目前，大多數(shù)婚慶類網(wǎng)站仍將網(wǎng)絡(luò)視作獲取流量的一大渠道，而它們的流量獲取方式，大多側(cè)重于百度競價等較為傳統(tǒng)的方式。

在外界的想象中，婚慶是個高客單價、高毛利的行業(yè)。一場婚禮籌備下來，總花費少則幾萬元，多則幾十萬元。但在婚慶產(chǎn)業(yè)鏈的婚禮策劃、婚宴、婚紗攝影、婚戒這幾個鏈條中，大多數(shù)網(wǎng)站都并未實現(xiàn)盈利，例如婚宴預(yù)訂網(wǎng)站喜事網(wǎng)、到喜啦，而定位于婚紗攝影環(huán)節(jié)的八月照相館，凈利潤率不到10%，和“暴利”相去甚遠。

對于不賺錢的原因，喜事網(wǎng)CEO巫凱南認為這些婚慶網(wǎng)站“對行業(yè)提供的價值還不夠大，需要創(chuàng)造更大的價值來獲得相應(yīng)的利潤”。巫凱南所說的價值很好理解：首先是用戶一端，對于絕大多數(shù)用戶來說，婚宴是一次性消費?；閼c網(wǎng)站一旦服務(wù)完用戶，也就意味著雙方關(guān)系的終止。因此，婚慶網(wǎng)站永遠處在不斷吸引新流量、贏得新客戶的邏輯之中。

用戶二次開發(fā)

目前，大多數(shù)婚慶類網(wǎng)站仍然將網(wǎng)絡(luò)視作獲取流量的一大渠道，而它們的流量獲取方式，大多側(cè)重于百度競價，或依托一些線上的分類信息平臺來獲取曝光。從整體上看，流量獲取成本高昂。

正因為如此，大多數(shù)婚慶網(wǎng)站都意識到要進行用戶的二次開發(fā)。以喜事網(wǎng)為例，該公司從今年開始，在婚宴的前端和后端都增加了投入。在前端的婚慶策劃上，喜事網(wǎng)推出了種類眾多的服務(wù)；后端則延伸到婚紗攝影、挑選商家合作等，以求為用戶提供一站式服務(wù)。

從單一業(yè)務(wù)切入，向上下游延伸，提供綜合性的整合服務(wù)，是許多婚慶網(wǎng)站發(fā)展的歷程。回顧婚慶行業(yè)的發(fā)展史，會發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域有大量的灰色地帶：由于許多婚慶機構(gòu)提供的是純中介性質(zhì)的服務(wù)，導(dǎo)致大量信息被壟斷在機構(gòu)手中，價格的透明度極低。最初，有資源整合能力的人只要拉上幾個朋友就能搭建一個“婚慶咨詢”的草臺班子。據(jù)了解，這樣的草臺班子往往和一些區(qū)域內(nèi)的餐飲企業(yè)及酒店的銷售經(jīng)理聯(lián)手暗箱操作，在菜品上做文章，前者獲取了最好的檔期，而后者獲得了高額回扣。在這個過程中，業(yè)務(wù)對于渠道拓展的要求極高，而真正的服務(wù)反而被忽略了。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地提高了信息的透明度，也促使喜事網(wǎng)這樣帶有中介性質(zhì)的網(wǎng)站沉下心來做服務(wù)，以便在B（商家）、C（客戶）兩端贏得更大的話語權(quán)。

對B端，喜事網(wǎng)的價值主要取決于帶來的訂單數(shù)量。巫凱南這樣比喻訂單量和酒店的關(guān)系：預(yù)定量達到酒店全預(yù)訂量的5%，酒店對你才有認知；10%，它們開始重視你；15%，變得喜歡你；20%的時候，則會張開雙臂擁抱你。當問起目前喜事網(wǎng)處于哪個階段時，巫凱南沒有正面回答，“不同酒店給的回報不一樣，有的占比30%，有的占比不到5%”。而對于喜事網(wǎng)能從酒店獲得多少傭金的問題，巫凱南稱行業(yè)處于敏感期，暫時不便透露，但有一點可以透露：喜事網(wǎng)目前從酒店拿到的返點，相比2年前已經(jīng)翻倍。

