第六章　經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國際環(huán)境

學(xué)習(xí)目的

在這基礎(chǔ)性的一章里，你將：

◆學(xué)習(xí)宏觀環(huán)境目標(biāo)的性質(zhì)和重要意義

◆了解經(jīng)濟(jì)的基本運(yùn)作，以及政府和政府目標(biāo)在經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過程中所起的作用

◆確定企業(yè)周期的性質(zhì)及其對于企業(yè)決策的重要性

◆了解政策問題在目前宏觀經(jīng)濟(jì)中的重要性

◆評估國際環(huán)境的含義

在學(xué)完本章后，你將能夠：

◆知道如何運(yùn)用各種衡量經(jīng)濟(jì)活動和生活水平的方法

◆認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的用途和局限性

◆理解在達(dá)到宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的過程中所產(chǎn)生的沖突

◆評估各種經(jīng)濟(jì)政策和貿(mào)易政策可能產(chǎn)生的效果

◆評價經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國際環(huán)境對不同組織的市場推廣者具有的影響和意義

學(xué)習(xí)指導(dǎo)

對于經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們每個人都有切身的經(jīng)歷。我們不僅看報紙、從電視或收音機(jī)里聽新聞，我們還感受到經(jīng)濟(jì)事件的直接沖擊，如在預(yù)算期間提高稅率、利率下降或是工資凍結(jié)。不過，對事物只有一點點了解是一件危險的事情，因而我們需要把我們?nèi)粘５慕?jīng)歷放到一個理解框架中，了解經(jīng)濟(jì)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的。

宏觀經(jīng)濟(jì)研究的是消費(fèi)者、企業(yè)和政府的累積行為。它考慮的是總的或是平均的價格水平，而不是某一種產(chǎn)品的價格，關(guān)注的是整個社會的總產(chǎn)出、總收入和總支出。經(jīng)濟(jì)增長率也是一個很重要的問題，因為周期性的循環(huán)波動與之如影隨行。

盡管宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)注的是社會總量，而且一般企業(yè)幾乎沒有影響宏觀經(jīng)濟(jì)的能力，但是，各企業(yè)還是必須認(rèn)真地考慮這個環(huán)境。例如，投資決策、推出新產(chǎn)品的時間、增加員工或是解雇員工，這些都必須根據(jù)大的經(jīng)濟(jì)背景來決定。意想不到的利率或匯率波動很可能會把預(yù)期的利潤變成虧損。

經(jīng)濟(jì)是一個很復(fù)雜的系統(tǒng)，能夠診斷出當(dāng)前經(jīng)濟(jì)問題，預(yù)測到政策變化方向的市場推廣者會比其競爭對手擁有更大的競爭優(yōu)勢。從環(huán)境的這個方面來看，你應(yīng)該好好培養(yǎng)自己的“經(jīng)濟(jì)思維方式”！

我們對國際環(huán)境也越來越熟悉了，不僅僅是通過旅游，還通過許多的貿(mào)易集團(tuán)，如歐盟（EU）、大西洋自由貿(mào)易區(qū)（AFTA）、南亞區(qū)域合作聯(lián)盟（SAARC）和北美自由貿(mào)易區(qū)（NAFTA）。

作為貿(mào)易的一個結(jié)果，文明已經(jīng)隨著時間的推移而成長和繁榮。將本地市場價值較低的過剩物品拿到外國市場去交換稀有的、更合乎需要的產(chǎn)品，導(dǎo)致了17世紀(jì)國際貿(mào)易公司的發(fā)展，以及隨后殖民帝國的產(chǎn)生?，F(xiàn)在的國際貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)將地球上的每個角落都聯(lián)結(jié)了起來，并形成了一張大網(wǎng)，跨國公司在各個國家的分支組織就像當(dāng)年殖民帝國在各殖民地派駐的前哨。

因此，在我們走進(jìn)新世紀(jì)的時候，國際資本運(yùn)作的多邊交易就顯得更加復(fù)雜。全球電子商務(wù)還沒有完全顯示出其最終意義的大小。在全球的政治和經(jīng)濟(jì)影響下，參與到國際貿(mào)易中的國家和企業(yè)也顯得越來越脆弱——“9·11”襲擊事件的影響不僅是深遠(yuǎn)的，而且是全球性的。

所以，國際環(huán)境給市場推廣者提供了不僅比本國市場更多的機(jī)會，也同時向他們提出了更大的挑戰(zhàn)。

至少有來自全世界36個國家的學(xué)生參加了CIM課程的學(xué)習(xí)。全球環(huán)境為所有人提供了一個共同的背景，其提供的機(jī)會也許超過了其存在的問題。

而對于你們國家的經(jīng)濟(jì)來說，你必須對你們國家的國際貿(mào)易地位有一個清楚的了解。你們的國際收支是有盈余還是存在赤字？你們國家與其他國家的貿(mào)易模式是怎樣的，其出口和進(jìn)口的組成又是怎樣的？你們國家屬于某個貿(mào)易集團(tuán)嗎？如果是，有哪些規(guī)則規(guī)定了你們國家的內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系？

由于今年課程大綱有所改變，本教材只能在這個方面提供一個大綱，你必須堅持閱讀報刊雜志，以獲得對這方面更全面的了解。

你必須仔細(xì)地閱讀這一章，因為你必須理解而不是記住這一章的內(nèi)容。你必須至少花三個小時來閱讀并重讀本章。

把你的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國際環(huán)境文件夾分成以下幾個部分：經(jīng)濟(jì)成就的衡量、宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、企業(yè)周期、經(jīng)濟(jì)政策和相關(guān)指標(biāo)（把這一部分再分成財政政策、貨幣政策、供給政策）、貿(mào)易的作用、貿(mào)易和支付政策以及市場意義。

在這個領(lǐng)域里不會缺少信息，所以你應(yīng)該有針對性地選擇一些內(nèi)容放進(jìn)你的文件夾里。你的目標(biāo)是對你們國家的經(jīng)濟(jì)做出一個大概的評估，舉例評估經(jīng)濟(jì)政策對企業(yè)和市場推廣者的影響，理解開放經(jīng)濟(jì)的意義，最后評估一個企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對變化的經(jīng)濟(jì)情況。

政府的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)

政府和企業(yè)一樣也有一系列的目標(biāo)。這些目標(biāo)從對社會的關(guān)注、國家安全到政治目的，無所不包。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里，存在著四個傳統(tǒng)的主要目標(biāo)和一系列的輔助目標(biāo)。不過，應(yīng)該確定出其中哪一個是最重要的目標(biāo)：

·更快的、持續(xù)性更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)增長以及另外的三個目標(biāo)，這三個目標(biāo)有可能會限制最重要目標(biāo)的實現(xiàn)

·保持較高的就業(yè)或“實際”工作水平

·把通貨膨脹控制在很低的水平，并避免通貨緊縮

·在一段時間內(nèi)達(dá)到較好的國際收支平衡狀況

輔助目標(biāo)可能包括：

·總稅負(fù)保持在低于GDP的40%的水平

·把預(yù)算赤字控制在GDP的3%之內(nèi)（對歐元區(qū)成員而言）

·平衡的區(qū)域發(fā)展

·資源保護(hù)和對環(huán)境的關(guān)注

·收入分配反映公平、經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)等

·有競爭力的匯率

考試提示

提高你的學(xué)習(xí)和成績

為了幫助你按照課程大綱和考試的要求進(jìn)行學(xué)習(xí)，你可以根據(jù)課程大綱把其中的要點列成一個表格，在有可能被考到的部分畫個鉤或是標(biāo)上數(shù)字記號。你每接觸到一份有關(guān)的考卷時，就可以這么做。這個表格可以一目了然地幫助你了解考試的模式、趨勢和可能考到的內(nèi)容。記住，你的考官也是用這么一張表格來出卷子的。

◆經(jīng)濟(jì)增長和發(fā)展

這是最根本的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，因為只有經(jīng)濟(jì)增長了，政府才有可能達(dá)到其他需要資源投入的目標(biāo)，解決分配沖突，以及最重要的——贏得再次當(dāng)選。經(jīng)歷了購買力的切實提高、就業(yè)機(jī)會的增加，以及健康、教育、國防和養(yǎng)老保險支出增加的選民更有可能再投執(zhí)政黨一票。如果情況相反的話，執(zhí)政黨就不會再次贏得選舉，政府將不會由他們執(zhí)掌，而失敗的主要原因就是沒有能夠提高生活水平。

最近，英國的實際增長率可能已經(jīng)有所提高（預(yù)測2003～2004年的增長率為2．75%），而可持續(xù)性也增強(qiáng)了。但從1945年以來，英國的平均增長率就一直在2．25%上下波動，比法國或德國的增長率要低，而且大大低于東亞和許多發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)增長率（在1997～1998年亞洲金融危機(jī)以前）。英國首要的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是一方面提高總體業(yè)績，一方面將經(jīng)濟(jì)增長的波動最小化。通過更好的經(jīng)濟(jì)管理，創(chuàng)造出可持續(xù)的增長，并避免經(jīng)濟(jì)衰退的發(fā)生，這樣就可以增加投資信心，對未來產(chǎn)生更加積極的期望。通過作用于影響經(jīng)濟(jì)增長的其他因素，可以使這一點進(jìn)一步得到鞏固，如通過稅務(wù)獎勵政策來鼓勵創(chuàng)業(yè)和革新。

當(dāng)然，增長并不總是意味著消費(fèi)的增加，盡管這種消費(fèi)一般占到總需求的2／3。對于一國經(jīng)濟(jì)來說，產(chǎn)品出口和投資的增加是一種更健康的長期競爭優(yōu)勢，但在短期內(nèi)卻無法提高本國的消費(fèi)。同時，還應(yīng)該區(qū)別經(jīng)濟(jì)增長與GDP增長之間的不同，GDP的增長是通過利用多余的或是沒有被利用的資源實現(xiàn)的真正增長，是由通過對技能、基礎(chǔ)工程、資本和新技術(shù)或新產(chǎn)品的投資而提高了的資源生產(chǎn)率所支持的。而那些貧窮的國家更關(guān)注的則是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，從初級生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化到以生產(chǎn)、服務(wù)和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。這就要求極大地改進(jìn)和提高勞動力的技能和整個國家的基礎(chǔ)設(shè)施。這個過程一般需要得到國外的貸款和直接投資。

活動6．1

關(guān)鍵技能：使用信息

選擇一個比你們國家的發(fā)展要快得多或是慢得多的國家，列出造成你們國家和這個國家之間有如此不同的經(jīng)濟(jì)增長率的一些因素（如一個歐洲國家和一個亞洲國家）。

你在做出了經(jīng)濟(jì)上的解釋之后，再開動腦筋想一想其他宏觀環(huán)境中的動態(tài)因素。

以經(jīng)濟(jì)增長為目標(biāo)已經(jīng)招來了越來越多的指責(zé)，這是由經(jīng)濟(jì)增長對外部環(huán)境產(chǎn)生的影響造成的。人們關(guān)注的焦點是對不可再生性資源的損耗和發(fā)電站、汽車燃燒導(dǎo)致的溫室效應(yīng)。預(yù)定的增長率，特別是發(fā)展中國家，將會增加溫室效應(yīng)氣體的排放，使整個地球的溫度上升。兩極冰蓋的融化會導(dǎo)致海平面升高，破壞氣候條件，對人類的生活產(chǎn)生潛在的危害。酸雨、臭氧層損耗、石油和化學(xué)物質(zhì)的泄漏、工業(yè)污染和越來越嚴(yán)重的交通堵塞只是經(jīng)濟(jì)增長帶來的一部分“壞處”。最近舉行的全球氣候峰會沒有批準(zhǔn)限制二氧化碳排放的《京都協(xié)議》。法國總統(tǒng)指出，一個美國人排出的溫室效應(yīng)氣體要比一個法國人多三倍，但這一點的提出似乎對保證美國簽署這個協(xié)議并沒有發(fā)生任何作用！

問題6．1

關(guān)鍵技能：解決問題

參考圖6．1，對以上提到的困境存在著解決辦法嗎？如果有的話，它對于市場營銷有著什么樣的啟示？

關(guān)鍵概念

我們在對一些概念做出定義并對它們有了基本了解之后，再學(xué)習(xí)其他的三個宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

◆概念1——收入的循環(huán)流

這是經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的一個簡單模型。

要了解宏觀經(jīng)濟(jì)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，你必須用“循環(huán)流”的方式來想像家庭和企業(yè)、銀行、外國人以及政府之間的關(guān)系。我們將在圖6．1看到的這些循環(huán)流都是由收入或支出組成的，并且在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)里不斷地循環(huán)。以家庭和公司為例，我們在圖6．1可以看到，家庭作為生產(chǎn)資源的擁有者，是從雇用他們生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的公司那里得到收入流的。

家庭用這個收入（即工資、租金、利息和分配到的利潤）從公司那里購買產(chǎn)品和服務(wù)。支出流是對公司產(chǎn)品的需求，而公司得到的銷售收入為下一輪的生產(chǎn)提供了所需的投入。在這個簡單的模型里，所有的收入都被花掉了，并且一直不間斷地在循環(huán)流動。

圖6．1　經(jīng)濟(jì)活動的循環(huán)流

考試提示

新的課程大綱已經(jīng)降低了對經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)調(diào)。因為我們現(xiàn)在考慮的是環(huán)境的各個方面，所以課程大綱不再像以前那樣要求你對經(jīng)濟(jì)有深入的研究。我們只希望你能對經(jīng)濟(jì)有所了解，不會要求你重復(fù)某些具體的分析。

當(dāng)然，在實際生活中，家庭會將收入的一部分儲存起來。想一想，在這種情況下的循環(huán)流會有什么樣的變化。想像一下，支出流換來的是實際產(chǎn)品和服務(wù)，而生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)又會提供就業(yè)機(jī)會。如圖6．2，我們可以看到，儲蓄是一種泄漏，人們在獲得收入后不斷地進(jìn)行儲蓄，整個循環(huán)流的水平就會不斷地下降。

你也許會提出異議，認(rèn)為家庭消費(fèi)的減少會迫使公司減少生產(chǎn)，由于收入的降低，公司就會雇用更少的人，因而人們得到的收入就會減少。這樣，那些新失業(yè)的人就會把他們的存款拿出來花，如此重新把消費(fèi)帶回到整個流動中去。

問題6．2

關(guān)鍵技能：解決問題

看到失業(yè)率升高了，仍然還有工作的人由于害怕下一步會輪到他們自己失業(yè)，他們就會繼續(xù)儲蓄，如果是這樣的話，情況又會如何呢？

現(xiàn)在你能夠解釋經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的“節(jié)儉的悖論”嗎？

·想一想，在你年輕的時候，人們都鼓勵你拿你的錢去干什么？

·再想一想，今天就把錢花掉會產(chǎn)生哪些機(jī)會成本，并將之與把錢拿去投資并在未來得到更多的消費(fèi)進(jìn)行比較。

圖6．2　儲蓄的效果

當(dāng)然，上面的是過分簡單化了的情況，因為儲蓄的錢并不是從循環(huán)流中取出來后就自己收起來了，而是被存到了金融組織里去賺取利息。所以一般來說，這些資金要么是被公司借去用于投資了（I），要么是被其他的家庭借去（Y）重新加入到循環(huán)流中，這樣就恢復(fù)了平衡，如圖6．3所示。

圖6．3　投資的效果

投資是向循環(huán)流中注入資本，創(chuàng)造了對生產(chǎn)商的工廠、設(shè)備和供應(yīng)的需求。不過，是否能夠保證將會有足夠的總需求來使生產(chǎn)維持在較好的水平上呢？那些投資的人一般來說并不是那些儲蓄的人，也就是說，儲蓄泄漏并不能完全被投資注入抵消掉。

問題6．3

關(guān)鍵技能：解決問題

你能想出一種機(jī)制，使儲蓄和投資在平衡的水平上達(dá)到相等嗎？你認(rèn)為這種機(jī)制能夠迅速有效地運(yùn)行嗎？

在循環(huán)流中，達(dá)到平衡或穩(wěn)定的條件是什么？

要完成對循環(huán)流的講解，并使一切與實際情況更加吻合，我們還必須介紹政府與世界其他部分之間的流動（見圖6．4）。家庭要為自己的收入和支出納稅，這是流動中的泄漏；同樣地，花錢買進(jìn)口的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造了對國外公司產(chǎn)品的需求，這也是泄漏。而從另一方面來看，政府支出和產(chǎn)品出口，則是向循環(huán)流中注入了購買力。

