在新媒體傳播時(shí)代，一方面人們?cè)庥隽烁鞣N新媒體超載信息的傳播以及傳播渠道難以取舍的困境，另一方面新媒體也出現(xiàn)了傳播方式多樣，而卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)組合上的最優(yōu)化;傳播內(nèi)容豐富而卻受到受眾的排斥等多重困境。在面臨這種困境的情況下，不同媒體該如何選擇和創(chuàng)建適合自身情況的傳播模式，已成為了每個(gè)新媒體經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。在不同媒體中，要使信息能夠進(jìn)行有效和高效地傳播，需要媒體經(jīng)營(yíng)者能夠深入了解和掌握自身媒體傳播過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)和影響機(jī)制，在此情況下才能選擇和構(gòu)建適合自身狀況的傳播模式，實(shí)現(xiàn)受眾能夠最大化接受傳播的信息，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。模型是某種事物功能結(jié)構(gòu)的體現(xiàn)，它能提供各種不同特殊狀態(tài)一般性的圖景，通過(guò)對(duì)模型的研究，可以較好地揭示系統(tǒng)各構(gòu)成要素及其之間的關(guān)系，從而能清晰地對(duì)事物進(jìn)行整體性認(rèn)識(shí)和把握。為此，傳播模型的研究能為深入理解媒體傳播的規(guī)律、特征和影響因素提供了一條重要的路徑和方法。

在傳播學(xué)發(fā)展的歷程中，學(xué)者根據(jù)不同時(shí)代傳播特征已經(jīng)提出了許多傳播模型。從早期的傳播模型建立直至今天以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的各種新媒體傳播模型出現(xiàn)，傳播模型數(shù)已達(dá)數(shù)百種。據(jù)筆者對(duì)知網(wǎng)數(shù)據(jù)資料的初步統(tǒng)計(jì)，從2006年至2014年每年的關(guān)于媒體傳播模型的研究數(shù)量及走向趨勢(shì)如圖1所示。但綜合起來(lái)，所有傳播模型的可以分為兩大類，一類是用來(lái)表征傳播過(guò)程及結(jié)構(gòu)的模型，如基本模型等;另一類是用來(lái)表征傳播要素之間關(guān)系的模型，如影響模型、效果、受眾模型及媒介模型等。前者更傾向于用于對(duì)傳播本質(zhì)的整體了解，而后者更側(cè)重于對(duì)影響變量及之間關(guān)系構(gòu)架的掌握。在傳播學(xué)研究中，使用模型方法探討傳播過(guò)程，實(shí)際上則是對(duì)傳播過(guò)程基本結(jié)構(gòu)、影響因素、作用環(huán)節(jié)以及相關(guān)變量之間關(guān)系進(jìn)行抽象而科學(xué)分析的過(guò)程。因此，在進(jìn)行傳播模式構(gòu)建中，有必要借助傳播模型對(duì)傳播的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行深入了解，從而為不同媒體構(gòu)建有效和高效的傳播模型提供理論指導(dǎo)。