從B、C兩端去理解“價值不夠大”這個命題，基本可以得出為什么垂直的婚宴預(yù)訂很難賺錢：至少在現(xiàn)階段，不少婚慶類網(wǎng)站對C提供的服務(wù)還不夠多，也無法為B帶來大規(guī)模的訂單，沒有大規(guī)模的訂單，就意味著話語權(quán)的缺失。

流量的邏輯

“淘寶、京東上來一個客戶，我是賺錢的，而如果是百度轉(zhuǎn)化來的一個客戶，我還要算一下這個客戶的訂單到底賺沒賺錢?！?/p>

談到流量成本，八月照相館渠道部經(jīng)理劉北航表示，通過搜索引擎導(dǎo)入客戶的成本非常高，而在總訂單量中，搜索引擎導(dǎo)過來的客戶占比約50%。不夸張地說，婚慶行業(yè)的網(wǎng)站對搜索引擎有很強的依賴性。這種強依賴性，也使得婚慶行業(yè)看似毛利高，但成本更驚人，其中流量成本就占到了25%～30%，其次是人力成本，相形之下，原材料成本占比反而是最少的?！鞍嗽抡障囵^現(xiàn)在每天給百度約5萬塊錢。”劉北航說。

“降低營銷成本最好的方法就是老客戶的口碑傳播?！眲⒈焙教寡裕克阉饕尜I新客不僅貴而且低效，如果能發(fā)起老客戶介紹，不僅可以降低成本，也能減少很多服務(wù)成本?！耙粋€老客戶在我們這里拍完婚紗照后，推薦他表弟過來，他表弟到店直接選套餐交錢就行了?！币驗樵诶峡蛻敉扑]的環(huán)節(jié)，新客戶已經(jīng)對八月照相館建立起了初步的信任。

八月照相館也會對老客戶進行重新挖掘，比如定期舉辦老客戶答謝會、送禮品活動等，希望通過情感交流，來激活原有的客戶。

由于婚慶行業(yè)的客單價極高，單筆的成交額可達到幾千元甚至上萬元，除了八月照相館與老用戶溝通來獲得口碑的方式，也有婚慶企業(yè)直接采用推薦就返現(xiàn)的方式來激勵用戶進行口碑傳播。

“行業(yè)最難的問題還是用戶來源。”對于流量的問題，巫凱南也表達了同樣的觀點。巫凱南認為，在產(chǎn)品體系完全打通的情況下，只要能源源不斷地獲取用戶，并且將獲取成本逐漸降低，企業(yè)經(jīng)營就可以良性發(fā)展?！坝脩魜碓醋顑?yōu)的方式就是口碑，口碑的來源是信任，信任源自你的產(chǎn)品和服務(wù)。”

為此，喜事網(wǎng)采取了不同的策略，他們開始嘗試鼓勵用戶在網(wǎng)站發(fā)表場地評價，讓其他用戶看到更全面的婚宴酒店信息。網(wǎng)站開通的圖文點評版塊，目前點評信息已經(jīng)累計達到30000條。除此以外，喜事網(wǎng)也將打通后臺，引導(dǎo)一批專業(yè)的婚禮策劃師、婚禮設(shè)計師和花藝師來撰寫稿件，從專業(yè)角度分析一家酒店舉辦婚禮的優(yōu)劣勢。

非標品的標準化管理

由于婚慶產(chǎn)業(yè)鏈長，客戶對服務(wù)要求高，從業(yè)者不得不去思考標準化這一問題。

在婚慶的各個不同環(huán)節(jié)中，標準化的難度各有高低，和婚紗攝影相比，婚宴預(yù)訂的標準化程度相對高一些?！皶r間、區(qū)域、來賓數(shù)量、價格，這四個要素是最容易實現(xiàn)標準化的。”巫凱南表示，不僅同質(zhì)化的需求可以進行標準化歸類，個性化的需求同樣可以進行二次歸類，將其標準化。

