案例3　洲際飯店集團的品牌管理

一、洲際飯店集團簡介

1777年，英國巴斯(BASS)集團成立，成為英國第一家獨立注冊商標的集團。成立之初，巴斯集團主要以飲料和啤酒的生產和銷售為主。至20世紀80年代末，轉入飯店行業(yè)。2001年7月，巴斯飯店集團更名為六洲飯店集團(Six Continents)。2003年4月，六洲飯店集團正式更名為洲際飯店集團，其發(fā)展過程中假日品牌的歷史尤其為人津津樂道。

美國企業(yè)家凱蒙斯·威爾遜(Wilson)在一次舉家出外度假時，有感于所入住的飯店缺乏賓至如歸的服務且收費過高，遂于1952年在美國田納西州孟菲斯開設了第一間假日飯店。

該飯店設有泳池、空調設備與餐廳，還提供電話、冰塊及免費停車場等基本設施，而孩童則可免費入住父母的客房。這些現(xiàn)在看來只能算是很普通的設施，在當時來說，卻在飯店業(yè)掀起了一場革命，并由此形成了一套飯店業(yè)的標準。這套標準不僅為每間假日飯店所采用，也引領著全球飯店業(yè)的發(fā)展進程。

Wilson先生其后還成為連鎖經營的先驅，他利用當時美國的州際高速公路系統(tǒng)向全國伸展的時機，沿途開設飯店，迅速擴展了假日飯店的網絡。假日飯店在美國取得成功后，很快引起了歐洲及亞洲投資者的興趣，進而發(fā)展成當時全球最具規(guī)模的單一飯店品牌。如今假日飯店的品牌在全球已隨處可見。

二、洲際飯店集團旗下主要品牌

洲際飯店集團旗下品牌主要包括洲際飯店及度假村(Intercontinental Hotels and Resorts)、皇冠假日(Crown Plaza)、假日飯店(Holiday Inn)、快捷假日(Holiday Inn Express)、Staybridge Suities公寓、Candle Wood Suities公寓和Indigo品牌。

1.洲際飯店及度假村

1998年3月，巴斯集團以29億美元從日本Saison集團手上收購了洲際飯店及度假飯店，這項交易使得巴斯集團的飯店數(shù)目一下子增添了187間。

在滿足國際商務旅客及休閑旅客的獨特需求方面，洲際飯店已建立了一定的聲譽，它亦善于將全球性的服務標準巧妙地與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)相結合。多年來，洲際飯店遠近馳名，一直是各國商界所喜愛入住的飯店。此外，洲際飯店具有的獨特文化特色及其在頂級飯店市場的地位，使集團的飯店品牌日趨多元化。

2.皇冠假日飯店

皇冠假日品牌的前身是由假日飯店于1983年衍生出來的飯店品牌，1994年發(fā)展成為獨立的飯店品牌，以突出其高品位、高消費的市場形象及以商務旅客為主的特色。

皇冠假日飯店以合理的價格提供高檔的飯店住宿設施，它專為滿足精明的旅客的需求而設，并以提供更優(yōu)質的服務及設施來迎合那些追求物有所值的商務旅客。每家皇冠假日飯店均提供先進的會議設施、專職負責會議的專業(yè)員工及完善的商業(yè)服務;同時，還配備有設備齊全的健美中心、餐飲設施和多樣化的休閑活動。

3.假日飯店

假日飯店以超值的價格為商務及休閑旅客提供可靠友善的服務以及現(xiàn)代化的設施。無論在大小城鎮(zhèn)、寂靜的公路沿線、還是在熙來攘往的機場附近，均可看到假日飯店的蹤影，因為提供全面服務的假日飯店都是位于交通方便的地區(qū)，是世界上最廣為人知的飯店品牌之一。

4.快捷假日飯店

1991年所推出的Holiday Inn Express，補充了服務細分中的不足。這一舉動成為飯店業(yè)史上最成功的事件之一。該集團通過創(chuàng)造這一品牌，迅速地劃分出一類中低檔飯店市場，這類飯店只提供有限的飯店服務而不包含餐飲設施。

清新、簡潔是快捷假日飯店的特色，它為商務及休閑旅客提供的收費價格也極具競爭力。至于快捷假日飯店推出的Guest Stay SmartSM優(yōu)惠計劃，除可讓賓客免費享用包括新鮮水果、麥片及糕點在內的早餐外，有些區(qū)域還可免費使用當?shù)仉娫挿?。此外，賓客還可在美國及加拿大的各間快捷假日飯店閱讀一本曾獲獎的飯店專有雜志《Navigator》。

5.Staybridge Suities公寓

1997年底，假日飯店屬下的Staybridge Suites公寓正式面世，這是巴斯集團為打入新興的延長住宿飯店市場而創(chuàng)立的品牌。首間Staybridge Suites公寓于1998年12月在美國佐治亞州Alpharetta開業(yè)，洲際飯店集團目前仍積極拓展這一品牌。

