性格內(nèi)向，暗戀一個人卻不敢說，怎么辦？這種窘境，或許可通過網(wǎng)紅零食輕松化解。

2016年4月，有2000多家分店的零食業(yè)巨頭良品鋪子推出過一款可以寫字的餅干——來往餅，顧客可以以餅傳情，對方也可以配上文字回贈你，這樣互相表達心意。同年8月，另一零食巨頭百草味推出的抱抱果意圖則更加直白，就是用來向異性撒嬌。

新零售時代，產(chǎn)品銷售徹底讓位于情感營銷。這種能夠調(diào)動起消費者某種情愫的商品很容易成為大家爭相談?wù)摰脑掝}，進而形成“人人都是代言人”的局面，帶來影響力的指數(shù)級擴散。

來往餅不是用來吃的，它原本就是為社交而生的。良品鋪子推出來往餅，是希望吸引“低頭族”放下手中的手機，參與到線下的社交中來。

消費者買了來往餅之后，可以在餅的包裝上寫自己想跟對方說的話，然后將它送給自己的家人、朋友、同事，最終引發(fā)他們走入真實的社交之中。用戶拿到來往餅后，還可掃碼跳轉(zhuǎn)至H5游戲，通過游戲與朋友互動。

因此，來往餅特意將包裝做成信封的樣式，一面是透明的，另一面是可以寫字的牛皮紙，還贈送一支白色的羽毛筆和一份社交攻略手冊。這樣，買家就可以隨心所欲地寫下自己的想法。

為配合這款產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計方還設(shè)計了一只萌趣十足的交際狗，每份來往餅上都有它的漫畫；此外，不少的小信封背面還印有曖昧的語句。

從外包裝上看，8片信封形狀的來往餅插在紅色郵筒中，完美還原了書信傳遞的過程，當(dāng)你收到這樣一份禮物時，就像是收到整整一箱情書。

總之，“來往餅”讓人與人的之間的關(guān)系更加溫暖。

而百味草推出的抱抱果實際上就是棗夾核桃。抱抱果這個名字很容易讓人聯(lián)想起天真爛漫的兒童歌曲《愛我你就抱抱我》，這極大地迎合了女生們“小作怡情”的心理，再結(jié)合特定的治愈系包裝及“抱抱我”的氣泡對話框設(shè)計，將產(chǎn)品的記憶點從單純的好吃上升到了治愈溫暖之上，抱抱果也因此成為具有情感治愈功能的零食。

抱抱果的定位就是治愈系健康小食，不僅可以補充人體所需的營養(yǎng)，而且通過探索現(xiàn)代人或低落或快樂的時機，為用戶帶去快樂。并且，從包裝上，獨特的動物形象也承擔(dān)了傳達治愈的使命。

這種調(diào)動了人類情感需求的零食，創(chuàng)造了新的需求，女生可以送給自己暗戀的男生來表白，也可以用來向男朋友撒嬌。因此，它創(chuàng)下了18天銷售額突破1000萬元的奇跡。

鸚鵡羅云教室CEO胡宇東說，當(dāng)你的品牌和用戶不斷貼合，圍繞用戶去打造各種標簽，去充實用戶的生活，讓用戶擁有了不一樣的存在感，那用戶便會自發(fā)地去挖掘和了解品牌。這樣的用戶，無論走到哪里都是品牌最好的代言人。

抱抱果的包裝比較酷，很容易引發(fā)用戶在社交媒體上曬圖的熱情。著名設(shè)計師北邦為抱抱果設(shè)計了大白熊、兔子、熊貓等6個動物形象的系列包裝，讓這6款萌系插畫動物“抱著”棗夾核桃，在視覺上給消費者一個大大的“熊抱”。此外，他還研發(fā)了高科技NFC版的抱抱果包裝，當(dāng)消費者用手機靠近這款包裝的時候，能夠自動向手機推送兩只動物擁抱的畫面，供消費者欣賞和分享，給抱抱果增加了更具科技感的互動。

而來往餅則是一款粉絲定制產(chǎn)品，在產(chǎn)品上線前，良品鋪子官方微博、微信公眾號陸續(xù)啟動來往餅產(chǎn)品“定包裝、定功能、定周邊”投票活動，吸引大批粉絲來參與產(chǎn)品的設(shè)計，根據(jù)粉絲的心意量身定制包裝造型、周邊產(chǎn)品、社交功能等。后期，產(chǎn)品設(shè)計師根據(jù)粉絲的建議和票選的結(jié)果，決定了來往餅英倫風(fēng)格的郵筒造型外包裝。

粉絲參與了產(chǎn)品的設(shè)計過程，在產(chǎn)品發(fā)布后，他們也更有動力參與產(chǎn)品的分享與傳播——粉絲會覺得，在某種意義上，“這是我自己的作品”。這樣的分享也帶有炫耀的性質(zhì)。

