第九章　環(huán)境信息系統(tǒng)——適應(yīng)環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)

學(xué)習(xí)目的

本章的目的是要鞏固你對(duì)市場(chǎng)信息的知識(shí)及其在組織中的應(yīng)用，尤其是在決策和市場(chǎng)計(jì)劃過程中如何應(yīng)對(duì)環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。在本書的最后一章，你將：

◆理解外部環(huán)境復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的性質(zhì)，并考慮如何從市場(chǎng)學(xué)的角度來(lái)對(duì)其進(jìn)行最好的管理（4．6）

◆解釋市場(chǎng)信息系統(tǒng)的概念以及這類信息對(duì)于組織的重要性（4．1／4．2）

◆了解市場(chǎng)調(diào)查的本質(zhì)和重要性（4．3）

◆懂得與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵問題（4．6）

◆研究幫助市場(chǎng)推廣者適應(yīng)未來(lái)環(huán)境挑戰(zhàn)的方法（4．6）

◆解釋信息系統(tǒng)的重要性以及新信息傳播技術(shù)帶來(lái)的持續(xù)沖擊（4．7）

在學(xué)完本章后，你將能夠：

◆為某個(gè)組織進(jìn)行環(huán)境審視（4．6）

◆比較和對(duì)照各種收集和分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境信息的技術(shù)（4．2／4．3／4．6）

◆理解在有效的市場(chǎng)決策過程中，市場(chǎng)信息系統(tǒng)所起的作用（4．2）

◆更加有效地適應(yīng)環(huán)境變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)（4．6）

學(xué)習(xí)指導(dǎo)

本章是結(jié)束性的一章，其涉及的內(nèi)容對(duì)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的管理是至關(guān)重要的。本章主要講述了課程大綱的要素4——環(huán)境信息系統(tǒng)，這部分內(nèi)容共占到課程大綱的15%。不過，我們已經(jīng)在第二章和第四章接觸到4．4部分和4．5部分。因此本章將主要講述適應(yīng)環(huán)境變化的其他方面。

第一個(gè)方面是關(guān)于信息的重要性以及組織建立一個(gè)有效的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的必要性。第二個(gè)方面主要介紹了在第二步的市場(chǎng)調(diào)查和信息模塊中得到充分發(fā)展的一個(gè)概念，就是市場(chǎng)調(diào)查及其能夠帶來(lái)的好處。第三個(gè)方面深入講解了以前曾經(jīng)提到過的一個(gè)概念，就是企業(yè)在面對(duì)未來(lái)變化的動(dòng)態(tài)性和不確定性時(shí)遇到的一些關(guān)鍵問題。第四個(gè)方面討論了市場(chǎng)推廣者在應(yīng)對(duì)環(huán)境變化時(shí)可用的工具和技能。最后一個(gè)方面是有關(guān)信息傳播技術(shù)對(duì)環(huán)境信息系統(tǒng)的持續(xù)沖擊。

我們?cè)谶@一章里還要討論更具普遍性的變化的本質(zhì)。變化不僅發(fā)生在技術(shù)方面，而且發(fā)生在所有的環(huán)境方面和絕大部分組織中。因此，變化是多方面的，而且在絕大部分情況下都是互動(dòng)的。系統(tǒng)某一部分發(fā)生的變化會(huì)導(dǎo)致其他方面產(chǎn)生反應(yīng)。因此我們可以看到，變化的本質(zhì)既是復(fù)雜的又是極難控制的。市場(chǎng)推廣者應(yīng)該努力去理解整個(gè)機(jī)制的復(fù)雜過程，如果可能的話，應(yīng)該成為變化的一部分，而不只是在變化產(chǎn)生了令人困惑的結(jié)果后才被動(dòng)地做出反應(yīng)。

本章還把有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境課程大綱的各個(gè)方面都綜合在一起，討論了市場(chǎng)實(shí)踐的各相關(guān)內(nèi)容。這其中不僅包括對(duì)重要的市場(chǎng)信息的收集、展示和有效的解讀，還包括如何對(duì)這些信息進(jìn)行創(chuàng)造性的管理，將其用于組織的決策過程和計(jì)劃過程。

與前面幾章相同的一點(diǎn)是，本章內(nèi)容占課程大綱的10%。雖然其中一些因素在前面的幾章里已經(jīng)講到，本章又從另一個(gè)層次上對(duì)它們進(jìn)行了闡述。因此，你的文件夾應(yīng)該分成兩個(gè)部分：一個(gè)部分是有關(guān)信息系統(tǒng)的，另一個(gè)部分是有關(guān)各種工具和技能的，每一種工具和技能都應(yīng)該自成一個(gè)單獨(dú)的小部分。

監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

我們?cè)诘谝徽吕镆呀?jīng)講過，系統(tǒng)化思維有助于我們看到世界的全貌。組織與微觀環(huán)境里的一系列主要利益相關(guān)者既互相競(jìng)爭(zhēng)又互相合作，構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中相互關(guān)聯(lián)的各個(gè)部分。環(huán)境在不斷地變化，但組織也在不斷地適應(yīng)環(huán)境的變化。因此，組織為了更有效地做出計(jì)劃或反應(yīng)，就需要對(duì)環(huán)境有更深的了解。為了有效地運(yùn)作，企業(yè)組織必須有以下的子系統(tǒng)：

·感應(yīng)系統(tǒng)　以獲取信息來(lái)源并對(duì)各種發(fā)展變化進(jìn)行評(píng)估。我們已經(jīng)在第二章和第四章討論了微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境中的相關(guān)信息來(lái)源，但如果第二手的信息來(lái)源無(wú)法提供足夠的市場(chǎng)信息的話，就必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。

·信息分類系統(tǒng)　把原始數(shù)據(jù)（即未經(jīng)分析的事實(shí)和數(shù)據(jù)）轉(zhuǎn)化成可用的信息。這與信息和市場(chǎng)信息系統(tǒng)有關(guān)，下面會(huì)講到這一點(diǎn)。

·信息處理系統(tǒng)　包括反饋和雙向交流。

·信息數(shù)據(jù)庫(kù)和檢索系統(tǒng)。

·控制系統(tǒng)　確定與已制定的目標(biāo)之間的偏差。

·計(jì)劃和決策系統(tǒng)　根據(jù)所確定的信息做出決策，并用市場(chǎng)信息系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行評(píng)估。

·傳播系統(tǒng)　接受來(lái)自內(nèi)部和外部的各種信息，再把信息發(fā)送給相關(guān)的決策者和利益相關(guān)者。

信息的重要性

收集到的數(shù)據(jù)和事實(shí)，如銷售點(diǎn)的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)推廣者并沒有太大的直接意義。這些數(shù)據(jù)必須經(jīng)過比較、排序、處理和分析，才能成為對(duì)市場(chǎng)決策有用的信息，如研究銷售趨勢(shì)以決定未來(lái)的訂貨、發(fā)貨和庫(kù)存控制。

人們認(rèn)為，信息就跟傳播一樣，是現(xiàn)代組織活力的源泉，我們?cè)谇懊鎺渍吕镆呀?jīng)看到，市場(chǎng)推廣者有非常大的獲得更多、更好信息的潛力。信息傳播技術(shù)的擴(kuò)散能力對(duì)我們的啟發(fā)之一就是，市場(chǎng)推廣者需要不斷地學(xué)習(xí)市場(chǎng)信息系統(tǒng)、其特點(diǎn)及其潛力。

活動(dòng)9．1

關(guān)鍵技能：使用ICT和互聯(lián)網(wǎng)

進(jìn)行集體討論，寫出有哪些信息傳播技術(shù)是本教材里已經(jīng)提到的與市場(chǎng)推廣者相關(guān)的技術(shù)。然后與課本進(jìn)行對(duì)照，看一看你少寫了哪些或是多寫了哪些！

信息就是力量，但信息只有在一定的條件下才能成為力量。我們這里討論的重點(diǎn)不是收集什么信息、如何收集信息，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這一點(diǎn)上可以做得一樣好，我們要強(qiáng)調(diào)的是如何有效地利用信息以達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。信息本身不會(huì)有任何作用，除非能做到以下這些：

·是從正確的來(lái)源收集到的信息

·信息有足夠的精確性，可以作為進(jìn)行有效決策的基礎(chǔ)——這將隨著具體情況和風(fēng)險(xiǎn)后果的不同而有所不同

·收集到信息的時(shí)間與將要做出的決策是相關(guān)的

·信息被處理成市場(chǎng)預(yù)測(cè)情報(bào)，并被發(fā)送給企業(yè)中的正確地方和正確級(jí)別的人

·相關(guān)的人員能夠得到這些信息，并根據(jù)要求采取行動(dòng)

·關(guān)鍵的內(nèi)部和外部利益相關(guān)者能夠隨時(shí)得到信息

·能夠及時(shí)、有效地收集、處理、儲(chǔ)存和發(fā)送這些信息

·根據(jù)決策需要，能夠簡(jiǎn)明地提供所需的具體情況——這就將這個(gè)充滿了信息的世界里最大的問題之一最小化——信息超負(fù)荷

考試提示

關(guān)鍵技能：提高你的學(xué)習(xí)和成績(jī)

你們現(xiàn)在應(yīng)該集體討論出一個(gè)“應(yīng)該做的事”的清單，以應(yīng)對(duì)即將來(lái)臨的評(píng)估或考試。在有限的時(shí)間里完成所有的問題是最重要的一點(diǎn)。這個(gè)清單應(yīng)該根據(jù)個(gè)人的具體情況來(lái)確定，尤其是要根據(jù)到目前為止已經(jīng)達(dá)到的目標(biāo)來(lái)定。例如，你已經(jīng)進(jìn)入過CIM的各個(gè)網(wǎng)站，看了以前考試的參考答案嗎？你已經(jīng)研究了考官對(duì)這些考題的評(píng)點(diǎn)嗎？你已經(jīng)做了模擬考卷嗎？最重要的是，你是否運(yùn)用了反饋控制，知道你在哪些地方錯(cuò)了，并在真正考試的時(shí)候不會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤？

所以，為了四個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)：計(jì)劃、制定戰(zhàn)略、做出決策和控制，就需要收集、處理和傳播“高質(zhì)信息”。

很清楚，從市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中獲得的信息是決策過程中評(píng)估優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅時(shí)的一個(gè)重要因素。這就要求與微觀環(huán)境進(jìn)行交流，并在微觀環(huán)境的外部系統(tǒng)里獲取信息，這是決策的第一步。而控制則取決于通過子系統(tǒng)和從外部收集到的信息，把從實(shí)際操作中得到的反饋與操作計(jì)劃進(jìn)行比較得到的結(jié)果。

