移動(dòng)消費(fèi)者擁有指尖上的權(quán)力，能夠在任何時(shí)候去尋找和購(gòu)買任何他們需要的商品。你是“搜尋者”，還是“巡洋艦用戶”？什么才是最終極的位置驅(qū)動(dòng)力？他們此刻的興趣集中點(diǎn)在哪里？充分利用移動(dòng)終端，推動(dòng)一切向前！

指尖上的權(quán)力，與消費(fèi)者一起變化

你是搜尋者，還是巡洋艦用戶

優(yōu)惠券，終極位置驅(qū)動(dòng)力

移動(dòng)簽到

利用移動(dòng)終端進(jìn)行家庭購(gòu)物

利用移動(dòng)終端買車

利用移動(dòng)終端加油

利用移動(dòng)終端購(gòu)票

指尖上的權(quán)力，與消費(fèi)者一起變化

在過(guò)去，當(dāng)在外購(gòu)物或是在去往商店的路上時(shí)，消費(fèi)者基本上是與購(gòu)物過(guò)程相隔離的。而在家或是在辦公室的消費(fèi)者，可以通過(guò)在線方式介入購(gòu)物過(guò)程，比如登錄公司和產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)研究要購(gòu)買些什么物品，或是翻閱報(bào)紙和雜志查找信息。但是如果沒(méi)有這么做，那么消費(fèi)者在去購(gòu)物中心或是商店的路途中就會(huì)與購(gòu)物過(guò)程失去緊密的關(guān)聯(lián)。

對(duì)預(yù)購(gòu)階段的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，好消息是，有一些明確的方式和機(jī)會(huì)來(lái)接觸消費(fèi)者。這些方法包括黃金時(shí)段的電視廣告、廣播節(jié)目，還有報(bào)紙和雜志上刊登的廣告。隨著消費(fèi)者的行為不斷向網(wǎng)上遷移，在線廣告也接踵而至。目前全球廣告支出每年超過(guò)4500億美元，這其中的一部分轉(zhuǎn)移到欣欣向榮的在線廣告領(lǐng)域。但是所有的電視、印刷和在線廣告媒介只有在客戶持有特定設(shè)備的情況下才能接觸到客戶。也許會(huì)有人在晚上看電視，可在早上上班前，大多數(shù)人仍然選擇讀報(bào)紙，還有一部分人選擇在周末的休閑時(shí)光中悠閑地閱讀雜志。消費(fèi)者利用在家或辦公室的空閑時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上沖浪和搜索，而營(yíng)銷人員可以利用這些機(jī)會(huì)接觸到他們，但是在這些情況下，消費(fèi)者并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的移動(dòng)化。

智能手機(jī)和平板電腦改變了這種狀況。營(yíng)銷人員現(xiàn)在可以在購(gòu)買前的研究階段和購(gòu)物階段接觸到移動(dòng)購(gòu)物用戶。我們可以很直觀地預(yù)計(jì)出，移動(dòng)購(gòu)物用戶在購(gòu)物時(shí)會(huì)使用他們的裝備，也可以在在途階段中使用。50%的智能手機(jī)用戶會(huì)在去商店的路上使用自己的手機(jī)，這就為營(yíng)銷人員提供了另一個(gè)接觸到購(gòu)物者的機(jī)會(huì)。

你是搜尋者，還是巡洋艦用戶

移動(dòng)消費(fèi)者擁有指尖上的權(quán)力，能夠在任何時(shí)候去尋找和購(gòu)買任何自己需要的商品。他們可以隨時(shí)在自己所在的位置購(gòu)買商品，不管是直接通過(guò)自己的手機(jī)還是通過(guò)他們所在地的實(shí)體商店。然而，移動(dòng)購(gòu)物者的處境和思維定式可能有所不同。在途階段的消費(fèi)者有兩個(gè)不同的特點(diǎn)，這使得他們變成我命名的“搜尋者”或“巡洋艦用戶”。

“搜尋者”是頭腦中有著特定購(gòu)買意圖并鎖定了目標(biāo)的消費(fèi)者，也就是完成了所有的研究過(guò)程并且正在前往商店的購(gòu)物者。搜尋者更專注于購(gòu)物過(guò)程和要買的產(chǎn)品或服務(wù)。搜尋者有如下特征：

●進(jìn)入了后研究階段：他們已經(jīng)在家做好了對(duì)預(yù)購(gòu)產(chǎn)品的功課。他們可能已經(jīng)看到了產(chǎn)品的電視廣告并且通過(guò)平板電腦或是智能手機(jī)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了相應(yīng)研究。

●下定決心。在進(jìn)行完研究以后，有些更專業(yè)的消費(fèi)者決定購(gòu)買產(chǎn)品。這個(gè)決定的范圍包括從“一般會(huì)買”到“一定會(huì)買”，但不管是什么情況，他們有超過(guò)50%的可能確定購(gòu)買。

●確定目的地。確定好購(gòu)買的商品后，搜尋者會(huì)決定去哪里購(gòu)買。他們要考慮的因素包括價(jià)格、可用性和位置等等，比如到家的距離或者是到達(dá)購(gòu)物地點(diǎn)是否方便。

●共享意向。在選擇好商品和目的地后，搜尋者有可能給別人發(fā)短信或打電話，并讓別人知道他們打算去哪里購(gòu)物以及他們的購(gòu)買計(jì)劃。

“巡洋艦用戶”就是指那些沒(méi)有具體購(gòu)買意向、隨意漫游的消費(fèi)者。加強(qiáng)型消費(fèi)者是那些準(zhǔn)備好購(gòu)物但是注意力并不集中在購(gòu)物上的顧客。一個(gè)普通的購(gòu)物者步行時(shí)經(jīng)過(guò)商城，甚至某人將一天的零星時(shí)間都花在購(gòu)物上，并將其作為日常活動(dòng)的部分，這都是可能的。巡洋艦用戶的特征是：

●處在持續(xù)研究階段。這類消費(fèi)者并不一定要購(gòu)買特定物品，盡管他們可能會(huì)自發(fā)購(gòu)買些東西。他們可能會(huì)在商店發(fā)現(xiàn)吸引他們眼球的商品，然后使用自己的手機(jī)進(jìn)行一次快速的網(wǎng)絡(luò)搜索去尋找更多的產(chǎn)品信息。

●靈活的位置。這類消費(fèi)者在不同的任務(wù)中忙個(gè)不停。巡洋艦用戶可能在開(kāi)車上下班，送孩子上學(xué)，到健身房健身，在商場(chǎng)閑逛或者是去銀行辦事。

●對(duì)建議持開(kāi)放心態(tài)。巡洋艦用戶可能收到朋友或家人發(fā)來(lái)的電子郵件或短信，里面提出了基于他們自身位置的建議，而這些建議通常是有效的。這些朋友或家人往往對(duì)特定商店或產(chǎn)品比較了解，因此建議具有很高的相關(guān)性。

●共享意向。共享位置、表明意圖對(duì)這類消費(fèi)者來(lái)說(shuō)再平常不過(guò)了。他們可能會(huì)打電話或者發(fā)短信給親朋好友，在Facebook上發(fā)布他們的動(dòng)態(tài)，通過(guò)手機(jī)簽到以方便他們的朋友查看他們所在的位置。

根據(jù)時(shí)間段和情境的不同，移動(dòng)消費(fèi)者有時(shí)候是搜尋者，有時(shí)候是巡洋艦用戶。在這兩種情況下，雖然使用的方法可能有所不同，但營(yíng)銷人員仍然能夠在移動(dòng)購(gòu)物生命周期的在途階段接觸到搜尋者和巡洋艦用戶。為了接觸到搜尋者，品牌或者營(yíng)銷人員在購(gòu)買周期的預(yù)購(gòu)階段可能會(huì)表現(xiàn)得十分活躍。通過(guò)與公司的早期互動(dòng)和不斷的溝通交流，搜尋者能夠在溝通階段被很好地接觸到。消費(fèi)者也許會(huì)在智能手機(jī)上進(jìn)行比較，而這恰恰是一個(gè)激勵(lì)購(gòu)物者提供他們的信息——至少是聯(lián)系方式，以方便進(jìn)行報(bào)價(jià)的機(jī)會(huì)。如果他們已經(jīng)得到了獎(jiǎng)勵(lì)或本身已是忠實(shí)的成員，該信息也可以發(fā)揮作用。

優(yōu)惠券，終極位置驅(qū)動(dòng)力

利用移動(dòng)影響力影響搜尋者和巡洋艦用戶的關(guān)鍵方法是，利用好我稱為“位置驅(qū)動(dòng)力”的方法。有很多舉措能夠驅(qū)使某個(gè)人前往某個(gè)地方，而最常用的便是移動(dòng)優(yōu)惠券。雖然一些商家會(huì)為使用優(yōu)惠券而感到頭痛，因?yàn)樗麄兲峁┑恼劭劭赡軙?huì)觸及底線，但是對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物用戶來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠券很管用。優(yōu)惠券能促使搜尋者和巡洋艦用戶前往某個(gè)商店或某個(gè)位置，而且這個(gè)效應(yīng)在移動(dòng)終端上越來(lái)越普遍。到2016年，全球移動(dòng)優(yōu)惠券的總贖回值預(yù)計(jì)將突破430億美元。

移動(dòng)優(yōu)惠券已經(jīng)有一段比較長(zhǎng)的發(fā)展歷史了。與在每天的報(bào)紙或獨(dú)立插頁(yè)中加入大量打印的優(yōu)惠券不同，營(yíng)銷人員可以發(fā)送特定優(yōu)惠券給在途階段的消費(fèi)者以影響他們的選擇。移動(dòng)購(gòu)物用戶可以選擇用特定的優(yōu)惠券，比如那些由塔吉特提供的優(yōu)惠券。通過(guò)加入塔吉特移動(dòng)優(yōu)惠券計(jì)劃，消費(fèi)者每隔幾周就能收到一條短信，里面包含幾個(gè)優(yōu)惠券的鏈接地址。優(yōu)惠券到期前幾天，塔吉特會(huì)發(fā)送一條包含著另一個(gè)指向優(yōu)惠券地址的溫馨提醒短信。使用優(yōu)惠券時(shí)，消費(fèi)者只需要顯示手機(jī)上的優(yōu)惠券代碼，然后由收銀員對(duì)代碼進(jìn)行掃描即可。其他的一些例子包括：

