本章啟示　混合創(chuàng)新的無(wú)定式

實(shí)際上，在比亞迪的營(yíng)銷(xiāo)模式中，如果從單點(diǎn)來(lái)看，是非常簡(jiǎn)單的，關(guān)鍵是比亞迪做到了多種王牌營(yíng)銷(xiāo)策略的整合。世界著名的營(yíng)銷(xiāo)大師羅伯特·勞特朋認(rèn)為，大眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也是如此，整合就是要把各種曾被認(rèn)為相互獨(dú)立的因素，看成一個(gè)整體，進(jìn)行重新組合，形成混合聚合，其力量必然是強(qiáng)大而無(wú)限的。創(chuàng)新無(wú)定式，整合創(chuàng)未來(lái)。我們從王傳福的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新案例中可以感受到以下四點(diǎn)。

一是創(chuàng)新結(jié)果需要超出期望。

創(chuàng)新的結(jié)果在很多時(shí)候，就是創(chuàng)造消費(fèi)者“超出期望”的感受。其實(shí)，這個(gè)策略也很簡(jiǎn)單。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，做電池的時(shí)候，王傳福作品質(zhì)承諾時(shí)，往往故意將100分的產(chǎn)品說(shuō)成90分，當(dāng)客戶(hù)實(shí)際使用后，必然覺(jué)得超值，從而對(duì)比亞迪產(chǎn)生信賴(lài)?！百I(mǎi)便宜”或許是需要的時(shí)候才買(mǎi)，而“賺便宜”的感覺(jué)卻容易創(chuàng)造更多的回頭客。也正是在王傳福這種“超越預(yù)期”的營(yíng)銷(xiāo)策略下，比亞迪的消費(fèi)者越來(lái)越多。其實(shí)，比亞迪在推出F3的時(shí)候，也是如此，即高性?xún)r(jià)比策略超出了消費(fèi)者的一般性期望值，給大家一個(gè)物超所值的感覺(jué)，也因此贏得了市場(chǎng)喝彩。在后期，比亞迪一直采取這個(gè)策略——高性?xún)r(jià)比，盡量超出消費(fèi)者預(yù)期，以此促動(dòng)銷(xiāo)售。而這些都是表象，承載這些策略的支點(diǎn)就是創(chuàng)新，讓各種創(chuàng)新為高性?xún)r(jià)比服務(wù)。

二是清楚你在為誰(shuí)而創(chuàng)新。

這個(gè)問(wèn)題雖然有點(diǎn)簡(jiǎn)單，但并不是每一個(gè)企業(yè)家都能說(shuō)清楚。王傳福曾經(jīng)說(shuō)：“辦企業(yè)，你首先要明白一點(diǎn)，你的市場(chǎng)是什么？你的客戶(hù)在哪里？你的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？這是一個(gè)企業(yè)家必須要思考的三個(gè)問(wèn)題，如果這些問(wèn)題解決不好，你的企業(yè)就不可能一日千里，蒸蒸日上?！北葋喌系陌l(fā)展也是如此，王傳福在進(jìn)入電池領(lǐng)域不久，就已經(jīng)知道了客戶(hù)在哪里，并且知道對(duì)這些客戶(hù)來(lái)說(shuō)，品質(zhì)和價(jià)格是最有效的殺傷武器。又如進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)后，王傳福更看到了龐大的市場(chǎng)需求——眾多消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的汽車(chē)，但是價(jià)格成為一道門(mén)檻，阻擋了眾多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。換句話(huà)說(shuō)，就是這些消費(fèi)者更希望買(mǎi)到具有國(guó)際流行色、品質(zhì)上乘，且價(jià)格便宜的汽車(chē)。在這個(gè)需求下，王傳福從生產(chǎn)制造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位等方面著手，構(gòu)建出了高品質(zhì)、國(guó)際車(chē)型和最低價(jià)格的創(chuàng)新產(chǎn)品。最終，根據(jù)這些需求進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新整合。