ICT是管理變化的主要機(jī)制，也是向相關(guān)決策者提供“必要”信息，保證獲得具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的結(jié)果的一個(gè)主要方法。動(dòng)態(tài)的技術(shù)發(fā)展，如互聯(lián)網(wǎng)、遠(yuǎn)程電信會(huì)議、電子郵件、外聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、WAP及其他技術(shù)所能帶來(lái)的大量?jī)?yōu)勢(shì)尚有待繼續(xù)開發(fā)：

·增強(qiáng)與重要的利益相關(guān)者的聯(lián)系與對(duì)話

·通過與合作伙伴更開放的交流，改善外部關(guān)系

·提高向他人學(xué)習(xí)和從過去的發(fā)展中學(xué)習(xí)知識(shí)的能力

·在組織及其環(huán)境之間建立一個(gè)更強(qiáng)的紐帶

·通過大量的二手信息，描繪出一幅環(huán)境變化的圖像

·也許市場(chǎng)組合里又增加了一個(gè)新的因素，P代表處理高質(zhì)量的信息（processing quality information）

·可以以客戶為中心，對(duì)客戶的抱怨做出即時(shí)的反應(yīng)等

·提高調(diào)查的速度和成本效率

問題9．1

關(guān)鍵技能：展示信息

在活動(dòng)9．1里，你們通過討論找出了一系列的信息傳播技術(shù)，其中一些是這部分里提到過的。你還能想出其他的一些技術(shù)嗎？你能把這些技術(shù)分類嗎？

市場(chǎng)技能：你手邊的信息

在日常工作中，對(duì)周圍的情況（或更可能是對(duì)手機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)！）用一種不正式的方式保持關(guān)注，這可能是市場(chǎng)推廣者了解信息的傳統(tǒng)方式，但這種方法在迅速變化的時(shí)代并不總是有效的。要么是信息來(lái)得太遲了，要么就是需要這個(gè)信息的決策者得不到這個(gè)信息?？赡苡杏玫男畔⒖偸悄敲吹亩啵S著信息量一年一年地增加，有效管理信息的壓力越來(lái)越大。要想繼續(xù)生存的話，優(yōu)秀的公司必須用更聰明的方式工作，而這就要求有質(zhì)量更高的信息來(lái)支持決策。

市場(chǎng)推廣者需要手邊有可以操控和增加價(jià)值的信息。這就意味著實(shí)施專業(yè)化管理的組織需要市場(chǎng)信息系統(tǒng)，所以我們不僅應(yīng)該在個(gè)人信息系統(tǒng)的發(fā)展上投資，而且也需要在業(yè)務(wù)往來(lái)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行投資。建立一個(gè)利益相關(guān)者和組織往來(lái)的網(wǎng)絡(luò)是有效工作的一個(gè)關(guān)鍵。圖9．1顯示了專業(yè)個(gè)人信息系統(tǒng)中的一些關(guān)鍵聯(lián)接。

圖9．1　個(gè)人信息系統(tǒng)

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化已經(jīng)更加注重腦力勞動(dòng)者（見第六章）和知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，如金融服務(wù)、零售和高科技行業(yè)。我們所在的社會(huì)越來(lái)越依賴信息，小公司也同樣需要從政府和咨詢公司那里獲得更多的，有價(jià)值的信息。

隨著人們的品位越來(lái)越不具有標(biāo)準(zhǔn)性、越來(lái)越難預(yù)測(cè)，大市場(chǎng)也在分裂成許多的細(xì)分市場(chǎng)。但是，如果企業(yè)想要利用眼前的機(jī)會(huì)，就必須有尖端的市場(chǎng)信息并對(duì)這些信息進(jìn)行分析。

以企業(yè)為中心的信息爆炸正是對(duì)這些因素的反應(yīng)。英國(guó)的信息來(lái)源包括從新的諸如《周日商訊》的全國(guó)性報(bào)刊，到3500多份企業(yè)雜志，其他各國(guó)的情況也都與此類似。所有的這些信息來(lái)源被統(tǒng)稱為“商業(yè)報(bào)刊”。

市場(chǎng)信息系統(tǒng)（MIS）

科特勒把市場(chǎng)信息系統(tǒng)定義為對(duì)所需的精確信息及時(shí)地進(jìn)行收集、檢索、分析和評(píng)估，并將其發(fā)送給進(jìn)行市場(chǎng)決策者的人、設(shè)備和過程。這個(gè)定義非常準(zhǔn)確地總結(jié)了以上討論的信息的重要性。信息實(shí)在是太重要了，市場(chǎng)推廣者不應(yīng)該用碰運(yùn)氣的態(tài)度來(lái)對(duì)待所需的信息，而是必須保證在確定、預(yù)測(cè)和評(píng)估所需信息時(shí)，用設(shè)計(jì)良好的系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)化的運(yùn)作。

問題9．2

關(guān)鍵技能：與他人合作

列出市場(chǎng)推廣者在設(shè)計(jì)有效的MIS時(shí)所起的作用。

問題9．3

關(guān)鍵技能：收集信息

列出那些在公共資源上找不到的信息或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在你選定的領(lǐng)域里獲取信息還有哪些其他方法？

·市場(chǎng)情報(bào)　這些是以上提到的用個(gè)人信息網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)來(lái)源的方法，從環(huán)境中獲取的信息。市場(chǎng)推廣者必須把組織的所有員工從各利益相關(guān)者那里得到的信息進(jìn)行提純。必須用這些信息進(jìn)行互相對(duì)照，并把它們結(jié)合起來(lái)，理解不斷變化而且競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)的市場(chǎng)。除了這些情報(bào)，還應(yīng)該用第二章提到的二手信息來(lái)源，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。市場(chǎng)情報(bào)也可以從一些專業(yè)公司購(gòu)買，如尼爾森公司，但需要一定的費(fèi)用。從這些情報(bào)里提純價(jià)值，需要投入大量的時(shí)間，但其潛在的回報(bào)很高，足以使許多公司考慮進(jìn)行反情報(bào)活動(dòng)。

·市場(chǎng)調(diào)查　市場(chǎng)決策者不能總是等待以上兩種方法提供所需的正確信息。他們必須采取積極的步驟來(lái)確定所需的信息。這就需要用到科特勒定義的正規(guī)途徑，也就是用以下這些活動(dòng)，把客戶和公眾與市場(chǎng)推廣者聯(lián)系起來(lái)：

1．確定和定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)問題。

2．制定、細(xì)化和評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)。

3．監(jiān)控市場(chǎng)操作。

4．提高對(duì)市場(chǎng)過程的理解。

能夠感知到市場(chǎng)變化并采取主動(dòng)反應(yīng)的組織一般比缺乏這種能力的組織有更好的業(yè)績(jī)。不良的業(yè)績(jī)一般都說(shuō)明組織需要變化并需要制定新的市場(chǎng)決策，但無(wú)法保證如何才能及時(shí)地做出合適的反應(yīng)。這時(shí)，企業(yè)信息系統(tǒng)的質(zhì)量和管理人員對(duì)外部環(huán)境里發(fā)生的復(fù)雜且往往互相影響的變化的理解就是至關(guān)重要的。

活動(dòng)9．2

關(guān)鍵技能：解決問題

翻到第一章的第36頁(yè)，用其中的一些基本因素構(gòu)建一個(gè)簡(jiǎn)單的信息處理系統(tǒng)。

“要想管理好一個(gè)企業(yè)，就要管理好它的未來(lái)；要想管理好它的未來(lái)，就要管理好信息”（M．哈珀）。

考試提示

提高你的成績(jī)

如果你想管理你的未來(lái)的話，那么你必須管理好你的信息！你的文件夾做得怎么樣了？你在一章一章往前學(xué)的過程中，也對(duì)相應(yīng)的信息進(jìn)行了處理嗎？還是文件夾里只是塞滿了亂七八糟未經(jīng)處理的信息？更重要的是，你用這些文件得到的“結(jié)果”在老師／老板／同事等那里得到檢驗(yàn)了嗎？你利用他們的反饋彌補(bǔ)了一些不足之處或做了一些再處理嗎？

如圖9．2所示，任何一個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)綜合的內(nèi)部和外部信息系統(tǒng)，把組織和市場(chǎng)的發(fā)展與環(huán)境的變化結(jié)合起來(lái)。

圖9．2　綜合的內(nèi)部和外部信息系統(tǒng)

一個(gè)有效的信息系統(tǒng)必須能夠像計(jì)算機(jī)一樣把信息編入到組織成員的“程序”里去。其目標(biāo)是在相關(guān)的決策者需要的時(shí)候，能夠獲得并使用這些信息。最新的網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)在這方面有很強(qiáng)的能力和靈活性，能夠支持上面提到的“人類”網(wǎng)絡(luò)。

活動(dòng)9．3

關(guān)鍵技能：與他人合作和展示信息

如果你在公司里是一個(gè)較大團(tuán)隊(duì)的成員，建立一個(gè)信息小冊(cè)子／電子文件夾是擴(kuò)展你的可用信息資源的一個(gè)有用的練習(xí)。如果你把它分成幾個(gè)部分，每個(gè)部分包括幾個(gè)相關(guān)的信息來(lái)源或網(wǎng)站的話，這應(yīng)當(dāng)是很好管理的。

這么做的目的是確定環(huán)境中的關(guān)鍵信息來(lái)源，并用不同的標(biāo)題和小結(jié)把它們概括出來(lái)，其中包括信息來(lái)源的位置、獲取的難易程度、內(nèi)容、應(yīng)用、使用的難易程度以及“星級(jí)評(píng)定”。

其中可以包括有關(guān)這些方面的信息來(lái)源：公司、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)、整體社會(huì)、國(guó)際市場(chǎng)和發(fā)展、貿(mào)易媒體、企業(yè)環(huán)境內(nèi)容等。

在線商業(yè)信息

數(shù)據(jù)庫(kù)是具有革新性的管理信息系統(tǒng)。數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上就是電子版的信息文件，運(yùn)行速度快，使用簡(jiǎn)捷便利。在線意味著數(shù)據(jù)庫(kù)儲(chǔ)存在遠(yuǎn)距離的電腦上，但企業(yè)用戶可以通過電話線直接使用數(shù)據(jù)庫(kù)里的數(shù)據(jù)。實(shí)時(shí)系統(tǒng)是指一直用最新的數(shù)據(jù)不斷更新數(shù)據(jù)庫(kù)，而CD－ROM系統(tǒng)則把成千上萬(wàn)條信息儲(chǔ)存在光盤上，定期更新（見Waterlow目錄：多媒體和CD－ROM），使用起來(lái)非常方便。傳真機(jī)、掃描儀和智能打印機(jī)的迅速發(fā)展及企業(yè)對(duì)它們的迅速接受，也擴(kuò)大了這些信息來(lái)源的潛力，在企業(yè)需要的時(shí)候可以向遠(yuǎn)處提供打印件。

圖9．3顯示了目前的一些主要類型的數(shù)據(jù)庫(kù)。電腦可以解決市場(chǎng)推廣者的許多問題。例如，鍵入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字，這些系統(tǒng)就可以搜索到所有公布的信息。