●Coupons.com。和名字表示的意思一樣，這個(gè)網(wǎng)站包括了按類別排序的范圍廣闊的幾百種優(yōu)惠券。你可以注冊(cè)一個(gè)免費(fèi)賬戶，在選擇好優(yōu)惠券后，你的卡上將被加入優(yōu)惠內(nèi)容。優(yōu)惠券的范圍包括一系列的品目，比如咖啡、麥片、湯、雜志、果汁。優(yōu)惠券可以被“裁剪”，而一旦選擇好了，你就可以將優(yōu)惠券打出來(lái)（假設(shè)有一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)打印機(jī)在你附近）。你也可以在選擇好優(yōu)惠券后輕松地通過(guò)電子郵件發(fā)送給別人。

●Valpak。這是另一個(gè)主要的優(yōu)惠券供應(yīng)商，它包含一些數(shù)額較大的優(yōu)惠券，比如15美元的信息優(yōu)惠、20美元的一個(gè)月的健身課程優(yōu)惠、10美元的洗車優(yōu)惠。它還包含一些大公司提供的優(yōu)惠券，比如西爾斯百貨為顧客提供的在定制屋頂時(shí)可節(jié)省500美元的優(yōu)惠。

●優(yōu)惠券App。手機(jī)可以通過(guò)它自動(dòng)根據(jù)所在的位置提供最適合的優(yōu)惠折扣。其范圍包括了從五折的牛排大餐到免費(fèi)的舞蹈培訓(xùn)班。此外，它還分列出了優(yōu)惠券的種類。

除了使用優(yōu)惠券來(lái)促使搜尋者和巡洋艦用戶前往特定位置的方法外，還有幾種其他方法可以使用，比如地理圍欄——一種自動(dòng)化技術(shù)，當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)在地理圍欄周邊的特定距離內(nèi)就會(huì)發(fā)送短信（假設(shè)客戶同意接受這類信息）。在途階段中最大的挑戰(zhàn)是目標(biāo)在不斷變化，尤其是在巡洋艦用戶的案例中。在沒(méi)有移動(dòng)化的世界里，傳統(tǒng)的大品牌，比如梅西百貨和薩克斯第五大道，通過(guò)精心打造的櫥窗陳列來(lái)吸引路人?，F(xiàn)在，企業(yè)可以將先進(jìn)的移動(dòng)營(yíng)銷方法加入市場(chǎng)營(yíng)銷組合中。未來(lái)的機(jī)遇是，提供相關(guān)性強(qiáng)的信息來(lái)促使用戶使用特定的產(chǎn)品或服務(wù)。移動(dòng)購(gòu)物用戶前往商店的時(shí)間就是抓住機(jī)遇的好時(shí)機(jī)，而用戶的這個(gè)外出辦事的時(shí)間段過(guò)去得很快。對(duì)于受目的地限制的個(gè)人而言，營(yíng)銷者可以在這些用戶抵達(dá)目的地前加強(qiáng)甚至改變他們的購(gòu)買意向。

在途營(yíng)銷的概念包括在消費(fèi)者外出期間施加移動(dòng)影響力。由于手機(jī)貫穿了移動(dòng)消費(fèi)者一天的生活，營(yíng)銷工作者有很多機(jī)會(huì)來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。例如，為監(jiān)測(cè)放置于耳朵后的溫度計(jì)情況，維克斯使用谷歌城市鎖定目標(biāo)，將廣告發(fā)送到那些位于高流感發(fā)病率地區(qū)的母親的手機(jī)上，而在這些地區(qū)的幾英里以外就有商店出售溫度計(jì)。營(yíng)銷人員使用了基于位置的技術(shù)，通過(guò)廣告和基于消費(fèi)者需求的促銷來(lái)吸引消費(fèi)者前往零售店。

移動(dòng)簽到

不管你在什么地方，手機(jī)都可以很容易地讓其他人知道你在哪里。這里有兩種主要的方法：一種是消費(fèi)者可以使用他們的手機(jī)通過(guò)Facebook和Twitter來(lái)發(fā)布他們正在做的事情；另一種方法是簽到，也就是使用類似Foursquare的服務(wù)。雖然有些用戶可能會(huì)因?yàn)槠渌丝梢酝ㄟ^(guò)簽到知道他們的位置而感到不自然，但是大部分人樂(lè)意在很多地方使用簽到功能。有了專門(mén)的簽到服務(wù)后，能夠被通知簽到的人會(huì)被某些服務(wù)商更好地識(shí)別。

在移動(dòng)化的早期階段，簽到功能不像今天這樣被頻繁使用。而現(xiàn)在的智能手機(jī)普及率很高，因此用戶有更多機(jī)會(huì)在到達(dá)某個(gè)地點(diǎn)時(shí)使用簽到功能。營(yíng)銷人員所面臨的挑戰(zhàn)是，如何利用好基于位置的簽到功能。早些時(shí)期地方性機(jī)構(gòu)用來(lái)接觸附近消費(fèi)者的一個(gè)方法是，打廣告或者根據(jù)客戶所在位置提供特定的折扣，但是這些方法并不一定與客戶當(dāng)時(shí)的狀態(tài)相匹配。例如，當(dāng)某些人在幾個(gè)街區(qū)以外使用簽到功能時(shí)，餐館可以顯示折扣情況，以便說(shuō)服消費(fèi)者到餐館來(lái)消費(fèi)。有創(chuàng)新精神的營(yíng)銷工作者以及移動(dòng)通信行業(yè)的公司會(huì)用自己的方式將此發(fā)展到一個(gè)新的階段。

移動(dòng)情境營(yíng)銷

用移動(dòng)簽到功能來(lái)激發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷或者是廣告信息，其中的的原因在于，移動(dòng)簽到與用戶所處的位置和正在做的事情密切相關(guān)。一般的廣告是基于被打開(kāi)的特定的網(wǎng)站或App來(lái)設(shè)計(jì)的，與之不同的是，移動(dòng)購(gòu)物用戶能夠接收到基于他們的核心需求而設(shè)計(jì)的、有著高度針對(duì)性和個(gè)性化的信息。例如，如果一個(gè)人通過(guò)手機(jī)廣播他們剛剛來(lái)到梅西百貨尋求購(gòu)買一個(gè)新的攪拌機(jī)，Twitter可能瞬間就會(huì)發(fā)送一個(gè)建議來(lái)推薦Cruisinart出品的一款新產(chǎn)品。

這就是我稱為“移動(dòng)情境營(yíng)銷”的方法。也就是說(shuō)，根據(jù)用戶所在的位置和他們正在做的事情發(fā)送相關(guān)的信息給這類移動(dòng)消費(fèi)者，這是營(yíng)銷的重心。與設(shè)計(jì)好廣播信息并把這些信息無(wú)差別地發(fā)送給移動(dòng)購(gòu)物用戶不同，移動(dòng)情境營(yíng)銷包括了針對(duì)特定人群發(fā)送根據(jù)特定時(shí)間和位置設(shè)計(jì)的個(gè)性化信息。

紐約的LocalResponse就是這樣一個(gè)移動(dòng)影響力的推動(dòng)者，它創(chuàng)建了一個(gè)平臺(tái)來(lái)完成這樣一個(gè)流程。這個(gè)平臺(tái)跟蹤了包括Twitter、Foursquare、GetGlue、Miso、Foodspotting、Instagram等平臺(tái)的所有公開(kāi)發(fā)布的信息和簽到信息。LocalResponse會(huì)登記這些活動(dòng)，不管這些活動(dòng)源自基于位置的服務(wù)還是用戶在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的簽到。

該公司的客戶橫跨多個(gè)行業(yè)，其中包括電子、消費(fèi)品、保健和美容、快餐餐廳、汽車、娛樂(lè)、零售，它的客戶群包括可口可樂(lè)、卡夫、麥當(dāng)勞、奧迪、沃爾沃、通用汽車公司、威瑞森、沃爾格林、H&M、凱馬特和西爾斯。

“我們是一個(gè)B2B的廣告網(wǎng)絡(luò)，如果找不到更好的詞語(yǔ)來(lái)形容的話，”LocalResponse的總裁凱西·利克（Kathy Leake）說(shuō)，“我們意識(shí)到，數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷人員是非常有價(jià)值的?！?/p>

與移動(dòng)情境營(yíng)銷相關(guān)的一個(gè)例子是，LocalResponse根據(jù)多項(xiàng)因素積累了大量與目標(biāo)相關(guān)聯(lián)的信息。一旦確定了目標(biāo)，它就會(huì)根據(jù)個(gè)人所在的位置發(fā)送特定的營(yíng)銷信息。利克說(shuō)：

我們最初就是做簽到業(yè)務(wù)的。我們考察了兩種類型的簽到，其中一種是像Foursquare這樣的基于位置的服務(wù)，我們稱這種服務(wù)為明確的簽到。明確的簽到就是使用者在某個(gè)地點(diǎn)簽到。大部分人主要使用不明確的簽到，這種簽到方法就是通過(guò)Twitter廣播所處的位置，我們可以看到越來(lái)越多的人沒(méi)有使用基于位置的服務(wù)來(lái)廣播他們所處的位置。所以人們通常通過(guò)Twitter而不是Foursquare發(fā)出廣播：“我在梅西百貨。”

簽到公開(kāi)表達(dá)意圖。他們可以使用類似Foursquare這樣的基于位置的服務(wù)來(lái)進(jìn)行簽到，也可以通過(guò)Twitter來(lái)廣播他們所處的方位，或者可以對(duì)特定的營(yíng)銷活動(dòng)公開(kāi)發(fā)布他們的感想。例如，如果有人說(shuō)“我需要新的牛仔褲”，那顯然這種情緒表達(dá)和李維斯的客戶有關(guān)。因此，我們可以將這些數(shù)據(jù)有意識(shí)地轉(zhuǎn)換為有針對(duì)性的影響力。

