傳播學(xué)最受公認(rèn)的專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域當(dāng)屬各個(gè)門類的傳播效果研究，其中有media-specific，content-specific，audience-specific等按照媒體、內(nèi)容、受眾劃分的效果研究，也有將這幾類或更多交織在一起進(jìn)行的效果研究。效果研究從誕生至今，備受詰難和挑戰(zhàn)，其專家學(xué)者對(duì)研究的局限性也直言不諱，但這一脈學(xué)術(shù)終究必須傳承下去，因?yàn)槿祟惖母鞣N傳播活動(dòng)都希望實(shí)現(xiàn)某種效果。作為應(yīng)用性頗強(qiáng)的學(xué)科，傳播學(xué)也需要長(zhǎng)期研究傳播效果，并將其作為不斷更新豐富現(xiàn)有理論的來(lái)源。那么，公認(rèn)已經(jīng)陷入某種困境的效果研究，如何突破?

其實(shí)，這個(gè)問題的答案，應(yīng)該從效果研究的致命局限中尋找。首先，絕大多數(shù)效果研究只能關(guān)注短期的、一過性的效果，時(shí)過境遷，事過境遷，原有的研究設(shè)計(jì)若重新付諸實(shí)施，得到的效果答案也不具有真正的學(xué)術(shù)可比性或者實(shí)踐參考價(jià)值。

因此，迄今為止的效果研究只能時(shí)刻從研究的當(dāng)下切入，充其量是擷取歷史長(zhǎng)河中的一朵浪花。培養(yǎng)理論(涵化理論)的長(zhǎng)期研究或許例外，但筆者認(rèn)為，長(zhǎng)達(dá)十幾年的研究，發(fā)現(xiàn)收看電視上的不良內(nèi)容會(huì)對(duì)許多受眾成員產(chǎn)生生理和心理上的不良影響，使得他們的頭腦生活在對(duì)環(huán)境的負(fù)面想象之中，備受折磨，卻又沒有對(duì)他們采取任何人道的干預(yù)措施，其研究倫理應(yīng)該引起身為普通人的學(xué)者的反思和質(zhì)疑。

其次，效果研究受制于現(xiàn)有的研究方法，注定只能關(guān)注局部的、具體而微的效果，即便是全國(guó)范圍內(nèi)的抽樣或國(guó)際樣本，也只能滿足統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的要求，而不能真正產(chǎn)生具有說服力和代表性的發(fā)現(xiàn)與結(jié)果。

再次，傳播內(nèi)容的效果研究必須基于某些特定的內(nèi)容。為了可操作，這些內(nèi)容從《大眾傳播效果研究的里程碑》時(shí)代開始就被切割、細(xì)化為無(wú)數(shù)具體的可量化、可托付給電腦統(tǒng)計(jì)軟件的指標(biāo)。這種做法無(wú)可非議，但受到的局限很明顯：諸如理論、思想、觀念等在長(zhǎng)時(shí)段里對(duì)社會(huì)、國(guó)家、民族產(chǎn)生重大綜合性影響的抽象力量，雖然也是十分重要的傳播內(nèi)容，但無(wú)法研究。

如此，傳播效果研究亟待解決的問題是改變參照系。我在關(guān)于傳播理論創(chuàng)新的個(gè)人論著中一再聲明：我所做的一切思考、研究和努力都不曾試圖顛覆現(xiàn)有理論和方法，而是對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充。與所有人文社會(huì)科學(xué)學(xué)科一樣，傳播學(xué)各有山頭，各有學(xué)派，后來(lái)崛起的并不取代先前樹立的里程碑，而是各自另辟蹊徑，因?yàn)槿祟惿鐣?huì)的傳播現(xiàn)象，用克拉帕和施拉姆的話說，其效果總是因時(shí)間、地點(diǎn)、人物、內(nèi)容、情境等而異。換言之，不可能也不應(yīng)該期待反反復(fù)復(fù)的學(xué)術(shù)梳理能夠達(dá)成創(chuàng)新和突破，因?yàn)槲覀兠鎸?duì)的是瞬息萬(wàn)變的心理和傳理，而非愛因斯坦的物理。然而，愛因斯坦在科學(xué)上取得重大突破的發(fā)現(xiàn)邏輯啟示我們：將傳播現(xiàn)象和傳播效果置放于不同的參照系中考量，勢(shì)必會(huì)得到不同的結(jié)果，也就是新的發(fā)現(xiàn)。

第一，時(shí)空參照系。就法國(guó)年鑒學(xué)派的大致劃分，地理變遷意義上的時(shí)間、人類社會(huì)變遷意義上的時(shí)間、短期事件意義上的時(shí)間，都是不同的概念。部分地將其“移植”到傳播效果的考察，我們立刻發(fā)現(xiàn)眼界開闊，思路也寬廣。就以法國(guó)為例，盧梭、伏爾泰等思想家的思想、理念對(duì)法國(guó)大革命的影響，等等，在相關(guān)的學(xué)科如歷史學(xué)、政治學(xué)及其交叉領(lǐng)域早有研究，而今欠缺的就是傳播學(xué)的視角。傳播史和媒介發(fā)展史的論著教材對(duì)此有所提及，但應(yīng)該可以開辟專門研究，追溯和審視作為信源的思想者、當(dāng)時(shí)作為信道的各種傳播渠道、作為傳播方式之一的各種群體性、規(guī)模性、革命性行動(dòng)、踐行或聲稱踐行思想家信條的行動(dòng)產(chǎn)生的后果，重新傳播和詮釋后世對(duì)這些思想、理念、主義、信條及其指導(dǎo)或扭曲地指導(dǎo)的行動(dòng)及其影響。這樣一來(lái)，傳播效果的研究同時(shí)拓寬了時(shí)間和空間參照系，開始有了歷史的眼光和視角。畢竟，長(zhǎng)時(shí)段的宏觀傳播更有可能取得跨越空間的效果。在學(xué)術(shù)邏輯上，這是站得住腳的，因?yàn)槿祟惪倸w是先有傳播實(shí)踐和傳播效果，再有效果研究。將歷史時(shí)鐘“倒撥”至某個(gè)階段，用后世發(fā)明的傳播效果概念觀照曾經(jīng)有過的傳播實(shí)踐，有何不可?否則，傳播效果研究將永遠(yuǎn)只能拘泥于現(xiàn)有的極其微小的參照系，研究成果對(duì)于人類傳播行為而言，真像是精致的象牙微雕掛在巨大的石窟之上，或者好比憑借一塊磚頭想象萬(wàn)里長(zhǎng)城的雄姿。