Staybridge Suites品牌是一個別具一格的飯店概念，專為滿足那些來自世界各地需連續(xù)入住飯店五晚或以上的旅客的需求。Staybridge Suites設有無間隔、一間或兩間睡房的套房，套房設施包括雙人床或特大單人床、沙發(fā)床、互動電視、面積寬敞及光線充足的工作室、備有煮食用具及家用電冰箱、微波爐的廚房以及其他具有家居特色的設備。

6.Candle Wood Suities公寓

這一品牌創(chuàng)建于1995年，向客戶提供賓至如歸的超值體驗。

7. Indigo

這一品牌創(chuàng)建于2004年，通過全新的理念向客人提供高檔的入住體驗。

三、品牌運營

1.品牌特許經營

洲際飯店集團不僅有自己新建的飯店，它還通過向業(yè)主(飯店投資人)輸出管理經驗、管理人員，然后根據(jù)協(xié)議分紅。這種遠離實業(yè)的運營模式是其快速擴張的基礎。

洲際飯店集團是全球性國際飯店管理公司之一，自1984年進入中國市場以來，擁有洲際飯店及度假村、皇冠假日飯店及度假村、假日飯店及度假村和快捷假日飯店等，滿足了細分市場的不同需求。

2.品牌產品延伸

洲際飯店集團注重多角化經營，針對客源市場的商務、休閑、度假旅游或者消費層次上的豪華、經濟、中型需求，洲際飯店集團開發(fā)了針對不同層次顧客的多樣化飯店品牌，成立了針對不同目標市場的子集團。根據(jù)市場的多樣化需求改變了傳統(tǒng)的單一經營策略，從傳統(tǒng)的洲際品牌出發(fā)，通過兼并收購、特許經營等多種方式，延伸出皇冠、假日飯店、快捷假日飯店、Stay bridge Suites，Hotels Indigo，Candle wood Suites等不同檔次的飯店品牌以適應市場的需要，為各個細分市場提供了適合的產品。

3.品牌宣傳推廣

在品牌宣傳推廣上，洲際飯店集團十分注重運用多種營銷媒介與宣傳推廣活動塑造洲際飯店品牌的國際知名度。除了傳統(tǒng)的營銷媒介外，洲際飯店集團十分注重開發(fā)以互聯(lián)網為核心的高科技營銷手段推廣飯店品牌。洲際飯店集團擁有Holidex III民用電子計算機網絡，它同時擁有美國最大的私用衛(wèi)星圖像接收網絡。

2004年洲際飯店集團率先開通簡體中文預定網站，客戶可以通過網絡瀏覽洲際在全球的促銷資訊和最新的房價及飯店和客房信息;在線預定客房或更改信息;確定在線支付或離線付款方式如現(xiàn)金、匯票或支票等;洲際飯店集團中文網站與環(huán)球預訂系統(tǒng)全面整合，這意味著客戶的獎勵計劃可以在一百多個國家、地區(qū)使用。

在品牌營業(yè)推廣方面，洲際飯店集團重視豐富多彩的營業(yè)推廣活動對提升飯店品牌知名度的重要作用。例如從2005年9月開始，洲際飯店集團開始了新一輪的全球品牌推廣活動，以“您是否在享受跨洲際生活”為宣傳口號，向顧客展示洲際飯店為顧客帶來難忘且獨特的經歷;開展了一系列的宣傳推廣活動，包括在悉尼拍攝Spirit挑戰(zhàn)快艇(1992年澳大利亞參加美洲杯帆船賽的快艇)電視廣告。同時設計出版包括在印尼巴厘島的海灘及當?shù)厥袌鏊恼掌挠∷⑿麄髌贰ｋ娨晱V告在CNN、國際新聞網絡以及英國航空、美國聯(lián)合航空、美利堅航空、阿聯(lián)酋航空以及新加坡航空的航班節(jié)目中播出。平面媒體的廣告刊登于《華爾街日報》《紐約時報》《新聞周刊》《時代雜志》《福布斯》《金融時報》《經濟學家》《泰晤士報》《商業(yè)周刊》以及各大航空出版物。這極大地擴大了洲際飯店集團的品牌知名度，取得了良好的市場效果。

案例評析:

為顧客著想，使旅游者外出期間過得愉快，是洲際飯店集團的出發(fā)點;一切為顧客著想，不斷創(chuàng)新服務，并實施標準化的管理，是洲際飯店集團的一貫服務經營準則。洲際飯店集團建立伊始，就把注重細節(jié)作為飯店的一個基本原則，對顧客的需求體貼入微。另外洲際飯店集團非常重視標準化的管理，在標準化的基礎上再提供自己具有創(chuàng)新特色的高附加值的飯店服務，以保證服務質量，嚴格按照統(tǒng)一標準提供服務。嚴格的檢查制度、獎懲分明的制度并嚴格執(zhí)行，使洲際飯店集團的服務質量和管理始終都處于領先水平。長期始終如一的高質量飯店服務和創(chuàng)新使飯店集團的形象得以樹立，品質得到保障，這些都是洲際成功進行全球化擴張和特許經營管理的堅實基礎。