圖9．3　相關(guān)的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)源

計(jì)算機(jī)與傳播技術(shù)結(jié)合在一起，能夠輕易地產(chǎn)生大量便于傳輸?shù)钠髽I(yè)信息，而且其費(fèi)用以極快的速度在下降。全球知識(shí)帶來(lái)了全球競(jìng)爭(zhēng)，亞洲和其他發(fā)展中國(guó)家的公司在出口或直接進(jìn)入市場(chǎng)之前，會(huì)對(duì)西方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)行評(píng)估。

與傳統(tǒng)的方法相比，在線檢索的優(yōu)點(diǎn)如下：

由于信息對(duì)市場(chǎng)推廣者具有格外的重要性，企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用應(yīng)該包括的領(lǐng)域有：

·市場(chǎng)調(diào)查

·市場(chǎng)計(jì)劃

·市場(chǎng)展示

·市場(chǎng)分析

·銷售分析

·銷售隊(duì)伍的協(xié)調(diào)

·客戶關(guān)系／傳播

不過，對(duì)作為解決市場(chǎng)問題的萬(wàn)能藥的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)，我們最后要在這里提出一個(gè)警告。在有效使用這些系統(tǒng)的過程中，存在著一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的學(xué)習(xí)曲線，許多企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)都相當(dāng)昂貴，只有那些最大的公司才用得起。最重要的是，那些最重要和最被需要的信息，也就是那些與未來(lái)計(jì)劃和發(fā)展有關(guān)的信息，甚至不可能在實(shí)時(shí)系統(tǒng)里找到。

同樣地，ICT在幫助市場(chǎng)推廣者與環(huán)境保持同步、對(duì)客戶變化的產(chǎn)品和服務(wù)需求做出靈活反應(yīng)的同時(shí)，也存在著在限制。這包括以下這些方面：

·需要平衡對(duì)信息的需求與獲得信息的費(fèi)用

·可能出現(xiàn)經(jīng)理人員信息超負(fù)荷的危險(xiǎn)，他們可能依賴自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺，而不是交叉比照相關(guān)的知識(shí)

·無(wú)論提供了多么完整的信息、提供信息的速度有多快，最終還是要由人來(lái)做出解釋和判斷

·實(shí)際交流和心理交流的障礙與阻力

考試提示

關(guān)鍵技能：提高學(xué)習(xí)和成績(jī)

最近，一位考官在其報(bào)告中明確指出，考生們應(yīng)該花更多的時(shí)間來(lái)研究以往考題的含義。考試成績(jī)不好的最普遍原因——特別是在海外的考試中心——是沒有正確地回答考題所提出的問題。為了避免這種情況，你應(yīng)該：

·盡可能地多做題

·注意每一章最后的考試提示

·按照考題所要求的格式和內(nèi)容進(jìn)行回答

·在相關(guān)的指示詞下畫線，如解釋／比較／說(shuō)明含義／闡明／論述／討論

·在代表考題中心問題的關(guān)鍵詞下畫雙線

·在回答之前先寫一個(gè)答題大綱

·可能的話，把你的答案與示范答案進(jìn)行比較

·如果你誤解了考題，認(rèn)真地想一想為什么會(huì)這樣，并注意以后不要再犯類似的錯(cuò)誤

市場(chǎng)研究的重要性

市場(chǎng)決策的質(zhì)量一般與相關(guān)的信息質(zhì)量直接相關(guān)。在做出有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和配送的決策之前，市場(chǎng)推廣者必須先找到一些關(guān)鍵問題的答案，如“我的客戶是誰(shuí)”和“他們的需求和欲望是什么”。市場(chǎng)調(diào)查之所以重要，是因?yàn)樗梢哉业交卮疬@些問題的具體信息。

以下這些是市場(chǎng)調(diào)查所具有的代表性作用：

·從市場(chǎng)調(diào)查所能獲得的信息的角度來(lái)看，這是一個(gè)重要的市場(chǎng)工具

·市場(chǎng)決策是基于對(duì)整體市場(chǎng)的深入了解和消費(fèi)者的具體行為之上的，而市場(chǎng)調(diào)查則是這兩者的基礎(chǔ)

·市場(chǎng)調(diào)查針對(duì)具體的市場(chǎng)問題或是為了利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)而系統(tǒng)地收集、研究和分析信息

·類似的例子有計(jì)算市場(chǎng)潛力、評(píng)估市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，以及短期和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)

·它是以問題為導(dǎo)向的，而且在變化的環(huán)境里不斷地進(jìn)行著處理

·通過對(duì)環(huán)境中的PEST因素的掃描和監(jiān)控客戶與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，它為管理信息系統(tǒng)（MIS）提供了數(shù)據(jù)

·它提高了市場(chǎng)推廣者及時(shí)做出決策的能力

活動(dòng)9．4

實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

利用你已有的信息，解釋市場(chǎng)調(diào)查如何有助于市場(chǎng)決策和市場(chǎng)計(jì)劃的制定過程。

◆市場(chǎng)調(diào)查的信息優(yōu)點(diǎn)

這些是從市場(chǎng)調(diào)查的關(guān)鍵步驟中產(chǎn)生的，其中包括：

·定義調(diào)查的問題

·制定具體的調(diào)查目標(biāo)

·設(shè)計(jì)調(diào)查計(jì)劃

·確定信息需求

·定義第二手來(lái)源和收集信息

·計(jì)劃有關(guān)量的信息和質(zhì)的信息的數(shù)據(jù)收集

·選擇調(diào)查技術(shù)并實(shí)施調(diào)查計(jì)劃

·分析、解釋數(shù)據(jù)，報(bào)告分析結(jié)果

考試提示

許多CIM考生都是用他們的第二語(yǔ)言來(lái)回答問題的。考官在判卷時(shí)會(huì)考慮到這個(gè)問題，但是他們卻無(wú)法判斷在什么情況下你是由于語(yǔ)言的原因誤解了問題的含義。如果CIM請(qǐng)專家檢查試卷，以預(yù)防由于語(yǔ)言而可能產(chǎn)生的誤解，這是最安全的。但如果你自己拿不準(zhǔn)的話，你可以要么選擇回答另一個(gè)問題，要么在回答問題之前先寫出你對(duì)這個(gè)問題的理解。這樣考官就可以根據(jù)你的論述對(duì)你的回答進(jìn)行評(píng)分了。

整個(gè)過程帶來(lái)的信息優(yōu)點(diǎn)有：

·把注意力集中在你的組織所要求的具體信息上

·有助于定義市場(chǎng)問題的性質(zhì)

·能夠獲得掃描二手來(lái)源所不可能得到的細(xì)節(jié)

·根據(jù)組織當(dāng)前和未來(lái)的需要定制信息

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法獲得這些信息，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)潛在來(lái)源

·對(duì)相關(guān)具體的和現(xiàn)有的二手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行調(diào)查，并因此確定主要的數(shù)據(jù)需求

·采用適當(dāng)?shù)挠谐杀拘实恼{(diào)查方法來(lái)收集主要信息

·對(duì)及時(shí)獲取到的信息進(jìn)行客觀的解釋，這是采取適當(dāng)行動(dòng)的基礎(chǔ)

問題9．4

關(guān)鍵技能：使用信息

將下面的定義與市場(chǎng)調(diào)查的術(shù)語(yǔ)對(duì)應(yīng)起來(lái)：

·探索性研究

·觀察性研究

·因果性研究

·描述性研究

·定性研究

·定量研究

1．對(duì)因果關(guān)系的測(cè)試假定。

2．用人、行為和各種具體情況來(lái)收集原始數(shù)據(jù)。

3．收集基本的數(shù)據(jù)來(lái)幫助確定問題或研究關(guān)系。

4．收集足夠量的信息來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

5．幫助描述市場(chǎng)和市場(chǎng)問題，如市場(chǎng)潛力。

6．用個(gè)人或小型團(tuán)隊(duì)技巧來(lái)提示客戶的激勵(lì)、態(tài)度和購(gòu)買行為。

市場(chǎng)研究的價(jià)值在于它有助于定義未來(lái)的市場(chǎng)潛力，我們會(huì)向著市場(chǎng)研究的預(yù)測(cè)結(jié)果和提示的未來(lái)方向發(fā)展。我們只能大概描述出未來(lái)是什么樣的，其離現(xiàn)在的時(shí)間越遙遠(yuǎn)，我們觀點(diǎn)的不確定性越高。下面我們首先要回顧一下預(yù)測(cè)所存在的問題，然后再討論一些可以預(yù)測(cè)未來(lái)需求的技術(shù)。

適應(yīng)環(huán)境的挑戰(zhàn)：關(guān)鍵問題

由于一個(gè)產(chǎn)品未來(lái)市場(chǎng)的決定因素和具體情況很可能與過去有著極大的不同，因此絕大部分靠歷史信息和現(xiàn)在與過去的趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的技術(shù)都會(huì)有誤導(dǎo)性。甚至建立在計(jì)算機(jī)模型之上的尖端預(yù)測(cè)技術(shù)也可能出現(xiàn)重大的錯(cuò)誤，如英國(guó)財(cái)政部所用的軟件。有人嘲笑說(shuō)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家成功地預(yù)測(cè)了過去五次經(jīng)濟(jì)衰退中的九次！

實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

我們現(xiàn)在來(lái)看一看世界咖啡業(yè)無(wú)法預(yù)測(cè)的危機(jī)。生咖啡（未經(jīng)焙烤的咖啡）的價(jià)格在1997年為3美元一磅，2002年生咖啡的價(jià)格下降到了僅有1997年的七分之一，這使全世界范圍內(nèi)的咖啡種植商經(jīng)歷了極其艱難的時(shí)光，就業(yè)不充分、未來(lái)充滿了不確定性。許多人把這一切歸咎于越南，因?yàn)樵侥显诙潭痰氖觊g就把其咖啡的產(chǎn)量從84000噸提高到了950000噸。但在生咖啡市場(chǎng)泛濫的同時(shí)，還伴隨著新技術(shù)的發(fā)展，這使得主宰咖啡品牌的四家跨國(guó)公司能夠用高質(zhì)量的阿拉伯咖啡代替主要產(chǎn)于越南和巴西的低質(zhì)羅布斯塔咖啡豆。

