五、如何利用收益管理提高高爾夫球會(huì)所的收益

高爾夫起源于蘇格蘭，是與足球、網(wǎng)球齊名的世界三大體育運(yùn)動(dòng)之一。截至2005年，全世界共有32,000個(gè)高爾夫球場(chǎng)，將近一半在美國^[1]。如果按照高爾夫球場(chǎng)與人口的比例的高低來排列，從高到低的國家或地區(qū)分別是蘇格蘭、新西蘭、澳大利亞、愛爾蘭、加拿大、威爾士、美國、瑞典以及英格蘭（人口在50萬以下的國家或地區(qū)不計(jì)在內(nèi)）。除瑞典外，所有這些國家都是以英語為主要語言的國家。但是，在過去二十多年時(shí)間里，高爾夫運(yùn)動(dòng)在一些新興國家和地區(qū)興起，發(fā)展速度很快。例如，中國的第一個(gè)高爾夫球場(chǎng)建成于1984年，到2005年時(shí)，中國已經(jīng)有近200個(gè)高爾夫球場(chǎng)^[2]。

截至2002年，美國擁有12,189個(gè)高爾夫球場(chǎng)，直接經(jīng)濟(jì)總量為$174億美元^[3]。在這年，平均每個(gè)高爾夫球場(chǎng)的營業(yè)收入是140萬美元，聘用26個(gè)雇員。如果按照美國企業(yè)規(guī)模劃分的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，單個(gè)經(jīng)營的高爾夫球場(chǎng)仍屬于小企業(yè)。

根據(jù)世界高爾夫基金會(huì)《2005年高爾夫經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，到2005年，美國擁有大約16,000個(gè)高爾夫球場(chǎng)，來源于這些高爾夫球場(chǎng)以及另外的3,000個(gè)高爾夫練習(xí)場(chǎng)上的消費(fèi)的直接經(jīng)濟(jì)總量為280億美元。如果把人們用在購買高爾夫球桿，到公共球場(chǎng)打球的花費(fèi)，與高爾夫相關(guān)的慈善捐款，以及高爾夫球場(chǎng)周圍房地產(chǎn)建造的投入都算上，高爾夫球?qū)γ绹?jīng)濟(jì)影響的總量達(dá)到759億美元。如果進(jìn)行細(xì)分，其中包括高爾夫設(shè)施的經(jīng)營（280億美元），高爾夫球場(chǎng)投資（36億美元），高爾夫商品的銷售（61億美元），各種賽事、高爾夫協(xié)會(huì)及贊助（17億美元），慈善事業(yè)（35億美元），以及“附屬”產(chǎn)業(yè)，如食宿和旅游（180億美元）和房地產(chǎn)（150億美元）等等。另外，這一年，高爾夫創(chuàng)造的就業(yè)崗位共計(jì)200萬個(gè)，其中的90萬個(gè)就業(yè)崗位屬于高爾夫球場(chǎng)和練習(xí)場(chǎng)，所有這些崗位的總體工資收入為610億美元。

為了便于理解這些數(shù)據(jù)和高爾夫球行業(yè)對(duì)美國經(jīng)濟(jì)的影響，讓我們來做一個(gè)橫向比較。大家都知道，美國好萊塢的電影和錄像行銷全世界，這個(gè)行業(yè)對(duì)美國經(jīng)濟(jì)的影響為739億美元。觀賞性體育，即各種需要付費(fèi)或買門票才能觀看的體育運(yùn)動(dòng)或比賽的影響是647億美元。報(bào)紙的影響是501億美元。可見，雖然電影、錄像、觀賞性的體育比賽和報(bào)紙對(duì)美國公眾的影響比高爾夫大，但是高爾夫?qū)?jīng)濟(jì)的影響更大。

在美國，受經(jīng)濟(jì)周期的影響，每年至少打25次高爾夫球的人的數(shù)量從2000年的690萬人減少到2005年的460萬人^[4]。另外，在同一時(shí)期，打高爾夫球的人的總數(shù)也從3,000萬人次降低到2,600萬人次。