總結(jié)如下：

·儲蓄、所有的稅收和進(jìn)口產(chǎn)品都是循環(huán)流中的泄漏。

·投資、政府支出和產(chǎn)品出口都是注入。

·當(dāng)泄漏＝注入時，即S＋T＝I＋G＋X時，循環(huán)流處于平衡狀態(tài)。

·如果注入超過了泄漏，而且經(jīng)濟(jì)中還有未就業(yè)的勞動力資源，那么隨著公司對增加的需求做出反應(yīng)，收入、產(chǎn)出和支出都應(yīng)該增加；反之亦然。

·總需求（Y）＝消費(fèi)＋投資＋政府支出＋出口－進(jìn)口。這個總需求就是施加在本地企業(yè)之上，要求其生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的壓力，這對于經(jīng)濟(jì)活動水平和就業(yè)水平是至關(guān)重要的。

圖6．4　包含注入和泄漏的完整經(jīng)濟(jì)模型

活動6．2

關(guān)鍵技能：解決問題

畫一張圖，表明家庭、公司、政府和海外之間的收入流和支出流，并說明以下這些情況會產(chǎn)生的效果：

·盡管消費(fèi)總支出并沒有發(fā)生變化，本地消費(fèi)卻增加了

·批準(zhǔn)建設(shè)聯(lián)結(jié)西西里島和意大利大陸的三英里長的大橋項目，總造價為29億英鎊

利用報紙的報道或是銀行的總結(jié)報告，計算你們國家的相對于經(jīng)濟(jì)容量的需求壓力有多大。需求壓力是在上升還是在下降？總量是多少？

◆概念2——乘數(shù)效應(yīng)

政府支出或投資的額外注入，實際上會提高循環(huán)流中的收入水平，使收入高于最初的支出。之所以出現(xiàn)這種乘數(shù)效應(yīng)，是由于流動所具有的循環(huán)性質(zhì)。注入創(chuàng)造了對產(chǎn)出的更多需求，因此企業(yè)就必須雇用更多的勞動力資源。這樣就產(chǎn)生了支付給家庭的新收入。得到這些收入的家庭會交稅、買進(jìn)口產(chǎn)品、儲蓄，但余下的錢都會在第二輪循環(huán)中用于消費(fèi)國內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)上。

受到影響的企業(yè)會生產(chǎn)更多的產(chǎn)品來滿足這些需求，更多的勞動力得到了雇用，更多的收入被付給了家庭，而且這個過程不斷地重復(fù)。泄漏決定了乘數(shù)效應(yīng)的最終規(guī)模。泄漏占循環(huán)流的比例越高，乘數(shù)效應(yīng)的價值就越低，反之亦然。

就業(yè)也以類似的方式受到影響，如一場戰(zhàn)爭或是一個類似于修建新機(jī)場的工程會直接創(chuàng)造出許多生產(chǎn)和建筑的工作機(jī)會。勞動者拿到工資以后，他們會把錢花在本國生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)上，這又為這些部門創(chuàng)造了更多的工作機(jī)會。不過要注意，乘數(shù)效應(yīng)還會從相反的方向起作用，注入的減少（如出口減少或縮減道路開支）會導(dǎo)致收入、產(chǎn)出和工作在供應(yīng)鏈上的累積性下降。

問題6．4

關(guān)鍵技能：計算

乘數(shù)效應(yīng)可以被定義為：國民收入的變化／注入的變化

乘數(shù)效應(yīng)還可以被表示為：1／泄漏率

如果一個工業(yè)國家的泄漏率如下，計算一個價值50億美元的工程產(chǎn)生的實際乘數(shù)效應(yīng)：

納稅0．4；進(jìn)口0．2；儲蓄0．1

如果你們國家的政府決定少收50億美元的稅，那么納稅的乘數(shù)效應(yīng)是會比投資乘數(shù)效應(yīng)小還是大呢？

◆概念3——加速效應(yīng)

加速效應(yīng)鞏固了乘數(shù)效應(yīng)。資本存量（即一個生產(chǎn)年度的產(chǎn)出所需的工廠和設(shè)備）的價值一般會擴(kuò)大4～5倍。例如，如果資產(chǎn)的使用年限為10年，總計兩百萬輛汽車的供應(yīng)是由十個規(guī)模相同的廠家共同提供的，那么每年就必須投入相當(dāng)于一個廠家的再投資。假設(shè)家庭的需求上升了10%，達(dá)到了220萬輛汽車，那么投資需要增加多少呢？

你可能會對這個問題的答案感到驚訝，因為100%地增加投資支出是相當(dāng)多的，而且還會引發(fā)收入的乘數(shù)擴(kuò)張效應(yīng)。當(dāng)然，在實際生活中效果一般不會這么顯著。汽車公司首先希望汽車需求的增加可以由現(xiàn)在的生產(chǎn)能力來供給。他們會提高現(xiàn)有設(shè)施設(shè)備的利用率，對較老的設(shè)施設(shè)備進(jìn)行修理而不是一丟了之。無論如何，資本市場對于資本需求的成倍增長很難做到同步變化。

學(xué)習(xí)小竅門

有關(guān)經(jīng)濟(jì)的新聞是“好”消息還是“壞”消息，這要取決于接收信息的人。例如，對利率的提高，媒體的標(biāo)題可能是“利率前景堪憂”，但儲蓄者實際上卻很高興。同樣的情況也會發(fā)生在貿(mào)易統(tǒng)計上。貿(mào)易盈余的增加通常被看做是一件好事，但日本和東亞貿(mào)易盈余的增加卻是與經(jīng)濟(jì)不景氣聯(lián)系在一起的。現(xiàn)在這個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有所恢復(fù)，經(jīng)濟(jì)增長率平均達(dá)到了6%，這是好事還是壞事？

◆概念4——通脹缺口和通縮缺口

如果總需求不足，企業(yè)無法充分利用現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)資源來獲利的話，那么就存在著通縮缺口。這意味著經(jīng)濟(jì)循環(huán)流沒有處于平衡狀態(tài)，平均價格存在著下降的趨勢。相反地，如果總需求超過了充分利用現(xiàn)有資源提供的產(chǎn)品總量的話，就存在著通脹缺口。整體價格趨向于上升，以此來對現(xiàn)有的產(chǎn)品供應(yīng)進(jìn)行分配（我們假設(shè)在整個循環(huán)過程中有足夠的貨幣資金）。

問題6．5

關(guān)鍵技能：解決問題

如果你們國家和其他貿(mào)易伙伴國一起，陷入了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退之中，經(jīng)濟(jì)活動水平下降，失業(yè)率上升到了危險的高度：

·你認(rèn)為總需求中的哪些因素會上升、下降或是保持不變？為什么？

·哪些因素是可以人為改變的？

·利率、匯率和工資的下降，會

1．在短期內(nèi)增加經(jīng)濟(jì)活動的水平嗎？

2．在長期增加經(jīng)濟(jì)活動水平嗎？

英國的通貨膨脹圍繞著2．5%的目標(biāo)通脹率上下波動，但這是公共部門價格和休閑部門價格的平均上升而導(dǎo)致的（家庭稅／度假費(fèi)用上升了8%）。房屋供給價格的急劇上升（24%）和大量產(chǎn)品與食品的實際價格下降，使人不免擔(dān)心未來有可能出現(xiàn)通貨緊縮。雖然通貨緊縮與“二戰(zhàn)”以后的發(fā)展趨勢相違背，但通縮是“二戰(zhàn)”以前一個非常普遍的現(xiàn)象。目前，世界主要國家的平均通貨膨脹率都維持在1%左右，這主要是由于生產(chǎn)價格的下降和競爭的加劇。大部分日用品的價格都下降了很多，同時一些工業(yè)品如汽車和電腦等的價格也在下降。

因技術(shù)發(fā)展或是競爭加劇所導(dǎo)致的通貨緊縮是有好處的。生產(chǎn)率的提高降低了價格，增加了實際收入和消費(fèi)支出，使得整體經(jīng)濟(jì)活動的水平提高。因貨幣供應(yīng)和貨幣需求的縮小而導(dǎo)致的通貨緊縮才是真正令人擔(dān)憂的。日本和東亞的一些國家曾經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的通貨緊縮，而由于消費(fèi)者預(yù)期價格還將繼續(xù)下降，于是持幣待購更加劇了通貨緊縮的嚴(yán)重性。結(jié)果出現(xiàn)了實際產(chǎn)量和潛在產(chǎn)量之間的巨大差距。現(xiàn)在，這些國家的經(jīng)濟(jì)又得以重新發(fā)展，但這在很大程度上是得益于美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動。希望我們已經(jīng)從20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大蕭條中得到了教訓(xùn)，從1929～1933年的幾年間，產(chǎn)量和價格都下降了約30%，發(fā)生了嚴(yán)重的通貨緊縮。參考下面的“觀察”以及上面的問題6．5，看你是否能找到合適的解決方案。

觀　察

經(jīng)濟(jì)的短期前景如何？

紐約世貿(mào)中心被毀的余波。

經(jīng)濟(jì)衰退的因素

·作為全球資本主義的一個標(biāo)志，這一文件反映了信心指數(shù)的巨變——美國歷史上最大金融泡沫的非理性繁榮被非理性的悲觀情緒所替代（金價的上升反映了這一點）

·2002～2003年還伴隨著主要股票市場價格的下跌，導(dǎo)致大量私人財產(chǎn)的毀滅

·作為經(jīng)濟(jì)增長主要拉動力的消費(fèi)者信貸是不可持續(xù)的（目前在英國達(dá)到了可支配收入的120%）。在美國和英國都存在著明顯的房地產(chǎn)泡沫，當(dāng)泡沫破滅時會嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的消費(fèi)信心

·經(jīng)常賬戶的嚴(yán)重赤字需要很長一段時間進(jìn)行調(diào)整，這就迫使美元繼續(xù)貶值，進(jìn)一步損害國內(nèi)的信心指數(shù)

·日本仍然在通貨緊縮的泥潭里掙扎，而美國各州和各城市的預(yù)算則嚴(yán)重不足（2003年，加利福尼亞州短缺210億美元，而紐約州則短缺100億美元）

·在．com公司、安然和世界通信有限公司崩潰以后，美國已經(jīng)開始步入經(jīng)濟(jì)衰退（并導(dǎo)致世界其他國家的經(jīng)濟(jì)也開始衰退）——美國的家庭曾借了很多的錢投資到這些領(lǐng)域

·反恐戰(zhàn)爭的費(fèi)用是影響經(jīng)濟(jì)的一個負(fù)面因素，因為這導(dǎo)致稅率升高、投資者更加謹(jǐn)慎。養(yǎng)老金的嚴(yán)重不足制約了公司的投資，而劇增的保險費(fèi)用也增加了企業(yè)的成本

·公司在面對新的現(xiàn)實情況而最后不得不做出重組的決定時，可能會出現(xiàn)大量的冗員（如AOL時代華納損失了1000億美元），而更重要的則是來自中國的越來越強(qiáng)的競爭

·因此，對于風(fēng)險的重新評估會影響到未來的投資水平

阻止經(jīng)濟(jì)衰退的因素

·美國的利率非常低，而且一直鼓勵消費(fèi)者和公司進(jìn)行消費(fèi)

·1995年發(fā)生在日本神戶的地震造成了價值1000億美元的損失，災(zāi)區(qū)重建工作已經(jīng)開始進(jìn)行，盡管紐約預(yù)算存在赤字，其長期后果并不大

·布什政府降低了稅率，加上因為戰(zhàn)爭時間比預(yù)期拉長而增加了的軍費(fèi)開支

·伊拉克戰(zhàn)爭把人們的一部分注意力從本國經(jīng)濟(jì)狀況上轉(zhuǎn)移開了

·原油的價格最初上漲了，但隨后又降低了，并且更加穩(wěn)定

·盡管引入了歐元，歐元區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長據(jù)估計僅有1．5%；而英國則由于消費(fèi)者的強(qiáng)勢消費(fèi)，其增長保持了2．5%的強(qiáng)勁勢頭

這兩種缺口都不是什么好事，因此可能你總結(jié)出來的解決方案是同時消除這兩者，即相對穩(wěn)定的價格應(yīng)該是政府當(dāng)局的關(guān)鍵目標(biāo)。在存在通縮缺口的情況下應(yīng)該向循環(huán)流中注入消費(fèi)能力，而在存在通脹缺口的情況下則應(yīng)該從循環(huán)流中外撤一部分消費(fèi)能力。很明顯，這其中涉及政府的行動，我們將在這一章稍后會講到。

國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的重要性

循環(huán)流代表了一國經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)的價值。這可以從三個方面來進(jìn)行衡量：

·國民收入　通過生產(chǎn)創(chuàng)造的收入，即工資、租金、利潤等

·國民產(chǎn)出　由國內(nèi)每個企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)出或價值的總和

·國民支出　對國民產(chǎn)出的累積支出（C＋I(xiàn)＋G－M）

國內(nèi)生產(chǎn)總值或稱GDP是一種衡量結(jié)果，是政府報告和新聞媒體常常用到的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語。它與國民生產(chǎn)總值（GNP）的區(qū)別在于它不包括“來自國外的凈收入”。不過，拿英國來說，盡管英國的凈海外資產(chǎn)總量僅次于美國，其占GDP的比例仍然只有1%～2%。對于印度和巴基斯坦這樣的國家來說，由于有大量的國民在外國工作，國外匯款的比例就要高得多。

GDP的值沒有根據(jù)生產(chǎn)財富過程中所使用的資本量進(jìn)行調(diào)整，這是因為很難準(zhǔn)確地搞清這個資本量的具體值。但在計算過程中必須很小心地避免重復(fù)計算產(chǎn)出或收入。只有最終產(chǎn)出才被計算在內(nèi)，而轉(zhuǎn)移收入如養(yǎng)老金和學(xué)生的獎學(xué)金則不能計算在內(nèi)。從理論上來說，這三種衡量方法是相同的，不過在實際操作中要設(shè)置一個平衡項目以保證等式左右相等。在收集有關(guān)收入、產(chǎn)出和支出的數(shù)據(jù)時會出現(xiàn)錯誤和遺漏，所以設(shè)置一個平衡項目是有必要的。如果從GDP中把資本消費(fèi)減掉的話，就得到了凈國民收入。

考試提示

提高你的成績

許多經(jīng)濟(jì)概念都可以用于說明復(fù)習(xí)和考試。你的時間是稀缺資源，你必須最有效地利用你的時間。你可能參加了不只一門課的學(xué)習(xí)，因此你必須在各門課之間分配你的時間。機(jī)會成本意味著如果你在其中一門課上多花幾個小時，就必須在另一門課上少花幾個小時。

在考試時，你必須在各道考題之間分配時間，也就是說你應(yīng)該實施同等邊際原則。你應(yīng)該追求的目標(biāo)是：位于某一個點，在這個點上你再也不能通過犧牲回答某一道題的時間來增加另一道題的答題時間，從而使你的整體分?jǐn)?shù)提高。

例如，你在第一道題，或是你喜歡的或知道得更多的題目上花的時間更多嗎？你對最后一道題的回答只有幾行字嗎？一道有三個部分組成的問題，雖然你只清楚地知道其中的一個部分，但你仍然對全部三個部分做出回答嗎？如果對以上這些問題的回答是“是”的話，那么你在考試中的表現(xiàn)就有待改進(jìn)！

國民核算數(shù)據(jù)的使用

英國國家統(tǒng)計局收集這些數(shù)據(jù)并把它們公布在《藍(lán)皮書》上，其中的信息為預(yù)測和分析一國經(jīng)濟(jì)的健康狀況提供了基礎(chǔ)。一方面，財政部已經(jīng)建立了一個精密的計算機(jī)模型來預(yù)測經(jīng)濟(jì)的未來走勢，政府的一部分政策也是據(jù)此做出的。而另一方面，金融市場會對任何未預(yù)測到的偏差做出即刻反應(yīng)。其他一些國家的政府也采用了類似的機(jī)制來監(jiān)控經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，不過有一些國家如新加坡，則采取了對其經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計數(shù)據(jù)保密的態(tài)度。

因此，如果政府將要做出影響企業(yè)環(huán)境的決策，市場推廣者就必須理解這些數(shù)字的重大意義和可能存在的劣勢。

GDP數(shù)據(jù)可以提供以下這些信息：

·國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的總實際產(chǎn)量

·經(jīng)濟(jì)的年增長率

·用GDP除以工作的人數(shù)，就可以得到生產(chǎn)率或是人均GDP

·用GDP除以全國的總?cè)藬?shù)就可以知道平均生活水平

·可以用于比較不同國家之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展

問題6．6

關(guān)鍵技能：計算

如果斯里蘭卡的GDP以每年3%的速度增長，其人口增長率為0．5%；而中國的GDP增長為9%，人口增長率為1．5%，那么哪個國家的經(jīng)濟(jì)狀況更好？