比如，一個用戶要預(yù)訂某五星級酒店作為婚宴場所，這個看似個性化的需求，其中是可以提煉出一個標準化的要素的。“客戶提出這個要求后，我們往往會讓他回去先征詢一下父母的意見?！蔽讋P南說，由于五星級酒店的宴會廳一般在地下一層或二層，年輕人可能不太講究這些，但老人往往比較在意。“我們替客戶著想了之后，就避免了很多麻煩，信任的基礎(chǔ)也就這樣建立了。”

在巫凱南看來，婚慶中的很多注意事項，大多數(shù)新人并沒有經(jīng)驗，而這正是喜事網(wǎng)這樣的婚慶服務(wù)商的價值所在。

對八月照相館來說，其標準化的難度比婚宴預(yù)訂要更高一些。如果說婚宴酒席還算是相對透明、方便比價的產(chǎn)品，婚紗攝影則是一個不好比價的產(chǎn)品?！昂芏嘈〉挠皹?，樣片都是買別人的。”劉北航說，買賣樣片的行為在婚紗攝影行業(yè)是一個眾人皆知的潛規(guī)則。比如一家在北京比較知名的影樓，可以偷偷把自己研發(fā)的樣片賣給天津的影樓，天津的這家影樓則可以借樣片宣傳自己。而事實上，這家影樓的拍攝水準要比樣片差得多。

產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，使得消費者難免對這個行業(yè)沒有好感，并為其貼上“暴利”的標簽。要解決消費者的信任問題，光有好產(chǎn)品是不夠的，還要有標準化的服務(wù)流程。為此，八月照相館率先在業(yè)內(nèi)推出拍攝不滿意無條件重拍、重拍不滿意無條件退款、拍攝服務(wù)過程透明消費等承諾。

勞動力密集型的服務(wù)體系

“顧客拍照前30天、7天、3天、1天，都會收到八月照相館的提醒和建議?！迸耐暾掌?，片子出來了，如果顧客在規(guī)定的時間沒來取，八月照相館要電話和顧客溝通，因為如果在婚期前客戶沒把樣片領(lǐng)回家，就會少了與親朋好友分享照片的機會。再比如，一個套系里面有四個掛件，八月照相館會建議客戶如何擺放，哪個適合掛在客廳，哪個放在床邊更好。

喜事網(wǎng)的服務(wù)沒有八月照相館這么龐雜，更多的是給新人一些婚禮策劃的建議?！拔覀儠笪覀兊匿N售人員慢慢成為一名初級的婚慶策劃師?！蔽讋P南說，站在銷售的角度，如果能給客戶更多專業(yè)的建議，就能與客戶建立信任，而有了信任，后面的環(huán)節(jié)就輕松多了。

除了細致之外，八月照相館和喜事網(wǎng)在服務(wù)上的共同點還包括采用了呼叫中心的重模式來提升服務(wù)體驗。喜事網(wǎng)200多位員工中，有100多人隸屬于呼叫中心；八月照相館有700位員工，呼叫中心占了200多位。喜事網(wǎng)呼叫中心的職能主要是銷售兼婚慶建議，八月照相館的呼叫中心職能是顧問+銷售。這種人力密集型產(chǎn)業(yè)的背后，凸顯的是服務(wù)的價值和服務(wù)的必要性。

巫凱南說，他當初進入婚慶這個行業(yè)，是因為覺得和旅游很相似，落地之后，發(fā)現(xiàn)兩者本質(zhì)上都是服務(wù)業(yè)。而服務(wù)業(yè)，一定是人力資源密集型行業(yè)。攜程的呼叫中心不僅可以接收訂單，還可以處理投訴，可以說扮演了銷售客服兩個角色。而婚慶行業(yè)的呼叫中心與攜程的呼叫中心在功能上非常相似。