圖1 2006—2014年媒體傳播模型研究篇數(shù)折線圖

在過(guò)去關(guān)于傳播模型的研究中，所有模型主要體現(xiàn)為單項(xiàng)線性和雙線循環(huán)兩類。在關(guān)于單向線性模型研究中，Lasswell(1948)[1]提出了“5W”模型，該模型首次將傳播過(guò)程視為由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成，即誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、產(chǎn)生什么效果。該模型提出之后得到了廣泛引用。“5W”模型能較好地概括傳播過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)大眾傳播研究作出了極大貢獻(xiàn)，但它忽略了傳播中反饋現(xiàn)象的存在，因此具有局限性。Shannon和Weaver(1949)[2]提出香農(nóng) 韋弗模型，又稱為傳播的數(shù)學(xué)模型，該模型把人際傳播過(guò)程視為單向的機(jī)械系統(tǒng)，并在模型中添加了“噪聲”，表明傳播過(guò)程的受到其他干擾因素的影響，其中的“噪聲”不僅僅存在于傳播“渠道”中。此模型拓寬了傳播研究的視野。在雙向循環(huán)模型研究中，Katz和Lazarsfeld(1955)[3]提出了兩級(jí)傳播模型，強(qiáng)調(diào)“輿論領(lǐng)袖”在傳播過(guò)程中的作用，整合了大眾傳播和人際傳播的特征，但夸大了“輿論領(lǐng)袖”對(duì)大眾傳播媒介的依賴性以及“輿論領(lǐng)袖”在其中的作用，使得傳播過(guò)程過(guò)于簡(jiǎn)單化，并將受眾簡(jiǎn)單地分為主動(dòng)型和被動(dòng)型、活躍型和不活躍型兩種極端，這與傳播的實(shí)際情況不相符，后來(lái)有學(xué)者在此基礎(chǔ)上將此模型演變?yōu)槎鄬哟蔚腘級(jí)傳播模型(Rogers)[4]。Schramm(1954)[5]提出了施拉姆模型，是一種較為流行的人際傳播模型，強(qiáng)調(diào)傳者和受傳者的同一性及其信息的處理過(guò)程，其中存在“信息反饋”過(guò)程，表明了在傳播中符號(hào)互動(dòng)的重要性，同時(shí)揭示了傳播是一個(gè)雙向循環(huán)的過(guò)程。De Fleur (1966)[6]提出了大眾傳播雙循環(huán)模型，把傳播過(guò)程視為一個(gè)閉路循環(huán)傳播系統(tǒng)，受傳者既是信息的接收者，也是信息的傳送者，傳播過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都可能存在噪音，此模型體現(xiàn)了傳播過(guò)程的突出雙向性，被認(rèn)為可以用來(lái)對(duì)大眾傳播過(guò)程的進(jìn)行較為完整描述的模型。Westley和Mac Lean(1957)[7]提出了韋斯特利麥克萊恩模式，主要由信源、傳者、受眾、把關(guān)人、反饋幾部分組成，此模型突出了信息在傳播中的地位，同時(shí)也特別強(qiáng)調(diào)大眾傳播中把關(guān)人的重要作用。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，在過(guò)去這些經(jīng)典的傳播理論模型基礎(chǔ)上，學(xué)者們紛紛對(duì)新媒體傳播模型進(jìn)行了研究，也形成頗具代表性的成果?？傮w而言，現(xiàn)有研究大多還是停留于對(duì)新媒體傳播形式和特征的描述和論述上，而關(guān)于新媒體傳播模型構(gòu)建的細(xì)致而具體的研究相對(duì)很少，研究方法多為定性分析，而采用量化方法及實(shí)證研究的研究仍然缺乏。在此背景下，筆者從量化及實(shí)證的角度對(duì)此也進(jìn)行了積極的探索和研究，在相關(guān)的研究中主要從人際傳播及品牌形象傳播兩方面進(jìn)行展開。