1．你們國家的GDP是多少（用本國貨幣表示）？

2．GDP的增長是否就意味著你變得更富有了？

3．一段時間以來，你們國家的GDP發(fā)生了怎樣的變化？

市場推廣者在用一國的國民收入數(shù)據(jù)分析海外市場的潛力時，必須非常小心。不同的國家有不同的價值觀、品位和需求，用于軍隊的費(fèi)用會影響到余下的可支配收入。亞洲各國的儲蓄率一般高于歐洲國家，而美國的高消費(fèi)生活方式則是其他國家的兩倍以上。

各國統(tǒng)計部門的工作質(zhì)量和工作效率也存在很大的不同，而匯率的上下波動則使得對各國的比較變得非常困難。一些國家可能故意少報其GDP數(shù)值以吸引國際援助，而另外一些國家的收入可能存在非常大的差距，使得平均生活水平這些數(shù)字有誤導(dǎo)的可能。欠發(fā)達(dá)國家一般還存在較大規(guī)模的實物交換經(jīng)濟(jì)，這就使得許多交易無法被記錄進(jìn)來。

活動6．3

關(guān)鍵技能：使用信息傳播技術(shù)（ICT）和互聯(lián)網(wǎng)

選擇一個有可能成為你們公司產(chǎn)品市場的國家。利用國際經(jīng)合組織、國際貨幣基金組織、世界貿(mào)易組織和世界銀行等的資源來收集其國民收入數(shù)據(jù)，如世界銀行的國家數(shù)據(jù)在：www．worldbank．org／data／countrydata／countrydata．html，聯(lián)合國的數(shù)據(jù)在www．un．org／pubs／CyberSchoolBus／information．e＿information．htm。根據(jù)以上幾點，評估其數(shù)據(jù)的精確性，并就你的評估寫一份報告。

數(shù)據(jù)的局限性：我們真正地變富了嗎？

對GDP統(tǒng)計數(shù)據(jù)的精確性持謹(jǐn)慎態(tài)度的另一個原因是，GDP一般都是用名義價格或當(dāng)前的價格表示的。如果在問題6．6中，中國的通貨膨脹率為8%而斯里蘭卡的通貨膨脹率為2%的話，那么斯里蘭卡的實際經(jīng)濟(jì)增長率就為0．5%，而中國的實際經(jīng)濟(jì)增長率則為－0．5%！

所以，為了避免被誤導(dǎo)，一定要檢查數(shù)據(jù)是以名義價格表示的還是以實際價格表示的，即以一個基礎(chǔ)年為基準(zhǔn)（如以1997年的價格為基礎(chǔ)），用根據(jù)通貨膨脹率進(jìn)行了調(diào)整后的價格來表示GDP。

即使所有的計算和估計都是非常精確，仍然存在著一些解釋上的問題：

·出口或投資的增加并不能提高現(xiàn)有的生活水平（即不會導(dǎo)致消費(fèi)的立即升高）

·GDP的增加可能是由于勞動力工作的時間拉長，或是由于越來越多的婦女開始工作。這其中可能涉及沒有被計算在內(nèi)的成本，如精神緊張、健康狀況惡化或休閑時間減少

·沒有考慮到經(jīng)濟(jì)外部性，即污水、廢氣和廢物的排放越來越多。用于補(bǔ)救環(huán)境破壞的經(jīng)濟(jì)活動（被稱為防御性開支）實際上是GDP的一個組成部分。在衡量可持續(xù)性收入的時候，也應(yīng)該把資源損耗考慮在內(nèi)

·當(dāng)人們花錢把以前他們自己做的事情交給其他人做的時候，GDP就增加了。照管兒童、修剪花園、洗衣等都是與我們忙碌的生活方式相關(guān)聯(lián)的一些服務(wù)，但并不代表著我們生活水平的提高。如果一個人與以前的雇員結(jié)了婚的話，GDP實際上會下降（這被稱為庇古效應(yīng)，又稱現(xiàn)金效應(yīng)）。請注意：有一家公司提供“租用妻子”的服務(wù)，來幫助你做一些家務(wù)

·休閑時間或非正規(guī)經(jīng)濟(jì)中已經(jīng)發(fā)生，但沒有被記錄的經(jīng)濟(jì)活動并沒有被計算在GDP里面

GDP已經(jīng)不再是一個毫無異議的衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展的指標(biāo)了。GDP的產(chǎn)生并不是為了衡量一國的富裕狀況的，但作為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的一個主要分析工具，其局限性常常被人們所忽視。GDP不包括對不可再生的自然資源的損耗，也不從中減去未經(jīng)處理的污染產(chǎn)生的影響，因此一些利益集團(tuán)已經(jīng)開始呼吁應(yīng)該采用一種考慮到環(huán)境的衡量指標(biāo)。其他一些組織如世界銀行，可能率先采用一個專門的、包括除收入以外的其他指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)衡量辦法。其中可能包括收入的分布、自主休閑時間、環(huán)境質(zhì)量、健康水平和教育水平、犯罪水平、就業(yè)和非正規(guī)經(jīng)濟(jì)活動等。

你可以進(jìn)入到世界銀行網(wǎng)站有關(guān)發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)和環(huán)境的部分，獲得更多的資訊（www．worldbank．org／data／wdi／environment．htm）。

考試提示

提高你的成績

市場營銷環(huán)境提供了一系列的機(jī)會?？忌部梢杂脠D表來解釋一些想法和觀點，來表現(xiàn)自己對課程的理解。這種方法非常有效，但你只能在下面這幾種情況下使用：

·你能夠正確地畫出圖表

·坐標(biāo)軸和各因素之間的關(guān)系都應(yīng)該被標(biāo)明

·圖表是與問題相關(guān)的

一個不正確的圖表只能表現(xiàn)出你對宏觀經(jīng)濟(jì)和競爭環(huán)境的無知！

商業(yè)周期

商業(yè)周期是指在工業(yè)化國家里，經(jīng)濟(jì)活動周期性的波動。如果沒有外力干涉的話，經(jīng)濟(jì)趨向于在充滿活力、就業(yè)增加、信心指數(shù)上升，和與其相反的產(chǎn)出下降、失業(yè)率上升、失望情緒增加這兩種情況之間震蕩。這在一些開放經(jīng)濟(jì)國家尤其如此，如新加坡、斯里蘭卡和英國對貿(mào)易有很強(qiáng)的依賴性（達(dá)25%～30%），這就使得它們在面對國際震蕩的時候尤其脆弱。與這些國家形成對照的是美國和加拿大，它們的進(jìn)出口比率較低（10%），因此就相對較穩(wěn)定。

第二次世界大戰(zhàn)以后，世界各國的實際GDP一直存在著增長的趨勢，特別是在日本和一些東亞國家。如上文所述，這些出口依賴性很強(qiáng)的國家無法避免不規(guī)則的震蕩，尤其是在最近的地區(qū)危機(jī)中。在經(jīng)濟(jì)全球化的情況下，震蕩的部分原因是它們與主要供應(yīng)市場之間的互相依賴關(guān)系。高度的專業(yè)化、極少的產(chǎn)品品種和極窄的市場使這些國家面臨著與企業(yè)同樣的風(fēng)險。亞洲市場的衰退或美國新出臺一個貿(mào)易政策都可能嚴(yán)重影響到德國電器產(chǎn)品或巴西紡織品的出口。

企業(yè)周期是各個行業(yè)周期的一個平均值。因此，任何一個企業(yè)所處的周期階段都可能先于或落后于主要周期。市場推廣者必須找對自己的相對位置，因為公布的數(shù)據(jù)都是平均數(shù)據(jù)。周期的時間長短也是一個變量。1945年以前，開放經(jīng)濟(jì)的平均周期為九年，但1945年以后，周期模式的起伏就越來越大了。圖6．6顯示了周期的各個典型階段。

活動6．4

關(guān)鍵技能：收集信息、進(jìn)行計算

銷售人員或市場推廣者可以做的一件有意義的事就是跟蹤企業(yè)周期的發(fā)展?fàn)顩r。每個月都會有一些公布的統(tǒng)計數(shù)字，顯示出產(chǎn)出和消費(fèi)的趨勢。

你也可以根據(jù)收到的訂單跟蹤你所在行業(yè)的周期。為了更好地進(jìn)行比較，你可以用一種12月移動平均的方法來消除信息中的不穩(wěn)定性，也就是說，把前十二個月中第一個月的訂單數(shù)去掉，加上本月的訂單數(shù)，再除以12。

（第九章會對預(yù)測進(jìn)行詳細(xì)地討論）

在資本產(chǎn)品市場運(yùn)作的企業(yè)會顯示出極大的波動性，而且會比企業(yè)周期滯后。你認(rèn)為這是為什么？

圖6．5　企業(yè)周期的各個階段

經(jīng)濟(jì)衰退的定義是GDP至少連續(xù)兩個季度下跌。在生產(chǎn)力閑置、產(chǎn)出缺口增大的同時，失業(yè)率也會上升。由于工資和價格的上漲很難達(dá)到，通貨膨脹就會得到緩和，勞動力的積極性也會下降。對于市場推廣者來說，這是非常艱難的階段，因為消費(fèi)支出減少，競爭隨之更加激烈，而預(yù)算受到的壓力越來越大。利潤會下降，企業(yè)信心很低，投資支出也會減少。

問題6．7

關(guān)鍵技能：解讀信息

指出以下階段的關(guān)鍵特征：

·經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

·經(jīng)濟(jì)繁榮

·經(jīng)濟(jì)衰退

在不同的周期里，每個階段延續(xù)的時間長短和嚴(yán)重程度都各不相同。20世紀(jì)70年代中期以前采用需求管理政策的國家，其每一周期的時間為4～5年，各個階段的時間相對較短，震蕩的幅度也相對較小。眾所周知的英國模式是，企業(yè)在經(jīng)歷了快速發(fā)展以后（一般這是在臨近大選的時候），啟動了經(jīng)濟(jì)剎車，突然完全停止發(fā)展，這就是英國的“停—走”模式。英國的長期經(jīng)濟(jì)增長率為2．25%，這與許多發(fā)達(dá)國家相比是非常低的，亞洲四小龍的可持續(xù)增長率高達(dá)9%。

圖6．6　英國的商業(yè)周期——1981～2001年間的實際GDP增長率和失業(yè)率

在1979～1982年和1990～1992年間，英國經(jīng)歷了嚴(yán)重的、持續(xù)時間很長的經(jīng)濟(jì)蕭條時期，其間是相當(dāng)長一段時間的經(jīng)濟(jì)繁榮時期。最新的經(jīng)驗法則顯示，盡管政府越來越關(guān)注經(jīng)濟(jì)增長的可持續(xù)性，但實際情況卻是，經(jīng)濟(jì)在繁榮期越繁榮，在蕭條期的情況就越惡劣。不過，由于利率降低而增加了的消費(fèi)者支出，全球經(jīng)濟(jì)增長放緩的威脅以及需要額外的稅務(wù)資金來擴(kuò)大健康和教育等公共部門的支出等，這些情況很可能會使英國經(jīng)濟(jì)在2003～2004年進(jìn)入短暫的繁榮期。首相制定的2．75%的經(jīng)濟(jì)增長率的目標(biāo)似乎越來越不可能達(dá)到了。這些年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式可以從圖6．6中看出來。

市場推廣者必須清楚地預(yù)測到經(jīng)濟(jì)條件的這種波動。政府總是低估了經(jīng)濟(jì)周期和其他隨機(jī)因素的影響，因而市場推廣者必須對可能超出官方預(yù)測的發(fā)展——不管是好的發(fā)展還是壞的發(fā)展——所產(chǎn)生的震蕩做好準(zhǔn)備。上轉(zhuǎn)折點和下轉(zhuǎn)折點是必須確認(rèn)的關(guān)鍵時間點，因為這兩個點是經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生巨大變化的標(biāo)志點，企業(yè)必須對這種變化做出積極的反應(yīng)。上轉(zhuǎn)折點通常要比下轉(zhuǎn)折點來得更快一些。銷售和信心的減少在衰退期非常富有傳染力，但在啟動復(fù)蘇的時候卻很慢。一旦過了轉(zhuǎn)折點，乘數(shù)－加速效應(yīng)機(jī)制就會使經(jīng)濟(jì)加速地向繁榮或蕭條發(fā)展。

問題6．8

關(guān)鍵技能：使用環(huán)境信息

復(fù)習(xí)本章開始時介紹過的關(guān)鍵概念，并重讀有關(guān)短期內(nèi)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“觀察”文章：你能預(yù)測到延長了的美國經(jīng)濟(jì)蕭條會給你們國家的經(jīng)濟(jì)帶來什么后果嗎？

活動6．5

關(guān)鍵技能：解決問題

上一個活動要求你根據(jù)訂單的數(shù)據(jù)和移動平均值來描述出你們公司或你們所在行業(yè)的周期。使用歷史數(shù)據(jù)，你就可以畫出周期過程并把它分成各個階段。不過這么做的目的是為了提供一個控制周期的框架結(jié)構(gòu)。

根據(jù)周期的每一個階段，寫出企業(yè)可能會用到的各種政策。例如，在繁榮階段，當(dāng)需求達(dá)到頂峰時，銷售增長率就會變得水平。企業(yè)必須仍保持庫存，但任何擴(kuò)大生產(chǎn)的計劃都必須被凍結(jié)。在這個時候應(yīng)該把多余的設(shè)施設(shè)備賣出，以得到最高價，可以開辟新市場，但重點應(yīng)該放在費(fèi)用控制上，以迎接即將到來的不景氣。

如果市場推銷人員預(yù)測到了周期的發(fā)生，那么任何周期性的變化都不會使他們大吃一驚。應(yīng)該把周期看成是機(jī)會，如果在恰當(dāng)?shù)臅r候推出新產(chǎn)品，在恰當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行市場滲透，周期就是有利于企業(yè)的。成功的關(guān)鍵是選擇恰當(dāng)?shù)臅r間，而經(jīng)驗法則顯示出，趨勢線以上的曲線部分越高，延續(xù)的時間越長，隨后的趨勢線以下的曲線部分也就越低、持續(xù)的時間越長，反之亦然。

預(yù)測轉(zhuǎn)折點并不容易，一些具有很高聲譽(yù)的預(yù)測集團(tuán)要么沒有預(yù)測到1997～1998年的亞洲蕭條，要么錯誤地估計了蕭條延續(xù)的時間，或是過高地估計了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的速度！同樣的情況也會發(fā)生在現(xiàn)在，但企業(yè)可以運(yùn)用兩種監(jiān)控技術(shù)來有效地調(diào)整企業(yè)的發(fā)展：

·先行指數(shù)　這些指數(shù)是美國發(fā)明的，它們會提前警告（提前8～12個月）經(jīng)濟(jì)的上升或下降。其中包括一系列的指標(biāo)，一般有股票指數(shù)、總住房開工率、利率和所有公司的總財務(wù)盈余或赤字。其他預(yù)測性較弱的一些指標(biāo)包括小型貨車的銷售量（這是小公司的信心指數(shù)）和往來于馬來西亞與新加坡之間的商業(yè)用車的數(shù)量。你能夠用這些指標(biāo)來預(yù)測你們國家的實際GDP增長率嗎（如在英國，股票指數(shù)和總盈余在下降，而住房開工率在升高——但外部震蕩又如何呢）？

·行業(yè)趨勢調(diào)查　通過對各個行業(yè)大量的公司進(jìn)行深入地調(diào)查來衡量企業(yè)信心的變化（如英國工業(yè)聯(lián)合會對900家公司所做的調(diào)查）。心理作用是非常重要的，著名英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·梅納爾·凱恩斯認(rèn)為，資本主義的活力本身導(dǎo)致產(chǎn)生了樂觀和悲觀這兩種階段，而這兩種階段都是因其自身的原因而產(chǎn)生的！因此市場推廣者必須時刻意識到這一點，不要讓自己被這種“從眾本能”所裹挾，因為這可能導(dǎo)致資本支出從投入過度一下子變到投入不足。

考試提示

提高你的成績

如果你把經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式用到考試或以后的測試中，你就會自然而然地把注意力集中到每道問題的分?jǐn)?shù)上。這就是指導(dǎo)你對你的時間實行最佳分配的評分系統(tǒng)。如果A部分是5分，而B部分是10分的話，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯，回答B(yǎng)問題所需的時間就應(yīng)該是回答A問題的兩倍。

