市場開發(fā)就是爭取優(yōu)質(zhì)客戶資源

一、農(nóng)行市場開發(fā)的定位及面臨的形勢

我省農(nóng)業(yè)銀行的市場開發(fā)工作已經(jīng)走過了兩年多的歷程，特別是今年以來，在分行黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過全行職工的努力，我們在許多方面取得了一定成效，為增強全行市場營銷觀念，擴大市場份額作出了貢獻。但是，我們必須清醒看到，經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期的國有商業(yè)銀行的市場開發(fā)，其工作職能、作業(yè)流程、管理制度、風(fēng)險監(jiān)控等還遠未成形，建立市場營銷體制和機制的任務(wù)還十分繁重。當(dāng)前，我們必須首先解決的問題是市場開發(fā)的功能究竟是什么？在實際運作定位上，要么是比較狹窄，局限于拓展中間業(yè)務(wù)；要么是過于寬乏，包攬全部業(yè)務(wù)過程。這里就向我們提出一個問題，就是農(nóng)業(yè)銀行市場開發(fā)到底干什么，它是如何定位的？根據(jù)這兩年多的實踐我認(rèn)為，商業(yè)銀行的市場開發(fā)是指商業(yè)銀行依據(jù)自身的宏觀經(jīng)營戰(zhàn)略及其相應(yīng)的市場定位，主動選擇和建立合理的客戶結(jié)構(gòu)的過程。也就是說，市場開發(fā)就是爭取優(yōu)質(zhì)客戶資源。產(chǎn)品開發(fā)、信息開發(fā)和服務(wù)手段的改進都要服從這一根本的出發(fā)點。當(dāng)前，商業(yè)銀行經(jīng)營環(huán)境日趨復(fù)雜，作為全國性的商業(yè)銀行農(nóng)業(yè)銀行的分支機構(gòu)，目前正面臨諸多挑戰(zhàn)，需要我們增強危機感和責(zé)任感。

（一）競爭環(huán)境呈現(xiàn)新的變化。主要表現(xiàn)在：一是競爭主體增加，爭奪客戶的難度增大。首先是來自國內(nèi)銀行同業(yè)的競爭。除了工、農(nóng)、中、建四大國有獨資商業(yè)銀行外，包括交通銀行、光大銀行、招商銀行等在內(nèi)的一批新型商業(yè)銀行發(fā)展迅速，還有遍布全國的城市商業(yè)銀行、農(nóng)村信用社等區(qū)域性金融機構(gòu)。他們都把拓展優(yōu)質(zhì)客戶作為業(yè)務(wù)發(fā)展的重心。其次，隨著我國加入WTO步伐的臨近，外國商業(yè)銀行對國內(nèi)業(yè)務(wù)市場的爭奪將成為現(xiàn)實。截止到2000年3月，獲準(zhǔn)經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)的外資銀行已達32家。第三，銀行、證券和保險業(yè)的融合初見端倪，業(yè)務(wù)上的融合必將調(diào)整各自的業(yè)務(wù)市場份額。二是競爭焦點集中，使競爭環(huán)境更趨復(fù)雜。從20O0年各商業(yè)銀行年初工作會議反映的信息，各行均將市場競爭焦點集中在幾個重點行業(yè)、系統(tǒng)以及重點客戶上。從實際情況看，幾家銀行為爭奪一個系統(tǒng)客戶不惜變相投入巨大成本的現(xiàn)象屢見不鮮，一方面抬高了競爭成本，另一方面也帶來了諸多不確定因素。同時，隨著業(yè)務(wù)交叉，競爭相對集中在個別的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、優(yōu)良客戶上，將一些商業(yè)銀行引向并不熟悉或并不擅長的服務(wù)領(lǐng)域，對商業(yè)銀行前后臺配合，在服務(wù)質(zhì)量、工作效率、風(fēng)險控制等各方面均提出了全新的要求，從參與競爭的商業(yè)銀行來看，隨著競爭焦點的轉(zhuǎn)移，競爭環(huán)境會越來越復(fù)雜。競爭方式正在悄然發(fā)生深刻的變化，由過去的網(wǎng)點服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品競爭。縱觀我國商業(yè)銀行競爭格局的演進，可以概括為三個階段：第一個階段是淺層次的粗放競爭階段，表現(xiàn)為拼消耗，包括人力、物力消耗，不惜血本搞競爭，其目標(biāo)是追求最大；第二個階段是拼技巧，包括造聲勢、做廣告，以新奇取勝，其目標(biāo)是追求最快，只求搞到手，至于后臺跟進等難以顧及；第三個階段是以客戶為中心、以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為手段、以效益為目標(biāo)的營銷一體化競爭，強調(diào)創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，其競爭目標(biāo)為更好、更強。這是更高層次的競爭。目前，這一競爭方式已初現(xiàn)端倪。一些行成立了創(chuàng)新委員會，加大了對網(wǎng)絡(luò)改造升級和產(chǎn)品研究開發(fā)的投入。可以預(yù)計，在今后不久的一段時期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)的競爭、產(chǎn)品的競爭必將成為主流。怎樣有效應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，找準(zhǔn)切入點，爭取主動權(quán)，這是擺在我們面前的重要課題。

