第三節(jié)　廣告的功能

廣告作為一種社會(huì)存在，必然具有其存在的合理性。關(guān)于廣告功能這一問題的考察可以從兩個(gè)層面展開，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)層面，一個(gè)是社會(huì)層面。

一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能

廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接原因是其給經(jīng)濟(jì)和商業(yè)或者說市場所帶來的效應(yīng)，人們承認(rèn)并肯定廣告也多半是因其所具有的經(jīng)濟(jì)功能。廣告對經(jīng)濟(jì)的影響主要體現(xiàn)在以下四個(gè)領(lǐng)域:廣告對商品供需的影響，廣告對市場競爭的影響，廣告對商品價(jià)格的影響，廣告對消費(fèi)者的影響。

(一)廣告對商品供需的影響

1.廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。

廣告為社會(huì)公眾提供商品和服務(wù)信息，有助于溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)社會(huì)再生產(chǎn)過程的循環(huán)。首先，商品的流通必須建立在商品信息流通的基礎(chǔ)上，廣告?zhèn)鞑ド唐泛头?wù)的信息，不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)銷售的需要，也是消費(fèi)者滿足其商品或服務(wù)消費(fèi)的需要，符合自由市場經(jīng)濟(jì)買賣雙方自身利益的原則，也充分說明廣告具有通過信息的傳播促進(jìn)產(chǎn)銷溝通的作用。其次，按照市場學(xué)的觀點(diǎn)，人類的基本需要不多，并不可能被創(chuàng)造，但人類的欲望卻是很多，并可能被激發(fā)，人類的潛在欲望不斷被激發(fā)，社會(huì)的消費(fèi)需求就不斷增長。廣告正是利用勸服和誘導(dǎo)不斷激發(fā)人們的潛在欲望，從而刺激消費(fèi)需求。

2.廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售

促進(jìn)流通的方式有很多，如人員推銷、營業(yè)推廣等方式，但從效果上來講，廣告是最好的方式之一。我國土地遼闊、人口眾多、市場廣大，假如只以人員銷售為推廣手段，想開拓全國市場幾乎是不可能的，特別是對一些日常用品、食品一類的產(chǎn)品，更難用人員推銷的方式去進(jìn)行促銷，最好的手段就是使用廣告。

(二)廣告對競爭的影響

廣告有利于競爭，能促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營。競爭涉及面極廣，這里說到的競爭主要是指同類產(chǎn)品在同一市場銷售或活動(dòng)過程中所存在的依存與威脅關(guān)系。

為了獲得相對于其他企業(yè)的市場優(yōu)勢和有利的市場地位，競爭企業(yè)會(huì)采取各種各樣的手段，而利用廣告影響消費(fèi)者是非常重要的一種手段，如果沒有廣告，產(chǎn)品差別的競爭就無法展開，如果產(chǎn)品特性不能銘刻在人們心中，有效的競爭就無法進(jìn)行，因此廣告是企業(yè)競爭的手段之一。

關(guān)于廣告是否有利于競爭，需要特別指出的是“比較廣告”的問題，這里的“比較廣告”是指將廣告的產(chǎn)品與同類中的其他產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)別屬性或整體產(chǎn)品的比較，“比較廣告”往往能夠給消費(fèi)者提供更多更有用的信息，給消費(fèi)者更多評判、比較、選擇權(quán)，降低消費(fèi)者收集信息所需付出的成本，降低購買風(fēng)險(xiǎn)及提高購買決策的品質(zhì)等功效。因此，從全球范圍看，“比較廣告”的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢。據(jù)資料顯示，美國有四分之一以上的廣告都是“比較廣告”。