投資需要時間，是對未來信心的一種表現(xiàn)。一個錯誤決策帶來的后果是極其嚴(yán)重的，如果一個公司投入了資源而沒有得到應(yīng)有的市場回報的話，或希望公司發(fā)展卻不投資的話，其市場份額就會被競爭對手搶占。環(huán)境的變化通常會影響人們的預(yù)期和競爭決策，而這種預(yù)期和競爭決策往往是自我完成的。如果大量的家庭和企業(yè)都相信情況會好轉(zhuǎn)，并且增加投資和消費(fèi)支出，那么一般來說情況就會好轉(zhuǎn)，并且會導(dǎo)致更加積極的預(yù)期。這種情況可以用“感覺好”來表述，但這種情況想像起來非常容易，在實際經(jīng)濟(jì)活動中卻很難達(dá)到。這個過程還可能導(dǎo)致大量的過度投資，如2001年的．com公司和新技術(shù)公司，以及現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場。全世界的計算機(jī)芯片、鋼鐵、造船、紡織和化學(xué)公司已經(jīng)存在著大量的過剩。據(jù)說有30%的全球汽車生產(chǎn)能力都處于閑置中，但仍然有越來越多的公司投入到汽車的生產(chǎn)中來（歐洲和美國正在關(guān)閉一些汽車生產(chǎn)廠家）。

問題6．9

關(guān)鍵技能：解決問題

根據(jù)以下企業(yè)周期存在的各種效應(yīng)，復(fù)習(xí)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境這方面的重要內(nèi)容：

·乘數(shù)－加速效應(yīng)

·庫存的調(diào)整

·企業(yè)信心

·經(jīng)濟(jì)的開放度

·大選

·向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)移

·隨機(jī)的、不規(guī)律的震蕩（如貿(mào)易戰(zhàn)爭）

學(xué)習(xí)了GDP的重要性以及其在總體上升的趨勢下有所波動的特征以后，我們現(xiàn)在就要學(xué)習(xí)其他三個主要的宏觀目標(biāo)了。我們還要評估政府為了達(dá)到這些目標(biāo)所采取的政策，以及它們對于市場推廣者的寓意。

目標(biāo)：更高的就業(yè)水平

1945年以后，許多國家的政府明確無誤地提出，政府的首要目標(biāo)是充分的就業(yè)。這既是一個社會目標(biāo)，也是一個重要的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。在東亞和南亞經(jīng)濟(jì)迅速增長的國家里，充分就業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中自然產(chǎn)生的一個結(jié)果，尤其是新加坡，其一直以來都存在著長期的技能和勞動力的短缺。但自從20世紀(jì)70年代以來，這種充分就業(yè)哲學(xué)發(fā)生了很大的變化，歐盟在20世紀(jì)90年代末有超過2000萬的失業(yè)人口，甚至日本也接受這是“不可避免的”。認(rèn)識到控制通貨膨脹的必要性是這個目標(biāo)不再處于首要地位的原因，而即使在經(jīng)濟(jì)繁榮期，失業(yè)率也仍然居高不下。在英國和愛爾蘭，控制通貨膨脹所取得的根本性成功使得失業(yè)率不斷下降，幾乎接近了充分就業(yè)的情況。但是，愛爾蘭在過去的十年里達(dá)到的失業(yè)率由17%下降到4%的成績，其持續(xù)的時間并不長，這在一定程度上是由于歐盟提供的補(bǔ)貼和加入到單一貨幣體系而導(dǎo)致的低利率造成的。而德國的失業(yè)率雖然急劇升高，但政府缺少采取相應(yīng)對策的自由性。

失業(yè)一般被看成是對社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展有害的一種現(xiàn)象，對于企業(yè)也會產(chǎn)生而且也確實產(chǎn)生了負(fù)面的影響：

對于個人來說，失業(yè)是一個悲劇，因為工作使我們與社會聯(lián)系在一起，并給予我們生活的意義。我們不僅失去了收入，還失去了地位、別人對我們的尊重和我們的自尊。長期的失業(yè)會影響到一些群體，因為雇主不會再雇用他們了，如年輕人、沒有技能的人、少數(shù)民族和50歲以上的人、殘疾人，還有那些居住在內(nèi)陸城市或是經(jīng)濟(jì)衰退地區(qū)的人。年輕人被迫離開這些地區(qū)，使得這些地區(qū)的失業(yè)率繼續(xù)上升，直至全國平均失業(yè)率的兩倍，情況不斷惡化，最終成為市場推廣者的一個噩夢。

問題6．10

關(guān)鍵技能：使用信息

在企業(yè)經(jīng)理看來，失業(yè)是一件“壞事”嗎？從你所在組織的角度，仔細(xì)地思考這個問題。想一想工資水平、招聘新人、紀(jì)律以及實行變化的難易程度。

許多政府似乎無力長時間地保持較低的失業(yè)率，他們之所以“接受”存在一定的失業(yè)率是不可避免的，乃是出于以下這些原因：

·技術(shù)在以更快的速度變化著——那些被甩在后面的人會失業(yè)

·顧客導(dǎo)向、變化的品位和縮短了的產(chǎn)品生命周期導(dǎo)致很快的結(jié)構(gòu)性變化，一些人發(fā)現(xiàn)自己很難適應(yīng)這一點

·隨著已婚婦女參加工作的比率升高，流入工作市場的人超過了流出工作市場的人

·出現(xiàn)了與較低的、穩(wěn)定的通貨膨脹率掛鉤的“自然”失業(yè)率一說

·越來越不穩(wěn)定的環(huán)境使企業(yè)把重點放在了工作靈活性上，而不是長期的工作保障和對工作的投入精神上

要想更好地理解這些因素，就應(yīng)該把失業(yè)率上升問題放在以下三種主要情況下來看：

1．總需求不足 由于總支出存在著通縮缺口，導(dǎo)致失業(yè)率周期性地上升。周期中經(jīng)濟(jì)衰退和經(jīng)濟(jì)蕭條階段的經(jīng)濟(jì)活動量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)本身具有的容量。面對訂單減少的情況，企業(yè)縮減加班時間、暫停招聘新人并不再使用合同工。這時，就會出現(xiàn)人員冗余，而且這種情況是自發(fā)出現(xiàn)的。不幸的是，經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇以后，就業(yè)的反應(yīng)一般還要滯后一段時間。曾因人員冗余和結(jié)構(gòu)重組遭受過損失的老板會避免雇用新的全職員工，直到他們看到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇是確定無疑的，且無法再以靈活的方式雇到人員時（即現(xiàn)有的勞動力得到了更加充分的利用，只在可能的時候才能雇到兼職員工），才會改變這種做法。

考試提示

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中沒有“免費(fèi)贈品”一說，這一點也同樣適用于考試。在回答考題時，一相情愿地用考題并沒有要求的“格式”回答問題，或是堆砌大量的考題并沒有問到的信息，雖然從回答本身來說這可能很有意思而且也很有價值，但考官對此給你的“回報”則是：不會因此而多給你一分！

2．不完美的市場力量　這一點使勞動力市場不能在非自愿失業(yè)消失的工資水平上除清。許多因素阻礙了勞動力供給與對不同勞動力技巧的需求達(dá)到吻合，如缺乏知識、缺乏機(jī)動性、歧視、就業(yè)立法以及管理不善等。摩擦性失業(yè)就出現(xiàn)在每年成千上萬更換工作的人在結(jié)束一份工作之后和開始新工作之前的這段時間里。這段時間很短，但反映出勞動力尋求在不斷擴(kuò)展的部門中存在的工作機(jī)會時所具有的機(jī)動性。這是由于變化的品位、技術(shù)和競爭導(dǎo)致的，而且也反映在不斷變化的消費(fèi)模式和生產(chǎn)模式中。一些行業(yè)及其就業(yè)機(jī)會縮減，而另一些行業(yè)則有所擴(kuò)大。很多技能都非常專業(yè)化而且只適用于某一行業(yè)，因而要想更換，勞動者就必須重新學(xué)習(xí)全新的技術(shù)。如果新的工作需要你到另一個地方去，那么住房費(fèi)用和不能搬家的客觀原因就可能使你排除這一工作機(jī)會。

3．相對工資太高　如果由于要滿足最低工資的規(guī)定，或是工會討價還價的能力太強(qiáng)，使工資水平定得太高，就會導(dǎo)致失業(yè)。與所付工資緊密相關(guān)的生產(chǎn)率也是這個等式的一部分。如果歐洲的生產(chǎn)率——工資水平太高的話，企業(yè)就會做出如下反應(yīng)：

·將企業(yè)轉(zhuǎn)移到工資較低的其他國家去

·進(jìn)行技術(shù)投資，以替代相對較昂貴的勞動力

活動6．6

關(guān)鍵技能：解決問題

對于講過的每種類型的失業(yè)，動腦筋想出一些可能抑制這種失業(yè)的政策。你要保證這些政策符合以下這些要求：

·該政策不會導(dǎo)致通貨膨脹上升

·該政策不會導(dǎo)致效率低下／競爭力低下

·該政策與人們的需求和欲望是一致的

技術(shù)性失業(yè)是技術(shù)革新導(dǎo)致的，技術(shù)革新把以前由半熟練勞動者和沒有技能的體力勞動者以及文職人員的工作替代了。越來越精密的計算機(jī)和信息系統(tǒng)正威脅到中層管理人員的工作（人員精簡）以及其他的腦力勞動者集團(tuán)。

這種類型的失業(yè)一般出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)衰退之后，因為許多技術(shù)過時的工作都被迫關(guān)閉了。19世紀(jì)初期出現(xiàn)了勒德分子（譯者注：勒德分子是指英國1811～1816年以搗毀紡織機(jī)械為手段抗議資本家降低工資和解雇工人的團(tuán)體的成員）以后，工人在一段時間內(nèi)會把技術(shù)看成是自己的敵人，不過從長期來看，技術(shù)的進(jìn)步會導(dǎo)致一系列新產(chǎn)品的革新，并最終會提供更多的工作機(jī)會。只要人類的欲望超出了我們滿足這些欲望的能力，我們就會需要人力資源。讓機(jī)器做機(jī)器做得最好的事情，讓人類做那些只有人才能做得最好的事情。

不過，現(xiàn)在明顯地存在著人才的不平衡，一方面是許多行業(yè)生產(chǎn)趨于下降或是機(jī)器有相對成本優(yōu)勢，相關(guān)的技能和能力已不再被需要，而另一方面，在高科技行業(yè)和具有創(chuàng)造性的知識性行業(yè)則存在著嚴(yán)重的人才短缺。如果要避免出現(xiàn)無法雇用的“低層階級”，就必須在教育和技能上進(jìn)行大量的投資。這就說明了為什么教育政策是大選活動中的一個關(guān)鍵議題，也是人們生活中最主要的開支之一。另一個變通的辦法就是降低沒有技能的工人的工資，但這會受到工會的阻撓，還有歐盟有關(guān)社會的規(guī)定中對最低工資的法律限制。

問題6．11

市場推廣者的關(guān)鍵技能：使用信息

從“低工資國家”的角度出發(fā)，評估跨國公司把其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到這些國家的好處和壞處。

控制通貨膨脹

通貨膨脹是平均價格水平在相當(dāng)一段時間內(nèi)持續(xù)的普遍升高，通常是用零售價格指數(shù)（RPI）來計算。這是由“一攬子”普通家庭經(jīng)常消費(fèi)的，且在家庭支出中占重要地位的代表性產(chǎn)品和服務(wù)組成的。一些國家對“標(biāo)題利率”和“基礎(chǔ)利率”有不同的規(guī)定。后者不包括異常的影響，如房屋貸款利率，因為房屋貸款利率升高時會使整個指數(shù)發(fā)生膨脹。

在過去的半個世紀(jì)里，通貨膨脹是許多國家面臨的一個長期問題。政府一般都愿意用較高的通貨膨脹率來換取較低的失業(yè)率。不過，從20世紀(jì)70年代末開始，這兩者的趨勢是共同上升，其上升程度從政治和社會兩個方面來看都是無法接受的。這就是所謂的滯脹，從貨幣和就業(yè)這兩個經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域來看，滯脹都是最壞的情況，而且可能再一次威脅到一些西方國家！

一些西方領(lǐng)導(dǎo)人如撒切爾夫人和里根總統(tǒng)都保證說，要把控制通貨膨脹作為中心問題來對待，即使會導(dǎo)致失業(yè)率的急劇上升也在所不惜?？刂仆ㄘ浥蛎浀膽?zhàn)爭限制了政府追求更高增長和更多工作機(jī)會的能力。政治上可以接受的失業(yè)水平就是通貨膨脹不繼續(xù)上升的失業(yè)水平。這項政策在許多國家都獲得了“成功”，2002年的通貨膨脹降到了30年來的最低點。不幸的是，一些包括養(yǎng)老金在內(nèi)的國民保險金是與通貨膨脹指數(shù)綁在一起的，這就使得平均收益的升高少得令人尷尬。

活動6．7

市場推廣者的關(guān)鍵技能：解決問題

零售價格指數(shù)（RPI）或你們國家用于衡量通貨膨脹的指數(shù)一般都會按月公布。注意公布的日期，并且分析最新的報告。指出指數(shù)中的哪些部分比平均指數(shù)升得更高，而哪些部分比平均指數(shù)的升高要低一些。

你能就你所觀察到的價格趨勢做出解釋嗎？這是由供給驅(qū)動的還是由需求拉動的？或者這是政府政策的結(jié)果？這對進(jìn)口產(chǎn)品和進(jìn)口服務(wù)的價格有什么影響？

從市場推廣者的角度來看，通貨膨脹是一個問題嗎？

對這個問題的回答取決于涉及的通貨膨脹率。如果通貨膨脹的速度很慢而且是可以預(yù)測的，那么通貨膨脹就是一件好事情。潛行通貨膨脹（或稱逐漸上升的通貨膨脹）一般是與強(qiáng)有力的高需求聯(lián)系在一起的，會加強(qiáng)購買者的信心和企業(yè)的投資。由于用于還款的貨幣在緩慢地貶值而股票則在升值，這一般會提高利潤率。隨著名義收入的增加，家庭會有一種想像的比實際情況富裕的感覺，這就是“貨幣錯覺”。他們沒有注意到，或是沒有考慮到由于生活費(fèi)用的提高而導(dǎo)致的實際價值的貶低。這就使變化的過程更加容易為人們所接受。這對于一直處于低迷狀態(tài)的經(jīng)濟(jì)條件來說是一件好事，因為低迷的經(jīng)濟(jì)可能使得價格根本無法有所提高。

不過，一旦通貨膨脹率超過了某一臨界率，其壞處就會超過任何可能帶來的好處：

·貨幣的迅速貶值會大大削減人們的信心

·未來價格水平的不確定，將阻礙公司簽訂長期合同，使對未來的計劃變得非常困難

·收入發(fā)生了意想不到的重新分配：

1．債務(wù)人獲利而債權(quán)人／儲蓄人受到損失

2．固定收入團(tuán)體如靠養(yǎng)老金生活的人受到損害

3．討價還價能力較弱的群體無法跟上通貨膨脹的速度

·稅負(fù)增加而津貼則減少，名義收入的增加使得消費(fèi)者必須承受更重的納稅負(fù)擔(dān)

·國內(nèi)的市場推廣者遭受到競爭力更強(qiáng)的進(jìn)口產(chǎn)品的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，而出口產(chǎn)品價格的升高使本國產(chǎn)品在國外的銷售受挫

·價格經(jīng)常發(fā)生變動意味著必須不斷地調(diào)整價簽、包裝等，這會使消費(fèi)者非常厭煩

·價格不再反映“相對應(yīng)”的價值，這會使消費(fèi)者非常迷惑，并使他們對于價格更加敏感，對于其他市場組合因素的反應(yīng)減弱

·投資資金被轉(zhuǎn)移到保值產(chǎn)品上，如金子、古董和房地產(chǎn)等

·為了得到應(yīng)得的收入，掙工資的群體采用罷工等方法進(jìn)行斗爭，干擾了企業(yè)的正?；顒?/p>

·由于誤解競爭對手的意圖，可能會發(fā)生價格大戰(zhàn)

市場推廣者需要記住的最后一點是，爬得越高就會跌得越重！隨著通貨膨脹的日益惡化，政府被迫采取措施，大力減輕需求壓力以重新恢復(fù)穩(wěn)定。用擠出消費(fèi)來治療通貨膨脹其實要比通貨膨脹本身還要糟糕！市場推廣者已經(jīng)受到成本增加的擠壓，再加上人們對零通貨膨脹率的期望，使他們的日子更難過了。由于互聯(lián)網(wǎng)增加了產(chǎn)品價格的透明度，價格慣性就又被加強(qiáng)了。因此企業(yè)別無選擇，只能通過提高生產(chǎn)率（減少工作崗位）來降低成本。