我們分析所有的這類數(shù)據(jù)，然后用不同的方法設(shè)計(jì)廣告來(lái)對(duì)這些數(shù)據(jù)做出回應(yīng)。一種方法是直接響應(yīng)型的廣告，在這種廣告中我們通過(guò)“@”方式在Twitter中回應(yīng)那些表達(dá)或廣播一個(gè)簽到的人。如果有人通過(guò)我們的平臺(tái)在李維斯官方專賣店簽到，那李維斯會(huì)通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)時(shí)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行回應(yīng)。這一切會(huì)在5秒內(nèi)完成?！癅”是一種一對(duì)一的直接溝通方式，它最終會(huì)從李維斯回到消費(fèi)者處，而這通常是一種詼諧的模板，如“謝謝你今天來(lái)我店購(gòu)物，這里是20%的消費(fèi)折扣，點(diǎn)擊此處發(fā)現(xiàn)更多細(xì)節(jié)”?！癅”功能不能超過(guò)140個(gè)字符，因此必須要簡(jiǎn)短。在這個(gè)模板的結(jié)尾處有一個(gè)促使消費(fèi)者完成購(gòu)物的鏈接。我們投放廣告的另一種方法是通過(guò)展覽?；氐皆瓉?lái)的狀態(tài)，客戶確定好目標(biāo)參數(shù)，然后我們通過(guò)移動(dòng)橫幅廣告和桌面顯示廣告來(lái)響應(yīng)客戶的需求。

我們看到大約40%至60%的人點(diǎn)擊了手機(jī)登錄頁(yè)面來(lái)直接回應(yīng)“@”。這是一個(gè)很高的參與率。我打心底里認(rèn)為，這是因?yàn)閷?duì)于最終使用者來(lái)說(shuō)，情境非常恰當(dāng)。如果你在梅西百貨簽到，那梅西百貨將回復(fù)你并且給你獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于這種情境化的溝通方式你會(huì)感到熱血澎湃。你通過(guò)移動(dòng)終端廣播自己在梅西百貨，這就相當(dāng)于公開(kāi)聲明你是這個(gè)品牌的忠實(shí)用戶。我想這就是我們非常重視參與率的原因。

我們吸引了60%的公開(kāi)發(fā)布動(dòng)態(tài)的用戶。無(wú)論是使用基于位置的服務(wù)還是使用類似Instagram這樣的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，他們都會(huì)將自己的賬戶鏈接到Twitter。

我們所需要做的就是，迎合社交媒體和用戶行為上的巨大變化，接受人們前所未有的、第一次廣播他們所處的位置這個(gè)事實(shí)。簽到就像拿起擴(kuò)音器大聲說(shuō)你在梅西百貨，而這在過(guò)去從未發(fā)生過(guò)。此前，市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不重視這類用戶，所以那些簽到者不會(huì)得到任何回應(yīng)。今天，我們能夠改變這種現(xiàn)象，讓營(yíng)銷人員覺(jué)得回應(yīng)這種公開(kāi)表達(dá)的情緒是有價(jià)值的。人們期望能夠在他們所在的特定位置得到某些形式的反饋。

因?yàn)槲覀円呀?jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)，所以我們從來(lái)沒(méi)有依賴這種基于位置的單一業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。我們的業(yè)務(wù)通常包括了廣播位置業(yè)務(wù)以及相關(guān)的觀點(diǎn)表達(dá)，而這些都是以客戶的實(shí)用需求和情緒需求為出發(fā)點(diǎn)的?？蛻舨豢杀苊獾貢?huì)發(fā)表意見(jiàn)：“你能夠鎖定那些對(duì)我的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著重要意義的、公開(kāi)表達(dá)傾向的消費(fèi)者嗎？”比如對(duì)于K-Mart超市來(lái)說(shuō)，這類消費(fèi)者就是那些表示他們正在尋找并且打算購(gòu)買返校衣著的人。這些公開(kāi)表達(dá)的意愿對(duì)于他們來(lái)說(shuō)很有價(jià)值。

LocalResponse發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌直接參與到移動(dòng)化的浪潮中?！半S著時(shí)間的推移，我發(fā)現(xiàn)一切有了實(shí)質(zhì)性的改變。與過(guò)去將移動(dòng)渠道視為市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的“二等公民”不同，人們開(kāi)始招聘專業(yè)人士，將移動(dòng)終端作為一個(gè)重要渠道看待。”利克說(shuō)，“當(dāng)然，這在廣告代理方那邊不是什么新鮮事。而在我們的客戶這邊也能出現(xiàn)這種趨勢(shì)是一個(gè)好現(xiàn)象。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，變化可能來(lái)自移動(dòng)渠道，可能來(lái)自客戶端或代理方，也可能來(lái)自社會(huì)媒體或傳統(tǒng)媒體?？傮w而言，變化通常來(lái)自數(shù)字媒體?！?/p>

當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字媒體發(fā)布他們所在的位置時(shí)，直接回應(yīng)給他們的產(chǎn)品是實(shí)時(shí)提供的。移動(dòng)終端和臺(tái)式電腦24小時(shí)不間斷地公開(kāi)廣播，使其更像是重新定位而不是實(shí)時(shí)減價(jià)。利克表示，他們的客戶往往傾向于將兩者做一個(gè)結(jié)合。

在LocalResponse的多項(xiàng)業(yè)務(wù)中，直接回應(yīng)的部分包括40%到60%的點(diǎn)擊率，而展示廣告會(huì)有0.7%到0.9%的點(diǎn)擊率?！白⒁庖幌聜鹘y(tǒng)的移動(dòng)顯示廣告，其點(diǎn)擊率約為0.1%，故我們的點(diǎn)擊率表現(xiàn)仍然是移動(dòng)顯示廣告的7到9倍以上?！崩苏f(shuō)，“我認(rèn)為造成這種差別的原因在于消費(fèi)者表達(dá)出來(lái)的意圖。很顯然，我們不猜測(cè)消費(fèi)者在期待做些什么事和他們所處的的位置。如果我們決定為客戶進(jìn)行廣告服務(wù)，那便會(huì)有數(shù)據(jù)可以對(duì)此進(jìn)行支撐。我們不會(huì)對(duì)客戶的身份、他們的位置或期待的事情做出任何假設(shè)?！?/p>

LocalResponse只和公開(kāi)數(shù)據(jù)打交道，并且給任何不愿意參加的人提供退出方式。移動(dòng)購(gòu)物用戶能夠看到Twitter上實(shí)時(shí)發(fā)出的“@”提示標(biāo)志或移動(dòng)終端或臺(tái)式機(jī)終端上顯示的橫幅廣告，這取決于零售商或品牌商考慮如何執(zhí)行市場(chǎng)活動(dòng)。給消費(fèi)者的“@”提示會(huì)由那些品牌發(fā)送給廣播了位置的消費(fèi)者。所以，如果你在K-Mart超市簽到，那K-Mart超市會(huì)給你發(fā)送一個(gè)“@”提示?！癅”為各品牌提供了一種與消費(fèi)者在Twitter上進(jìn)行溝通的方式。

企業(yè)一旦使用LocalResponse平臺(tái)，在設(shè)定好參數(shù)以后LocalResponse就會(huì)開(kāi)始行動(dòng)。如果是與客戶服務(wù)相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，那有社交媒體經(jīng)歷或擁有消費(fèi)者服務(wù)代理機(jī)構(gòu)的品牌便能夠通過(guò)人工管理消費(fèi)者的反饋。如果不是，那自動(dòng)回應(yīng)公司以前忽略的數(shù)據(jù)則可能變?yōu)槭袌?chǎng)活動(dòng)。

利克說(shuō)：“因?yàn)閿?shù)據(jù)很好地反映了現(xiàn)實(shí)，所以零售商很歡迎這個(gè)平臺(tái)。在實(shí)踐中，越來(lái)越多的人選擇這么做，無(wú)論是通過(guò)不清晰的簽到還是清晰的簽到。簽到功能對(duì)于他們來(lái)說(shuō)非常有趣，在實(shí)際中使用這一功能的人也越來(lái)越多?！?/p>

零售商的機(jī)遇是，要意識(shí)到移動(dòng)購(gòu)物用戶使用簽到功能。他們可以根據(jù)消費(fèi)者最近的行為方式來(lái)影響消費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者出現(xiàn)在某個(gè)地方就意味著會(huì)購(gòu)物，或者至少是去逛逛來(lái)考慮買點(diǎn)東西。但是，簽到并不意味著馬上就能獲得成功。

在主要零售商的移動(dòng)簽到方面，存在一些顯著的差異。在沃爾瑪簽到的比例最大，占了零售商簽到總數(shù)的38%。第二大簽到的位置是塔吉特，然后是好市多、百思買、沃爾格林、CVS、家得寶（Home Depot）、勞氏、西夫韋、克羅格（見(jiàn)表3—1）。相對(duì)于女性男性更樂(lè)于使用簽到功能，超過(guò)一半（54%）的簽到由男性做出，而女性的簽到數(shù)不到總數(shù)的一半（46%）。

簽到功能在時(shí)間分布上也存在一些差別，周六簽到的人數(shù)最多，然后是星期五和周日。LocalResponse的數(shù)據(jù)顯示，在好市多的顧客中使用Instagram平臺(tái)來(lái)簽到的顧客超過(guò)了任何其他的平臺(tái)。按性別劃分，男性最喜歡在百思買、勞氏、家得寶使用簽到功能，而女性最喜歡在塔吉特、沃爾瑪和CVS簽到（見(jiàn)表3—2）。

表3—1 在零售商處的簽到

表3—2 按性別劃分的簽到比

移動(dòng)聯(lián)互力的量

移動(dòng)簽到的價(jià)值

尋求移動(dòng)簽到價(jià)值的嘗試還在繼續(xù)，雖然有時(shí)候會(huì)有些極端：有些人認(rèn)為在所到的地方簽到是毫無(wú)意義的；而有些人在每個(gè)地方都簽到。

舉個(gè)例子，瑞恩和克里斯——我認(rèn)識(shí)的兩個(gè)20多歲的朋友，他們都是最近的MBA畢業(yè)生。他倆比賽誰(shuí)在Foursquare上積累的點(diǎn)數(shù)多，而這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)偶爾會(huì)擊敗他倆?！坝袝r(shí)候，即使我不想讓別人知道我在哪里，我也會(huì)使用簽到功能?！笨死锼拐f(shuō)，“我想得到點(diǎn)數(shù)?！?/p>

