二　城市旅游開發(fā)運(yùn)營及營銷策劃

一種好的商業(yè)運(yùn)營模式，就是一項(xiàng)偉大的商業(yè)發(fā)明。

——德魯克

（一）旅游開發(fā)的運(yùn)營模式

城市旅游開發(fā)，必然需要有資金的投入，也關(guān)系到運(yùn)營模式的建立。因此，在旅游開發(fā)策劃中，如何選擇有效的開發(fā)運(yùn)營模式成為一種城市與企業(yè)都必須關(guān)注的重要事項(xiàng)。

城市旅游景區(qū)、景點(diǎn)，乃至活動(dòng)開發(fā)都有可能牽涉到政府資源的轉(zhuǎn)讓與使用，因此，對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)可以采取某些開發(fā)方式進(jìn)行運(yùn)營。比如BOT、TOT、PPP、承包租賃、買斷經(jīng)營、委托管理等方式。

1．BOT運(yùn)營模式

BOT是英文Build－Operate－Transfer的縮寫，意思是建造—運(yùn)營—移交。這種方式是指一國財(cái)團(tuán)或投資人作為項(xiàng)目的發(fā)起人，從資源所有者政府獲得基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)營特許權(quán)，然后由其組建項(xiàng)目公司，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的融資、設(shè)計(jì)、建造和運(yùn)營，整個(gè)特許期內(nèi)項(xiàng)目公司通過項(xiàng)目的運(yùn)營來獲得利潤。一般情況下由當(dāng)?shù)卣岢鰯M進(jìn)行的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目，通過公開招標(biāo)的形式選項(xiàng)目發(fā)起人，由中標(biāo)的項(xiàng)目發(fā)起人與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行談判并簽署初步協(xié)議之后，組建項(xiàng)目公司，由項(xiàng)目公司進(jìn)行項(xiàng)目的融資、組織項(xiàng)目的建設(shè)和運(yùn)營，以整個(gè)項(xiàng)目未來的現(xiàn)金流量來償還債務(wù)和獲取一定的收益。在整個(gè)項(xiàng)目特許期滿以后，由項(xiàng)目公司將整個(gè)項(xiàng)目無償或以象征性的價(jià)格移交給權(quán)利所有者——政府。

旅游景區(qū)、景點(diǎn)開發(fā)基本上都能夠采取這種模式，因?yàn)檫@是一種建立在土地上的經(jīng)營性項(xiàng)目，也是一種相對(duì)長時(shí)間經(jīng)營開發(fā)的項(xiàng)目，因此采用這種運(yùn)營模式，對(duì)企業(yè)與政府都是一個(gè)好的選擇。例如，有投資開發(fā)企業(yè)去開發(fā)并長期運(yùn)營大型景區(qū)，便可以采取BOT方式進(jìn)行。這樣，責(zé)權(quán)利分割明顯，便于管理。

2．TOT運(yùn)營模式

TOT（Transfer－Operate－Transfer），意思是“轉(zhuǎn)讓—經(jīng)營—轉(zhuǎn)讓”。是指用私人資本或資金購買某項(xiàng)資產(chǎn)（一般為公益性資產(chǎn)）的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)，購買者在一個(gè)約定的時(shí)間內(nèi)通過經(jīng)營收回全部投資和得到合理的回報(bào)，再將產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)移交給原產(chǎn)權(quán)所有人。利用TOT模式引進(jìn)外資指由外商投資購買我國的一些公益性資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)和特許經(jīng)營權(quán)，在約定的時(shí)間投資者擁有該項(xiàng)資產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)，通過該項(xiàng)資產(chǎn)取得的現(xiàn)金流量收回全部投資和合理的回報(bào)后，再將該項(xiàng)資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)無償移交給原產(chǎn)權(quán)所有人。

對(duì)于旅游開發(fā)運(yùn)營來看，這種TOT模式更適合那些經(jīng)營不善的現(xiàn)有景區(qū)，或是經(jīng)營虧損的國有管理的景區(qū)。通過轉(zhuǎn)讓景區(qū)資產(chǎn)，并讓有實(shí)力的企業(yè)經(jīng)營一定年限，最后年限滿后再轉(zhuǎn)交給政府部門。比如天下鳳凰旅游文化有限公司經(jīng)營開發(fā)的鳳凰八景，便是這種模式的體現(xiàn)。這種模式對(duì)于政府提前回收資金有好處，因此這種開發(fā)模式越來越成為一種常見的旅游景區(qū)運(yùn)營模式。

3．承包租賃型運(yùn)營模式

承包租賃型運(yùn)營模式是一種由旅游開發(fā)企業(yè)與政府簽訂一定年限的土地租用、經(jīng)營合同，并在一個(gè)相對(duì)長的時(shí)間內(nèi)約定交納承包費(fèi)用與租金的模式。這是現(xiàn)在很多新興旅游景區(qū)開發(fā)的通常模式，如橫店、世界之窗、鎮(zhèn)北堡、黃龍洞，中國旅游投資股份有限公司在全國各地投資經(jīng)營的景區(qū)，很大一部分是通過采取承包租賃方式，獲取長期經(jīng)營權(quán)。相比TOT的前期一次性轉(zhuǎn)讓的資金要求，這種方式一般采取每年交納承包租賃金的方式回報(bào)給地方政府，使旅游投資開發(fā)企業(yè)減少了資金壓力。

4．PPP項(xiàng)目運(yùn)營模式

PPP（Private－Public－Partnership），意思是國家私人合營公司，即政府通過給予私營公司長期的特許經(jīng)營權(quán)和收益權(quán)來換取基礎(chǔ)設(shè)施加快建設(shè)及有效運(yùn)營。在旅游開發(fā)領(lǐng)域，這種形式更側(cè)重于政府利用自己的政策資源結(jié)合私人企業(yè)的資金、人才、商業(yè)資源共同開發(fā)與經(jīng)營旅游產(chǎn)品。這不僅涉及旅游景區(qū)、旅游景點(diǎn)，還包括一些短期型旅游開發(fā)項(xiàng)目大型會(huì)展、會(huì)議、活動(dòng)、賽事、慶典等方面的旅游開發(fā)。因?yàn)?，有些旅游產(chǎn)品不能完全脫離政府的資源支持，需要政府持續(xù)互動(dòng)才能完成。

5．買斷經(jīng)營模式

買斷經(jīng)營模式也是一種常見的旅游產(chǎn)品開發(fā)模式，這種開發(fā)模式更多地應(yīng)用在投資者自行開發(fā)的新興旅游產(chǎn)品或是一些中小型旅游景點(diǎn)。這是旅游投資者通過向政府買斷規(guī)劃好的商業(yè)經(jīng)營性用地，進(jìn)行旅游開發(fā)。比如深圳華僑城的旅游地產(chǎn)開發(fā)便是這樣一種投資模式，還有杭州宋城集團(tuán)旅游開發(fā)與地產(chǎn)開發(fā)結(jié)合的項(xiàng)目也是這種模式。這就是完全產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的一次性買斷的開發(fā)經(jīng)營旅游產(chǎn)品的模式。

