第二節(jié)　顧客滿意的內(nèi)容

一、質(zhì)量滿意

產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂，是企業(yè)的命脈。成功企業(yè)的產(chǎn)品都以其質(zhì)量好、信譽(yù)高而深受消費(fèi)者的推崇，成為商品中的精品。而支撐產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)的，則是企業(yè)的整體質(zhì)量素質(zhì)。海爾、聯(lián)想、TCL等公司的全面質(zhì)量管理，從人員、資金、裝備、物資等方面，為產(chǎn)品質(zhì)量的提高創(chuàng)造了充分的條件。同時，在各方面的積極參與下，對產(chǎn)品的式樣、顏色、重量、體積、包裝裝潢等方面進(jìn)行反復(fù)研究，精心設(shè)計(jì)，使其每推出一項(xiàng)產(chǎn)品，都能給消費(fèi)者感到滿足的整體優(yōu)質(zhì)形象。

日本的照相機(jī)、摩托車、家用電器等產(chǎn)品從20世紀(jì)60年代起，逐漸在世界市場上嶄露頭角，而日本的品管機(jī)構(gòu)也順勢從1965年起，向海外廣為宣傳日本的品管做得如何好，產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴等，側(cè)面協(xié)助提高日本產(chǎn)品的形象。

二、技術(shù)滿意

今天的技術(shù)就是明天的市場，產(chǎn)品要有市場競爭力，就必須在技術(shù)上能夠滿足其條件。日本松下電器公司有個“5．5．0戰(zhàn)略”，即開發(fā)新產(chǎn)品要集中全世界同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，品質(zhì)超過世界水平的5%，價格比世界水平低5%，不合格品為0。夏普公司之所以取得驕人成就，首先在于重視科技開發(fā)。據(jù)了解，夏普公司每年投資在研發(fā)上的經(jīng)費(fèi)都在140億日元以上，科研人員6000多人，約占員工總數(shù)的18%左右。由于舍得下大本錢，夏普常常能領(lǐng)先于企業(yè)界，開發(fā)出許多新產(chǎn)品。例如，創(chuàng)新推出日本第一架晶體管收音機(jī)、第一臺電視機(jī)、第一個微波爐、第一個液晶顯示電子計(jì)算機(jī)等。1970年投入大型集成電路制造以后，更以電路設(shè)計(jì)、晶片生產(chǎn)和應(yīng)用技術(shù)廣泛系統(tǒng)，在尖端電子領(lǐng)域中居于領(lǐng)先地位。此外，夏普公司也利用大型集成電路的半導(dǎo)體技術(shù)及薄膜技術(shù)，開發(fā)各種超前生活用品，包括空調(diào)系統(tǒng)、廚房用品、電視機(jī)、錄像機(jī)、音響系統(tǒng)等。每一件產(chǎn)品都有它自己獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，讓顧客樂于接受。

三、產(chǎn)品功能滿意

產(chǎn)品功能，就是產(chǎn)品的使用價值，它是顧客花錢買的核心。顧客購買的是一種滿足其需求的功能，而不是負(fù)載這種功能的物質(zhì)。提升產(chǎn)品的質(zhì)量，也是為了更好地發(fā)揮其功能。提高產(chǎn)品質(zhì)量仍是在物質(zhì)的層面上操作，但操作的結(jié)果由功能來表現(xiàn)。對質(zhì)量的要求，其實(shí)質(zhì)是對功能高低的要求。顧客的需求決定功能的狀況。如果功能正好符合顧客需求，那么顧客的消費(fèi)體驗(yàn)就是滿意。

顧客對產(chǎn)品功能需求的內(nèi)容包括：

1．物理功能需求。物理功能是產(chǎn)品最核心的功能，也是它最原始的功能。物理功能是產(chǎn)品存在的基礎(chǔ)。失去物理功能，產(chǎn)品也就失去了存在價值。物理功能需求，是顧客對產(chǎn)品主要的需求。顧客之所以愿意購買，首先是消費(fèi)它的物理功能。

2．生理功能需求。生理功能需求是顧客希望產(chǎn)品能盡量多地節(jié)省體力付出，方便使用。生理功能需求與物理功能需求相比，處于次要位置。只有物理功能需求得以滿足后，人們才會更多地考慮生理功能需求。

