第五節(jié)　案例分析:江詩(shī)丹頓——時(shí)間的傳奇、永恒的藝術(shù)^[6]

1755年，年僅24歲的讓·馬克·瓦什隆憑借其非凡技藝，在日內(nèi)瓦創(chuàng)立了自己的鐘表工作室，歷經(jīng)兩個(gè)半世紀(jì)的風(fēng)風(fēng)雨雨，江詩(shī)丹頓至今依然是鐘表業(yè)界最負(fù)盛名的品牌之一，見(jiàn)圖5.5。

圖5.5　江詩(shī)丹頓

1.悠久的歷史

1755年已成為制表師的讓·馬克·瓦什隆在日內(nèi)瓦的市中心成立了自己的“閣樓鐘表工作室”。這個(gè)工作室的第一只成品據(jù)說(shuō)是一只銀制懷表，具有琺瑯燒制的羅馬和阿拉伯?dāng)?shù)字面盤(pán)。讓·馬克·瓦什隆對(duì)制表工藝充滿了好奇與熱誠(chéng)，不斷鉆研制表的技術(shù)，很快成為了一位非常受推崇的獨(dú)立鐘表匠，他也不斷發(fā)掘其他有潛質(zhì)的鐘表匠，將自己超卓的制表工藝和對(duì)完美藝術(shù)鍥而不舍的追求精神傳授給他們。1785年，同樣是制表師的讓·馬克·瓦什隆的兒子亞伯拉罕開(kāi)始接手表廠的經(jīng)營(yíng)。1789年到1799年的這幾年正值法國(guó)大革命時(shí)期，原本是鐘表主要購(gòu)買(mǎi)者的貴族受創(chuàng)最深，也對(duì)江詩(shī)丹頓的經(jīng)營(yíng)造成困境，但讓·馬克·瓦什隆和亞伯拉罕全力撐了下來(lái)。讓·馬克·瓦什隆在1803年去世之后，亞伯拉罕的獨(dú)子雅克·巴泰勒米·瓦什隆繼承父業(yè)，他是位眼光深遠(yuǎn)的人，了解一個(gè)表廠的永續(xù)經(jīng)營(yíng)除了高超不妥協(xié)的制表工藝外，具備推廣和銷售才能的商業(yè)大將也是不可或缺的。所以，他找到了曾是江詩(shī)丹頓歷史中三位巨子之一的費(fèi)朗索瓦·康斯坦丁進(jìn)入表廠擔(dān)任合伙人。費(fèi)朗索瓦·康斯坦丁憑著堅(jiān)毅的信念和驚人的魄力在歐洲穿梭了幾十年，為設(shè)計(jì)精巧而優(yōu)質(zhì)的江詩(shī)丹頓鐘表從鄰近國(guó)家不斷引進(jìn)和擴(kuò)展更多的新客戶。1810年，Jean-Marc Vacheron之孫Jaques-Barthélemy接掌家族事業(yè)，并首度將品牌出口到法國(guó)和意大利。1819年，費(fèi)朗索瓦·康斯坦丁在一封給雅克·巴泰勒米的信中寫(xiě)道:“悉力以赴，精益求精?！边@句話后來(lái)成為江詩(shī)丹頓企業(yè)的理念格言。1996年，世界著名奢侈品集團(tuán)歷峰收購(gòu)江詩(shī)丹頓的所有資產(chǎn)。

圖5.6　馬耳他十字

1880年，“馬耳他十字”出現(xiàn)在江詩(shī)丹頓的標(biāo)志中，見(jiàn)圖5.6。其靈感源自固定在發(fā)條盒上防止發(fā)條盒過(guò)度上鏈的一個(gè)零件形狀。江詩(shī)丹頓用其象征精湛技藝與手工制表傳統(tǒng)。