例如，英國(guó)發(fā)生了上次的經(jīng)濟(jì)衰退以后，人們盼望已久的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇比預(yù)測(cè)的日期晚來(lái)了18個(gè)月，這導(dǎo)致了英國(guó)財(cái)政大臣的辭職。稅率急劇升高造成的長(zhǎng)期后果，以及隨之而來(lái)的人們持續(xù)的“壞感覺”或“沒有安全感”，導(dǎo)致在隨后的大選中政府的更迭。企業(yè)的情況也好不到哪里去。許多企業(yè)都按照五年或十年計(jì)劃進(jìn)行發(fā)展，但制定這么長(zhǎng)的決策計(jì)劃就意味著環(huán)境必須在一定程度上有穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì)。但是，急劇的變化往往會(huì)破壞可預(yù)測(cè)性，這就使這種方法充滿了問題。西門子在Tyneside（譯者注：英國(guó)的一個(gè)地區(qū)名）開辦了價(jià)值12億英鎊的最先進(jìn)的半導(dǎo)體工廠，僅一年后就決定將其關(guān)閉。為什么？因?yàn)槲鏖T子沒有預(yù)見到亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及芯片價(jià)格的跌落，芯片的價(jià)格在1995年為55美元，而在關(guān)閉工廠的時(shí)候其價(jià)格僅為3美元。這就是不準(zhǔn)確預(yù)測(cè)帶來(lái)的潛在危害，所有的企業(yè)都必須注意以下這些問題：

·哪些是正確的預(yù)測(cè)？有許多獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)人，但企業(yè)如何才能知道可以相信哪一個(gè)呢？

·不同的趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的影響有多重大？聯(lián)想有關(guān)綠色消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)思考這個(gè)問題。公司是在不斷地得到鞏固還是隨著經(jīng)濟(jì)衰退和繁榮的周期上下波動(dòng)？

·要經(jīng)過多長(zhǎng)時(shí)間，事件模式才會(huì)變成趨勢(shì)？遠(yuǎn)程工作已經(jīng)是一個(gè)趨勢(shì)了嗎？或是還沒有？

·轉(zhuǎn)折點(diǎn)在哪里？生活的許多方面都是有節(jié)奏的，其中最明顯的是購(gòu)買模式，這經(jīng)常會(huì)有季節(jié)性或周期性的變化。最重要的就是要確定經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)和經(jīng)濟(jì)惡化的時(shí)間。如果不能預(yù)見到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)并提前做好準(zhǔn)備的話，就會(huì)導(dǎo)致銷售損失或股票賣不出去，到底發(fā)生哪一種情況則要視具體而定。

·哪些是轉(zhuǎn)折點(diǎn)？這是最難預(yù)測(cè)的一個(gè)方面，因?yàn)檫@意味著某個(gè)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)折甚至是消失。20世紀(jì)70年代，歐佩克導(dǎo)致能源從便宜變得昂貴，這就是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。政府更迭，新政府有著完全不同的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)也可能產(chǎn)生這種效果。標(biāo)準(zhǔn)的基本家庭（兩個(gè)大人＋兩個(gè)孩子）的消失也是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

·變化的步伐是什么樣的？知道變化的方向是一方面，但知道變化的速度是做出有效反應(yīng)的一個(gè)關(guān)鍵。誰(shuí)預(yù)測(cè)到了英國(guó)煤炭業(yè)令人恐懼的收縮速度（收縮了一半）？誰(shuí)又預(yù)測(cè)到了歐盟的鱘魚配額也收縮了一半？沒有預(yù)見到這種情況并及時(shí)做出調(diào)整的供應(yīng)商和本地公司都受到了損害。同樣地，電子商務(wù)將會(huì)以多快的速度在不同的部門發(fā)展？新的3G電視電話會(huì)迅速騰飛嗎？

問題9．5

關(guān)鍵技能：為決策過程出主意

1．為什么企業(yè)必須進(jìn)行預(yù)測(cè)？

2．企業(yè)必須在什么時(shí)候進(jìn)行預(yù)測(cè)？

3．企業(yè)必須預(yù)測(cè)些什么？

近年來(lái)，許多趨勢(shì)都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)或中斷了。工會(huì)的權(quán)力和重要性在許多發(fā)達(dá)國(guó)家都大大減弱了，股票價(jià)格下降（至少在短期內(nèi)是這樣的），而整體通貨膨脹率下降到至少在25年內(nèi)可以忽略不計(jì)的程度。隨著出生率的下降，青年文化也讓位給生活富足的老年人文化。

◆市場(chǎng)調(diào)查的信息優(yōu)點(diǎn)

對(duì)上面提出的關(guān)鍵問題，存在著各種不同的回答，它們對(duì)未來(lái)有著截然不同的觀點(diǎn)，但無(wú)法保證哪一種是最精確的。對(duì)預(yù)測(cè)中存在的這些問題，企業(yè)可以做出的反應(yīng)有：

·不理會(huì)任何預(yù)測(cè)這是對(duì)這種困難很天真的一種反應(yīng)。任何包括計(jì)劃或?yàn)槊魈熳鳒?zhǔn)備的行動(dòng)都要求進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)。管理決策在本質(zhì)上就包括對(duì)未來(lái)?xiàng)l件的預(yù)測(cè)。甚至每天的日常決定，其時(shí)間段要比決策性決定短得多，也需要對(duì)未來(lái)有一個(gè)明確的觀點(diǎn)，如庫(kù)存量、銷售目標(biāo)或廣告預(yù)算等。

問題9．6

關(guān)鍵技能：使用ICT和互聯(lián)網(wǎng)

任選一個(gè)市場(chǎng)，指出其中三個(gè)你認(rèn)為在未來(lái)20年里會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)或中斷的較強(qiáng)模式或趨勢(shì)，并說(shuō)明為什么。

·把注意力集中在短期適應(yīng)性計(jì)劃上　如果管理人員對(duì)未來(lái)的研究越多，對(duì)未來(lái)的看法就越模糊，那么這就是一個(gè)很有誘惑力的選擇。把注意力放在一年以后，但建立起一個(gè)能夠很快適應(yīng)環(huán)境變化的靈活的管理系統(tǒng)。這對(duì)一個(gè)在相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)的企業(yè)是可行的，但對(duì)于供水公司、無(wú)線通訊供應(yīng)商或醫(yī)藥企業(yè)又會(huì)怎么樣呢？一個(gè)新水庫(kù)的設(shè)計(jì)必須考慮到十年之后的用水情況，而無(wú)線通訊業(yè)的技術(shù)變化如此之快，采取被動(dòng)反應(yīng)的策略，無(wú)論該策略多么有效，都會(huì)顯得太遲了。制藥公司必須計(jì)劃其產(chǎn)品生命周期，因?yàn)閮H測(cè)試和臨床這兩項(xiàng)可能就需要十年的時(shí)間。從總體來(lái)說(shuō)，所有考慮進(jìn)行兼并、現(xiàn)代化或多種經(jīng)營(yíng)的公司都必須進(jìn)行中期或長(zhǎng)期的預(yù)測(cè)。

·提高常規(guī)預(yù)測(cè)的質(zhì)量　預(yù)測(cè)一般是指用歷史數(shù)據(jù)外推或判斷未來(lái)的客觀性量化技術(shù)。有效的預(yù)測(cè)包括下面這些步驟：

1．選擇一些關(guān)鍵的環(huán)境變量作為未來(lái)的指標(biāo)。

2．確定變量的相關(guān)信息來(lái)源。

3．評(píng)估預(yù)測(cè)技術(shù)。

4．持續(xù)地把預(yù)測(cè)結(jié)果用于決策性計(jì)劃。

5．用一些特定的參考來(lái)監(jiān)控和評(píng)估時(shí)間序列，也就是說(shuō)“過去的規(guī)則”已經(jīng)不再適用了。

考試提示

提高你的成績(jī)

記住，考官有可能在題目里考查你的企業(yè)溝通技巧。問題往往不會(huì)叫你做簡(jiǎn)單直白的回答，而可能是要求你準(zhǔn)備一份提要或?qū)懸环輬?bào)告。仔細(xì)閱讀問題，如果要求是這樣的話，一定要按照要求回答問題。要知道，有效的表達(dá)方式最高可以占到分?jǐn)?shù)的10%。

如果要求寫一份報(bào)告的話，報(bào)告格式一般應(yīng)該包括：

·題目

·摘要

·目錄

·引言

·結(jié)果

·總結(jié)

·建議

但是，不要為了格式問題而忘記了回答問題，因?yàn)榛卮饐栴}占分?jǐn)?shù)的90%！清楚地把各點(diǎn)列出來(lái)，用簡(jiǎn)捷明了而不是冗長(zhǎng)的句子來(lái)表達(dá)。

·問題并不是缺乏必要的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，而是必要數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可獲得性。計(jì)算機(jī)“輸入垃圾也輸出垃圾”的原則在這里同樣適用，預(yù)測(cè)結(jié)果和輸入的數(shù)據(jù)有同樣的質(zhì)量。如果收集到的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，一些高級(jí)統(tǒng)計(jì)方法，如多元回歸法、移動(dòng)平均數(shù)法和指數(shù)平滑法，就沒有什么實(shí)際價(jià)值了。你還記得那個(gè)笑話嗎？“為什么上帝創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)學(xué)家？”答：“因?yàn)樗胧诡A(yù)報(bào)天氣的人看起來(lái)更可信一些！”

活動(dòng)9．5

關(guān)鍵技能：使用信息

將下面的概念與正確的定義對(duì)應(yīng)起來(lái)：

·需求曲線

·深入調(diào)查

·多元回歸法

·移動(dòng)平均數(shù)法

·指數(shù)平滑法

·概率

1．對(duì)每種決定結(jié)果做出的最佳估計(jì)。

2．沒有組織的、通常是面對(duì)面的調(diào)查，目的是從被調(diào)查者那里得到有意義的信息。

3．用于計(jì)算受幾個(gè)自變量影響的因變量的說(shuō)明價(jià)值的一種方法。

4．決定一段時(shí)間里對(duì)某種產(chǎn)品需求量的因素。

5．在一段時(shí)間里平均銷售量的變化，計(jì)算方法是在時(shí)間序列里加上最近一期的量變而去掉最開始一期的量變。

6．在進(jìn)行平均的過程中，離現(xiàn)在越遙遠(yuǎn)的過去得到的加權(quán)數(shù)越小。

·綜合專家的觀點(diǎn)（德爾菲技術(shù)）　這是一個(gè)主觀性的量化分析技術(shù)，主要依賴人類的判斷而不是統(tǒng)計(jì)方法。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是一種直覺技術(shù)，是從專家的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷中綜合得出的。專家包括學(xué)術(shù)界人士、咨詢?nèi)藛T、利益相關(guān)者，以及市場(chǎng)部、經(jīng)營(yíng)部、財(cái)務(wù)部的總監(jiān)和非主管董事會(huì)成員。每個(gè)人都可以對(duì)未來(lái)的情況，如銷售做出獨(dú)立的預(yù)測(cè)，或是對(duì)某個(gè)最初的預(yù)測(cè)，做出反應(yīng)。這些還可以根據(jù)每個(gè)專家的獨(dú)到之處獲取更多的反饋。最后的預(yù)測(cè)結(jié)果是那些處于最適合做出判斷的位置上的人共同做出的綜合判斷。這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于整個(gè)過程需要花費(fèi)大量的時(shí)間。此外，還可能由于涉及的專家有類似的思維傾向，因而忽略了一些根本性的變化。

