任務二　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品策略

知識目標

●了解適合網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品特點和分類

●掌握網(wǎng)絡品牌策略

●熟悉網(wǎng)絡營銷中最容易銷售的產(chǎn)品項目

能力目標

●能夠選擇合適的產(chǎn)品進行網(wǎng)絡營銷

●能熟練運用網(wǎng)絡品牌策略

任務引入

HX學院是地處河南鄭州的一所民辦高校。在“理論奠基強化實踐激勵創(chuàng)新重在應用”的辦學理念下，學院計科系成立了E網(wǎng)電子商務實訓中心。一方面增強學生的動手實踐能力，另一方面為學生提供個人創(chuàng)業(yè)的機會。為此決定在網(wǎng)上開店。在前期籌劃的過程中遇到了第一個難題：選擇什么樣的產(chǎn)品在網(wǎng)上經(jīng)營呢？產(chǎn)品的選擇直接關系到網(wǎng)店的成功與否。

任務分析

網(wǎng)絡上經(jīng)營的產(chǎn)品琳瑯滿目，無奇不有。亞洲最大的網(wǎng)絡零售商淘寶宣稱：沒有淘不到的寶貝，沒有賣不出的寶貝。但是事實上網(wǎng)絡上的有些產(chǎn)品更容易被消費者接受。對該學院的電子商務實訓中心來說，產(chǎn)品的選擇除了考慮網(wǎng)絡銷路問題外還要考慮當?shù)氐沫h(huán)境以便取得較低的進價。

相關知識

網(wǎng)絡產(chǎn)品是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展營銷活動的產(chǎn)品和服務。由于網(wǎng)絡營銷是在網(wǎng)上虛擬市場開展活動，因此網(wǎng)絡產(chǎn)品的選擇和銷售必須滿足網(wǎng)上消費者的特定需求。

一、網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點與分類

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)人群特點，一般適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特點，如表5－1所示。

表5-1　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品特點

由于網(wǎng)絡的特殊性，在實際銷售的過程中只有部分產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售，按照產(chǎn)品形態(tài)的不同，一般可分為實體產(chǎn)品、軟體產(chǎn)品、信息產(chǎn)品和在線服務產(chǎn)品。如表5－2所示。

表5-2　網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品分類

二、進行網(wǎng)絡產(chǎn)品營銷時應考慮的問題

1.產(chǎn)品自身性能

具有可鑒別性的產(chǎn)品或標準化較高的產(chǎn)品易于在網(wǎng)絡營銷中獲得成功，而經(jīng)驗性產(chǎn)品或個性化產(chǎn)品則難以實現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)絡營銷。

2.營銷區(qū)域及物流配送體系

在實際的網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)還必須考慮到自身產(chǎn)品在營銷上的覆蓋范圍，謹防出現(xiàn)遠距離的客戶發(fā)生購買行為時，無法配送而使企業(yè)的聲譽受到影響，或是在進行配送時，出現(xiàn)物流費用過高的現(xiàn)象。

3.供需關系問題

對軟件產(chǎn)品來說，軟件營銷者要盡可能地滿足用戶的技術要求，規(guī)范技術服務制度，不斷技術創(chuàng)新，保持技術領先；要加強對營銷人員、技術人員的培訓和管理；同時要合理定價，兼顧雙方利益。

4.信息產(chǎn)品的載體問題

為了增大信息產(chǎn)品的暢銷程度，在制作信息產(chǎn)品時要注意信息產(chǎn)品的載體易于在網(wǎng)上下載，提供打印的格式裝訂和包裝要精美，對國際化的信息產(chǎn)品要符合國情、民情、國家利益和國家的有關政策。

三、網(wǎng)絡銷售中最容易銷售的產(chǎn)品項目

1.專業(yè)服務

網(wǎng)絡求職招聘、在線預訂、提供咨詢建議的專欄。例如：專業(yè)的人才招聘網(wǎng)站（圖5－18）、航空的網(wǎng)上訂票（圖5－19）、專業(yè)咨詢公司的咨詢服務等（圖5－20）。

圖5-18　智聯(lián)招聘

圖5-19　攜程旅行網(wǎng)機票、酒店預訂界面

圖5-20　北大縱橫咨詢公司在線咨詢界面

2.禮品類

互聯(lián)網(wǎng)人群中18～30歲網(wǎng)民居多，他們愿意為自己的朋友、戀人、父母、恩師等送上浪漫的禮品與一份驚喜，因此，鮮花、糖果等禮品成為網(wǎng)上的暢銷產(chǎn)品。如圖5－21所示。

