作為傳播廣告信息的載體，男裝品牌傳播所使用的媒體應(yīng)該具備傳播服裝商品信息、覆蓋不同市場(chǎng)、引發(fā)消費(fèi)意識(shí)和樹(shù)立品牌內(nèi)涵的功能。男裝商品信息具有色彩鮮明、形象生動(dòng)、光線(xiàn)多變等特性，強(qiáng)調(diào)信息展示的畫(huà)面感、藝術(shù)性和感染力；男裝市場(chǎng)細(xì)分化程度高，不同消費(fèi)群體有不同的媒體接觸習(xí)慣，媒體選擇需精準(zhǔn)；男裝消費(fèi)者要求產(chǎn)品具有高附加值，注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和品質(zhì)，尤其看重品牌內(nèi)涵，使用媒體應(yīng)能傳遞品牌文化。這些消費(fèi)特點(diǎn)決定了男裝品牌傳播在選擇媒體的時(shí)候必須考慮品牌與媒體特性的高度契合。

（一）報(bào)紙媒體與男裝品牌傳播

報(bào)紙媒體市場(chǎng)覆蓋面廣、千人成本較低，一般的消費(fèi)者認(rèn)同報(bào)紙是及時(shí)、可信的信息來(lái)源。報(bào)紙的發(fā)行特點(diǎn)還使其具備了區(qū)域投放的靈活性，廣告主可以選擇性的在某些市場(chǎng)投放廣告，精準(zhǔn)度高。報(bào)紙?jiān)谥谱魃弦脖容^靈活，廣告版面格式多樣，閱讀效果也隨著印刷技術(shù)的提高有明顯提升。彩色廣告、自由式插入廣告、樣品展示和增刊廣告等多種形式均可滿(mǎn)足男裝品牌傳播的要求（圖5-10）。報(bào)紙也能滿(mǎn)足全國(guó)性的廣告主和地區(qū)代理商之間的溝通需要，能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的品牌傳播和區(qū)域的市場(chǎng)推進(jìn)。

圖5-10　波司登男裝廣告

當(dāng)然，報(bào)紙自身的劣勢(shì)也是男裝品牌傳播應(yīng)該注意的。報(bào)紙生命周期短，缺少對(duì)18歲以下年輕人市場(chǎng)的吸引力。報(bào)紙廣告量大，版面雜亂導(dǎo)致信息有效傳達(dá)率低。相對(duì)于雜志、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和直郵廣告，報(bào)紙廣告的印刷質(zhì)量較差，使用特殊的印刷技術(shù)或者事先印好插頁(yè)的形式又使成本增加。

基于報(bào)紙媒體的優(yōu)劣勢(shì)，男裝品牌多采用展示廣告和增刊廣告的形式進(jìn)行信息傳播。全國(guó)性或國(guó)際性的男裝品牌使用全國(guó)性的報(bào)紙投放展示廣告，能夠建立、維持品牌影響力，還可以配合全國(guó)性的促銷(xiāo)活動(dòng)。區(qū)域性的男裝品牌或者地區(qū)代理商可以使用地方性報(bào)紙，以較低的價(jià)格進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)信息提示，維系與地方消費(fèi)者的關(guān)系。增刊廣告是在報(bào)紙的周日版以微型雜志的形式出現(xiàn)，或者是地方性報(bào)紙的彩色廣告插頁(yè)。雜志型的增刊廣告從內(nèi)容和形式上都更接近雜志。自由式的彩色廣告插頁(yè)制作形式比較多樣，可以是一頁(yè)，也可以是多頁(yè)。增刊類(lèi)服裝廣告通常印刷質(zhì)量好，色彩鮮艷，也是很好的服飾促銷(xiāo)優(yōu)惠券的載體（圖5-11）。

（二）雜志媒體與男裝品牌傳播

雜志在接觸男裝消費(fèi)群體方面是最有價(jià)值的傳統(tǒng)媒體。雜志的媒體屬性決定了它的傳播內(nèi)容必須具有獨(dú)特、深入的特點(diǎn)才能滿(mǎn)足特定讀者的需要，因此雜志廣告的設(shè)計(jì)尤其重要。對(duì)于男裝品牌廣告而言，雜志特別是時(shí)尚類(lèi)雜志始終是其發(fā)布的重要陣地，即使是在網(wǎng)絡(luò)媒體所向披靡的今天。在時(shí)尚業(yè)高度發(fā)達(dá)的西方，時(shí)尚類(lèi)雜志對(duì)于時(shí)尚業(yè)的發(fā)展始終起著舉足輕重的作用。