考試提示

記住，有關(guān)宏觀經(jīng)濟(jì)的考題一般都是圍繞著你對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)情況的了解和具備的知識做出的。因此，你必須清楚當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)增長情況、就業(yè)情況、通貨膨脹情況和國際收支平衡情況，并了解每一種情況對于企業(yè)和市場推廣者的影響。不論各種情況是在變好還是在惡化，都是一樣的！

◆通貨膨脹的原因

市場推廣者應(yīng)該知道通貨膨脹的原因，這樣就可以對未來的價格走勢進(jìn)行評估，以避免受到價格幅度或方向突然變化的打擊。之所以會發(fā)生通貨膨脹，這既有供應(yīng)方面的原因，也有需求方面的原因：

·需求拉動的通貨膨脹　過度超出現(xiàn)有生產(chǎn)能力的消費(fèi)支出會導(dǎo)致產(chǎn)生通脹缺口，使得投入和產(chǎn)出的價格都上升。工資費(fèi)用的升高使得產(chǎn)品的價格變得更高，導(dǎo)致對工資更高的要求，從而產(chǎn)生了工資／價格的螺旋式上升。A．W．菲利普斯的研究指出，隨著需求壓力的增加，工資以超出相應(yīng)比例的速度更快地增加，使得整個通貨膨脹過程加速。

·貨幣通貨膨脹　貨幣是使通貨膨脹持續(xù)發(fā)展的燃料。如果不擴(kuò)大貨幣供給來滿足高工資和高價格對貨幣的額外需求的話，利率就會升高，循環(huán)流中的實際總需求就會減少，產(chǎn)品就會賣不出去，企業(yè)就會減少所雇人員這個生產(chǎn)要素。在以失業(yè)不斷增加為代價的前提下，通貨膨脹才能繼續(xù)。

·成本推動的通貨膨脹　當(dāng)某個成本因素導(dǎo)致價格上升但又不存在額外的需求時，就會出現(xiàn)這種情況。利益相關(guān)者如員工可能采用極端手段來爭取提高他們的真實收入，代價則是企業(yè)的利潤減少。如果企業(yè)因此而提高價格以恢復(fù)原有的邊際利潤，就會降低工資群體的購買力，整個過程就會重復(fù)不斷地發(fā)生，產(chǎn)生了工資／價格的螺旋式上升。不同工資群體之間互相競爭，要維持一定的工資差別，也同樣會導(dǎo)致產(chǎn)生工資／價格的螺旋式上升。

實際的市場營銷環(huán)境

能源危機(jī)

1．1997年的亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，對石油的需求已經(jīng)萎縮，導(dǎo)致原油的價格下跌到10美元一桶。

2．美國為了保護(hù)本國的石油企業(yè)而向歐佩克施加壓力，歐佩克實施了原油生產(chǎn)限制，使原油的價格從1998年后半年的10美元上升到2002年后半年的37美元，但不久由于歐佩克提高了原油的產(chǎn)量，價格又回跌到25美元左右。

3．整個2002年原油的價格都在下跌，直到伊拉克戰(zhàn)爭開始之前，原油價格上漲了35%，漲到了約28美元。這比石油“危機(jī)”之前的價格要低得多。

4．石油是世界經(jīng)濟(jì)的中心，它既是現(xiàn)代文明的潤滑劑，又是大規(guī)模殺傷武器的經(jīng)濟(jì)來源。對一艘法國油輪的攻擊顯示出西方石油供應(yīng)的脆弱性。

5．以前的能源危機(jī)總是能準(zhǔn)確地預(yù)測到即將到來的全球經(jīng)濟(jì)衰退，即在12～18個月之后，經(jīng)濟(jì)蕭條就會發(fā)生。美國消費(fèi)者的信心指數(shù)已經(jīng)達(dá)到了9年來的最低點。

6．高昂的能源價格助長了通貨膨脹，破壞了非石油生產(chǎn)國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而石油供應(yīng)國如科威特、阿根廷、尼日利亞等則得到了好處。

7．世界經(jīng)濟(jì)合作組織計算得出，每桶原油價格每上升10美元就會使石油消費(fèi)國的通貨膨脹率增加0．5%，并使其經(jīng)濟(jì)發(fā)展下降同樣的比率。如果伊拉克戰(zhàn)爭擴(kuò)大或拖延下去，原油價格可能上升到每桶60美元。

8．歐佩克并不想引發(fā)全球性的危機(jī)。過高的石油價格會導(dǎo)致西方國家經(jīng)濟(jì)蕭條，這也會對石油供給國產(chǎn)生負(fù)面影響（前沙特阿拉伯石油部長亞瑪尼宣稱：“石器時代”并沒有結(jié)束，因為穴居人都跑到石洞外面去了），而石油的實際價格要比上次海灣戰(zhàn)爭時還要便宜，所以為什么要擔(dān)心呢？

9．由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從原來的重工業(yè)向服務(wù)和虛擬“新經(jīng)濟(jì)”活動轉(zhuǎn)移，發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)每一美元的GDP所用的石油只相當(dāng)于30年前的一半。

10．不過，消費(fèi)者花在交通運(yùn)輸上的錢越多，他們花在其他產(chǎn)品上的錢就越少，甚至沒有重量的“虛擬”經(jīng)濟(jì)也必須依賴物流運(yùn)輸和準(zhǔn)時的發(fā)貨。

11．新興經(jīng)濟(jì)國家受到的打擊更嚴(yán)重一些，因為他們的工業(yè)化過程和機(jī)動車擁有量的增加，導(dǎo)致每生產(chǎn)一美元的GDP需要的石油比以前更多了。

12．我們已經(jīng)看到，較低的通貨膨脹使得轉(zhuǎn)移能源成本較為困難，因此導(dǎo)致裁員和利潤空間縮小。一些征收很高的燃料稅的國家（如英國的燃料稅高達(dá)燃料價格的72%）發(fā)生了前所未有的游行示威。不過，從保護(hù)環(huán)境的角度來看，較高的能源價格是有意義的，盡管這種做法有些生硬。新加坡采用的電子收費(fèi)站是一種更精確的方法，現(xiàn)在倫敦也采用了電子收費(fèi)站。

13．歐佩克與俄國和其他該組織以外的石油生產(chǎn)國在進(jìn)行價格戰(zhàn)。俄羅斯大大地提高了石油的產(chǎn)出，該國目前是世界上最大的原油生產(chǎn)國，甚至超過了沙特阿拉伯。歐佩克知道，如果他們?yōu)榱颂岣呤蛢r格而減少石油供給的話，其他的石油生產(chǎn)國就會提高產(chǎn)量滿足市場的需求。

14．能源對于所有的國家來說都是一個基本的成本，對于某些國家來說如美國，能源價格的升高摧毀了由全球化和互聯(lián)網(wǎng)帶來的經(jīng)濟(jì)可能無限增長的幻想。這就使許多人開始認(rèn)為，石油價格的提高是伊拉克危機(jī)的動機(jī)。一個“解放”了的伊拉克為了獲得重建的資金，就會將其原油生產(chǎn)量從現(xiàn)在的200萬桶提高到500萬桶，毫無疑問這將會把原油價格推回到10美元一桶。

15．這個價格就使得說服參議院放松在阿拉斯加國家野生動植物保護(hù)區(qū)進(jìn)行石油開采的限制變得不那么迫切了（據(jù)估計，那里有290億桶的石油儲藏量），而且從石油開支上節(jié)省下來的現(xiàn)金就可以花在其他地方，刺激本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。不幸的是，這么做也可能挑動起從沙特到委內(nèi)瑞拉等石油生產(chǎn)國的革命。

16．如果原油價格下降到每桶15美元，就會鼓勵浪費(fèi)式的消費(fèi)并抑制石油的勘探和開采，而且還有可能使沙特阿拉伯出現(xiàn)不穩(wěn)定的局面。

17．沙特阿拉伯主宰著世界石油市場，它占全球石油儲藏量的25%，比名列第二位的伊拉克的儲藏量要多出一倍。它是美國最大的石油供應(yīng)商，而美國的石油消費(fèi)占世界石油消費(fèi)的25%，其中近60%依賴于石油進(jìn)口（其中25%的石油供給來自中東）。美國的石油儲藏量僅占世界石油儲藏的3%。

18．在過去20年里，由于石油價格的下跌，沙特的經(jīng)濟(jì)受到了全面的影響。再加上較高的出生率，使得沙特的人均GDP從2．8萬美元下跌到7千美元，而失業(yè)率則從0上升到了18%。每桶石油的價格必須維持在28美元時，沙特才可能達(dá)到收支平衡點。

19．沙特的1400萬人民普遍懷有不滿情緒。據(jù)估計，有一萬個沙特人在本·拉登的訓(xùn)練營里接受了訓(xùn)練，19個綁架者中的13個人可能就來自這些訓(xùn)練營。根據(jù)伊斯蘭教的規(guī)定，富裕的穆斯林出錢資助基地組織網(wǎng)絡(luò)。

20．全世界，特別是美國，需要保存一部分能源以及減少他們創(chuàng)造的對于能源的致命依賴。但布什政府拒絕把保存資源寫進(jìn)國家政策。目前，他們更愿意維持這種美國夢，而不是改變這種嚴(yán)重依賴能源的生活方式，解除自己用石油裝備起來的武器。

問題

1．能源危機(jī)還會再次導(dǎo)致全球性的經(jīng)濟(jì)蕭條嗎？

2．討論以下因素對于能源危機(jī)的出現(xiàn)所起的作用：歐佩克組織、發(fā)展中國家不斷提高的生活水平和美國式的生活方式。

3．電子技術(shù)只是一種幻想，還是未來解決能源需求的一種方案？

4．要是沙特人更愿意把石油留在他們國家的土地上，而不是用石油來換取美元的話，會出現(xiàn)什么情況？

5．參考第九章，寫出中東可能出現(xiàn)的兩種情況，并說明其對于市場營銷的意義。

我們已經(jīng)看到，當(dāng)通貨膨脹的速度很快且不確定性很高時，就會對企業(yè)和社會造成損害。這給市場推廣者提出了非常困難的市場組合問題，特別是那些服務(wù)于受影響最嚴(yán)重的部門的市場推廣者。惡性通貨膨脹是指價格每個月的上漲幅度超過50%，致使人們完全失去了對紙幣的信心，以貨易貨的形式重新出現(xiàn)。

想一想最近受到戰(zhàn)爭影響的非洲的情況，或是1923年德國咖啡館老板遇到的客戶服務(wù)問題，在客人等著付喝咖啡的錢時，老板不得不提高咖啡的價格。在德國惡性通貨膨脹期間，有一段時間價格以每小時5%的速度在升高！

各國政府也已經(jīng)認(rèn)識到，在經(jīng)歷通貨膨脹時，人們的期望也會隨之調(diào)整。如果試圖以低于自然或不加速的通貨膨脹率來操縱經(jīng)濟(jì)發(fā)展的話，反而會使價格比預(yù)期的升得更高，勞動力會要求提供補(bǔ)償性的工資。用較高的通貨膨脹率來換取較少的失業(yè)，而這兩者之間不存在什么永久的平衡，通貨膨脹反而會加快。

問題6．12

關(guān)鍵技能：使用信息

·只有當(dāng)政府通過提高總需求和貨幣供給來容納提高了的價格和工資時，成本推動的通貨膨脹才可能持續(xù)。為什么政府要這么做呢？

·想一想構(gòu)成一種產(chǎn)品或服務(wù)的成本的各種因素，并列出可能的其他類型的成本推動的通貨膨脹。

·目前哪一種是你們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展最大的威脅？為什么其他類型的威脅較??？

國際收支平衡

國際收支平衡是對一國居民與世界其他國家進(jìn)行的所有交易所做的年度系統(tǒng)性記錄。它是由經(jīng)常項目組成的，其中包括：

·有形的貿(mào)易平衡——食品／燃料／原材料／半成品／成品。

·無形的貿(mào)易平衡——金融／旅游／其他服務(wù)；政府轉(zhuǎn)移；凈收入加上由短期資本和長期資本流動組成的資本賬戶。另外還有一個差漏項目，用以調(diào)整賬戶中常有的相當(dāng)大的賬目誤差。由于國際收支必須達(dá)到平衡（其中的某些部分可能并不平衡），最后必須通過政府的金融支持來達(dá)到這一目標(biāo)，即根據(jù)國際收支平衡賬目的最后余額是凈盈余還是赤字，政府用貨幣儲備或通過借款向經(jīng)常項目注入資金或是從中抽走盈余。

經(jīng)常項目是較長的一段時間里一國經(jīng)濟(jì)健康與否的最好指示，因為它反映出一國的經(jīng)濟(jì)是否在貿(mào)易上取得了成功。沒有任何一個國家可以長期處于赤字狀態(tài)，因為貨幣儲備最終會被耗盡，同時耗盡的還有外國債權(quán)人的信心。在情況發(fā)展到這一步以前，政府就會采取行動，或是國際貨幣基金組織的貸款條件迫使政府采取行動。不過，從邏輯上來說，由于所有國家的國際收支平衡加起來后應(yīng)該等于零，有一些國家不可避免地會在一段時間內(nèi)出現(xiàn)赤字。重要的是產(chǎn)生赤字的原因，要看赤字是否可以通過向海外借款或動用貨幣儲備來解決，以及變化的方向。如果一個發(fā)展中國家，如尼日利亞，為了進(jìn)口產(chǎn)品以開采其石油和天然氣而產(chǎn)生了赤字，但這會提高未來的潛在生產(chǎn)率（和出口），這與從國外進(jìn)口奢侈消費(fèi)品以追求與經(jīng)濟(jì)水平不相稱的生活方式完全是兩碼事。無論如何，所有的國家都在一定程度上依賴著國際貿(mào)易。專業(yè)化和貿(mào)易帶來的好處使大多數(shù)國家都依賴于對某些材料、燃料、產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)口。例如，日本、新加坡和香港除了自己的技能以外，本國（地區(qū)）幾乎沒有任何資源，但它們成功地創(chuàng)造了與世界其他地方的收支盈余。

美國和英國的經(jīng)常項目在1999～2003年間迅速惡化。無形貿(mào)易差額有盈余，但石油和產(chǎn)成品的出口由于其堅挺的貨幣和東亞貨幣的貶值而受到了嚴(yán)重的影響。國際收支平衡就其本身來說并不具有多么重大的意義，但隨著赤字的擴(kuò)大，這會越來越多地限制政府實現(xiàn)其他宏觀目標(biāo)的能力。

在短期里，赤字可以用外匯儲備來負(fù)擔(dān)，或是通過升高利率吸引國外資本流入來籌措資金。后一種情況只有在債權(quán)人相信匯率不會很快就下降時才可能取得成功。較高的利率也會抑制消費(fèi)者的消費(fèi)和投資支出，因此會減少總需求并從而減少銷售。

對于短期的赤字情況沒有必要進(jìn)行過多的關(guān)注。這可能反映出為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)而引入的資本，而這種資本將會帶來更多的出口收入。國際貨幣基金組織和世界銀行很愿意提供資金，以支持開發(fā)潛在生產(chǎn)率。但是，如果赤字是由過度消費(fèi)引起，情況就完全不同了。原因可能有：

1．過度消費(fèi)　大量進(jìn)口以減小通貨膨脹的壓力

2．進(jìn)口產(chǎn)品價格的上升快于出口產(chǎn)品，用貿(mào)易術(shù)語來說，就是發(fā)生了反向運(yùn)動

3．經(jīng)濟(jì)變?nèi)酢∵@可能是由任何原因?qū)е碌?，如?/p>

·世界對于該國主要出口產(chǎn)品的需求減少

·供應(yīng)的失?。ㄈ缬捎趦?nèi)部的沖突）

·越來越喜歡進(jìn)口產(chǎn)品

·商業(yè)結(jié)構(gòu)有利于呈下降趨勢的行業(yè)

·商業(yè)文化、法規(guī)或既得利益者阻礙發(fā)展

活動6．8

關(guān)鍵技能：使用信息

你必須熟悉你們國家的貿(mào)易和收支情況、變化的方向以及政策變化可能具有的含義：找一份你們國家歷年來的官方《統(tǒng)計年報》或《統(tǒng)計摘要》，以時間為橫軸，以下面這些內(nèi)容為縱軸，畫出十年來的變化圖?？v軸上既要有正值，也要有負(fù)值。