但是在我國，關(guān)于“比較廣告”的合法性的爭議一直存在?！吨腥A人民共和國廣告法》第十二條規(guī)定:“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)?！蔽覈嘘P(guān)部門制定的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》(試行)第四章專門談了“比較廣告”的問題，認(rèn)為:“比較廣告”應(yīng)符合公平、正當(dāng)競爭原則;廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，或采取其他直接的比較方式;對一般同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行間接比較的廣告，必須有科學(xué)依據(jù)和證明;“比較廣告”中使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結(jié)果必須有依據(jù)，并應(yīng)提供國家專門檢測機(jī)構(gòu)的證明;“比較廣告”的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是相同的產(chǎn)品或可類比的產(chǎn)品，比較之處應(yīng)當(dāng)具有可比性;“比較廣告”使用的語言、文字描述應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確，并且能使消費(fèi)者理解，不得以直接或影射的方式中傷、誹謗其他產(chǎn)品;“比較廣告”不得以聯(lián)想方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得造成不使用該產(chǎn)品將造成嚴(yán)重?fù)p失或不良后果的感覺(安全或勞保用品除外)。

從總體上來講，廣告在促進(jìn)企業(yè)間展開競爭、保護(hù)競爭等方面都發(fā)揮著作用。競爭是一種較量，通過競爭可以區(qū)別好與壞，體現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。沒有廣告，競爭難以形成優(yōu)勢;沒有廣告，競爭條件難以公諸于眾;沒有廣告，消費(fèi)者對競爭商品難以選擇、比較。這一切都表明，競爭需要廣告，廣告促進(jìn)競爭。

(三)廣告對價(jià)格的影響

廣告對商品和服務(wù)價(jià)格的影響長久以來一直困擾著消費(fèi)者和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，即使那些在廣告上投入了大量資金的企業(yè)，也不敢肯定廣告究竟是提高了價(jià)格還是降低了價(jià)格。一項(xiàng)對2 700名《哈佛商業(yè)評論》訂閱者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有35%的人認(rèn)為“廣告通常導(dǎo)致價(jià)格下降”。另外一項(xiàng)對歐洲企業(yè)主管的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，58%的人對調(diào)查中的同樣問題持相同觀點(diǎn)。

但是，廣告與價(jià)格之間的關(guān)系是復(fù)雜的。將廣告視為信息的“信息觀點(diǎn)學(xué)派”和將廣告視為廠商對消費(fèi)者的勸服的“市場力量學(xué)派”對這個(gè)問題就持完全相反的態(tài)度。屬于信息觀點(diǎn)學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍相信，廣告有助于降低生產(chǎn)成本和提高分銷效益。雖然廣告也是一種支出，如同運(yùn)輸和勞動(dòng)力一樣，但他們認(rèn)為，因?yàn)閮蓚€(gè)原因，廣告可以降低價(jià)格:第一，廣告可以使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì);第二，廣告可以降低尋求消費(fèi)者的成本。市場力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家則反駁說，廣告就是一種花費(fèi)，廣告主必然通過提高價(jià)格來彌補(bǔ)廣告成本。他們認(rèn)定，從根本上講，“有人必須負(fù)擔(dān)”廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的是消費(fèi)者。

這兩派究竟誰是誰非，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，答案似乎要取決于廣告是零售行業(yè)的還是全國性的。

從零售廣告來看，由于廣告降低了生產(chǎn)成本和分銷成本，降低的成本似乎以低價(jià)格的形式轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。美國的大量調(diào)查表明，由于廣告強(qiáng)化了競爭，的確降低了價(jià)格。通過比較包含廣告和不包含廣告的市場，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告可以使多種產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格下降，包括眼鏡、眼睛保健品、醫(yī)藥用品、汽油和專業(yè)服務(wù)。但相關(guān)研究表明，全國性廣告顯然對消費(fèi)者價(jià)格不具備同樣的市場沖擊力，全國性廣告可能提高商品和服務(wù)的價(jià)格，例如，有關(guān)調(diào)查將28位全國性廣告主和21位零售廣告主的成本價(jià)格進(jìn)行了比較，發(fā)現(xiàn)高價(jià)格與全國性廣告主有著密切的、正比聯(lián)系，但卻與零售廣告主有著疏遠(yuǎn)的、反比的關(guān)系。