6．委托管理模式

委托管理模式，是旅游產(chǎn)品的所有權(quán)方，因?yàn)樽约旱慕?jīng)營管理理念不足，需要請(qǐng)更專業(yè)的旅游經(jīng)營管理公司進(jìn)行管理，并付出一定比例的委托管理費(fèi)用的模式。這種旅游產(chǎn)品的運(yùn)營模式，很像酒店管理公司一樣，可以輸出品牌、輸出管理團(tuán)隊(duì)，并通過超出一定比例的產(chǎn)品經(jīng)營收入獲得利潤分成。這種旅游開發(fā)運(yùn)營的模式也越來越多地被政府與企業(yè)認(rèn)可，都可以降低風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到雙贏的目的。

旅游開發(fā)的運(yùn)營模式，通常因具體的旅游資源和旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)、性質(zhì)、功能等而有所不同。而且也可以采取更靈活的運(yùn)營模式去探索更好的旅游產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營之道。

（二）旅游開發(fā)的融資渠道

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，總是需要有資源、資金、營銷、管理、策劃、政策等若干方面的合力才能有理想的成效。旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)可以簡單概括為以資源利用為前提、市場(chǎng)營銷為支撐、資本投入為杠桿、旅游經(jīng)營管理為手段的一種產(chǎn)業(yè)發(fā)展類型。而資本投入，越來越成為一種寶貴的旅游開發(fā)的要素。我國對(duì)旅游資源開發(fā)的投入，從以政府投入為主，逐步加大了民間資本和資本市場(chǎng)的投資力度，并正在向以后者為主導(dǎo)的方向過渡。只有從旅游開發(fā)的全過程來分析旅游資源類型、價(jià)值、旅游資本形態(tài)、旅游資本構(gòu)成、融資方式與渠道，才能全面理解旅游開發(fā)的“利義”觀。

1．旅游資源開發(fā)的階段劃分

從人類開發(fā)旅游資源的歷史過程來看，我們可以將其劃分為五個(gè)階段，即原始資源利用期、資源開發(fā)起步期、資源全面開發(fā)期、資源深度挖掘期、后資源開發(fā)期。我國旅游產(chǎn)業(yè)起步于1980年代初，1995年以后進(jìn)入資源開發(fā)的起步期，目前已處于起步晚期和全面開發(fā)初期。從具體的資源開發(fā)過程來分析，用以上的五階段劃分方法仍然完全適用，即仍可分為從原始利用，直到后開發(fā)的五個(gè)階段。由于我國對(duì)旅游資源的開發(fā)尚處于全面開發(fā)初期，開發(fā)資源的政策、法規(guī)很不配套，開發(fā)手段單一，特別是融資渠道少、融資安排比較困難，資源價(jià)值在融資中的杠桿作用完全沒有得到發(fā)揮。

2．旅游資源的資本形態(tài)與構(gòu)成⁽¹¹⁾

旅游資源，一般是指具有旅游吸引力的地理資源、文物建筑、歷史文化、民俗風(fēng)情等?？梢詫⑵鋭澐譃槿箢悾旱谝活愂亲匀恍纬傻牡刭|(zhì)地貌、山水景觀、生物群落、植被環(huán)境等。第二類是歷史上及當(dāng)前建設(shè)并保留下來的地下、地上的各類建筑物、圖畫、器物等物化人文資源。第三類是歷史上形成的歷史文化、民俗風(fēng)情、傳說神話等精神及社會(huì)性內(nèi)容。

旅游資源作為一種具備產(chǎn)生收益的基礎(chǔ)資源，是具有資本屬性的資源。因此，若從資源開發(fā)的意義上來分析，可以把開發(fā)對(duì)象作為原初資本來看待。旅游資源的資本形態(tài)，包括三個(gè)層次：

（1）旅游資源區(qū)的土地資本形態(tài)

旅游資源區(qū)域的土地，具有資本的屬性，為國有資產(chǎn)。土地的價(jià)值，因資源的吸引力及可開發(fā)性不同而不同。目前，尚無對(duì)旅游區(qū)土地進(jìn)行評(píng)估的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，因此，對(duì)旅游資源區(qū)域內(nèi)土地使用權(quán)價(jià)值的評(píng)估比較困難，因?yàn)樵撏恋匾话闶桥c土地地質(zhì)地貌及人文景觀密切結(jié)為一體的。大多數(shù)政府在進(jìn)行旅游資源開發(fā)時(shí)，一般不將已具有國家評(píng)級(jí)的風(fēng)景區(qū)內(nèi)核心資源區(qū)的土地的使用權(quán)，向開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)讓。

（2）旅游資源的人文資本形態(tài)

這是旅游資源的主體，具有自然物理的特性和人文物化特性。這些資源的價(jià)值，對(duì)于旅游吸引力的建構(gòu)具有核心的作用。對(duì)這類資源，目前學(xué)界正在探討其評(píng)估問題。有人提出了市場(chǎng)比較法、收益還原法、成本法、假設(shè)開發(fā)法、長期趨勢(shì)法等多種評(píng)估方法。旅游資源資產(chǎn)，屬于國有。當(dāng)轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)時(shí)，相應(yīng)的資源也就隨之轉(zhuǎn)移。因此不存在脫離土地使用權(quán)的旅游資源權(quán)屬。目前采用了旅游資源開發(fā)經(jīng)營權(quán)的權(quán)屬概念，即開發(fā)并享有開發(fā)后收益的權(quán)力。在土地使用權(quán)及旅游資源所有權(quán)不轉(zhuǎn)移的前提條件下，出讓旅游景區(qū)的旅游開發(fā)經(jīng)營權(quán)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。這樣的操作尚缺乏足夠的法律依據(jù)，其評(píng)估及開發(fā)權(quán)轉(zhuǎn)讓定價(jià)需加以規(guī)范。

（3）旅游資源中的歷史文化資本

作為旅游資源，往往積淀了深厚的文化內(nèi)涵，如民俗風(fēng)情、神話傳說、歷史事件等等。這些資源，是使旅游開發(fā)得以深化，并獲得靈魂的基礎(chǔ)。因此，就旅游開發(fā)而言，這些資源價(jià)值很大。但由于這部分資源完全具有精神性，或附著于人類生活之中，或蘊(yùn)藏于歷史記載，或附著于建筑、山水之間，無法進(jìn)行測(cè)量，更無以評(píng)估。但從開發(fā)角度看，這些資源具有資本性。其價(jià)值不完全屬于國家，也不屬于個(gè)人或集體，應(yīng)屬于全體創(chuàng)造文明的人民。

從旅游資源的資本化形態(tài)來看，旅游資源是由有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)構(gòu)成的，土地及景觀是有形資產(chǎn)，土地使用權(quán)、景觀利用權(quán)是無形資產(chǎn)。從資本的角度看，旅游資源作為被開發(fā)利用的對(duì)象，同時(shí)構(gòu)成為資本的投入，其結(jié)構(gòu)可區(qū)分為土地資本、景觀資本、歷史文化資本。其利用方式，則表現(xiàn)為土地使用權(quán)和旅游開發(fā)經(jīng)營權(quán)。

