第十三章　媒介資本運(yùn)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到資本運(yùn)營(yíng)在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要作用。

資本運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)什么？怎么運(yùn)營(yíng)？這是自資本運(yùn)營(yíng)這一概念在中國(guó)提出來(lái)后，一個(gè)迫切需要回答的問(wèn)題。我們認(rèn)為，要解決這個(gè)問(wèn)題，首要的前提是對(duì)資本運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念的理解。這個(gè)問(wèn)題搞清楚了，才能使人們?cè)谫Y本運(yùn)營(yíng)的探討中有共同的語(yǔ)言，在資本運(yùn)營(yíng)的實(shí)際運(yùn)作中有可操作性。從不少報(bào)刊上公開(kāi)發(fā)表的文章中，我們能感到有一些人談到的資本運(yùn)營(yíng)實(shí)際上僅僅是局限在資本或產(chǎn)權(quán)的買(mǎi)進(jìn)和賣(mài)出。有的說(shuō)，資本運(yùn)營(yíng)就是并購(gòu)；有的說(shuō)，資本運(yùn)營(yíng)就是買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)權(quán)；有的說(shuō)，資本運(yùn)營(yíng)，就是炒股票、證券；等等。

實(shí)際上，作為資本運(yùn)營(yíng)的范圍要寬得多，其內(nèi)涵也要深刻得多。如果把資本運(yùn)營(yíng)僅僅定義在這樣一個(gè)狹隘的范圍之中，最危險(xiǎn)的就是可能使企業(yè)不安心對(duì)實(shí)業(yè)的開(kāi)發(fā)，不把資本用在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上，看不到資本運(yùn)營(yíng)的最終實(shí)現(xiàn)成果必須通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)才能得到；如果把資本運(yùn)營(yíng)僅僅定義在這樣一個(gè)狹隘的范圍之中，許多產(chǎn)業(yè)就會(huì)因此不能得到發(fā)展；如果把資本運(yùn)營(yíng)僅僅看做是炒賣(mài)股票、證券、產(chǎn)權(quán)，其結(jié)果就會(huì)使資本運(yùn)營(yíng)也成為一種追求泡沫經(jīng)濟(jì)的行為。就像前些年，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)介入炒賣(mài)房地產(chǎn)一樣，那就不可避免地會(huì)使經(jīng)濟(jì)發(fā)展走入歧途。

資本運(yùn)營(yíng)本身是一個(gè)廣義的概念，資本一定要投入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的各種產(chǎn)業(yè)中去，包括金融業(yè)、證券業(yè)、工商業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)、信息業(yè)等，才能夠成其為資本，這是資本運(yùn)營(yíng)的最廣泛內(nèi)容。什么產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品能夠賺錢(qián)，什么產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品能夠賺到更多的錢(qián)，資本就要流到什么產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品上去。這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，也是資本的本性。

資本運(yùn)營(yíng)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)繼產(chǎn)品生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向商品生產(chǎn)型、單一生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型兩次飛躍后的第三次飛躍。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，資本運(yùn)營(yíng)既是一個(gè)嶄新的課題，也是一個(gè)永恒的課題。對(duì)我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣如此。從手段上來(lái)說(shuō)，媒介的發(fā)展大致包括兩種，即傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)和媒介資本運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)指的是與媒介直接相關(guān)的廣告、節(jié)目等方面的經(jīng)營(yíng)。媒介資本運(yùn)營(yíng)主要包括產(chǎn)業(yè)參與和行業(yè)介入的多樣化、產(chǎn)權(quán)組合與經(jīng)營(yíng)形式多重化，以分散資本運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，保證最大增值?？梢赃@樣說(shuō)，傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)為媒介資本運(yùn)營(yíng)積累資金；媒介資本運(yùn)營(yíng)為傳統(tǒng)媒介經(jīng)營(yíng)提供更廣闊的發(fā)展前景并增進(jìn)媒介的整體效益。

那么，什么是媒介資本運(yùn)營(yíng)？我們從孫正一等在《我國(guó)新聞媒體資本運(yùn)營(yíng)情況初探》一書(shū)中的“傳媒資本運(yùn)營(yíng)”概念得出：媒介資本運(yùn)營(yíng)就是將報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)所擁有的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)，主要是指和媒介業(yè)有關(guān)的廣告、節(jié)目、信息等，還有報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)業(yè)部分，均可以視為經(jīng)營(yíng)性的價(jià)值資本，通過(guò)價(jià)值成本的流動(dòng)、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進(jìn)行經(jīng)營(yíng)優(yōu)化媒介資源配置，擴(kuò)展媒介資本規(guī)模，實(shí)現(xiàn)最大限度增值目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)手段。報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)實(shí)際上也是各種生產(chǎn)要素構(gòu)成的具有政治屬性的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)所擁有的各種有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)（如國(guó)家臺(tái)的品牌資本、人才資本等）都可視為資本，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。媒介開(kāi)展資本運(yùn)營(yíng)，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)主義媒介業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)當(dāng)予以積極的支持和引導(dǎo)。同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到由此帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，及時(shí)在制度規(guī)范上對(duì)媒介資本運(yùn)營(yíng)的主體與客體進(jìn)行框定。媒介資本運(yùn)營(yíng)既要遵循一般企業(yè)的法律規(guī)定，又要恪守其特殊行業(yè)的特殊原則。媒介必須堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)、黨性原則，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，這是我國(guó)媒介生存的基礎(chǔ)。