通過(guò)Foursquare，當(dāng)某人在同一個(gè)地方比其他人簽到次數(shù)更多時(shí)，就會(huì)被授予這個(gè)位置的“領(lǐng)主”頭銜?！暗谝淮挝页蔀榱私∩矸康摹邦I(lǐng)主”，但外出了幾天后我發(fā)現(xiàn)自己落后‘新任領(lǐng)主’4天”。瑞恩說(shuō)。這兩個(gè)朋友甚至為了尋求點(diǎn)數(shù)而作弊?！拔宜械臅r(shí)間都在百吉餅店簽到，因此我的朋友以為我天天都在吃百吉餅，但實(shí)際上，我還吃水果冰拉，”克里斯說(shuō)，“但我希望得到點(diǎn)數(shù)。”

人們使用簽到功能的另一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是，讓朋友們能看到他所處的位置，這也是除了積攢點(diǎn)數(shù)以外的另一個(gè)價(jià)值。“你不需要通知一堆人你去了哪個(gè)地方?！比鸲髡f(shuō)。移動(dòng)市場(chǎng)正在見(jiàn)證這個(gè)說(shuō)法的正確性，這在某些時(shí)候能夠起作用，但在有時(shí)候卻不能。

例如，星巴克在早期通過(guò)Foursquare來(lái)處理簽到，并為星巴克“領(lǐng)主”提供一個(gè)打折的星冰樂(lè)飲料?？蓡?wèn)題很明顯，如果市長(zhǎng)是星巴克店最忠實(shí)的客戶，而他不喜歡或不喝星冰樂(lè)，那要約價(jià)值也就不大了。在此之后，星巴克通過(guò)掃描消費(fèi)者手機(jī)里App中的代碼來(lái)接受付款，而快速移動(dòng)自動(dòng)對(duì)賬增加了星巴克體驗(yàn)的價(jià)值。

美國(guó)運(yùn)通與Foursquare創(chuàng)建了一個(gè)程序檢查插件，以給在某些位置進(jìn)行簽到及使用美國(guó)運(yùn)通信用卡付款的消費(fèi)者返利。例如，一個(gè)同步的美國(guó)運(yùn)通卡將為消費(fèi)者在百思買花費(fèi)的200美元提供20美元的返利，又或者就某個(gè)餐廳的早餐提供10元的優(yōu)惠。這種方法會(huì)繞過(guò)對(duì)這些地方的員工進(jìn)行培訓(xùn)的問(wèn)題，收銀員或商店的工作人員甚至不需要注意這個(gè)程序，就能為移動(dòng)客戶效力。

當(dāng)然，也有些人從來(lái)不簽到，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這毫無(wú)價(jià)值，可還有些人總是會(huì)簽到。

無(wú)論總不簽到還是總是簽到，在這兩個(gè)極端情況中總有些機(jī)遇。

超越移動(dòng)簽到

在移動(dòng)化的世界中，位置意識(shí)的重要性是毋庸置疑的。數(shù)字化使客戶繞過(guò)了汽車經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)氐牧闶凵?，客戶用自己的智能手機(jī)來(lái)查找最新的信息，并確保自己買得最值，而這一切都是實(shí)時(shí)的。許多企業(yè)意識(shí)到抓住周邊的客戶可以為他們帶來(lái)更多的業(yè)務(wù)。要適應(yīng)移動(dòng)購(gòu)物生命周期在途階段的移動(dòng)消費(fèi)者，意味著需要確定人們的物理位置，以及他們?cè)诖丝痰呐d趣點(diǎn)。

雖然移動(dòng)購(gòu)物用戶的忠誠(chéng)度積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃仍然存在一些問(wèn)題，但是很多公司都選擇了正確的方向。除了主動(dòng)將信息發(fā)送給消費(fèi)者外，還有些信息是消費(fèi)者愿意和這些公司分享的。例如，有些消費(fèi)者愿意分享他們的位置以換來(lái)附近商家的特別優(yōu)惠。

Tasti D-Lite是一家以奶制品為主業(yè)的冷凍甜品公司，這家公司在紐約設(shè)立后成功地?cái)U(kuò)張到了整個(gè)美國(guó)。它是移動(dòng)簽到的早期探索者，并且整合了POS和積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。Tasti D-Lite提供了一個(gè)如何將移動(dòng)終端體驗(yàn)、在線體驗(yàn)和實(shí)體店體驗(yàn)整合到一起的路線圖，并且在這條道路上積累了很多經(jīng)驗(yàn)。

2009年，該公司建立了Twitter上的移動(dòng)優(yōu)惠券，這引起了Foursquare的注意，之后一個(gè)新興的移動(dòng)簽到公司也涉足這個(gè)領(lǐng)域。Tasti D-Lite與Foursquare合作推出了簽到特價(jià)活動(dòng)，將促銷信息推送給他們附近的有潛力的消費(fèi)者?！八麄兿冉o我們打了電話，所以我們開(kāi)始與Foursquare合作，開(kāi)始研究如何使用簽到鎖定我們附近的消費(fèi)者，從而更好地與之進(jìn)行互動(dòng)，這在當(dāng)時(shí)是革命性的舉措?！盩asti D-Lite和Planet Smoothie的副總裁BJ·愛(ài)默生（BJ Emerson）說(shuō)，“當(dāng)時(shí)沒(méi)有其他辦法來(lái)測(cè)量距離，而你有這種新的測(cè)量方式來(lái)做各種事情。一開(kāi)始每個(gè)人都對(duì)整個(gè)簽到流程感到十分激動(dòng)，但隨著時(shí)間的推移，每一個(gè)新的移動(dòng)應(yīng)用程序都給‘位置’增加了新的意義。”

該公司發(fā)現(xiàn)，用戶將有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)終端上，并附加上小貼士，比如沒(méi)有在菜單上出現(xiàn)的秘密單品。隨著時(shí)間的推移，Tasti D-Lite明確了在途階段的消費(fèi)者的社交網(wǎng)絡(luò)行為并且隨之行動(dòng)。愛(ài)默生說(shuō)：

就像你給圖片中的人物貼標(biāo)簽一樣，給GPS或者貨架添加地址很容易。隨著你的帖子或狀態(tài)內(nèi)容的更新，你積累的位置信息會(huì)自動(dòng)分層。我們看到同樣在這么做的新的社交網(wǎng)絡(luò)或者應(yīng)用程序都倍受歡迎。Foursquare主要是以方位或地點(diǎn)為中心的，現(xiàn)在還有像Instagram這樣以圖像為中心的應(yīng)用。所以我們正在捕捉可以作為溝通焦點(diǎn)的圖像，然后可以給像地點(diǎn)、人物這樣的元素貼標(biāo)簽，還可以進(jìn)行狀態(tài)更新、評(píng)論或?qū)徍?。其他?yīng)用也開(kāi)始激情滿滿地貼標(biāo)簽。我們開(kāi)始使用這些技術(shù)與不同實(shí)體和虛擬物體通過(guò)各種方式交流。

隨著簽到或者方位標(biāo)記成為主流，越來(lái)越多的App與Twitter相連接變得更加公眾化，讓事情也變得更加有趣。

我們?cè)赥asti D-Lite所做的一件事情是，關(guān)注Twitter上所有的公開(kāi)內(nèi)容并且查看內(nèi)容的來(lái)源。Foursquare上進(jìn)行的在Tasti D-Lite的簽到，可能是Yelp上的評(píng)論或其他自動(dòng)發(fā)布到Twitter的內(nèi)容。我們用這種方法發(fā)現(xiàn)了很多Instagram照片。所以作為營(yíng)銷人員我們會(huì)問(wèn)，“在那個(gè)平臺(tái)上或社區(qū)內(nèi)我們與商家交互的機(jī)會(huì)是什么？”Twitter內(nèi)這些鏈接表明了什么是我們需要關(guān)注的。舉個(gè)例子，F(xiàn)oursquare就有一個(gè)鏈接指向客戶簽到的所在地。Instagram的推文中將會(huì)有一個(gè)指向照片拍攝地的鏈接。對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這是有價(jià)值的商業(yè)情報(bào)。

所有這一切都是為了能夠有效地開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷。在Twitter上找到你所處的位置或你的品牌名，這是探索如何與移動(dòng)App用戶互動(dòng)的好方法。

我們希望能夠在那些客戶互動(dòng)的地方出現(xiàn)。加入那些移動(dòng)和社交社區(qū)能夠讓我們與客戶互動(dòng)，并圍繞品牌創(chuàng)造和組織內(nèi)容。最終，我們能夠創(chuàng)造與現(xiàn)有客戶的接觸點(diǎn)并且接觸到新的客戶。在案例中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶在我們的范圍之內(nèi)隨意地享受他們的Tasti D-Lite體驗(yàn)時(shí)，很多美妙的照片正在被分享。我通常都是嘗試新的社交網(wǎng)絡(luò)的支持者，而這個(gè)嘗試會(huì)變成我們的社交媒體努力的內(nèi)在部分。在特定的環(huán)境中，當(dāng)?shù)鼐用衲軌蚧ハ嘟涣鞑⑶沂褂霉ぞ邅?lái)互動(dòng)或者創(chuàng)造機(jī)會(huì)接觸附近的居民。每個(gè)市場(chǎng)的情況都有所不同，然而一些移動(dòng)應(yīng)用程序在國(guó)家的不同區(qū)域更加流行。我們可以發(fā)現(xiàn)紐約的情況和北卡羅來(lái)納州的卡里情況有所不同。你只有保持對(duì)周圍的注意力才會(huì)知道現(xiàn)在流行什么。

我們?cè)诒笨_來(lái)納州卡里的Planet Smoothie項(xiàng)目，就是這樣一個(gè)例子。前不久，我們獲取了這家約有一百個(gè)連鎖店的Planet Smoothie的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。店主注意到高中生來(lái)到Planet Smoothie后，在手機(jī)上使用Instagram與友人分享圖片。店家也開(kāi)始管理自己的Instagram賬戶，可以點(diǎn)擊“喜歡”及評(píng)論客戶共享的照片。當(dāng)客戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌充滿熱情時(shí)，他們一般很感謝我們能夠與他們互動(dòng)并支持他們。我們很少有負(fù)面反應(yīng)，因?yàn)槲覀冎?jǐn)慎小心地以團(tuán)體精神參與其中。做這項(xiàng)工作也有正確的方式和錯(cuò)誤的方式之分。正確的方法是以客戶為中心，并專注于客戶與產(chǎn)品的感情聯(lián)系，同時(shí)能夠解決問(wèn)題。你真地不需要向他們推銷。你只需要推動(dòng)并鼓勵(lì)他們以及他們做出的決定。如果他們有關(guān)于營(yíng)養(yǎng)或地點(diǎn)的問(wèn)題，那你再時(shí)不時(shí)地去提供優(yōu)質(zhì)的信息和獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。