3．旅游資源開發(fā)的資本價(jià)值利用

（1）土地使用權(quán)的有限制使用

由于土地承載了景觀，因此，不可能按開發(fā)者的要求隨意利用，更不能破壞利用，而只能在加強(qiáng)和提升景觀效果的基礎(chǔ)上通過規(guī)劃的控制加以利用。因此，土地使用的價(jià)值本身，因限制而價(jià)值下降。一般來說，應(yīng)區(qū)分出景觀土地及周邊商業(yè)用地，對(duì)于國家級(jí)的景觀土地及景觀本身作為國有資產(chǎn)，不出讓土地使用權(quán)，僅出讓景觀經(jīng)營權(quán)。而對(duì)周邊支撐服務(wù)及商業(yè)開發(fā)用地，以有限制性的使用權(quán)方式出讓，可以以資本形態(tài)體現(xiàn)為入股資本或拍賣轉(zhuǎn)讓收益。

（2）旅游資源開發(fā)經(jīng)營權(quán)利用

旅游資源的開發(fā)權(quán)，不同于土地開發(fā)權(quán)、礦產(chǎn)開發(fā)權(quán)，是一種有限制條件的、商業(yè)性開發(fā)的權(quán)力。開發(fā)與規(guī)劃權(quán)及規(guī)劃審批權(quán)相互配合和制約，受制于相關(guān)法律法規(guī)和規(guī)劃的要求。經(jīng)營權(quán)是旅游資源開發(fā)中及開發(fā)后的收益享有權(quán)，反映了景觀資本、歷史文化資本投入的價(jià)值。因此，以開發(fā)經(jīng)營權(quán)為整體，作為政府對(duì)旅游區(qū)開發(fā)的資本入股，或拍賣轉(zhuǎn)讓，是旅游資源開發(fā)的主要資本運(yùn)作形式。

4．旅游資源開發(fā)的融資渠道

旅游資源開發(fā)，應(yīng)以一個(gè)市場(chǎng)化的企業(yè)作為主體，我們可以稱為開發(fā)商。開發(fā)商可以是國有企業(yè)，也可以是股份有限公司或民營企業(yè)，但應(yīng)該是有限責(zé)任制的。

開發(fā)主體至少應(yīng)擁有資源的開發(fā)經(jīng)營權(quán)（一般為50年），亦可擁有土地使用權(quán)，以及土地上除文物保護(hù)單位外的相關(guān)建筑物的所有權(quán)。

開發(fā)商以自有資金投入企業(yè)，并擁有以上資產(chǎn)，由此形成了開發(fā)主體的資本構(gòu)成。以此構(gòu)成為依托，開發(fā)商可以從八個(gè)方面進(jìn)行融資。

（1）銀行信貸

銀行信貸是開發(fā)商主要的融資渠道。對(duì)旅游資源開發(fā)，可以采用項(xiàng)目信貸的方式借款。項(xiàng)目信貸要求自有資本投入25%以上，可向銀行貸75%。開發(fā)商可使用以下資產(chǎn)作為抵押或質(zhì)押：土地使用權(quán)、相關(guān)建筑物的所有權(quán)、開發(fā)經(jīng)營權(quán)、未來門票或其他收費(fèi)權(quán)等等。目前，銀行尚無完善的對(duì)旅游資源開發(fā)進(jìn)行貸款的金融工具，但已有企業(yè)嘗試開發(fā)經(jīng)營權(quán)、未來收費(fèi)權(quán)等質(zhì)押的辦法，并取得了成功。

（2）資本融資

開發(fā)商對(duì)自身的資本結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組改制，設(shè)立股份有限公司。開發(fā)商以股份有限公司的主發(fā)起人身份，向社會(huì)定向招募投資人入股，共同作為發(fā)起人，形成資本融資。

開發(fā)商也可以先成立自己絕對(duì)控股的有限責(zé)任公司或股份有限公司，再向社會(huì)定向募股，以增資擴(kuò)股的方式，引入資本金。

（3）項(xiàng)目融資

開發(fā)商在開發(fā)中，設(shè)立為若干個(gè)項(xiàng)目，并制作單個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)計(jì)劃書，按照投資界規(guī)范的要求，準(zhǔn)備招商材料。依據(jù)招商材料，開發(fā)商可以向境內(nèi)外的社會(huì)資金進(jìn)行招商，其中可以采用BOT等多種模式，也可合成開發(fā)、合資開發(fā)、轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營權(quán)等。

（4）政策支持性融資

充分利用國家鼓勵(lì)政策，進(jìn)行政策支持性的信貸融資，包括國債項(xiàng)目、生態(tài)保護(hù)項(xiàng)目、文物保護(hù)項(xiàng)目、世界旅游組織規(guī)劃支持、世界銀行貸款、國家間支持性貸款、國家開發(fā)銀行貸款、扶貧基金支持等等。

（5）商業(yè)信用融資

若開發(fā)規(guī)劃有足夠吸引力，開發(fā)商有一定信用，開發(fā)中的工程建設(shè)，可以通過墊資方式進(jìn)行。一般情況下，工程墊資可以達(dá)到10%～30%，若有相應(yīng)的墊資融資的財(cái)務(wù)安排，墊資100%也具有可能性。

商業(yè)信用可以表現(xiàn)在很多方面，若開發(fā)能與開放游覽同步進(jìn)行，則可對(duì)旅游商品、廣告宣傳、道路建設(shè)、景觀建設(shè)等多方面進(jìn)行商業(yè)信用融資。

（6）海外融資

海外融資方式非常多，包括一般債券、股票、高利風(fēng)險(xiǎn)債券、產(chǎn)業(yè)投資基金、信托貸款等等。海外融資目前受到一些政策限制，但仍有很多辦法可以開展。這需要一家海外投資銀行作為承銷商，全面進(jìn)行安排和設(shè)計(jì)。

（7）信托投資

新的《信托法》出臺(tái)以來，信托投資公司已經(jīng)擁有了很大的運(yùn)作空間，并創(chuàng)造了一些新的金融工具。其中，以項(xiàng)目和專題方式發(fā)行信托投資憑證，引起了各方面的興趣。我們正在策劃發(fā)行西部旅游信托憑證，把西部旅游項(xiàng)目打包，通過信托憑證，向社會(huì)集資。

（8）上市融資

由于存在門票收入不能計(jì)入上市公司主營業(yè)務(wù)收入的限制，目前資源開發(fā)類旅游企業(yè)較難直接上市。但通過將收入轉(zhuǎn)移到索道等交通工具，以及以賓館、餐飲、紀(jì)念品等項(xiàng)目包裝為基礎(chǔ)的企業(yè)，仍可走上市的道路，也可以吸引上市公司作為配股、增發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行投資。

（三）城市旅游開發(fā)之營銷理念

營銷是一場(chǎng)永遠(yuǎn)不結(jié)束的比賽，的確21世紀(jì)已進(jìn)入營銷時(shí)代，這是一個(gè)世界趨勢(shì)，政治選舉、產(chǎn)品推廣、城市推廣、個(gè)人推廣等都成為營銷的內(nèi)容。其中現(xiàn)代旅游業(yè)的營銷，已經(jīng)成為市場(chǎng)營銷領(lǐng)域最具挑戰(zhàn)性的工程。

