?shù)膬r格調整往往可以一舉多得，如贏得市場地位，取得財務業(yè)績，刺激需求和影響競爭，是企業(yè)取得市場優(yōu)勢的利器。

【相關知識】

由于市場營銷環(huán)境的變化，企業(yè)需對產品價格進行調整。企業(yè)調整價格有兩種情況：一是企業(yè)生產經(jīng)營條件發(fā)生變化，企業(yè)主動調整價格以應對競爭者；二是迫于外部的壓力企業(yè)被動地調整價格。無論是主動調整還是被動調整，都需要在對市場營銷環(huán)境作出科學的分析與判斷的基礎上才能制定有效的價格調整策略，并且，所有的價格調整都必須是合法的。

7．3．1 企業(yè)產品的降價或提價策略

1 降價策略

企業(yè)價格調整的方向是降價或提價，無論是降價還是提價，企業(yè)都必須明確價格調整的原因與策略。

（1）降價原因

企業(yè)降價的原因很多，有企業(yè)外部需求及競爭等因素的變化，也有企業(yè)內部的戰(zhàn)略轉變、成本變化等，還有國家政策、法令的制約和干預等。這些原因具體表現(xiàn)在以下幾個方面：國生產能力過剩。產品供過于求，通過降價以刺激需求。

②市場份額下降。通過降價提升市場份額。

③主要競爭對手降低價格。在同質化市場上如果不相應降價會導致顧客流失。

④政治、法律、經(jīng)濟環(huán)境的變化。迫使企業(yè)降價。

⑤由于技術進步而使全行業(yè)成本下降。通過降價會擴大銷售。

⑥由于企業(yè)改進內部管理降低企業(yè)經(jīng)營成本。企業(yè)利用成本優(yōu)勢主動降價。

⑦為阻止或擠壓競爭對手而主動降價。通過降價保持或擴大市場份額。

上述原因導致企業(yè)被動或主動降價。在降價的策略上企業(yè)可采取直接或間接的方式。

引例：國美電器是中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，位居全球商業(yè)連鎖第22位。國美將價格競爭作為一種基本的經(jīng)營戰(zhàn)略。價格處于低水平是經(jīng)常性的，是作為經(jīng)營、營銷戰(zhàn)略使用的。商品價格從一開始就定得較低，從開始就主動采取對消費者有吸引力的價格，將顧客吸引過來。國美價格競爭的經(jīng)營戰(zhàn)略可以用兩點概括：其一，所有商品的銷售價格從一開始就是以低價開始的，經(jīng)營過程中也維持相對的低價；其二，商品價格一旦定價后，一般不再大幅降價。然而，強勢如國美者，價格戰(zhàn)還是給其盈利能力帶來了一定的損害。當然，行業(yè)老二蘇寧和老三永樂也出現(xiàn)了類似的情況，價格戰(zhàn)導致行業(yè)整體盈利水平下降，這也正是后來永樂被國美收購的一個主要原因。

（2）顧客對降價的反應

不同市場的顧客對降價的反應是不同的，即使處在同一市場的顧客對降價的反應也可能不同。在一定范圍內的降價是可以被顧客接受的，但降價幅度如果低于可接受價格的下限，會導致顧客的種種疑慮，對實際購買行為產生抑制作用。在顧客對產品質量有明確認識、收入減少、價格連續(xù)下跌等條件下，顧客可接受的價格下限會降低。通常可以將顧客對降價的反應歸納如下：

①產品將馬上因式樣陳舊、質量低劣而被淘汰。

②企業(yè)遇到財務困難，很快將會停產或轉產。

③價格還要進一步下降。

④產品成本降低。

資料：研究顧客對調價的反應，多是注重分析顧客的價格意識。所謂價格意識是指顧客對商品價格高低強弱的感覺程度，直接表現(xiàn)為顧客對價格敏感性的強弱。價格意識強弱的測定，往往以購買者對商品價格回憶的準確度為指標。研究表明，價格意識和收入呈負相關關系，即收入越低，價格意識越強，價格的變化直接影響購買量；收入越高，價格意識越弱，價格的一般調整不會對需求產生較大的影響。此外，由于廣告常使顧客更加注意價格的合理性，同時也給價格對比提供了方便，因而廣告對顧客的價格意識也起著促進作用，使他們對價格高低更為敏感。