圖5-21　網(wǎng)上鮮花銷售界面

3.圖書音像制品

能夠上網(wǎng)的人必須具備一定的文化基礎，圖書音像制品標準化程度高，因此網(wǎng)絡銷售效果比較好，例如網(wǎng)上書店（圖5－22）。

圖5-22　網(wǎng)上書店—當當網(wǎng)

4.新奇特產(chǎn)品

網(wǎng)絡上的網(wǎng)民多為青年男女，年輕人的好奇心比較重，對于那些網(wǎng)下沒有的一些新奇特產(chǎn)品網(wǎng)絡上也比較暢銷。

5.數(shù)碼化產(chǎn)品

信息化的社會，高科技信息類產(chǎn)品比較暢銷。如軟件、電影、音樂、研究報告等。

四、網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌策略

隨著電子商務市場的不斷拓展，被稱為“虛擬品牌”的域名作為企業(yè)標識的作用日趨明顯。建立網(wǎng)絡品牌、維護網(wǎng)絡品牌和發(fā)展網(wǎng)絡品牌是網(wǎng)絡營銷的重要任務。

對于開展網(wǎng)絡營銷的企業(yè)來說，域名是企業(yè)在網(wǎng)上電子市場的一種標識，是企業(yè)在網(wǎng)上的聯(lián)系地址。由于域名在互聯(lián)網(wǎng)的唯一性，任何一家企業(yè)注冊在先，其他企業(yè)就無法再注冊同樣域名，這樣域名就成為了企業(yè)的“網(wǎng)絡品牌”。因此，提高域名的知名度，就是提高企業(yè)站點的知名度，就是提高企業(yè)的被識別和選擇的概率。企業(yè)必須認識到域名這一品牌資源的潛在價值和商機，在確立企業(yè)產(chǎn)品的同時確定域名。

任務實施

一、根據(jù)目標群體的特征確定網(wǎng)上經(jīng)營產(chǎn)品

經(jīng)研究，該學院E網(wǎng)電子商務實訓中心將目標市場確定為18～30歲的青年一代。

1.信息產(chǎn)品投入少見效快，而且目標群體數(shù)量龐大。有數(shù)據(jù)顯示，2009年10月10日20點，騰訊QQ同時在線用戶突破8 000萬戶。2009年8月份，全國移動電話用戶凈增785.3萬戶，1～8月份，移動電話用戶累計凈增6 925.9萬戶，達到71 050.4萬戶，手機在中國的普及率達到55%，高于全球平均水平。由此可見移動話費充值服務和騰訊QQ充值服務更有利于網(wǎng)絡銷售。

2.現(xiàn)代人的生活水平提高了，更注重養(yǎng)生保健，因此決定將保健食品作為主營產(chǎn)品。

二、根據(jù)區(qū)域范圍和物流配送確定網(wǎng)上經(jīng)營產(chǎn)品

1.產(chǎn)品進貨渠道和物流配送便利的產(chǎn)品有利于開展網(wǎng)絡銷售。雖然適于網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品種類繁多，但實訓中心要想真正地開展起來，考慮進貨成本、所選產(chǎn)品要便于進貨（貨物運送成本低）和物流配送。該學院地處河南新鄭最好的貨源便是新鄭大棗，取之不盡，而且隨著拜祖大典的成功舉辦新鄭大棗的名氣也隨之提升。古語有云：每天三顆棗，紅顏不見老。高生活水平下的人們更注重養(yǎng)生保健。

2.產(chǎn)品的包裝標準化程度高有利于開展網(wǎng)絡銷售。紅棗雖然屬于食品類，但已有品牌的產(chǎn)品包裝都較為標準，只要在銷售時明確產(chǎn)品的商品信息，消費者就可以清晰地了解產(chǎn)品，同時消費者拿到商品時從包裝是否完好、規(guī)格是否統(tǒng)一等方面可以方便地辨別商品是否符合自己的要求。

3.產(chǎn)品的品質易于配送，適于采用網(wǎng)絡銷售。雖然是食品，但由于產(chǎn)品的處理工藝、包裝等決定了商品能夠經(jīng)歷長時間的配送而不發(fā)生腐變現(xiàn)象。

基于以上幾點，該實訓中心將話費充值、騰訊QQ服務充值和新鄭大棗作為他們的主營產(chǎn)品。

三、根據(jù)產(chǎn)品確定網(wǎng)絡域名

主營產(chǎn)品確定后，在網(wǎng)絡上為了便于消費者找到店鋪，申請了淘寶的二級域名服務，為了突出產(chǎn)地（新鄭）標識，遂決定網(wǎng)絡店鋪域名為：http://haoxiangnixz.taobao.com