（二）客戶需求出現(xiàn)新的變化。銀行客戶需求動態(tài)是決定銀行業(yè)整體結(jié)構(gòu)變革的根本性因素。研究顯示，我國銀行客戶群體在金融需求方面出現(xiàn)了兩大變化：一是客戶對金融功能需求的提升。表現(xiàn)為企業(yè)要求銀行不只是融通資金，而且要求銀行幫助客戶控制風(fēng)險?？蛻粜枰牟粌H是銀行的某項產(chǎn)品，而是解決問題的方案。如近年來出現(xiàn)的代理公司進行資金結(jié)算和現(xiàn)金流量管理的需求日趨旺盛，就是這種變化的反映。二是客戶市場主體的結(jié)構(gòu)性變化。一些傳統(tǒng)的大企業(yè)紛紛離開銀行轉(zhuǎn)向貨幣市場或資本市場進行直接融資，間接融資比重趨于下降，企業(yè)對銀行的依賴性減弱。與此同時，非國有經(jīng)濟融資困難成為社會關(guān)注的重大問題?？梢詳嘌裕菄薪?jīng)濟是一個潛力巨大的銀行客戶群體。更為重要的是，隨著我國經(jīng)濟市場化和對外開放進程的加速，新興的金融需求主體不斷涌現(xiàn)，如高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、文化教育產(chǎn)業(yè)、旅游觀光產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療藥品產(chǎn)業(yè)以及跨國性金融需求等，必將出現(xiàn)較大增長。面對客戶需求的上述變化，要求銀行由注重客戶公關(guān)向注重產(chǎn)品開發(fā)和提供服務(wù)（產(chǎn)品）組合轉(zhuǎn)變。要努力增強金融產(chǎn)品創(chuàng)新能力，注重建立與其他金融機構(gòu)的合作性競爭關(guān)系。

（三）銀行經(jīng)營結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，給市場開發(fā)部門提出了新的要求。在分析當(dāng)前形勢的基礎(chǔ)上，圍繞如何把農(nóng)業(yè)銀行辦成真正的商業(yè)銀行總目標(biāo)，明確提出了今后一個時期的市場定位。農(nóng)行的撤點進城思路是：以縣鎮(zhèn)為基礎(chǔ)，以大中城市為拓展重點，以農(nóng)村發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為補充構(gòu)架業(yè)務(wù)基本格局。一是積極調(diào)整、鞏固和提高縣城和大集鎮(zhèn)業(yè)務(wù)，鞏固我行在農(nóng)村地區(qū)的絕對優(yōu)勢，二是以大中城市為重點，大力拓展業(yè)務(wù)，在某些產(chǎn)品上形成相對優(yōu)勢，三是重點發(fā)展中小城市業(yè)務(wù)，創(chuàng)造區(qū)域全面優(yōu)勢。