·有形的貿(mào)易差額（食品、原材料、燃料、半成品和成品）

·無形的貿(mào)易差額（服務(wù)）

·經(jīng)常項目（有形＋無形）

·出口額（用實際價格表示，要剔除價格的變化）

·進(jìn)口額（與出口額用同樣的基年）

·根據(jù)以上這些數(shù)據(jù)，評估你們國家的國際收支平衡地位

經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

政府使用一系列的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來決定政策的變化、監(jiān)控政策的有效性，獨(dú)立的中央銀行在決定利率政策之前也需要用到這些指標(biāo)。如果這些指標(biāo)公布以后，與人們的期望相去甚遠(yuǎn)，股票市場就可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的反應(yīng)，導(dǎo)致對一國經(jīng)濟(jì)進(jìn)行根本性的重新審視。這些指標(biāo)對企業(yè)制定他們未來的市場計劃和決策也同樣非常重要。我們已經(jīng)看到，政府有一系列的目標(biāo)，但可能面臨著這樣的問題：實現(xiàn)某一個目標(biāo)可能與實現(xiàn)其他目標(biāo)相沖突。所以，為了實現(xiàn)所有的目標(biāo)，就應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)來制定政策。

考試提示

你應(yīng)該知道并且記住當(dāng)前你們國家主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的數(shù)值。宏觀經(jīng)濟(jì)考題常常要求你就目前的情況或未來的發(fā)展進(jìn)行討論。

需要監(jiān)控的主要指標(biāo)包括以下這些：

經(jīng)濟(jì)活動和增長率

通貨膨脹率

失業(yè)率

貿(mào)易額

匯率

利率

活動6．9

關(guān)鍵技能：收集信息和展示信息

根據(jù)上面列出的關(guān)鍵指標(biāo)，你會對哪些具體的指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控？為什么？

經(jīng)濟(jì)政策

政府可以用到的主要政策有：

·財政政策和預(yù)算

·貨幣政策和信用管制

·實體政策——工資和價格控制

·供給政策

·貿(mào)易和匯率

課程大綱并不要求你對這些政策進(jìn)行深入地理解。因此，我們主要討論這些政策對于企業(yè)的影響以及對市場所具有的意義。

考試提示

學(xué)習(xí)到這里時，你應(yīng)該開始認(rèn)真地考慮為即將到來的考試做復(fù)習(xí)的準(zhǔn)備了。準(zhǔn)備復(fù)習(xí)的關(guān)鍵是定出一些主題。記住，你的考卷是在一年前就已經(jīng)準(zhǔn)備好了的，這是為了通過行政檢查并使其能夠及時地發(fā)放到世界各地的考試中心去。

如果由你來根據(jù)課程大綱并將其與動態(tài)的環(huán)境聯(lián)系在一起來出考卷的話，你會選擇一些什么樣的問題呢？為什么你不能和你的指導(dǎo)老師一起想一想各種可能性呢？看一看以前的考卷，想一想在出考卷時發(fā)生的一些“時事問題”，這些問題在約12個月之后仍然具有相關(guān)性。

◆財政政策和預(yù)算

稅收是政府的主要收入來源，政府將其用于各種預(yù)算開支。我們在學(xué)習(xí)循環(huán)流中的注入和泄漏時，已經(jīng)看到這兩者都是重要的政策工具。政府支出一般占到總支出的40%～50%，因此政府有著重要的影響，不過如果政府的收入也與支出處于相似的水平上，整體效果就會是中性的。年度預(yù)算會定出每年的收入和支出，市場推廣者應(yīng)該密切地監(jiān)控預(yù)算和預(yù)算前的報告書。

政府支出和稅收是改變需求壓力并進(jìn)而改變經(jīng)濟(jì)活動水平的一種相對較快、較有效的方法。例如，在健康和教育上的額外支出會影響到所有產(chǎn)品和服務(wù)的需求，包括醫(yī)療書籍和計算機(jī)。市場推廣者應(yīng)該仔細(xì)地研究支出計劃以及實際政策變化的意義，因為：

·它們回顧了經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，展示了政府的經(jīng)濟(jì)預(yù)測／目標(biāo)／計劃，如GDP預(yù)測

·可以從所確定的目標(biāo)推斷出政策行動

·稅收和支出的變化是在不同的時間對循環(huán)流產(chǎn)生影響的

·對某些特定群體／階層的稅收變化會影響到一些特定部門的收入／支出，如降低稅率會使中等收入的人受益，而廢除津貼則會損害他們的利益，但這么一來，低收入家庭／養(yǎng)老金領(lǐng)取者可能會得到一些特殊待遇

·要求某些特定產(chǎn)品納稅可能會產(chǎn)生嚴(yán)重的選擇性后果，如向零售商征收的煙草稅、銷售廢氣排量低的汽車

·出于特殊利益而進(jìn)行游說活動的范圍，如農(nóng)業(yè)或運(yùn)輸業(yè)（美國的能源稅很低）

·針對于其他環(huán)境里的一些趨勢采取的一些輔助措施，如政府針對那些超過50歲但仍然在工作的人設(shè)計了就業(yè)信用政策，這是為了扭轉(zhuǎn)這個年齡的人大量退出勞動力市場的局面

財政政策的關(guān)鍵要求是，要建立健全的公共財政，避免因政府是經(jīng)濟(jì)中不利震蕩的一個來源而產(chǎn)生的危險。財政政策還可以支持貨幣政策，控制通貨膨脹的壓力，或是提供利率下降的空間。市場推廣者應(yīng)該理解這些政策的豐富內(nèi)涵，同時還要認(rèn)識到政策的設(shè)計包含著大量的不確定性。財政改革的效果在很大程度上依賴于對經(jīng)濟(jì)增長的假設(shè)和經(jīng)濟(jì)相對于其長期可持續(xù)趨勢發(fā)展所處的位置。

實際的市場營銷環(huán)境

·2002年初，在世界主要國家里，英國的經(jīng)濟(jì)增長是最強(qiáng)的，失業(yè)率是最低的，通貨膨脹是最穩(wěn)定的，國債是最小的。但到了2003年，美國和日本的增長就超過了英國。

·截止到2000年的五年間，英國的平均增長率為2．8%，大大超過了一般水平。2001年的增長率為2．4%，預(yù)算前報告宣稱經(jīng)濟(jì)將呈“V”形逐漸復(fù)蘇，2003年的增長率將從2%升到3．25%。但2002年的實際增長率為1．5%，而2003年的增長只比2002年稍高一點兒。比2．4%的平均增長率每高或低1%就會導(dǎo)致失業(yè)率上升0．3%。

·計劃在2003～2004年以前，使政府支出增加3．7%，并保證不通過提高收入稅或增值稅來達(dá)到這一點。經(jīng)濟(jì)增長每1%的不足，都意味著稅收收入減少了80億英鎊。

·為了達(dá)到最理想的狀況，即政府借款只用于投資而使預(yù)算在經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)保持平衡，那么在即將到來的預(yù)算中，稅收／國民保險就必須再升高至少1%

·到2004年，英國商業(yè)部門將會承擔(dān)由雇用勞動力帶來的總稅收增加的87%。在2002年國民保險升高以前，英國的總稅收占到GDP的13．2%，而同期的德國的稅收占GDP的12．7%，愛爾蘭占11．5%，美國則占9．5%。英國不具備其競爭對手所具備的運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施、技能基礎(chǔ)或投資率，因此英國絕不能失去具有最靈活的勞動力市場或很有競爭性的稅收制度這個“名聲”。

·過早地促使英國加入歐元區(qū)會破壞英國宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定性。

◆貨幣政策和信用管制

這包括控制貨幣的供給以及銀行信貸的能力。如果中央銀行害怕其通貨膨脹的目標(biāo)無法達(dá)到，就會用以下措施來控制貨幣量：

·控制新增貨幣的供給

·改變利率基礎(chǔ)

·用公開市場業(yè)務(wù)來控制現(xiàn)有的貨幣的供給——出售／購入政府發(fā)行的有價證券、向／從銀行系統(tǒng)注入／提走貨幣

·銀行現(xiàn)金準(zhǔn)備率／變現(xiàn)能力比率的規(guī)定——限制信貸乘數(shù)效應(yīng)的規(guī)模

·對信貸額進(jìn)行量的控制

·持有最后貸款權(quán)，以實施基本利率

這些措施可以用來擴(kuò)大或縮小貨幣供給和信貸規(guī)模，但在時間上有一定的滯后性，要想完全產(chǎn)生效果，至少需要兩年。因此，市場推廣者必須計算一段時間里利率連續(xù)變化所產(chǎn)生的影響。這些政策需要一定的時間才可能在消費(fèi)者對住房和其他耐用消費(fèi)品的需求上反映出來，而反映的強(qiáng)弱程度則是無法預(yù)測的。實際上，有人把貨幣政策比做是試圖只用一根橡皮筋把一塊磚從桌子的一頭提到另一頭，磚頭要么是保持完全的靜止，要么就是掉下來砸到你的臉上！

任何可能會影響到貨幣穩(wěn)定的事情都必須得到仔細(xì)地監(jiān)控。正如米爾頓·弗里德曼在進(jìn)行了大量的研究后所觀察到的，“通貨膨脹是在任何時候、任何地方都存在的一種貨幣現(xiàn)象”。最近幾年，一些發(fā)達(dá)國家成功地把通貨膨脹控制在了非常低的水平，說明這些國家的貨幣已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)程度的穩(wěn)定。關(guān)鍵是要設(shè)定一些中間目標(biāo)，包括貨幣供應(yīng)的增長、政府借款、與希望達(dá)到的名義GDP和通貨膨脹相一致的匯率等，并一直向這些目標(biāo)努力。市場推廣者應(yīng)該考慮到貨幣政策的方向，并學(xué)會解釋各種信號。你從以下這些情況里得到了些什么樣的信息？

·為什么因為害怕會發(fā)生經(jīng)濟(jì)蕭條或負(fù)面的震蕩如股票市場崩潰，基本利率就會下調(diào)？

·為什么英國的利率高于歐盟的其他國家，但與美國的利率基本持平？

·你們國家的利率現(xiàn)在在向你們國家的主要貿(mào)易伙伴國靠攏嗎？

·如果是的話，為什么會這樣？這其中有什么樣的含義？

·那么，利率的變化和匯率之間有著什么樣的聯(lián)系？

問題6．13

哪種類型的公司受到貸款緊縮的影響最大？

◆價格和收入政策

20世紀(jì)60年代和70年代主要用到了這樣的政策，目的是在降低失業(yè)率的同時，不引發(fā)較高的通貨膨脹率以及隨之發(fā)生的國際收支平衡問題。如果能夠強(qiáng)迫或說服掙工資的群體接受降低自己的工資，公司同意控制價格的上升，盡管需求壓力會自動地產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，就業(yè)和產(chǎn)量仍然會提高。

政府仍然傾向于把限制公共部門的工資作為控制公共支出的一種手段，并以其作為私營部門應(yīng)該跟隨的一個“好榜樣”（如阿根廷），在經(jīng)濟(jì)繁榮時期政府尤其會這么做。實際上，由于資源短缺或工資爆炸，這種政策一般都達(dá)不到預(yù)期的目的，或只能維持非常短的一段時間。我們可以用一個比喻來說明這一點：這就像是一個裝滿了沸騰的水的壺，熱氣（需求壓力）在往上冒，但壺蓋卻緊緊地蓋著。

問題6．14

你清楚經(jīng)濟(jì)放緩、經(jīng)濟(jì)軟著陸、經(jīng)濟(jì)衰退、通貨緊縮、經(jīng)濟(jì)暴跌、經(jīng)濟(jì)蕭條這些術(shù)語的區(qū)別嗎？或者你認(rèn)為這只是讓人胡思亂想的“經(jīng)濟(jì)學(xué)家術(shù)語”嗎？

◆供給政策

政府通過控制總需求來達(dá)到四個主要目標(biāo)，正是從這里受到啟發(fā)才想出這種政策的。對于增長率低下、失業(yè)率上升的一般反應(yīng)是刺激消費(fèi)者支出、政府支出和投資支出，這是基于這樣一個假設(shè)：國內(nèi)企業(yè)會提高生產(chǎn)率和資源的利用。乘數(shù)效應(yīng)和加速效應(yīng)則會刺激企業(yè)繼續(xù)投資以提高產(chǎn)量和生產(chǎn)率。實際中企業(yè)的反應(yīng)如下：

·提高邊際利潤和盈利而不是提高產(chǎn)量

·由于需求呈停—走模式，企業(yè)不愿意投資

·缺乏快速反應(yīng)的能力，導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品滲透市場

·通貨膨脹和國際收支平衡赤字很快就迫使企業(yè)采取相反的政策

供給政策通過放松對產(chǎn)量和生產(chǎn)率的限制，在不引起通貨膨脹的情況下，致力于提高經(jīng)濟(jì)增長率和就業(yè)率。這些政策包括：

·重組工會，保證他們被削減了的權(quán)力能得到負(fù)責(zé)任的、民主的使用（最少的罷工）

·廢除扭曲的稅務(wù)政策以及稅務(wù)政策中抑制參加工作和進(jìn)行投資的條款

·采取提高質(zhì)量、產(chǎn)量和提供相關(guān)培訓(xùn)的措施

·改進(jìn)了的工作、更好的前程和更多的培訓(xùn)信息

·運(yùn)用鼓勵機(jī)動性和靈活性的方法

·鼓勵員工參股和自我創(chuàng)業(yè)

·減少妨礙企業(yè)發(fā)展的政府的繁文縟節(jié)和一些規(guī)定

·提高競爭力，去掉最低工資限制

·私有化，放開公共服務(wù)市場，允許私營企業(yè)或外國企業(yè)參與競爭

·放松對市場的管制，減少進(jìn)入壁壘，加強(qiáng)競爭

活動6．10

關(guān)鍵技能：收集信息和展示信息

放松管制、稅制改革以及私有化這些供給政策已經(jīng)被世界各國的政府所采用。而香港和新加坡一直通過實施免收關(guān)稅等政策鼓勵企業(yè)貿(mào)易。

從報紙、數(shù)據(jù)庫或是國家組織找到目前你們國家正在采用的一些供給政策，以及一些即將使用的新的供給政策。

仔細(xì)想一想，這些發(fā)展將會怎樣影響不同企業(yè)的市場推廣者。

考慮一些現(xiàn)象的回歸，如每周工作48個小時、每小時最低工資為4英鎊以及勞動黨政府廢除了國家衛(wèi)生局的內(nèi)部市場，這些都有著什么樣的寓意？

一些國家必須面對一些更加特殊的經(jīng)濟(jì)問題。例如，新加坡一直以來都面臨著勞動力的短缺，但卻拒絕采用最明顯的解決方案：大量移民。新加坡用技術(shù)將整個島國武裝起來：光導(dǎo)纖維進(jìn)入到每個家庭、每個企業(yè)。充分利用電子時代的優(yōu)勢，這被看成是提高生產(chǎn)率、解決勞動力不足的一個最佳途徑。

考試提示

提高你的學(xué)習(xí)和成績

運(yùn)用本章提供的一些材料和你從各個活動中得到的結(jié)論，對你們國家的經(jīng)濟(jì)進(jìn)行SWOT分析。

將其優(yōu)勢和劣勢列在一張表上，然后指出存在的機(jī)會和威脅。這種方法是回答以前考試問題的一個基本方法，因為這需要你對你們國家的宏觀經(jīng)濟(jì)有一個整體的了解。

貿(mào)易政策和匯率政策

許多開放貿(mào)易國家都采用了浮動匯率體系，這是一種雙向自動調(diào)節(jié)的機(jī)制，可使國際收支保持一定的平衡。如果國際收支平衡狀況惡化，匯率就會相對于貿(mào)易對手國下降，使得出口產(chǎn)品的外匯價格更便宜，從而就更具有競爭力。而進(jìn)口則變得相對較貴，消費(fèi)者會傾向于選擇本國生產(chǎn)的產(chǎn)品。出口收入增加，用于進(jìn)口產(chǎn)品的款項減少，這樣國際收支平衡就得到了恢復(fù)。不幸的是，這個過程太完美以至于不太真實，市場推廣者應(yīng)該認(rèn)識到其中存在的一些限制：

·全球經(jīng)濟(jì)活動中可能出現(xiàn)大規(guī)模的短期投機(jī)性資本流動，這些資本流動可能直接驅(qū)使匯率發(fā)生變化，而不是通過改變一些基本因素，如產(chǎn)品的供給／需求，使匯率發(fā)生變化。

·匯率下跌的效應(yīng)需要相當(dāng)長的時間才能顯現(xiàn)出來。在情況有所改善之前，赤字會繼續(xù)惡化。進(jìn)口原材料和半成品的價格升高了，但必須支付這些款項，這樣才能生產(chǎn)出額外需求的出口產(chǎn)品并將它們運(yùn)出去。

·匯率下跌引起的反應(yīng)強(qiáng)弱程度是不確定的。這是一個關(guān)鍵的市場決策，但在做決策之前必須回答一些重要的問題。國外市場的需求增加將會有多大？國外競爭對手會采取什么樣的反應(yīng)？我們可以滿足額外的需求嗎？由于進(jìn)口產(chǎn)品價格升高，我們的成本是不是也會增加？企業(yè)是會積極地增加生產(chǎn)，還是僅僅通過提高出口產(chǎn)品價格來獲得更高的利潤。

