第二節(jié)　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的關(guān)鍵成功要素

在多個(gè)行業(yè)中，許多企業(yè)已經(jīng)將客戶關(guān)系管理設(shè)立為商業(yè)變革和技術(shù)革新的優(yōu)先目標(biāo)。當(dāng)前，企業(yè)正處于向著以客戶為中心的方向演變的不同階段。有一些先行者已經(jīng)成功地實(shí)施了CRM解決方案，而且創(chuàng)造了全新、有效的收入增長機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，另外一些企業(yè)正在努力追趕，盲目地實(shí)施技術(shù)方案，期望技術(shù)可以完成優(yōu)化客戶價(jià)值的目標(biāo)。來自Giga信息中心的報(bào)告顯示:由于沒有充分的、按部就班的計(jì)劃，至少有70%的CRM系統(tǒng)實(shí)施會(huì)走向失敗。綜合許多成功實(shí)施CRM系統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)，CRM系統(tǒng)得以成功實(shí)施的原因主要有以下幾個(gè)方面:

一、事先建立可測(cè)量、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)

企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍(lán)圖，確定客戶關(guān)系管理在短期與中期的預(yù)期效益，切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)，或聽從CRM廠商一味的承諾。畢竟CRM不是萬能的，企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)企業(yè)的應(yīng)用成效，并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo)，制定可以對(duì)其進(jìn)行測(cè)量的指標(biāo)體系。盡管這一因素顯而易見，但大部分案例的失敗原因卻常常歸咎于企業(yè)沒有充分考慮到這一相對(duì)明顯的因素。

二、協(xié)調(diào)好業(yè)務(wù)和IT技術(shù)的運(yùn)作關(guān)系

盡管客戶關(guān)系管理方案是以IT技術(shù)為主導(dǎo)的，但它本身并不屬于技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的經(jīng)營管理理念。客戶關(guān)系管理旨在以客戶為中心的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)客戶處理和優(yōu)化商業(yè)流程，提高客戶滿意度，從而挖掘最大的客戶價(jià)值。信息化實(shí)現(xiàn)手段僅為實(shí)踐該目標(biāo)的方式的一種。通常來說，業(yè)務(wù)部門應(yīng)該為推廣客戶關(guān)系管理的牽頭部門，信息化部門應(yīng)該為輔助和技術(shù)把關(guān)部門。但不少企業(yè)由于沒有協(xié)調(diào)好二者之間的關(guān)系，經(jīng)常在項(xiàng)目的推廣過程中受挫。

三、取得企業(yè)決策及管理層的鼎力支持

由于CRM系統(tǒng)的導(dǎo)入是企業(yè)經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略計(jì)劃，其導(dǎo)入必將會(huì)給企業(yè)傳統(tǒng)的工作方式、部門架構(gòu)、人員崗位和工作流程帶來一定的變革和沖擊。同時(shí)，為了配合客戶關(guān)系管理推廣的各種業(yè)務(wù)規(guī)范與業(yè)務(wù)流程，也必須要有好的行政和規(guī)章管理制度加以配合，并保證各項(xiàng)制度的順利實(shí)施。所有這些都需要企業(yè)高層管理者予以大力支持。一旦缺乏高層管理者的長期一貫的強(qiáng)有力支持，導(dǎo)入客戶關(guān)系管理只能是心有余而力不足。

四、行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究

許多成熟的CRM系統(tǒng)都是從國外引入中國的，而且目前許多成熟的客戶關(guān)系管理理念都來自國外。國內(nèi)有些廠商一味單純地從軟件功能本身進(jìn)行效仿，而對(duì)中國企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)的理解、分析與結(jié)合卻明顯不足，從而導(dǎo)致研發(fā)出的產(chǎn)品“閉門造車”的意味比較濃。因此，如何把國際通用的客戶關(guān)系管理理念與中國具體的行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合，形成獨(dú)特的中國行業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用，是目前所有國內(nèi)CRM廠商、咨詢公司和企業(yè)需要深入思考的問題。

五、選擇成熟應(yīng)用，減少定制化工作量與周期

縱觀全球?qū)嵤┛蛻絷P(guān)系管理的企業(yè)，由于總體開發(fā)周期過于漫長、工作量過大而導(dǎo)致最終失敗的案例比比皆是。定制化工作，往往是客戶關(guān)系管理實(shí)施推廣過程中最昂貴、最費(fèi)時(shí)，也是最復(fù)雜的一環(huán)。因此，通過選用切實(shí)可行的客戶關(guān)系管理方案，并將最終應(yīng)用搭建在成熟應(yīng)用軟件的基礎(chǔ)之上，企業(yè)將會(huì)大幅降低定制化的需要，從而大大降低實(shí)施過程的整體風(fēng)險(xiǎn)。