從我國的情況來看，霍英東先生于1984年在廣東中山三鄉(xiāng)投資興建了中國首家高爾夫球場(chǎng)——中山溫泉高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部。此后，各地相繼建設(shè)高爾夫球場(chǎng)。二十多年后，中國已擁有高爾夫球會(huì)共168所，這些球會(huì)大部分擁有一個(gè)18洞球場(chǎng)。如果擁有27洞球場(chǎng)的球會(huì)作為擁有一個(gè)球場(chǎng)計(jì)算，擁有36洞球場(chǎng)的球會(huì)作為擁有兩個(gè)球場(chǎng)計(jì)算（以此類推）的話，目前中國擁有球場(chǎng)共209個(gè)，高爾夫球愛好者超過450余萬，且每年以20%～30%的速度遞增^[5]。

隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)在中國的蓬勃發(fā)展，中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)開始初現(xiàn)規(guī)模。據(jù)了解，全國目前有將近400家球會(huì)，按照18洞球會(huì)平日接待100人、周末接待200人的規(guī)模來推算，每個(gè)球會(huì)每周客流量約為900人次，每年的客流量大致為43，200人次。綜合考慮到各地高爾夫運(yùn)動(dòng)發(fā)展不平衡及氣候影響等客觀因素，全國近400家球會(huì)的總客流量至少在1,000萬人次。

高爾夫球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展推動(dòng)了很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括高爾夫練習(xí)場(chǎng)、高爾夫教學(xué)、高爾夫服裝、高爾夫球具、房地產(chǎn)以及高爾夫旅游等等。據(jù)報(bào)道，預(yù)計(jì)到2006年，中國高爾夫產(chǎn)業(yè)將會(huì)超過479億元人民幣，中國高爾夫市場(chǎng)在未來五年內(nèi)將以每年25%的速度飛快增長(zhǎng)。高爾夫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造出的社會(huì)財(cái)富，在國民生產(chǎn)總值中所占的比重越來越大。

統(tǒng)計(jì)資料表明，中國高爾夫場(chǎng)總面積約為377,500畝，占國土面積近百萬分之三，平均每個(gè)球場(chǎng)占地1,800畝左右，總球洞數(shù)近4,000，球道總長(zhǎng)約為1,453,700碼，平均每個(gè)球場(chǎng)球道長(zhǎng)度7,000碼。

在全國168所球會(huì)中，廣東省占了53所，擁有球場(chǎng)69個(gè)（其中深圳12所，18洞的6所，27洞的4所，36洞1所，觀瀾湖高爾夫球會(huì)擁有180洞，共10個(gè)球場(chǎng)）；北京有23所球會(huì)，28個(gè)球場(chǎng)；上海13個(gè)球會(huì)，15個(gè)球場(chǎng)；山東10個(gè)球會(huì)，16個(gè)球場(chǎng)；海南11個(gè)球會(huì)，12個(gè)球場(chǎng)；福建8個(gè)球會(huì)，9個(gè)球場(chǎng)；江蘇7個(gè)球會(huì)，8個(gè)球場(chǎng)；天津5個(gè)球會(huì)，6個(gè)球場(chǎng)；河北4個(gè)球會(huì)，7個(gè)球場(chǎng)；云南4個(gè)球會(huì)，5個(gè)球場(chǎng)；遼寧4個(gè)球會(huì)，5個(gè)球場(chǎng)；其他省份球場(chǎng)數(shù)量較少?？梢?，高爾夫球場(chǎng)的數(shù)量是與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展程度成正比的。中國的高爾夫球場(chǎng)主要集中于珠三角、長(zhǎng)三角、京津唐三大經(jīng)濟(jì)圈，深圳作為改革開放的前沿陣地，擁有的球場(chǎng)數(shù)量占全國總量的1/10。另外，由于海南、云南擁有豐富的旅游資源，正醞釀或嘗試高爾夫旅游的發(fā)展，球場(chǎng)數(shù)量也相對(duì)較多。西部地區(qū)目前球場(chǎng)數(shù)量較少。由中國高爾夫球場(chǎng)發(fā)展歷史來看，早期的球場(chǎng)主要服務(wù)于一些外商投資者，作為招商引資和改善投資環(huán)境的項(xiàng)目，與一個(gè)地區(qū)的招商引資存在莫大的關(guān)聯(lián)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國正在建設(shè)或即將建成的高爾夫球場(chǎng)約有500到1000個(gè)。