活動(dòng)9．6

關(guān)鍵技能：收集信息和解讀信息

據(jù)說(shuō)，應(yīng)該在與最受影響的客戶保持密切關(guān)系的前提下再做決定。還有人建議說(shuō)，熟練工人最清楚所涉及的過程。根據(jù)這些，對(duì)你們公司的銷售隊(duì)伍進(jìn)行一次德爾菲研究，對(duì)每一項(xiàng)產(chǎn)品的銷售進(jìn)行預(yù)測(cè)。另外，再就有關(guān)提高客戶服務(wù)質(zhì)量的問題，調(diào)查柜臺(tái)／貨架員工和其他做支持工作的員工，尋求他們的“專家”看法。

指出用銷售隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)。

指出這種方法的弱點(diǎn)。

·用判斷分析來(lái)確定所希望的未來(lái)如果我們想在生活中有進(jìn)步的話，我們都必須有目標(biāo)地進(jìn)行計(jì)劃。當(dāng)我們周圍的世界還處于相對(duì)穩(wěn)定和能夠預(yù)見的狀態(tài)時(shí)，這是一個(gè)相對(duì)成功的方法。如果一個(gè)小男孩或小女孩把長(zhǎng)大后成為一個(gè)有名望的醫(yī)生作為自己的目標(biāo)，那么他們就必須計(jì)劃得到好分?jǐn)?shù)，特別是數(shù)學(xué)成績(jī)要好。這樣，他們就可以進(jìn)入中學(xué)或高等?？茖W(xué)院，因?yàn)檫@些學(xué)校都要求理科成績(jī)要好。如果他們?cè)谶@些學(xué)院成績(jī)好的話，就可以進(jìn)入大學(xué)學(xué)習(xí)，一步一步走近自己的目標(biāo)。一個(gè)組織也可以根據(jù)目前的環(huán)境情況，制定出自己通向未來(lái)的道路。缺乏遠(yuǎn)見、沒有預(yù)見到的阻礙和變化了的條件都可能改變前進(jìn)的方向，但目標(biāo)是清楚的，有地圖總比沒有地圖要好！無(wú)論如何，變化對(duì)于我們大多數(shù)人來(lái)說(shuō)并不總是那么富有革命性的。要交的稅、溫度和海平面可能升高了一些，但大部分事情仍然和往常一樣。

活動(dòng)9．7

關(guān)鍵技能：提高你的學(xué)習(xí)和成績(jī)

你已經(jīng)確定了你想要的未來(lái)嗎？你已經(jīng)制定好了實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想的計(jì)劃嗎？

你正在學(xué)習(xí)這本教材的這個(gè)事實(shí)本身就說(shuō)明，你已經(jīng)對(duì)你自己的未來(lái)有所考慮，但你真的已經(jīng)做出了完整的計(jì)劃嗎？

·五年以后你想要在哪里？

·十年以后你想要在哪里？

·在你事業(yè)的巔峰，你想要在哪里？

·你需要做些什么來(lái)保證你能一個(gè)一個(gè)地到達(dá)這些里程碑？

·你的個(gè)人優(yōu)點(diǎn)和智力優(yōu)勢(shì)是什么？

·你的缺點(diǎn)是什么？

·這些會(huì)防礙你實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)嗎？

·如果是的話，你準(zhǔn)備如何進(jìn)行補(bǔ)救？什么時(shí)候開始補(bǔ)救？

·必須要具備哪些資格、技能和經(jīng)驗(yàn)？

·你與這些必備條件之間的差距在哪里？你準(zhǔn)備如何、在什么時(shí)候去縮短這些差距？

·你的工作是在向著你想要去的方向進(jìn)行的嗎？

這個(gè)清單還可以一直列下去，但重要的是你要努力控制你的未來(lái)，而不僅僅只是不斷地希望和祈禱。環(huán)境會(huì)變化，沒有預(yù)料到的事情會(huì)發(fā)生，但以未來(lái)為導(dǎo)向的計(jì)劃為成功地適應(yīng)環(huán)境提供了一個(gè)框架。

加拿大戰(zhàn)略管理學(xué)家明茨伯格反對(duì)集中的公司計(jì)劃，他認(rèn)為劇烈變化的條件要求權(quán)力分散和權(quán)力下放。一個(gè)不斷進(jìn)化的方法就是在組織未來(lái)發(fā)展的大框架內(nèi)提倡不斷的調(diào)整。他還提醒我們，每一代人都認(rèn)為自己所處的環(huán)境比上一代人變化得更快，因而往前走的最好辦法就是避免過于正規(guī)的計(jì)劃過程，而是要強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)能力和靈活性”。

·情景摹擬　摹擬的是有關(guān)未來(lái)的不同可能情況。這種方法是由殼牌石油等公司發(fā)明的，他們?cè)谇闆r不確定時(shí)用這種方法來(lái)幫助預(yù)測(cè)。理解情景摹擬的最好方法就是把它與定量預(yù)測(cè)進(jìn)行對(duì)比：

因此，預(yù)測(cè)是基于這樣的一種信念：未來(lái)是可以衡量和可以控制的；而情景摹擬則認(rèn)為未來(lái)無(wú)法控制。殼牌石油公司警告所有的公司計(jì)劃者說(shuō)：他們熟悉、熱愛和依賴的預(yù)測(cè)是基于這樣的一種謬誤之上的。殼牌把基于這種謬誤之上的決策比做是想在雷區(qū)里找一條筆直的大道，而且把許多經(jīng)濟(jì)和企業(yè)理論看成是“虛假的世界”，在那個(gè)世界里人們以為自己有一些實(shí)際上根本不存在的知識(shí)。計(jì)劃者總是尋求固定的答案和最佳解決方案，似乎以為這樣不確定性和變化就不再存在了。

活動(dòng)9．8

關(guān)鍵技能：使用信息和解決問題

指出PEST環(huán)境中的關(guān)鍵變量，并改變你對(duì)它們的假設(shè)以得出有關(guān)2004年的兩種不同前景。這些變量可以包括下一次大選的結(jié)果、經(jīng)濟(jì)周期所處的階段、人口趨勢(shì)、貿(mào)易因素等等。

你還應(yīng)該就同樣的問題，根據(jù)某一市場(chǎng)關(guān)鍵變量的運(yùn)作，做出兩種情景摹擬。你可以給每一種情況起一個(gè)名字，反映出其所體現(xiàn)的未來(lái)情況（如情況不變或經(jīng)濟(jì)迅速?gòu)?fù)蘇）。

適應(yīng)環(huán)境變化的挑戰(zhàn)：更具一般性的方法

市場(chǎng)推廣者有許多可用的技術(shù)和方法來(lái)幫助其了解劇烈變化的環(huán)境。我們已經(jīng)講過了預(yù)測(cè)技術(shù)，它與許多其他技術(shù)如外部審計(jì)、環(huán)境設(shè)置、影響分析、PEST／SWOT分析以及產(chǎn)品生命周期等，一起發(fā)揮著重要的作用。還有一些技術(shù)我們已經(jīng)在各章節(jié)中講過了，如五因素法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、先行指數(shù)以及形態(tài)分析等。在這一章里，我們將講述一些更具一般性的方法來(lái)幫助解釋、評(píng)估和應(yīng)用預(yù)測(cè)技術(shù)得來(lái)的信息。

◆環(huán)境審視

知識(shí)就是力量，而審視是通過定期地確定和收集有關(guān)當(dāng)前情況的相關(guān)信息，來(lái)獲得這種力量的方法。

考試提示

看一看圖9．4所示的CIM市場(chǎng)會(huì)議的標(biāo)識(shí)。這個(gè)標(biāo)識(shí)總結(jié)了了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的所有方法！

圖9．4　市場(chǎng)標(biāo)識(shí)

審視是觀察市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的一種正規(guī)方法。這種方法要求市場(chǎng)推廣者對(duì)于以下這些外部機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行仔細(xì)地檢查：

·市場(chǎng)，相關(guān)的利益相關(guān)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

·經(jīng)濟(jì)環(huán)境和主要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

·其他外部環(huán)境

審視使組織能夠系統(tǒng)地了解環(huán)境中正在發(fā)生的事情并做出相應(yīng)的調(diào)整。它是決策計(jì)劃過程的一個(gè)至關(guān)重要的因素，是進(jìn)行多種經(jīng)營(yíng)或進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。在進(jìn)行外部審視的同時(shí)，往往還應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部審視或市場(chǎng)審視來(lái)評(píng)估實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)的有效性。要知道市場(chǎng)活動(dòng)是否很好地配合了環(huán)境中的機(jī)會(huì)和限制，就需要一個(gè)把各方面內(nèi)容都包括在內(nèi)的可靠的市場(chǎng)信息系統(tǒng)。為了保證客觀性，一些組織會(huì)花錢請(qǐng)專業(yè)咨詢公司進(jìn)行審視。要確定一些明確的有關(guān)環(huán)境的問題，來(lái)獨(dú)立地核實(shí)或質(zhì)疑組織曾經(jīng)做出的一些假設(shè)。也可以就利益相關(guān)者對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的感知進(jìn)行調(diào)查。因此，審視是適應(yīng)環(huán)境變化過程的基石，為組織的環(huán)境設(shè)置提供了必要的條件。

環(huán)境設(shè)置

每個(gè)組織都面對(duì)著一系列的環(huán)境因素，組織對(duì)這些因素可能存在著某些影響力，但很少有直接的控制力。不論是小公司還是大公司，上市公司還是私營(yíng)公司，生產(chǎn)制造商還是服務(wù)組織，他們都在不斷變化的環(huán)境設(shè)置里運(yùn)作著，這些變化的環(huán)境設(shè)置實(shí)際上就是潛在的威脅或機(jī)會(huì)。但每個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境設(shè)置都有其獨(dú)特的情況。而且，隨著環(huán)境設(shè)置里各種因素在重要性和對(duì)企業(yè)的實(shí)際影響力上的變化，環(huán)境設(shè)置也會(huì)發(fā)生變化。

董事會(huì)在市場(chǎng)推廣者的幫助下，必須保證監(jiān)控環(huán)境設(shè)置的變化，并根據(jù)對(duì)企業(yè)可能產(chǎn)生的影響，為各種因素排序。環(huán)境設(shè)置是進(jìn)行環(huán)境評(píng)估和進(jìn)行SWOT分析的一個(gè)重要出發(fā)點(diǎn)，而這兩者又是制定決策反應(yīng)的基礎(chǔ)。

活動(dòng)9．9

收集和使用信息

選擇三家上市公司，用各種方法——或者給這些公司的秘書寫信／打電話，或者查閱學(xué)校的圖書館，或者訪問公司的網(wǎng)站，找到這三家公司最近的年度報(bào)告。要特別注意董事會(huì)主席和執(zhí)行總裁的報(bào)告，指出該公司的主要機(jī)會(huì)和威脅。注意在相關(guān)的這段時(shí)間內(nèi)，這些環(huán)境設(shè)置因素的重要性有何變化。