只要消費(fèi)者在掌控之中，而營(yíng)銷人員能提供足夠的價(jià)值，我們就將進(jìn)一步采用并圍繞這些技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)。我認(rèn)為重要的是關(guān)注消費(fèi)者的行為，而非技術(shù)本身。這對(duì)于任何給定的品牌、一個(gè)國(guó)家的不同地區(qū)以及世界上的不同區(qū)域都是不同的。而這一切都得從傾聽(tīng)開(kāi)始。

除了了解客戶會(huì)通過(guò)隨身攜帶的移動(dòng)終端登錄移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不斷地評(píng)論、評(píng)級(jí)以及實(shí)時(shí)與世界分享他們的經(jīng)驗(yàn)外，我們需要明白應(yīng)用程序內(nèi)部的動(dòng)態(tài)。許多商家多年來(lái)一直在追求單純的交易忠誠(chéng)，而一些人開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這些工具可以用來(lái)提升忠誠(chéng)度。我們可以僅僅選擇跟隨客戶留下的數(shù)字“面包”，因?yàn)檫@里有一個(gè)更大的機(jī)遇。掌握移動(dòng)購(gòu)物用戶的心理，意味著認(rèn)同、回饋并支持他們，以讓他們對(duì)吸引自己的產(chǎn)品更加情有獨(dú)鐘。

利用移動(dòng)終端進(jìn)行家庭購(gòu)物

有些東西在移動(dòng)終端上運(yùn)行得更好，尤其是那些專門(mén)為移動(dòng)終端設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或服務(wù)。商務(wù)網(wǎng)站的情況也是一樣的，比如像亞馬遜和YouTube這樣為了最大限度利用媒介優(yōu)勢(shì)而生的商務(wù)網(wǎng)站，他們?cè)谄渌脚_(tái)不能生存。對(duì)于移動(dòng)終端來(lái)說(shuō)，情況也是一樣。

有兩種為移動(dòng)終端服務(wù)的數(shù)字平臺(tái)，其中一種為單一業(yè)務(wù)，另一種為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。單一業(yè)務(wù)的移動(dòng)平臺(tái)是那些專門(mén)為移動(dòng)終端設(shè)計(jì)并且只存在于移動(dòng)終端的平臺(tái)。它們就是像Foursquare或Poynt這樣的基于位置的服務(wù)，而這類服務(wù)只為移動(dòng)終端設(shè)計(jì)。在許多方面，一個(gè)單一業(yè)務(wù)的移動(dòng)平臺(tái)可以做到更加有效，因?yàn)樗梢猿浞掷弥悄苁謾C(jī)和平板電腦的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，這些技術(shù)優(yōu)勢(shì)包括定位能力和可攜帶性。

另一種就是那些將電腦終端的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)換為移動(dòng)終端內(nèi)容的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)玩家，比如Weather.com、Facebook、Twitter，還有大量的新聞和信息網(wǎng)站。在很多情況下，移動(dòng)終端的轉(zhuǎn)換只不過(guò)是一個(gè)基于位置變化的邏輯擴(kuò)展，這個(gè)擴(kuò)展將在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上做過(guò)的事情再做一遍。

此外，還有第三種混合種類，這種業(yè)務(wù)從在線業(yè)務(wù)開(kāi)始，當(dāng)游戲規(guī)則改變時(shí)做得也不錯(cuò)。通過(guò)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到移動(dòng)平臺(tái)上發(fā)揮智能手機(jī)和平板電腦的內(nèi)置能力，一些公司發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品或服務(wù)變得更加有用、更加切合實(shí)際。總部設(shè)在西雅圖的Zillow就是這樣一個(gè)例子。

移動(dòng)終端為我們購(gòu)買和出售大大小小的產(chǎn)品和服務(wù)打開(kāi)了大門(mén)。像很多其他種類的企業(yè)一樣，Zillow到處尋找準(zhǔn)備出手的房子，然后出售給瀏覽報(bào)紙和網(wǎng)站的客戶。早在2006年，Zillow就通過(guò)網(wǎng)站來(lái)加強(qiáng)和發(fā)展尋找房源的能力。它的員工已經(jīng)發(fā)展到了550余人，在舊金山、芝加哥和紐約均設(shè)有辦事處。它的廣告網(wǎng)絡(luò)，雅虎-Zillow房地產(chǎn)網(wǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)上最大的房地產(chǎn)網(wǎng)站，也是美國(guó)地方房地產(chǎn)交易商中排名第一的房地產(chǎn)品牌。

這家公司建立了一個(gè)房地產(chǎn)信息交易網(wǎng)絡(luò)，囊括了所有家庭的房地產(chǎn)信息、不動(dòng)產(chǎn)信息、租房信息，除了傳統(tǒng)市場(chǎng)上提供的服務(wù)外，它還可以通過(guò)其網(wǎng)站Zillow.com進(jìn)行抵押。消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站對(duì)要出售或出租的房地產(chǎn)進(jìn)行估值，并迅速與當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)接洽。Zillow的目標(biāo)用戶包括戶主、買家、賣家、地產(chǎn)代理、租房用戶和業(yè)主。該公司的使命是，讓消費(fèi)者獲得更多的信息和工具，以幫助他們做出有關(guān)家庭、房地產(chǎn)和抵押的決策。

移動(dòng)趨勢(shì)完全改變了Zillow的業(yè)務(wù)模式。它在成為上市公司之前于2009年開(kāi)發(fā)了自己的第一個(gè)適用于iPhone的應(yīng)用，然后開(kāi)發(fā)了各種主要移動(dòng)平臺(tái)版本的App，包括安卓（智能手機(jī)和平板電腦）、Kindle、Fire、黑莓、iOS（iPad和iPhone），還有Windows Phone7。由于房地產(chǎn)固有的移動(dòng)基因，在Zillow開(kāi)發(fā)了第一個(gè)App后的3年內(nèi)，在移動(dòng)終端上被查看的房地產(chǎn)信息數(shù)量超過(guò)了在個(gè)人電腦上被查看的信息數(shù)量。從2012年初到2012年底，超過(guò)10億條房地產(chǎn)信息在Zillow應(yīng)用上被查看。

“房地產(chǎn)是一個(gè)真正為移動(dòng)趨勢(shì)設(shè)計(jì)和打造的產(chǎn)業(yè)?！盳illow客戶移動(dòng)營(yíng)銷部門(mén)的副總裁杰里米·沃克思曼（Jeremy Wacksman）說(shuō)，“這是一種純粹的移動(dòng)體驗(yàn)。一旦人們能夠在智能手機(jī)上得到Zillow的服務(wù)，我們就能的業(yè)務(wù)就能夠飛速發(fā)展。”看看下列成績(jī)：

●截至2012年12月，美國(guó)有3300萬(wàn)移動(dòng)應(yīng)用用戶，而近一年來(lái)的增長(zhǎng)率達(dá)到了47%。

●截至2012年底，Zillow推出了22種不同的App系列，其中包括了房地產(chǎn)、專業(yè)的房屋租賃應(yīng)用（Zillow租賃）、專業(yè)的抵押軟件（Zillow抵押市場(chǎng)App），還有Buyfolio和Hotpads。

●截至2010年底，每秒鐘有6處房產(chǎn)會(huì)被通過(guò)移動(dòng)App來(lái)查看。截至2012年的最后一個(gè)季度，每秒鐘有62處房產(chǎn)通過(guò)移動(dòng)App被查看。

●在1個(gè)月內(nèi)，1.6億美國(guó)家庭通過(guò)Zillow的醫(yī)用移動(dòng)App被查看，換言之就是每秒鐘就有22個(gè)家庭被查看。

●在Zilllow的總流量里，超過(guò)45%的是來(lái)自移動(dòng)終端。到了周末，這個(gè)比例會(huì)超過(guò)55%。

●2011年8月，在Zoillow抵押市場(chǎng)的移動(dòng)終端版本設(shè)計(jì)好了以后，使用Zillow移動(dòng)抵押計(jì)算器的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了l000萬(wàn)余人次。

移動(dòng)趨勢(shì)只講了一部分故事，而Zillow完全有能力掌握口味易變的消費(fèi)者。與在出門(mén)看房子前先做好功課不同，購(gòu)物者現(xiàn)在可以到相關(guān)的鄰居家看看房子尋求出售的標(biāo)志，并且通過(guò)應(yīng)用獲得有關(guān)房產(chǎn)最新和全面的信息。Zillow傳統(tǒng)的在線模型正在轉(zhuǎn)型，因?yàn)橘?gòu)置家居變成了一件依托現(xiàn)場(chǎng)、依靠經(jīng)驗(yàn)的事情。沃克思曼說(shuō)：

當(dāng)?shù)谝淮慰吹絑illow在移動(dòng)終端發(fā)力時(shí)，我們真的認(rèn)為人們從朝九晚五的電腦終端購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)闊o(wú)縫化購(gòu)物。與坐在臺(tái)式機(jī)前的情況不同，人們能夠在任何時(shí)候得到他們想得到的最新信息和菜單。

另一個(gè)趨勢(shì)是，用法變化大。過(guò)去我們的網(wǎng)站經(jīng)常被用作研究工具進(jìn)行購(gòu)物比較，但是現(xiàn)在我們可以按客戶需求來(lái)服務(wù)。當(dāng)在路邊想查看一下周邊鄰居或者想在實(shí)地考察前得到更多有關(guān)房子的信息時(shí)，我們的網(wǎng)站對(duì)于賣家或者租房者來(lái)說(shuō)便是一個(gè)隨身攜帶的購(gòu)物工具。我們已經(jīng)變成控制成交價(jià)格的工具了。

從被查看的房產(chǎn)數(shù)量角度來(lái)看，我們的重心已經(jīng)放到了移動(dòng)終端方面。甚至早在2012年。我們就發(fā)現(xiàn)有更多的房產(chǎn)信息在手機(jī)和平板電腦上被查看，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了傳統(tǒng)的筆記本和臺(tái)式機(jī)。