——菲利普·科特勒

21世紀(jì)是一個(gè)營銷的世紀(jì)。因?yàn)楫a(chǎn)品供給的日益充足，市場(chǎng)營銷成為每個(gè)行業(yè)面臨的重要戰(zhàn)略問題。現(xiàn)代旅游業(yè)，作為一個(gè)為最廣泛受眾提供旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)滿足其旅游動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為的服務(wù)型行業(yè)，與其他消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)一樣，面臨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槁糜涡枨髞碜允澜绺鱾€(gè)國家和地區(qū)，而旅游供給又遍布全世界的各個(gè)角落，在交通業(yè)、通訊業(yè)高速發(fā)展的今天，整個(gè)世界就是一個(gè)地球村，旅游者選擇旅游目的地已不受時(shí)空限制，人們可以在更廣闊的領(lǐng)域選擇，故旅游供給者之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。各種數(shù)字表明，旅游業(yè)將取得歷史的飛躍，成為世界上多數(shù)國家和地區(qū)發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)部門與許多城市最大的產(chǎn)業(yè)。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與人們生活方式和旅游心理的變遷，旅游業(yè)的發(fā)展將會(huì)吸引大批資金和人才的投入，將給世界經(jīng)濟(jì)注入巨大活力。同時(shí)，旅游業(yè)面臨的是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，市場(chǎng)營銷在旅游業(yè)中的作用也就更為突出。世界各個(gè)國家與城市都在大力提升旅游市場(chǎng)營銷的推廣力度，有些城市甚至將旅游營銷作為一個(gè)重大的戰(zhàn)略去執(zhí)行，比如“非典”后的香港、北京、上海等都花巨資制作旅游廣告與營銷方案，去推動(dòng)城市旅游業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展。

1．世界旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的新趨勢(shì)

近年來，隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的提高，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，許多國家傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，包括自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)等重大戰(zhàn)略影響因素的差距正在逐步縮小，由于旅游企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等營銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)信息系統(tǒng)的不斷完善，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的不斷建立，各國家之間相互模仿和學(xué)習(xí)的速度異?？旖荩鱾€(gè)國家與城市都在制定更為靈活與變化的策略，去爭(zhēng)取保持持續(xù)的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）營銷主體的變化

以往旅游營銷的主體大都由旅游開發(fā)企業(yè)、旅游批發(fā)商（旅行社）擔(dān)任，承擔(dān)主要工作。現(xiàn)在各個(gè)國家與城市的政府旅游管理部門紛紛轉(zhuǎn)型，把打造城市形象與城市旅游形象、開展城市旅游營銷作為政府的重點(diǎn)工作。國家及城市政府的領(lǐng)導(dǎo)人都把城市旅游推介作為對(duì)外交往與交流工作的重要議題。政府間開展的旅游文化交流合作也日益增多，例如法國、俄羅斯都同中國聯(lián)合舉辦“法國年”、“俄羅斯年”、“中國年”等文化交流活動(dòng)去拓展國家文化及旅游的推廣力度。國家之間旅游目的地的開放、旅游簽證的協(xié)調(diào)等都使得政府在旅游營銷方面站到了最前線。香港地區(qū)在“非典”之后，由特區(qū)政府旅游局發(fā)起的旅游形象重振計(jì)劃、公關(guān)計(jì)劃等都取得了良好的成效。很多城市市長作為旅游營銷的代言人，不斷促銷自己城市的旅游資源與旅游產(chǎn)品。

（2）創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造營銷新鮮度

旅游開發(fā)企業(yè)、旅游批發(fā)商，連同旅游管理部門一道，形成了旅游產(chǎn)品創(chuàng)新組合團(tuán)隊(duì)，大力拓展國家與地區(qū)的新興旅游產(chǎn)品內(nèi)容。特別是越來越多的目的地旅游主管部門日益重視當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的開發(fā)與促銷。例如，澳大利亞旅游委員會(huì)搞市場(chǎng)開發(fā)主要是在海外市場(chǎng)開展面向公眾的促銷，他們逐步認(rèn)識(shí)到了搞全國性產(chǎn)品開發(fā)的必要性。經(jīng)過幾年的努力，黃金海岸、凱恩斯正成為日本未婚女青年、新婚夫婦最喜歡的旅游目的地之一。又如香港旅游協(xié)會(huì)面對(duì)泰國和新加坡在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己進(jìn)行了重新定位，為此推出的產(chǎn)品淡化“購物天堂”，強(qiáng)調(diào)香港是“萬象之都”，生活豐富多彩，如鄉(xiāng)間風(fēng)光、名勝古跡、外國島嶼、山間小道及博物館等。英國在1996年9月推出“現(xiàn)代英國”旅游新產(chǎn)品來增加其吸引力。英國旅游局主席說，“新形象將會(huì)鞏固和強(qiáng)化今日英國所有美妙和令人興奮的東西。我們知道我們的游客欣賞自己傳統(tǒng)的東西，但也喜歡古怪、非傳統(tǒng)和新穎的東西”。這項(xiàng)所謂“現(xiàn)代英國”新產(chǎn)品是指英國的時(shí)裝、音樂和藝術(shù)，還有夜生活、現(xiàn)代烹飪和街頭生活被認(rèn)為是與王室和古跡同樣重要的旅游項(xiàng)目。

（3）市場(chǎng)重新定位、細(xì)分目標(biāo)區(qū)域

旅游營銷的目標(biāo)市場(chǎng)定位創(chuàng)新。旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，是決定整個(gè)營銷成敗的核心。在現(xiàn)代旅游市場(chǎng)發(fā)展過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上，各國旅游業(yè)根據(jù)區(qū)域旅游將成為世界旅游的主流，并且這種格局在短期內(nèi)不會(huì)改變的狀況，都將區(qū)域旅游客源作為自己國家旅游市場(chǎng)開發(fā)的主要目標(biāo)?？v觀亞洲主要旅游接待地1990年代的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃，一個(gè)突出特點(diǎn)是，各家不約而同地重新調(diào)整市場(chǎng)營銷策略，把重點(diǎn)目標(biāo)放在區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)。日本、新加坡、馬來西亞、泰國、中國臺(tái)灣分別成為目標(biāo)市場(chǎng)，中國內(nèi)地也被新加坡、馬來西亞、韓國列為將來重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)。新加坡、韓國已相繼在中國開設(shè)了旅游辦事處，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上，又進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，各國各有側(cè)重。新加坡、香港地區(qū)更注重商務(wù)旅游、會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游。馬來西亞、印度尼西亞下力氣開發(fā)生態(tài)旅游、探險(xiǎn)旅游等。出于對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)、供給與需求趨勢(shì)的再評(píng)估，泰國、香港地區(qū)已在重塑旅游形象。韓國更是借其影視作品在中國形成的“哈韓”風(fēng)暴，針對(duì)中國游客開辟了很多影視劇主題的旅游線路，積極搶占中國市場(chǎng)。

（4）增加營銷投入

旅游營銷是一種有投入的活動(dòng)。隨著國際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各國旅游界都加大了促銷力度。例如，亞太地區(qū)主要旅游接待地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要，迅速加快促銷投入。早在10年前，許多國家便預(yù)算旅游促銷資金，大力推廣旅游資源。菲律賓1995年的促銷經(jīng)費(fèi)為8 000萬美元，較上年增加20%。韓國的促銷經(jīng)費(fèi)增長幅度也明顯加大。1992年為3 192萬美元，1993年為4 993萬美元。澳大利亞旅游委員會(huì)的促銷經(jīng)費(fèi)在1990年代里，翻了三番多，從年投入3 000萬澳元增長到一億澳元。隨著促銷經(jīng)費(fèi)的增加，這些旅游目的地的促銷規(guī)模、覆蓋范圍均相應(yīng)加大，在國際旅游市場(chǎng)上越來越活躍。