圖9．5所示的具有“代表性”的企業(yè)的環(huán)境設(shè)置甚至在一年內(nèi)就會(huì)發(fā)生巨大的變化?；顒?dòng)9．10建議你應(yīng)該選擇一個(gè)在你自己的國(guó)家或地區(qū)里運(yùn)作的組織，并做出其類似的但更有針對(duì)性的環(huán)境設(shè)置。在一個(gè)大國(guó)的不同地區(qū)或部門，條件和利害關(guān)系都可能存在著極大的反差，例如中國(guó)或歐盟，但不管你選用哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)來(lái)回答考題，都是一樣有效的回答。

圖9．5　一個(gè)大型生產(chǎn)制造商的環(huán)境設(shè)置，2002～2003年和2003～2004年

活動(dòng)9．10

關(guān)鍵技能：收集信息和使用信息

為你自己的組織做一個(gè)當(dāng)前的環(huán)境設(shè)置。

根據(jù)各個(gè)因素的重要性將它們排序：

·十二個(gè)月前

·在過去的十二個(gè)月里

你認(rèn)為其中哪些因素是機(jī)會(huì)，而哪些是威脅？如果你主要選擇的是威脅，為什么會(huì)這樣？你認(rèn)為是威脅的因素也可以被看成是機(jī)會(huì)嗎？

環(huán)境設(shè)置的概念可以被應(yīng)用到任何組織，那些非官方組織或公共部門組織會(huì)表現(xiàn)出與生產(chǎn)制造商非常不同的對(duì)問題的關(guān)注。例如，當(dāng)?shù)卣賳T會(huì)隨著時(shí)間的流逝而不斷地?fù)Q人，但影響收入的因素卻一直會(huì)在人們的考慮中處于非常重要的地位。由于絕大部分地方政府的資金都來(lái)自中央，政治因素就比經(jīng)濟(jì)因素具有更重要的意義。如果收入來(lái)源于地方稅收或所提供的服務(wù)，那么地方經(jīng)濟(jì)狀況就會(huì)有更大的重要性。因?yàn)楹苊黠@，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)越活躍，納稅的家庭和企業(yè)越多，所能提供的服務(wù)就越好。

環(huán)境設(shè)置中的其他因素根據(jù)當(dāng)?shù)卣P(guān)注的問題不同而不同。那些對(duì)城區(qū)的高人口密度負(fù)責(zé)的人面對(duì)的是需要解決的交通堵塞問題和再發(fā)展問題。當(dāng)?shù)卣笠粯颖仨毱胶庖幌盗械睦婕瘓F(tuán)，包括那些擔(dān)心銷售被其他地區(qū)或城鎮(zhèn)搶走的當(dāng)?shù)亓闶凵?、受到交通發(fā)展和隨之而來(lái)的廢氣和噪音污染的居民，等等。當(dāng)?shù)卣€需要與代表不同民族的壓力集團(tuán)打交道，特別是在像斯里蘭卡這樣的國(guó)家。

其他應(yīng)該考慮的環(huán)境設(shè)置包括在金融服務(wù)、進(jìn)出口貿(mào)易、零售、建筑等行業(yè)有主要影響的因素。這些因素會(huì)改變，而且對(duì)一個(gè)組織構(gòu)成威脅的因素可能就是另一個(gè)組織的機(jī)會(huì)。私營(yíng)保險(xiǎn)公司正在抓緊政府將安全性很低的監(jiān)獄設(shè)施私有化的機(jī)會(huì)。馬來(lái)西亞為了逆轉(zhuǎn)其高額的無(wú)形赤字，制定了鼓勵(lì)外國(guó)大學(xué)在國(guó)內(nèi)設(shè)立校區(qū)的政策，CIM因此受到了威脅，但CIM卻抓住這一機(jī)會(huì)在馬亞西亞設(shè)立了一個(gè)分校，并在新加坡也開辦了一個(gè)分校。

問題9．7

關(guān)鍵技能：解決問題

哪些部門受環(huán)境設(shè)置的影響最大，而哪些領(lǐng)域受到的影響最??？

研發(fā)部門會(huì)如何受到影響？

企業(yè)能做些什么來(lái)影響其環(huán)境設(shè)置中的因素？

沖擊分析

這是預(yù)測(cè)和評(píng)估某種環(huán)境變化對(duì)組織或其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能產(chǎn)生的沖擊的一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的辦法。它實(shí)際上就是測(cè)量主要參數(shù)相對(duì)于環(huán)境變量變化的敏感度。可以作出一系列的沖擊表，從中可以看出環(huán)境變化的意義：

圖9．6　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊表

·競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊表　圖9．6顯示了潛在／可能的環(huán)境變化對(duì)百貨零售業(yè)中的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響效果。效果被分成從＋＋＋到－－－的不同等級(jí)，其中0表示沒有影響。正值表示機(jī)會(huì)和利潤(rùn)、銷售或整體銷售地位的提高，負(fù)值則正好相反。

活動(dòng)9．11

關(guān)鍵技能：使用信息和解決問題

你可以在以上的表格里再加上其他潛在的環(huán)境變化（如對(duì)Safeway的兼并），但更好的一種做法是，為你所在的行業(yè)做一個(gè)類似的表格?；蛘吣憧梢詾槟銈儗W(xué)校做一個(gè)這樣的表格，研究教育政策或社會(huì)人口的變化將會(huì)對(duì)其產(chǎn)生怎樣的影響。

·各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)受威脅或利用機(jī)會(huì)的能力各不相同。在以上的例子里，絕大部分公司都受到了緊縮的規(guī)劃政策的影響，但其中一些公司受到的影響大于其他公司。Aldi是最近才進(jìn)入市場(chǎng)的，正缺少地方進(jìn)行擴(kuò)展。沃爾瑪／Asda的業(yè)務(wù)主要集中在英格蘭北部，所以這項(xiàng)政策可能阻止了它旨在改變這種不平衡狀況的計(jì)劃。嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)使那些以低價(jià)策略為主的零售商獲益，Tesco和Sainsbury’s會(huì)受到損害，而沃爾瑪／Asda則因其低價(jià)而將會(huì)經(jīng)受住這場(chǎng)暴風(fēng)雨。對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的抵制會(huì)使那些公開宣布沒有轉(zhuǎn)基因食品的商家受益，而那些只標(biāo)注了產(chǎn)品成分的商家則會(huì)受損。這個(gè)分析使市場(chǎng)推廣者可以提前分析環(huán)境變化的效果，并采取相應(yīng)的措施。第三章討論過的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析是運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行比較的一個(gè)前提條件。

·環(huán)境沖擊表　這個(gè)表格是專門幫助市場(chǎng)推廣者增強(qiáng)理解環(huán)境力量對(duì)企業(yè)主要因素的沖擊的。市場(chǎng)推廣者確認(rèn)出與企業(yè)相關(guān)的環(huán)境力量，然后給每個(gè)因素一個(gè)相當(dāng)?shù)募訖?quán)數(shù)，從0（沒有影響）到7（影響極大）不等。圖9．7用跨海峽游船的例子描述了這項(xiàng)技術(shù)的使用方法。

·趨勢(shì)沖擊分析　這是環(huán)境沖擊表格的一個(gè)簡(jiǎn)單延伸。任何趨勢(shì)，如商品價(jià)格或家庭組成，都根據(jù)其對(duì)收入或費(fèi)用沖擊的最新數(shù)據(jù)畫在圖上，然后再往前預(yù)測(cè)。這可能會(huì)吸引人們注意到?jīng)_擊在未來(lái)的變化。

問題9．8

關(guān)鍵技能：解決問題

用你的知識(shí)或常識(shí)完成圖9．7。

·交叉沖擊分析　正如這個(gè)標(biāo)題的意思，這種方法認(rèn)識(shí)到某個(gè)變量的變化所引起的沖擊可能導(dǎo)致其他變量的沖擊，要么產(chǎn)生積極的影響即加強(qiáng)最初的影響，要么產(chǎn)生消極的抵消作用。

·影響樹圖　這些圖是專門為了向市場(chǎng)推廣者提供一個(gè)清晰的對(duì)關(guān)鍵環(huán)境影響的感知而設(shè)計(jì)的。然后可以對(duì)這些圖密切地進(jìn)行監(jiān)控，以便于提前警告即將來(lái)臨的威脅或機(jī)會(huì)。這樣就能計(jì)劃和執(zhí)行應(yīng)該對(duì)意外事件做出的反應(yīng)。影響樹圖中表現(xiàn)出來(lái)的正相關(guān)關(guān)系意味著不論獨(dú)立環(huán)境變量向哪個(gè)方向變化，因變量都會(huì)往同一方向產(chǎn)生相應(yīng)的變化。負(fù)相關(guān)關(guān)系則意味著因變量會(huì)往相反的方向變化。在圖9．8中，每一個(gè)環(huán)境因素都用一個(gè)方框、一個(gè)方向箭頭和一個(gè)“＋”號(hào)或“－”號(hào)標(biāo)出。一個(gè)銷售按摩浴缸的公司會(huì)認(rèn)識(shí)到，其銷售量受私營(yíng)部門豪華住宅的建造、現(xiàn)代化裝修的趨勢(shì)以及健身器械的增長(zhǎng)等因素的影響。這些因素又會(huì)受到其他因素如消費(fèi)者信心、房屋價(jià)格和搬家的數(shù)量等的影響，而利率、實(shí)際收入、就業(yè)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平等等又會(huì)影響這些因素。利率的升高會(huì)降低消費(fèi)者的信心從而減少對(duì)豪華住宅的購(gòu)置，導(dǎo)致按摩浴缸的銷售量下降。

圖9．7　環(huán)境沖擊表

問題9．9

關(guān)鍵技能：解決問題

你能夠把圖9．8影響樹圖最下方的影響新的健身器械的部分填完整嗎？健身器械目前在英國(guó)正在迅速地推廣開來(lái)，這導(dǎo)致了按摩浴缸銷量的上升。其中有幾個(gè)需要確定的“＋”和“－”影響變動(dòng)。

圖9．8　按摩浴缸的銷售影響樹圖

SWOT分析

這種分析能夠把內(nèi)部審視和外部審視結(jié)果的精華提煉出來(lái)。如果把這種方法和沖擊分析一起使用，組織就可以針對(duì)自己面對(duì)的環(huán)境中的威脅和機(jī)會(huì)，關(guān)注組織本身關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。這項(xiàng)技術(shù)的目的在于鼓勵(lì)市場(chǎng)推廣者向外看。也就是說(shuō)，他們必須預(yù)測(cè)和理解重要的環(huán)境發(fā)展及其對(duì)企業(yè)的影響。機(jī)會(huì)代表著通過恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)行為，組織能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或發(fā)展。相反地，威脅則是環(huán)境中不利趨勢(shì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，在缺乏市場(chǎng)行動(dòng)的情況下組織可能會(huì)失去其競(jìng)爭(zhēng)地位。本教材的許多內(nèi)容都是有關(guān)如何確認(rèn)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中不同因素相關(guān)的威脅和機(jī)會(huì)的，這里就不再重復(fù)了。但是，每個(gè)市場(chǎng)推廣者都會(huì)遇到各不相同的具體情況，因此應(yīng)該有一些不同的應(yīng)對(duì)方法。