值得注意的是，盡管我國的高爾夫球場(chǎng)建設(shè)發(fā)展迅速，但是，總體經(jīng)營管理水平并不算高，據(jù)報(bào)道，全國至少有50%的高爾夫球場(chǎng)的經(jīng)營是虧損的。據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)調(diào)研公司的資料顯示，國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)18洞球場(chǎng)的投資成本平均為1.53億元，其中包括多達(dá)19項(xiàng)的固定資產(chǎn)投資預(yù)算和一些流動(dòng)資金預(yù)算。按照正常狀態(tài)，一個(gè)高爾夫球場(chǎng)的平均投資回收期為12年，甚至更長(zhǎng)。那么，我國的高爾夫球場(chǎng)經(jīng)營管理者應(yīng)當(dāng)怎樣才能增加營業(yè)收入，早日收回投資成本，扭虧為盈呢？本節(jié)就是要給出解決這個(gè)問題的思路和方法。

要提高高爾夫會(huì)所的營業(yè)收入，當(dāng)然要弄清楚高爾夫球場(chǎng)的收入有哪些來源。一般來說，高爾夫球場(chǎng)的營業(yè)收入主要來自高爾夫球道的租金，其次，還有高爾夫球俱樂部成員所交的會(huì)員費(fèi)，高爾夫球場(chǎng)的其他配套設(shè)施、產(chǎn)品和服務(wù)的收入，如高爾夫球會(huì)的別墅、餐廳、會(huì)議室、水療中心等等帶來的住宿、飲食、會(huì)議和康樂等等方面的營業(yè)收入，以及出售高爾夫球運(yùn)動(dòng)器材如球桿、球、球具套與高爾夫服裝、高爾夫球影音制品等等獲得的營業(yè)收入。另外，如果高爾夫球場(chǎng)承辦知名度高的球賽，還可以獲得觀看比賽的門票收入、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、賽事紀(jì)念品收入、廣告贊助費(fèi)甚至停車費(fèi)等等之類的收入。由于篇幅限制，筆者在本書只介紹如何利用收益管理的策略來提高爾夫球道的出租率和租金。

（一）高爾夫球場(chǎng)具備實(shí)施收益管理策略的條件

盡管收益管理策略在高爾夫行業(yè)的運(yùn)用在美國尚未有在航空運(yùn)輸和飯店業(yè)那么普及，但實(shí)踐證明，高爾夫球具有符合收益管理策略實(shí)施的條件。例如，高爾夫球會(huì)的接待能力有限（也就是生產(chǎn)能力基本固定，因?yàn)槊總€(gè)高爾夫球會(huì)所的球道的數(shù)量相對(duì)固定），市場(chǎng)需求相對(duì)來說可以預(yù)測(cè)，單位產(chǎn)品（即每個(gè)可供出租的球道）如果在固定的時(shí)段內(nèi)不被使用或消費(fèi)，其價(jià)值就會(huì)喪失。另外，高爾夫球會(huì)的成本結(jié)構(gòu)相對(duì)固定，價(jià)格可隨需求的變動(dòng)而變動(dòng)等等。為此，收益管理的基本思想、原則和方法完全可以運(yùn)用到高爾夫球行業(yè)，幫助經(jīng)營管理者提高這個(gè)行業(yè)的收益。

雖然現(xiàn)在很多高爾夫球俱樂部在出租球場(chǎng)時(shí)采取了變動(dòng)價(jià)格，如淡季折扣、很早或者很晚打球的租場(chǎng)費(fèi)折扣、本地高爾夫巡回比賽、高爾夫球培訓(xùn)班等等特別的促銷活動(dòng)，這些做法都隱含著收益管理的思想，但是，很少有高爾夫經(jīng)營管理者對(duì)收益管理有系統(tǒng)和清晰的認(rèn)識(shí)，因此不能積極主動(dòng)地采取系統(tǒng)的收益管理的策略來提高他們的價(jià)格和收入。其實(shí)，如果他們知道提高高爾夫收益的關(guān)鍵是提高每球道時(shí)段平均收入（RevPAT），并且知道要提高每球道時(shí)段平均收入，就要對(duì)市場(chǎng)和銷售渠道進(jìn)行細(xì)分和優(yōu)化組合，準(zhǔn)確掌握顧客何時(shí)來打球以及何時(shí)預(yù)訂球道等行為的規(guī)律，便可準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求變化的規(guī)律，建立靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格體系，根據(jù)市場(chǎng)需求變化調(diào)整價(jià)格。與客房和餐廳的收益管理相似，高爾夫的收益管理也要求在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，將適當(dāng)?shù)那虻莱鲎饨o適當(dāng)?shù)念櫩汀?/p>

