本研究針對消費者口碑再傳播行為的決策過程,在傳統(tǒng)消費者行為與決策理論及研究方法的基礎(chǔ)上,借鑒整合決策神經(jīng)科學(xué)等其他學(xué)科的相關(guān)理論與研究成果,對消費者口碑再傳播的評估決策機理進行了探索性研究,在一定程度上打開了口碑再傳播行為的“決策黑箱”,并得到了一些有價值的研究發(fā)現(xiàn)。但受到研究條件、研究方法以及時間、能力等方面因素的限制,對口碑再傳播評估決策問題的研究還存在一些局限與不足之處,這些局限也是未來對本研究課題做進一步探索需要特別關(guān)注并做出改進的重點所在。

本研究在借鑒整合決策神經(jīng)科學(xué)相關(guān)理論與成果的基礎(chǔ)上,提出了研究的理論模型,但受研究條件所限,未能直接采用神經(jīng)實驗的研究方法展開研究,并對相關(guān)假設(shè)進行檢驗。雖然研究已經(jīng)在傳統(tǒng)決策理論與研究方法的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了較大的突破與推進,但囿于傳統(tǒng)研究方法的固有局限,對相關(guān)研究變量的測量,尤其是對自動過程相關(guān)變量的測量,還不是對內(nèi)隱變量的直接測量,從研究方法上而言,對相關(guān)假設(shè)的檢驗仍然是一種間接驗證。因此,未來的研究可以在條件允許的情況下,采用神經(jīng)實驗的方法為研究假設(shè)進一步尋找直接的神經(jīng)學(xué)證據(jù)。

在本研究的實驗設(shè)計中,為了保證口碑效價的鮮明性與典型性,從而對口碑類型變量進行有效控制,實驗材料在口碑設(shè)計上采用了較為絕對的口碑表現(xiàn)形式,即正面口碑中對品牌各個方面均給予十分積極的正面評價,負面口碑則均給予十分消極的負面評價,這是兩種較為典型的情況,但現(xiàn)實中口碑的表現(xiàn)形式要更為復(fù)雜,在非絕對口碑,尤其是混合口碑(包含正負兩方面評價)情況下,評估決策過程是否會存在差異,并體現(xiàn)出哪些規(guī)律仍需要做深入討論,未來的研究可以對此做進一步的深入探討。

在本研究的實驗設(shè)計中,基于實驗的可控性,對于影響口碑信息可信性的傳播者特征,實驗設(shè)計只設(shè)置了傳播者專業(yè)能力與關(guān)系距離兩個影響作用突出的主要維度,而現(xiàn)實中,傳播者特征的實際情況要更為復(fù)雜?；诒狙芯康睦碚摽蚣芘c研究結(jié)論可以推斷,已有口碑研究所發(fā)現(xiàn)的傳者與收者相似性、傳播者品質(zhì)、傳播者動機以及傳播者影響力等口碑效應(yīng)影響因素,均可能是通過影響口碑信息可信性對口碑信息評估過程及口碑效應(yīng)發(fā)揮作用。未來的研究可以在本研究已有結(jié)論的基礎(chǔ)上,圍繞各種傳播者特征對口碑信息可信性的影響展開進一步的延伸討論。

本研究針對口碑再傳播評估決策所提出的理論模型,得到了較為理想的實驗數(shù)據(jù)支持,同時也發(fā)現(xiàn)了正面口碑與負面口碑情況下再傳播評估決策存在的顯著差異,尤其是在負面口碑情況下,口碑再傳播意愿只受到口碑接受程度的影響,并不受接收口碑后品牌態(tài)度的影響。這一發(fā)現(xiàn)很可能是負面口碑比正面口碑更容易被傳播的重要原因,但受到研究主題以及時間、能力等因素的限制,本研究尚未能對這一發(fā)現(xiàn)展開后續(xù)研究并做出深度分析和解釋,未來的研究可以針對這一問題做進一步的深入研究與探討。

本研究在實驗設(shè)計中雖然采用的是傳統(tǒng)口碑形式,但理論框架與研究結(jié)論應(yīng)該對網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播評估決策同樣具有一定的適用性。根據(jù)理論模型所闡述的評估決策機理,網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播評估決策從過程意義上可以理解為傳統(tǒng)口碑評估決策的多次疊加,不過網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播評估決策與傳統(tǒng)口碑仍存在著一定的差異:一方面,網(wǎng)絡(luò)口碑不能體現(xiàn)出傳統(tǒng)口碑中傳播者的顯著特征;另一方面,網(wǎng)絡(luò)口碑可能會存在著信息過載與接收者處理能力等問題。但總體上,本研究的研究結(jié)論應(yīng)該對分析網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播評估決策具有較強的啟示作用,未來的研究可以在此基礎(chǔ)上向網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播評估決策機理進行拓展。

已有的關(guān)于口碑再傳播的研究,常常將再傳播意愿與購買意愿納入同一研究框架中進行研究,但本研究發(fā)現(xiàn)再傳播意愿與購買意愿的形成應(yīng)該存在著一定的差異,原因可能在于購買意愿涉及更多的消費者感知收益與風(fēng)險,而再傳播意愿則較少涉及此方面的因素。本研究從評估決策機理的角度對再傳播行為進行的研究和解釋,對于從評估決策機理角度探究口碑對購買意愿的作用機制具有很強的啟示作用,未來的研究可以在本研究的基礎(chǔ)上繼續(xù)探究口碑對購買意愿產(chǎn)生影響的消費者“決策黑箱”。