三、公共關(guān)系策劃案的編寫

公共關(guān)系策劃案是以書面文字的形式，把策劃者頭腦里的構(gòu)思和創(chuàng)意條理化和系統(tǒng)化，形成具體可供實(shí)施的方法和步驟。策劃案是策劃者思維水平的具體體現(xiàn)。策劃案中對公共關(guān)系活動主題、目標(biāo)、內(nèi)容、形式及步驟的規(guī)定，使得活動參與者有章可循、有法可依，他們對策劃書的準(zhǔn)確解釋、認(rèn)真執(zhí)行是公共關(guān)系活動取得成功的保證。同時(shí)策劃案也是衡量和評價(jià)公共關(guān)系活動的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。

策劃方案的寫法并無定式，但是一般來說必須具備5W、2H、1E：What（什么）——策劃的目的、內(nèi)容；Who（誰）——策劃組織者、策劃者、策劃所涉及的公眾；Where（何處）——策劃實(shí)施地點(diǎn)；When（何時(shí)）——策劃活動實(shí)施時(shí)間；Why（為什么）——策劃的緣由；How（如何）——策劃的方法和實(shí)施形式；How much（多少）——策劃的預(yù)算；Effect（效果）——策劃結(jié)果的預(yù)測。這八個(gè)要素是一份完整的策劃書應(yīng)具備的基本骨架，寫作者可以根據(jù)需要進(jìn)行完善和組合搭配。

一份完整的公共關(guān)系策劃書的基本格式，大致包括下列五項(xiàng)。

1.封面

封面要有品位、大方，在公共關(guān)系活動允許的情況下要盡量精美，在涉外活動中還要與國際接軌；格式要規(guī)范，紙質(zhì)稍厚于內(nèi)文紙；要注明以下內(nèi)容。

①標(biāo)題：題目必須具體清楚，讓人一目了然。如“×××公司2007年公共關(guān)系策劃總報(bào)告之一”（左上角4號字），“×××公司2007年公共關(guān)系策劃報(bào)告”（1號字，居中）。

②密級：如根據(jù)策劃方案順序的編號；根據(jù)方案的重要性或保密程度的編號或根據(jù)方案管理的分類編號。策劃案可以分A、AA、AAA或秘密、機(jī)密、絕密等類別。

③策劃的主體（策劃者所在的公司或部門）：策劃案如系群體或組織完成，可署名“某某公共關(guān)系公司”、“某某專家策劃團(tuán)”或“某公司公共關(guān)系部”，對其中起主要作用的個(gè)人也可在單位名稱之后署名，如“總策劃某某”、“策劃總監(jiān)某某”等。策劃方案如系個(gè)人完成則直接署名：策劃人某某。

④日期：即策劃方案完成日期，應(yīng)寫明年月日甚至?xí)r。

⑤在需要的情況下，可考慮在封面上簡潔地加上說明文字或內(nèi)容提要。

⑥如果策劃方案尚屬草稿或初稿，還應(yīng)在標(biāo)題下括號注明，寫上“草案”、“討論稿”、“征求意見稿”等字樣。如果前有“草稿”，決策拍板后的策劃方案就應(yīng)注明“修訂稿”、“執(zhí)行稿”等字樣。

2.序文

并非所有策劃方案都須要加序，除非方案內(nèi)容較多較復(fù)雜，才有必要以簡潔的文字作為一個(gè)引導(dǎo)或提舉。序言是把策劃書的內(nèi)容概要簡明扼要地整理成文字，創(chuàng)新的特色、優(yōu)點(diǎn)、貢獻(xiàn)要一目了然，文字一般不超過400字，有時(shí)要加以說明，也盡量不要超過600字。

3.目錄

目錄是標(biāo)題的細(xì)化和明確化，要做到讓讀者通過看標(biāo)題和目錄后，便知整個(gè)方案的概貌，具有與序言相同的重要作用。

4.正文

這是策劃書最重要的部分。因策劃種類的不同而內(nèi)容不同，但是，文字必須簡練準(zhǔn)確，讓讀者能一目了然，內(nèi)容具體，層次清晰，切忌繁雜。

正文主要應(yīng)該體現(xiàn)內(nèi)容有①活動背景分析；②活動主題；③活動宗旨與目標(biāo)；④基本活動程序；⑤傳播與溝通方案；⑥經(jīng)費(fèi)預(yù)算；⑦效果預(yù)測。正文的寫作需要周到，但應(yīng)以綱目式為好，不必過分詳盡地去加以描述渲染，也不要給人以頭緒繁多雜亂或干澀枯燥的感覺。