·計劃之外的匯率變動會產(chǎn)生風(fēng)險。在某個匯率時達(dá)成的一筆交易，可能在交易實施時成為一筆虧損的買賣。在某一時間點購買的國外資產(chǎn)，一段時間后由于貨幣升值可能變成了負(fù)債。

·貨幣升值對于國外的銷售（和國內(nèi)市場）是一個嚴(yán)重的威脅，許多出口企業(yè)也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)貨幣升值威脅到他們的成本。降低用外匯表示的出口產(chǎn)品價格、加強(qiáng)產(chǎn)品和促銷政策以減少對價格的敏感反應(yīng)，或向海外轉(zhuǎn)移是解決這個問題的辦法嗎？例如，英鎊升值后，瑪莎百貨不得不改變采購政策，不再從曾與其長期合作的國內(nèi)供應(yīng)商那兒進(jìn)貨，而戴森公司（譯者注：戴森公司是西歐最大的真空吸塵器服務(wù)商）則被迫把吸塵器生產(chǎn)廠搬到了馬來西亞。

當(dāng)然，由于匯率不穩(wěn)會帶來不確定性和許多相關(guān)的壞處，許多國家的政府都致力于使匯率更加穩(wěn)定。這可能導(dǎo)致政府對其匯率實施管制，或是將其貨幣與一些主要貨幣如歐元或美元掛鉤。另一個選擇是加入某一貨幣區(qū)域，接受共同的匯率規(guī)則。這種方法的危險是，政府在管理國家時，必須把這個目標(biāo)牢牢地記在心里。任何不斷擴(kuò)大赤字或盈余的趨勢都是不可持續(xù)的。盈余的擴(kuò)大會招來貿(mào)易伙伴的譴責(zé)，而赤字?jǐn)U大則會掏空國家儲備、打擊國民經(jīng)濟(jì)信心。這就需要采取一些連續(xù)性的政策，但糾正問題的過程會是非常艱苦的，因為只有兩種政策可供選擇：

·減少支出　較高的稅率使家庭收入減少，因此消費(fèi)者需求，包括對于進(jìn)口產(chǎn)品的需求就會降低。國內(nèi)銷售的下降鼓勵企業(yè)更多地出口，并迫使工資和產(chǎn)品價格下降，這樣就使綜合競爭力得到了提高。

·轉(zhuǎn)移支出　原材料和支出從進(jìn)口產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品。這種政策包括各種保護(hù)主義政策和獎勵出口商的政策。另一個方法是讓貨幣貶值，這意味著要以犧牲穩(wěn)定的匯率為代價（或是脫離所在的貨幣區(qū)域）。前兩種政策是以犧牲貿(mào)易伙伴國的利益來處理赤字問題，但并不是從根本上解決問題。國際貿(mào)易協(xié)定也限制了這種政策的可行范圍。所有國家的政府都希望通過提供信息、建議、協(xié)助以及防止呆賬的保險來推動出口。但是，大量地用隱性補(bǔ)貼來獲得不公平的貿(mào)易優(yōu)勢，這在國際上是不被接受的。

問題6．15

關(guān)鍵技能：使用信息

減少支出的政策似乎是解決頑固赤字問題的一個有效辦法。你能否解釋以下問題：

·為什么這種方法可能并不完全有效？

·為什么各國政府不太愿意采用這種政策？

國際貿(mào)易的沖擊

所有的國家都是開放系統(tǒng)，都必須面對國際環(huán)境的現(xiàn)實情況。一些國家，如美國，其經(jīng)濟(jì)規(guī)模非常龐大，因此具有主宰性的影響力。但是，大部分像英國（只占全球產(chǎn)量的5%～6%）一樣以出口為導(dǎo)向的國家，對外部震蕩是非常脆弱的。所以，為什么還有這么多國家如此迫切地想擴(kuò)大他們與國際的往來呢？主要原因在于：

·世界貿(mào)易能帶來多種選擇——你任何時候都可以在大型超市里看到這一點。

·各個國家在文化、人力技能、可用資源、靈活性和技術(shù)上的差別導(dǎo)致了產(chǎn)品、成本和價格的差別。

·全球市場為專業(yè)化帶來了回報，而且使得競爭優(yōu)勢可以發(fā)揮作用。

·國際貿(mào)易抑制了壟斷權(quán)力，提高了競爭并為消費(fèi)者提供了更低的價格。

·與世界市場聯(lián)系在一起，可以分散風(fēng)險，可以平衡本國的經(jīng)濟(jì)活動，剔除掉不平衡的因素。

·貿(mào)易和配送網(wǎng)絡(luò)使得新理念／發(fā)明創(chuàng)造迅速地擴(kuò)散開來。

·貿(mào)易可以帶來互相的接觸、共同的利益、文化的理解、相互依賴和合作的關(guān)系。

·北京有可口可樂，莫斯科有麥當(dāng)勞，這些都可以促進(jìn)和平與安全。

·使前計劃經(jīng)濟(jì)國家發(fā)生崩潰或得到解放，融入到世界貿(mào)易體系中來。

·世界貿(mào)易一直在持續(xù)增長，這就為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了機(jī)會。

·關(guān)貿(mào)總協(xié)定制定的自由貿(mào)易協(xié)定鼓勵新興經(jīng)濟(jì)國家開放他們的市場。1946年，國際貿(mào)易只占世界GDP總量的5%，但今天已經(jīng)占到了25%。

·世界貿(mào)易組織（WTO）于1995年成立，被委以實施世界貿(mào)易法規(guī)的重任。

·互聯(lián)網(wǎng)、旅游和貿(mào)易以不可阻擋的趨勢發(fā)展著，產(chǎn)生了一種全球性的文化。

·跨國企業(yè)不斷擴(kuò)張，全球性公司也在不斷發(fā)展。

實際的市場營銷環(huán)境

全球化的挑戰(zhàn)

背景

這是世界經(jīng)濟(jì)變成一個統(tǒng)一的、互相依賴的系統(tǒng)的過程，信息傳播技術(shù)的革命、不斷降低的貿(mào)易壁壘導(dǎo)致了這一變化。其中，跨國公司采用世界性的策略，在所有的市場運(yùn)用同樣的或是相似的市場組合。電子商務(wù)的迅速發(fā)展、大眾媒體和旅游在完全不同的文化里創(chuàng)造出的類似消費(fèi)模式，更加速了這一過程的發(fā)展。全球化的特點就是資本和信息的國際流動，以及機(jī)動靈活性越來越強(qiáng)的勞動力。對整個過程起著關(guān)鍵作用的是國際公司，它們有很大一部分經(jīng)營是在國外進(jìn)行的，此外還有直接設(shè)計、生產(chǎn)和推廣其產(chǎn)品與服務(wù)的跨國公司。全球市場展望意味著向全球受眾發(fā)布同一個核心計劃，而不再是像以前那樣區(qū)別對待本國或本區(qū)域的市場。一些全球性的產(chǎn)品有勞力士、可口可樂、索尼、耐克、麥當(dāng)勞、空中客車、施樂、維珍和微軟等。

盡管從許多方面來看，全球化經(jīng)濟(jì)起源于19世紀(jì)，但在剛剛過去的50年里，世界貿(mào)易和跨國銷售額才有了飛速的增長。大型跨國公司現(xiàn)在令人驚訝地占到了世界產(chǎn)量的20%、全球貿(mào)易總量的70%，而英國在向國外投資這方面處于領(lǐng)先地位，其國外投資總額達(dá)到了1320億歐元，占世界總額的25%，這比美國的國外投資多出了35%。其全球收益超過了除那些最大的國家之外的幾乎所有國家的GDP。導(dǎo)致這種趨勢的其他因素還有：

·貿(mào)易談判和WTO的成立使得關(guān)稅壁壘不斷減少。

·WTO有142個成員國，這是解決爭端的一個新系統(tǒng)。

·區(qū)域性自由貿(mào)易區(qū)的不斷發(fā)展，見圖6．7。這說明一些有著共同利益的國家試圖通過自由貿(mào)易來獲得利益，而同時又保留一些保護(hù)性政策來對抗世界上的其他國家。這可能代表著通過建立貿(mào)易區(qū)域最終走向全球自由貿(mào)易區(qū)的趨勢。

·許多非洲、拉丁美洲和亞洲的新興國家把開放經(jīng)濟(jì)和直接投資看成是比保護(hù)主義更好的發(fā)展途徑（不過阿根廷的債務(wù)問題提供了一個有益的反面教材）。

·已經(jīng)存在一些國際組織從基礎(chǔ)建設(shè)上對可持續(xù)性的全球發(fā)展提供支持。

圖6．7　主要區(qū)域集團(tuán)

資料來源：《金融時報》。

這些組織有：

1．國際貨幣基金組織　負(fù)責(zé)監(jiān)督世界金融系統(tǒng)，為處于困境的國家提供貸款支持和結(jié)構(gòu)改革方案。最近國際貨幣基金組織已向俄羅斯、印度尼西亞和巴西伸出了援助之手。

2．世界銀行　為各國發(fā)展提供長期資金。

3．經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織　代表了世界上最富有、最強(qiáng)大的國家。其主要任務(wù)是協(xié)調(diào)相互的經(jīng)濟(jì)政策，防止發(fā)生任何可能損害貿(mào)易的互相強(qiáng)化的通貨膨脹或通貨緊縮。

4．世界貿(mào)易組織　鼓勵多邊貿(mào)易，努力解決貿(mào)易爭端。

其他類似的組織還有阿拉伯聯(lián)盟、非洲統(tǒng)一組織、美洲組織和獨(dú)聯(lián)體。

好處

·增加了實行生產(chǎn)和配送的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的空間

·使研發(fā)、產(chǎn)品的設(shè)計和促銷的成本效率更高——全球一體的形象廣告，此外還有一定的空間來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臈l件

·從全球經(jīng)驗得到的知識／比較／反饋，使新產(chǎn)品計劃周期縮短·對顧客偏好和較強(qiáng)的市場潛力反應(yīng)更快·節(jié)省了運(yùn)輸成本，提高了供應(yīng)鏈的效率

·在滿足本國要求的前提下，直接投資可以進(jìn)入免關(guān)稅的貿(mào)易區(qū)域·直接的渠道增強(qiáng)了對本國市場的了解和消費(fèi)者的信心

·競爭對手可以從他們的全球經(jīng)濟(jì)活動網(wǎng)絡(luò)中獲得競爭優(yōu)勢

·跨國補(bǔ)助網(wǎng)絡(luò)和“共同”企業(yè)利益的發(fā)展加強(qiáng)了政治穩(wěn)定性

·迫使政府實行穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)政策，因為這是不斷吸引直接投資、得到全球金融市場有利反應(yīng)的一個前提條件

主要的區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)

壞處

·文化敏感性要求“全球產(chǎn)品”進(jìn)行調(diào)整，如巨無霸在印度

·語言的多樣性和不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度意味著差異化

·產(chǎn)生美國／西方文化的主導(dǎo)性是否會破壞民族性的觀點，國際傳播／組織應(yīng)對恐怖襲擊的脆弱性

·在決策上依賴于外國控制的跨國公司所帶來的風(fēng)險，這些跨國公司的決策是根據(jù)全球情況而不是各國的具體情況決定的

·強(qiáng)大的公司可使兩國發(fā)生紛爭，以獲得比現(xiàn)有的生產(chǎn)商更多的激勵和競爭優(yōu)勢，如尼桑獲得了4000萬英鎊的“贈金”以保留因轉(zhuǎn)移到歐元區(qū)而失去的工作機(jī)會

·跨國公司被指責(zé)通過價格轉(zhuǎn)移來逃稅（即對在不同國家的分支組織之間轉(zhuǎn)移的一些零部件進(jìn)行內(nèi)部定價，利潤的高低會隨著這些定價的高低發(fā)生變化），并利用自己的優(yōu)勢來得到更優(yōu)厚的待遇

·發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家之間會出現(xiàn)政治關(guān)系緊張。免除債務(wù)一事進(jìn)展緩慢，而且與歐盟提供的將會改變世界市場格局、損害第三世界國家農(nóng)業(yè)的470億美元的補(bǔ)貼相比，免除發(fā)展中國家的債務(wù)根本就不值一提

·從1960年以來，世界貧富差距已經(jīng)翻了一倍

重要意義

·市場推廣者必須監(jiān)控世界市場和全球環(huán)境

·本國市場競爭的威脅大大增加

·直接投資引起的各國經(jīng)濟(jì)的相互依賴性增加了通過這個系統(tǒng)迅速傳播震蕩的可能性

·東亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)對于德國和英國經(jīng)濟(jì)增長產(chǎn)生的負(fù)面影響，對所有的制造業(yè)和紡織業(yè)等行業(yè)產(chǎn)生了嚴(yán)重后果，這些應(yīng)該是對市場推廣者敲響的一個警鐘

·一國或一個貿(mào)易區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的放緩都可能導(dǎo)致貿(mào)易保護(hù)政策的出臺。各國仍然非常關(guān)注本國的競爭優(yōu)勢，政府必須面對來自各個受影響的利益集團(tuán)的壓力

結(jié)論

沒有任何一個市場推廣者可以與這個動態(tài)的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境隔離開來。這個大舞臺上既有許多有利可圖的機(jī)會，也充滿著大量的不確定性和威脅。不管是哪一種情況，都不應(yīng)該忽視國際環(huán)境，而是應(yīng)該對其進(jìn)行密切地監(jiān)控和仔細(xì)地評估。幸運(yùn)的是，以上提到的一些國際組織不斷地收集大量的有關(guān)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和各貿(mào)易區(qū)域的信息，為進(jìn)行貿(mào)易潛力和競爭風(fēng)險的市場研究提供了一個數(shù)據(jù)庫。

貿(mào)易的微觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

盡管比較優(yōu)勢理論對于許多商品都成立，但在實際生活中，許多國家一方面在出口某些產(chǎn)品，另一方面又進(jìn)口同樣的產(chǎn)品。這是因為汽車和電腦這樣一些產(chǎn)品在一定程度上是有較大需求差異的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者希望能有更多的選擇。各個家庭并不希望都有同樣的電話或是一模一樣的大轎車，此外，每個生產(chǎn)商還可以通過為國際市場生產(chǎn)一個主要品牌而獲利，而不是為本國生產(chǎn)很多品牌而每個品牌的產(chǎn)量都很小。在這種情況下，貿(mào)易獲得的利潤并不一定是從相對的成本差異中得到的，而是從品牌差異化和有效的市場營銷中得到的。

盡管大量的中小型公司要么根本不參與國際貿(mào)易，要么只與周邊國家進(jìn)行有限的貿(mào)易，國際貿(mào)易仍然會給他們帶來很大的好處：

1．為細(xì)分市場里的專業(yè)化廠商提供了更寬闊的市場

2．增加了降低成本、保證利潤的空間

3．可以從飽和的或受到威脅的本國市場逃離

4．提供了延長產(chǎn)品生命周期的一種可能性

5．是支持昂貴的科學(xué)研發(fā)的一個經(jīng)濟(jì)來源

6．能在本國市場蕭條的情況下，保持生產(chǎn)力

7．是對抗、阻止外國競爭對手進(jìn)入本國市場的一個競爭性策略

8．是分散風(fēng)險的一種方法

9．提供了利用電子商務(wù)的空間

如果一個企業(yè)要成為一個國際性的市場營銷公司，它就必須采取嚴(yán)肅而實際的行動以進(jìn)入外國市場。這是一個長期的戰(zhàn)略決策，不能對之以輕率態(tài)度，如果因為沒有準(zhǔn)備好而最后決定退出的話，就會產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，從財務(wù)、形象和信譽(yù)各方面都會給公司造成巨大的損失。

實際的市場營銷環(huán)境

歐盟的擴(kuò)展

《尼斯條約》和哥本哈根峰會打開了一扇大門，匈牙利、波蘭、斯洛伐克、斯洛文尼亞、愛沙尼亞、拉脫維亞、立陶宛、馬耳他、塞浦路斯和捷克共和國將于2004年加入歐盟，而保加利亞和羅馬尼亞也將于2007年加入歐盟。這將使單一市場的地理面積擴(kuò)大40%，人口增加7500萬，為歐盟內(nèi)的新老成員開啟了新的市場機(jī)會。對于前蘇聯(lián)的成員國來說，穩(wěn)定和逐步繁榮是加入歐盟得到的一項政治利益。研究顯示，對于現(xiàn)有成員來說，最保守的估計也能獲得價值60億英鎊的經(jīng)濟(jì)利益，而對于新成員來說這個數(shù)字還要翻2～3倍。