SWOT分析為收集信息和系統(tǒng)化地對(duì)信息進(jìn)行分類提供了一個(gè)框架。并不是所有的威脅都需要付出同樣的關(guān)注和注意力，因?yàn)楫a(chǎn)生沖擊的可能性和隨之而來(lái)的損害程度會(huì)各不相同。很自然，市場(chǎng)推廣者希望能夠更加集中地注意那些程度更強(qiáng)或代價(jià)更高的威脅。對(duì)那些組織進(jìn)行投資的新興機(jī)會(huì)也應(yīng)該運(yùn)用類似的思維方式。市場(chǎng)推廣者根據(jù)以下幾點(diǎn)把機(jī)會(huì)分成不同的等級(jí)：

·潛在吸引力／預(yù)期回報(bào)率

·與組織的關(guān)鍵成功因素相吻合的程度（即相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，組織在關(guān)鍵領(lǐng)域利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）

·用其他行動(dòng)來(lái)利用這些機(jī)會(huì)的可行性

·成功的可能性——基于風(fēng)險(xiǎn)分析／評(píng)估

科特勒認(rèn)為，如果優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)代表了組織現(xiàn)在的位置，那么機(jī)會(huì)和威脅就代表了一段時(shí)間之后組織希望所在的位置，所以市場(chǎng)推廣者的角色就是用創(chuàng)造性來(lái)填補(bǔ)這兩者之間的差距。

有助于以上過程的一個(gè)分類方法是建立一個(gè)環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)的概圖。如圖9．9所示，機(jī)會(huì)和威脅都可以在方塊模型中找到自己的位置。機(jī)會(huì)在方塊中的位置一方面取決于成功的可能性，另一方面還取決于它具有的相對(duì)吸引力。相對(duì)吸引力是根據(jù)潛在利潤(rùn)率、未來(lái)的增長(zhǎng)率和實(shí)際／潛在競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定的，而成功的可能性則是基于對(duì)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的評(píng)估。威脅則是根據(jù)其可能造成的潛在損害來(lái)評(píng)估的。

圖9．9　機(jī)會(huì)方塊和威脅方塊

每個(gè)方塊的重要程度都各不相同。市場(chǎng)推廣者肯定會(huì)對(duì)1區(qū)的機(jī)會(huì)更感興趣，因?yàn)檫@個(gè)區(qū)域里的機(jī)會(huì)既有吸引力而且還與組織的優(yōu)勢(shì)相吻合。對(duì)1區(qū)的威脅也需要比對(duì)4區(qū)的威脅投以更密切的關(guān)注。這項(xiàng)分析可以使用不同的方法如計(jì)算概率、加權(quán)法等等，因而也會(huì)存在不同程度的精確性。不過，這項(xiàng)分析的最終目的是把對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注集中在如何在未來(lái)利用合適的機(jī)會(huì)，以及及時(shí)消除對(duì)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的嚴(yán)重和直接的威脅。

考試提示

關(guān)鍵技能：提高學(xué)習(xí)

你必須花時(shí)間親自應(yīng)用本章講到的所有技術(shù)，這不僅僅因?yàn)榭荚囍锌赡軙?huì)出現(xiàn)有關(guān)的問題，還因?yàn)槟惚仨毎阉鼈兝卫蔚赜浽谀X子里。用這些技術(shù)來(lái)分析你所在的組織或?qū)W校，這樣，這些方法就會(huì)牢牢地存在你的腦子里了。

產(chǎn)品生命周期（PLC）

《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》（Marketing Fundamentals）的考生應(yīng)該比市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的考生對(duì)這個(gè)概念更熟悉一些。不過，這個(gè)基本原理的某些方面有助于對(duì)未來(lái)環(huán)境的理解。總地來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品生命周期就是對(duì)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，其曲線往往呈S型（見圖9．10）。不同產(chǎn)品的生命周期可能會(huì)存在巨大的不同，這是由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)和公司付出的市場(chǎng)努力存在著差異。

這個(gè)概念可以用于某一類產(chǎn)品，如洗衣機(jī)，但也可以用于生命周期更短的品牌。為了計(jì)劃未來(lái)，組織需要預(yù)測(cè)所有生產(chǎn)線的利潤(rùn)和成本。這一點(diǎn)對(duì)于學(xué)校、咨詢公司或快速消費(fèi)品生產(chǎn)商都是一樣的。在預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的同時(shí)，要確定產(chǎn)品目前所處的階段。這一部分取決于微觀環(huán)境因素（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)／消費(fèi)者品味的變化），一部分取決于宏觀環(huán)境（如替代品／立法／社會(huì)人口），還有一部分取決于有關(guān)費(fèi)用的決策、產(chǎn)品延伸的好處以及促銷策略。

圖9．10　產(chǎn)品生命周期

技術(shù)環(huán)境與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系尤其密切，這是因?yàn)榧夹g(shù)既是產(chǎn)品發(fā)展（階段1）的基礎(chǔ)也是產(chǎn)品衰退（階段5）的基礎(chǔ)。技術(shù)越來(lái)越快地發(fā)展，尤其是對(duì)信息、圖片和思想的處理技術(shù)，使得產(chǎn)品的設(shè)計(jì)周期和發(fā)展周期降到了有史以來(lái)的最短時(shí)間。不斷推出新一代產(chǎn)品已經(jīng)成了汽車、電腦和其他生活方式產(chǎn)品的一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)榭焖僮兓南M(fèi)者品味、時(shí)尚和偏好使人們不斷地要求更新、更好的產(chǎn)品。衰退往往是由于替代技術(shù)的出現(xiàn)，因此必須提前預(yù)見到這一點(diǎn)。個(gè)人電腦時(shí)代是以功能更強(qiáng)、用處更多的手提電腦、筆記本電腦與手機(jī)、成本效率更高的網(wǎng)站和互動(dòng)電視為特征的嗎？如果是的話，就應(yīng)該采取市場(chǎng)行動(dòng)。即將來(lái)臨的成熟期也說(shuō)明必須隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和利潤(rùn)的下降，進(jìn)行革新和再生產(chǎn)。一個(gè)組織需要定期進(jìn)行審視，以評(píng)估整體業(yè)務(wù)的情況并找到采取行動(dòng)的原因。我們已經(jīng)討論了變革推動(dòng)者和內(nèi)部創(chuàng)業(yè)家在這個(gè)過程中起到的重要推動(dòng)作用。

市場(chǎng)信息系統(tǒng)（MIS）——小結(jié)

最后一個(gè)需要強(qiáng)調(diào)的分析工具就是至關(guān)重要的市場(chǎng)信息系統(tǒng)（MIS）。對(duì)于市場(chǎng)推廣者來(lái)說(shuō)，如果沒有收集、處理和傳播內(nèi)部產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和外部產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并及時(shí)地采取有效的行動(dòng)，所有的其他技術(shù)都不會(huì)起太大的作用。甚至有人認(rèn)為，應(yīng)該把“信息處理”（processing information）作為市場(chǎng)組合中的另一個(gè)P。MIS為我們提供了一小塊一小塊的拼圖，把它們?nèi)科雌饋?lái)就可以看到不斷變化的環(huán)境，所以它是組織內(nèi)的一個(gè)重要子系統(tǒng)。

我們已經(jīng)看到，現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)以知識(shí)為基礎(chǔ)的社會(huì)，在全球信息環(huán)境里將會(huì)成功的組織一定是那些能夠確定機(jī)會(huì)、創(chuàng)造價(jià)值和發(fā)展內(nèi)部知識(shí)資產(chǎn)的組織。市場(chǎng)信息系統(tǒng)為創(chuàng)新型企業(yè)提供了學(xué)習(xí)、調(diào)整和變化的方法。這是電子時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)時(shí)代的需求是創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)知識(shí)（內(nèi)部知識(shí)、外部知識(shí)以及非正規(guī)知識(shí)）的智囊團(tuán)，改善信息通道并在用戶間進(jìn)行信息轉(zhuǎn)移，通過利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、創(chuàng)造和分享新知識(shí)等方法來(lái)管理知識(shí)資產(chǎn)。根據(jù)甘勒根的理論，“聰明的公司”會(huì)用市場(chǎng)信息系統(tǒng)來(lái)：

·產(chǎn)生新知識(shí)

·獲得外部的知識(shí)

·再現(xiàn)文件、數(shù)據(jù)庫(kù)、軟件和促銷等的知識(shí)

·在新過程、新產(chǎn)品和新服務(wù)中運(yùn)用新知識(shí)

·在整個(gè)組織里傳播現(xiàn)有的市場(chǎng)信息

·將知識(shí)運(yùn)用到有效的市場(chǎng)決策制定中

·通過市場(chǎng)調(diào)查和有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息促進(jìn)知識(shí)的增長(zhǎng)

·衡量市場(chǎng)知識(shí)資產(chǎn)及其影響的價(jià)值

重要的一點(diǎn)就是，應(yīng)該是市場(chǎng)推廣者設(shè)定信息進(jìn)程，而不是正好相反。目標(biāo)必須非常明確，這樣所收集到的信息才能為既定的目標(biāo)服務(wù)。在公共領(lǐng)域里存在著大量可獲取的信息，而MIS可以很經(jīng)濟(jì)地把需要的信息挖掘出來(lái)。不過，由于大部分環(huán)境數(shù)據(jù)都是針對(duì)特定公司的，所以必須選準(zhǔn)目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)查可以提供一些重要的反饋，但市場(chǎng)信息收集系統(tǒng)是確定新興趨勢(shì)的一個(gè)主要方法。當(dāng)然，必須在額外信息帶來(lái)的好處與收集這些額外信息的費(fèi)用之間達(dá)到某種平衡。同樣地，市場(chǎng)推廣者必須考慮因信息不足帶來(lái)的不準(zhǔn)確性的代價(jià)，這至少是因?yàn)楸菊掠懻撨^的技術(shù)在使用中存在的限制所致。

新信息傳播技術(shù)的持續(xù)沖擊

在這里，我們可以對(duì)信息傳播技術(shù)（ICT）的概念和發(fā)展進(jìn)行更深一步地探討。這涉及信息和傳播技術(shù)進(jìn)步的集中性，代表了在動(dòng)態(tài)的、信息驅(qū)動(dòng)的環(huán)境里產(chǎn)生變化的主要驅(qū)動(dòng)原因。這些技術(shù)使我們能夠更精確地了解客戶的需求和他們的購(gòu)買行為，這樣就可以建立目標(biāo)性更強(qiáng)的傳播和反饋系統(tǒng)，以支持對(duì)客戶關(guān)系的管理。