5.附件

這部分內(nèi)容可附可不附，其作用是給決策者提供參考，資料不宜過多，應(yīng)是重要的資料。

重要的附件通常有①活動籌備工作日程推進(jìn)表；②有關(guān)人員職責(zé)分配表；③經(jīng)費(fèi)開支明細(xì)預(yù)算表；④活動所需物品一覽表；⑤場地使用安排表；⑥相關(guān)資料，這主要是提供決策者參考的輔助性的材料，不一定每份方案都需要，如完整或?qū)ｍ?xiàng)的調(diào)查報(bào)告、新聞文稿范本、演講詞草稿、相關(guān)法規(guī)文件、平面廣告設(shè)計(jì)草圖、電視片腳本、紀(jì)念品設(shè)計(jì)圖等；⑦注意事項(xiàng)，即將策劃方案實(shí)施過程中應(yīng)當(dāng)注意的事項(xiàng)作重點(diǎn)集中的提示，如完成活動需事前促成的其他條件，活動實(shí)施指揮者應(yīng)當(dāng)擁有的臨時(shí)特殊權(quán)限，需決策者出面對各部門的協(xié)調(diào)，遇到特殊情況時(shí)的應(yīng)變措施等。

知識鏈接

新聞發(fā)言人制度

組織機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)布制度是從國家的新聞發(fā)言人制度中衍生出來的。新聞發(fā)言人制度是當(dāng)今世界大多數(shù)國家推行的一種基本的信息發(fā)布制度。這項(xiàng)制度的首創(chuàng)者是美國總統(tǒng)富蘭克林·羅斯福。1933年，羅斯福執(zhí)政后為挽救嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)而采取了被稱為“新政”（the New Deal）的施政綱領(lǐng)。此后羅斯福為了推動“新政”的順利實(shí)施，就“新政”的推行情況定期約請廣播電臺的記者到自己的辦公室或寓所，以“爐邊談話”的形式向社會發(fā)布新聞，從而開創(chuàng)了新聞發(fā)言人制度的先河。

我國政府1983年4月開始設(shè)立新聞發(fā)言人制度，國務(wù)院設(shè)新聞辦公室和新聞發(fā)言人。此后每年的全國人大會議和全國政協(xié)會議期間和舉行其他重大活動時(shí)都要舉行大規(guī)模的中外記者招待會。這一體現(xiàn)公開性和透明度的行之有效的政治制度也在工商企業(yè)界和其他社會服務(wù)領(lǐng)域得到了普遍的推廣。

與國家的新聞發(fā)言人制度一樣，組織機(jī)構(gòu)新聞發(fā)布制度的實(shí)施，不僅為組織的信息傳播開辟了一個(gè)更具有權(quán)威性的途徑，而且對促使工商企業(yè)和其他社會組織由傳統(tǒng)的封閉型經(jīng)營方式向現(xiàn)代開放式經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變具有特別重要的意義。

能力拓展

聯(lián)合利華公司曾借助舉辦社會性公共關(guān)系贏得人們的好感。由聯(lián)合利華奧妙品牌與江蘇省婦聯(lián)、浙江省婦聯(lián)、上海市婦聯(lián)、上海東方電視臺聯(lián)合主辦，上海視點(diǎn)公共關(guān)系有限公司承辦的“尋找新生活的奧妙——2000奧妙賢內(nèi)助”評選活動在蘇、浙、滬三地舉行。面向奧妙品牌的主要目標(biāo)公眾，取得三地婦聯(lián)組織的支持，讓原本構(gòu)成奧妙洗衣粉消費(fèi)者的一批“賢內(nèi)助”成為這一活動的主角，登臺亮相，展示風(fēng)采，促使社會公眾重新思考家庭倫理道德問題，倡導(dǎo)一種既有現(xiàn)代特色又有中國傳統(tǒng)的新型倫理觀念。而作為出資舉辦這一活動的聯(lián)合利華奧妙品牌，也更顯其親和力，更加深入人心。