（3）競爭者對降價的反應

在競爭市場上，企業(yè)調價效果還取決于競爭者的反應，因此，主動調價的企業(yè)需要了解競爭者對調價的反應。

①同向反應。面對企業(yè)的主動調價，競爭者采取相同的價格策略，即你漲他也漲，你降他也降。這樣的同向式反應，并未改變市場競爭的大致格局，不會對企業(yè)造成太大影響，只要企業(yè)實行合理的營銷策略，不會失去市場或降低市場份額。

②逆向反應。面對企業(yè)的主動調價，競爭者采取相反的價格策略，即你漲價他降價或維持原價，你降價他漲價或維持原價。這種相反方向的市場行為將產生嚴重影響，競爭者的目的在于乘機擠占市場或樹立產品形象。企業(yè)要進行市場調查，掌握競爭者的具體目的，估計競爭者的實力，了解市場競爭格局，制定營銷組合策略來應對競爭者的逆向行為。

③交叉反應。面對企業(yè)的主動調價，競爭者反應不一，有相向的、有逆向的、有維持不變的，情況錯綜復雜。企業(yè)應在產品、促銷、分銷渠道上采取有效措施，保證調價取得預期效果。

如果所有的競爭者行為相似，只要對一個典型競爭者作出分析就可以了。如果競爭者在規(guī)模、市場份額或政策及經(jīng)營風格方面有關鍵性的差異，則各個競爭者將會作出不同的反應，這時，就應該對每位競爭者分別予以分析。在實踐中，為了減少因無法確知競爭者對價格變化的反應而帶來的風險，企業(yè)在主動調價之前必須明確回答以下問題。

①本行業(yè)產品有何特點？本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位？

②主要競爭者是誰？競爭對手會怎樣理解我方的價格調整？

③針對本企業(yè)的價格調整，競爭者會采取什么對策？這些對策是價格性的還是非價格性的？他們是否會聯(lián)合作出反應？

④針對競爭者可能的反應，企業(yè)的對策又是什么？有幾種可行的應對方案？

在細致分析的基礎上，企業(yè)方可確定價格調整的幅度和時機。

（4）降價策略選擇

即使企業(yè)產品具備了必須降價的條件，但因不同企業(yè)產品所處的地位、環(huán)境以及引起降價的原因不同，企業(yè)選擇降價的方式也會不同，具體來說有以下幾種：

①增加額外費用支出。在價格不變的情況下，廠商增加運輸費用支出，實行送貨上門，或者免費上門，或者免費安裝、調試、維修等。這些費用本應該從價格中扣除，因此實際上降低了產品價格。

②饋贈物品。某種商品牌價不變，但購買此商品時，饋贈免費的購貨券，或贈送其他物品，如玩具、器皿、工藝品等禮品。贈送物品的支出也應從商品價格中補償，企業(yè)實際上也降低了商品的價格。

③改進產品的性能，提高產品的質量，增加產品功能。在價格不變的情況下，企業(yè)產品質量提高，性能改進，功能增加，實際上也就降低了產品本身的價格。

④增大各種折扣的比例。在企業(yè)價格策略中往往采用各種折扣或回扣策略，如現(xiàn)金折扣、商業(yè)折扣、數(shù)量折扣。

2）提價策略

（1）提價原因

雖然價格上漲會引起消費者、中間商和企業(yè)推銷人員的不滿，但是一次成功的提價活動可以大大增加企業(yè)的利潤，所以企業(yè)只要有機會，可以適當提升價格。導致企業(yè)提價的原因主要來自以下幾個方面。

①應付產品成本增加，減少成本壓力。這是所有產品價格上漲的主要原因。由于成本的增加、原材料價格上漲及生產或管理費用提高等，企業(yè)為了保證利潤率不致因此而降低，便采取提價策略。

②為了適應通貨膨脹，減少企業(yè)損失。在通貨膨脹條件下，即使企業(yè)仍能維持原價，但隨著時間的推移，其利潤的實際價值也呈下降趨勢。為了減少損失，企業(yè)只好提價，將通貨膨脹的壓力轉嫁給中間商和消費者。

③產品供不應求，遏制過度消費。對于某些產品來說，在需求旺盛而生產規(guī)模又不能及時擴大而出現(xiàn)供不應求的情況下，可以通過提價來遏制需求，同時又可以取得高額利潤，在緩解市場壓力、使供求趨于平衡的同時，為擴大生產準備了條件。