（5）營銷手段日益更新

隨著國際互聯(lián)網(wǎng)與傳播技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代交流日益頻繁，使得旅游營銷的手段與渠道發(fā)生了革命性變化。很多國家與地區(qū)都建立了專門的政府旅游網(wǎng)站，更多的旅游開發(fā)企業(yè)、旅游代理企業(yè)都在網(wǎng)上開辟了豐富的旅游產(chǎn)品介紹網(wǎng)站。很多國家或城市拍攝主題旅游形象宣傳片，通過媒體與網(wǎng)絡(luò)發(fā)布到世界各地。美國媒體拍攝的《國家地理》，為推薦各國的景觀做出了重要的貢獻(xiàn)。云南麗江政府投資邀請(qǐng)中國著名導(dǎo)演張藝謀拍攝的旅游宣傳片《印象麗江》、杭州市拍攝的《印象杭州》、中央電視臺(tái)拍攝的紀(jì)錄片《故宮》《再說長江》《城市之間》等欄目，都為旅游產(chǎn)品的營銷開拓了更廣闊的視野。還有很多國家或城市通過舉辦各種大型城市主題活動(dòng)，通過旅游事件營銷城市旅游產(chǎn)品。比如舉辦國際級(jí)的會(huì)議、體育賽事、城市慶典、政府首腦訪問、名人參訪等事件去隱形推廣城市的旅游價(jià)值與形象。

2．中國旅游開發(fā)營銷的基礎(chǔ)理念

與時(shí)俱進(jìn)、確立旅游營銷的戰(zhàn)略理念。當(dāng)今各國、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)城市、各個(gè)景點(diǎn)都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沒有“大聲吆喝”、“廣而告之”、“昭告天下”的旅游營銷理念，將不可避免在“注意力經(jīng)濟(jì)”稀缺的時(shí)代失去機(jī)遇、失去游客。游客的需求與注意力始終是決定市場(chǎng)變化的基礎(chǔ)，因此必須樹立以滿足顧客需求為中心的營銷觀念，要研究需求，順應(yīng)需求，并通過產(chǎn)品與營銷的雙重努力去滿足需求。因此，制定旅游開發(fā)的營銷戰(zhàn)略必須堅(jiān)持全方位、全程式的戰(zhàn)略理念，每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到精準(zhǔn)，從而增加旅游開發(fā)的勝算。

（1）搞好市場(chǎng)營銷的調(diào)研

①形成在主要客源市場(chǎng)做抽樣調(diào)查的系統(tǒng)工程。調(diào)研工作是市場(chǎng)營銷工作的基石，它對(duì)制定營銷戰(zhàn)略影響極大。爭(zhēng)取對(duì)目標(biāo)客源地或客源國受眾進(jìn)行有針對(duì)性的抽樣、問卷與訪談，收集前期營銷的準(zhǔn)確信息。

②加強(qiáng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研。要對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，這樣有助于分析和選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。通過對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)查研究，找出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以此來指導(dǎo)組織生產(chǎn)專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。

③注意國外新興市場(chǎng)的調(diào)研。新興市場(chǎng)是否會(huì)持續(xù)發(fā)展，能不能把它作為重點(diǎn)市場(chǎng)，怎樣去滿足它，這些都要進(jìn)行調(diào)查。國外可以首先注意調(diào)查印度或韓國，以后將對(duì)越南、中東、阿拉伯地區(qū)、南美等市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，并提出調(diào)研報(bào)告。

④建立信息資料庫。要將各主要客源國出境市場(chǎng)與國內(nèi)客源流向、主要競(jìng)爭(zhēng)地區(qū)市場(chǎng)及營銷戰(zhàn)略的數(shù)據(jù)資料輸入電腦，建立數(shù)據(jù)庫，并形成可隨時(shí)更新、隨時(shí)查閱并有可比性的系統(tǒng)。

（2）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略始終是構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本戰(zhàn)略，沒有旅游產(chǎn)品（景點(diǎn)、景區(qū)、活動(dòng)）的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，便沒有旅游的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新是旅游開發(fā)營銷的第一戰(zhàn)略。這是一個(gè)旅游營銷國際化的時(shí)代，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該遵循適合世界旅游需求發(fā)展的原則，始終指向世界旅游市場(chǎng)的主體。有了國際化的游客，通常便能迅速激發(fā)國內(nèi)游客市場(chǎng)的注意力。

①改善旅游產(chǎn)品的品級(jí)

突出文化特色。在相當(dāng)一段時(shí)間里，文化觀光型旅游仍是旅華游客的主體，這是我們永久的優(yōu)勢(shì)所在，但是不能在低水平上重復(fù)開發(fā)，要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝、完善和優(yōu)化。第一，要盡快更新傳統(tǒng)產(chǎn)品，對(duì)傳統(tǒng)線路不斷增加新的內(nèi)容，在觀光產(chǎn)品中開發(fā)出具有深刻文化內(nèi)涵的內(nèi)容，并推出有一定參與性的活動(dòng)。第二，不斷推出新的有吸引力的新線路，不斷開發(fā)新景點(diǎn)、新活動(dòng)。第三，不斷改進(jìn)已具有一定接待能力的線路的綜合條件，盡快對(duì)確有吸引力但綜合接待能力尚不完善的線路進(jìn)行再完善。第四，積極開發(fā)度假、娛樂、主體旅游等對(duì)回頭客有吸引力的項(xiàng)目。

②積極開拓主題旅游產(chǎn)品

提供綜合型主題旅游產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游的黏滯特性。所謂旅游的黏滯特性主要是指旅游產(chǎn)品因其多樣性的內(nèi)涵能夠吸引游客產(chǎn)生持續(xù)并且相對(duì)長時(shí)間的旅游消費(fèi)與停駐愿望。中國旅游產(chǎn)品大多屬于單一型觀光旅游產(chǎn)品，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，市場(chǎng)層面狹窄。因此必須開發(fā)出豐富多彩的旅游產(chǎn)品，建立復(fù)合式、多重式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。開發(fā)主題旅游產(chǎn)品是改變中國旅游總體結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大來華客源的一個(gè)重要途徑。例如，熱帶風(fēng)光攝影旅游，滇西北植物考察旅游，民族節(jié)日旅游，少數(shù)民族服飾考察游等。今后應(yīng)在會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)、健身療養(yǎng)、汽車、生態(tài)、滑雪旅游等方面下工夫，對(duì)旅游產(chǎn)品的黏滯性特點(diǎn)加大開發(fā)力度，從組合型、主題型、全程式旅游產(chǎn)品開發(fā)的角度提升黏滯度，增加游客的旅游消費(fèi)行為綜合收益。

