消費者行為可視為由消費者的購買決策和消費者的行動過程兩部分構(gòu)成,購買決策指消費者在使用和處置所購買產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動和行為傾向,是消費態(tài)度的形成過程;而消費者行動則指購買決策的實踐過程。不同學者的研究已經(jīng)證實:消費者行為在很大程度上要受其社會文化的影響^[1]。相對穩(wěn)定的社會文化造成了人們某些固化的觀念和行為慣例,這些觀念和行為慣例決定人們的消費評價與購買方式。社會文化對消費者產(chǎn)生全方位的影響,它從深層次控制著消費者的消費意識,決定著消費者的行為取向。

1.消費具有文化屬性

巴塞斯(Barthes)在其1972年出版的《神話學》中指出,消費具有兩重性,它既滿足物質(zhì)的需要,又根植于社會、文化和象征的結(jié)構(gòu)之中,消費是一種社會文化過程^[2]。費瑟斯通(Featherstone)也持有相似的觀點:消費是“文化滲透的”^[3]。消費的文化屬性具體體現(xiàn)如下:第一,消費的具體內(nèi)容是歷史文化決定的,并構(gòu)成一個民族、一個群體或一個區(qū)域的獨特的文化內(nèi)容;第二,消費觀念應(yīng)屬于文化范疇,它同一定的信仰、價值和人生哲學相聯(lián)系,支配著人們的消費選擇和消費活動,消費還受傳統(tǒng)道德觀念的影響;第三,許多消費活動和文化活動是合二為一、無法分開的,它們形成獨特的消費習俗,比如消費流行與時尚本身就是一種文化,可稱為消費時尚文化;第四,消費的符號性進一步揭示了消費的文化屬性,它使得消費本身成為“表征”,從而成為一種“文化”。

2.文化“浸潤”消費過程

道格拉斯(Douglas)等認為,作為個體的人首先是一個“文化的人”,而作為“文化的人”,他自然會將文化的影響帶入自身的消費生活領(lǐng)域^[4]。文化“浸潤”消費主要表現(xiàn)為:第一,消費涉及生理和心理的需要,在一定意義上是生理、心理現(xiàn)象,消費在任何時候都不能不烙上文化的烙印;第二,商品是文化的載體,一定的商品總是體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵,商品總是按一定的文化編碼來進行生產(chǎn)和營銷的,要使商品能滿足消費者的需要,不但要考慮其物理性能和質(zhì)量,而且要考慮是否合乎消費者的文化習慣和要求;第三,具體消費物品的生產(chǎn)和制造過程中也蘊含著文化的表現(xiàn)與傳遞,消費服務(wù)過程更是文化的具體呈現(xiàn)過程;第四,消費經(jīng)常是一種社會交流和表演的過程,是以他人的期待和評價為行為導向的,具有社會文化特征,社會文化左右消費行為的基礎(chǔ)背景,對消費主體、消費過程產(chǎn)生全方位的影響。

3.文化需求是最重要的消費需求內(nèi)容

人類的需求分為三類:本能需求、一般需求和高級需求。通常,本能需求并不需要特別關(guān)注,它可以通過一般需求或者高級需求而獲得滿足。由于本能需求所需的商品不具需求彈性,它們也不會成為企業(yè)市場營銷的主要對象。文化對本能需求產(chǎn)生非常有限的影響,對一般需求產(chǎn)生一定的影響,對高級需求產(chǎn)生完全影響。文化需求對消費者行為產(chǎn)生重要作用主要表現(xiàn)為:其一,文化需求超越本能需求而成為現(xiàn)代人們第一或主要需求,文化需求不僅改變了需求自身,也改變著整個經(jīng)濟;其二,在每一輪新的本能需求革命到來之前,文化需求的發(fā)生、遞增及其多樣化、個性化演變是拉動需求增長、擴大有效供給的主導力量;其三,發(fā)現(xiàn)、喚起文化需求,并在物品與服務(wù)中提高文化含量,是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟活動的核心任務(wù);其四,文化不僅創(chuàng)造新需求,還不斷地將非基本需求轉(zhuǎn)化為基本需求,當一種文化普遍被社會所接受,它就能把某種需求轉(zhuǎn)化為一種穩(wěn)定需求。