④利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質效應。作為一種策略，企業(yè)可以利用漲價營造名牌形象，使消費者產生價高質優(yōu)的心理定式，以提高企業(yè)知名度和產品聲望。對于那些革新產品、貴重商品、生產規(guī)模受到限制而難以擴大的產品，這種效應表現(xiàn)得尤為明顯。

引例：華為自推出榮耀系列手機后，打出的高性價比招牌引來市場一片好評，特別是突破價格冰點僅售798元的榮耀3C手機很快出現(xiàn)了供不應求的局面。有分析人士稱，這個價位已十分接近產品成本，企業(yè)幾乎無利可圖。為了兌現(xiàn)“不售期貨，只為降燒而生”（以饑餓營銷、搞搶購著名的小米手機的口號是“只為發(fā)燒而生”）的承諾，華為手機在產品定價上做足了文章。針對798元價格的手機，華為仍然承諾無須預約，直接購買，但幾乎每批產品均因“產能有限”而迅速被搶購一空。同時，華為推出了998元的榮耀3C“高配”版，以及價格為999元的榮耀3C“低配套裝”版，捆綁耳機、貼膜等配件進行銷售，幾乎從未因“產能有限”而斷貨，可在網(wǎng)上自由購買，且不受購買數(shù)量限制。

為了保證提價策略的順利實現(xiàn)，提價時機可選擇在這樣幾種情況下：

①產品在市場上處于優(yōu)勢地位。

②產品進入成長期。

③季節(jié)性商品達到銷售旺季。

④競爭對手產品提價。

此外，在方式選擇上，企業(yè)應盡可能多地采用間接提價，把提價的不利因素減到最低程度，使提價不影響銷量和利潤，而且能被潛在消費者普遍接受。同時，企業(yè)提價時應采取各種渠道向顧客說明提價的原因，配之以產品策略和促銷策略，并幫助顧客尋找節(jié)約的途徑，以減少顧客不滿，維護企業(yè)形象，提高消費者信心，刺激消費者的需求和購買行為。

（2）顧客對提價的反應

不同市場的顧客對提價的反應是不同的，即使處在同一市場的顧客對提價的反應也可能不同。在一定范圍內的提價是可以被顧客接受的，但提價幅度如果超過可接受價格的上限，則會引起顧客不滿，產生抵觸情緒，而不愿購買企業(yè)產品。在產品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，顧客可接受的價格上限會提高。通?？梢詫㈩櫩蛯μ醿r的反應歸納如下：

①很多人購買這種產品，我也應趕快購買，以免價格繼續(xù)上漲。

②提價意味著產品質量的改進。

③賣主想盡量取得更多利潤。

④企業(yè)將高價作為一種策略，以樹立名牌形象。

⑤各種商品價格都在上漲，提價很正常。

（3）競爭者對提價的反應

競爭者對提價的反應，也是企業(yè)改變價格時要考慮的重要因素。競爭者對提價的反應主要有以下幾種類型：

①相向式反應：你提價，他也提價。

②逆向式反應：你提價，他降價或維持原價不變。

③交叉式反應：眾多競爭者對企業(yè)提價反應不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復雜。

（4）提價策略選擇

在方式選擇上，企業(yè)應盡可能多地采用間接提價，把提價的不利因素減到最低程度，使提價不影響銷量和利潤，而且能被潛在顧客普遍接受。

①公開真實成本。它是指企業(yè)通過公共關系、廣告宣傳等方式，在顧客認識的范圍內，把產品的各項成本上漲情況真實地告訴顧客，以獲得顧客的理解，使?jié)q價在沒有或較少抵觸的情況下進行。有的企業(yè)趁成本上漲之機，過分夸大成本上漲幅度，從而過高地提高商品價格，這種做法容易引起顧客的反感。

②提高產品質量。為了減少顧客因漲價感受到的壓力，企業(yè)在產品質量上多下功夫，如改進原產品，新設計同類產品，在產品性能、規(guī)格、式樣等方面給顧客更多的選擇機會，使顧客認識到，企業(yè)在提供更好的產品，索取高價是應該的。