想加入歐盟的國家必須顯示出他們具有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)和環(huán)境，此外還應(yīng)有一套完整的民主市場經(jīng)濟(jì)體系。他們還必須遵守厚達(dá)八萬頁的歐盟法規(guī)，其中包括社會問題，還必須滿足委員會要求的司法獨(dú)立（不存在普遍的腐敗行為）。他們還必須進(jìn)行全民公決，只有獲得大多數(shù)國民的同意才能加入歐盟。此外，在他們加入歐盟的頭兩年里，如果歐盟認(rèn)為新成員損害了單一市場，歐盟有權(quán)采取特別行動。

在實行不為人們熟悉的歐盟立法和稅收政策的過程中，已經(jīng)出現(xiàn)了文化震蕩的現(xiàn)象，但各國并沒有拒絕加入歐盟，這主要是因為：

·在頭3年里對最窮區(qū)域的援助只有230億歐元

·歐共體的共同農(nóng)業(yè)政策將被凍結(jié)至2013年，2004年對新成員的農(nóng)業(yè)援助只有正常水平的25%，此后逐年增加，直至2013年達(dá)到100%

·在實施自由旅游和工作之前有一個“過渡”期（荷蘭的過渡期是7年）

·土耳其將于2004年底開始與歐盟的協(xié)商，如果土耳其也成功地加入歐盟的話，將會為歐盟又增加7000萬人

活動6．11

關(guān)鍵技能：使用信息

查找你們國家有關(guān)國際貿(mào)易和國際收支平衡的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，指出你們國家在哪些產(chǎn)品和服務(wù)上有比較優(yōu)勢。構(gòu)成比較優(yōu)勢的主要有哪些因素？是否有一些因素正在逐步減弱這種優(yōu)勢（特別是如果貿(mào)易正在惡化）？

國際環(huán)境中存在的摩擦

盡管有各種強(qiáng)有力的動機(jī)促使各國越來越多地加入到新興的全球市場，在國際貿(mào)易中仍然存在著無數(shù)的摩擦。以美國2002年引入的高關(guān)稅政策為例，其目的就是為了讓本國的鋼鐵企業(yè)在與東亞和歐洲的進(jìn)口競爭中“喘一口氣”。受到進(jìn)口威脅的生產(chǎn)廠商往往會組成聯(lián)盟、團(tuán)結(jié)一致對外，它們比因政府的這種控制而受到損失的進(jìn)口商和消費(fèi)者所發(fā)出的聲音要響亮得多。這一件事的結(jié)果是歐盟委員會出臺了一系列的報復(fù)措施。為了獲得中期選舉的勝利，美國政府緊接著又推出了1700億美元農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼的法案。這與WTO的自由貿(mào)易原則完全背道而馳（見后面的案例記錄）。隨著美國國際收支赤字的擴(kuò)大、經(jīng)濟(jì)的放緩，對全球貿(mào)易系統(tǒng)的這種威脅只會越來越大。不幸的是，據(jù)估計這種保護(hù)性政策已經(jīng)給貧窮國家?guī)砹嗣磕瓿^1000億美元的損失，而這個數(shù)字是他們每年收到的援助款項的兩倍。

俄羅斯和臺灣對于美國的貿(mào)易制裁尤其脆弱，因為它們不是WTO的成員國。中國，世界第五大貿(mào)易國，最近成為了WTO的第142個成員國，不過其必須同意實施一系列的改革，以開放其經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行公平貿(mào)易。

考試提示

現(xiàn)在你應(yīng)該已經(jīng)知道了很多有關(guān)這方面的縮寫詞。這些可能會出現(xiàn)在考卷中，所以你在復(fù)習(xí)的時候一定要記住GATT、WTO、GDP、ICT、SWOT和SLEPT的意思。

WTO有權(quán)通過法庭來對貿(mào)易糾紛進(jìn)行裁決，并對那些拒絕遵守WTO規(guī)定的成員國實行制裁。在審判案件的時候，WTO只能考慮對于貿(mào)易的影響，而對幾乎所有的其他問題都不予考慮。如果一個國家禁止進(jìn)口由兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品，那么WTO就會告知該國這是一種貿(mào)易限制。美國通過了一項環(huán)境法，禁止進(jìn)口用拖網(wǎng)捕撈的金槍魚產(chǎn)品，因為這些拖網(wǎng)可能會捕到海豚，WTO也同樣裁定美國的這一舉動是不符合WTO規(guī)定的。美國目前正在試圖推翻歐盟對于轉(zhuǎn)基因食品的禁令，認(rèn)為這是一種貿(mào)易限制。

活動6．12

關(guān)鍵技能：使用信息

將下列概念與其正確的定義聯(lián)系起來：

·關(guān)稅

·配額

·港口禁運(yùn)

·非關(guān)稅壁壘

·進(jìn)出口交換比率

·進(jìn)口稅

1．對進(jìn)口產(chǎn)品征收的稅，目的是為了降低進(jìn)口產(chǎn)品相對于本國類似產(chǎn)品的競爭力

2．進(jìn)口必須遵守的各種標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定

3．對進(jìn)口產(chǎn)品征收的稅，目的是為了提高利潤

4．平均出口價格與平均進(jìn)口價格的比率

5．在一段時間內(nèi)對進(jìn)口產(chǎn)品數(shù)量的限制

6．禁止將某些較好的產(chǎn)品或某些等級的產(chǎn)品出口到某些國家，通常是出于政治原因

美國和歐盟都在制定反傾銷稅，“不合法”的工業(yè)補(bǔ)貼政策也正在醞釀之中。傾銷是指以低于生產(chǎn)成本的價格在國外市場出售產(chǎn)品。根據(jù)WTO的規(guī)定，這是不公平的貿(mào)易行為。不過，這其中的解釋非常困難，而且較低的價格也可能是由更高的效率帶來的。

活動6．13

關(guān)鍵技能：解讀信息

你不僅應(yīng)該了解國際貿(mào)易的基礎(chǔ)和有利于及不利于其增長的因素，還應(yīng)該知道產(chǎn)生動蕩的原因。盡管最近幾年來國際貿(mào)易一直呈上升趨勢，但仍存在一系列的因素可能：（1）導(dǎo)致上升趨勢發(fā)生逆轉(zhuǎn)；（2）導(dǎo)致趨勢發(fā)生波動。

產(chǎn)生動蕩的原因是CIM課程大綱的一個部分，你應(yīng)該根據(jù)本章和宏觀環(huán)境那一章的內(nèi)容列出一系列可能的原因。

準(zhǔn)備一個有關(guān)這些原因的報告，并把它提交給你的輔導(dǎo)老師或是你工作中的上司。

實際的市場營銷環(huán)境

對于市場推廣者（企業(yè)）的意義

·市場推廣者應(yīng)該監(jiān)控國際環(huán)境，以提前獲得有關(guān)即將來臨的威脅警報。

·通貨緊縮會使政府本能地采取保護(hù)主義政策，這會威脅到全球的經(jīng)濟(jì)繁榮，如美國對經(jīng)濟(jì)衰退的反應(yīng)。

·自由貿(mào)易為全世界帶來的好處與一國的利益之間存在著一定的對立——如果其他所有國家都進(jìn)行自由貿(mào)易，只有一個國家實行控制政策，那么這個國家一定會獲利。

·1999年下半年在西雅圖舉行的會談上，原本要開辟一個嶄新的“新千年”貿(mào)易論壇，準(zhǔn)備開放一些新的領(lǐng)域，如農(nóng)業(yè)、紡織業(yè)、服務(wù)業(yè)和電子商務(wù)，進(jìn)行自由貿(mào)易。會議還準(zhǔn)備幫助世界上最貧窮的一些國家，其中有40個國家已經(jīng)在上一回合的會議后加入了WTO。但是，會議的結(jié)果卻是指責(zé)跨國公司的影響以及歐盟對其農(nóng)業(yè)的保護(hù)政策。富裕國家每年對其農(nóng)業(yè)的保護(hù)高達(dá)3500億英鎊，這是為幫助發(fā)展中國家而提供的資金的3倍。

·害怕國際報復(fù)是阻止保護(hù)主義政策的一個主要原因。

·保護(hù)幼稚工業(yè)是發(fā)展中國家最常用的一個借口。

·國際性企業(yè)還必須面對各種關(guān)稅和配額，制定關(guān)稅和配額是出于許多原因，如提高利潤、保護(hù)本國利益、避免對外國的依賴等。

·非關(guān)稅壁壘甚至使成本和價格升得更高，因為必須符合其有關(guān)環(huán)境、質(zhì)量、健康和安全標(biāo)準(zhǔn)的要求，這就需要對產(chǎn)品進(jìn)行更多的改進(jìn)。

·企業(yè)（市場推廣者）還可能發(fā)現(xiàn)，他們與本國生產(chǎn)商并不是在同一個水平上進(jìn)行競爭的，因為本國生產(chǎn)商會有各種優(yōu)惠政策，如減稅、支持，還有民族主義的態(tài)度。

·如果不能就未來的自由貿(mào)易達(dá)成時間上的安排，就可能導(dǎo)致態(tài)度變得強(qiáng)硬起來，轉(zhuǎn)而向保護(hù)主義政策發(fā)展。

案例記錄

相關(guān)案例——自由貿(mào)易戰(zhàn)爭

世界貿(mào)易組織負(fù)責(zé)監(jiān)督全球經(jīng)濟(jì)中最重要的發(fā)展，即自由貿(mào)易。世界貿(mào)易組織的總部設(shè)在日內(nèi)瓦，它最重要的任務(wù)就是準(zhǔn)備成員國之間的貿(mào)易對話。該組織成員國的貿(mào)易額已經(jīng)占到了世界總額的90%。但現(xiàn)在世貿(mào)組織已經(jīng)引起了人們的爭論，因為世貿(mào)組織的法庭有權(quán)對貿(mào)易爭端進(jìn)行裁決，并對那些不遵守世貿(mào)組織規(guī)定的國家進(jìn)行制裁。不幸的是，在實施這個權(quán)力的過程中，世貿(mào)組織只能考慮貿(mào)易，而其他任何因素一概都在考慮之外。例如，如果有一個國家想要禁止由兒童生產(chǎn)的產(chǎn)品的話，世貿(mào)組織就會告訴該國這是一種貿(mào)易限制。同樣的爭議也出現(xiàn)在健康和環(huán)境問題上。

WTO已經(jīng)裁定，美國和加拿大可以對歐盟禁止進(jìn)口用荷爾蒙催生的牛肉這一規(guī)定實施貿(mào)易制裁，盡管這種牛肉可能與幾種形式的癌癥有關(guān)。同樣地，加拿大對歐盟禁止石棉的規(guī)定提出了申訴，而有關(guān)生物多樣性的一項草案在經(jīng)過5年的討論之后被終止，因為它與WTO的規(guī)定有沖突，這大大地激怒了綠色運(yùn)動者。

“9·11”事件以后，在多哈舉行的WTO會談上，各方同意開展新一輪的貿(mào)易對話。發(fā)達(dá)國家最后做出讓步的原因是為了繼續(xù)獲得貧窮國家對反恐活動的支持。他們也不希望重復(fù)西雅圖會談的結(jié)果，那次會議加快了全球經(jīng)濟(jì)衰退的步伐。歐盟同意在農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼上做出讓步，另外，貧窮國家還獲得了對昂貴藥品免付專利費(fèi)的權(quán)利（但布什政府隨后拒絕了這一條款）。不幸的是，法國和德國聯(lián)合起來尋求歐共體共同農(nóng)業(yè)政策的無限延長，而美國則計劃進(jìn)一步擴(kuò)張自己的農(nóng)業(yè)政策。例如，美國對棉花的補(bǔ)貼使世界棉花價格下降了25%，對西非的棉花業(yè)造成了嚴(yán)重的損失。如果這種情況持續(xù)下去的話，貧窮國家會認(rèn)為關(guān)稅反而會使他們得到更多的好處。美國并不是通過19世紀(jì)的開放貿(mào)易政策實現(xiàn)工業(yè)化的（德國、日本、韓國和臺灣也不是），而是通過受到良好保護(hù)的本國市場和40%的關(guān)稅實現(xiàn)這一目標(biāo)的。

問題

在一個變化無常的世界里，自由貿(mào)易真的能帶來全球經(jīng)濟(jì)繁榮嗎？

考試提示

“學(xué)習(xí)指導(dǎo)”已經(jīng)指出，全球環(huán)境涉及來自各國的考生。因為考卷是在考試前一年就已經(jīng)出好了，所以你應(yīng)該了解考試時間前12～18個月發(fā)生了哪些重大的事件。記住，考官評分會綜合實際事件和課程大綱這兩個方面的考慮，而且各門課的考試都是這樣的。

所以，查一查：那時候發(fā)生了什么重要的全球性事件嗎？如果有的話，這個事件可能就是考試中某道考題的基礎(chǔ)。

我們的結(jié)論是，政府在努力實現(xiàn)既定目標(biāo)的同時，還必須絞盡腦汁地處理各種各樣的問題。供給政策致力于使市場變得更加高效并改變社會的動機(jī)結(jié)構(gòu)。但是，持續(xù)的失業(yè)和高稅收使這種政策只能在較長的時間里才能發(fā)揮作用。各國的經(jīng)驗已經(jīng)說明，當(dāng)需求大大提高時，通貨膨脹也會得到強(qiáng)化。

不可避免地得到的一個結(jié)論就是：任何經(jīng)濟(jì)條件的持續(xù)改善都會很快地提高利潤和工資。市場推廣者（企業(yè)）必須根據(jù)他們自己國家的環(huán)境做出自己的評估，并采取相應(yīng)的行動。

本章小結(jié)

在本章中，我們分析了宏觀環(huán)境和國際環(huán)境的重要方面，并集中討論了為什么市場推廣者（企業(yè)）必須要了解經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的含義。正確地掌握未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化趨勢，會使企業(yè)比競爭對手具有更強(qiáng)的競爭力。為了做到這一點，我們：

◆評估了每一個主要的宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo)

◆探討了循環(huán)流的工作機(jī)制，并以此來理解收入、產(chǎn)出和支出是如何運(yùn)作的

◆學(xué)習(xí)了乘數(shù)效應(yīng)、加速效應(yīng)和通縮缺口等一些概念

◆了解了GDP的意義和衡量的方法

◆學(xué)習(xí)了企業(yè)周期的各個不同階段，并思考了應(yīng)該如何利用企業(yè)周期來獲得優(yōu)勢

◆集中討論了市場推廣者需要監(jiān)控的關(guān)鍵指標(biāo)

◆大致研究了主要政策工具對企業(yè)和市場推廣者可能產(chǎn)生的沖擊

◆探討了不斷擴(kuò)大的世界貿(mào)易帶來的好處和具有的意義

◆指出了國際貿(mào)易過程中存在的摩擦

深入學(xué)習(xí)和考試預(yù)備知識

經(jīng)濟(jì)是宏觀環(huán)境的一個重要組成部分，也是對企業(yè)產(chǎn)生沖擊一個重要來源。這是市場推廣者每天都會關(guān)注的一個主要方面，所以，如果考試中不經(jīng)常出現(xiàn)這方面的內(nèi)容倒真是會令人奇怪的。

我們在第四章后所附的考題里已經(jīng)看到，充分了解你自己國家的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是非常重要的。你可以把你們國家的經(jīng)濟(jì)情況按照以下標(biāo)題簡單扼要地分別總結(jié)出來：通貨膨脹、失業(yè)、國際收支平衡、經(jīng)濟(jì)增長、處于周期的哪個階段、投資活動以及經(jīng)濟(jì)政策?？脊龠€希望你能使用課本中提到的一些來源所提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

知識擴(kuò)展

帕默和哈利所著的《企業(yè)和市場營銷環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第七章“國民經(jīng)濟(jì)環(huán)境”和第十三章“國際市場營銷環(huán)境”

相關(guān)的網(wǎng)站有：

經(jīng)濟(jì)趨勢的網(wǎng)站：www．statistics．gov．uk

《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》的網(wǎng)站：www．feer．com／

www．ft．com

www．economist．com

www．worldbank．org／

www．wto．org／index．htm

www．oecd．org

亞洲發(fā)展銀行的網(wǎng)站：www．a(chǎn)db．org／

歐元網(wǎng)站：http：／／europa．eu．int／euro／html／entry．html

考題6．1

見2001年6月的考題5a。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題6．2

見2002年12月的考題5。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題6．3

見2002年6月的考題5。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。

考題6．4

見2002年12月的考題6。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對這些問題的建議。參考有關(guān)全球經(jīng)濟(jì)的2002年12月的考題1a iii）。