請分析：聯(lián)合利華公司如何通過社會性公共關(guān)系贏得人們的好感？

案例思考

克蘭梅風(fēng)波

感恩節(jié)是美國的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。這一天，美國人要吃一種用克蘭梅的酸果做的食品。所以感恩節(jié)前夕正是克蘭梅食品的制造商和經(jīng)銷商賺錢的最好時(shí)機(jī)。1959年11月9日，美國衛(wèi)生教育福利部長弗萊明突然宣布，當(dāng)年的克蘭梅作物由于除草劑的污染，在實(shí)驗(yàn)室用老鼠做試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了致癌病變。雖然還不能證明在人身上是否也會有危害，但是他仍勸告公眾自己要酌情處理。此時(shí)，離感恩節(jié)已經(jīng)很近，往年正是克蘭梅的旺銷時(shí)節(jié)。這個(gè)官方公告?zhèn)鏖_之后，立即在社會上引起了強(qiáng)烈反響?？颂m梅食品貨架前頓時(shí)門庭冷落，已經(jīng)買了或訂購了這類食品的顧客紛紛退貨。美國的海洋浪花公司是專門生產(chǎn)克蘭梅果汁果醬的企業(yè)。面對巨大的威脅，公司明白，必須澄清事實(shí)真相，否則公司和整個(gè)克蘭梅食品行業(yè)都有可能破產(chǎn)。于是，由公司副總裁史蒂文斯具體負(fù)責(zé)，請了紐約著名的BBDS廣告公司公共關(guān)系部指導(dǎo)，開始了有目的的一系列公共關(guān)系活動以挽回克蘭梅食品聲譽(yù)。首先，公司成立了一個(gè)7人小組，專門對事件發(fā)生的整個(gè)過程進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，弗萊明的公告是一種誤解，于是制訂了一個(gè)周密的行動計(jì)劃?？紤]到弗萊明是以政府官員身份出面說話的，他們認(rèn)為整個(gè)行動必須大張旗鼓，聲勢越大越好，這樣才能更好博取廣大公眾的同情和信任。

第一步，召開記者招待會，公布調(diào)查的全部情況；花費(fèi)重金，在美國全國廣播公司“今日新聞”電視節(jié)目中，安排專訪節(jié)目，請有關(guān)政府官員，衛(wèi)生、食品方面的專家、學(xué)者，以及克蘭梅食品的長期消費(fèi)者對克蘭梅食物發(fā)表權(quán)威性的意見，以消除弗萊明的公告造成的不良影響；還組織記者訪問，強(qiáng)調(diào)弗萊明公告的不公正和不恰當(dāng)。

第二步，打電報(bào)給弗萊明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，要求把所有克蘭梅作物區(qū)劃為災(zāi)難區(qū)；同時(shí)再發(fā)電報(bào)給弗萊明，通知他已向政府提出控告，要求他賠償損失1億美元。

第三步，利用名人效應(yīng)進(jìn)一步打消消費(fèi)者的疑慮。當(dāng)時(shí)，四年一度的美國大選即將開始。兩位年輕的政客——風(fēng)流瀟灑的肯尼迪和學(xué)識淵博的尼克松，正在進(jìn)行各種爭取選民的活動。在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，尼克松吃了四份克蘭梅果醬，肯尼迪喝了一杯克蘭梅果汁。9天以后，法庭開庭審理。海洋浪花公司與政府達(dá)成協(xié)議，對這批克蘭梅作物是否有害于人體，進(jìn)行科學(xué)試驗(yàn)?？颂m梅又及時(shí)地趕在感恩節(jié)前夕回到了商店的貨架上。

來自：溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院公共關(guān)系

（資料來源：http：//jp.wzvtc.net/sbc/main/show_news.asp?show_id=221，有修改）

思考：企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)應(yīng)如何矯正？

實(shí)訓(xùn)題

1.為你所在的班級、系、部或?qū)W校、單位作一次公關(guān)策劃，集體認(rèn)真討論后準(zhǔn)備具體實(shí)施，要寫出合乎規(guī)范的策劃方案書。

2.對你感興趣的行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，選擇你所關(guān)注的中國企業(yè)，嘗試著為其提供公關(guān)策劃，并寫出策劃方案。