③增加產品含量，它是指漲價的同時，增加產品供應分量，使顧客感到，產品分量增加了，價格自然要上漲。

④附送贈品或優(yōu)待。漲價時，以不影響企業(yè)正常的收益為前提，隨產品贈送一點小禮物，提供某些特殊優(yōu)待，例如買一贈一，有獎銷售等。這種方式在零售商店最常見。

7．3．2 應對競爭者發(fā)起的價格變動

企業(yè)主動調價一般都會經(jīng)過深思熟慮，但是競爭對手準備實施調價行為時，企業(yè)卻往往并不知曉。為了避免被競爭對手打個措手不及，企業(yè)不僅應當密切注視競爭者的行為，而且還應當平時就計劃好對競爭者價格變動應作出的反應，以便在受到價格攻擊時盡快作出決策。

企業(yè)在作出反應時，應該考慮以下問題：

①競爭者調價的目的是什么？

②競爭者調價是長期的還是短期的？

③競爭者調價將對本企業(yè)的市場占有率、銷售量、利潤、聲譽等方面有何影響？

④同行業(yè)的其他企業(yè)對競爭者調價行動有何反應？

⑤企業(yè)有幾種反應方案？競爭者對企業(yè)每一個可能的反應又會有何反應？

在回答以上問題的基礎上，企業(yè)還必須結合所經(jīng)營的產品特性確定對策。一般說來，在同質產品市場上，如果競爭者削價，企業(yè)必須隨之削價，否則大部分顧客將轉向價格較低的競爭者；但是，面對競爭者的提價，本企業(yè)既可以跟進，也可以暫且觀望。如果大多數(shù)企業(yè)都維持原價，最終迫使競爭者把價格降低，使競爭者漲價失敗。

在異質產品市場上，由于每個企業(yè)的產品在質量、品牌、服務、包裝、顧客偏好等方面有著明顯的不同，因此面對競爭者的調價策略，企業(yè)有著較大的選擇余地：第一，價格不變，任其自然，任顧客隨價格變化而變化，靠顧客對產品的偏愛和忠誠度來抵御競爭者的價格進攻，待市場環(huán)境發(fā)生變化或出現(xiàn)某種有利時機，企業(yè)再做行動。第二，價格不變，加強非價格競爭。比如，企業(yè)加強廣告攻勢，增加銷售網(wǎng)點，強化售后服務，提高產品質量，或者在包裝、功能、用途等方面對產品進行改進。第三，部分或完全跟隨競爭者的價格變動，采取較穩(wěn)妥的策略，維持原來的市場格局，鞏固取得的市場地位，在價格上與競爭對手較高低。第四，以優(yōu)越于競爭者的價格跟進，并結合非價格手段進行反擊。比競爭者更大的幅度削價，比競爭者小的幅度提價，強化非價格競爭，形成產品差異，利用較強的經(jīng)濟實力或優(yōu)越的市場地位，居高臨下，給競爭者以毀滅性的打擊。

【任務實施】

DC公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對方意想不到的第四種策略。那就是將JOB酒的價格再提高1元，同時推出一種與競爭對手價格一樣的ROC酒和另一種價格更低的BB酒。

這一策略，一方面提高了JOB酒的地位，同時使競爭對手新產品淪為一種普通的品牌。結果DC公司不僅渡過了難關，而且利潤大增。實際上，DC公司的上述三種產品的味道和成分幾乎相同，只是該公司懂得以不同的價格來銷售相同產品的策略而已。

【任務小結】

企業(yè)在主動降價和提價過程中，只有仔細分析顧客、競爭者對價格變動的反應，才能正確決定價格變動的幅度、價格變動的時間和價格變動的地區(qū)；面對競爭者發(fā)起的價格變動，企業(yè)必須結合所經(jīng)營的產品特性確定對策。這樣企業(yè)就能在瞬息萬變的市場競爭格局中居于十分有利的地位。

【課后自測】

1．影響企業(yè)定價的主要因素有哪些？

2．在何種條件下企業(yè)通常會采取“維持生存”的定價目標？

3．什么叫撇脂定價？實行撇脂定價必須具備哪些條件？

4．心理定價策略有哪些形式？

5．試述產品組合定價策略，并舉例說明。

6．差別定價法的常見類型有哪些？

7．質量不易鑒別的商品適于采用何種定價方法，并簡要說明其原因？

8．企業(yè)主動降價的原因有哪些？在市場營銷活動中企業(yè)應如何科學運用降價策略？