第二，研究資料來(lái)源參照系。在一個(gè)全球化的時(shí)代，新媒體消弭了無(wú)形的國(guó)界。拓展傳播效果研究的空間參照系，絕非只是將跨文化傳播或國(guó)際傳播從人際、組織行為層面提升到宏觀的跨國(guó)層面那么簡(jiǎn)單。如果依然只是一味地看著當(dāng)下，追隨著各種事件及其在媒體上的呈現(xiàn)，或者試圖探索加強(qiáng)預(yù)期傳播效果的策略，勢(shì)必?zé)o所得。問卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、訪談法、內(nèi)容分析法等等方法是最常用的，其中前3種從無(wú)到有地通過學(xué)者人為的設(shè)計(jì)、安排和執(zhí)行產(chǎn)生、制造材料和數(shù)據(jù)，比較系統(tǒng)，但傳播學(xué)研究的對(duì)象并不一定系統(tǒng)、一貫、邏輯、嚴(yán)密至此。所以，我認(rèn)為，傳播效果研究走到今天，是時(shí)候重視另一種資料和數(shù)據(jù)來(lái)源——“自然”的來(lái)源，即人類社會(huì)運(yùn)行過程中，如同日月經(jīng)天、江河行地一樣留下的記錄和軌跡，特別是各種媒體對(duì)社會(huì)傳播實(shí)踐的記錄，既可以作為材料來(lái)源，又可以作為研究對(duì)象，何樂而不為? 兩種研究資料來(lái)源，各有千秋，但哪個(gè)更宏闊，更豐富，更寬廣，可能產(chǎn)生更貼近事實(shí)和現(xiàn)實(shí)的發(fā)現(xiàn)與理論，應(yīng)該是不言而喻的。第二種來(lái)源的主要特點(diǎn)是，它未曾事先被設(shè)計(jì)，因而學(xué)者面對(duì)它需要慎用各種理論預(yù)設(shè)。有學(xué)者會(huì)說，這樣的材料和數(shù)據(jù)不夠系統(tǒng)。難道社會(huì)科學(xué)研究不是為了揭示和解釋各個(gè)層面和范圍的社會(huì)行為?那么，我們自然有理由尊重社會(huì)中的傳播實(shí)踐記錄和軌跡，而非以狹義的實(shí)證方法來(lái)強(qiáng)迫資料就范，乃至強(qiáng)迫現(xiàn)實(shí)就范。

第三，抽象的思想、理論、觀念及其逐步具象化的傳播過程和效果，又是一個(gè)大大拓展的參照系。經(jīng)典的傳播學(xué)實(shí)驗(yàn)將電影所試圖宣傳的各種理念肢解為一系列的具體指標(biāo)，并測(cè)試它們對(duì)改變受者的認(rèn)知、態(tài)度、情緒等方面有無(wú)影響或效果。從那時(shí)起，這套從心理學(xué)借鑒的研究路徑就一直廣泛運(yùn)用于傳播效果的研究。然而，作為個(gè)體的人，作為社會(huì)群體中的人，真是循著這種無(wú)限細(xì)分切割的邏輯和認(rèn)知機(jī)制而接受媒體影響的嗎? 哪怕只是動(dòng)用我們作為普通人的常識(shí)，我們都會(huì)得出否定的答案。參考各種“商”的劃分，改革開放以來(lái)，無(wú)數(shù)的中國(guó)教師、家長(zhǎng)和學(xué)生都習(xí)慣于不加質(zhì)疑地接受西方學(xué)者對(duì)人所作的智商、情商、德商、財(cái)商等可以量化的“商”的劃分，好端端的一個(gè)人時(shí)常被這些分析再分析的數(shù)字困擾，產(chǎn)生擔(dān)憂和焦慮，失卻對(duì)總體的人的正確認(rèn)知。如果不跳出這個(gè)參照系，傳播效果研究也將日益受困于“對(duì)照指標(biāo)一一打分”的現(xiàn)有方法。

一言以蔽之，總體的、全局的、關(guān)聯(lián)的、動(dòng)態(tài)的思維方式，對(duì)于改變參照系，拓展傳播效果研究，十分必要。

最后，傳播效果研究和理論中，效果及其指標(biāo)的界定權(quán)在于研究者。預(yù)期的指標(biāo)定于何種層次、規(guī)模、范圍、時(shí)長(zhǎng)、表現(xiàn)，必將影響并決定最后的研究發(fā)現(xiàn)。因此，在嚴(yán)格意義上的傳播學(xué)術(shù)內(nèi)部，效果研究的參照系也可以因此而改變。當(dāng)然，這是微觀層面的局部操控，上文所論述的改變和突破才是學(xué)科拓展的根本。

原文刊載于《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》(2015年7月2日）；2015年10月中國(guó)人民大學(xué)《復(fù)印報(bào)刊資料》之《新聞與傳播》全文轉(zhuǎn)載。