(四)廣告對消費(fèi)者的影響

1.廣告對消費(fèi)者需求的影響

生產(chǎn)商的產(chǎn)品與消費(fèi)者的購買與消費(fèi)在時(shí)間上、空間上都存在著距離，廣告作為一種信息傳播手段，能縮短這段距離，即溝通產(chǎn)銷。在溝通的基礎(chǔ)上，廣告可以通過不斷刺激消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求而引起購買行為。廣告刺激需求，包括初級需求與選擇性需求。初級需求是指對某類商品的需求，新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，大多運(yùn)用廣告來刺激初級需求;選擇性需求是指對某個(gè)特定品牌的需求，這是在初級需求形成后的一種需求形式。

2.廣告對消費(fèi)者選擇的影響

批評家指責(zé)說，廣告被強(qiáng)大的生產(chǎn)廠家用來局限消費(fèi)者的選擇，使得他們眼中只有某些廣告成功的品牌;廣告支持者則反駁說，廣告實(shí)際上通過產(chǎn)品革新和提高產(chǎn)品質(zhì)量拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。

大家一致認(rèn)為，廣告不能孤立地為生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品謀求市場滲透，除非這些產(chǎn)品對消費(fèi)者具備差別優(yōu)勢。對某些產(chǎn)品種類而言，廣告也許會(huì)通過建立品牌偏好而有助于限制消費(fèi)者的選擇，從而使一些弱小競爭者退出市場;但對另一些產(chǎn)品種類而言，廣告也許會(huì)刺激產(chǎn)品革新，加強(qiáng)弱小廠家與強(qiáng)大的、地位牢固的生產(chǎn)廠家對抗的能力。

廣告信息學(xué)派的支持者認(rèn)為廣告能增加消費(fèi)信息，提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓寬可供選擇的范圍，促進(jìn)消費(fèi)者偏向與消費(fèi)者購買更佳吻合。

3.廣告對消費(fèi)者感知價(jià)值的影響

現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為消費(fèi)者在多數(shù)情況下是理性的，他們總是在追求“價(jià)值最大化”，在這里衡量價(jià)值的不是由生產(chǎn)者決定的客觀標(biāo)準(zhǔn)，而是由消費(fèi)者決定的主觀標(biāo)準(zhǔn)，也就是所謂的“消費(fèi)者感知價(jià)值”。消費(fèi)者感知價(jià)值有四個(gè)來源:(1)由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、樣式等產(chǎn)生的產(chǎn)品價(jià)值;(2)伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，由企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)所能形成的服務(wù)價(jià)值;(3)由企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的人員價(jià)值;(4)由企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中的總體形象所產(chǎn)生的形象價(jià)值。

通過心理作用，廣告能夠?qū)οM(fèi)者的認(rèn)知和情感施加影響，全面提升感知價(jià)值，特別是能夠提升形象價(jià)值為主的主觀的、非物質(zhì)的感知價(jià)值。雖然，廣告對消費(fèi)者感知價(jià)值的作用發(fā)生在個(gè)體層面上，不同消費(fèi)者的感知價(jià)值受廣告影響的程度不同，但是從市場總體來看，廣告有助于形成積極的消費(fèi)者感知價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者形成偏好并愿意接受較高的價(jià)格。

二、廣告的社會(huì)功能

無論在國外還是在國內(nèi)，廣告都成為現(xiàn)代社會(huì)中引人注意、提供信息、改變態(tài)度甚至支配行為的有效工具。面對這樣一個(gè)影響力強(qiáng)且無所不在的“工具”(或現(xiàn)象)，人們不得不跳出商業(yè)視角或營銷領(lǐng)域來探討廣告的社會(huì)關(guān)系。

(一)廣告與社會(huì)文化

廣告屬于經(jīng)濟(jì)的范疇，主要作用于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)，并不直接擔(dān)負(fù)太多的社會(huì)責(zé)任，但是它卻以其特殊的方式參與著社會(huì)文化的建設(shè)與塑造，從消費(fèi)直至審美，不管它是有意的還是無意的，直接的還是間接的，明顯的還是隱蔽的。