六、擁有自己的客戶管理推廣顧問小組

CRM系統(tǒng)的導(dǎo)入絕非一朝一夕的事情，往往需要企業(yè)不斷摸索，不斷發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)。管理者應(yīng)該組建企業(yè)客戶關(guān)系管理發(fā)展戰(zhàn)略小組，以便不斷調(diào)整、監(jiān)控企業(yè)客戶關(guān)系管理的發(fā)展和應(yīng)用效果，并隨著企業(yè)的不斷發(fā)展而提出新的課題，產(chǎn)生新的創(chuàng)意。

七、為企業(yè)把脈，對(duì)癥下藥

目前，許多銷售CRM系統(tǒng)的廠商其實(shí)并不善于運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念去進(jìn)行推廣，而是拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關(guān)系管理所提倡的“一對(duì)一”的服務(wù)理念，最終效果也就可想而知。只有對(duì)企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解，才能推出符合客戶需求的獨(dú)特的客戶關(guān)系管理解決方案。通常的做法是，聘請(qǐng)具有客戶關(guān)系管理實(shí)踐及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢團(tuán)隊(duì)對(duì)其進(jìn)行診斷。通過問卷調(diào)查、座談溝通和流程重組等方式進(jìn)行企業(yè)的咨詢?cè)\斷工作。通過企業(yè)咨詢?cè)\斷，期望發(fā)現(xiàn)目前企業(yè)在管理、流程、架構(gòu)、信息化等方面的主要問題，對(duì)企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性進(jìn)行論證，并為未來實(shí)施CRM系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

八、提高培訓(xùn)預(yù)算以便為客戶互動(dòng)打好基礎(chǔ)

企業(yè)最終導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，與其說是引入一套系統(tǒng)，還不如說是企業(yè)導(dǎo)入一種思想，最終歸結(jié)到人的思想與行為轉(zhuǎn)變上。

1.高層管理者培訓(xùn)

聘請(qǐng)?jiān)诳蛻絷P(guān)系管理方面的研究專家，與企業(yè)高層進(jìn)行交流，使高層管理者站在一個(gè)較高的高度來認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的必要性和重要性，在企業(yè)決策層始終貫徹以客戶為中心的思想。

2.員工培訓(xùn)

能夠充分了解并掌握客戶關(guān)系管理的理念，并明確客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為企業(yè)和個(gè)人帶來的利益，使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。具體培訓(xùn)計(jì)劃主要包括以下幾個(gè)方面:

（1）有關(guān)客戶關(guān)系管理基本概念的培訓(xùn)。

（2）有關(guān)互動(dòng)的問卷調(diào)查。

（3）按照角色劃分進(jìn)行具體的應(yīng)用操作培訓(xùn)。

（4）明確個(gè)人的職責(zé)及使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效測(cè)評(píng)方法。

九、總體規(guī)劃與分段實(shí)施

大部分成功的客戶關(guān)系管理案例均采用分階段實(shí)施方案，每一階段側(cè)重于特定客戶關(guān)系管理目標(biāo)，從而達(dá)到快速制勝的效果。換句話說，企業(yè)可于合理的時(shí)間內(nèi)取得一定的成果。

十、定期測(cè)量、追蹤客戶關(guān)系管理系統(tǒng)成效并持續(xù)推廣

（1）為了更好地在企業(yè)內(nèi)部推行客戶關(guān)系管理，在企業(yè)人力資源部門的配合下，必須制定相關(guān)的員工客戶關(guān)系管理績效機(jī)制，使其與員工業(yè)務(wù)績效測(cè)評(píng)聯(lián)系起來。

（2）為了能夠便于企業(yè)定期進(jìn)行客戶關(guān)系管理應(yīng)用效果的評(píng)估，系統(tǒng)在設(shè)計(jì)初期就應(yīng)該增加一些測(cè)量和評(píng)估系統(tǒng)本身的量化分析指標(biāo)，以便進(jìn)行前后對(duì)比。

（3）如前所述，客戶關(guān)系管理導(dǎo)入絕非一朝一夕就能完成的，定期評(píng)審與回訪對(duì)系統(tǒng)的實(shí)施成敗有重要影響。通過定期評(píng)審和回訪，可以及時(shí)了解企業(yè)在使用CRM系統(tǒng)過程中所遇到的各種困難和問題，并針對(duì)各種問題提出明確的改進(jìn)方案，從而促進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)能夠得到更加深入的應(yīng)用。