面對新的挑戰(zhàn)，新的變化、新的要求、我們應(yīng)結(jié)合實際有新的思路，新的策略，新的突破，今后一段時期我行市場開發(fā)工作總的指導(dǎo)思想和任務(wù)是：堅持以客戶為中心的經(jīng)營理念，以產(chǎn)品創(chuàng)新和關(guān)系營銷為手段，加大系統(tǒng)協(xié)作力度，通過拓展優(yōu)質(zhì)客戶，提高單位存款市場份額，增加中間業(yè)務(wù)收入，促進經(jīng)營結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。行黨委要求市場開發(fā)部門根據(jù)新的市場定位，把大系統(tǒng)、大客戶、大的金融機構(gòu)作為重點發(fā)展對象，努力拓展優(yōu)質(zhì)客戶，為全行經(jīng)營結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整做出貢獻。

二、我行市場開展的情況及今后的意見

今年以來，省分行新一屆黨委將市場開發(fā)工作提到了從未有過的高度。而且行領(lǐng)導(dǎo)身先士卒，帶頭跑單位搞公關(guān)，全行上下共同努力使我省農(nóng)行開發(fā)市場的氛圍已經(jīng)形成，成效得到顯現(xiàn)，市場開發(fā)的地位得到提高。截至8月中旬,各項存款較年初增加了128232萬元,其中對公存款增加了52543萬元。已有天水、嘉峪關(guān)、隴南、甘南、金昌路等行提前完成全年任務(wù)。中間業(yè)務(wù)收入截至7月底完成512萬元，比去年同期多收入112萬元。上半年，我省農(nóng)行確定重點、上下聯(lián)動，在開發(fā)行業(yè)性、系統(tǒng)性、集團性優(yōu)良客戶方面以及代收代付業(yè)務(wù)方面獲得了突破性進展。主要工作概括起來講就是：一是“建立了一個系統(tǒng)”，即從省分行到十五個二級分行都成立了市場開發(fā)部門，建立健全了市場開發(fā)體系。二是“組織了兩次簽字儀式”。即組織了農(nóng)總行與省政府簽訂西部大開發(fā)合作協(xié)議和省分行與小三峽電站簽訂合作協(xié)議。三是“開發(fā)了三項系統(tǒng)性業(yè)務(wù)，即：成功開發(fā)了法院訴訟費代理業(yè)務(wù)、開發(fā)了代理“隴原風(fēng)采”電腦福利彩票業(yè)務(wù)、開發(fā)了聯(lián)通尋呼代收費業(yè)務(wù)。四是選擇推薦了四批信貸項目，共80項涉及金額300多億元。五是“起草了五方面的意見”，即：起草下發(fā)了2000年市場開發(fā)工作意見；起草印發(fā)了關(guān)于加大力度開發(fā)市場拓展優(yōu)良客戶的意見；起草下發(fā)了客戶經(jīng)理制實施辦法；起草了關(guān)于開發(fā)市場拓展優(yōu)良客戶的考核獎罰辦法；組織起草了關(guān)于代發(fā)企事業(yè)單位工資和離退休金的投標(biāo)書。六是“聯(lián)系了六個大的系統(tǒng)”，即與省財政廳、省計委、省經(jīng)貿(mào)委、省勞動廳、省民政廳、蘭貿(mào)洽談會進行了緊密的聯(lián)系。

但是，我們也應(yīng)清醒地看到，我省農(nóng)行市場開發(fā)工作存在很大差距和不足。表現(xiàn)在思想、人員、工作還不到位，個別行在市場開發(fā)工作中還或多或少存在畏難情緒，在項目的突破上進展還不平衡，對實施客戶經(jīng)理制認(rèn)識還有待提高，觀念有待改變。前臺市場開發(fā)與后臺業(yè)務(wù)服務(wù)不夠協(xié)調(diào)、科技支撐不適應(yīng)、不配套等。下半年，我省市場開發(fā)工作要抓好以下幾個方面：

一、繼續(xù)貫徹落實全省農(nóng)行2000年工作會議精神和“一個創(chuàng)新、兩個確保、三項開發(fā)”這一市場開發(fā)工作的主要目標(biāo)。當(dāng)前要研究市場、細分市場，掌握商機，爭取市場主動權(quán)。主要的是要研究當(dāng)?shù)乜蛻艚Y(jié)構(gòu)和金融需求變化，研究競爭環(huán)境，研究同業(yè)，抓住重點，創(chuàng)新產(chǎn)品，加大營銷力度。