作為倡導(dǎo)某種觀念和主張的非商業(yè)廣告，往往以直接的方式參與著社會(huì)文化的建設(shè)和塑造，可置而不論。商業(yè)廣告對社會(huì)文化的影響，主要發(fā)生于社會(huì)消費(fèi)文化層面，進(jìn)而滲透到社會(huì)文化的諸多方面，進(jìn)而作用于人們的價(jià)值觀。

從20世紀(jì)50年代的“萬寶路”廣告開始，廣告更有意識地加強(qiáng)了對文化市場利銷性的利用，由此更強(qiáng)化了廣告的社會(huì)文化功能?！叭f寶路”廣告所推崇的狂放不羈的男子氣概、“太陽神”廣告所倡揚(yáng)的天長地久的愛、“孔府家酒”廣告所演繹的濃郁故鄉(xiāng)之情、“南方黑芝麻糊”廣告所渲染的懷舊意識等等，不僅影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇，造成這些產(chǎn)品的市場風(fēng)靡，而且作為一種觀念將深深存積于人們心中。

商業(yè)廣告為履行其特有的創(chuàng)造消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的功能，不斷利用著社會(huì)文化，不斷介入著社會(huì)文化，使其具有了越來越濃厚的文化意味，進(jìn)而依托廣告主的雄厚財(cái)力，進(jìn)行不斷的、大量的重復(fù)性傳播，強(qiáng)烈作用于人們的感官，深入人們的潛意識，深刻影響我們的價(jià)值觀念。

(二)廣告與社會(huì)倫理

廣告在影響著社會(huì)文化的同時(shí)也對社會(huì)倫理進(jìn)行著強(qiáng)烈的沖擊，其消極影響甚至超過了積極影響。

1.廣告的虛假現(xiàn)象

廣告從業(yè)人員和廣告法規(guī)制定者都認(rèn)為廣告應(yīng)該真實(shí)，不能誤導(dǎo)。但令人遺憾的是，在現(xiàn)實(shí)生活中虛假廣告依然是困擾消費(fèi)者和廣告監(jiān)管部門的難題。

虛假廣告包括兩種主要情形:欺騙和虛夸。欺騙性的廣告是由于廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤的印象，這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)特點(diǎn)的均屬欺騙性廣告。廣告發(fā)布者要對直接表述的不真實(shí)信息、暗示的不真實(shí)信息以及惡意隱瞞或忽略掉的對消費(fèi)者至關(guān)重要的信息負(fù)責(zé)任。虛夸廣告被稱為一種“軟性欺騙”，它是一種一般讀者、聽眾不太在意的、夸大的主觀表述，廣告中存在的虛夸也被視為一種欺騙行為和違法行為。

2.廣告中的低下格調(diào)

有的人因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)本身而不快，有的人卻因?yàn)閺V告的表現(xiàn)方式而不快。

對黃金時(shí)間電視廣告的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)觀眾的煩躁都與廣告內(nèi)容特點(diǎn)有關(guān)。如果廣告情節(jié)可笑、單純利用性刺激、相同內(nèi)容沒完沒了地重復(fù)、推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快(如痔瘡治療、濫用藥物)等，那么這些廣告通常會(huì)被當(dāng)作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。一份調(diào)查報(bào)告表明，女士緊身褲、健美褲、文胸和腹帶、衛(wèi)生巾廣告均屬電視上“最沒味的東西”。

廣告業(yè)無法避免每一件產(chǎn)品或表現(xiàn)技巧都會(huì)被有人認(rèn)為格調(diào)低下或令人討厭，甚至也不可能指望提高公眾的口味，但社會(huì)卻可以期待廣告主適應(yīng)公認(rèn)的莊重準(zhǔn)則和受眾的口味。美國的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告主現(xiàn)在越來越關(guān)心廣告反映社會(huì)責(zé)任的問題。