首先，新媒體人際傳播模型研究。《微博vs.茶館:對(duì)人際傳播的回歸與延伸》從麥克盧漢、梅羅維茨等人的媒介技術(shù)思想出發(fā)，首次以茶館和微博為一對(duì)范本，在對(duì)兩者的信息傳播模式比較的基礎(chǔ)上，揭示了微博傳播模式不僅是茶館傳播模式的延續(xù)，還是整合人際傳播和大眾傳播、融合各種舊媒介、模糊社會(huì)身份和等級(jí)的一種前所未有的即時(shí)性整合傳播媒介?！痘谛畔⑵胶獾木W(wǎng)絡(luò)論壇傳播模式研究》通過(guò)信息論中信息量與信息熵對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇傳播模式的研究，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇中角色的分析和傳播模式的特點(diǎn)的解析，提出了信息紊亂是網(wǎng)絡(luò)論壇影響人際交往行為最本質(zhì)的因素，并用信息熵平衡模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)論壇中人際傳播模式進(jìn)行探討和分析，提出了網(wǎng)絡(luò)論壇中的傳播三種模式。《BBS中的“輿論領(lǐng)袖”影響力傳播模型研究——以上海交通大學(xué)“飲水思源”BBS為例》在聚類分析得基礎(chǔ)上，以實(shí)證得方法，對(duì)“交大發(fā)展論壇”版面中的虛擬群體成員進(jìn)行分析研究，篩選出“輿論領(lǐng)袖”，并對(duì)其在輿論形成中的作用機(jī)制進(jìn)行探討，建立了“虛擬輿論領(lǐng)袖”影響力傳播模型?！锻话l(fā)性危機(jī)事件中手機(jī)短信傳播的理論模型》對(duì)突發(fā)性危機(jī)事件中影響手機(jī)短信傳播因素從傳播頻度、傳播特點(diǎn)、信息流動(dòng)模式等角度進(jìn)行了分析，提出突發(fā)性危機(jī)事件中手機(jī)短信傳播的理論模型，通過(guò)實(shí)證研究及案例分析的方法對(duì)所提出理論模型進(jìn)行了驗(yàn)證及修正。《傳媒影響力的兩級(jí)傳播模式——廣告媒體對(duì)廣告主的影響研究》借用“兩極傳播”理論，討論媒體的影響力如何被施于廣告主，及其在廣告主中間如何形成兩級(jí)滲透，由于在廣告主中間如何也存在信息不平衡的現(xiàn)象，因而媒體對(duì)廣告主的影響也是分層逐級(jí)到達(dá)的。

其次，新媒體中品牌信息傳播模型研究?！缎旅襟w語(yǔ)境下非營(yíng)利組織形象評(píng)估模型構(gòu)建——以“牽手上海”為例》通過(guò)定性分析與定量研究相結(jié)合的研究方法，對(duì)在新媒體語(yǔ)境下的非營(yíng)利組織形象進(jìn)行了探討:從四個(gè)維度對(duì)非營(yíng)利組織形象進(jìn)行分析，找出影響因子;其次，采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)及量化分析的研究方法，基于層次分析法創(chuàng)建了非營(yíng)利組織形象評(píng)估的理論模型;結(jié)合具體案例驗(yàn)證該模型，并提出具有實(shí)際操作意義的非營(yíng)利性組織形象提升策略?！锻话l(fā)自然災(zāi)難報(bào)道中的國(guó)家形象理論評(píng)估模型研究》首先通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和專家訪談，梳理了影響突發(fā)自然災(zāi)難報(bào)道中塑造國(guó)家形象的主要因素;其次利用層次分析法(AHP)將主要因素劃分并界定為若干層次，確定了各因子之間的相互關(guān)系，建立突發(fā)自然災(zāi)難報(bào)道中的國(guó)家形象理論評(píng)估模型，計(jì)算出各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，為災(zāi)難報(bào)道中的國(guó)家形象研究提供了科學(xué)的理論評(píng)估模型?！镀放蒲由斓南M(fèi)者心理認(rèn)知機(jī)理與建?！凡捎昧似放粕w(brandlifeactivity)的概念來(lái)分析和描述品牌在消費(fèi)者心理空間的活動(dòng)規(guī)律，把品牌的延伸看做品牌生命體在消費(fèi)者心理空間的“繁殖”，消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的心理認(rèn)知過(guò)程，在某種程度上可看做是一種在遺傳與變異規(guī)律影響下的模型匹配過(guò)程，采用了生物學(xué)中的遺傳與變異規(guī)律及人工智能模型匹配理論來(lái)分析和論述品牌延伸的心理認(rèn)知機(jī)理，建立了相關(guān)的理論模型?！镀放蒲由熘邢M(fèi)者知識(shí)演化模式研究》基于聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型和組織知識(shí)創(chuàng)造理論的品牌知識(shí)模型，能使品牌知識(shí)有效地留存在顧客記憶之中，并進(jìn)行合理的品牌知識(shí)創(chuàng)造，從而建構(gòu)出品牌延伸中消費(fèi)者品牌知識(shí)的靜態(tài)模式和動(dòng)態(tài)模式，揭示出消費(fèi)者品牌知識(shí)對(duì)品牌延伸的影響。