③改善旅游景區(qū)的國際化營銷服務(wù)體系

市場(chǎng)的調(diào)研與產(chǎn)品的創(chuàng)新，還需要有優(yōu)越的旅游服務(wù)系統(tǒng)去支持營銷的訴求。在開發(fā)國際旅游市場(chǎng)的過程中，必須提升國際化的旅游服務(wù)體系，比如增加多種語言的導(dǎo)服系統(tǒng)，多種語言的旅游宣傳冊(cè)、宣傳標(biāo)語與紀(jì)念品說明等。在一個(gè)日益全球化、國際化的旅游潮流中，一定要從旅游環(huán)境改善、旅游服務(wù)體系上實(shí)現(xiàn)國際化，營造方便游客的社會(huì)大環(huán)境。除了繼續(xù)在主要口岸、重點(diǎn)旅游城市建立問詢國際旅游接待服務(wù)中心之外，還應(yīng)該考慮在主要城市樹立用中、英文兩種文字書寫的路標(biāo)、路牌，在主要旅游景點(diǎn)樹立外文說明牌等。例如新加坡的機(jī)場(chǎng)就開辟了旅行服務(wù)咨詢部，隨時(shí)為新到新加坡的國外旅客服務(wù)。

（四）旅游開發(fā)之創(chuàng)意營銷

旅游開發(fā)之創(chuàng)意營銷是在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷方法與策略的基礎(chǔ)上，開辟與設(shè)計(jì)出更具低成本、強(qiáng)效應(yīng)、高推廣度的營銷計(jì)劃。

1．常用旅游營銷策略

現(xiàn)在較常見的旅游營銷計(jì)劃大致有確立營銷戰(zhàn)略、加大促銷投入、采取聯(lián)合營銷、開展大型促銷活動(dòng)、參加旅游展銷會(huì)、旅游廣告營銷、電視旅游營銷、旅游公關(guān)促銷等。

（1）積累促銷資金

促銷經(jīng)費(fèi)的來源主要有幾條途徑：政府撥款、抽旅游稅、收服務(wù)費(fèi)、建立旅游基金。如果要不斷增加旅游促銷投入，就應(yīng)該建立長期穩(wěn)定的促銷經(jīng)費(fèi)來源，從入境旅游機(jī)票收入、景點(diǎn)門票收入、旅游商品收入、旅游住宿餐飲等領(lǐng)域開辟專門的旅游稅份額，增加政府統(tǒng)一的專項(xiàng)旅游促銷經(jīng)費(fèi)。

（2）聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷是一種常態(tài)性營銷方式。主要體現(xiàn)在國家中央政府、省級(jí)政府、城市政府、區(qū)縣政府、旅游開發(fā)企業(yè)、旅行社、相關(guān)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體、市民等形成一種自覺的旅游促銷意識(shí)，并由相關(guān)部門牽頭開展一些旅游促銷的互動(dòng)活動(dòng)。例如評(píng)選城市旅游推廣大使、旅游形象代言人等活動(dòng)，形成一個(gè)良好的營銷氛圍。

（3）舉辦大型促銷活動(dòng)

通過舉辦能夠在國際上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)的大型、長期的旅游活動(dòng)，進(jìn)行系列推銷，如舉辦旅游年、旅游節(jié)、展銷會(huì)、博覽會(huì)等，同時(shí)印制大量的有針對(duì)性的旅游宣傳品。例如幾乎各個(gè)地方都積極舉辦的旅游文化節(jié)、旅游經(jīng)貿(mào)節(jié)等形式的大型促銷型節(jié)會(huì)，還有經(jīng)常參加國內(nèi)外舉辦的旅游交易會(huì)、展銷會(huì)等活動(dòng)，通過較為集中的方式進(jìn)行旅游促銷。

（4）旅游廣告營銷

旅游廣告營銷是大多數(shù)國家與城市都采用過的營銷方式。通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、廣播等媒介開展旅游形象、旅游景點(diǎn)、旅游服務(wù)等方面的傳播與推廣，從而達(dá)到“廣而告之”的效果，這是一種十分普遍的方式。而且現(xiàn)在也有很多專門的旅游網(wǎng)站、旅游網(wǎng)頁、電視旅游頻道（中國剛開通不久的旅游衛(wèi)視頻道）、旅游欄目、旅游雜志、旅行者雜志、城市畫報(bào)、戶外旅游廣告、廣告宣傳單、宣傳冊(cè)等各種不同形式的旅游營銷廣告媒介與內(nèi)容。

（5）旅游公關(guān)營銷

旅游公關(guān)營銷是通過開展并組織與社會(huì)互動(dòng)式的公共關(guān)系活動(dòng)去營銷旅游產(chǎn)品。比如很多地方積極評(píng)選城市旅游形象大使、舉辦城市旅游公益廣告征文，通過大型旅游事件的新聞曝光，主動(dòng)邀請(qǐng)人們來旅游等等。香港每年度都開展城市旅游形象大使的評(píng)選，制造城市旅游氛圍；杭州曾經(jīng)開展過世界范圍的城市旅游公益廣告征文；張家界制造出一出又一出的“飛洞”事件；還有很多城市通過積極邀請(qǐng)老干部、老紅軍、希望小學(xué)兒童、國際青少年參加交流等項(xiàng)目去拓展旅游形象；還有一些地方開展“生日日全國游客免門票”旅游公關(guān)計(jì)劃等等。這些旅游公關(guān)營銷一定程度上具備了創(chuàng)意營銷的內(nèi)涵。

2．“笑里藏刀”創(chuàng)意旅游營銷策略

（1）影視劇藏著旅游促銷的奧妙

影視劇當(dāng)中展現(xiàn)的非廣告的旅游營銷。透過畫面的視覺展示，并通過故事情節(jié)的渲染，把人們直接帶入非想象的背景場(chǎng)景中，這是非常具有傳播力的東西，容易形成觀眾的主動(dòng)旅游欲望。現(xiàn)實(shí)中基本上全世界的電視、電影的拍攝背景都與具體場(chǎng)景有關(guān)，而其中又有相當(dāng)一部分影視劇都有旅游景區(qū)、旅游風(fēng)光、旅游城市風(fēng)貌等清晰的畫面渲染。

韓國的《大長今》、《歡迎來到東莫村》等影片都直接帶動(dòng)了故事背景地區(qū)的旅游發(fā)展。特別是《大長今》在中國熱播之后，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)將《大長今》劇中的實(shí)景拍攝地整合成了一條精品旅游線路?！洞箝L今》中的御膳房、補(bǔ)給處、管理部內(nèi)資寺和司雍院的主要拍攝地在首爾以北的楊州MBC文化樂園，面積將近4 000m²，并有“MBC大長今村”的大招牌、大型劇照、經(jīng)典片斷播放、每個(gè)場(chǎng)景的詳細(xì)說明等展示載體?！伴L今游”不僅借助影視劇這個(gè)載體，而且從主題內(nèi)容上將韓國的傳統(tǒng)飲食和文化作為體驗(yàn)旅游的賣點(diǎn)，游客從中可以了解和體驗(yàn)韓國固有的文化。游客可以穿戲服、與主角大長今的模特立紙板拍照留念、坐轎子、學(xué)小長今夾松子等，參加各類體驗(yàn)式的活動(dòng)。自《大長今》熱播之后，“長今游”吸引了百千萬計(jì)的中國游客前去體驗(yàn)電視與現(xiàn)實(shí)的想象與真實(shí)。另外，《我的野蠻女友》的外景拍攝地韓國白云農(nóng)場(chǎng)、渼沙里快艇賽場(chǎng)和果川漢城游樂園，《藍(lán)色生死戀》的外景地韓國花津浦海水浴場(chǎng)、三養(yǎng)大關(guān)嶺牧場(chǎng)及束草阿爸村，都同時(shí)成為熱門旅游景區(qū)?？梢韵胂?，透過這些熱門影視劇，韓國在中國不僅賺足了影視劇發(fā)行費(fèi)，還免費(fèi)搭售了旅游廣告，獲取了大量的旅游收益。這真不愧為最絕妙、最成功、零投入的旅游營銷方式。