3．心理功能需求。心理功能需求是顧客對滿足其精神需求而提出的。在產(chǎn)品同質(zhì)化、需求多樣化、文化差異突出的消費(fèi)時代，心理功能需求及其滿足是企業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量的重點(diǎn)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，顧客成千上萬，要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，首先必須按顧客的功能要求進(jìn)行分類，將具有相同或相近功能要求的顧客劃為一類，并計(jì)算出該類顧客占顧客總量的比率，然后按此比率開發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品功能開發(fā)要分清理想要求與購置要求：理想要求是按絕對標(biāo)準(zhǔn)提出的產(chǎn)品功能的最佳要求，它是個別顧客的理想期望；購置要求是按大多數(shù)人的需求與購買能力提出的產(chǎn)品功能要求。理想要求是產(chǎn)品的未來趨勢，購置要求是產(chǎn)品的當(dāng)前開發(fā)目標(biāo)。企業(yè)要開發(fā)生產(chǎn)使顧客滿意的產(chǎn)品，就必須充分考慮現(xiàn)實(shí)購買要求。

四、產(chǎn)品品位滿意

產(chǎn)品品位滿意是產(chǎn)品在表現(xiàn)個人價值觀上的滿意狀態(tài)。產(chǎn)品除了使用功能外，還有表現(xiàn)個人價值的功能。產(chǎn)品在多大程度上能滿足顧客的個人價值，不僅決定著產(chǎn)品市場賣點(diǎn)，還決定著顧客在產(chǎn)品消費(fèi)過程中的滿意級度，進(jìn)一步?jīng)Q定著消費(fèi)忠誠。所以，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的品位要求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品品位是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品位滿意的前提。

產(chǎn)品品位滿意表現(xiàn)在三個方面：

1．價格品位。價格品位是產(chǎn)品價格水平的高低。理論上講，用戶購買產(chǎn)品時尋求功能與價格間的合理度。但事實(shí)上，不同顧客對功能的要求與判斷是不同的，因而對價格的反映也不同。有人追求低價格，有人追求高價格，同一顧客在不同產(chǎn)品上的價格品位也會不同。

2．藝術(shù)品位。藝術(shù)品位是產(chǎn)品及其包裝的藝術(shù)含量。藝術(shù)含量高，則產(chǎn)品的藝術(shù)品位高，否則藝術(shù)品位就低。一般而言，顧客都欣賞藝術(shù)品位高的商品，一方面藝術(shù)品位高的商品給人以美的享受；另一方面消費(fèi)藝術(shù)品位高的商品不僅是消費(fèi)者自我感受，而且也向他人展示自身的藝術(shù)涵養(yǎng)與藝術(shù)修養(yǎng)。產(chǎn)品成為個人藝術(shù)品位的象征。

3．文化品位。文化品位是產(chǎn)品的文化含量，是產(chǎn)品的文化附加值。一個看似十分平凡的產(chǎn)品，一旦蘊(yùn)含了豐富的文化，它就有可能身價百倍。產(chǎn)品的文化品位是其藝術(shù)品位的延伸，也是藝術(shù)品位的豐富與升華。不同的消費(fèi)者群有不同的文化，消費(fèi)的文化特征也越來越突出地體現(xiàn)出來。有時，你無法從功能或價格的角度解釋某一層面的消費(fèi)現(xiàn)象或某一具體消費(fèi)行為，說到底，這就是產(chǎn)品的消費(fèi)的文化底蘊(yùn)。

五、超值服務(wù)滿意

向用戶提供高質(zhì)量、高水平的超值服務(wù)，是企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢的法寶。超值服務(wù)是用愛心、誠心、耐心向顧客提供超越其心理期待（期望值）的超越常規(guī)的全方位服務(wù)。這種理念要求在對顧客的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)七個超越。

1．超越顧客的心理期待。用戶一旦選擇了本企業(yè)產(chǎn)品，不但能夠獲得技術(shù)先進(jìn)、質(zhì)量上乘、外形美觀的產(chǎn)品，而且能夠享受到超出自己心理期待的超值服務(wù)。即從安全感（放心使用）、歸屬感（像親人一樣的情感交流）使用戶獲得最大的尊重感方面超越用戶的想像。

2．超越常規(guī)。常規(guī)服務(wù)主要是“三包”服務(wù)，超值服務(wù)要求在品種、數(shù)量、品質(zhì)、方式上超越常規(guī)的三包要求。

3．超越產(chǎn)品本身價值。通過超值服務(wù)，使用戶能夠享受長期的、超越產(chǎn)品價值之外的附加價值，延長用戶對產(chǎn)品的使用價值。產(chǎn)品的總價值是由產(chǎn)品本身有形部分價值同服務(wù)價值的和。生產(chǎn)力的發(fā)展使有形部分所占比例越來越小，服務(wù)價值越來越重要。

4．超越時空界限。超值服務(wù)不受時空的限制。產(chǎn)品銷售到哪里，服務(wù)就應(yīng)跟到哪里。在各地設(shè)立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，隨時隨地為用戶提供安裝、調(diào)試、使用咨詢和維修服務(wù)。