（二）使用每球道時(shí)段平均收入（RevPAT）來衡量高爾夫球的收入

很多高爾夫經(jīng)營者根據(jù)毛利率、邊際貢獻(xiàn)、成本、利潤率等來衡量高爾夫經(jīng)營的效果。其實(shí)，可以采用另外一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，即每球道時(shí)段平均收入（Revenue per Available Tee-time，簡(jiǎn)稱RevPAT），也就是平均每個(gè)高爾夫球道在每個(gè)可供出租的時(shí)段內(nèi)創(chuàng)造的收入。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之所以受推崇，是因?yàn)樗爬舜蛞惠喦蛩玫臅r(shí)間（Elapsed Time）、單位可出租的產(chǎn)品（球道）以及創(chuàng)造的收入三方面的因素，能較好地反映高爾夫產(chǎn)出的高低，而且也容易與其他高爾夫的經(jīng)營情況進(jìn)行比較。

（三）提高每時(shí)段球道平均收入（RevPAT）的方法

高爾夫球收益管理的基本原則是，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求在不同時(shí)間的變化情況，根據(jù)這些變化決定球道的出租價(jià)格、細(xì)分市場(chǎng)的組合，以及銷售渠道的組合。通過價(jià)格杠桿引導(dǎo)市場(chǎng)需求和消費(fèi)，通過市場(chǎng)細(xì)分和銷售渠道的組合優(yōu)化高爾夫的收益，在淡季起到提高球場(chǎng)出租率和提高出租收入的目的，在旺季起到盡量提高每個(gè)球道單位時(shí)間的平均租金的目的，避免高爾夫球會(huì)因?yàn)樘峁┎槐匾恼劭鄱故杖朐馐軗p失，或者因?yàn)闆]有充分發(fā)揮直銷渠道的作用，過分依賴于收取傭金的渠道來銷售，導(dǎo)致支付的傭金過多，整體收入遭受損失。

康奈爾大學(xué)的卡爾莫斯教授認(rèn)為，高爾夫球收益管理的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是控制好客人打球的時(shí)間長(zhǎng)短，二是要按照市場(chǎng)需求變化的特點(diǎn)來定價(jià)。此外，筆者認(rèn)為還必須采取靈活機(jī)動(dòng)的銷售策略。下面逐一進(jìn)行解釋。

1．打球時(shí)間長(zhǎng)短的控制

高爾夫球場(chǎng)的出租與餐廳餐位的使用很相似，受時(shí)間限制都很大。在一定時(shí)間內(nèi)（如某一天），如果球道的出租率和出租的次數(shù)減少，高爾夫的收益就會(huì)減少。相反，如果球道的出租率和出租的次數(shù)增加，高爾夫球的收益就會(huì)增加。影響球道的出租率和使用次數(shù)的因素除了市場(chǎng)需求變化的因素外，還有顧客打球的習(xí)慣的因素，如客人打球的時(shí)間與打球的節(jié)奏快慢。如果顧客預(yù)訂了球場(chǎng)，沒有準(zhǔn)時(shí)到來，或者打完一輪球的時(shí)間拖得太長(zhǎng)，都會(huì)影響到球場(chǎng)下一輪的出租和使用。訂場(chǎng)后不來打球，或者遲來，必然也會(huì)造成球場(chǎng)收入的損失。如何解決這些問題？讀者可以參考以下措施。

提前預(yù)訂：即要求客人必須提前預(yù)約打球時(shí)段以及球道，約定開球時(shí)間。此舉有助于高爾夫球會(huì)掌握時(shí)間。

信用卡擔(dān)保：要求預(yù)訂球場(chǎng)的客人要提供信用卡作為擔(dān)保，并向客人講明如果訂場(chǎng)后不來，或者來遲，而且事先沒有按照規(guī)定通知球會(huì)的，要收取一定的費(fèi)用，要客人在預(yù)訂確認(rèn)書上簽名確認(rèn)。