三是創(chuàng)新要構(gòu)建“新增長(zhǎng)工廠(chǎng)”。

在本世紀(jì)初，寶潔公司只有15%的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)目標(biāo)。為此，寶潔公司建立了“新增長(zhǎng)工廠(chǎng)”，其中包括大型新業(yè)務(wù)創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)項(xiàng)小組以及創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)專(zhuān)家等。這些新增的不同部門(mén)在寶潔創(chuàng)新文化和創(chuàng)新制度的引導(dǎo)下，讓寶潔的創(chuàng)新成功率上升至50%。而在比亞迪，很多創(chuàng)新也是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果。在各個(gè)部門(mén)創(chuàng)新組合后，最終完成了創(chuàng)新聚變。如為迎合消費(fèi)者心理，擴(kuò)大銷(xiāo)售而進(jìn)行的產(chǎn)品組合創(chuàng)新；為快速提升產(chǎn)品知名度和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)股神巴菲特進(jìn)行系列、持續(xù)的事件傳播，還與德國(guó)戴姆勒股份公司聯(lián)合制造新能源車(chē)；為提升企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)力，比亞迪創(chuàng)辦汽車(chē)金融公司，更完成了大而全的產(chǎn)業(yè)鏈延伸和整合……結(jié)果，每一項(xiàng)工作都是創(chuàng)新，每一項(xiàng)創(chuàng)新都傳遞出市場(chǎng)價(jià)值。實(shí)際上，這些創(chuàng)新分屬不同部門(mén)和團(tuán)隊(duì)，是集體創(chuàng)新力的結(jié)晶。當(dāng)這些創(chuàng)新進(jìn)行了緊密組合后，也就形成了比亞迪的“新增長(zhǎng)工廠(chǎng)”。

四是創(chuàng)新能夠整合機(jī)會(huì)窗。

其實(shí)，王傳福的很多創(chuàng)新，都是抓住了機(jī)會(huì)窗，并進(jìn)行了機(jī)會(huì)窗的整合。首先，王傳福善于整合每一個(gè)機(jī)會(huì)。創(chuàng)新整合過(guò)程中，關(guān)鍵是清楚市場(chǎng)存在哪些機(jī)會(huì)，并分析哪些是合適的利用機(jī)會(huì)，這樣才能打開(kāi)每一個(gè)“機(jī)會(huì)窗”，并提高傳播效率與市場(chǎng)效果。比如，針對(duì)新能源市場(chǎng)推出的電動(dòng)車(chē)，就是抓住了世界能源關(guān)注熱點(diǎn)，更由此帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的品牌提升和技術(shù)形象提升。在這樣的背景下，王傳福整合了電池技術(shù)（研究手機(jī)電池的技術(shù)）、政府支持（對(duì)新能源的政策支持）、巴菲特效益（新能源吸引了巴菲特）等，然后在此基礎(chǔ)上加大媒體傳播和研發(fā)投入以及市場(chǎng)銷(xiāo)售。其次，整合每一個(gè)人。創(chuàng)新不是單個(gè)行為，而是需要集體互動(dòng)。在創(chuàng)新方面，王傳福依然采取人海戰(zhàn)術(shù)，從大學(xué)生到資深工程師，全部整合一起，這樣不僅提升了創(chuàng)新發(fā)展，更是形成互動(dòng)，讓創(chuàng)新全面?zhèn)鞑コ鋈ァ６诿恳淮位顒?dòng)中，企業(yè)內(nèi)外的每一個(gè)人都參與其中，公司員工、代理商、銷(xiāo)售人員等都需要整合一起，活動(dòng)由此變得聲勢(shì)浩大。最后是整合每一個(gè)終端。在大型活動(dòng)中，比亞迪還通過(guò)橫幅、展板等方式將消息傳遞到星羅棋布的終端店，讓最有利企業(yè)品牌提升的信息在第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。