雜志大多是針對(duì)特定目標(biāo)受眾發(fā)行的，目標(biāo)受眾細(xì)分化程度高。雜志內(nèi)容本身的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性對(duì)廣告受眾的購(gòu)買(mǎi)很有影響力，受眾接納性高，例如《財(cái)經(jīng)》、《財(cái)富》等財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志上刊登的商務(wù)男裝廣告，往往會(huì)給商務(wù)人士留下深刻的印象（圖5-12）。雜志是所有媒體中生命力最強(qiáng)的媒體，二次傳播率高，一些歷史悠久的雜志甚至成為很多人心中的永恒記憶。男裝品牌應(yīng)該重視這種光輝泛化的品牌效應(yīng)，借勢(shì)用力。雜志版式豐富多樣、視覺(jué)效果好，可以印出更加精美的黑白或彩色圖片，特別適合服裝廣告的發(fā)布。此外，雜志的銷(xiāo)售促進(jìn)作用也比較大，可以采用隨刊發(fā)放優(yōu)惠券、產(chǎn)品目錄或者贈(zèng)送精美禮品的形式，起到很好的促銷(xiāo)作用。

圖5-11　利郎男裝報(bào)紙廣告

圖5-12　FORDOO虎都男裝2014秋冬新款全新廣告形象

當(dāng)然，雜志靈活性有限、發(fā)行數(shù)量少、千人成本高，也是其明顯的劣勢(shì)。同時(shí)，雜志的編輯環(huán)境容易形成競(jìng)爭(zhēng)品牌面對(duì)面打擂臺(tái)的結(jié)果，對(duì)同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)性廣告策略要求很高。

男裝品牌在投放雜志媒體時(shí)，應(yīng)在版位選擇、內(nèi)容設(shè)計(jì)和投放時(shí)機(jī)等細(xì)節(jié)上精益求精，才能發(fā)揮雜志媒體的最大優(yōu)勢(shì)。

（三）戶(hù)外媒體與男裝品牌傳播

隨著科技手段的多樣化，戶(hù)外廣告的傳播效果越來(lái)越顯著。戶(hù)外廣告的使用十分廣泛——在市區(qū)主干道、體育館、超市、購(gòu)物商城、高速公路、建筑物外，均矗立著醒目的戶(hù)外廣告。戶(hù)外廣告具有極強(qiáng)的地方色彩，可以實(shí)現(xiàn)較高的暴露頻次，達(dá)到很高的到達(dá)率。戶(hù)外廣告的位置也非常靈活，可以根據(jù)銷(xiāo)售地的變化來(lái)選擇投放地點(diǎn)，只要是法律未禁止的場(chǎng)所，戶(hù)外廣告均可以放置。戶(hù)外廣告的創(chuàng)意新穎，可以表現(xiàn)極具視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面，能夠迅速創(chuàng)立高水平的知名度（圖5-13）。戶(hù)外廣告制作技術(shù)發(fā)展快，制作周期短，替換靈活。

但是戶(hù)外廣告成本相對(duì)較高，而且常常會(huì)被人們視而不見(jiàn)，造成資源的浪費(fèi)。戶(hù)外廣告可容納的信息有限，太長(zhǎng)的訴求通常對(duì)受眾無(wú)效。由于展露率高，人們對(duì)戶(hù)外廣告的厭倦度也逐年上升。

對(duì)于男裝品牌而言，較為重要的戶(hù)外媒介主要是建筑物外體廣告、車(chē)廂廣告、車(chē)身廣告、候車(chē)亭廣告、站臺(tái)廣告、地鐵廣告等。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體與男裝品牌傳播

圖5-13　莊爵男裝海報(bào)

