4　消費(fèi)者剩余：捂緊你的口袋

消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者購買某種商品時(shí)，所愿支付的價(jià)格與實(shí)際支付價(jià)格之間的差額。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這一概念是馬歇爾提出來的，他在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書中為消費(fèi)者剩余下了這樣的定義:一個(gè)人對(duì)一物所付的價(jià)格，絕不會(huì)超過而且也很少達(dá)到他寧愿支付而不愿得不到此物的價(jià)格。因此，他從購買此物所得的滿足，通常超過他因付出此物的代價(jià)而放棄的滿足，這樣，他就從這種購買中得到一種滿足的剩余。他寧愿付出而不愿得不到此物的價(jià)格，超過他實(shí)際付出的價(jià)格的部分，是這種剩余滿足的經(jīng)濟(jì)衡量。這個(gè)部分可以稱為消費(fèi)者剩余。

通俗地說，消費(fèi)者剩余就是消費(fèi)者為購買一種商品或服務(wù)愿意支付的價(jià)格減去其實(shí)際支付后的節(jié)余部分。舉例來說，當(dāng)一個(gè)人渴了3天了，買第1瓶礦泉水的時(shí)候，他可能愿意支付1000元的價(jià)格，但是市場(chǎng)上礦泉水的價(jià)格只是1元，所以該商家只能以1元的價(jià)格出售，而不能以1000元的價(jià)格出售，這999元就屬于消費(fèi)者的“剩余”。任何商家都不能瓜分這部分“剩余”，否則就是違反市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的壟斷行為。

消費(fèi)者剩余可能為正數(shù)，也可能為負(fù)數(shù)。例如乘車，假定甲消費(fèi)者富有，愿意為平時(shí)回家支付的路費(fèi)為260元，而實(shí)際支付的價(jià)格為200元，那么他就獲得了60元的消費(fèi)者剩余;而乙消費(fèi)者貧窮，打算僅用200元回家，那么他的消費(fèi)者剩余就為零。不管哪一類型的消費(fèi)者，在路費(fèi)價(jià)格上漲20%后，其回家過年的路費(fèi)均要上漲至240元，那么甲、乙兩者的消費(fèi)者剩余均會(huì)下降40元——甲的消費(fèi)者剩余僅為20元，而乙的消費(fèi)者剩余就變?yōu)椋?0元。

有一天，李先生到一個(gè)做服裝生意的朋友那里去聊天。一個(gè)顧客看好了一套服裝，服裝的標(biāo)價(jià)是800元。顧客說:“你便宜點(diǎn)吧，500元我就買!”朋友說:“你太狠了吧，再加80元!而且也圖個(gè)吉利!”顧客說:“不行，就500元!”隨后，他們又進(jìn)行了一番討價(jià)還價(jià)，最終朋友說:“好吧，就520元!”

顧客去交款了，但是不一會(huì)兒又回來了。她有些不好意思地說:“算了，我不能買了，我?guī)У腻X不夠了!”朋友又說:“有多少?”顧客說:“把零錢全算上也就只有430元了?！迸笥央y為情地說:“那太少了，哪怕給我湊一個(gè)整數(shù)呢?”顧客說:“不是我不想買，的確是錢夠了!”最后，朋友似乎下了狠心，說:“就430元錢給你吧，算是給我開張了，說實(shí)在的，一分錢沒有掙你的!”顧客滿臉堆笑，興高采烈地走了。

看著顧客遠(yuǎn)去的背影，朋友告訴李先生:“這件衣服是180元從廣州進(jìn)的貨。”李先生聽了哈哈大笑:“真是無商不奸啊，可是你有些太狠了吧?”

朋友說:“這你就是外行了，現(xiàn)在都時(shí)興講價(jià)，顧客討價(jià)，我還價(jià)這很正常，你要給顧客留出來討價(jià)還價(jià)的空間，要讓顧客心理上獲得一種滿足!其實(shí)這件衣服我300元的價(jià)格就賣，到換季的時(shí)候我本錢都往外拋?！?/p>

李先生的朋友是一個(gè)精明的生意人。他懂得通過討價(jià)還價(jià)讓顧客心理上獲得一種滿足。在這個(gè)事例中，顧客獲得的消費(fèi)者剩余為90元(520元-430元)。由此我們可以看出，商家為什么會(huì)大力讓價(jià)促銷，會(huì)打9折，打8折，甚至打4折、打3折了。他們無非是讓顧客心理上獲得一點(diǎn)滿足而已，無非送給顧客一個(gè)“空心的湯圓”。消費(fèi)者剩余不會(huì)給顧客帶來實(shí)際的收益。