2.精湛的工藝

1839年，Georges-Auguste Leschot受雇監(jiān)控品牌的生產(chǎn)程序。他在鐘表制作技術(shù)上提出了革命性的構(gòu)想，例如:測(cè)定機(jī)芯和零件的可互換性。江詩(shī)丹頓自然成為這些嶄新技術(shù)的最大受益者。1872年，以嚴(yán)謹(jǐn)著稱的日內(nèi)瓦測(cè)試局首次舉辦鐘表精準(zhǔn)度大賽，江詩(shī)丹頓制作的鐘表成功獲勝?！白钚∨?，最優(yōu)質(zhì)量，最高賣(mài)價(jià)”一直是江詩(shī)丹頓的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如今，江詩(shī)丹頓在日內(nèi)瓦的工廠年產(chǎn)量?jī)H為6 000只表。自1840年起，每只手表的生產(chǎn)圖紙、記錄、銷售日期及機(jī)芯表殼編號(hào)等資料，都完整無(wú)缺地保留在公司的檔案柜中。江詩(shī)丹頓的每一塊手表都要經(jīng)過(guò)數(shù)年磨煉，每一個(gè)刻度都表現(xiàn)出巨匠的精雕細(xì)琢。

江詩(shī)丹頓的經(jīng)典之作卡里斯泰(Kallista)是世界上最昂貴的手表。“Kallista”在希臘文中是完美無(wú)瑕的意思，而其成品也的確完美之至。此表制作于1886年，原為沙特阿拉伯的哈里德國(guó)王(Kingalid)所訂購(gòu)，但在制造期間哈里德國(guó)王撒手人寰。1986年此表制成后，被一位不知名的買(mǎi)家用350萬(wàn)美元買(mǎi)去。1987年12月3日，哈里米再度易手，被PALM BEACH珠寶行主人皮埃爾·里米(Piene Halini)代客買(mǎi)去。哈里米聲稱，他是以美金500萬(wàn)元成交的。于是，卡里斯泰表每日升值4 000美元的佳話不脛而走。不久，皮埃爾·哈里米把這只世界上最昂貴的手表帶入美國(guó)，交與一個(gè)不愿透露姓名的買(mǎi)家?？ɡ锼固?Kallista)表身、表帶鑲滿鉆石，共用118顆經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選的上品藍(lán)白方鉆，重130克拉。江詩(shī)丹頓廠為制造此表，召集了最優(yōu)秀的技師，經(jīng)歷20個(gè)月6 000小時(shí)才制成。

始創(chuàng)于1755年的江詩(shī)丹頓，是歷史最悠久的鐘表制造商，一直從未停止生產(chǎn)。2005年，江詩(shī)丹頓度過(guò)其成立250周年華誕。在源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史中，江詩(shī)丹頓不斷精益求精，創(chuàng)制出優(yōu)質(zhì)卓越的鐘表。經(jīng)年累月，江詩(shī)丹頓終于以精湛的工藝和追求技術(shù)及美學(xué)的原則，奠定了在鐘表界的地位。

本章思考題

1.請(qǐng)簡(jiǎn)述奢侈品區(qū)別普通商品的產(chǎn)品特征。

2.奢侈品企業(yè)如何利用產(chǎn)品來(lái)營(yíng)造稀缺性?

3.奢侈品的無(wú)形特征有哪些?

4.奢侈品有何象征意義?

5.論述奢侈品的產(chǎn)品延伸策略。

6.你如何看待奢侈品企業(yè)提供的服務(wù)水平?

【注釋】

[1]參考資料:巴寶莉官方網(wǎng)站:http://www.burberry.com.

[2]服務(wù)最尊貴的10家奢侈品店.鳳凰網(wǎng)，2009.

[3]杰尼亞量身定制服務(wù)的傳奇歷史.環(huán)球之翼雜志，2011.

[4]奢侈品服務(wù)叫人好堵心.中華工商時(shí)報(bào)，2011.

[5]奢侈品售后服務(wù)缺失.南方日?qǐng)?bào)，2012.

[6]名表的歷史.王丹嬌.哈爾濱出版社，2007.