風(fēng)靡全球的特工題材影片《007》系列，大都有一部電影捧紅一個(gè)旅游景點(diǎn)的效果。越南、泰國、古巴、巴西、倫敦、柏林、非洲等到處都留下了詹姆斯·邦德瀟灑的步履，并通過帥哥與美女的故事展示出拍攝地的美麗風(fēng)光，活脫脫是一個(gè)旅游宣傳片。到后來，很多國家的城市旅游開發(fā)部門都主動(dòng)與《007》的編劇和導(dǎo)演商談，希望把自己的城市作為故事的發(fā)生背景地和拍攝場(chǎng)地。

2006年的美國大片《達(dá)·芬奇密碼》把巴黎的羅浮宮捧得發(fā)紫?？催^《達(dá)·芬奇密碼》后，很多游客都不再滿足以前旅行社安排的短暫的走馬觀花式的游覽，而是希望在巴黎的羅浮宮多停留一些時(shí)間，好好研究研究“達(dá)·芬奇密碼”，研究盧浮宮里的金字塔、《蒙娜麗莎》與《最后的晚餐》，導(dǎo)致一些旅行社不得不推出了羅浮宮“深度游”，游客可以在當(dāng)?shù)赝Ａ粢惶熳笥摇６彝ㄟ^《達(dá)·芬奇密碼》，更多的人產(chǎn)生了想去法國巴黎“研究”羅浮宮的旅游沖動(dòng)。

張藝謀在麗江拍的《千里走單騎》在日本上映后，在日本觀眾中產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響，因此大大拓展了麗江在日本旅游市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度，旅行社趁熱打鐵般開出的麗江旅游線路在日本獲得了極大的認(rèn)同。

還有很多國內(nèi)外影視劇與其拍攝地，如《費(fèi)城故事》與費(fèi)城、《雛菊》與阿姆斯特丹、《臥虎藏龍》與西遞宏村、《情定愛琴海》與希臘、《孔雀》與安陽、《犯罪現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查》與拉斯維加斯和邁阿密等等，都因影視劇的成功而為拍攝地做了很妙的旅游營銷，并直接帶動(dòng)了城市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（2）文學(xué)藝術(shù)里的心靈捕獲

書中自有顏如玉，書中自有黃金屋。通過影視劇這樣一個(gè)現(xiàn)代的“視覺快餐”傳播的優(yōu)美風(fēng)景固然有直接、真實(shí)、感性的視覺沖擊力，可是其受眾卻也有可能是那些沒有很多消費(fèi)潛力的普通觀眾。在一個(gè)閱讀變得稀罕的時(shí)代，讀書的人可能才是那些真正有自覺自主意識(shí)的“有閑階級(jí)”，能夠抽出時(shí)間在文學(xué)藝術(shù)中品味與欣賞想象的異邦的人，有可能更是那些有自己主張、追求個(gè)性而又有消費(fèi)能力的人。

透過文學(xué)作品中那些想象中的風(fēng)景去品味遙遠(yuǎn)的異鄉(xiāng)的景致，則是一種“像由心生”的靈魂里的追尋，可能更會(huì)有經(jīng)典的故事與感觸。比如：沈從文的《邊城》燃燒起讀者心中那些懷舊與回歸本真的欲望；小學(xué)課本中的《威尼斯》讓所有中國學(xué)生都知道遙遠(yuǎn)的地中海的那一邊有一座美麗的水城；已故藝術(shù)家陳逸飛的《故鄉(xiāng)的回憶——雙橋》油畫先在美國引發(fā)中國熱，再演化到后來的周莊旅游熱潮；歌曲《卡薩布蘭卡》、《漁人碼頭》、《加州旅店》、《one night in北京》引發(fā)的對(duì)于自由旅行、浪漫愛情的遐想；還有那些各種以城市風(fēng)貌為背景的主題畫展，更是讓人從靈魂的深處產(chǎn)生旅游的欲望與沖動(dòng)，例如凡·高的油畫中阿爾的陽光就曾令無數(shù)的藝術(shù)愛好者趨之若鶩。

文學(xué)藝術(shù)是一種源自人們最原始的文化與審美需求的產(chǎn)物。文學(xué)藝術(shù)的生命力同人類文明歷史一樣持久，而在當(dāng)今這個(gè)淺閱讀時(shí)代，真正選擇文學(xué)藝術(shù)欣賞的人群，一定是那些文化修養(yǎng)比較高、經(jīng)濟(jì)收入不低的群體，這一群體也是自主性旅游的主要群體。因此，如果能將城市的風(fēng)情、城市的故事、城市的風(fēng)景融入進(jìn)文學(xué)藝術(shù)作品如小說、散文、詩歌、歌曲、繪畫的素材，再透過這些文學(xué)作品所散發(fā)出的獨(dú)特魅力傳遞給有品位的讀者與觀眾，將產(chǎn)生一種不同于其他方式傳播的效果與深度。大多數(shù)人們都對(duì)自己所閱讀到的城市故事具有最深刻的想象，也最相信自己所想象的異鄉(xiāng)的風(fēng)情，產(chǎn)生旅游沖動(dòng)便是一個(gè)自我想象確認(rèn)的心理行為，這也印證了旅游的學(xué)習(xí)與獵奇的動(dòng)機(jī)。

3．借勢(shì)營銷拓展旅游傳播境界

借勢(shì)，就是“瞞天過?！?、“暗度陳倉”、“借刀殺人”、“笑里藏刀”等一系列“奇正”之術(shù)的巧妙應(yīng)用。所謂借勢(shì)旅游營銷就是不把旅游產(chǎn)品本身作為營銷的出發(fā)點(diǎn)，而是把旅游產(chǎn)品巧妙地隱藏到那些足以引起新聞媒體、社會(huì)公眾注意的其他事件當(dāng)中，從而節(jié)約營銷成本，提高營銷效果。旅游借勢(shì)可以有很多種，比如事件、政府決策、人物、時(shí)間、特產(chǎn)、風(fēng)俗等等都可能成為可借之勢(shì)，關(guān)鍵在于要有敏銳的策劃思維。

（1）借事件之勢(shì)