提前確認(rèn)：在客人預(yù)訂時(shí)間到達(dá)之前，提前一日或者若干小時(shí)給他們打電話或發(fā)電子郵件，詢問并與其確定到達(dá)球會(huì)以及開球的時(shí)間，防止客人訂場(chǎng)后不來或者姍姍來遲，導(dǎo)致球道空置。如果客人不能按時(shí)到達(dá)，征得他們的同意可以將球道租給別的有需要的客人，防止空置。

規(guī)定打每場(chǎng)球最高使用時(shí)間：通常打球的時(shí)間的計(jì)算是從開球到最后一桿球打完的時(shí)間，由于沒有設(shè)置時(shí)間上限，如果客人動(dòng)作太慢，拖延的時(shí)間太長(zhǎng)，會(huì)影響球道的周轉(zhuǎn)率。規(guī)定每場(chǎng)球的最高時(shí)間，并且要求如果超出最高時(shí)間另外支付一定比率的費(fèi)用，能防止客人拖延打球的時(shí)間，增加球道的周轉(zhuǎn)率和租場(chǎng)的收入。

鼓勵(lì)人們用車代步：在繁忙的季節(jié)或時(shí)段，可考慮將代步用的電平車免費(fèi)或者以低價(jià)提供給客人使用，鼓勵(lì)他們多用車，少走路，從而節(jié)約打完一場(chǎng)球的時(shí)間。

編組下場(chǎng)：在繁忙季節(jié)或時(shí)段提倡多人編組下場(chǎng)，限制三人以下小組下場(chǎng)。例如，向三人以上下場(chǎng)的人提供較三人以下下場(chǎng)的人更為優(yōu)惠的價(jià)格。

限制桿差：在繁忙季節(jié)或時(shí)段，限制球差在36以上的男球手和桿差在42以上的女球手下場(chǎng)打球，以調(diào)節(jié)客流量。

準(zhǔn)時(shí)開球：開球時(shí)間一旦確定，工作人員將保證球手準(zhǔn)時(shí)開球。當(dāng)球手因延誤了確定的開球時(shí)間時(shí)，工作人員則只能在后續(xù)的空閑時(shí)段安排其下場(chǎng)。

加強(qiáng)巡場(chǎng)：由三位職業(yè)教練（球手）輪流巡場(chǎng)，控制整體流動(dòng)節(jié)奏，提示超時(shí)慢打的球手，處理影響正常運(yùn)行的事宜。提倡球手慢打快走，在4小時(shí)15分鐘內(nèi)完成四人組球局。

加強(qiáng)內(nèi)部溝通：通過各種先進(jìn)的技術(shù)手段，如閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、對(duì)講機(jī)、無線電話、計(jì)時(shí)器、電子顯示器等等，使球場(chǎng)上的現(xiàn)場(chǎng)工作人員與球會(huì)里的前臺(tái)接待人員、銷售人員、調(diào)度人員等等及時(shí)溝通，保持信息的準(zhǔn)確和及時(shí)傳遞，隨時(shí)掌握球道的使用狀況，及時(shí)調(diào)整銷售策略，人力配置和銷售價(jià)格策略，提高高爾夫球道管理的效率。

幫助顧客樹立時(shí)間觀念：例如，告訴顧客球道出租價(jià)格變動(dòng)的原因和特點(diǎn)，鼓勵(lì)他們多在淡季或者需求量不大的時(shí)段來打球，幫助他們節(jié)省費(fèi)用。建議他們?cè)陬A(yù)訂的開球時(shí)間之前30分鐘抵達(dá)會(huì)所，并在10分鐘之前到達(dá)出發(fā)站等候工作人員通知開球。記錄和公布客人打完一場(chǎng)球的時(shí)間：有的球場(chǎng)張貼客人打完一場(chǎng)球的時(shí)間（不公布客人姓名，只公布球道），通過暗示的作用在打球的客人之間造成互相比較打球時(shí)間的壓力，從而鼓勵(lì)他們盡快打完一場(chǎng)球。

所有這些措施的目的是減少客人到達(dá)和打球時(shí)間的不確定性，縮短每場(chǎng)球的間隔，提高球道的出租率和周轉(zhuǎn)率，以增加收入。實(shí)踐證明，一家擁有多個(gè)球道的大型高爾夫球會(huì)所在旺季實(shí)施上述措施之后，上批客人使用結(jié)束到交付下一批客人使用的間隔時(shí)間從15分鐘縮短到10分鐘，增加了球道出租的次數(shù)以及周轉(zhuǎn)率，結(jié)果高爾夫球道出租收入提高了20%。

