依據(jù)傳統(tǒng)消費(fèi)者決策理論,口碑再傳播評(píng)估決策過程可以劃分為三個(gè)階段(見圖3．1)。

(1)口碑信息感知及處理階段。按照ELM(Elaboration Likelihood Model)消費(fèi)者信息處理理論(Petty&Cacioppo,1986),消費(fèi)者接收到外部口碑信息后,可能會(huì)采取兩種不同的信息處理方式。如果消費(fèi)者具備處理信息的動(dòng)機(jī)和能力,就會(huì)對(duì)口碑信息進(jìn)行系統(tǒng)的、深思熟慮的加工處理,更多地基于屬性信息做出認(rèn)知評(píng)估(郭國慶,2007),進(jìn)入信息處理的“中心路徑”;而當(dāng)消費(fèi)者不具備信息處理的動(dòng)機(jī)和能力時(shí),就會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)で罂诒畔⒅獾那榫?、來源可信度等邊緣線索,循“外圍路徑”進(jìn)行信息加工處理。同時(shí)根據(jù)認(rèn)知一致性理論,口碑信息的處理過程還應(yīng)受到消費(fèi)者追求認(rèn)知協(xié)調(diào)的內(nèi)在張力的驅(qū)動(dòng),對(duì)于與自己觀點(diǎn)不一致的口碑信息,消費(fèi)者會(huì)按照降低不一致性、恢復(fù)認(rèn)知相符的傾向來處理。ELM也指出,在中心路徑情況下,如果新的信息與原有認(rèn)識(shí)不同,接收者會(huì)根據(jù)認(rèn)知強(qiáng)度做出判斷與選擇。就這一點(diǎn)而言,兩個(gè)理論的認(rèn)識(shí)具有一定相似性,且有互補(bǔ)性。

圖3．1 基于傳統(tǒng)決策理論再傳播評(píng)估決策過程的階段劃分

(2)態(tài)度改變階段。通過對(duì)口碑信息的處理,消費(fèi)者將在原有產(chǎn)品或品牌態(tài)度的基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品或品牌態(tài)度,也即實(shí)現(xiàn)了原有態(tài)度的改變。根據(jù)認(rèn)知一致性理論,這種態(tài)度的改變是在原有態(tài)度的基礎(chǔ)上經(jīng)過認(rèn)知一致性調(diào)適而實(shí)現(xiàn)的,顯然新態(tài)度的形成會(huì)受到原有產(chǎn)品或品牌態(tài)度的影響。如果口碑態(tài)度與接收者原有態(tài)度一致,原有態(tài)度會(huì)得到強(qiáng)化;如果不一致,原有態(tài)度可能發(fā)生某種程度的變化,或改變對(duì)口碑信息的認(rèn)知與判斷,以維持近似的原有態(tài)度。而從ELM信息處理理論角度,在中心路徑下,新態(tài)度將取決于原有態(tài)度與口碑態(tài)度的認(rèn)知強(qiáng)度,如果對(duì)口碑態(tài)度的認(rèn)知反應(yīng)更加顯著,就會(huì)接收口碑態(tài)度而發(fā)生態(tài)度的改變;如果原有態(tài)度更為顯著且無其他邊緣線索的支持,就會(huì)維持原有的產(chǎn)品或品牌態(tài)度。在外圍路徑下,則依靠邊緣線索的啟發(fā)效果來確定是保持原有態(tài)度還是接受口碑態(tài)度。由此可以看出,口碑的屬性信息以及相關(guān)邊緣信息的強(qiáng)度是決定消費(fèi)者態(tài)度改變的主要力量。總體而言,新態(tài)度的形成應(yīng)受到兩方面力量的作用:一方面受到原有產(chǎn)品或品牌態(tài)度的影響;另一方面受到口碑信息本身以及相關(guān)邊緣信息的影響。

(3)再傳播意愿形成階段。接收者在接收到口碑信息后所形成的新的產(chǎn)品或品牌態(tài)度將影響其再傳播意愿,進(jìn)而影響再傳播行為。依據(jù)TPB(Theoryof Planned Behavior)計(jì)劃行為理論(Ajzen,1985),消費(fèi)者在口碑信息作用下所形成的新的產(chǎn)品或品牌態(tài)度是決定其再傳播意愿的主要因素。如果消費(fèi)者在口碑信息的作用和影響下,接受了口碑的觀點(diǎn),原有態(tài)度發(fā)生改變并形成與口碑態(tài)度近似的產(chǎn)品或品牌態(tài)度,結(jié)合適當(dāng)?shù)臈l件與時(shí)機(jī),就會(huì)形成口碑再傳播意愿,也即消費(fèi)者更可能再傳播與自己觀點(diǎn)一致的口碑信息。而如果消費(fèi)者最終的產(chǎn)品或品牌態(tài)度與口碑態(tài)度并不一致,則較少可能產(chǎn)生口碑再傳播意愿。口碑再傳播意愿還將進(jìn)一步外化為口碑再傳播行為,形成對(duì)口碑信息刺激的最終行為反應(yīng)。

基于消費(fèi)者決策理論,在現(xiàn)實(shí)的口碑再傳播評(píng)估決策過程中,消費(fèi)者通常不可能完全基于理性對(duì)口碑信息進(jìn)行全面的認(rèn)知性評(píng)估。ELM(Elaboration Likelihood Model)模型也指出,對(duì)信息的處理可能發(fā)生在低精心度至高精心度之間的任何情況。這就意味著,接收者對(duì)于口碑信息的評(píng)估處理,通常不會(huì)單純依靠中心路徑進(jìn)行理性縝密的認(rèn)知加工,也不會(huì)完全依賴外圍路徑中基于邊緣線索的情感處理,而應(yīng)是認(rèn)知與情感共同參與完成口碑信息的處理過程。