3.廣告與兒童

許多人認(rèn)為兒童尤其容易受到廣告訴求的傷害，因此任何針對兒童的廣告都應(yīng)該受到嚴(yán)格控制，他們認(rèn)為廣告會(huì)不合理地操縱兒童，因?yàn)閮和涣私鈴V告的銷售意圖，缺乏足夠的保護(hù)自己不受勸服性廣告訴求影響的識別能力。

盡管國外有些廣告法中已經(jīng)有明文規(guī)定，廣告不能影響沒有判斷力的孩子，但一些人在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，專門策劃出一些頗具挑逗性的廣告，影響兒童左右父母的購買決策，如“媽媽，我要喝……”、“聰明的孩子要用……”、“今天你喝了沒有……”等。鑒于這種事實(shí)，我國有關(guān)部門對兒童廣告也做了專門的界定和規(guī)范:兒童廣告必須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童優(yōu)秀的思想品質(zhì)和高尚的品德;不適于兒童使用的產(chǎn)品的廣告，不得有兒童參加演示;廣告中出現(xiàn)的兒童或家長，應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)為具有良好行為和態(tài)度的典范。此外，對一些行為也做了禁止，如:有損兒童身心健康或道德品質(zhì)的行為，利用兒童給家長施加購買壓力的行為，以是否擁有某種產(chǎn)品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自卑感的行為，兒童模特對宣傳的產(chǎn)品的演示超出一般兒童行為能力的行為，表現(xiàn)不應(yīng)由兒童單獨(dú)從事的某種活動(dòng)的行為，利用超出兒童判斷能力的描述的、使用教師等名義或形象的。這些規(guī)定與限制，基本上得到了廣告從業(yè)人員和社會(huì)公眾的認(rèn)同。

廣告?zhèn)鞑フ呃脧V告來追求更大的商業(yè)利潤無可厚非，但應(yīng)以不損害消費(fèi)者的利益為前提，并讓消費(fèi)者也能從廣告行為中受益。此外，就是考慮是否會(huì)損害社會(huì)利益，社會(huì)是否會(huì)為此付出太大的代價(jià)，即社會(huì)成本，也就是廣告?zhèn)鞑フ叩纳鐣?huì)責(zé)任問題。

課后訓(xùn)練

個(gè)案分析

濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕版印刷廣告是我國現(xiàn)存最早的平面印刷廣告，印制于北宋時(shí)期，比西方印刷廣告早三百多年。這則廣告上面刻有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的字樣，中間是一只正在搗藥的白兔，商標(biāo)兩旁寫著“認(rèn)門前白兔兒為記”，下面刻有:“收買上等鋼條造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒。請記白兔。”

圖1濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕版印刷廣告

劉家功夫針鋪廣告的畫面布局合理，構(gòu)圖嚴(yán)謹(jǐn)，借神話傳說為商標(biāo)圖案。從廣告設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，這則廣告圖文并茂，文字簡練，包含構(gòu)成商品廣告設(shè)計(jì)的最基本要素，即含有商標(biāo)、標(biāo)題、引導(dǎo)、正文，可以說是相當(dāng)完整的古代平面廣告作品。

問題:

1.根據(jù)此案例了解廣告的演變與發(fā)展及廣告的類型。

2.通過這個(gè)廣告分析廣告定義的核心內(nèi)容。

關(guān)鍵名詞

廣告　廣告主　廣告媒體　廣告信息　廣告受眾　廣告的經(jīng)濟(jì)功能　廣告的社會(huì)功能

討論思考

1.根據(jù)自己生活中接觸到的廣告歸納廣告的類型。

2.結(jié)合實(shí)際，分析廣告的經(jīng)濟(jì)功能。

3.結(jié)合實(shí)際，分析廣告的社會(huì)功能。

4.根據(jù)自己的理解思考談如何避免廣告中的低下格調(diào)。