2．根據(jù)市場(chǎng)需求變化的特點(diǎn)定價(jià)

在制定高爾夫球的價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)避免收取客人一成不變的高價(jià)，因?yàn)閺目腿说慕嵌葋砜春懿还健？腿吮容^容易接受在旺季或者需求高峰期收取全價(jià)，在淡季或者需求低谷期收取折扣價(jià)。所以高爾夫球會(huì)要在不同的季節(jié)提供不同的價(jià)格。

在旺季或一天之中打球的高峰時(shí)段收取全價(jià)或較高價(jià)格，并增設(shè)附加條件（如要求支付預(yù)訂金，至少要提前兩天更改或取消，否則收取一定費(fèi)用，或者至少要租用幾個(gè)球道等），在淡季或一天之中打球的低谷期提供折扣，甚至一些免費(fèi)或折扣的服務(wù)項(xiàng)目（如免費(fèi)提供茶水、早餐、晚餐、球具、住宿，常來打球的客人淡季打球免費(fèi)等等），可以有效將高峰期過剩的需求分流到低谷期，在低谷時(shí)可以有效將市場(chǎng)份額從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里轉(zhuǎn)移過來，并且刺激顧客的消費(fèi)。

一些電腦軟件開發(fā)商已經(jīng)研制出適用于高爾夫行業(yè)的收益管理軟件，在一些高爾夫球會(huì)所得到應(yīng)用。這些軟件能有效幫助高爾夫球經(jīng)營管理者建立每位前來打球的客人的檔案，如前來打球的時(shí)間、季節(jié)、次數(shù)、消費(fèi)情況、喜好、提前多久預(yù)訂、預(yù)訂的渠道是什么等等，還能收集和整理各種經(jīng)營管理的數(shù)據(jù)，生成各種圖表和報(bào)告，供經(jīng)營管理者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，管理銷售渠道，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，合理制定銷售價(jià)格和營銷策略。實(shí)踐證明，高爾夫收益管理軟件的應(yīng)用對(duì)提高高爾夫球會(huì)的收入產(chǎn)生了積極的作用，增加了高爾夫球會(huì)所的收入。

3．靈活機(jī)動(dòng)的銷售策略

高爾夫球會(huì)除了高爾夫球場(chǎng)外，通常還有住宿、飲食、娛樂、會(huì)議、交通等等配套的設(shè)施和服務(wù)，以滿足前來打球的客人的多方面需要。所以，要全面提高高爾夫球會(huì)的收益，除了要抓好提高球道的出租率和平均價(jià)格外，還要提高上述那些附屬設(shè)施和服務(wù)的收入。為了全面提高高爾夫球會(huì)的收入，經(jīng)營管理者要把球道的收入和附屬設(shè)施的收入放在一起綜合考慮，而不是分割開來，采取靈活機(jī)動(dòng)的銷售策略提高整體的收益。這些靈活機(jī)動(dòng)的銷售策略包括：