未來(lái)趨勢(shì)如何還不好說(shuō)，但是如果你想一想，2012年的這個(gè)時(shí)候每秒鐘有21處房地產(chǎn)信息在我們的移動(dòng)終端應(yīng)用上被查看，那便會(huì)知道這方面的增長(zhǎng)速度在一年內(nèi)提高了不止3倍。

除了鎖定那些找房的用戶，公司還為租賃代理人和房地產(chǎn)經(jīng)理人設(shè)計(jì)了一系列的App，幫助他們使用智能手機(jī)進(jìn)入資產(chǎn)管理系統(tǒng)。通過(guò)在平臺(tái)上運(yùn)作這一套最流行的房地產(chǎn)移動(dòng)App，Zillow逐漸發(fā)現(xiàn)了它的傳統(tǒng)用戶和那些移動(dòng)平臺(tái)用戶的行為方式之間的區(qū)別。它同樣發(fā)現(xiàn)了由于移動(dòng)終端使用方法的不同帶來(lái)的一些變化。沃克思曼說(shuō)：

一開(kāi)始房地產(chǎn)是一類沒(méi)什么慣例可言的產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)有著很長(zhǎng)的采購(gòu)周期，并且客戶會(huì)進(jìn)行大量的研究，嘗試在幾個(gè)月內(nèi)找到最完美的房子。移動(dòng)終端在我們這個(gè)行業(yè)所起的作用就是，使這個(gè)行業(yè)更加以客戶需求為本，以用戶體驗(yàn)為上。隨著我們的移動(dòng)客戶端使用人數(shù)的增多，我們的客戶端用戶轉(zhuǎn)化率水平也水漲船高。我們還發(fā)現(xiàn)這些客戶為成交做好了準(zhǔn)備。

我們的移動(dòng)終端用戶接觸地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的可能性是傳統(tǒng)的臺(tái)式機(jī)用戶和筆記本電腦用戶的3倍多。通過(guò)移動(dòng)終端他們能夠在任何時(shí)候購(gòu)買自己想要的各種商品。他們使用我們的產(chǎn)品頻次更高的原因是，他們有這樣的需求。因?yàn)槟切┰谝苿?dòng)終端上使用Zillow的用戶主要將Zillow作為一種購(gòu)物工具來(lái)使用，而這種符合需求的做法現(xiàn)下正流行。因此如果外出時(shí)看到一套自己喜歡的房子，他們就可以聯(lián)系別人討論關(guān)于房子的事情。如果星期四上班時(shí)看見(jiàn)有新的房產(chǎn)信息突然出現(xiàn)，你會(huì)為自已在這個(gè)信息下面打個(gè)標(biāo)記并且說(shuō)：“噢，我需要搞清楚這條信息，也許今晚我就會(huì)去看看房子或者有時(shí)間的話開(kāi)車去走走?！边@個(gè)創(chuàng)意讓人們能夠在購(gòu)物情景中找出相應(yīng)的信息，從而使得客戶更加集中注意力購(gòu)物或者準(zhǔn)備好成交。

在過(guò)去，大批移動(dòng)終端的增量用戶并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)我們，但是有很多人正在同時(shí)使用包括Zillow在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)。我們記錄下客戶聯(lián)系房屋經(jīng)紀(jì)人這個(gè)流程，就能夠很好地展示用戶交易活動(dòng)背后的需求。實(shí)際上，通過(guò)移動(dòng)終端聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人的可能性是以往的3倍多——這意味著更高的交易額和更多成交意愿高的用戶。

我們的應(yīng)用是Zillow在不同平臺(tái)上各個(gè)版本的集合，并針對(duì)平板電腦和智能手機(jī)做了優(yōu)化，且還有針對(duì)特定目標(biāo)來(lái)進(jìn)行優(yōu)化的App。舉個(gè)例子，我們有專門(mén)針對(duì)iPhone、iPad和安卓進(jìn)行優(yōu)化抵押的App，還有專門(mén)用于租賃業(yè)務(wù)的iPhone和安卓版本的租賃App。

幾個(gè)平臺(tái)的發(fā)展速度都很快。我們發(fā)現(xiàn)iPad不同于iPhone，就是和安卓也不一樣。幾個(gè)平臺(tái)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都很大，并且也十分重要，用戶的增長(zhǎng)速度都很快。

對(duì)我們的用戶來(lái)說(shuō)，iPhone和安卓手機(jī)都是比價(jià)的購(gòu)物工具。平板電腦并非不能做這項(xiàng)工作，但是iPhone確實(shí)有著最純粹的功能設(shè)計(jì)。我們的客戶以研究為中心，這就是平板電腦適應(yīng)良好的原因。

我們認(rèn)為平板電腦是一種混合了臺(tái)式機(jī)和電話功能特征的產(chǎn)品。它更加符合用戶需求并且有著更高層次的消費(fèi)模式，但是它的使用時(shí)間有點(diǎn)類似于臺(tái)式機(jī)。它在晚上和周末使用得更多，而且它的GPS使用率要低于手動(dòng)搜索使用率。因此它是一個(gè)混合體：臺(tái)式機(jī)是最傳統(tǒng)的，手機(jī)是使用位置最為靈活的，而平板電腦介于兩者之間。

我們注意到的是，相較于進(jìn)行手動(dòng)搜索的次數(shù)而言購(gòu)物者使用GPS來(lái)進(jìn)行搜索的頻率。就像你期待的那樣，在蘋(píng)果和安卓上的GPS使用率比較高。人們會(huì)說(shuō)，“我想要搜索一下附近的鎮(zhèn)子”或者是“我想要到附近看看”，而這很少在iPad上發(fā)生。

移動(dòng)終端已經(jīng)成了類似Zillow這類公司的重要工具，并且對(duì)于家庭采購(gòu)流程來(lái)說(shuō)，它也是一個(gè)影響因素。雖然一些類似“最后一分鐘采購(gòu)”這樣的移動(dòng)能力對(duì)于買房子并不重要，但是第一時(shí)間獲得基于潛在客戶的位置信息并推薦給客戶待售房產(chǎn)信息，這完全改變了整個(gè)采購(gòu)過(guò)程?！澳悴粫?huì)只花很少時(shí)間買房子，但是你能夠更快地完成看房過(guò)程并且更快地得到房產(chǎn)的有關(guān)信息，”沃克思曼說(shuō)，“這就是它對(duì)我們很重要的原因。因?yàn)槲覀冞@一行就是要將信息傳遞給客戶從而促使他們?cè)谶M(jìn)行比較后作出決定，而不是讓他們簽名買單。這也是在我們的渠道中產(chǎn)生分歧的地方?！?/p>

Zillow通過(guò)廣告賺錢，比如抵押行業(yè)的佼佼者和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人投放的在客戶登錄時(shí)出現(xiàn)的廣告，因此不斷提高的移動(dòng)終端訪問(wèn)量和活躍度能夠不斷提高潛在點(diǎn)擊量。

“隨著移動(dòng)終端加速普及，消費(fèi)者會(huì)掌握更多符合需求的工具，”沃克思曼說(shuō)，“我們都在努力通過(guò)讓你使用最好的工具有能力做出正確的房地產(chǎn)購(gòu)買決定，并且你的手機(jī)的處理能力超過(guò)了傳統(tǒng)的筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)所能夠完成的。房地產(chǎn)的采購(gòu)周期已經(jīng)被新技術(shù)改變和優(yōu)化。它不再是一個(gè)傳統(tǒng)的銷售漏斗，而是一個(gè)延續(xù)數(shù)月的購(gòu)物過(guò)程?！?/p>

利用移動(dòng)終端買車

接下來(lái)我們談?wù)劺靡苿?dòng)終端買車的事情。例如，Cars.com是幾家報(bào)紙媒體公司最初成立于1997年的合資公司，其成立的目的是，減輕報(bào)紙分類廣告的銷售額下降帶來(lái)的損失。隨著移動(dòng)趨勢(shì)日益明顯，這家公司推出了蘋(píng)果和安卓的應(yīng)用程序，專門(mén)針對(duì)活躍的通過(guò)移動(dòng)終端來(lái)買車的潛在用戶，通常來(lái)說(shuō)，這類用戶在移動(dòng)終端上的網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)超過(guò)了傳統(tǒng)PC機(jī)上的瀏覽數(shù)。

我專門(mén)通過(guò)Cars.com的App買了一輛車，通過(guò)進(jìn)行大量的研究并且使用定位技術(shù)，避免了買車時(shí)會(huì)碰到的很多麻煩。不需要報(bào)紙廣告，不需要訪問(wèn)汽車經(jīng)銷商，甚至不需要克雷格列表^[1]。我可以根據(jù)自己的位置在Cars.com上搜索自己所要的車，通過(guò)凱利藍(lán)皮書(shū)來(lái)評(píng)估二手車價(jià)值，通過(guò)App接收免費(fèi)的Carfax報(bào)告。我只需要點(diǎn)幾個(gè)按鍵、打個(gè)電話或者發(fā)封郵件，就能夠通過(guò)多張照片了解所有有關(guān)購(gòu)買汽車的細(xì)節(jié)。當(dāng)拜訪經(jīng)銷商時(shí)，我通常比任何給定的銷售人員掌握的汽車知識(shí)更多。有時(shí)App中的價(jià)格甚至更低，因?yàn)檫@里面的價(jià)格比停車場(chǎng)擋風(fēng)玻璃上的價(jià)格更新得更頻繁。

事實(shí)證明，很多汽車正是通過(guò)移動(dòng)終端完成交易。易趣一周通過(guò)移動(dòng)終端銷售3500多輛汽車以及超過(guò)900多萬(wàn)個(gè)汽車零配件。易趣的App下載量超過(guò)9000萬(wàn)次，因此很多人在手中操作買車的流程，并且移動(dòng)脈動(dòng)效應(yīng)能夠?qū)ζ嚱?jīng)銷商和汽車銷售員形成影響。就像這本書(shū)中的許多例子所展現(xiàn)的，手機(jī)購(gòu)物不是美國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象，它是一種全球性現(xiàn)象。在英國(guó)，智能手機(jī)用戶手指輕輕一點(diǎn)，就購(gòu)買了保時(shí)捷和路虎這樣的高級(jí)汽車。在這個(gè)市場(chǎng)中，三個(gè)月內(nèi)就通過(guò)智能手機(jī)端售出45000輛汽車。只要是能夠出售的東西，最終都能夠通過(guò)移動(dòng)終端出售。

