飯店提高知名度和美譽(yù)度的策劃案
三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
——如何評(píng)估飯店的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)
讀者也許都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“田忌賽馬”的故事。這個(gè)故事的寓意是在競(jìng)爭(zhēng)中要善于揚(yáng)長(zhǎng)避短,以己之長(zhǎng)攻敵之短,有時(shí),要善于犧牲局部的利益以贏得整體的最大利益。賽馬和打牌的共同之處都在于要善于分析參賽者的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì),審時(shí)度勢(shì)制定和實(shí)施有效的競(jìng)爭(zhēng)策略,飯店收益管理工作也一樣——必須充分認(rèn)識(shí)自己的飯店以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)與優(yōu)劣強(qiáng)弱,以便采取適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略。評(píng)價(jià)飯店的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),或者統(tǒng)稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)力的大小,通??梢詮娘埖甑囊?guī)模大小、飯店品牌的知名度和美譽(yù)度、飯店的地點(diǎn)等方面加以分析。
(一)飯店規(guī)模大小
規(guī)模大小決定生產(chǎn)能力??头繑?shù)目和種類(lèi)多,餐廳數(shù)目和種類(lèi)多,會(huì)議室和多功能廳數(shù)量多和可供使用面積大,娛樂(lè)設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目多,這些都意味著飯店規(guī)模大,生產(chǎn)能力強(qiáng),或稱(chēng)容量大,從而應(yīng)有市場(chǎng)占有率也越大。規(guī)模大,自然對(duì)市場(chǎng)有舉足輕重的影響。
(二)飯店品牌的知名度和美譽(yù)度
知名度和美譽(yù)度是指市場(chǎng)對(duì)飯店品牌認(rèn)識(shí)、感知、信賴(lài)和贊美的程度。毫無(wú)疑問(wèn),知名度和美譽(yù)度越高,飯店的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng),在銷(xiāo)售和價(jià)格上往往能起主導(dǎo)作用。例如,萬(wàn)豪飯店集團(tuán)公司是美國(guó)最大的飯店集團(tuán)公司之一,在美國(guó)擁有很高的市場(chǎng)占有率和知名度。當(dāng)美國(guó)旅游者到中國(guó)旅游時(shí),由于他熟悉萬(wàn)豪品牌飯店,所以到了中國(guó)他很可能也選擇萬(wàn)豪飯店。相反,如果要他選擇不熟悉的中國(guó)品牌或歐洲品牌飯店,他可能要猶豫,因?yàn)檫@些品牌的飯店他不知道是怎樣的??梢?jiàn),飯店品牌的知名度對(duì)飯店市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)決策有很大的影響,這也解釋了為何很多飯店公司努力提高品牌知名度。又如,耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋知名度和美譽(yù)度很高,所以,耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋能比較容易被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。而且由于耐克建立了時(shí)尚和高質(zhì)量的品牌形象,所以消費(fèi)者愿意支付比同類(lèi)其他品牌多得多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋。從收益管理的角度來(lái)看,飯店品牌的知名度和美譽(yù)度情況為飯店調(diào)整價(jià)格提供了依據(jù)。收益管理經(jīng)理要很清楚自己飯店的品牌在競(jìng)爭(zhēng)圈所處的位置,以決定在同等情況下,在價(jià)格上采取的策略。
(三)飯店的地點(diǎn)
廣東有句俗話,“七分地頭三分做”。其意思是一種生意或買(mǎi)賣(mài)成功的各要素中,地理位置的重要性占了七成,經(jīng)營(yíng)管理的重要性只占三成。換句話來(lái)說(shuō),就是地理位置很重要。飯店是一個(gè)坐地經(jīng)營(yíng)的行業(yè),地理位置尤為重要。如果飯店的地理位置好,無(wú)疑增加了它的競(jìng)爭(zhēng)力。
總而言之,綜合考慮以上三要素,如果飯店的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng),就會(huì)成為市場(chǎng)的優(yōu)先選擇對(duì)象,在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位,可以領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格的變動(dòng)。如果飯店的競(jìng)爭(zhēng)力適中或偏低,在競(jìng)爭(zhēng)中處于從屬地位,在價(jià)格上通常只好跟隨處于主導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。關(guān)于價(jià)格的問(wèn)題,本書(shū)后面的章節(jié)會(huì)有專(zhuān)門(mén)的論述。
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