無論是來往餅還是抱抱果都具有獨特新奇的特點，很容易成為粉絲在社交媒體上熱烈討論的話題。

良品鋪子在推出來往餅的同時，借社會話題發(fā)起“遠離手機，回歸人群”的活動，讓低頭族走入真實的社交中，引發(fā)了低頭族對自己生活方式的反思，而良品鋪子這個品牌也因此而得到關(guān)注。

圍繞抱抱果的各類話題也很快深入人心。微博上＃全民抱抱＃話題一經(jīng)推出就吸引了近600萬次用戶閱讀和討論，引發(fā)眾多共鳴。而參與者在討論、轉(zhuǎn)發(fā)中提供的新故事也屬于二次傳播，事實上，每一個參與都會在每一個環(huán)節(jié)上成就品牌。

2016年年中，電視劇《微微一笑很傾城》正在電視臺熱播，百草味代言人楊洋晉級為新一代國民偶像，楊洋在片頭的抱抱果廣告中所說的“抱抱，抱抱”無疑相當(dāng)于重磅炮彈，直擊年輕消費者。微博話題＃一個來自楊洋的抱抱＃自設(shè)置以來，吸引上千萬粉絲的閱讀、參與，不少迷妹表示“睡不著，需要楊洋的抱抱”“摔倒了，楊洋抱抱才能起來”。

從年齡分布來看，大數(shù)據(jù)顯示，18~22歲的大學(xué)生對評論電視劇的熱情最高，而關(guān)注和討論堅果的人群則集中在經(jīng)濟實力有所提高的23歲及以上人群，這表明百草味完全是專屬于小白領(lǐng)的堅果。百草味亦借機大力宣傳抱抱果，推出多款新穎的營銷方案，快速打開抱抱果的知名度。

2017年6月18日，良品鋪子與著名的星座自媒體“同道大叔”啟動跨界合作，將星座與吃結(jié)合，在武漢光谷開設(shè)了一座星座主題門店良品生活館。一個是擁有2000萬粉絲的星座領(lǐng)域最強IP，一個是坐擁2300家門店、3000萬名會員的零食王國，雙方湊在一起，能玩出什么花樣，這引發(fā)了業(yè)界人士的強烈關(guān)注。

據(jù)悉，良品鋪子女性會員占比76.25％，18~35歲群體占61.4％。而“同道大叔”的粉絲群體中75％都是女性，年齡主要在17~27歲。雙方用戶群幾乎重疊，因此很容易實現(xiàn)“粉絲互換”。用自媒體界流行的一個詞來說，這算是一次“互推”。

在開業(yè)前，良品鋪子用線下門店，“同道大叔”用線上自媒體、粉絲社群，互相配合進行了一系列預(yù)熱傳播。在開業(yè)當(dāng)天，同道大叔本人也親臨了現(xiàn)場，為大批慕名而來的粉絲進行簽名。

在良品生活館內(nèi)，除了有滿目琳瑯的零食商品，還有同道大叔的12個風(fēng)格迥異、造型激萌的星座形象。為迎合消費者尤其是年輕女性對美、對拍照、對萌的事物和社交的追求，“同道大叔”的12個星座形象搭配了各種與零食、與吃有關(guān)的“扎心”文字，分布在店內(nèi)各個角落。

曾響鈴在《新零售迷上了形象類IP，搭便車，還是打錯了車？》一文中分析道：消費者一進店就可以從星座開始產(chǎn)生共鳴，不斷拍照，并且化身為自媒體分享出去。再加上動線設(shè)計和良品鋪子產(chǎn)品的錯列組合，使消費者在探索新奇的同時直接下單購買。

星座主題的零食生活館不僅讓產(chǎn)品更加個性化，也為消費者挖掘出了可以玩、可以聊天的獨特社交價值。“同道大叔”的星座IP自帶互動屬性和話題屬性，讓跨界合作的雙方都事半功倍，也更容易找到目標人群。由意見領(lǐng)袖效應(yīng)、圈層效應(yīng)、口碑效應(yīng)帶來的二次傳播是裂變式的。

曾響鈴的文章似乎很能說明問題：“每個星座可以直接圈起來一群人（即每個星座的人，他們會有人群認同感和共鳴感）。在這個會員體系的基礎(chǔ)上，做會員關(guān)系管理，甚至社群營銷，有著大把的操作空間。如此看來，良品鋪子這次算是把‘星座’的價值壓榨足了?！?/p>

TIPS

1.無論是作為送人的禮品，還是作為無話找話時的一種談資，零食都可以成為社交的潤滑劑。作為“社交貨幣”的零食，關(guān)鍵不在于好吃，而在于好玩。只要足夠好玩，就可以成為話題，激發(fā)粉絲在社交圈“炫秀曬”，引發(fā)熱烈討論。

2.定制零食更容易讓粉絲產(chǎn)生參與感、歸屬感，粉絲通過社交圈幫自己喜歡的零食做宣傳，就收獲了一種成就感。這樣，商家就把粉絲團結(jié)成了利益共同體。