有很多時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一種非常奇怪的事情，你在高檔的精品屋里打7折、8折，花上千元買來的東西，在外面一般的商場(chǎng)里價(jià)格卻只有二三百元。東西竟然一模一樣。因?yàn)槟惚淮蛘鄣氖址ㄕT惑了，你只獲得了過多的消費(fèi)者剩余——心理的滿足，而付出了自己的真金白銀。

做生意的人會(huì)利用提高顧客的消費(fèi)者剩余促成交易。而對(duì)于消費(fèi)者來說，則可以利用消費(fèi)者剩余理論進(jìn)行殺價(jià)。

當(dāng)你在水果攤檔看到剛上市的荔枝時(shí)，新鮮飽滿的荔枝激起了你強(qiáng)烈的購買欲望，并且這種欲望溢于言表。賣水果的人看到你看中了他的荔枝，他會(huì)考慮以較高的價(jià)格賣給你。其實(shí)，你對(duì)荔枝的較強(qiáng)的購買欲望，表明你愿意支付更高的價(jià)格，從而有更多的消費(fèi)者剩余。所以，當(dāng)你詢問價(jià)格的時(shí)候，他會(huì)故意提高價(jià)格，由于你的消費(fèi)者剩余較多，或許你對(duì)這個(gè)價(jià)格還挺滿意，毫不猶豫把荔枝買了下來。結(jié)果，你的消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為水果攤主的利潤。

這個(gè)例子告訴我們?cè)谫徺I商品時(shí)應(yīng)該如何維護(hù)自身利益的一些經(jīng)驗(yàn)，比如，當(dāng)我們想購買某種商品時(shí)，不要眼睛直勾勾地看著這件商品，不妨表現(xiàn)出無所謂的態(tài)度，甚至表現(xiàn)出對(duì)該商品的“不滿”，這樣，商家以為你不太想買，就不敢提高價(jià)格。

再比如說，你去服裝店買衣服，看見一件襯衣標(biāo)價(jià)380元，但實(shí)際上80元就能夠買下來。為什么標(biāo)價(jià)這么高呢?這是因?yàn)樯碳蚁氚涯愕南M(fèi)者剩余都賺去。這些衣服的成本不足80元，但是有人特別喜歡這些衣服，他們?cè)敢獬龈哂?0元甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于80元的價(jià)格買下來，這里面就存在著消費(fèi)者剩余。因此，當(dāng)你看上某件衣服時(shí)，最好不要流露出滿意的神色，否則你就要花費(fèi)較多的錢買下這件衣服。對(duì)于那些沒有購買經(jīng)驗(yàn)的顧客來說，當(dāng)他以較高的價(jià)格買下這件襯衣時(shí)，或許還以為自己占了個(gè)便宜，殊不知在他高高興興花費(fèi)380元錢買下這件衣服時(shí)，商家也高高興興地發(fā)了一筆小財(cái)。

商家想方設(shè)法把消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為利潤的例子在日常生活中比比皆是，即使是大公司也不例外。例如，在我國，奶粉這種產(chǎn)品一直是低價(jià)銷售，每袋奶粉的價(jià)格在10元錢上下。改革開放以來，外國生產(chǎn)商大量進(jìn)入中國，它們也運(yùn)用消費(fèi)者剩余的概念尋覓發(fā)大財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。一些奶粉生產(chǎn)商了解到中國奶粉的價(jià)格低，但是有一部分中國母親生下孩子后，由于缺乏母乳，她們對(duì)適合嬰兒食用的高質(zhì)量奶粉的需求十分迫切。于是，這些外國公司研制出添加各種營養(yǎng)成分的較高質(zhì)量的奶粉，使用更為漂亮、防潮的包裝方式，以每袋80元至100元的價(jià)格銷售。年輕的中國母親為了嬰兒的健康成長，她們?cè)敢饣ㄝ^多的錢去買質(zhì)量較好的嬰兒奶粉。這樣，中國母親在購買嬰兒奶粉時(shí)的消費(fèi)者剩余就轉(zhuǎn)移到了外國生產(chǎn)商的口袋里。外國生產(chǎn)商利用消費(fèi)者剩余的概念確實(shí)發(fā)了一筆大財(cái)。