利用移動(dòng)終端加油

一些類似房子的商品交易額比較大，并且要在一段時(shí)間內(nèi)才能成交，移動(dòng)購(gòu)物生命周期的在途階段同樣能夠處理一些相對(duì)較小和較緊急的采購(gòu)任務(wù)。

Gasbuddy在十幾年前始建于明尼蘇達(dá)州的布魯克林公園，它集合了網(wǎng)上的天然氣價(jià)格信息，給那些需要信息的人提供了一種尋找和分享信息的方式。通過(guò)在GasBuddy網(wǎng)站上輸入他們所在地的郵政編碼，消費(fèi)者可以找到他們所在地的天然氣價(jià)格。如果在離家前正在尋找天然氣價(jià)格，那么這個(gè)信息對(duì)你很有用。多年來(lái)Gasbuddy建立了一種只在網(wǎng)絡(luò)上使用的方法。然而，移動(dòng)終端將Gasbuddy這樣的商家的服務(wù)提升到了一個(gè)全新的水平。通過(guò)在在途階段加入位置因素，這個(gè)項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地給移動(dòng)消費(fèi)者帶來(lái)了更多的價(jià)值。

“當(dāng)需要購(gòu)買天然氣時(shí)，你在你的車?yán)锞涂梢赞k理?！辟Z森·涂斯斐（Jason Toews）說(shuō)，他與其他合伙人創(chuàng)立了Gasbuddy以幫助駕駛者找到最便宜的加油地址。這個(gè)App已被下載約2400萬(wàn)次，涂斯斐說(shuō)60%的GasBuddy的流量是來(lái)自移動(dòng)客戶端。他指出許多人仍然使用傳統(tǒng)網(wǎng)站，因?yàn)椤爸挥幸话氲墓駬碛幸徊恐悄苁謾C(jī)”。

由于有計(jì)算機(jī)背景，涂斯斐和其團(tuán)隊(duì)將天然氣站的自動(dòng)反饋數(shù)據(jù)連接到Gasbuddy的系統(tǒng)內(nèi)，以確保實(shí)時(shí)定價(jià)。然后，他們建立了243個(gè)地方性天然氣網(wǎng)站來(lái)承載地方天然氣價(jià)格信息?！八鼘⑽覀兊牧髁糠至鞯?43個(gè)不同的網(wǎng)站里?！蓖克轨痴f(shuō)，“網(wǎng)站由廣告支持，而廣告收入支付賬單。我們是完全獨(dú)立和中立的。我們就任何事情咨詢大油氣公司?！?/p>

大部分的天然氣價(jià)格信息來(lái)自一大批涂斯斐稱為觀察員的用戶，約有600萬(wàn)人在他們所處的地方加油站記錄下天然氣價(jià)格并且輸入電腦。另一種方式是，由客戶提供內(nèi)容。“有的人每月提供一次，有的人每天都提供?！彼f(shuō)，“人們覺(jué)得他們正在做一些特別的事情并且互相幫助?！?/p>

Gasbuddy是在互聯(lián)網(wǎng)上做在途生意很不錯(cuò)的一家公司，當(dāng)Gasbuddy將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到移動(dòng)終端時(shí)，它對(duì)那些積極使用移動(dòng)終端的消費(fèi)者變得更加有意義并更有實(shí)質(zhì)性的作用?！拔覀冏非笞匀欢皇羌みM(jìn)的增長(zhǎng)，”涂斯斐說(shuō)，“很多人還不了解我們?！?/p>

利用移動(dòng)終端購(gòu)票

在移動(dòng)購(gòu)物生命周期的在途階段，購(gòu)買時(shí)機(jī)可以起到顯著的作用，不過(guò)在不同行業(yè)中存在一定程度上的差別。就拿前面章節(jié)提到的案例來(lái)說(shuō)，即使公司還沒(méi)有準(zhǔn)備好，移動(dòng)終端客戶還是渴望使用自己的手機(jī)來(lái)參加活動(dòng)。默認(rèn)情況下，許多移動(dòng)購(gòu)物者使用他們的手機(jī)訪問(wèn)公司的傳統(tǒng)網(wǎng)站。就在這本書(shū)進(jìn)行研究的過(guò)程中，我們提到很多受訪公司的說(shuō)法，這些公司越深入地為他們的客戶設(shè)計(jì)移動(dòng)解決方案，學(xué)到的越多，并且他們會(huì)更加明確，在不斷發(fā)展的移動(dòng)市場(chǎng)中，還有很多需要學(xué)習(xí)。

阿拉斯加航空公司就是發(fā)現(xiàn)移動(dòng)趨勢(shì)勢(shì)不可當(dāng)?shù)囊患夜?，它發(fā)現(xiàn)在專門(mén)促進(jìn)移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展前，移動(dòng)終端的活動(dòng)就已經(jīng)十分活躍了?！白屛页泽@的是，在我們針對(duì)智能手機(jī)端的優(yōu)化購(gòu)物解決方案出臺(tái)以前，就有很多交易通過(guò)智能手機(jī)完成了?！卑⒗辜雍娇展倦娮由虅?wù)和創(chuàng)新部的董事、總經(jīng)理柯蒂斯·科普夫（Curtis Kopf）說(shuō)，“人們使用智能手機(jī)在傳統(tǒng)臺(tái)式機(jī)網(wǎng)站完成交易，這說(shuō)明了客戶很想通過(guò)手機(jī)購(gòu)買東西?！?/p>

科普夫曾在1998年于創(chuàng)立初期的亞馬遜英國(guó)分公司工作，在2000年舉家遷往西雅圖，他看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)早期的相似之處。科普夫說(shuō)：“這讓我想起了亞馬遜發(fā)展電子商務(wù)初期的事。我認(rèn)為沒(méi)有人預(yù)測(cè)到了過(guò)去的15年間發(fā)生了什么事。對(duì)我來(lái)說(shuō)，移動(dòng)行業(yè)的未來(lái)與過(guò)去15年的情況非常相似。我們只是在學(xué)習(xí)，我覺(jué)得我們已經(jīng)掌握的只是我們需要掌握的內(nèi)容的百分之一而已。我們唯一知道的是，來(lái)自移動(dòng)終端的銷售額占我們銷售總額的比例高得驚人?！?/p>

阿拉斯加航空公司發(fā)現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)物隨來(lái)自平板電腦的交易呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，尤其是來(lái)自iPad的交易。他們還發(fā)現(xiàn)，通過(guò)智能手機(jī)購(gòu)買飛機(jī)票的時(shí)間距離飛機(jī)起飛時(shí)間很近，這個(gè)規(guī)律也被其他很多航空公司證實(shí)?？破辗蛘f(shuō)：“這很容易理解，你想想一個(gè)人坐在機(jī)場(chǎng)候機(jī)大廳或賓館，或者在路上時(shí)想換個(gè)航班或者增加另一個(gè)座位，這時(shí)候就很可能會(huì)使用手機(jī)。兩三年前，他們將不得不回去打電話或等到下次拿著電腦的時(shí)候。現(xiàn)在他們拿起手機(jī)就可以了。”

在購(gòu)買周期的在途階段中的后期買人或最后一分鐘的成交，對(duì)市場(chǎng)的影響很顯著?！半S著移動(dòng)終端的銷售額占總銷售額的百分比提高2～3倍，將來(lái)那些在智能手機(jī)上的交易將有很大一部分在最后一分鐘完成。那么想想你將如何改變自己，你將如何向那些客戶進(jìn)行營(yíng)銷？你將向那些客戶提供什么種類的信息？我們將非常仔細(xì)地思考這些問(wèn)題并且基于客戶行為形成自己的獨(dú)特方法?！?/p>

由于數(shù)字營(yíng)銷是科普夫在阿拉斯加航空公司所在團(tuán)隊(duì)的一部分工作，他需要把重點(diǎn)放在如何向最后一分鐘的在途階段客戶做營(yíng)銷上。“我們每天都在研究這個(gè)問(wèn)題，人們正在做些什么事情？”科普夫說(shuō)，“購(gòu)買模式是什么？我們有消費(fèi)者滿意度調(diào)查，是什么讓他們感到心滿意足？我們每天都會(huì)逐字逐句地分析。一切就是這么開(kāi)始的。一旦開(kāi)始觀察，一切會(huì)發(fā)展很快?！?，最后一分鐘購(gòu)買的比例相當(dāng)高’，然后它變成了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)討論的重要話題。”科普夫闡述了作為模式重要組成部分的一系列問(wèn)題：

●你們?cè)趺纯紤]這件事？

●吸引你的是什么？

●未來(lái)有什么機(jī)會(huì)？

●有沒(méi)有機(jī)會(huì)售出那些剩余的空閑航班座位？

●那三四個(gè)自由座在最后一分鐘是不是還是空閑的？

●我們能解決哪些客戶問(wèn)題？

●我們能解決哪些商業(yè)難題？

科普夫還記得他在進(jìn)亞馬遜時(shí)學(xué)到的一些教訓(xùn)，這些教訓(xùn)大多與客戶至上的理念以及客戶服務(wù)相關(guān)，而這都是亞馬遜最為人稱道的部分。科普夫說(shuō)：

我從1998年開(kāi)始在亞馬遜工作并且學(xué)習(xí)到了影響我職業(yè)生涯的知識(shí)。亞馬遜完成了很多偉大的事情，但有兩個(gè)是最基本的：

第一，始終以客戶為上?？蛻舸蛩阕鍪裁?？與理想的客戶體驗(yàn)相比存在什么差距？能夠改善的地方在哪里？Kindle是一個(gè)很好的例子。我讀完一本書(shū)，想讀一本新的，在過(guò)去必須得先預(yù)訂新書(shū)并且等候一段時(shí)間或者駕車前往書(shū)店?，F(xiàn)在，我可以躺在床上，讀完了一本書(shū)以后，只需要點(diǎn)擊幾下就能得到一本新書(shū)。這就是一個(gè)已經(jīng)解決了的客戶體驗(yàn)問(wèn)題。

與消費(fèi)者理想體驗(yàn)的差距就是我們需要填補(bǔ)的東西，這是第一位的。一切從“客戶至上”這個(gè)理念開(kāi)始，看看他們打算做什么？他們?cè)噲D解決什么問(wèn)題？