正如你所估計(jì)的，在主要有關(guān)信息和環(huán)境的這一章里，我們已經(jīng)多次提到萬(wàn)維網(wǎng)（www）。

電腦、信息和傳播技術(shù)的爆炸，主要表現(xiàn)在被稱為互聯(lián)網(wǎng)的全球電腦聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)上，它為市場(chǎng)推廣者提供了最根本的信息來(lái)源?；ヂ?lián)網(wǎng)在兩個(gè)方面快速地發(fā)展著，一個(gè)是網(wǎng)站的迅速增加，一個(gè)是用戶數(shù)量的快速提高。電視和連在電話線上的機(jī)頂盒裝置提供的數(shù)字化服務(wù)將會(huì)使這種發(fā)展繼續(xù)進(jìn)行下去。有了合適的軟件，用戶可以在網(wǎng)上瀏覽或購(gòu)物，獲得信息或與他人交換信息。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP），如美國(guó)在線服務(wù)公司（AOL）或Freeserve，更加快了這一過程的發(fā)展，它們對(duì)潛在的客戶提供免費(fèi)或廉價(jià)的服務(wù)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)也增加了無(wú)線通訊服務(wù)商的壓力，迫使它們不斷地降低使用電話線的費(fèi)用。不過，最近許多這類公司的倒閉造成了巨大的損失，這使人們更加理性地認(rèn)識(shí)到，“免費(fèi)”上網(wǎng)服務(wù)將成為記憶中一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢(mèng)想。隨著由衛(wèi)星、電纜和電視天線提供的寬帶數(shù)字化服務(wù)的不斷發(fā)展，隨處發(fā)送電子郵件、網(wǎng)上購(gòu)物和信息搜索的功能也在不斷加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)張也將一直持續(xù)下去。

這種發(fā)展是世界性的，不過各地的發(fā)展速度各不相同。例如，中國(guó)的有線電視發(fā)展得非常迅速，目前已經(jīng)有7000萬(wàn)用戶在使用有線電視，而且這些用戶都是潛在的寬帶用戶。電子郵件已經(jīng)成為政府和越來(lái)越多個(gè)人的生活的一部分。各地都有許多網(wǎng)吧，大部分賓館的商務(wù)中心都提供上網(wǎng)服務(wù)。不過，互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)結(jié)在中國(guó)的發(fā)展相對(duì)較慢，這是因?yàn)檎畬?duì)國(guó)際門戶網(wǎng)站的控制以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商的數(shù)量有限。斯里蘭卡和馬來(lái)西亞越來(lái)越多地使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交流，電子郵件在以指數(shù)級(jí)的速度發(fā)展。而與此形成鮮明對(duì)照的是尼日利亞，那里對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用還非常有限。尼日利亞目前有幾家服務(wù)提供商，但是無(wú)線通訊基礎(chǔ)設(shè)施的不足，使聯(lián)結(jié)很不穩(wěn)定，而且速度很慢。

在世界各地，每天都有新的網(wǎng)站出現(xiàn)。你可以訪問英國(guó)皇家特許市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（CIM）的一些網(wǎng)站（www．cim．co．uk和www．cim．virtualinstitute．com），上面有新的課程大綱信息、考官報(bào)告、示范答案，不過沒有下一次考試的考題！此外，CIM還必須考慮如何控制人們利用時(shí)差將考題從一個(gè)時(shí)區(qū)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)時(shí)區(qū)?，F(xiàn)在絕大部分組織都有這樣的網(wǎng)站，但一些敏感的信息將不會(huì)被披露。從信息的角度來(lái)看，人們可以從網(wǎng)站上的內(nèi)容推斷出許多未被披露的信息。這項(xiàng)技術(shù)也意味著我們可以在辦公桌前進(jìn)行調(diào)查，而且可以在辦公桌前得到最新的資料。

活動(dòng)9．12

關(guān)鍵技能：收集信息和解讀信息

如果你在公司、學(xué)?；蚓W(wǎng)吧可以上網(wǎng)的話，到下面這些網(wǎng)址去調(diào)查一下企業(yè)間電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程：

www．ecommercetimes．co．uk

www．internetindicators．com

www．e－commerce．research．ml．com

www．pwcglobal．com

下面的網(wǎng)址是網(wǎng)上出版物和網(wǎng)上交易場(chǎng)所：

www．lanka．net／chamber

www．a(chǎn)siansources．com

那些影響你們組織的主要壓力集團(tuán)有網(wǎng)址嗎？

如果有的話，你們組織應(yīng)該對(duì)其網(wǎng)址上的哪些內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)控或是做出反應(yīng)？

互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性也意味著：市場(chǎng)推廣者可以隨時(shí)建立與利益相關(guān)者的信息網(wǎng)絡(luò)和信息關(guān)系；可以更快地從包括員工和客戶在內(nèi)的利益相關(guān)者那里收集信息，也可以向他們發(fā)送信息，而費(fèi)用卻只有原來(lái)的幾分之一。

組織在尋求創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們的愿景和使命的過程中，惟一可以確定的一件事就是，變化在未來(lái)將會(huì)更快。實(shí)際上，在市場(chǎng)推廣者努力把企業(yè)與客戶的需求吻合起來(lái)的時(shí)候，信息傳播技術(shù)正在開辟一個(gè)新紀(jì)元，它將客戶和利益相關(guān)者與新世紀(jì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)緊緊地聯(lián)在了一起。

世界正在從以有形資產(chǎn)為主的行業(yè)結(jié)構(gòu)向以知識(shí)和信息為基礎(chǔ)的數(shù)字社會(huì)轉(zhuǎn)化。隨著信息傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面都會(huì)受到影響：

·互聯(lián)網(wǎng)有助于加強(qiáng)與有影響力的利益相關(guān)者的關(guān)系

·在與客戶和外部利益相關(guān)者的雙向互動(dòng)中，存在著收集信息的這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

·虛擬組織在設(shè)置其結(jié)構(gòu)或關(guān)系時(shí)，沒有任何的邊界或限制

·通過創(chuàng)造增值網(wǎng)絡(luò)，可以實(shí)現(xiàn)靈活性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如在價(jià)值鏈上用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)做出運(yùn)營(yíng)決策和處理事務(wù)

·從發(fā)展來(lái)看，企業(yè)間電子商務(wù)是目前最主要的驅(qū)動(dòng)力

·出現(xiàn)了新型中間媒介，如市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)信息領(lǐng)域的信息中間商

信息傳播技術(shù)（ICT）不僅使購(gòu)買者也使所有的利益相關(guān)者變得更加強(qiáng)大，同時(shí)也為組織提出了新的難題和新的挑戰(zhàn)。幸運(yùn)的是，也不斷地有新技術(shù)來(lái)幫助解決這些問題，但市場(chǎng)推廣者必須要大大提高自己的電子競(jìng)爭(zhēng)能力。如果投入太少的話，人們甚至連該組織的網(wǎng)站都很難找到，更別提有效地點(diǎn)擊進(jìn)入了。所以網(wǎng)站建得越好，生意就越好。

本章小結(jié)

在本章中，我們看到：

◆至關(guān)重要的一點(diǎn)是，市場(chǎng)推廣者必須監(jiān)控市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化

◆信息是一個(gè)關(guān)鍵的資源，需要用MIS來(lái)對(duì)其進(jìn)行組織

◆市場(chǎng)調(diào)查是有效地確定和預(yù)測(cè)客戶需求的基石

◆當(dāng)環(huán)境變化劇烈且無(wú)法預(yù)測(cè)的時(shí)候，要想做出精確的預(yù)測(cè)存在著許多問題，但情景摹擬可以為管理人員提供有意義的對(duì)未來(lái)的不同看法

◆情景摹擬是制定有效的緊急情況計(jì)劃的基礎(chǔ)

◆市場(chǎng)推廣者有許多有用的對(duì)環(huán)境變化進(jìn)行分類和分析的工具和技術(shù)

◆應(yīng)該定期進(jìn)行審視，以便于進(jìn)行必要的沖擊分析和SWOT分析

◆市場(chǎng)推廣者必須以未來(lái)為導(dǎo)向，而且要了解過去的模式

◆必須不斷地檢查問題和環(huán)境挑戰(zhàn)，以確定組織所面臨的潛在威脅和機(jī)會(huì)

◆在獲取信息方面，互聯(lián)網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)庫(kù)仍然有著極大的潛力

◆環(huán)境的本質(zhì)要求組織不斷地適應(yīng)環(huán)境，但標(biāo)準(zhǔn)的決策計(jì)劃往往在劇烈變動(dòng)的環(huán)境里不能及時(shí)有效地做出反應(yīng)

深入學(xué)習(xí)和考試預(yù)備知識(shí)

因?yàn)楸菊聝?nèi)容是課程大綱里的一個(gè)新要點(diǎn)，因此本章后面附了一些新的例題。這些是根據(jù)新的課程大綱所做的模擬試題，你應(yīng)該試著做一做。課程大綱的這部分內(nèi)容很可能會(huì)以一道完整的考題或至少是考題一部分的形式出現(xiàn)，特別是這部分內(nèi)容可以與宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的其他部分聯(lián)系在一起。你可以從考題9．3中看到這一點(diǎn)。記住，即使你不對(duì)每個(gè)問題都做出完整的回答，你至少應(yīng)該寫出回答的大綱。

知識(shí)擴(kuò)展

帕默和哈利所著的《企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境》，McGraw－Hill出版社出版——第十四章“分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境”和第五章“信息環(huán)境”

A．帕默所著的《企業(yè)環(huán)境》，McGraw－Hill出版社2001年出版——第十三章“動(dòng)態(tài)的企業(yè)環(huán)境”和第四章“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境”

另見R．I．卡特賴特所著的《掌握企業(yè)環(huán)境》，2001年由Palgrave出版社出版

活動(dòng)9．12提到的一些有意思的網(wǎng)站有：

www．ecommercetimes．co．uk

www．internetindicators．com

www．e－commerce．research．ml．com

www．pwcglobal．com

www．ecountries．com／africa／

www．lanka．net／chamber

www．a(chǎn)siansources．com

考題9．1

見2002年課程大綱模擬試卷的第5題。

另見2002年6月的考題6。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問題的建議。

考題9．2

見2002年課程大綱模擬試卷的第7題。

考題9．3

見2000年6月的考題6和5c。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問題的建議。

考題9．4

見2001年6月的考題3。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問題的建議。

考題9．5

見2002年12月的考題7。進(jìn)入www．cimeduhub．com，可找到這些題的示范答案和考官對(duì)這些問題的建議。另見2002年12月的考題6a。