二、繼續(xù)搞好代理政策性銀行、代理保險、代收代付等業(yè)務(wù)的工作。在上半年已完成代理農(nóng)發(fā)行各項貸款99500萬元，代收代付累計發(fā)生額253140萬元，代理保險金額18731萬元，代收行政罰款2405萬元，代發(fā)養(yǎng)老金1120萬元，代收電信資費吸收資金1300萬元的基礎(chǔ)上，到2000年底，要爭取達到代理政策性銀行各項貸款106000萬元，代理保險金額76500萬元，代理收付款項累計發(fā)生額99000萬元，代收行政罰款800萬元，代發(fā)養(yǎng)老金1200萬元，代收電信資費吸收資金1600萬元的目標(biāo)任務(wù)。

三、建立市場開發(fā)拓展量化考核機制。我們初步草擬了《全省農(nóng)行市場開發(fā)獎勵辦法》，辦法規(guī)定：對市場開發(fā)工作中成績較突出的單位和個人由省分行給予重獎。此辦法將與有關(guān)部門協(xié)商后提交行務(wù)會研究通過后盡快下發(fā)。

四、搞好新業(yè)務(wù)的開發(fā)。近年來，我行已開發(fā)的新業(yè)務(wù)，涉及交通、電信、財政、保險證券等經(jīng)濟領(lǐng)域，但衛(wèi)生、電力等部門還未能涉足，今后我們將繼續(xù)加大對系統(tǒng)性、行業(yè)性、集團性單位的公關(guān)力度，抓好已經(jīng)簽訂協(xié)議的落實工作、積極貼近證券市場、實現(xiàn)向交警系統(tǒng)、保險系統(tǒng)等大面積拓展的基礎(chǔ)上，下大力氣，向衛(wèi)生、電力、電信等部門滲透，實現(xiàn)向國民經(jīng)濟各個領(lǐng)域的全面拓展。同時，要有計劃、有目標(biāo)地對優(yōu)質(zhì)大客戶進行公關(guān)，對已在其他商業(yè)銀行開戶的大企業(yè)也要積極介入，爭得一席之地。并且，要以專項信貸為依托，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域開發(fā)一批效益好、有發(fā)展?jié)摿Φ拇箜椖?、好項目?/p>

五、加強中間業(yè)務(wù)、對公存款的管理。下半年，要加強調(diào)查研究，分析中間業(yè)務(wù)收入不理想、對公存款穩(wěn)定性差、市場占有份額低的原因，采取措施全面抓落實，以確保中間業(yè)務(wù)收入比上年增長10%以上，達到1050萬元。努力提高對公存款的絕對額和市場份額，確保對公存款增加12.5億元。

六、認(rèn)真學(xué)習(xí)規(guī)定，為搞好審貸分離做好準(zhǔn)備。《中國農(nóng)業(yè)銀行審貸部門分離實施辦法》已下發(fā)，我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)，掌握精神實質(zhì)，明確工作責(zé)任。按機構(gòu)改革的要求，經(jīng)營行已設(shè)了客戶部，客戶部是管理行多個業(yè)務(wù)部門職能在經(jīng)營行的延伸，面向客戶營銷的管理銀行業(yè)務(wù)，是審貸分離的前臺，要做好貸前調(diào)查工作?，F(xiàn)在省、地兩級農(nóng)行市場開發(fā)部門的職能還未完全轉(zhuǎn)過來，目前只能按原確定的職能辦，待職能明確界定后按新職能運行，但不能扯皮，打架。

（在1999年7月7日全省農(nóng)業(yè)銀行市場開發(fā)培訓(xùn)班上的講話整理）

農(nóng)總行與甘肅省政府簽訂西部大開發(fā)合作協(xié)議后行長尚福林（右七）與副省長贠小蘇（右八）等領(lǐng)導(dǎo)合影