市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)要明確，打造特色，吸引相對(duì)穩(wěn)定的客源。隨著高爾夫運(yùn)動(dòng)的推廣，懂得高爾夫運(yùn)動(dòng)的人越來越多，他們對(duì)高爾夫球場(chǎng)的要求也越來越高，希望得到個(gè)性化的服務(wù)。因此，高爾夫的市場(chǎng)也越來越細(xì)分化，要求高爾夫球會(huì)的設(shè)施和服務(wù)項(xiàng)目要有特色和針對(duì)性。這與服裝行業(yè)很相似，在服裝缺乏的年代，只要能生產(chǎn)出服裝，不管款式和質(zhì)地如何，都不愁沒人要，但是，現(xiàn)在如果哪家服裝廠稱自己生產(chǎn)的服裝能適合所有人穿，一定是個(gè)笑話，因?yàn)闆]有一家服裝廠能滿足所有人的需要。所以，要想成功，服裝廠必須十分清楚自己的市場(chǎng)定位和目標(biāo)市場(chǎng)，例如，是高檔、中檔還是低檔市場(chǎng)？是男人還是女人？是中國人還是美國人？是嬰兒、少年、青年、中年還是老年？是運(yùn)動(dòng)裝、休閑裝還是套裝？如此等等，生產(chǎn)出來的服裝，一定要有很強(qiáng)的針對(duì)性和突出的特色，才能贏得顧客。一旦顧客對(duì)服裝的品牌認(rèn)同，就容易忠誠于這個(gè)品牌，成為穩(wěn)定的客源。例如，如果一個(gè)人喜歡耐克牌的運(yùn)動(dòng)服，他很可能經(jīng)常去購買耐克的東西，因?yàn)槟涂艘呀?jīng)成為他的標(biāo)記，他很可能不去購買銳步或者阿迪達(dá)斯的東西。所以，高爾夫球會(huì)所必須根據(jù)所在的地點(diǎn)，球場(chǎng)的面積和規(guī)模，自然外貌和建筑風(fēng)格，配套設(shè)施的種類和檔次等等，做好市場(chǎng)定位，確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，決定是做只對(duì)會(huì)員開放和提供服務(wù)的會(huì)員專享型球會(huì)，還是對(duì)所有公眾開放的大眾型球場(chǎng)，以接待高爾夫比賽為主的賽事型球場(chǎng)，還是帶有較濃的療養(yǎng)、會(huì)議、旅游特色的度假型球場(chǎng)。高爾夫球會(huì)的經(jīng)營者必須能清晰、迅速而準(zhǔn)確地回答這些問題：自己的球場(chǎng)及附屬設(shè)施和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同？球會(huì)為什么樣的顧客服務(wù)？潛在的市場(chǎng)在哪里？如果回答不清楚這些問題，情況是很不妙的。

提高銷售渠道的管理和控制水平。高爾夫球會(huì)的經(jīng)營者必須很清楚客人是通過什么渠道預(yù)訂前來打球和消費(fèi)的，各種銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，來自不同渠道的業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)中的比重，以及在不同需求狀況下，銷售渠道的最佳組合是什么。如果對(duì)這些情況的認(rèn)識(shí)很清楚，就能揚(yáng)長(zhǎng)避短，提高銷售渠道的管理水平。例如，在淡季充分利用各種直接和間接的銷售渠道，提高球場(chǎng)使用率和市場(chǎng)占有率。在旺季，盡量控制和減少間接銷售渠道，減少銷售的中間環(huán)節(jié)，降低對(duì)間接銷售渠道的依賴性，節(jié)約銷售的成本和費(fèi)用。

充分利用球會(huì)的各種資源，巧設(shè)包價(jià)，增加銷售量。把高爾夫球會(huì)所的飯店、餐飲、娛樂、交通和會(huì)議等設(shè)施和服務(wù)與高爾夫球道的出租有機(jī)地結(jié)合在一起，捆綁銷售，在淡季時(shí)通常能起到既方便顧客，又能全面發(fā)揮球會(huì)的設(shè)施和服務(wù)的生產(chǎn)能力，增加銷售量和營業(yè)收入的作用。

建立客戶關(guān)系管理（CRM）體系，保持和開拓客源。建立客戶關(guān)系管理體系的目的是明確市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，保持原有客戶，提高其忠誠度，并開拓新的客源。目前高爾夫在中國大陸還是一種奢侈的運(yùn)動(dòng)，并不是人人都消費(fèi)得起。消費(fèi)得起得客源通常是公司老板、高級(jí)管理人員、高薪的白領(lǐng)、公款接待的對(duì)象等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這個(gè)群體的數(shù)量逐年增長(zhǎng)，但是在一定時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。因此，收集整理他們的資料，建立客戶關(guān)系管理體系，經(jīng)常定期或不定期地以直郵、電子郵件、電話、登門拜訪等手段與他們保持溝通和聯(lián)系，及時(shí)了解他們的需要，及時(shí)向他們介紹球會(huì)的設(shè)施和服務(wù)的新情況，是保持這部分客源，提高他們忠誠度的重要工作。另外，利用客戶關(guān)系管理體系還可以從各種渠道，如互聯(lián)網(wǎng)、電話、報(bào)紙和雜志等，捕獲潛在市場(chǎng)的數(shù)據(jù)資料，也利用上述手段保持與潛在市場(chǎng)的溝通，將能有效把潛在市場(chǎng)變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。