無全國性品牌

從民政部獲得的數(shù)據(jù)可以看到，中國平均每年有超過1000萬對新人結(jié)婚，其中城市新人達到450萬～480萬對。結(jié)婚的直接消費每年超過5000億元，并且還在以10%的速度增長。然而，宏觀數(shù)據(jù)背后隱藏的問題卻是，在結(jié)婚產(chǎn)業(yè)鏈上，不管是婚宴預(yù)訂還是婚紗攝影，目前覆蓋全國的品牌都寥寥無幾。個中原因主要是該行業(yè)對本地化的要求極高，導(dǎo)致跨區(qū)域規(guī)模擴張未必經(jīng)濟。

婚慶供應(yīng)鏈的分散讓整合變得不易，全國婚紗市場中廣州、上海、蘇州三足鼎立，其他各地婚慶產(chǎn)品主要散落在服裝、禮品和小商品市場內(nèi)，而珠寶、禮服等高檔產(chǎn)品則需要到百貨商場、專賣店采購，婚慶公司、攝影公司、鮮花專賣店散布在城市的各個角落，市場呈高度分散的局面。

雖然在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)手段解決信息不透明的問題，也不需要在繁華的地段租用昂貴的門店，但引流的成本仍然高昂。并且，每個城市的引流成本和盈虧的財務(wù)模型都不一樣。對于企業(yè)來說，進入一個新城市，必然意味著前期需要大量地燒錢，做地面推廣、百度推廣，這些成本都無法被攤薄。

“比如婚紗攝影，新人會先看片子、看影棚、看各種服務(wù)設(shè)施等，然后才會談價格，談好了才會成交，這些事情都需要落地到人去做服務(wù)和對接，僅僅依靠互聯(lián)網(wǎng)很難完成這樣的任務(wù)。”維西資本投資人謝垳如是說，“所以才會出現(xiàn)線上推廣加線下展會的方式?！?/p>

這也是為什么喜事網(wǎng)和八月照相館都不愿意在全國鋪開的原因。雖然喜事網(wǎng)在全國有16家分公司，但主要的訂單市場仍然在北京。目前八月照相館的業(yè)務(wù)也集中在北京地區(qū)，全國其他城市只承接環(huán)球旅拍業(yè)務(wù)，或是用戶直接到北京八月照相館門店拍攝。

對于擴張，兩家都很謹慎。在婚慶的所有鏈條中，唯一有全國知名度的企業(yè)只有中國婚博會了。一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示，中國婚博會在各城市舉辦前都會大量地投入資源，用以購買本地的流量，包括地鐵、公交等戶外廣告，數(shù)額相當大?！盎椴挠绊懥Γ梢哉f也是先流量采購再變現(xiàn)的結(jié)果?！?/p>

另一家以O(shè)2O概念為主打的網(wǎng)站591結(jié)婚網(wǎng)，同樣采用婚博會模式，其主辦的全國婚博會場均到場新人上萬對，其中95%以上都是通過互聯(lián)網(wǎng)報名索票，并在指定日期和場館參加線下一站式結(jié)婚采購。

對于婚慶O2O，喜事網(wǎng)和八月照相館都表示自己并不是純粹的O2O公司?！癘2O需要有一個閉環(huán)，而在喜事網(wǎng)上并沒有完成支付這個環(huán)節(jié)。”在巫凱南看來，喜事網(wǎng)更像是一家中間商，幫助用戶更好地選擇酒店，幫助酒店帶來更多的訂單。

“O2O的核心，一定是效率最大化?！闭f到未來的O2O，八月照相館人力資源總監(jiān)姜濤認為，即使用了互聯(lián)網(wǎng)的方式，但如果無法讓業(yè)務(wù)的效率提高，也不能說是O2O。