借事件之勢(shì)就是借助某一具有較強(qiáng)新聞傳播力、廣泛社會(huì)影響力的事件而進(jìn)行旅游策劃。比如本來人文景點(diǎn)不夠豐富的云南昆明，借助1999年在云南舉行的世博會(huì)而一舉打造出了一個(gè)具有世界知名度的主題公園。當(dāng)時(shí)云南趁勢(shì)而動(dòng)，不但提出了“人與自然——邁向21世紀(jì)”這樣響當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?hào)，而且，大手筆征地218hm²，建立了一個(gè)集古今中外園藝為一體的昆明世博園，從而使世博會(huì)的召開為云南留下了一筆永久的資產(chǎn)，這就是借事件策劃的典范之作。上海也在積極設(shè)計(jì)建設(shè)2010年的世博公園，并有一些永久性旅游景點(diǎn)的開發(fā)。而2006年杭州宋城集團(tuán)借休博會(huì)之勢(shì)很好地開發(fā)推廣了自己的旅游產(chǎn)品。這些借事件之勢(shì)而開發(fā)策劃的旅游產(chǎn)品，立即上升到了世界級(jí)的高度，進(jìn)入了高密集傳播的層面，是一種很高明的旅游營銷策略。另外，現(xiàn)在很多城市正在積極通過借“申遺”之勢(shì)，大力提升城市旅游產(chǎn)品的知名度，如2006年河南省安陽的殷墟遺址、四川的中國大熊貓棲息地、揚(yáng)州的運(yùn)河、寧波的梁祝傳說、奉化布龍、寧海平調(diào)、寧波朱金漆木雕等都通過積極“申遺”而突然提升了價(jià)值，提升了旅游產(chǎn)品營銷的高度。不管最后有沒有通過，其已經(jīng)成為了“申遺”事件的受益者，具備了申遺的身份，并且也極大地營銷了自己。

（2）借決策之勢(shì)

借決策之勢(shì)，也可稱為借政策之勢(shì)，主要是指借助各級(jí)政府的重大旅游決策而進(jìn)行旅游策劃。政府的決策對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。政府決策一般是針對(duì)全行業(yè)而言的，但精明的策劃人總是可以從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，搶得先機(jī)，趁勢(shì)而為，取得佳績。2004年，國家旅游局決定將紅色旅游作為一個(gè)重點(diǎn)來發(fā)展，決策一出，湖南、江西等省便率先行動(dòng)，啟動(dòng)了紅色旅游。湖南省人民政府聯(lián)合國家旅游局、團(tuán)中央在韶山組織了聲勢(shì)浩大的“中國紅色之旅、百萬青少年湘潭韶山行”大型主題活動(dòng)；江西組織了“新世紀(jì)、新長征、新旅游——2004中國紅色之旅萬里行”活動(dòng)，由10多臺(tái)專車組成的車隊(duì)從瑞金出發(fā)，沿途穿越15個(gè)?。ㄊ小⒆灾螀^(qū)），歷時(shí)兩個(gè)月，行程3萬余千米。這都是借決策之勢(shì)的典范之作。還有延安、廣西百色等都借勢(shì)推出了相關(guān)的“紅色主題”旅游線路與產(chǎn)品，取得了很好的市場(chǎng)效應(yīng)。

（3）借時(shí)間之勢(shì)

借時(shí)間之勢(shì)就是借助某一特殊的、有重大紀(jì)念意義的時(shí)間進(jìn)行旅游策劃，以達(dá)到自己的目的。特殊的時(shí)間往往具有特殊的意義。有些活動(dòng)在平時(shí)舉辦毫無意義，而一旦將其放到某一個(gè)特殊的時(shí)間里舉行，就顯得意義非凡了。比如各種類型的龍舟比賽，如果在端午節(jié)舉行，就顯得意義重大了。比如千禧年的各種看最早的日出、看最美的煙花、看最浪漫的富士山櫻花等，還有如城市千年慶典，600年、500年、300年慶典等都是很好的借時(shí)間之勢(shì)開發(fā)與營銷城市旅游形象的好機(jī)會(huì)。

還有借人物之勢(shì)，如名人故事、名人傳說、名人參訪等而進(jìn)行的旅游開發(fā)與營銷；借特產(chǎn)之勢(shì)，如特產(chǎn)文化節(jié)、旅游節(jié)、交易會(huì)而進(jìn)行的城市旅游開發(fā)及營銷策劃等。這些借勢(shì)營銷策劃都通過對(duì)旅游產(chǎn)品之外的要素進(jìn)行敏感捕獲，并將其巧妙地納入到旅游產(chǎn)品營銷的總體計(jì)劃當(dāng)中，獲得借力營銷推廣的效果。

中國的城市旅游營銷正逐漸走向成熟，但在綜合化營銷的層面還有很多功課要做。在中國，隨著產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代的“地方營銷”、“城市營銷”理念的傳播，國內(nèi)對(duì)一個(gè)城市或地區(qū)的評(píng)價(jià)體系發(fā)生了微妙變化，即在人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)總量、地價(jià)等傳統(tǒng)指標(biāo)之外，城市環(huán)境狀況、文化氛圍、服務(wù)水平等方面的指標(biāo)日益受到重視。始于1995年的國家旅游局“優(yōu)秀旅游城市”評(píng)選，之后的“最佳旅游城市”評(píng)選、中央電視臺(tái)的“CCTV2004中國魅力城市評(píng)選”，以及國內(nèi)諸多媒體關(guān)于“最休閑的城市”、“最浪漫的城市”、“最時(shí)尚的城市”等年度盤點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，無一不是這種趨勢(shì)的具體表現(xiàn)。從消費(fèi)者感知角度對(duì)目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)已經(jīng)成為旅游目的地評(píng)價(jià)的重要方面。

目的地綜合營銷的綜合滿意度構(gòu)建。有關(guān)旅游目的地的自然因素如山川湖泊、氣候天氣等，文化因素如民俗傳統(tǒng)、節(jié)日慶典、流行文化、購物美食等，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)因素如交通、住宿、解說系統(tǒng)、環(huán)境衛(wèi)生、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、貨幣兌換、旅游信息等切切實(shí)實(shí)地影響著旅游者對(duì)目的地的認(rèn)知以及體驗(yàn)的深度廣度、便捷度、愉悅度，最終決定了旅游者的滿意程度。旅游目的地營銷就是要通過傳播、提升、組合目的地的關(guān)鍵要素改變消費(fèi)者的感知，提高消費(fèi)滿意度，進(jìn)而影響到消費(fèi)行為。對(duì)這些具體因素的提升和推介，就成為進(jìn)行旅游目的地這個(gè)“一攬子”綜合營銷的重要途徑。

【注釋】

(1)蔣三庚．旅游策劃．北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2002．22

(2)愛成．瘋狂策劃．廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005

(3)國家旅游局政策法規(guī)司．我國國內(nèi)旅游快速增長．旅游調(diào)研，2006（1）

(4)阮如舫．城市萬花筒．天津：百花文藝出版社，2005

(5)楊振之．旅游資源開發(fā)與規(guī)劃．成都：四川大學(xué)出版社，2002．228～229

(6)K M Haywood．Can the Tourist－Area Life Cycle Be Made Operational？Tourist Management，1986（7）：165

(7)資料來源于國家旅游局長邵琪偉在“2006年全國旅游工作會(huì)議”上的講話（http://stock.163.com/06/0111/13/276JO63U00251LPJ.html）。

(8)http://www.philosophydoor.com/salon/education/basic/basic/674.html

(9)孫喜林．旅游心理學(xué)．廣州：廣東旅游出版社，2002．74

(10)1畝≈666．67m²。

(11)林峰．旅游資源開發(fā)與融資運(yùn)作．http://www.gotoworld.net/resource/915370277.html