第二，看數(shù)據(jù)，注重事實(shí)。我在亞馬遜學(xué)到的一件事情是，從你了解的事情出發(fā)。事實(shí)可能不會(huì)告訴你所有的答案。如果只是注意到事實(shí)，那亞馬遜可能永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)發(fā)出Kindle。我不敢肯定你可以跳過(guò)分析階段直接到“我們應(yīng)該有一個(gè)Kindle”的階段。我也不能確定如果只注意到指標(biāo)，蘋(píng)果公司就能開(kāi)發(fā)出iPhone。

所以你仍然需要一個(gè)跳躍的過(guò)程，但是先讓我們看看數(shù)據(jù)表現(xiàn)。我想我們每月都可以看到移動(dòng)行業(yè)正在發(fā)生的巨大變化。相比之下，電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成熟了。你能夠發(fā)現(xiàn)變化趨勢(shì)十分平緩。讓我們回顧一下1998—1999年度，那段時(shí)間移動(dòng)行業(yè)每個(gè)月的數(shù)據(jù)變化都十分顯著，其速度甚至超過(guò)了電子商務(wù)行業(yè)。我們的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)就像一個(gè)完整的公司，做得很不錯(cuò)，每?jī)芍芫蜁?huì)采取迭代發(fā)布的方法發(fā)布新版本。

我們?cè)诘玫娇蛻舻姆答伜蟀l(fā)現(xiàn)了一個(gè)摩擦點(diǎn)。我的意思是，我們能夠做得更快一些，但我們的日常節(jié)奏是每?jī)芍芨乱淮尉W(wǎng)站。通過(guò)在移動(dòng)終端上的努力，我們現(xiàn)在的應(yīng)用程序是在兩周的工作沖刺后的成果。我們使用了敏捷開(kāi)發(fā)的方法。這種方法的字面意思就是，每?jī)芍芪覀兙湍艿玫叫碌拇a和新的模板，而我們將把新的產(chǎn)品拿到會(huì)議室。如果客戶愿意和我們一起坐下來(lái)談?wù)?，我們可以拿出產(chǎn)品征求他們的意見(jiàn)，且將這些意見(jiàn)納入到正在進(jìn)行的開(kāi)發(fā)進(jìn)程中去。

作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，阿拉斯加航空公司是非常幸運(yùn)的，當(dāng)我們說(shuō)，“嘿，有人感興趣嗎？我們可以提供免費(fèi)的咖啡。”——或者提供些別的東西；或者說(shuō)，“你是否愿意和我們一起待20分鐘?！蔽业囊馑际菑淖置嫔险f(shuō)我們的團(tuán)隊(duì)是如何進(jìn)行研究的，我們的團(tuán)隊(duì)中有一部分正坐在會(huì)議室里面，而客戶愿意與我們一起坐下并且試用下產(chǎn)品。天吶，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒(méi)有設(shè)計(jì)得如我們直覺(jué)上認(rèn)為的那么好。好吧，現(xiàn)在我們得回到開(kāi)發(fā)進(jìn)程的那兩周。這不同于我們?cè)?jīng)的開(kāi)發(fā)方法，因?yàn)橐苿?dòng)趨勢(shì)帶來(lái)了這些改變。

很多人稱這種方法為敏捷開(kāi)發(fā)，而你可以把它稱為迭代開(kāi)發(fā)。我認(rèn)為真正的智能科技公司有一個(gè)共同的趨勢(shì)，那就是迅速改變，用我們稱為迭代開(kāi)發(fā)的方法來(lái)做事。你的網(wǎng)站可以這樣運(yùn)營(yíng)，任何項(xiàng)目都可以這樣運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在所有智能數(shù)字和電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)都在做一件事情，那就是連續(xù)性測(cè)試。

我們每天都在進(jìn)行測(cè)試，測(cè)試的等級(jí)分為A、B、C、D、E，測(cè)試的內(nèi)容可能是字體的顏色，也可能是我們剛剛完成了的結(jié)賬路徑。打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面，改寫(xiě)頁(yè)面程序，導(dǎo)出數(shù)據(jù)并且再次改變。

我會(huì)告訴你阿拉斯加航空公司的一次教訓(xùn)，那也是許多公司曾上過(guò)的一課。阿拉斯加航空公司幾年前開(kāi)始在移動(dòng)平臺(tái)上發(fā)力。在旅游行業(yè)中，我們是航空業(yè)中第一個(gè)進(jìn)行嘗試的。我們采用了一種一次寫(xiě)入、多次部署的方法，這種方法并沒(méi)有像通常的方法一樣需要修改App來(lái)適用平臺(tái)。iPhone有自己的一套設(shè)計(jì)指南和體驗(yàn)方法。如果你想要獲得成功就需要做好規(guī)劃。所以我們采取了做一次、修改多次的方式，這種方式使我們不能做出迅速的改變——這是想成為第一名所需要做的事。

大約在18個(gè)月前我剛到阿拉斯加航空公司的時(shí)候，我們是真正意義上的從頭開(kāi)始。我認(rèn)為，在移動(dòng)趨勢(shì)中這種現(xiàn)象很普通。我們又重新在繪圖板上將重點(diǎn)集中在針對(duì)設(shè)備修改App并對(duì)安卓App進(jìn)行優(yōu)化以適應(yīng)平臺(tái)上。一個(gè)站點(diǎn)一個(gè)站點(diǎn)來(lái)修改。

我們已經(jīng)了解到，還有很多其他需要進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化的細(xì)節(jié)。即使通過(guò)測(cè)試，你仍然無(wú)法預(yù)料到所有可能發(fā)生的摩擦點(diǎn)。當(dāng)客戶坐在嘈雜的飛機(jī)場(chǎng)抵御分心辦理登記手續(xù)，嘗試獲得航班信息時(shí)，這才是真正的考驗(yàn)。

我們知道必須做到力所能及的最好程度，但也絕對(duì)清楚最重要的是細(xì)節(jié)?！拔覜](méi)有意識(shí)到當(dāng)點(diǎn)擊按鈕時(shí)會(huì)出現(xiàn)下拉菜單”，并且還有很多需要繼續(xù)調(diào)整的細(xì)節(jié)。你需要從客戶那里學(xué)習(xí)。你絕對(duì)沒(méi)有把這些事情做到極致。

這里的原理是一樣的。我認(rèn)為就像一些發(fā)言者說(shuō)的一樣，唯一的區(qū)別是，移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展和滲透率要比過(guò)去的電子商務(wù)速度更快。我認(rèn)為，這意味著你必須得加快腳步。移動(dòng)趨勢(shì)的另一個(gè)獨(dú)特因素是，存在大量的數(shù)據(jù)，而這會(huì)更加分散人們使用應(yīng)用時(shí)的注意力。有統(tǒng)計(jì)表明，在所有下載的App中只有很小的一部分能夠被經(jīng)常使用。

所以你得到了一次機(jī)會(huì)?？蛻舸蜷_(kāi)你的App——如果應(yīng)用不能直觀上讓客戶喜歡，他們就不會(huì)使用，這意味著你沒(méi)戲了，你已經(jīng)失去了機(jī)會(huì)。該客戶可能永遠(yuǎn)不會(huì)再次使用你的App。所以我認(rèn)為，企業(yè)面臨的負(fù)擔(dān)，或者說(shuō)要把事情做對(duì)的難度更高了。

在某種程度上App將是網(wǎng)站的重要收入渠道。我不知道什么時(shí)候臨界點(diǎn)會(huì)到來(lái)。移動(dòng)終端將繼續(xù)作為一種給客戶提供大量信息的方式，而這些信息是客戶不能在今天馬上得到的。我認(rèn)為當(dāng)NFC出現(xiàn)時(shí)，有很多圍繞這項(xiàng)技術(shù)的前景的爭(zhēng)論。你可以去亞洲和歐洲的部分地區(qū)看看今天和未來(lái)的比較。我們?cè)谖磥?lái)三年后就會(huì)變成他們現(xiàn)在的樣子。與NFC相關(guān)的一個(gè)應(yīng)用是，未來(lái)當(dāng)一個(gè)客戶走進(jìn)機(jī)場(chǎng)時(shí)，我們就知道他的位置。如果他是里程計(jì)劃會(huì)員，那甚至不需要辦理登機(jī)手續(xù)——進(jìn)入機(jī)場(chǎng)就意味著已經(jīng)辦理了登機(jī)手續(xù)。他們也許能夠像今天一樣手拿幾張紙片就能做很多事情，通過(guò)隨便走走或者僅搖動(dòng)一下手中的設(shè)備就可以了。所以我認(rèn)為這是需要改變的一件事情。

我們所有的人都意識(shí)到，對(duì)一家航空公司而言，在某天客戶可能使用他們的計(jì)算機(jī)登錄網(wǎng)站，而幾個(gè)小時(shí)以后他們可能會(huì)切換到我們開(kāi)發(fā)的App或者移動(dòng)終端網(wǎng)站上。再過(guò)幾個(gè)小時(shí)，他們可能會(huì)出現(xiàn)在我們的機(jī)場(chǎng)售貨亭里。

我們擁有大量的屏幕，但我們需要全面地考慮這個(gè)問(wèn)題。我們要保持服務(wù)體驗(yàn)的一致性，同時(shí)必須為客戶打造量身定做的適應(yīng)他們需求的方案。

移動(dòng)購(gòu)物生命周期的在途階段的主要任務(wù)是，接觸移動(dòng)狀態(tài)中的和外出的移動(dòng)購(gòu)物用戶，可還有另一個(gè)機(jī)會(huì)與這些客戶互動(dòng)。我們將在下一章中討論如何在他們到店時(shí)影響他們。

數(shù)說(shuō)移動(dòng)

目前，全球廣告支出每年超過(guò)4500億美元，這其中的一部分正轉(zhuǎn)移到欣欣向榮的在線廣告領(lǐng)域。到2016年，全球移動(dòng)優(yōu)惠券的總贖回值預(yù)計(jì)將突破430億美元。

【注釋】

[1]克魯格列表，Craiglist，1995年由Craig Newmark在美國(guó)舊金山灣區(qū)創(chuàng)辦的網(wǎng)上大型免費(fèi)分類廣告網(wǎng)站。