與傳統(tǒng)媒體廣告及近來(lái)備受垂青的戶(hù)外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)媒體戰(zhàn)略的重要一部分。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在以驚人的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來(lái)越重要，廣告界甚至認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將超越路牌，成為傳統(tǒng)四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)之后的第五大媒體。因而眾多國(guó)際級(jí)的廣告公司都成立了專(zhuān)門(mén)的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是多維廣告，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的廣告形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體，他們是社會(huì)層次高、收入高、消費(fèi)能力高的“三高”人群。網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶(hù)的需求很快完成制作，還可以及時(shí)變更廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和縱深性，通過(guò)互動(dòng)傳播可以隨時(shí)得到寶貴的用戶(hù)反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶(hù)和廣告客戶(hù)之間的距離。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)及時(shí)和精確的統(tǒng)計(jì)機(jī)制，使廣告主能夠直接對(duì)廣告的發(fā)布進(jìn)行在線(xiàn)監(jiān)控，從而更好地跟蹤廣告受眾的反應(yīng)，及時(shí)了解用戶(hù)和潛在用戶(hù)的情況，評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ＝柚髷?shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以進(jìn)行精準(zhǔn)投放和定制投放，還可以提供有針對(duì)性的內(nèi)容環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)廣告還具有傳播范圍廣、不受時(shí)空限制、可重復(fù)性和可檢索性的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也很突出，與報(bào)紙雜志或電視廣告相比，目前網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用還是較為低廉的。獲得同等的廣告效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的投入成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告媒體。

大多數(shù)男裝品牌都建立了自己的官方網(wǎng)站，并且將廣告費(fèi)的絕大部分投入到門(mén)戶(hù)、時(shí)尚、視頻、社區(qū)等各類(lèi)網(wǎng)站上（圖5-14）。

（五）電視媒體與男裝品牌傳播

圖5-14　雅戈?duì)柟俜骄W(wǎng)站

電視媒體是聲像結(jié)合的動(dòng)態(tài)媒介，兼具靈活性和到達(dá)能力。長(zhǎng)期以來(lái)，很多男裝品牌把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法。電視媒體的覆蓋面廣、到達(dá)率高，相對(duì)而言千人成本也較低，而成本效用高。電視廣告將畫(huà)面、聲音、顏色、動(dòng)作和戲劇等元素結(jié)合起來(lái)，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。電視媒體的強(qiáng)勢(shì)地位還可以使平凡的產(chǎn)品顯得很重要，令人興奮、有趣。如果節(jié)目受人喜愛(ài)，還能使消費(fèi)者對(duì)贊助商產(chǎn)生正面的聯(lián)想。早在2007年11月18日，在中央電視臺(tái)“2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”上，勁霸以8944萬(wàn)元的驚人價(jià)格取得了“2008年奧運(yùn)會(huì)賽事直播中插套裝廣告”，成為CCTV奧運(yùn)廣告唯一中標(biāo)的中國(guó)服裝企業(yè)。這次巨額的電視廣告投入通過(guò)傳遞給消費(fèi)者的視覺(jué)盛宴使勁霸成功地實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。雖然受到網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，但是電視在大眾文化領(lǐng)域依然有著強(qiáng)大的影響力，對(duì)社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)有一定的引領(lǐng)作用。

但電視媒介的總費(fèi)用高，廣告時(shí)間短暫，而且好的時(shí)間段極其有限。對(duì)服裝而言，國(guó)內(nèi)的廣告，除西服品牌外，大多利用電視傳達(dá)告知性信息，這是對(duì)電視媒介的誤用，因?yàn)檗D(zhuǎn)瞬即逝的特性和以畫(huà)面為主的收視習(xí)慣使這類(lèi)的廣告顯得混亂無(wú)序，甚至影響品牌形象。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的網(wǎng)絡(luò)媒體，男裝品牌也逐漸感受到對(duì)電視“想說(shuō)愛(ài)你不容易”的尷尬境地，尤以各男裝品牌與“央視”的糾葛更能說(shuō)明問(wèn)題。一方面，“央視”代表著收視率加觀眾的信任，因而權(quán)威性特別強(qiáng)，人們更相信“央視”所說(shuō)的。這也是男裝品牌特別重視“央視”的原因。利郎男裝的“央視”經(jīng)歷很有說(shuō)服力。利郎男裝在十幾年前首登“央視”，便迅速扭轉(zhuǎn)了銷(xiāo)售局面，從原來(lái)的四處碰壁到趨之若鶩的大翻身，體現(xiàn)了“央視”作為一種信心的稀缺資源給予企業(yè)和品牌的強(qiáng)大助力。但是另一方面，在電視受到網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)烈沖擊的今天，“央視”造就品牌“一炮而紅”的力量已經(jīng)大不如前，只在CCTV喊口號(hào)，已經(jīng)沒(méi)有人聽(tīng)了。當(dāng)然，“央視”穩(wěn)定的收視群體和強(qiáng)大的權(quán)威性依然是男裝品牌不容忽視的宣傳陣地，也是全媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播中不可或缺的一環(huán)。