5．超越內(nèi)外界限。像對待內(nèi)部員工一樣對待用戶，建立用戶檔案，用戶是公司的“投資者”、“債權(quán)人”、“股東”或“老板”，是公司的主人，而不是外人。

6．超越部門界限。要求企業(yè)上下各個部門，各個員工都行動起來投入到超值服務(wù)鏈上。它超越傳統(tǒng)的部門界限，要求各部門都為超值服務(wù)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

7．超越經(jīng)濟(jì)界限。超值服務(wù)是需要付出代價、耗費(fèi)成本的，但這部分代價和成本不能向用戶收取，而是消化在向用戶盡義務(wù)、獻(xiàn)愛心的生產(chǎn)經(jīng)營過程中。超值服務(wù)創(chuàng)造的不是一般的經(jīng)濟(jì)價值，而是超越經(jīng)濟(jì)的社會價值和審美價值。

超值服務(wù)是貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營全過程的。也就是說要以顧客為導(dǎo)向，向用戶提供最滿意的產(chǎn)品，最滿意的服務(wù)。它包括售前、售中和售后超值服務(wù)三個子系統(tǒng)。售前服務(wù)，即做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備、售前接觸四大步驟，售中超值服務(wù)就是銷售人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程。售后服務(wù)主要包括服務(wù)制度，用戶溝通制度，員工服務(wù)規(guī)范，事前培訓(xùn)制度和獎懲制度等。

超值服務(wù)還應(yīng)進(jìn)一步的延伸到產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，質(zhì)量管理領(lǐng)域。在這種理念的指導(dǎo)下，企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)管理，從一開始就追求開發(fā)向多維發(fā)展，開發(fā)性能卓越、適合不同消費(fèi)層次的產(chǎn)品，而不是一味追求復(fù)雜的、高檔次的產(chǎn)品，從經(jīng)濟(jì)利益上使顧客滿意。

六、顧客完全滿意（TCS）

顧客完全滿意（Total Customer Satisfaction，TCS）是摩托羅拉公司總結(jié)深化得出的，其基本內(nèi)涵概括為以下三要素：

T：Total100%，使顧客100%滿意，甚至超出顧客的期望；全員參與，即調(diào)動公司全體員工，通過共同的服務(wù)達(dá)到使顧客滿意的目的。

C：Customer即包括外部顧客，如消費(fèi)者、經(jīng)銷商，同時也包括內(nèi)部顧客——員工，且認(rèn)為內(nèi)部顧客滿意是外部顧客滿意的基礎(chǔ)和保證。

S：Satisfaction滿意。一位企業(yè)的經(jīng)理在日本東京住宿某家飯店。由于他習(xí)慣用某種特定的洗發(fā)液，當(dāng)他向飯店提出更換洗發(fā)液的品牌時，他的要求隨即獲得了滿足。但出乎其意料的是，當(dāng)這位經(jīng)理到大阪出差時偶然入住那家飯店的連鎖店時，他驚奇地發(fā)現(xiàn)在他到來之前，浴室里的洗發(fā)液已經(jīng)換成了他上次要求的品牌。從此以后，他每到外地，住宿地的首要選擇就是該飯店的連鎖店。這家飯店的取勝之處在于留住了顧客的心，使其成為回頭客，也為企業(yè)帶來了利潤。

圖12－2描述了質(zhì)量管理與顧客完全滿意（TCS）之間的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性。

圖12－2　質(zhì)量管理與顧客完全滿意（TCS）的關(guān)系

TCS戰(zhàn)略被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用，他們期望著從其中獲益，TCS的優(yōu)勢到底在哪里。TCS與傳統(tǒng)的“顧客第一”有差異，跟CS也有所不同。TCS提出了內(nèi)部顧客的概念，要達(dá)到外部顧客的滿意，須以達(dá)成內(nèi)部顧客的滿意為基礎(chǔ)。TCS要求100%全員參與，通過全公司的共同努力達(dá)到既定目標(biāo)。TCS戰(zhàn)略對CS戰(zhàn)略進(jìn)行了如下突破：①幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)目前存在的問題點(diǎn)及時采取行動予以解決。②發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前擁有的機(jī)會點(diǎn)，把握時機(jī)，盡快出擊。③提高企業(yè)員工顧客滿意意識及服務(wù)人員素質(zhì)。④規(guī)范企業(yè)員工的服務(wù)行為及操作程序。⑤有效溝通協(xié)調(diào)內(nèi)部組織運(yùn)轉(zhuǎn)，達(dá)到內(nèi)部顧客滿意。⑥使服務(wù)管理規(guī)范化。⑦提高企業(yè)形象和社會聲譽(yù)。⑧促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不斷提升。